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Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons - DigiMediaL_musik
 

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Das Buch „Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web“ vermittelt Musikern und Musikmanagern neuestes Wissen und innovative Ideen, um das Potenzial der Social Media besser und systematischer nutzen ...

Das Buch „Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web“ vermittelt Musikern und Musikmanagern neuestes Wissen und innovative Ideen, um das Potenzial der Social Media besser und systematischer nutzen zu können. Matthias Krebs stellt im Buchartikel „Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons“ am Fallbeispiel einer Solokünstlerin vor, wie sich Musikwerke außerhalb traditioneller Schemata kommerziell verwerten lassen.

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    Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons - DigiMediaL_musik Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons - DigiMediaL_musik Document Transcript

    • Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web 01Zoe Leela: Dieser Artikel ist Teil des Buches „Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web“. Prof. Dr. Dr. ThomasDigital erfolgreich mit Schildhauer eröffnet zusammen mit anderen Experten aus Musikwirt- schaft und Marketing grundlegende und weiterführende PerspektivenCreative CommonsAutor: Matthias Krebs für das strategische Musikmarketing und bietet Handlungsempfehlungen für das Selbstmarketing im Internet.Der vorliegende Artikel steht unter einer Creative Commons Lizenz Die theoretischen und praktischenNamensnennung-NichtKommerziell-KeineBearbeitung 3.0 Deutschland Erkenntnisse des Buches sind Er- gebnis des erfolgreichen Weiterbil- dungsangebotes DigiMediaL_musik an der Universität der Künste Berlin, das seit 2009 über 200 Musikerin- nen und Musiker im Strategischen Musikmarketing im Internet quali- fiziert hat. Matthias Krebs stellt im Buchartikel „Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons“ am Fallbeispiel einer Solokünstlerin vor, wie sich Musikwerke außerhalb traditionel-Musikverwertung im digita- ler Schemata kommerziell verwerten gangslos anpassen. Wenn es um die Nutzunglen Zeitalter lassen. und Verbreitung von Musik über das Netz inDadurch, dass digitalisierte Inhalte wie Mu- Deutschland geht, werden innovative Marke- Das Creative Commons Modell istsik, Filme, Fotos und Texte prinzipiell unbe- tingaktivitäten und Geschäftsmodelle häufig ein Instrument zur Handhabung desschränkt über das Internet verbreitet werden von der GEMA reglementiert. Nutzer können Urheberrechts, das in seinem digita- len Anwendungsbereich aktuell wei-können und sich gleichzeitig die Nutzungsfor- so z. B. bei YouTube auf bestimmte Musikvi- terhin in der Schwebe bleibt.men dieser Inhalte stetig erweitern, stehen deos nicht zugreifen oder die Einführung vonMedienproduzenten sowie daran angeschlos- Musik-Streamingportalen wie Spotify wird Der Buchartikel ist mit freundlichersene Unternehmen der Film-, Buch-, Musikin- gegenüber anderen Ländern verzögert. Die Genehmigung des Kohlhammerdustrie etc. vor immer neuen Herausforderun- Gründe dafür sind für viele unverständlich. Verlags mit der Creative Commons Lizenz _________ ausgestattet.gen. Der Trend ist deutlich: Die Nutzer wollen Auch in Musikerkreisen ist die Debatte über Nutzern wird eingeräumt, das pdf-jederzeit, an jedem Ort, mit unterschiedlichen die Rolle der GEMA emotional aufgeladen. So Dokument unverändert zu nicht-Zugangsgeräten, unkompliziert, in vollem wird unter anderem beklagt, dass ihr Selbst- kommerziellen Zwecken zu verviel-Umfang und kostengünstig Zugang zu (ihren) marketing dadurch erschwert würde. Hier- fältigen, zu verbreiten und öffentlichMedien haben und sie sogar teilweise kreativ bei werden oft Fakten mit Halbwahrheiten zugänglich zu machen. Eine weiterumgestalten können. Gefragt sind Geschäfts- oder gar Unwissen vermischt – kein Wunder, reichende Nutzung ist nur unter Vor-modelle, die sich den Bedingungen des Mark- wenn es um komplexe juristische Themen wie behalt und nach Rücksprache undtes flexibel, innerhalb kürzester Zeit und über- Urheberrecht, Copyright, Aufführungsrecht, Zustimmung des Autors möglich. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/de Kontakt: krebs@digimedial.de Basis-URL: www.cc_musik.digimedial.de
    • 02 Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons Lizenzierung geht. Doch es muss auch kritisch Lizenzgebühr erzielt werden kann. Dies zeigt Nutzung und Verbreitung digitaler Medien gefragt werden, inwiefern auf Grundlage des die langjährige Auseinandersetzung mit dem (Fotos, Videos, Texte, Spiele, Code-Schnipsel, deutschen Urheberrechts die Nutzungs- und YouTube-Betreiber Google.2 Grundsätzlich ist Musikaufnahmen) ausgelegt ist. Im Sinne ei- Verwertungsrechte noch zeitgemäß sind und dies ein Engagement im Sinne der Urheber. ner rechtskräftigen Erlaubnis handelt es sich wie sie reformiert werden können. Vor allem Allerdings stehen die betroffenen Musiker vor um ein modulares Lizenzmodell, mit dem die Verwertungsmechanismen, die die Musiker dem Dilemma, dass ihre Musik verfügbar sein das Hörbarmachen, das Verändern und das gemäß dem Urheberrechtswahrnehmungsge- muss, um Anhänger zu finden. Hierfür sind On- Weitergeben von Musik differenziert einge- setz1 für ihre kreative Arbeit entlohnen sollen, line-Plattformen wie YouTube in hohem Maße räumt werden können. Es bietet Musikern stoßen im digitalen Zeitalter an ihre Grenzen. geeignet. Das Besondere an Musikprodukten verschiedene Möglichkeiten, ihre Werke im ist, dass die Vermarktung mit dem Bekannt- Web zu veröffentlichen, ohne sie für jede Art [Der Online-Musikkonsum machen zusammenfällt, d. h. das Hörbarma- der Verwendung freigeben (verschenken) oder ohne Downloads findet in chen von Musik dient immer zugleich auch mit jedem Interessierten einzeln einen Lizenz- Marketingzwecken. Eine PR-Strategie zielt da- vertrag aushandeln zu müssen. Das Konzept einem „rechtskritischen” Raum rauf ab, den Bekanntheitsgrad eines Künstlers der Creative Commons bietet insgesamt sechs statt.] zu steigern und den Künstler als Marke aufzu- vorgefertigte Lizenzverträge, die es Urhebern bauen, was zu höheren Verkaufs- und größe- ermöglichen, selbständig über die Vergabe Die „Gesellschaft für musikalische Auffüh- ren Publikumszahlen bei Konzerten, kurz: zu von unterschiedlichen Nutzungsrechten zu rungs- und mechanische Vervielfältigungs- einer Steigerung seines Marktwertes führt. Im entscheiden.3 Creative Commons tritt dabei rechte” (GEMA) vertritt in Deutschland die Ur- Bereich der Social Media lassen sich Marke- weder als Vertragspartner noch als Vermittler heberrechte von mehr als 63.000 Mitgliedern tingstrategien und PR-Strategie verknüpfen, oder Wächter in Erscheinung. (Komponisten, Textautoren, Musikverlegern) wodurch Musiker doppelt profitieren können. und von über einer Million Rechteinhabern Die Mechanismen, die von der GEMA vertre- [Die Verbreitung der Musik aus aller Welt. Die Nutzung von Musik nimmt ten werden, sind dafür jedoch nach Aussage ist vereinfacht und an den allerdings im digitalen Zeitalter neue Formen vieler ungeeignet, unverhältnismäßig und zu Künstlernamen direkt an, unabhängig vom physischen Besitz der wenig transparent. Musik wie im Fall des Streamings. Der Nut- gekoppelt.] zer konsumiert online Musik, ohne sich durch Downloads zum Kauf zu verpflichten. Dies [Alternative Lizenzmodelle Alle Creative Commons Lizenzverträge gestat- geschieht in einem „rechtskritischen” Raum. erlauben es, Musikwerke ten, dass Musik grundsätzlich nur unter der na- Gegen eine Gebühr gewähren Streaming- außerhalb traditioneller mentlichen Nennung des Urhebers hörbar ge- Portale den Zugang zu umfangreichen File- Schemata kommerziell zu macht, verändert oder weitergegeben werden Sammlungen, die auch mobil abgerufen wer- verwerten.] darf. Darüber hinaus können Nutzungsmög- den können. Die GEMA setzt sich auch hier für lichkeiten eingeschränkt werden. Eine erste eine Beteiligung der Musiker an den vor allem Lizenz entscheidet beispielsweise darüber, durch Werbebanner erzielten Einnahmen ein Alternativ zur GEMA ist unter dem Namen ob ein Werk abgewandelt werden darf. Eine und untersagt die Verwertung, sofern mit dem „Creative Commons” im Jahre 2001 ein Kon- zweite Lizenz schreibt fest, ob eine kommerzi- Anbieter keine Einigung über die Höhe der zept entwickelt worden, das speziell für die elle Verwendung zulässig ist. Eine dritte Lizenz stellt das aus der Verarbeitung entstandene Werk unter dieselbe Lizenzbedingung wie das Ursprungswerk. Die folgende Abbildung bietet einen Überblick über die aktuell verfügbaren Creative Commons Lizenzen. Einer unter vielen Vorteilen von Creative Com- mons gegenüber der GEMA besteht darin, dass der Künstler eigenständig und flexibel mit der Lizenzierung seiner Werke umgehen kann. Die Kennzeichnung bestimmter Ver- wendungszwecke erlaubt es, die Musik im Netz verfügbar zu machen, strategisch zu ver- breiten oder auch spielerisch mit ihr umzuge- hen (z.B. Remix, Mashups oder Verarbeitung in Videos etc.). Die selbständige Verteilung der auf diese Weise gekennzeichneten Musik durch interessierte Nutzer wird zusätzlich ge- fördert, weil den Nutzern angezeigt wird, dass sie die Medien in dem angegebenen Rahmen nutzen und sogar weiterverbreiten und ko- Abb. 1: Creative Commons Lizenzen (Quelle: Creative Commons) pieren dürfen. Jedoch schließen sich die Mit-
    • Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web 03gliedschaft bei der GEMA und die Verwendung Risiko liegt also nun beim Künstler, der seine Weitergabe unter gleichen Bedingungen (CCvon Creative Commons Lizenzen für ihre Titel Entscheidungen selbst trifft, dafür hält er alle BY-NC-SA) zur Kennzeichnung ihrer Musik-aus. Durch den Wahrnehmungsvertrag mit Rechte an seinem Produkt. titel, zum Beispiel auf Musikplattformen wieder GEMA überträgt der Künstler eine Reihe Bandcamp (Abb. 3).7 D.h. die Titel dürfenausschließlicher Nutzungsrechte an all seinen von allen Interessierten kostenlos herunter-musikalischen Schöpfungen. „Die Nutzung ei- geladen werden. Außerdem kann das Pro-ner Creative Commons Lizenz für GEMA Mit- dukt bearbeitet werden. Es gilt jedoch, dass Abb. 3: Creative Commons Lizenzlogoglieder ist somit zurzeit nicht möglich, da die- der Name der Künstlerin stets zu nennen ist. „Namensnennung-Nicht-kommerzielle-se nicht mehr über die hierfür erforderlichen Außerdem muss bei einer Weiterverarbei- Weitergabe unter gleichen Bedingungen”Rechte verfügen”, wie auf der Hilfeseite unter tung der lizenzierten Inhalte das entstandene (Quelle: Creative Commons)creativecommons.org zu lesen ist.4 Daher neue Werk unter gleichen Lizenzbedingungensteht der Musiker vor einer grundsätzlichen weitergegeben werden. Dagegen dürfen dieEntscheidung. Die Veröffentlichung des neuen Albums von Musiktitel nur für nicht-kommerzielle Zwecke Zoe Leela bei Motor wird mit einer Reihe von genutzt, vervielfältigt und verbreitet werden.8Die Künstlerin Zoe Leela Thesen zur GEMA begleitet. Das ist natürlichund Creative Commons auch geschickte Werbung in eigener Sache. [Creative Commons ist ein In Tim Renner, der als Geschäftsführer von Bekenntnis zur offenenNur wenige Musiker haben bisher das Creative Motor seit einigen Jahren sehr erfolgreich inCommons Konzept für ihr Marketing entdeckt. Vorträgen, Buchveröffentlichungen6, Presse- Netzkultur und zur kreativenBestes Beispiel für eine erfolgreiche Nutzung Interviews und auf seinen eigenen Medienka- Nutzung von Musik über dieder Creative Commons Lizenzen ist aktuell die nälen alternative Wege in der Musikvermar- Grenzen der analogen WeltSolokünstlerin Zoe Leela aus Berlin, deren Mu- kung propagiert, hat Zoe Leela neben einem hinaus.]sik sich zwischen den Genres Soul, Jazz, Pop Geschäftspartner auch einen idealen Verbün-bis Electro bewegt. Ihr erstes Album „Queen- deten gefunden. Zum Aufgabenbereich von Will der Nutzer in irgendeiner Form mit demdome Come” (Abb. 2 links) war 2009 als EP bei Motor zählt neben der digitalen Bereitstellung Titel Geld verdienen, ist er verpflichtet, mitdem renommierten Kölner Netlabel „Rec 72” auf iTunes und auf der Homepage der Künst- der Urheberin Kontakt aufzunehmen und ei-erschienen, das ausschließlich unter Vergabe lerin der Vertrieb des Albums als physisches nen gesonderten Lizenzvertrag auszuhandeln.von Creative Commons Lizenzen mit Künst- Produkt. Das erklärte Ziel ist es, den Konsu- Auch wenn das Werk verändert wurde oderlern kooperiert. Das Mini-Album schlug ein menten frei über Preis und Produkt-Format nur Teile daraus genutzt werden, gelten allewie eine Bombe, allein im ersten Monat nach entscheiden zu lassen. Durch solche flexiblen diese Bedingungen. Zoe Leelas Musik kannVeröffentlichung registrierte der Server über34.000 Downloads. War Zoe Leela anfangsnur über ihre Zusammenarbeit mit „Rec72” zuCreative Commons gekommen, setzt sich dieKünstlerin mittlerweile aktiv für deren Verbrei-tung unter Musikern ein. Ihr Erfolg macht sieauf Workshops, Konferenzen und in der Pres-se förmlich zum Aushängeschild für CreativeCommons.Auch ihr zweites Album „Digital Guilt” (2012)wird über Creative Commons Lizenzen be-kannt gemacht, diesmal in Kollaboration mitdem Indie-Label Motor Entertainment. Unterder Bezeichnung „Rent a Recordcompany”nach dem Geschäftsmodell „Rent a Label”bietet Motor Music einen Service für Musiker Abb. 2: Zoe Leela und das Album-Cover zu „Queendome Come” (links; Quelle: Rec72, 2009)an, der die Felder Vermarktung, Promotion und „Digital Guilt” (rechts; Quelle: Motor Entertainment, 2011)und Distribution unter der Maßgabe abdeckt,dass jegliche finanzielle Risiken, die Labelsnoch vor einigen Jahren für ihre Schützlinge Erwerbsformen im Sinne einer Liberalisierung im Rahmen der festgelegten Creative Com-eingegangen sind (Kosten für CD-Produktion, des Marktes und mit den Creative Commons mons Lizenzen legal im Internet herunter-Marketingkosten, Promoter etc.), von den Mu- Lizenzen wird auch die Art der Nutzung ge- geladen werden. Der Zugang zu ihrer Musiksikern selbst getragen werden. Motor fungiert regelt. Auf diese Weise ist es dem Käufer der ist dadurch stark vereinfacht und ihr Nameals ausführende Instanz, stellt Know-how und klassischen CD möglich, unter Quellenangabe an die Verbreitung direkt gekoppelt. Für dieein Kontaktnetzwerk zur Verfügung und erhält die Musikstücke mit Freunden zu teilen, ohne kostenlosen Downloads bekommt sie keindafür eine prozentuale Beteiligung am Netto- zum Raubkopierer zu werden. Geld, jedoch steigert sie die Reichweite undumsatz.5 Dieses Geschäftsmodell wird immer Zoe Leela verwendet die Creative Commons den Bekanntheitsgrad ihres musikalischenhäufiger von Indie-Labels angewandt. Das Lizenz Namensnennung-Nichtkommerziell- Schaffens enorm. Der Erfolg, weltweit 34.000
    • 04 Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons Mal innerhalb eines Monats heruntergeladen „Digital Guilt” setzt sich auch inhaltlich mit der gang mit den Produkten schützen Lizenzver- zu werden, wäre laut Thomas Ternes unter Debatte um Musikvermarktung im digitalen einbarungen vor rechtlichem Missbrauch. Die GEMA-Bedingungen nicht denkbar gewesen.9 Zeitalter auseinander. Sie verarbeitet darin Kontrolle über die rechtmäßige Nutzung der Als GEMA-Mitglied sind vom Künstler aktuell unter anderem Vorurteile und Widerstände, lizenzierten Inhalte liegt in erster Linie beim knapp 13 Cent pro Download an die Verwer- auf die sie im Zuge ihrer Arbeit mit Creative Urheber selbst. Allerdings ist dies nur begrenzt tungsgesellschaft zu entrichten.10 Bei den Commons gestoßen ist. Außerdem beweist machbar, selbst wenn im Internet potenziell hohen Downloadzahlen im Falle Zoe Leelas sie mit ihrem Album, dass Creative Commons mehr als in anderen Medien Spuren zurück- ergibt sich hier schnell eine Summe, die für die keine Frage der musikalischen oder techni- verfolgt werden können. Außerdem wird die Künstlerin nicht nur sehr hoch, sondern auch schen Qualität ist. Alle bislang veröffentlich- Medienlandschaft zunehmend komplexer und inakzeptabel erscheint, wenn es nur darum ten Songs wurden von Zoe Leela nicht zuletzt eine eigenständige Kontrolle immer aufwendi- geht, die eigenen Rechte wahrzunehmen. unter professionellen Studiobedingungen von ger. Hier könnte eine Zusammenarbeit mit der Cem Oral11 gemastert. Cultural Commons Collecting Society (C3S), deren Gründung 2010 auf der all2gethernow [Der Künstler sollte bereit angekündigt wurde13, sinnvoll sein. Sie bietet sein, sich mit alternativen [Kreativität und Vermarktung Künstlern an, Verwaltungs- und Kontrollaufga- Erlösmodellen sowie gehören zusammen. Creative ben von Creative Commons Lizenzen zu über- lukrativen Partnerschaften Commons Lizenzen stellen nehmen. in Wirtschaft und Medien einen Weg dar, sich als intensiv auseinanderzusetzen.] Künstler zu verwirtklichen Partnerschaften und Mu- und seine Unabhängigkeit zu siksponsoring wahren.] Der Erfolg von Creative Commons spiegelt Zoe Leelas Produkt gewinnt durch die Nut- sich nicht nur in Downloadzahlen wider. Posi- zung von Creative Commons auch an kommer- tives Feedback erreicht die Künstlerin aus aller Darüber hinaus stellt sie sich bewusst der Dis- ziellem Wert, was sich darin äußert, dass Wirt- Welt, etwa durch E-Mails oder Nachrichten in kussion und nutzt alle Kommunikationskanä- schaftsunternehmen und Medien Interesse Social Networks. Aufwendige und langwierige le, um auf ihre Musik und Creative Commons an einer Zusammenarbeit mit der Künstlerin Vertriebsdeals in verschiedenen Marktarealen aufmerksam zu machen. In eigenen Blogar- bekunden. Durch die erhöhte Aufmerksamkeit sind dafür gar nicht notwendig. In der Musik- tikeln und einer Reihe von Presse-Interviews für ihre Musik und das Thema Creative Com- Community Last.fm wachsen ihre Hörerzah- leistet sie „Aufklärungsarbeit” und etabliert mons sowie durch eine treue Anhängerschaft len, die Besucherzahlen ihrer Konzerte stei- sich auf diese Weise als Expertin in der Crea- besetzt Zoe Leela eine Künstlermarke, die mit gen, Zoe Leela wird im Radio gespielt, zum tive Commons Praxis. Im Rahmen der Berlin einer Ethik verbunden ist. Die kritische Situ- Beispiel bei dem öffentlich-rechtlichen Sender Music Week 2010 war sie zu Gast in einem ation, in der sich der physische Musikmarkt „Fritz” des RBB. all2gethernow-Panel zum Thema „Getting befindet, die schleppende Entwicklung des di- Radioplays fallen im Übrigen nicht unter Crea- paid for Creative Commons licensed content gitalen Musikmarktes und die Marktsättigung tive Commons, weil es sich hierbei um eine – sounds weird?”. 2011 war sie ebenfalls zu durch den niedrigen Marktzugang stellen alle kommerzielle Verwendung handelt, die einen einem all2gethernow-Panel eingeladen. Eine Musiker, die von ihrer Musik leben wollen, vor eigenen Lizenzvertrag mit der Künstlerin er- Live Show im Anschluss nutzte sie, um das Al- die Herausforderung, alternative und innovati- fordert. Da Radioplays für Zoe Leela beson- bum „Digital Guilt” anzukündigen. ve Vermarktungsmodelle zu finden. Zoe Leela ders wichtig für ihre mediale Reichweite sind, Zoe Leela lädt über das Produkt zur offenen, experimentiert mit Hilfe der Creative Com- hat sie in dieser Hinsicht vorgesorgt. Für ihr kreativen Kooperation zwischen Nutzer und mons, wie eine solche Vermarktung aussehen zweites Album „Digital Guilt” hat sie die Nut- Künstlerin ein, indem die nicht-kommerzielle kann. zung für Radio und Podcasts vorab mit einem Weiterverarbeitung unter Nennung ihres Na- Bleibt zu klären, wie die Künstlerin ihre Arbeit Hinweis im CD-Booklet geregelt, der das Ab- mens und gleichwertiger Lizenzierung zuläs- finanziert, wenn ihr Produkt kostenlos erhält- spielen der Album-Tracks im Radio ohne ge- sig ist.12 Nicht zuletzt befördert der produktive lich ist. Dies gelingt ihr über Partnerschaften sonderte Lizenz gestattet. Das Logo „Creative Umgang mit ihrer Musik eine intensive Ausei- in Wirtschaft und Medien. Die kooperativen Commons” setzt ein Statement: das Bekennt- nandersetzung, die weit über das einfache An- Aktivitäten zwischen Musikgeschäft und nis zur offenen Netzkultur und zur kreativen hören hinausgeht (Abb.4). Von Nutzern erstell- Wirtschaft lassen sich unter dem Begriff des Nutzung von Musik über die Grenzen der ana- te Remixes oder Videos verbreiten sich im Web Musiksponsoring zusammenfassen. Im Sport- logen Welt hinaus. Zoe Leela schafft Bewusst- und erweitern wirkungsvoll ihre Bekanntheit bereich ist Sponsoring ein etabliertes Ge- sein für das Thema. Ihr aktuelles Album und Reichweite. Bei aller Offenheit im Um- schäft. Künstler haben sich lange gesträubt, von kommerziellen Unternehmen finanzielle Unterstützung in Anspruch zu nehmen. Sie fürchteten eine Vereinnahmung und den Vor- wurf der Käuflichkeit. Mittlerweile ist es weder ein Geheimnis noch wird es als verwerflich an- gesehen, dass sich ganze Kulturinstitutionen Abb. 4: Screenshot des Gewinnerbeitrages von The Unik beim Remix Contest in Kooperation allein durch Unterstützung aus der Wirtschaft mit dem Beat Magazin (2010) auf www.soundcloud.com (20.08.2012). finanziell am Leben halten können.14
    • Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web 05 02/2010 geschaltet. Der Track wurde online in einem Remix-Pack zum Download gestellt.15 Insgesamt gingen im Einsendezeitraum 424 Remixes ein, was ein sehr beachtlicher Erfolg ist und von Major-Labels kaum erreicht wird. Dabei ging es den Teilnehmern nicht nur ums Gewinnen, denn auch nach dem Einsende- schluss wurden noch Einsendungen nachge- reicht. Für Zoe Leela boten sich überraschen- de, genreübergreifende Ergebnisse. Der aus Frankreich stammende Sieger des Contests wurde auf einem internationalen DJ-Meeting im Mai 2010 in Bochum bekannt gegeben und im Radio gespielt. Der Name ist das Kapital Im Mittelpunkt des Erfolges eines Musikers steht jedoch immer noch das Produkt, die Mu- Abb. 5: Pressefoto aus der Kölner StadtRevue (August 2012) zum Thema Netaudio und Creative sik, denn der Upload von Musikdateien zusam- Commons Lizenzen. Foto: TOMPiGS.COM. men mit dem Creative Commons Lizenzlogo reicht dafür, dass die Musik auch von vielenMusiksponsoring weist unterschiedliche nen zwischen Künstlerin und Wirtschaft sind Menschen heruntergeladen und gehört wer-Facetten auf. Das Leistungsportfolio be- folgende: den will, nicht aus. Je mehr die Musik genutztschränkt sich nicht nur auf finanzielle Un- • Mercedes Benz Mix Tape: Zoe Leelas Song und je weiter sie verbreitet wird, desto be-terstützung seitens des Unternehmens, es „Destroy she says” erscheint auf dem Merce- kannter wird auch ihr Urheber, denn alle Crea-bringt dem Künstler ebenso Sympathie und des Benz Mixtape 2010. tive Commons Lizenzverträge sind mit seinemVertrauen für seine Person und seine Musik • Volkswagen: Zoe Leela ist Teil der VW Sound Namen verknüpft. Ein guter Name bedeutetentgegen. Im Gegenzug liefert der Künstler Foundation Family. Sie profitiert u. a. dadurch, letztlich Aufmerksamkeit und ein loyales Pu-eine emotionale Sensibilisierung für das Pro- dass sie die von Volkswagen gestellten Fahr- blikum. Er zahlt sich zu gegebener Zeit auchdukt bzw. das Unternehmen. Produkt und zeuge für Tourzwecke nutzen kann (Abb. 5). wirtschaftlich aus.Marke des Unternehmens werden mit der Außerdem steuert Zoe Leela den SoundtrackKunst und dem Profil des Künstlers assozi- zur Bewerbung des VW EOS bei. [Der Verkauf der Musikiert und erfahren dadurch eine Aufwertung. • SEAT: SEAT dreht einen Werbefilm mit Zoe bei iTunes oder auch als Leela. physisches Produkt im CD- • Peek & Cloppenburg: Zoe Leelas Musik ist bei [Durch Kooperationen mit Album-Format ist durch der „Young Fashion”-Kampagne zu hören. der Wirtschaft wird die Musik • Iriedaily: Zoe Leela hat einen Endorsement- Creative Commons nicht über Kanäle verbreitet, die ihr Vertrag mit der Modemarke Iriedaily und trägt beeinträchtigt.] vorher nicht offenstanden.] bei Auftritten und Fotoshoots Kleidung der Marke. Zoe Leela hat sich mit dem Erfolg ihres erstenDie Künstlerin Zoe Leela bietet hierfür ein Die finanzielle Vergütung aus solchen Koope- Albums und ihrem pressewirksamen Engage-anschauliches Beispiel. Ihre Single „Destroy rationen kann äußerst unterschiedlich ausfal- ment in der Debatte um alternative Wege dershe says” ist im Making of Video zur Merce- len. Zoe Leela nutzt sie nach eigenen Aussa- Musikvermarktung im doppelten Sinne einendes Benz Fashion Week 2010 zu hören, in dem gen vor allem dazu, Produktionskosten ihrer Namen gemacht. Die Berliner Künstlerinunter anderem Schauspielerin und Model Mil- Marketingaktivitäten zu decken. bewegt sich auf neuen Pfaden des Musikge-la Jovovich zu sehen ist. Zoe Leela profitiert Ein wichtiger Kooperationspartner für Künst- schäfts. Dabei setzt sie auf finanzielle Unab-hier mehrfach. Die verwendeten Songs wur- ler, besonders bezüglich der Erhöhung ihres hängigkeit und Eigeninitiative. Alles in Eigen-den unter dem Aspekt einer kommerziellen Bekanntheitsgrades, sind die Medien. Das Me- regie zu machen, ist zwar anstrengend, aberNutzung verhandelt, d. h. das Automobilun- dienunternehmen erhält exklusive Inhalte und Kreativität und Vermarktung gehören für sieternehmen kauft sich die Verwertung für ihr der Künstler wird dafür exklusiv mit einer Titel- zusammen. Creative Commons Lizenzen stel-Werbevideo. Neben dem finanziellen Nutzen story hervorgehoben. Zoe Leela startete 2010 len für Zoe Leela einen Weg dar, diese Wertewird die Musik über Kanäle verbreitet, die eine Partnerschaft mit dem Beat Magazin, der Unabhängigkeit zu wahren und sich alsihr vorher nicht offenstanden. Hinzu kommt, das ihre bundesweite Tour 2010 präsentierte. Künstlerin zu verwirklichen. Gleichzeitig be-dass das synchrone Auftreten von Stars wie Außerdem führte das Fachmagazin für Mu- setzt sie ein Thema unverkennbar mit ihrerMilla Jovovich in Verbindung mit Zoe Leelas sikproduzenten einen Remix Contest zu ihrem Künstlerperson und formt auf diese Weise dieMusik positive Assoziationen mit der Musike- Song „Destroy she says” durch. Dazu wurde Assoziation ihres Images mit dem digitalenrin wecken. Weitere Beispiele für Kooperatio- auch eine große Anzeige in der Printausgabe Zeitgeist, Kreativität und Selbstermächti-
    • 06 Zoe Leela: Digital erfolgreich mit Creative Commons gung im engen Austausch mit den Fans wie sowie lukrativen Partnerschaften in Wirtschaft 13 Vgl. Senges, W. (2010): C3S: Creative Commons Verwertungsgesellschaft - in Gründung. URL: http:// auch der Presse. Doch können hochwertige und Medien intensiv auseinanderzusetzen. www.contentsphere.de/serendipity/archives/82-C3S- Musikproduktionen nicht am laufenden Band Creative-Commons-Verwertungsgesellschaft-in-Gru- endung.html. (Zugriff: 30.12.2011). geschaffen werden. Daher sucht sie den Dia- [Im Mittelpunkt des Erfolges 14 Im Jahr 1997 investierten Unternehmen in der BRD log zu den Fans über verschiedene Kanäle des erstmals mehr als eine Mrd. DM in Kultursponsoring, Social Web, um die über ihre Musik geschaf- eines Musikers steht immer davon gingen über 30 %, somit mehr als 300 Mio. DM, in den Bereich Musik. Von den musikfördernden fene Beziehung auszubauen. Die Möglich- noch das Produkt Musik.] Firmen engagierten sich 63 % für klassische Musik, bei Sponsorships im Pop-Rock-Dance-Bereich sind Mu- keit, Meldungen über Twitter oder Facebook siksponsoring und Jugendmarketing oft eng verknüpft zu posten, nutzt die Künstlerin regelmäßig, Angesichts der enormen Bedeutung des und ideal für synergetische Partnerschaften und optimale Zielgruppenansprachen. Vgl. Feil (1998), S. 37 um ihre Fans auf dem Laufenden zu halten, Internets mit der Eigenschaft der totalen ff. Feil, H. G. (1998): Musiksponsoring - Der emotionale etwa um auf thematisch relevante Artikel Verfügbarkeit scheint nicht die künstliche Weg zum Kun-den. In: Stiftung und Sponsoring 4/98. S. 37-40. zu Creative Commons und zur Download- Verknappung, wie sie von traditionellen Ge- 15 Das REMIX SAMPLE PACK „Destroy She Says” ist Debatte zu verweisen oder um ihre Konzerte schäftsmodellen in den letzten Jahrzehnten noch immer unter http://rec72.net/?p=658 verfügbar (Stand: 18.11.2011). anzukündigen. Dabei kann sie Videos, Fotos praktiziert wurde, sondern Freizügigkeit und und Musikproduktionen, die mit Creative der Aufbau einer Künstlermarke erfolgver- Commons Lizenzen veröffentlicht wurden, sprechend. Dafür leisten Creative Commons unkompliziert für ihre Kommunikation nut- eine geregelte Basis. zen. Von einzelnen Kanälen wie Facebook Zitation: Krebs, Matthias (2012): Zoe Leela: möchte sie sich aber nicht abhängig machen. Digital erfolgreich mit Creative Commons, In: Daher positioniert sie ihre eigene Homepage 1 Das „Gesetz über die Wahrnehmung von Urheber- Schildhauer, Thomas (Hg.): Erfolgsfaktor Mu- rechten und verwandten Schutzrechten” ist seit 1965 als zentrale Anlaufstelle im Netz vor allen So- in Kraft. Vgl. GEMA (2011): Urheberrechtswahrneh- sikmarketing im Social Web. Stuttgart: Kohl- cial Media Plattformen. mungsgesetz. Gesetz über die Wahrnehmung von hammer. Urheber-rechten und verwandten Schutzrechten Die Verwendung von Creative Commons be- (Urheberrechtswahrnehmungsgesetz -UrhWG-). Basis-URL: www.cc_musik.digimedial.de deutet nicht, dass sie mit ihrer Musik kein URL: https://www.gema.de/recht-politik/gesetze/ urheberrechtswahrnehmungsgesetz.html. (Zugriff: Geld verdienen kann. Der Verkauf ihrer Musik 10.12.2011). bei iTunes oder auch als physisches Produkt 2 Eine Vielzahl an Musikvideos wird in Deutschland auf YouTube nicht abgespielt. Der Betreiber von YouTube, im CD-Album Format ist dadurch nicht be- Google, verweist hierbei explizit auf die GEMA. Grund Matthias Krebs ist Physiker, Medien- und einträchtigt. Besonders mit Musiksponsoring dafür ist ein Verhandlungsstreit zwischen Google und Diplom-Musikpädagoge und hat als Tenor das der GEMA. Angesichts enormer Werbeeinnahmen des hat Zoe Leela gute Erfahrungen gemacht. Konzerns Google im Zusammenhang mit Musikvideos Studium zum Opernsänger absolviert. Er ist als Partnerschaften zu Wirtschaft und Medien wird mit dieser Maßnahme insbesondere der Druck wissenschaftlicher Mitarbeiter am Zentralin- auf die GEMA, die eine faire Beteiligung der Urheber sind für sie lukrative Erlösquellen. Die He- verhandeln möchte, erhöht. stitut für Weiterbildung an der Universität der rausforderung für die Künstlerin besteht 3 Vgl. GEMA (2011): Information Musik-on demand/ Künste (UdK) Berlin Kursleiter für die Zertifi- Musikvideo-on-demand. URL: https://www.gema.de/ allerdings darin, trotz aller verschiedenen fileadmin/user_upload/Musiknutzer/Informationen/ katskurse „DigiMediaL_musik – Strategisches Kooperationen und Auftritte in Verbindung information_musikvideo_on_demand.pdf. (Zugriff: Marketing im Social Web” und Lehrbeauftrag- 07.01.2012). mit Marken und Produkten ein widerspruchs- 4 Vgl. Creative Commons (2012): Was muss ich ter im Fach Musikpädagogik an der Universität freies und konsistentes Image bei den Hörern beachten, wenn ich Mitglied der GEMA bin und eine Potsdam und der UdK Berlin. Seine Forschungs- Creative Commons-Lizenz benutzen will? URL: http:// zu hinterlassen. Nur so erlangt Zoe Leela als de.creativecommons.org/faqs/#was_muss_ich_ant- schwerpunkte betreffen: Digitale Medien in Marke Glaubwürdigkeit und die erforderliche wort. (Zugriff: 07.01.2012). Lehre und Forschung, Kommunikationsstra- 5 Siehe dazu unter: http://www.rent-a-recordcompany. Aufmerksamkeit sowie eine tragfähige Bin- de. tegien auf Online-Musikplattformen, Medien- dung zum Fan. 6 Renner, T. (2004): Kinder, der Tod ist gar nicht so nutzung und Musiker-Selbstvermarktung. Als schlimm. Über die Zukunft der Musik- und Medienin- dustrie. Frankfurt/Main, New York. Gründer und Leiter des iPhone-Orchesters 7 Das Album „Queendome Come” lässt sich zum Bei- „DigiEnsemble Berlin” (www.digiensemble.de) [Ein guter Name bedeutet spiel herunterladen unter: http://zoeleela.bandcamp. untersucht er neuartige Formen des Musik- com/album/queendom-come (Stand: 16.11.2011). Die Aufmerksamkeit und ein einzelnen Lizenzmodule werden durch entsprechende machens mit Smartphones und Tablets. loyales Publikum. Das zahlt Logos, die mit dem lizenzierten Inhalt veröffentlicht Seine Webseite: www.matthiaskrebs.de werden, gekennzeichnet. sich auch wirtschaftlich aus.] 8 Vgl. Creative Commons (2012): Was ist CC?. URL: http://de.creativecommons.org/was-ist-cc. (Zugriff: 03.01.2012). Das Beispiel der Künstlerin zeigt, welche Po- 9 Interview mit Thomas Ternes vom 03.01.2012. 10 Vgl. GEMA (2011): Information Musik-on demand/ tenziale sich durch alternative Formen der Musikvideo-on-demand. URL: https://www.gema.de/ Musikvermarktung und -verwertung im digita- fileadmin/user_upload/Musiknutzer/Informationen/ information_musikvideo_on_demand.pdf. (Zugriff: len Raum öffnen können. Creative Commons 07.01.2012). bieten eine flexible Möglichkeit für den Künst- 11 Cem Oral ist u. a. Gründungsmitglied von Air Liquide und arbeitete bereits mit Größen wie dem Wu Tang ler, Medien über das Internet zu verbreiten Clan, Gwen Stefani, Nine Inch Nails, Bonarparte und mit dem Vorteil, Interessenten einen legalen vielen mehr zusammen. Siehe dazu unter: http://www. jamminmasters.de. Zugang zu ihrer Musik bieten zu können, ohne 12 Durch die klare Kennzeichnung mit Creative auf das eigene Urheberrecht zu verzichten. Der Commons erspart sich die Künstlerin beispielsweise Anfragen anderer Kreativer, die sich für ihr Werk inter- Künstler sollte jedoch bereit sein, umzuden- essieren und daraus Remixes, Samples oder ähnliches ken und sich mit alternativen Erlösmodellen zur nicht-kommerziellen Nutzung erstellen wollen.
    • Erfolgsfaktor Musikmarketing im Social Web 07Gib Dir und Deiner Musik ein Profil im Netz Sie erhalten aktuelles Wissen und innovative Ideen,Wir unterstützen und begleiten Musikerinnen und Musiker um das Potenzial der Social Media zweckmäßig und syste-aus Berlin bei ihren Marketingaktivitäten im Internet. matisch nutzen zu können.Die drei Säulen von DigiMediaL_musik sind: Mit Ihren Musikprojekten werden Sie besser auffindbar, • Weiterbildungsangebote effektiv vernetzt und durch aussagekräftige Profile im Musik- • Networking und Coaching markt klar positioniert sein. • Online-AngeboteDigiMediaL_musik ZertifikatskursIm Fokus des umfassenden Zertifikatskurses stehen dieOptimierung der Künstlermarke und der Erwerb vonMarketingfertigkeiten im Umgang mit ausgewähltenWeb-2.0-Anwendungen.DigiMediaL_musik richtet sich an professionelle BerlinerMusikerinnen und Musiker aus den Bereichen Rock/Pop,Klassik, Jazz, Komposition, Elektro sowie an Musikmana-gerinnen und Musikproduzenten.Wir behandeln Fragen wie: • Welche digitalen Erlösquellen gibt es und wie er- schließe ich neue Märkte? • Wie betreibe ich strategisch und effizient Selbst- marketing? Hinweise zur Anmeldung • Wie baue ich ein Künstler-Kontaktnetzwerk auf? • Kurszeitraum: 4 Monate • Wie schütze ich meine Urheberrechte im Netz? • insges. 17 Kursveranstaltungen und Coachings • Die Teilnahme wird mit einem Zertifikat bestätigt.Treten Sie in Dialog mit über 25 motivierten und er- • Anmeldeformular unter www.digimedial.udk-berlin.defahrenen Expertinnen und Experten aus Musikwirtschaft, oder Zusendung per MailMarketing und Hochschullehre! Der Europäische Sozialfonds (ESF) ermöglicht einen reduzierten Teilnehmerbeitrag von 170 €. Beratung und Infos Matthias Krebs | Kursleitung Jenny Uhlenbrok | Koordination Tel.: 030 - 3185 2965 E-Mail: info@digimedial.de Informationen auch zum weiteren Kursangebot von DigiMediaL_musik finden Sie unter: www.digimedial.udk-berlin.de