[MÉMOIRE] De la place des technologies dans la vente des produits de luxe

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Ce mémoire de recherche s’intéresse à deux univers à priori opposés sur de nombreux points : le luxe et son caractère traditionnel, immuable et rassurant d’une part, les technologies modernes, en …

Ce mémoire de recherche s’intéresse à deux univers à priori opposés sur de nombreux points : le luxe et son caractère traditionnel, immuable et rassurant d’une part, les technologies modernes, en constante évolution et parfois angoissantes d’autre part. Plus précisément, il cherche à voir si les maisons de luxe ont aujourd’hui le besoin et la possibilité d’utiliser les nombreux nouveaux outils qu’apporte régulièrement le progrès technologique pour leur permettre de mieux vendre et de renforcer la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients.

Grâce à l’étude de la littérature, nous avons pu constater que l’industrie et les clients du luxe ont profondément changé au cours des dernières années et que ces transformations devraient encore se poursuivre. Pour de nombreuses raisons, le marketing est devenu indispensable pour les maisons de luxe. Leurs stratégies ont par ailleurs été abondamment copiées par des entreprises moins luxueuses qui ont redéfini les normes du marché et qui ont contraint les entreprises du luxe à rechercher un niveau d’excellence toujours plus élevé. Les clients du luxe sont pour leur part devenus beaucoup plus nombreux et très différents les uns des autres. Mais une chose les unit : ils attendent de ces entreprises qu’elles leur offrent des produits et des expériences extraordinaires, uniques et vraiment personnalisées.

Pour répondre à tous ces défis, les technologies pourraient être d’une grande aide aux maisons de luxe. A condition que ces dernières les utilisent d’une manière qui ne puisse remettre en cause ni leur image d’excellence, ni leur caractère exclusif et authentique. C’est ce que nous avons pu montrer grâce notamment à deux études, l’une quantitative, l’autre qualitative.

Ces études nous ont également montré que les technologies ne semblent pas pouvoir contribuer directement à rehausser le prestige ni l’image d’excellence des marques de luxe et que c’est bien l’humain qui doit avoir une place centrale dans le luxe. 

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  • 1. MEMOIRE En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims REIMS MANAGEMENT SCHOOL CYCLE MASTER 2011-2013 De la place des technologies dans la vente des produits de luxe MEMOIRE ACADEMIQUE PAR : Matthieu LANGONNETJURY : Caroline RENAUT - TUTRICEDécembre 2012 1
  • 2. Résumé Ce mémoire de recherche s’intéresse à deux univers à priori opposés sur de nombreuxpoints : le luxe et son caractère traditionnel, immuable et rassurant d’une part, lestechnologies modernes, en constante évolution et parfois angoissantes1 d’autre part. Plusprécisément, il cherche à voir si les maisons de luxe ont aujourd’hui le besoin et la possibilitéd’utiliser les nombreux nouveaux outils qu’apporte régulièrement le progrès technologiquepour leur permettre de mieux vendre et de renforcer la relation qu’elles entretiennent avecleurs clients. Grâce à l’étude de la littérature, nous avons pu constater que l’industrie et les clientsdu luxe ont profondément changé au cours des dernières années et que ces transformationsdevraient encore se poursuivre. Pour de nombreuses raisons, le marketing est devenuindispensable pour les maisons de luxe. Leurs stratégies ont par ailleurs été abondammentcopiées par des entreprises moins luxueuses qui ont redéfini les normes du marché et qui ontcontraint les entreprises du luxe à rechercher un niveau d’excellence toujours plus élevé. Lesclients du luxe sont pour leur part devenus beaucoup plus nombreux et très différents les unsdes autres. Mais une chose les unit : ils attendent de ces entreprises qu’elles leur offrent desproduits et des expériences extraordinaires, uniques et vraiment personnalisées. Pour répondre à tous ces défis, les technologies pourraient être d’une grande aide auxmaisons de luxe. A condition que ces dernières les utilisent d’une manière qui ne puisseremettre en cause ni leur image d’excellence, ni leur caractère exclusif et authentique. C’estce que nous avons pu montrer grâce notamment à deux études, l’une quantitative, l’autrequalitative. Ces études nous ont également montré que les technologies ne semblent pas pouvoircontribuer directement à rehausser le prestige ni l’image d’excellence des marques de luxe etque c’est bien l’humain qui doit avoir une place centrale dans le luxe.1 Voir le ton des nombreux films, livres et articles sur les questions liées à l’intelligence artificielle et à larobotique par exemple 2
  • 3. Summary This thesis focuses on two universes that could, at first, seem to be opposed on manyissues: on the one hand, luxury and its traditional, unchanging and reassuring hallmarks, onthe other hand modern technologies which are always changing and sometimes frightening.More specifically, it examines whether today’s luxury companies have the need and thepossibility of using the new tools regularly brought by technology advances in order to enablethem to sell better and to strengthen their relationship with their clients. Through an overview of literature, we found that the luxury industry and its clientshave changed dramatically in recent years and that they should keep on changing. For manyreasons, marketing has become essential for luxury companies. Their strategies have alsobeen widely copied by less exclusive companies that have redefined the standards of theluxury market and have forced them to further enhance their need to strive for excellence. Asfor clients, they have become much more numerous and very different from each others. Butone thing unites them: they expect luxury companies to offer them extraordinary, unique andtruly individualized products and experiences. To rise to these challenges, technologies could be very helpful to luxury companies,provided that they use them in a way that would not undermine their image of excellence northeir exclusive and authentic hallmarks. This is what we have been able to show thanks to twostudies, one quantitative, the other qualitative. These studies also revealed that technologies do not seem to contribute directly toenhancing the prestige and the image of excellence of luxury brands and that human beingsmust have the central place in luxury. 3
  • 4. SommaireRésumé…………………………………………………………………………………………2Summary……………………………………………………………………………………….3Sommaire………………………………………………………………………………………4Remerciements…………………………………………………………………………………6IntroductionI. Contexte managérial de la recherche .................................................................................. 8 A. Impacts managériaux de l’utilisation des nouvelles technologies dans le marketing selon la presse française et anglo-saxonne ............................................................................. 8 B. La nouvelle stratégie de l’entreprise IBM comme révélateur d’une transformation importante dans l’exercice du marketing................................................................................ 9II. Est-il nécessaire de traiter de manière spécifique le cas du marketing dans le luxe ? ...... 11 A. Le luxe aujourd’hui ....................................................................................................... 11 B. Le marketing du luxe..................................................................................................... 13III. Thématique ....................................................................................................................... 15IV. Démarche de recherche ..................................................................................................... 15Première partie : revue de la littératureI. Les évolutions récentes du secteur du luxe laissent à penser que lutilisation destechnologies pour le marketing va être de plus en plus nécessaire .......................................... 16 A. Les services seront une composante essentielle du luxe de demain ............................. 16 1. Un besoin de « ré-enchanter le réel » ....................................................................... 17 2. Les services comme moyen de recréer une frontière entre la distribution de luxe et la distribution de biens de grande consommation ................................................................. 19 3. Les services comme moyen de lutter contre le fléau de la contrefaçon dans le luxe 33 B. Connaître ses clients devient un enjeu fondamental ..................................................... 41 1. Des clients de plus en plus différents… .................................................................... 43 2. …et aux attentes spécifiques ..................................................................................... 45II. Cependant, les attentes extrêmement strictes des clients vis-à-vis des marques de luxeimposent à ces dernières de respecter plusieurs conditions pour pouvoir profiter despossibilités offertes par les technologies .................................................................................. 51 4
  • 5. A. L’utilisation des technologies doit contribuer à renforcer l’image d’excellence des maisons de luxe .................................................................................................................... 52 B. L’utilisation de technologies doit prendre en compte la notion de rareté et le caractère exclusif des marques de luxe ................................................................................................ 53 C. Tout en utilisant les dernières technologies, les marques de luxe doivent veiller à leur caractère authentique ............................................................................................................ 55 1. L’authenticité des relations ........................................................................................ 56 2. L’artisanat et la place de l’humain ............................................................................ 57III. Conclusion ........................................................................................................................ 60Deuxième partie: études terrainI. Services et authenticité, composantes essentielles mais incompatibles du luxe dedemain ? Etude quantitative. .................................................................................................... 63 A. Méthodologie ................................................................................................................ 63 1. Choix de la méthode .................................................................................................. 63 2. Questionnaire ............................................................................................................. 63 3. Diffusion des questionnaires ..................................................................................... 64 4. Période de collecte de données et nombre de répondants.......................................... 65 5. Méthode d’analyse des résultats ................................................................................ 65 B. Présentation des résultats .............................................................................................. 66 1. La place des services dans le luxe : questions 2 à 10 ............................................... 67 2. L’utilisation des technologies est-elle compatible avec l’image d’authenticité des marques de luxe ? Questions 11 à 18 ................................................................................ 68 C. Conclusion et limites ..................................................................................................... 70II. Est-ce utile, voire nécessaire, pour une marque de luxe dafficher sa maîtrise desdernières technologies pour renforcer son image dexcellence? Etude qualitative. ................. 72 A. Méthodologie ................................................................................................................ 72 1. Choix de la méthode .................................................................................................. 72 2. L’expérience .............................................................................................................. 73 3. Profils des personnes interrogées .............................................................................. 75 B. Présentation des résultats .............................................................................................. 76 C. Conclusions et limites ................................................................................................... 77Conclusion GénéraleBibliographie…………………………………………………………...…………………….80 5
  • 6. Remerciements Avant de commencer, je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé àréaliser ce mémoire de recherche : Caroline Renaut, bien sûr, pour avoir choisi d’être ma tutrice de mémoire et pour lesconseils qu’elle m’a apportés lorsque j’avais des doutes sur les méthodes à utiliser. Christine Wahart, Responsable de l’IBM Forum Paris pour IBM France, qui esttoujours parvenue à me trouver les experts en technologies les plus à mêmes de répondreparfaitement à mes questions. Je remercie d’ailleurs une nouvelle fois tous ces experts pour letemps qu’ils m’ont accordé et les informations qu’ils m’ont transmises. Céline Fallet et Daniel Blech-Planet qui ont accepté de m’accorder du temps pour medécrire leurs expériences respectives en tant que Directrice Marketing et Communication etDirecteur Marketing appliqué Exports pour des maisons de luxe aussi célèbres qu’influentes.Ces interviews extrêmement intéressantes peuvent d’ailleurs être écoutées en ligne sur le sitede l’émission Lumières sur le Luxe : http://lumieres-sur-le-luxe.blogspot.fr. Julien Virseda, ami de longue date et développeur web pour E-Merchent (groupePixmania) passionné par les nouvelles technologies et par le web en général, pour m’avoirbeaucoup renseigné sur les nouvelles technologies web et sur leurs avantages. L’ensemble des personnes qui ont accepté de répondre aux questionnaires de mesétudes terrain et celles qui m’ont aidé à diffuser le questionnaire de mon étude quantitative. Enfin, Francine Thomas pour ses relectures précieuses et son soutien permanent. 6
  • 7. Introduction Pour maximiser l’impact de leurs actions, les marketeurs cherchent toujours à être à lapointe des dernières tendances, à être les premiers à utiliser une nouvelle technique ou unnouvel outil. Lorsqu’ils réussissent à le faire intelligemment, ils peuvent susciter la curiositéou l’étonnement des consommateurs, voire plus globalement du grand public. Si, en plus, ilsexploitent véritablement ces nouveaux outils au service de leurs marques, ils peuventconsidérablement accroître la notoriété de ces marques, renforcer leur image et augmenterleurs ventes. La campagne « A hunter shoots a bear » lancée en 2010 par la Tipp-Ex (groupeBIC) sur le site YouTube illustre parfaitement cela2. Ce fut la première fois que l’internautedevenait vraiment acteur d’une campagne. Grâce à son originalité et à l’utilisation ingénieusedes nouveaux outils dont disposaient ses créateurs, cette campagne fut un énorme succès,comptabilisant fin 2010 plus de quarante-cinq millions de vues dans plus de deux cents pays3.Des vues dont profita pleinement la marque puisque la campagne a très intelligemment étéconstruite autour de son produit phare, celui-ci étant l’objet qui rend l’expérience possible4. Cet exemple illustre bien l’intérêt pour les marketeurs de maîtriser les outils issus desinnovations technologiques. Mais il illustre également le fait qu’aujourd’hui, la plupart deséquipes marketing ne s’intéressent aux technologies que pour des fonctions bien arrêtées : lacommunication et l’internet (publicité web, e-mailings…). De fait, les nombreuses possibilitésoffertes par les technologies numériques sont encore très largement sous-exploitées. Néanmoins, cette situation est peut-être sur le point de changer. De plus en plusd’entreprises technologiques semblent en effet chercher à promouvoir leurs offres directementauprès des directions marketing des entreprises et non plus seulement auprès de leursdirections informatiques. C’est notamment le cas d’IBM qui déploie en ce moment même uneinitiative considérée comme hautement stratégique autour des Chief Executive Officers(CMO). Cette nouvelle tendance trouve de plus en plus d’échos dans la presseprofessionnelle, sur internet et même dans la presse grand public, ce qui semble témoigner2 http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M&feature=player_embedded3 Rapport annuel BIC 2010, p6 : http://www.bicworld.com/BIC-Rapport-Annuel-2010/#/664 Nathalie Hoffherr, Marketing Manager Europe chez BIC, confia à La Tribune que suite à cette campagne, lesventes augmentèrent «de 30% au dernier trimestre 2010. Et de 11% sur lensemble de lannée 2011».http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-luxe/20120416trib000693742/tipp-ex-le-champion-du-monde-de-la-pub-sur-le-web-remet-ca.html 7
  • 8. d’un intérêt, encore prudent, des directions marketing pour les technologies. Cependant, bienloin de théoriser une éventuelle transformation du rôle et des méthodes des marketeurs, lesarticles actuels se contentent encore très souvent de décrire un ou plusieurs cas d’utilisationsréussies de technologies. Chez les professionnels du marketing, l’intérêt des technologiessemble pourtant de plus en plus perçu, comme le prouve un certain nombre d’études telles quel’IBM Global CMO Study 20115 ou les études annuelles menées par le cabinet Gartner6. Avant de commencer notre étude, examinons rapidement le contexte managérial de laquestion de l’utilisation des technologies au sein des services marketing des entreprises. Nousverrons ensuite qu’il est nécessaire de traiter de manière spécifique le secteur du luxe.I. Contexte managérial de la recherche Les technologies semblent de plus en plus intéresser les managers et la pressemanagériale. Pour tenter de préciser cet intérêt et en comprendre les raisons, cette analyse ducontexte managérial sera structurée en deux temps. Nous chercherons d’abord à évaluerl’intérêt actuel que portent les directions marketing aux technologies avant de nous intéresseraux raisons qui conduisent les fournisseurs de technologies à considérer ces directions commede nouveaux clients importants. A. Impacts managériaux de l’utilisation des nouvelles technologies dans le marketing selon la presse française et anglo-saxonne Grâce à une analyse de la presse, nous chercherons à estimer l’intérêt desprofessionnels du marketing pour les sujets liés aux technologies. Cette étude a été menée surinternet à partir de la base de données FACTIVA en tenant compte des publications françaiseset anglo-saxonnes fournies par l’outil de recherche de la base. Elle a été menée sur deuxpériodes de six mois rigoureusement identiques et séparées de deux ans (avril-septembre 2010et avril-septembre 2012). Elle ne prétend en aucun cas être exhaustive et n’entend donnerqu’une idée de la place des technologies dans les articles consacrés au marketing. Nonseulement il est impossible de garantir que FACTIVA fournisse l’ensemble des articles depresse consacrés aux questions étudiées parus sur les périodes, mais il est de plus évident queles résultats fournis par la base n’ont pas pu être tous analysés. Cependant, sur les deuxpériodes, l’étude a été menée dans des conditions strictement identiques ce qui nous permet de5 http://www-935.ibm.com/services/us/cmo/cmostudy2011/cmo-registration.html6 http://www.gartner.com/DisplayDocument?id=1845822 8
  • 9. disposer de résultats comparables, toutes choses égales par ailleurs. Comme nous lesouhaitions, cette revue de presse devrait donc nous permettre d’évaluer l’intérêt que lesprofessionnels du marketing portent aux technologies. Justement, il est intéressant deconstater que si sur la période de 2010 les technologies n’étaient évoquées que dans 9,7%7 desarticles parlant de marketing, cette proportion est passée à 24,8%8 en 2012. Nous necommenterons pas les chiffres en eux-mêmes : le marketing étant un domaine d’activité trèsvaste, il est normal que la grande majorité des articles qui lui sont dédiés ne s’intéressent pasaux technologies. Cependant, on constate qu’en seulement deux ans, la proportion d’articlesévoquant, même très brièvement, les technologies dans l’ensemble des articles dédiés aumarketing a plus que doublé dans la presse française et anglo-saxonne. Début septembre2012, Stratégies, un des principaux magazines français dédiés au marketing, s’est mêmepermis de consacrer sa une et son dossier principal à un phénomène technologique de plus enplus souvent présenté aux marketeurs comme incontournable : le phénomène du Big Data(cest-à-dire de l’explosion des volumes de données)9. On constate donc qu’en dépit de leur manque d’expertise sur ces questions (en attestela relative simplicité des articles), les marketeurs semblent prendre de plus en plus consciencede l’enjeu croissant que représente la maîtrise des technologies dans leur métier. B. La nouvelle stratégie de l’entreprise IBM comme révélateur d’une transformation importante dans l’exercice du marketing Depuis sa quasi-faillite au tournant des années 1990, IBM s’est profondémenttransformée pour redevenir un des premiers fournisseurs mondiaux de technologies et deservices aux entreprises10. IBM affirme aujourd’hui prêter une très grande attention auxmarchés et aux clients. De fait, récemment, IBM a su anticiper de manière remarquableplusieurs transformations. En témoignent deux décisions stratégiques importantes. Lapremière : la vente de son activité disques durs en 2003, soit avant la montée en puissance ducloud computing et de celle des mémoires flash qui, à terme, risquent de remettre en causel’utilité des disques durs. En effet, désormais, au lieu d’enregistrer nos fichiers sur les disquesdurs de nos ordinateurs, nous pouvons les enregistrer dans les immenses centres de stockagedes entreprises fournissant des services de cloud computing et y accéder via une simple7 63 400 articles traitant des technologies et du marketing / 652 000 articles traitant du marketing (FACTIVA)8 135 000 articles traitant des technologies et du marketing / 544 000 articles traitant du marketing (FACTIVA)9 Stratégies, 06.09.12 – « Big data, le nouveau carburant marketing »http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/193955W/big-data-le-nouveau-carburant-marketing.html10 http://archives.lesechos.fr/archives/2011/LesEchos/20952-40-ECH.htm 9
  • 10. connexion internet. Les mémoires flash, quant à elles, tendent de plus à plus à remplacer lesdisques durs classiques comme c’est déjà le cas dans les smartphones, tablettes et dans de plusen plus d’ordinateurs portables11. La vente en 2005 de son activité PC au chinois Lenovo estune seconde preuve de la bonne capacité d’anticipation d’IBM puisqu’elle est survenuequelques années seulement avant ce qu’on appelle aujourd’hui « le déclin des PC »12. Certes, il s’agit ici d’anticipations de transformations du marché d’IBM. Mais lesfournisseurs tels qu’Oracle, HP, SAP, Microsoft ou IBM restent bien placés pour connaître lepotentiel des technologies qu’ils proposent. De par son ampleur et l’importance qu’il prenddans la stratégie du constructeur, il est évident que le focus réalisé en ce moment même parIBM sur les directeurs marketing est le fruit d’une réflexion de fond. Une réflexion alimentéepar sa connaissance des technologies, les retours sur les besoins de ses clients fournis par seséquipes de consultants et son propre institut de recherche. Ce dernier a d’ailleurs publié enoctobre 2011 une étude qualitative menée dans soixante-quatre pays et dédiée aux directionsmarketing. Grâce aux interviews de plus de mille sept cents directeurs marketing issus de dix-neuf industries, l’IBM Global CMO Study 2011 a par exemple permis de souligner le fait queles directeurs marketing du monde entier attendent beaucoup des technologies pour leurpermettre de faire face à un environnement qu’ils perçoivent comme toujours pluscomplexe13. Or cette tendance semble durable puisque, toujours selon cette étude, près dequatre-vingts pour cent des responsables marketing s’attendent à voir le niveau de complexitéde leur environnement augmenter au cours des cinq prochaines années. IBM affirme ainsiquavec l’intégration de la technologie à tous les processus commerciaux, la fonctionmarketing est en train dêtre redéfinie pour gagner en efficacité et en pertinence. Le dictionnaire Larousse 2012 définit le marketing comme l’ « ensemble des actionsqui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins desconsommateurs à légard des biens et des services et dadapter la production et lacommercialisation aux besoins ainsi précisés ». Le consommateur est donc au centre de ladémarche marketing. Pour IBM, « comprendre les clients, répondre à leurs besoins, etconstruire avec eux une relation de confiance, constituent les clés du marketing. Ces objectifsdemeurent mais la façon de les atteindre a radicalement évolué. Dans un monde hyperconnecté, la segmentation traditionnelle est insuffisante. Le consommateur ne se reconnaît11 http://www.silicon.fr/samsung-vend-ses-disques-durs-49978.html12 http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/ventes-de-pc-au-quatrieme-trimestre-2011-0212.shtml13 Pour un aperçu des résultats de l’étude : http://www-03.ibm.com/press/fr/fr/pressrelease/35639.wss 10
  • 11. dans aucune statistique. Pour obtenir son attention et le fidéliser, il faut le considérer commeun individu unique ». 14 Pour cela, et parce que les données possédées par les entreprises sonttoujours plus nombreuses, plus variées et qu’elles proviennent de sources toujours plusdiverses (blogs, réseaux sociaux, achats en ligne et en magasins, cartes de fidélité…), latechnologie semble plus que jamais indispensable. C’est le cœur de la problématique dufameux « Big Data ». Rendez-vous compte : lors de la conférence "Big Data et BusinessAnalytics" 2012, le cabinet IDC estimait quen 2011, le volume dinformations numériquescréées dans le monde était de 1,8 zettaoctet15, soit déjà neuf fois plus qu’en 2006 ! Evidemment, le fait de pouvoir relever les défis posés par le phénomène du Big Datan’est qu’un des avantages que les entreprises peuvent tirer des technologies. Il s’agit du défiactuel, à la mode, ou en tout cas du défi qui est, en ce moment, mis en avant par l’ensemble del’industrie des technologies numériques. Il est certain qu’un autre le remplacera ensuite. Ce qu’il est important de souligner, c’est que les avancées technologiques ont de plusen plus d’applications concrètes dans le monde de l’entreprise et que le marketing semble êtrel’un de leurs nouveaux terrains de jeux privilégiés. Les analystes de Gartner ont même estimélors de leur Symposium 2011 que d’ici à 2014, 25% des budgets informatiques actuellementgérés par les Directions des Systèmes d’Information vont leur échapper, au profit desDirections Marketing16. L’utilisation et la maîtrise des technologies apparaissent ainsi comme deux desprincipaux enjeux du marketing de demain. Ce mémoire cherchera donc à déterminer lesconditions à respecter pour intégrer de manière optimale les technologies et profiter de leursavantages dans les services marketing d’entreprises bien particulières : les entreprises opérantsur le marché de luxe.II. Est-il nécessaire de traiter de manière spécifique le cas dumarketing dans le luxe ? A. Le luxe aujourd’hui Elyette Roux, spécialise du luxe qui fut pendant treize années titulaire de la chaireLVMH à lEssec, a montré dans un article intitulé « Le luxe au temps des marques » que le14 http://m.ibm.com/smarterplanet/fr/fr/smarter_marketing/overview/index.html15 http://events.idc-cema.com/eng/events/48376-idc-big-data-and-business-analytics-forum-201216 http://www.lemondeducloud.fr/lire-le-marketing-grignote-lentement-les-budgets-des-dsi-selon-gartner-46626.html 11
  • 12. marché du luxe s’est considérablement transformé depuis les années 198017. D’un côté, lesgrands groupes de luxe se sont encore renforcés, rassemblant toujours plus d’entreprises, demarques et de boutiques, élargissant encore leur offre de produits et passant d’une logiquefamiliale, artisanale, à une logique industrielle. Le fait-maison a même souvent laissé place àla production de masse dans ce qu’on appelle désormais « l’industrie du luxe ». De l’autrecôté, les consommateurs sont plus nombreux et variés que jamais. Déjà en 1999, 63% desindividus vivant dans les pays développés consommaient au moins un produit de luxe par an(Dubois et Laurent18). Parmi eux, on trouve des nouveaux clients, des excursionnistes, deshabitués… Des jeunes aussi, et de plus en plus : Ipsos a même montré que l’intérêt des 15-35ans pour les produits de luxe dépasse désormais celui de leurs aînés19. En fait, c’est toute ladéfinition du luxe qui a changé. Le luxe est présent dans plusieurs secteurs économiques. A priori, tous les secteurspeuvent proposer des produits ou des services de luxe. Ces derniers se caractérisent parplusieurs paradoxes, parmi lesquels une motivation d’achat détachée de la nécessité desatisfaire un besoin primaire et un prix de vente en apparente contradiction avec la théoriemicroéconomique classique. De fait, leur fonction et leur utilité reposent sur une logiquetotalement différente de celle sur laquelle s’appuie la consommation de produits courantspuisque leurs ressorts sont plutôt d’ordre psychologique et social. Le terme « luxe » viendrait du latin luxus, la déviation, l’excès. Le luxe est pardéfinition un écart par rapport à une norme. Il dépend des époques, des sociétés et n’estjamais que relatif et subjectif. Il est donc impossible de donner une définition précise etuniverselle du luxe puisqu’il ne peut y avoir au mieux que des luxes qui visent chacun unecatégorie donnée d’individus aux caractéristiques spécifiques (codes, pouvoir d’achat,ambitions…). On le voit d’ailleurs aujourd’hui avec des marques comme Louis Vuitton,Mauboussin ou encore Ralph Lauren qui proposent des gammes de produits très différents àdes prix d’amplitudes extrêmes pour satisfaire plusieurs types de clients. Mais puisque le luxeest un écart, toutes ses manifestations ont en commun cette capacité de cliver et de fédérer encréant de la différence, souvent grâce à la marque dont le rôle est central, tant d’un point devue stratégique que commercial. Les marques de luxe doivent faire rêver leurs clients et leurproposer des expériences uniques et extraordinaires.17 ROUX. E., « Le luxe au temps des marques », Géoéconomie n°49, février 2009, p1918 DUBOIS B., LAURENT G. : Les excursionnistes du luxe, Hommes et Commerce, No271, MW 199919 JAOUËN M., « La génération Y accro au luxe », Stratégies n°1639, 23.06.11 12
  • 13. B. Le marketing du luxe Pour répondre à cet impératif, ces maisons se sont dotées de puissants servicesmarketing20. Véritables « machines à rêves » au service des marques, ces derniers cherchent àcréer du « rêve », de « l’émotion » et du « prestige », c’est-à-dire à entretenir la désirabilité dela marque. Ces services se retrouvent au milieu des transformations que connaît le marché duluxe. Ils cherchent à améliorer et à rendre plus efficace la relation qu’entretient l’entrepriseavec son environnement et ses consommateurs. Cela dans le but de vendre éventuellementplus, mais surtout de vendre mieux. Car une des caractéristiques des produits de luxe estqu’ils sont et doivent être perçus comme étant rares, sinon uniques. Finalement, les services marketing des entreprises de luxe ont les mêmes objectifs quetout service marketing : maximiser le résultat de leur entreprise, attirer des clients et lesconserver… Mais on peut se demander si l’énumération des trois grandes fonctions desmarketeurs donnée par IBM et citée ci-dessus21 reste valable. J’ai créé en 2012 pour la Confédération des Radios des Grandes Ecoles (CRGE)Lumières sur le luxe, une émission de radio dont le but est de faire raconter le monde du luxepar ceux qui y travaillent. Céline Fallet, que j’ai rencontrée en avril 2012, connaît très bien lesecteur du luxe pour lui avoir consacré toute sa carrière en travaillant au sein de plusieursMaisons prestigieuses. Elle a notamment été en charge du marketing de l’une des toutespremières maisons de Haute Joaillerie de la place Vendôme puis du marketing et de lacommunication d’une très célèbre maison de Champagne avant de devenir consultante auservice de marques souhaitant développer et mettre en place des stratégies dites « de luxe ».Selon elle, il existe plusieurs différences entre les façons de faire du marketing dans la grandeconsommation et dans le luxe, la plus essentielle d’entre elles étant que les marketeurs dupremier secteur se focalisent sur la demande quand ceux du second se focalisent sur l’offre.« Dans le luxe, nous partons toujours de la marque et de son ADN. Il est important deconnaître ses clients, mais on ne peut pas le faire de la même manière que dans le massmarket (par des sondages par exemple). Il faut essayer de les sentir. Finalement, nous nouspréoccupons peu de leurs attentes car elles ne sont pas claires, pas définies. Ils attendentsurtout d’être surpris, d’avoir quelque chose de nouveau. »22 Jonas Hoffman & Ivan Coste-20 A commencer par Marie-Claude Sicard dans son ouvrage Luxe, mensonges et marketing, Pearson EducationFrance, 201021 « Comprendre les clients, répondre à leurs besoins, et construire avec eux une relation de confiance »22 Interview de Céline Fallet réalisée par Matthieu Langonnet en avril 2012 dans le cadre de l’émission« Lumières sur le luxe » http://lumieres-sur-le-luxe.blogspot.fr/ 13
  • 14. Maniere ne disent pas autre chose, pour qui l’innovation et la création sont au cœur desstratégies des marques de luxe. Innover dans ce secteur, c’est être capable à un moment donnéd’allier des compétences uniques, de sentir l’air du temps et de créer quelque chose denouveau, d’unique, un produit ou une expérience extraordinaire. Or dans cette recherche del’innovation, les consommateurs ne sont pas d’une grande aide tant ils sont imprégnés de leurcontexte socioculturel.23 (voir aussi Annexe 3) Pour adapter au marketing du luxe les objectifs du marketing selon IBM(« Comprendre les clients, répondre à leurs besoins, et construire avec eux une relation deconfiance »), nous devrions donc écrire : « Saisir les spécificités de son époque et de sonenvironnement, anticiper les besoins des clients et construire avec eux une relation deconfiance ». Par ailleurs, pour Chevalier et Mazzalovo, les marques de luxe se distinguentbeaucoup des autres marques sur un point très important : elles doivent absolument faire rêverleurs clients et leurs proposer des expériences extraordinaires24. Les équipes marketing des entreprises de luxe doivent donc toujours s’attacher àprendre en compte et à répondre à ces quelques contraintes qui font tout l’intérêt et toute laspécificité de leurs métiers. Sans oublier que les clients du luxe, dont les profils, nous l’avonsdit, sont de plus en plus variés, attendent beaucoup des produits de luxe qui doivent auminimum être à la fois rares, d’une qualité exceptionnelle, sources d’expériences multisensorielles (avant, pendant et après la vente) et intemporels. En contre partie de quoi ils sontprêts à accepter des prix élevés pour des produits parfois futiles ou superflus25. Ainsi, comme nous venons de le voir, le marketing du luxe dispose d’un certainnombre de caractéristiques, d’objectifs et de contraintes propres qui semblent suffisammentriches et distinctives pour justifier qu’on le traite de manière spécifique. Les différentsobjectifs posés en termes de produits, prix, distribution, communication, stratégie et résultatsne seront pas les mêmes dans le luxe et dans la grande consommation26.23 HOFFMAN J. et COSTE-MANIERE Y., Luxury Strategy in Action, éditions Palgrave, 201124 CHEVALIER M. et MAZZALOVO G., Management et Marketing du Luxe, Dunod, 201125 DUBOIS B., LAURENT G. : Les excursionnistes du luxe, Hommes et Commerce, No271, MW 199926 CASTAREDE J., Le luxe, P.U.F. Que sais-je ?, 2012, voir Annexe 1 14
  • 15. III. Thématique Ce mémoire de recherche s’intéressera donc spécifiquement à l’intérêt destechnologies pour les services marketing des entreprises créatrices de produits de luxe. Nousl’avons vu, les technologies sont et seront de plus en plus utiles au marketing. Le cas dumarketing du luxe serait-il différent ? En effet, luxe et utilisation de technologie peuventd’abord sembler opposés. Comment les technologies, souvent perçues comme froides,impersonnelles, voire effrayantes27, pourraient-elles permettre au luxe de renforcer les richesunivers de ses marques, lui permettre de mieux répondre au besoin d’individualité de sesclients et plus globalement à leurs besoins individuels sans nuire aux aspects qui font de laconsommation du luxe une consommation hautement symbolique (réassurance, affirmationsociale…) ? En d’autres termes : Les maisons de luxe doivent-elles considérer les technologies comme des outils utiles pour leur permettre de mieux vendre et de renforcer la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients ?IV. Démarche de recherche Cette recherche suivra une démarche hypothético-déductive. Nous analyserons donc lalittérature consacrée aux spécificités du secteur du luxe en nous intéressant particulièrementaux problématiques marketing qui en ressortiront. En apprenant ainsi à mieux connaître lesclients de ce secteur, nous pourrons faire émerger un objet de recherche constituéd’hypothèses portant sur les conditions de l’utilisation des technologies dans le luxe et surl’utilité de ces dernières. Dans une seconde partie, une étude terrain nous permettra de tester la validité de ceshypothèses. A partir des résultats que nous obtiendrons, nous pourrons tenter d’apporter desréponses aux questions que pose notre problématique.27 Il faut dire que de Metropolis à Matrix en passant par Terminator, la littérature et le cinéma ne cessentd’alimenter l’imaginaire collectif en lui dépeignant une nécessaire contradiction et une opposition entreHommes et machines 15
  • 16. Première partie : Revue de littératureI. Les évolutions récentes du secteur du luxe laissent à penser quelutilisation des technologies pour le marketing va être de plus en plusnécessaire Le secteur du luxe s’est profondément transformé au cours des dernières années etplusieurs tendances semblent s’inscrire dans un mouvement de long terme. Il serait intéressantde chercher à identifier et à comprendre ces tendances afin de mieux cerner les besoins desclients du luxe et des marketeurs de ce secteur. A. Les services seront une composante essentielle du luxe de demain Aujourd’hui, les marques de luxe traditionnelles ne sont plus les seules à mettre enplace des stratégies dites « de luxe ». Pour preuve, dans le cadre de son activité de consultantespécialisée sur ce type de stratégies, Céline Fallet est aujourd’hui consultée à la fois par desmarques de luxe et par des marques dont l‘offre demeure beaucoup plus accessibles. On parleaujourd’hui de « masstige », un mot issu de la contraction des termes « mass-market » et« prestige », pour qualifier ces marques aux positionnements plus ou moins grand-public quiadoptent des stratégies de marques haut de gamme, voire de luxe. Or qu’elles poussent lastratégie jusqu’à pratiquer une politique de prix élevés (Nespresso, Haagen-Dasz, Apple,Bang & Olufsen ou Vertu) ou non (Zara, H&M, ou encore Starbuck), ces marques sontaujourd’hui de plus en plus nombreuses et peuvent afficher d’impressionnantes réussites. En adoptant des principes qui furent jadis l’apanage des marques de luxe, les marquesde masstige ont déjà transformé les standards du marché. Or les maisons de luxe doiventveiller au maintien de frontières entre elles et les autres marques. Il est évident que la toutepremière chose qui doit continuer à les différencier est la conservation d’un savoir-faireunique leur permettant d’offrir des produis et services d’une qualité inégalée. Mais la qualité,aussi importante soit-elle, n’est plus qu’un pré-requis dans le luxe, une caractéristique del’offre considérée comme acquise par les clients. Car l’idée du luxe a changé. Le luxe estdevenu expérientiel28. Les services fournis par les marques de luxe autour de leurs produitsont donc pris une importance capitale.28 Une récente publicité crée par BETC en novembre 2012 pour la banque privée du Crédit Agricole illustre biencette tendance. Voir Annexe 2 16
  • 17. 1. Un besoin de « ré-enchanter le réel » Signe d’une période marquée par une réalité qui semble de moins en moins leursourire, le moral des habitants des pays occidentaux est au plus bas. Selon les dernierssondages publiés en septembre 2012, plus d’un tiers (68%) des français se disent pessimistespour l’avenir29. La crise économique profonde et durable ou le « basculement du centre degravité du monde »30 au profit des pays dits « émergents » sont deux exemples d’événementsrécents qui peuvent expliquer cet état d’esprit assez répandu en Occident. Il faut également reconnaître que globalement, depuis plusieurs années, lesconsommateurs sont devenus « blasés » et plus difficiles à atteindre et à satisfaire. Les offresindifférenciées que les entreprises essaient de vendre via des messages souvent impersonnelsne trouvent plus preneurs. C’est dans ce contexte que le marketing expérientiel a réellementcommencé à se développer à partir du début des années 2000, selon Carù et Cova31. Le marketing expérientiel, disent-ils, s’appuie sur l’idée que « le consommateur actuelcherche à vivre des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt qu’à rencontrer desimples produits ou services ». Ces expériences étant sources de plaisir pour le client, ellescontribuent à accroître la valeur perçue de leurs achats en leur conférant un sens plus large etplus personnel. Il serait ainsi possible de ré-enchanter les achats des individus en leurapportant du plaisir au travers d’expériences originales. Ces expériences peuvent évidemmentêtre des expériences extraordinaires, mais pas seulement. Traitées avec beaucoup d’attentions,il est possible de revaloriser des expériences a priori beaucoup plus ordinaires liées à l’accueilou à la relation client par exemple. Les entreprises de luxe, qui prétendent souvent chercher àtravailler les moindres petits détails pour satisfaire au mieux leurs clients, ont donc tout intérêtà en profiter et à exploiter au maximum ces expériences a priori ordinaires mais très souventlourdes de sens, plus honnêtes et intimes. Ce pourrait être pour elles un moyen intéressant derenforcer les liens qui les lient individuellement à chaque client. Dans tous les cas, une marque doit aujourd’hui permettre d’associer des idées, ununivers, des symboles, voire une personnalité aux produits ou services qu’elle rassemble. Ceconstat est d’autant plus vrai dans le luxe où, comme le souligne Robert Olorenshaw, lesproduits ne sont pas, par définition, achetés pour satisfaire un besoin primaire. Leur fonction29 Sondage IFOP réalisé pour Dimanche Ouest France et publié le 2 septembre 2012 : http://www.ouest-france.fr/actu/actuDet_-Sondage.-Les-Francais-n-ont-carrement-pas-le-moral_39382-2108788_actu.Htm30 http://www.scienceshumaines.com/le-basculement-du-monde_fr_27256.html31 CARU A., COVA B., « Expériences de consommation et marketing expérientiel », Revue française de gestion,2006/3 no 162, p. 99-113. DOI : 10.3166/rfg.162.99-115 17
  • 18. est bien davantage d’ordre psychologique et social32. Ces marques doivent donc à la fois avoirdu sens et faire sens aux yeux des clients et des non-clients (dans le cas contraire leur rôlesocial, c’est-à-dire, entre autres choses, la volonté d’afficher un certain statut, la recherched’admiration et, de manière plus générale, de distinction, ne saurait être rempli). Mais c’est la fonction psychologique des marques de luxe qui semble prendre de plusen plus d’importance. En effet, de très nombreux clients du luxe prétendent aujourd’huichercher le luxe pour eux-mêmes. Lors d’une conférence donnée à Reims ManagementSchool en avril 2012, Hervé Fort, Directeur Général du Relais & Château « Les Crayères » àReims affirmait que les individus désirent et cherchent de plus en plus à vivre « desexpériences du luxe ». Paolo De Cesare, président-directeur général du Printemps va mêmeplus loin en affirmant que désormais, « tout se joue sur l’expérience, la surprise etl’émotion33 ». Une grande tendance illustre bien ce phénomène : la croissance des activités deservices de luxe, ceux-ci allant des spas très haut de gamme aux voyages en passant par larestauration de luxe, etc. Une étude du Boston Consulting Group publiée le 5 juin 2012montre ainsi que d’ici à 2014, le marché des services de luxe devrait croître de 12% quandcelui des biens personnels de luxe ne devrait progresser qu’entre 3 à 7%.34 Le titre du résuméde l’étude explicite bien l’idée défendue par le cabinet : Well-Heeled Shoppers Speeding UpShift from Products to Experiences in the Global Luxury Market. Selon le BCG, la crisefavoriserait même cette tendance, et ce, partout dans le monde (« même dans la Chineobsédée par les marques »35). Plusieurs explications peuvent être données à ce phénomène : - Les modes de consommation évoluent au cours de la vie des individus : après avoir découvert et accumulé un certain nombre de biens, les classes moyennes finissent par rechercher de nouvelles expériences plutôt que de nouveaux objets. Les personnes retraitées quant à elles ne désirent plus particulièrement accumuler de nouveaux biens. - Les particularités de la génération Y : les individus de cette génération se définissent plus par ce qu’ils font et ont fait que par ce qu’ils possèdent.32 OLORENSHAW R., “Luxury and the recent economic crisis”, Vie & sciences de lentreprise 2011/2 (N° 188)33 MERLE S., « Le nouveau bonheur des dames », Les Echos Série Limitée n°114, octobre 2012, p7234 BELLAICHE J-M., EIRINBERG KLUZ M., MEI-POCHTLER A., WIEDERIN E., "Luxe Redux: Raising the Bar for theSelling of Luxuries", BCG.Perspectives, juin 2012https://www.bcgperspectives.com/content/articles/consumer_products_automotive_luxe_redux/?redirectUrl=%2fcontent%2farticles%2fconsumer_products_automotive_luxe_redux%2f%3fchapter%3d2&login=true35 Ce projet de centre commercial chinois qui met l’accent sur « l’art de vivre » à la française illustre cettetendance : http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/franchise/actualites/efra_00028267-chine-un-projet-de-centre-commercial-dedie-a-l-art-de-vivre-francais-10019854.php 18
  • 19. - La quête de la satisfaction : les clients cherchent à donner du sens à leurs achats et les expériences du luxe semblent mieux remplir ce rôle que les achats de biens de luxe. Par ailleurs, en période de crise, les logos et de manière plus générale les expressionsd’un luxe ostentatoire ou très visible, ont tendance à se faire plus discrets. L’étalage derichesses est en effet beaucoup moins valorisé voire accepté socialement et, nous l’avons dit,les individus recherchent à égailler un quotidien qui ne les satisfait pas ou, du moins, pas toutà fait. Ils cherchent du sens pour eux-mêmes. Dans son article, « Le luxe au temps des marques », Elyette Roux ajoute une notion derationalité pour expliquer le comportement actuel des clients du luxe36. Ces derniersraisonneraient en termes de valeur-prix, en considérant la valeur sous des dimensions pluslarges qu’auparavant : « Quelle est la valeur ajoutée symbolique, affective et émotionnelle,qui justifie le différentiel de prix des marques de prestige ? ». L’expérience du luxe peutjustement créer une valeur ajoutée à la fois symbolique, affective et émotionnelle. Ce sont cesexpériences que les clients du luxe attendent. Les marques doivent créer et entretenir desrelations uniques et privilégiées avec leurs clients, notamment avec leur clientèle la plusexigeante. Pour E. Roux, cela passera par le développement des services. Le luxe deviendratoujours plus expérientiel et émotionnel et s’adressera au désir de bien-être des personnes encherchant à améliorer leur qualité de vie ou en leur permettant de réaliser leurs rêves. Les marques de luxe doivent donc chercher à ré-enchanter le quotidien et le monde deleurs clients en les invitant dans leur univers et en partageant avec eux des expériencessensées les rapprocher d’elles. Les produits prennent ainsi une nouvelle dimension puisqu’enplus de disposer de leurs caractéristiques objectives, ils deviennent des souvenirs d’uneexpérience vécue avec la marque, d’un service qu’elle leur a rendu. Car c’est un service detaille à rendre à ses clients que de chercher à ré-enchanter leur propre univers. Lestechnologies peuvent permettre d’enrichir les expériences proposées par les maisons de luxeet d’améliorer les relations que ces maisons entretiennent avec leurs clients. 2. Les services comme moyen de recréer une frontière entre la distribution de luxe et la distribution de biens de grande consommation a) Une frontière de moins en moins évidente… Nous l’avons dit, de plus en plus de marques s’inspirent des stratégies mises en placepar les marques de luxe pour se construire une image plus haut de gamme. Or ces marques ne36 ROUX E., « Le luxe au temps des marques », Géoéconomie n°49, février 2009 19
  • 20. se contentent pas d’attirer les clients laissés aux portes des grandes maisons de luxe : ellesattirent également beaucoup des clients traditionnels de ces entreprises. En copiant lesinnovations et les tendances promues par les dernières pièces des plus grands créateurs et enles déclinant sur des produits fabriqués en série dans des matières moins nobles et dans despays à main d’œuvre bon marché, ces marques ont déjà réussi à se faire une place dans lemonde de la mode. Si bien qu’il n’est plus rare de voir, dans la rue comme dans les magazinesde mode, des looks alliant une veste siglée Christian Dior à un pantalon Zara par exemple. Dans des pays présentés comme étant en déclin mais dans lesquels les individus ontpris l’habitude d’un mode de vie élevé, ces marques disposent d’un terreau fertile propice àleur développement. Or si leurs produits sont de moins bonne qualité que les produitsproposés par les marques de luxe, il reste qu’ils remplissent plus ou moins les mêmesfonctions. On comprend donc d’autant mieux la remarque d’Elyette Roux qui affirme qu’unnombre croissant de clients cherche à comprendre les importants écarts de prix qui existententre les produits de luxe et les autres. La différence de qualité ne suffit plus forcément. Les marques de « masstige », qui ont bien compris et intégré cela, cherchent donc àatténuer autant que possible les différences les plus visibles qui peuvent exister entre elles etles marques de luxe. Elles tentent ainsi de faire en sorte que les écarts de prix apparaissent auxclients comme de moins en moins justifiés. Leur objectif n’est pas, bien sûr, de nuire auxmaisons de luxe puisqu’elles ont besoin d’elles pour créer le renouveau, le rêve et doncl’envie des consommateurs. Ces marques moins luxueuses ne cherchent qu’à apparaîtrecomme plus haut de gamme que les prix qu’elles pratiquent ne le laissent penser. Leur rapportqualité prix semble ainsi d’autant plus intéressant pour leurs consommateurs ! Longtemps, la distribution fut un point différenciant important et clairement visibleentre les marques de luxe et « les autres ». La chaîne de magasins de vêtements C&A, parexemple, a bâti son succès sur l’idée de vendre des produits de qualité à un prix abordable 37.L’idée de base était de dire que les consommateurs cherchaient avant tout des prix bas. Dès ledébut des années 1900 et encore à l’ouverture du premier magasin français de la marque àVelizy au début des années 1970, cette idée a permis à l’entreprise de connaître un fortdéveloppement en termes de chiffre d’affaires et de nombre de points de vente. Lesjustifications des importants écarts de prix entre les produits vendus dans un magasin C&A etles produits vendus dans une boutique de luxe étaient alors évidentes. Les boutiques de luxe37 Etude Xerfi « Clothing retail chain groups – Europe » publiée le 29.11.2010 20
  • 21. offraient des produits de meilleure qualité, au style vraiment différent, voire unique. Ellesgarantissaient également une expérience d’achat plus agréable grâce à des vendeurs plusnombreux et plus à même de conseiller leurs clients. Enfin, elles se distinguaient grâce à desboutiques mieux situées (souvent en plein centre historique des plus grandes villes), plusjolies, plus agréables à explorer et sachant mettre en valeur les produits proposés. Mais l’émergence d’enseignes alliant prix bas et une orientation plus marquée vers lamode telles que H&M, Zara, Gap ou encore Mango a largement réduit ces différences et aainsi remis en cause une partie de la justification des écarts de prix qui existent entre leursproduits et ceux des maisons de luxe. D’autant que dans le même temps, comme le précisentFrançoise Sackrider, Gwenola Guidé et Dominique Hervé, les marques du luxe et lescréateurs se sont de plus en plus adressés à des consommateurs sortant de leur cibletraditionnelle38. En effet, toutes les marques de luxe proposent aujourd’hui des produits à desprix relativement accessibles pour le grand public. Parmi ces produits, on peut citer lesaccessoires notamment, mais également les parfums, les cosmétiques, voire la maroquinerie.Louis Vuitton, l’une des dernières grandes marques de luxe à ne pas encore compter (ou plusexactement à ne plus compter) de parfums parmi les produits de son catalogue entend ainsilancer prochainement sa nouvelle fragrance39. Ces « petits » produits et accessoires sontdevenus essentiels pour les marques de luxe tant les quantités vendues et les importantesmarges qu’ils dégagent sont pour beaucoup dans les résultats impressionnants qu’affiche lesecteur depuis quelques années. Cependant, leurs prix, leur caractère accessible et doncl’échelle de leur diffusion sont de nature à rendre les marques qui les commercialisent moinsélitistes et donc pour certains, moins luxueuses. Il s’agit d’une problématique très importantepour les marques de luxe puisque c’est leur image qui est ici en jeu. Ces deux tendances simultanées (la volonté de marques grand public de toucher unecible plus riche et celle des marques de luxe de toucher une cible plus large) ont entraîné uneforte réduction de la frontière entre la distribution des enseignes à prix bas ou modérés et celledes marques de luxe. Les boutiques des marques de « masstige » ont intégré plusieurs descaractéristiques qui faisaient jadis la spécificité des boutiques de luxe. Leurs vitrines sont desplus soignées, leurs emplacements choisis avec attention se rapprochent de plus en plus deceux des maisons de luxe (à Paris, Zara dispose par exemple d’adresses prestigieuses sur les38 SACKRIDER F., GUIDE G., HERVE D., Lèche-vitrine: Distribution & Merchandising visuel dans la mode, Editionsdu Regard, 200839 GUILLAUME H., "Louis Vuitton, les premières notes dun parfum", Madame Figaro, 07.09.12http://madame.lefigaro.fr/beaute/louis-vuitton-premieres-notes-dun-parfum-080912-276278 21
  • 22. Champs-Elysées, rue Saint-Honoré ou encore rue de Sèvres), la mise en scène des produits yest soignée…40. Comme elles le souhaitaient, les marques de « masstige » ont ainsi réussi às’approprier une partie de la valeur ajoutée offerte par les boutiques de luxe. Pour compléter cet état des lieux rapide de la distribution de ces marques, il estégalement nécessaire de revenir sur les problématiques liées au e-commerce. Ce « nouveau »canal de distribution a en effet très certainement permis aux marques de « masstige »d’accélérer encore leur processus d’appropriation des codes du luxe. L’année 2010 a marquéun tournant dans les stratégies de e-commerce de ces marques puisqu’avec l’ouverture dessites de H&M41 et de Zara42, toutes les principales grandes enseignes de distribution étaientdésormais vendues en ligne. Dans le luxe, ce n’était le cas que pour 40% des marques(fin2009)43. Les enseignes de distribution ont donc pris une certaine avance et n’ont pashésité, encore une fois, à s’inspirer largement des codes du luxe pour designer leurs sites. Ilexiste donc une réelle ressemblance entre le site d’une marque telle que Zara (www.zara.com)et celui d’une marque beaucoup plus luxueuse telle que l’italienne Bottega Veneta(www.bottegaveneta.com), une ressemblance encore bien plus évidente que celle qui pourraitêtre constatée entre deux boutiques physiques de ces marques44. En apparence, il semble doncencore plus facile de renvoyer un positionnement élevé sur un site internet qu’en boutiquepuisque les codes du luxe peuvent y être appliqués une bonne fois pour toutes dès laconstruction du site. Cependant, sur internet comme dans toute boutique physique, le designne fait pas tout et les marques de luxe peuvent encore maintenir d’importantes distinctions. b) …qui peut toutefois être rebâtie C’est notamment dans la distribution que le luxe doit recréer les barrières qui leséparent des autres marques. Les services et les technologies peuvent les y aider. Le contrôle de la distribution est devenu un des enjeux majeurs des entreprises deluxe. Un enjeu qu’elles ont bien compris. Pour préserver et garantir la bonne expression deleur image de marque, leur côté exclusif, le raffinement de leurs produits et entretenir la partde rêve que ces derniers doivent véhiculer tout en cherchant à atteindre un maximum de leursclients potentiels, les marques de luxe se sont engagées depuis déjà plusieurs années dans un40 Voir Annexe 441 http://about.hm.com/content/hm/AboutSection/en/About/Facts-About-HM/People-and-History/Our-History.html42 www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/zara-enfin-sur-le-web-marchand-0810.shtml43 Etude Xerfi, « Les groupes de luxe dans le monde », 200944 Voir Annexe 5 22
  • 23. processus de rationalisation de leur distribution afin de mieux la contrôler. Elles ontnotamment fortement accru leur nombre de boutiques exclusives. Entre 2003 et 2008, les dixgroupes leaders sur le marché du luxe ont ainsi élargi leur parc de magasins de plus de 50%45.Ces entreprises cherchent à se construire leur propre réseau de magasins mono-marques et àéviter autant que possible le recours aux boutiques multi-marques dans le but de contrôler demanière plus stricte leur image et leur positionnement. Longchamp est un bon exemple quiillustre parfaitement la nécessité pour les marques de luxe de recourir autant que possible àcette stratégie. Longtemps largement distribuée dans des magasins multi-marques nerespectant pas toujours son image et son positionnement, la marque a beaucoup perdu de sonprestige avant de se décider à agir pour inverser la tendance. Les clients avaient même fini paroublier le métier principal et la force de la marque, voyant plus souvent Longchamp commeun fabricant de sacs en toile que comme un spécialiste du cuir. En 2008, la marque décide dese retirer progressivement des boutiques multi-marques, de ne plus mettre autant en avant sagamme Pliage, d’axer sa communication sur ses produits en cuir et de les distribuerexclusivement dans ses propres magasins. Elle se donne ainsi les moyens de mieux contrôlerson image. Car il ne faut jamais oublier que c’est en magasin (qu’il soit physique ou virtuel)que le client touche à l’ensemble des éléments réels et virtuels qui constituent la marque46. Les maisons de luxe ont ainsi fait des efforts considérables (notamment d’un point devue financier) pour se garantir un contrôle beaucoup plus strict de leur distribution et donc deleur image et de leur positionnement. Autant profiter au maximum des nombreusesopportunités que ces efforts pourraient leur rapporter ! Pour cela, elles doivent faire en sortede cultiver l’excellence jusque dans chacun de leurs points de vente. Dans le luxe plusqu’ailleurs, une vente ne débute pas au moment où commence l’échange entre le vendeur etson client, pas plus qu’elle ne se termine lorsque le client règle son achat. La vente commenceavant et se termine bien après. Dans leur ouvrage « Luxury Strategy in Action », JonasHoffman et Ivan Coste-Manière considèrent trois temps que nous allons maintenant étudierplus en détails: l’avant vente, le moment de l’achat et l’après vente. (1) L’avant vente Avant de se décider à acheter un bien ou un service de luxe, un individu va trèssouvent laisser passer un laps de temps plus ou moins long. Il va chercher des informations, serenseigner auprès des personnes en qui il a confiance, attendre… Il va laisser passer du temps45 Etude Xerfi, « Les groupes de luxe dans le monde », septembre 200946 HOFFMAN J., COSTE-MANIERE I., Luxury Strategy in Action, Palgrave Macmillan, 2011 23
  • 24. pour être certain de prendre la meilleure décision et pour être sûr qu’il veut vraiment ce bienou service qui ne lui est pourtant pas indispensable. Le temps fait partie intégrante duprocessus d’achat d’un produit de luxe. Mais cela ne signifie pas que les marques doiventattendre leurs clients. Au contraire : il est tout à fait possible de mettre ce temps à contributionpour renforcer le désir du futur client. Ce dernier doit réaliser que la marque dispose bien desmoyens nécessaires pour lui offrir tout ce qu’il cherche et qu’il ne sera pas déçu ens’engageant avec elle. De nos jours, cette phase de recherche préalable passe le plus souvent par internet47 etil est donc devenu vital pour les marques de soigner leur présence sur le Net. Pour accéder àun site, une personne sur deux passe par un moteur de recherche48 (Google, Yahoo !, Bing enOccident, Baidu en Chine, Yandex en Russie). Avant toute chose, les marques de luxe doiventainsi s’assurer du bon référencement de leurs sites. Si ce n’est pas le cas, elles risquent deperdre du prestige et de l’influence aux yeux de leurs clients (il ne serait pas très bien vu parexemple qu’un client entrant le nom d’une marque de luxe sur Google tombe d’abord sur unblog ou, pire, sur un sac d’occasion vendu sur eBay plutôt que sur le site officiel de lamarque). Les réseaux sociaux doivent également bénéficier d’une forte attention de la part desmarques de luxe. Sans trop entrer dans les détails car ce sujet mériterait en lui-même uneétude beaucoup plus approfondie, ces réseaux peuvent être utilisés par les marques pourrenseigner leurs clients et créer du lien avec eux. Il s’agit ici d’impliquer les fans et de lesamener à partager l’univers de la marque avec leurs amis. Cependant les marques de luxedoivent prendre un certain nombre de précautions lorsqu’elles s’engagent sur ces réseaux afinde ne pas se banaliser. Elles doivent notamment chercher à maintenir une cohérence de ton etde discours avec leurs autres supports et définir clairement ce qu’elles attendent de leurs fansou de leurs followers. Avant toute autre plateforme, le site officiel reste le tout premier outil de stratégiemarketing online d’une marque. Il doit être esthétique (belle page d’accueil, bellesprésentations…), facile d’utilisation et pourvu d’un contenu de valeur. Bien sûr, il doit assurerla confidentialité et la sécurité de ses visiteurs. Toutes les fonctionnalités importantes (shop,inscription à la newsletter, contacts, etc.) doivent être accessibles d’un simple clic. Les47 Selon le Benchmark Group, 85% des internautes français visitent le site de la marque avant d’acheter du luxeen boutique http://www.ccmbenchmark.com/etude/125-les-marques-de-luxe-sur-internet (figurant dans lesrésultats de cette étude, ce chiffre fut notamment repris par Jonas Hoffman & Ivan Coste-Manière)48 Mesure Médiamétrie-eStat sur le mois d’avril 2012 http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-la-moitie-du-trafic-des-sites-web-est-generee-par-les-moteurs-de-recherche-48795.html 24
  • 25. produits doivent y être présentés comme des œuvres d’art pour rendre compte du caractèreexceptionnel de l’achat que le client s’apprête à réaliser. Il est également indispensable detenir à jour une liste exhaustive des magasins de la marque afin de permettre à quiconque des’y rendre facilement en cas d’envie. En résumé, il est indispensable de mettre facilement àdisposition du futur client l’ensemble des informations dont il pourrait éventuellement avoirbesoin. Les technologies numériques permettent déjà de développer des sites aussi complets etpratiques qu’esthétiques. Il devient également de plus en plus important de proposer auxinternautes une déclinaison mobile du site officiel de la marque puisque, selon le cabinetd’analyses IDC, plus de 470 millions de smartphones ont été vendus dans le monde en 2011 etprès dun milliard le seront en 201549. Les internautes doivent pouvoir trouver toutes lesinformations dont ils ont besoin quel que soit l’appareil qu’ils utilisent pour se connecter. Enplus de ces services d’information, le site devrait, idéalement, proposer des fonctionnalitésintéressantes, distrayantes et originales mais toujours utiles telles que des essayages virtuels,des guides de taille interactifs, des showrooms virtuels, des suggestions… Des technologiestelles que la réalité augmentée permettent véritablement d’inclure directement le client dansl’univers de la marque. Il est en effet possible dès aujourd’hui de profiter d’applications trèsintéressantes avec cette technologie, à condition d’y mettre les moyens pour la rendre stable etvisuellement agréable. Grâce à elle, il devient par exemple possible d’essayer depuis chez soigrâce à son ordinateur et à une simple webcam tous les produits qui nous intéressent. Lawebcam nous filme en direct et un logiciel ajuste directement sur nous les produits. Bien sûr,cela ne peut donner qu’un aperçu et ne remplace pas encore l’essayage physique queproposent les boutiques. C’est la raison pour laquelle le client, maintenant intéressé etconforté dans sa décision d’achat, doit pouvoir trouver rapidement et facilement les points devente de la marque les plus proches (ou l’e-shop). Internet et les technologies ont rendupossibles toutes ces interactions et ces échanges entre les mondes numérique et « réel ». Enfin, il est important de garder à l’esprit que l’on n’a jamais deux fois l’occasion defaire une bonne première impression. Il convient donc, bien avant la vente en elle-même,d’offrir un accueil chaleureux à ses clients et ce, dès leurs premiers pas vers la marque. Leclient doit se sentir comme un roi, ne jamais se sentir jugé, etc.49 LLAMAS R. T., STOFEGA W., IDC, juin 2012 http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=235193 / DEMPUREF., Les Echos, juin 2011 http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/tendances/actualites/les-ventes-de-smartphones-devraient-doubler-d-ici-2015-113762.php 25
  • 26. (2) Le moment de l’achat Comme nous l’avons vu précédemment, le moment de l’achat d’un produit de luxedoit être un grand moment pour le client. Ce doit être une expérience mémorable qui resteraassociée à l’objet acheté, le complètera pour lui donner une dimension immatérielle forte, uneidentité encore plus marquée et qui donnera au client une raison supplémentaire de vouloircontinuer sa relation avec la marque. Une fois que le client s’est décidé à réaliser son achat, iln’est pas question pour les marques de le décevoir. Un client acceptera plus facilement depayer cher un produit si la marque lui évite certaines contraintes de temps et de choix. Il doitainsi pouvoir se renseigner, trouver toutes les informations qu’il cherche puis pouvoir acheterle produit qu’il veut quand il le désire. Pour cela internet se révèle encore être un atoutconsidérable. Par ailleurs, les prix paraîtront d’autant moins démesurés que les produits serontmis en scène et que les services rendus aux clients seront à la fois de qualité et personnalisés.Notons également que la qualité perçue des services varie selon les attentes initiales desclients : un bon service pourra en effet être mal évalué par un client avec de très grandesattentes. Il faut donc partir du postulat selon lequel tout client attend des maisons de luxequ’elles lui offrent des services d’une excellence incomparable. Le client du luxe est souvent un passionné. En tant que tel et parce que, nous l’avonsvu, l’étape de l’avant vente est pour lui extrêmement importante, il est déjà très informé sur lamarque et sur les produits qu’elle propose. Le travail du vendeur est donc essentiel et trèsdifficile. Il doit être capable de parler en détail à la fois de la marque (de son histoire, de cequ’elle est, de ce qui la différencie des autres marques) et de chaque produit. Quelles sontleurs caractéristiques et leurs spécificités bien sûr, mais également quelle est leur histoire, leursens, dans quelle tendance ou démarche s’inscrivent-ils… Interviewé par Jonas Hoffman etIvan Coste-Maniere dans leur ouvrage cité précédemment50, Gianfranco Ritschel maîtrehorloger et représentant de la fondation de La Haute Horlogerie affirme que pour vendre leursproduits, les marques luxe adoptent de plus en plus les techniques utilisées pour vendre desœuvres d’art. Pour vendre correctement un produit de luxe, il faut en effet être capable d’offrirau client une présentation qui va au-delà de la simple présentation du bien et qui permet auclient de saisir toute la valeur qu’incorpore le produit. Il faut donc être capable de présenter : - la marque et son monde (l’héritage et l’Histoire dans lesquels elle s’inscrit, lesanecdotes qui l’entourent et lui donnent une forte réalité, ses produits iconiques)50 HOFFMAN J., COSTE-MANIERE Y., Luxury Strategy in Action, éditions Palgrave, 2011 26
  • 27. - l’esthétique de la marque (quel est son style, quels sont ses principes et comment lesretrouve-t-on dans le design, dans les proportions de ses produits…) - tous les moindres détails concernant les produits, leur finition exceptionnelle, bref :tout le savoir-faire qu’ils incorporent - les techniques de fabrication et les matériaux utilisés, les fonctions et les mécanismespour les montres, la provenance et les spécificités des matières utilisées pour les biens deHaute-Couture, etc. Les produits de luxe doivent être perçus comme des œuvres d’art. Or les œuvres d’artpeuvent mériter des explications ou des précisions pour être comprises à leur juste valeur.Aussi, il est indispensable que les vendeurs, en plus d’être empathiques et doués d’une grandeécoute, puissent servir de guides à leurs clients. Ils doivent être capables de parler de chaqueproduit et de sa signification, de la marque et de ses valeurs. Ils doivent donc connaître lamarque et les produits qu’elle offre sur le bout des doigts. Précisons ici que le développement d’internet et du e-commerce ne remet absolumentpas en cause le besoin d’expertise des employés des marques de luxe. Les clients peuventcertes commencer à se renseigner sur le site (qui doit, bien évidemment, proposer desdescriptions claires, précises et détaillées accompagnées de photos de très bonne qualitépermettant à l’internaute de se faire une idée aussi positive que possible de chaqueœuvre/produit exposé et mis en vente par la marque), mais en cas de besoin ils doiventpouvoir joindre un conseiller très rapidement. La marque doit en effet proposer à ses clientsun niveau de service comparable quel que soit le canal qu’ils choisissent, boutiques physiquesou virtuelles. Il est donc nécessaire de donner aux internautes un moyen de joindre un vendeurpar téléphone (en donnant un numéro et/ou en leur proposant de donner leur numéro afinqu’un conseiller puisse les rappeler), par mail, par chat direct ou en passant par un réseausocial (si et seulement si la conversation avec le client peut être vue par d’autres utilisateurs),etc. Cela dans toutes les langues et n’importe quand. Une conversation par vidéoconférencepeut également s’avérer utile et serait appréciée par les clients préférant recevoir des conseilsdans une situation plus personnelle de face à face. Une bonne formation des vendeurs et conseillers est donc indispensable et capitale. Laqualité des services offerts aux clients dépend largement et directement de la manière dont lesmembres du personnel de vente se comportent au moment de leurs échanges avec les clients.Ainsi, chez Louis Vuitton, par exemple, tous les vendeurs sont tenus de suivre une formation 27
  • 28. qui leur présente les nouveaux produits de la marque ainsi que les techniques de vente et deprésentation des différents articles proposés en boutiques. Cette formation revient égalementsur les techniques de pliage, par exemple pour envelopper d’un élégant papier de soie lesachats des clients, et sur tous les « petits » détails à respecter pour garantir l’image et leprestige de la maison. Les vendeurs en repartent avec un livre et une vidéo destinés à leurrappeler l’ensemble des techniques et des principes fondamentaux à ne surtout jamais négligerlorsqu’ils représentent la maison Louis Vuitton51. Pour compléter ces formations, les technologies pourraient encore être utilisées. Denombreuses entreprises proposent par exemple des services de e-learning toujours plusperformants et efficaces. Selon Marc Walckiers et Thomas De Praetere, le e-learning est un« enseignement interactif suivi par télématique, c’est-à-dire par ordinateur et réseauinformatisé.52 » Les formations de e-learning peuvent prendre de nombreuses formes pours’adapter aux objectifs pédagogiques qu’elles cherchent à atteindre53. Pour Walckiers et DePraetere, l’apprentissage collaboratif est une des grandes formes d’apprentissage que nousdevrions chercher à encourager. Ils la définissent comme « toute activité d’apprentissageréalisée par un groupe d’apprenants ayant un but commun, étant chacun source d’information,de motivation, d’interaction, d’entraide… et bénéficiant chacun des apports des autres, de lasynergie du groupe et de l’aide d’un formateur facilitant les apprentissages individuels etcollectifs ». Cette forme d’apprentissage dispose, selon les auteurs, de huit principauxavantages parmi lesquels la possibilité de suivre une formation flexible en terme de temps etgarantissant une certaine autonomie, un délai de réflexion utile à l’exercice de l’espritcritique, l’obligation d’avoir recours à une formulation textuelle (plus exigeante et doncformatrice que la formulation orale) et la création d’un effet d’émulation et d’entraide. Desavantages dont les équipes de vendeurs pourraient aisément tirer profit. De manière générale, le e-learning a pour avantages de pouvoir être déployé en masseet d’être facilement accessible par tous les employés où qu’ils soient et au moment de leurchoix. Il permet donc aux entreprises de dispenser plus de formations à leurs employés, et ce,de manière plus flexible et plus adaptée aux besoins de chacun, le tout pour un coût moins51 ROUX E., « Le luxe au temps des marques », Géoéconomie n°49, février 2009.52 WALCKIERS M. et DE PRAETERE T., « Lapprentissage collaboratif en ligne, huit avantages qui en font unmust », Distances et savoirs 2004/1 (Vol. 2)53 ROMISZOWSKI A., « The future of E-learning as an educational innovation - Factors influencing projectsuccess and failure », Brazilian Review of Open and Distance Education, 2003. Voir Annexe 6 28
  • 29. important que les séminaires de formation traditionnels. Les employés, quant à eux,deviennent acteurs dans ces formations et peuvent mieux suivre leurs évolutions personnelles. Ces services de e-learning pourraient être utilisés pour garantir la mise à jour régulièredes connaissances des équipes de vente sur les différents articles et pour permettre auxvendeurs et plus globalement aux collaborateurs de développer leurs compétences. Proposer àun vendeur d’apprendre ou de perfectionner une langue étrangère via ces outils pourrait parexemple lui permettre d’améliorer la qualité des services rendus aux clients étrangers etl’encourager à toujours chercher à atteindre l’excellence. En fonction de ses propres lacunesou de ses propres besoins, il pourrait en effet choisir de suivre une ou plusieurs des formationsoffertes par l’entreprise (sur son temps de travail si la formation est jugée nécessaire par sonmanager ou sur son temps libre personnel, chez lui, via une simple connexion internet si laformation n’est pas fondamentalement nécessaire mais que l’employé témoigne de la volontéd’améliorer ses compétences). A la fin du processus e-learning, un examen viendraitsanctionner les progrès réalisés par les employés et valider leurs acquis afin de leur permettrede s’auto-évaluer ou pour garantir aux managers que la marque est entre de bonnes mains. Ces formations de e-learning pourraient donc compléter efficacement les formationstraditionnelles offertes par les marques à leurs employés et notamment à leurs vendeurs. Ellesne peuvent certes pas (encore ?) remplacer les formations traditionnelles car le contact auxobjets et aux individus reste trop important, mais elles peuvent contribuer à garantir et àmaintenir un certain degré d’expertise de la force de vente. Une expertise indispensable,comme nous l’avons vu ci-avant. Enfin, en s’intéressant aux technologies, les maisons de luxe n’ayant pas les moyensd’assurer elles-mêmes leur distribution au travers de leur propre réseau de boutiques mono-marques pourraient mettre en place des outils destinés à encourager les revendeurs à respecterl’image de la marque et son positionnement. Jonas Hoffman & Ivan Coste-Manière54 notentpar exemple qu’en créant un réseau extranet, cest-à-dire en utilisant le net pour structurer leréseau et les interconnections que l’entreprise forme avec ses partenaires commerciaux ou sesparties prenantes55, les entreprises de luxe pourraient notamment diffuser des informationsmarketing et stratégiques, des visuels, des vidéos ou des textes à leurs revendeurs. Cesderniers pourraient alors mieux briefer leurs vendeurs afin qu’à leur tour, ils puissent fournir à54 HOFFMAN J. et COSTE-MANIERE Y., Luxury Strategy in Action, éditions Palgrave, 201155 http://fr.wikipedia.org/wiki/Extranet 29
  • 30. leurs clients un meilleur service, plus en rapport avec l’image que la marque vendue souhaiterenvoyer. Ils pourraient vendre plus de produits tout en les vendant mieux. (3) L’après vente La relation qui lie une marque de luxe à ses clients doit largement dépasser l’échangequi a lieu au moment de l’achat. Lorsqu’il achète un produit de luxe, le client s’attend, certes,à profiter du produit en lui-même mais également de l’image qu’il véhicule et de la marquequ’il arbore. Il cherche à acheter une part du rêve construit et porté par la marque. Pour que lerêve ne disparaisse pas instantanément une fois le produit acheté, il faut l’entretenir. Pourcela, la marque doit inscrire la relation créée avec son client dans le long terme. Jonas Hoffman & Ivan Coste-Manière conseillent ainsi aux marques de luxed’entretenir cette relation au travers d’une série de petites intentions ciblées mais pas tropfréquentes pour ne pas être perçues comme intrusives. Il s’agit toujours de rendre service auclient. Il est par exemple envisageable de l’appeler peu de temps après son achat pours’assurer de sa satisfaction. Grâce à cette attention, le client se sent valorisé par la marquedans la mesure où celle-ci lui demande son avis. Il comprend que la marque ne cherchait passimplement à lui vendre un produit mais qu’elle cherche surtout à le satisfaire du mieuxpossible. Par ailleurs, la marque peut utiliser cet échange pour récupérer des informations surson client. Ces informations lui seront plus tard très utiles pour toujours mieux satisfairechacun de ses clients. En plus de cet appel, il est également possible d’envoyer par mail oupar courrier des invitations permettant au client de venir profiter d’événements privés, deprésentations de produits et de tout autre événement organisé par la marque en fonction duprofil dudit client. L’intérêt ici réside dans le fait de faire revenir l’individu vers la marquepour entretenir le lien. Plus un client sera fidèle à une marque, plus il pourra prétendre à êtreinvité à des événements prestigieux aux côtés d’autres invités triés sur le volet. Pour que celafonctionne parfaitement, il faut donc assurer un suivi permanent de sa base de données clients.Les technologies, encore une fois, sont devenues indispensables et les entreprises de luxesemblent déjà l’avoir bien compris. Notons cependant que l’utilité et l’efficacité de ces outilssera d’autant plus grande qu’ils s’adapteront aux spécificités des entreprises et à leursméthodes de fonctionnement et qu’ils leurs permettront d’intégrer et de croiser l’ensemble desinformations qu’elles jugent utiles. Il peut donc être intéressant d’avoir recours à une sociétéde services informatiques pour se faire développer un outil sur mesure plutôt que d’acheter lalicence d’un logiciel standard, certes moins cher mais ne permettant pas toujours d’assurer lesobjectifs d’excellence des entreprises de luxe. Or si l’on considère à sa juste valeur 30
  • 31. l’importance des services que proposent (ou non) les entreprises du secteur du luxe à leursclients, on ne peut que constater que la gestion des informations clients peut rapidementdevenir pour elles un avantage compétitif majeur. Par ailleurs, les marques de luxe doivent toujours s’assurer qu’elles sont à l’écoute deleurs clients. Or, avec le développement des blogs, des réseaux sociaux (type facebook) etautres systèmes de micro-blogging (type Twitter), cest-à-dire depuis l’arrivée du web 2.0, lesclients n’ont jamais autant pris la parole. Ainsi, déjà en 2010, Twitter aurait diffusé environvingt-cinq milliards de messages quand facebook en aurait collecté près de cinq cents dixmille… toutes les minutes56. Les clients se savent aujourd’hui de plus en plus puissants et ilsn’hésitent plus à s’exprimer publiquement, en bien ou en mal, sur les marques. Certainsacteurs du marketing prétendent même qu’une très large majorité des consommateurs (90%)considère que le fait d’exprimer directement ses plaintes à la marque via les réseaux sociauxest plus efficace que de joindre le traditionnel service après-vente57. Pour les marques de luxe, il n’est évidemment pas question de laisser des individus seplaindre sans leur répondre. Une marque qui ne réagirait pas dans une telle situation perdrait àla fois son client et, potentiellement, de nombreux autres, influencés par les plaintes d’unindividu en qui ils ont confiance. C’est pourquoi Burberry a créé fin 2012 un service clientèlepassant directement par Twitter. Le compte « Burberry Service » est ouvert en permanence etpermet à la maison de répondre rapidement aux questions des internautes dans le butd’améliorer encore le niveau de service qu’elle offre à ses clients58. Sur le web, même lescommentaires négatifs sont importants. Ce sont d’ailleurs eux qui sont à écouter et à traiter enpriorité parce qu’ils sont les plus dangereux pour la marque et parce qu’ils constituent pourelle une formidable opportunité d’avancer et d’améliorer des domaines ainsi clairementidentifiés. De plus, si elles s’intéressent à temps à un client déçu, les marques de luxe ontencore l’opportunité de renforcer de manière durable le lien qui les unit à lui. Encore une fois,il s’agit de montrer au client que la maison, dans son ensemble, cherche sincèrement àsatisfaire ses attentes, qu’elle s’excuse et lui explique pourquoi l’une de ses prestations l’adéçu et qu’elle le remercie d’avoir pris la peine de le lui faire remarquer. En cas de soucis, lesclients peuvent se plaindre mais ils s’attendent rarement à ce que leurs problèmes soient56 McCALL J. T., PISKORSKI M., “Mapping the Social Internet”, Harvard Business Review, 2010.57 Tribune libre de Céline Molina, Directrice de la Communication de Spotter : http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/fidelisation-satisfaction-client-outils-evaluation-ressenti-client-medias-sociaux-201203.html58 Via le compte Twitter « BurberryService » chacun peut poser directement ses question à la maisonbritannique https://twitter.com/BurberryService 31
  • 32. résolus. Il est donc relativement facile de les surprendre, de transformer leur déception engrande joie et de convertir ainsi un ancien détracteur en l’un de ses plus fervents défenseurs. Mais pour pouvoir considérer les plaintes de ses clients comme autant d’opportunités,encore faut-il pouvoir les repérer. Heureusement, les technologies permettent déjà de scannerle web de manière très efficace et entièrement automatisée et vu l’énergie consacrée par leséditeurs informatiques pour promouvoir ces nouvelles technologies dites analytiques, il estcertain que nous devrions disposer dans les années à venir d’outils de plus en plusperformants et aux analyses toujours plus pertinentes. Ces outils analytiques, conçus pourfaire face à la problématique de l’explosion des volumes de données décrite en introductionsont capables de scanner le web en incluant notamment à leurs recherches les sites, lesréseaux sociaux, les blogs et les forums. Ils peuvent ainsi fournir quasiment en temps réel unepremière analyse des tons utilisés par les internautes dans leurs commentaires mentionnant lamarque ou un de ses produits59. Il est donc aujourd’hui possible, grâce aux technologies, derepérer rapidement et avec un bon degré de précision les commentaires négatifs laissés sur lenet par les clients afin d’y répondre et de mettre rapidement en place des actions correctives sinécessaire. C’est aussi ça un service client irréprochable. Il apparaît assez clairement qu’Internet et plus globalement les technologies digitalessont aujourd’hui devenus des outils importants pour les entreprises du luxe qui doivent lesmaîtriser pour exploiter au mieux les nombreux avantages qu’ils semblent déjà pouvoir leuroffrir. Grâce à internet, les marques de luxe peuvent sadresser à des publics très différentsallant des jeunes (potentiellement futurs clients) aux individus à hauts revenus (78% desAméricains à haut revenu seraient présents sur les réseaux sociaux selon une étude menée parUnity Marketing60) en passant par les individus de la classe moyenne (les fameuxexcursionnistes de Laurent et Dubois61). Puisquelles peuvent désormais entrer directement ettrès rapidement en communication avec leurs clients, les marques de luxe peuvent mieuxdévelopper chez eux un sentiment d’intimité et d’exclusivité tout en leur offrant des services59 Pour plus de détails sur le fonctionnement de ces logiciels, cette vidéo réalisée par IBM pour promouvoir(entre autre) son logiciel IBM Cognos Consumer Insight (de sec54 à 1min20) est assez intéressantehttp://www.youtube.com/watch?v=p9KkQs-NP5w60 Synthesio, « Marques de luxe et médias sociaux », mars 2011, http://synthesio.com/corporate/wp-content/uploads/case_studies/DZN-SYNTHESIO-Luxury_Brands_in_Social_Media-FR-whp.pdf61 DUBOIS B., LAURENT G., The Functions of Luxury: A Situational Approach to Excursionism, Advances inConsumer Research, 1996, vol. 23, pp. 470-477 32
  • 33. toujours plus personnalisés. En terme de communication marketing, linteractivité offerte parinternet est également très intéressante pour les marques de luxe, notamment en terme destorytelling (il est par exemple désormais possible de diffuser des web-séries ou des films debrand content à moindre frais). Pour Duke Greenhill, fondateur de Greenhill+Partners, uneagence spécialisée dans le marketing du luxe, les maisons de luxe qui réussiront seront cellesqui auront accepté de mettre l’accent sur les 4E : expérience, exclusivité, engagement etémotion62. Selon lui, les clients se posent de plus en plus la question de savoir si le produitquils désirent vaut vraiment son prix, ce qui oblige les entreprises du luxe à leur proposer desexpériences vraiment désirables et uniques. Dans cette optique, les technologies digitalespeuvent être un outil efficace comme le prouve lexemple de Burberry qui a vu ses revenusaugmenter de 29% après avoir pris la décision de transférer 60% de ses budgets marketingtraditionnels vers des activités visant à développer son expérience digitale63. Online et offlinene sont donc pas à opposer. Chacun de ces deux canaux d’information, de consommation etde relations offrent aux entreprises du luxe et à leurs clients de nouvelles possibilités etopportunités que les technologies permettent sans cesse d’étoffer. Bien maîtriser cettecomplémentarité permettrait aux entreprises du luxe d’améliorer encore la qualité de leursservices avant, pendant et après l’acte d’achat. Elles disposent là d’une opportunité unique decréer de nouveaux liens avec leurs clients, de les entretenir dans le temps et de les transformeren solides relations de confiance. 3. Les services comme moyen de lutter contre le fléau de la contrefaçon dans le luxe La contrefaçon est un fléau important pour les marques de luxe que le développementd’internet a encore contribué à accentuer. Selon Astous et Gargoui, « un produit contrefait estconçu pour être comme l’original et fournir aux consommateurs une copie moins onéreuse»64. Brigitte Müller, Bruno Kocher et Björn Ivens estiment que la contrefaçon représenteraitencore aujourd’hui 5 à 10% du commerce mondial65. Pour la Chambre de commerceinternationale, elle serait responsable de mille milliards de dollars de pertes par an pour62 GREENHILL D., "4 Pillars of Digital Marketing for Luxury Brands", Mashable Business, novembre 2011.http://mashable.com/2011/11/29/luxury-marketing-digital/63 OREILLY L., "Burberry proves switching focus to digital isn’t just about saving money", marketingweek.co.uk,novembre 2011. http://www.marketingweek.co.uk/burberry-proves-switching-focus-to-digital-isnt-just-about-saving-money/3032024.article64 ASTOUS A., GARGOURI E., « Consumer evaluations of brand imitations”, European Journal of Marketing,vol.35, n°1/2, 200165 MÜLLER B., KOCHER B., IVENS B., « Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et del’intention d’achat selon le lieu », Revue française de gestion", n°212, 2011 33
  • 34. l’économie mondiale. Pour sa part Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale duComité Colbert66 évalue à six milliards d’euros les pertes que cette pratique aurait fait subir àl’économie française67. Les produits de luxe remplissent aujourd’hui parfaitement les critèresnécessaires pour faire l’objet de bonnes copies contrefaites : ils disposent d’une image forte etincorporent très peu de technologies68. Il n’est donc pas étonnant que, selon le ComitéColbert, ces produits représentent, en valeur, 50% des saisies douanières en France. Alors que les outils de fabrication et les compétences techniques disponibles dans lespays en développement, principaux fabricants de produits contrefaits (Chine en tête 69), necessent de s’améliorer, les contrefaçons de produits de luxe ressemblent de plus en plus auxproduits originaux. Michel Arnoux, responsable de la cellule anti-contrefaçon de la FédérationHorlogère confiait même en mai 2012 au Nouvel Economiste que les contrefacteursparviennent aujourd’hui à proposer des copies aux finitions similaires à celles des modèlesoriginaux70. On pourrait donc penser que les acheteurs de contrefaçons le sont à leur insu, prisau piège par des produits ressemblant beaucoup trop aux produits originaux pour qu’ils s’enaperçoivent. Pourtant, de nombreuses études telles que celles menées par Bamossy etScammon71 en 1985, par Chakraborty, Allred, Sukhdial et Bristol72 en 1997, par Gentry73 en2006 ou plus récemment par Müller, Kocher et Ivens74 en 2011 ont montré que plusieursindicateurs pouvaient presque toujours permettre aux consommateurs d’identifier un produitcontrefait avant qu’ils ne l’achètent. Parmi ces indicateurs, citons les matériaux utilisés, leprix et surtout le lieu de vente. Mais les matériaux utilisés sont moins visibles dans le cas deventes sur internet et les prix des bonnes copies peuvent désormais atteindre des niveaux66 Comité qui rassemble aujourd’hui 75 maisons françaises de luxe et 13 institutions culturelles pourpromouvoir « le rayonnement international de l’art de vivre français » www.comitecolbert.com67 VULSER N., « Le Comité Colbert lance une nouvelle campagne anti-contrefaçons », Le Monde, 30.05.12http://www.lemonde.fr/economie/article/2012/05/30/le-comite-colbert-lance-une-nouvelle-campagne-anti-contrefacons_1709410_3234.html68 PENZ E., STÖTTINGER B., “Forget the “real” thing-take the copy! An explanatory model for the volitionalpurchase of counterfeit product”, Advances in Consumer Research, vol.32, 200569 TORGEMEN E., « Contrefaçon : la Chine ose tout », La Tribune, 03.08.11http://www.latribune.fr/actualites/economie/international/20110803trib000640486/contrefacon-la-chine-ose-tout.html70 LEMAIGNEN J., « La contrefaçon », Le Nouvel Economiste, 31.05.12http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/la-contrefacon-15061/71 BAMOSSY G., SCAMMON D., “Product counterfeiting: consumers and manufacturing beware”, Advances inConsumer Research, 198572 CHAKRABORTY G., ALLRED A., SUKHDIAL A.S. et BRISTOL T., “Use of negative cues to reduce demand forcounterfeit products”, Advances in Consumer Research, vol. 24, 199773 GENTRY J.W., PUTREVU S. et SHULTZ C., “The effects of counterfeiting on consumer search”, Journal ofConsumer Behavior, vol. 5, n° 3, 200674 MÜLLER B., KOCHER B., IVENS B., « Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et del’intention d’achat selon le lieu », Revue française de gestion, n°212, 2011 34
  • 35. élevés ne permettant pas toujours de savoir s’il s’agit d’un faux produit ou non67. Reste le lieud’achat. Les clients peuvent donc être victimes de faussaires et acheter un produit contrefaiten pensant en toute bonne foi acheter un produit original, mais dans la plupart des cas, lesachats de contrefaçons se font de manière délibérée. Dubois et Paternault ont noté que les produits de luxe sont très souvent achetés « pource qu’ils signifient, au-delà de ce qu’ils sont »75. Dans ces conditions, acheter une bonnecontrefaçon permet aux individus de profiter, au moins en partie, des bénéfices symboliquesou expérientiels que confèrent les produits de luxe. Pour Lipovetsky et Roux, ils sacrifientdonc facilement le côté fonctionnel des produits pour acquérir leur dimension symbolique àun prix beaucoup plus abordable76. Cela explique à la fois le fort intérêt des producteurs decontrefaçons pour les produits de luxe ainsi que celui des nombreux acheteurs de ces copies. Pour les marques de luxe l’enjeu est important. Non seulement les contrefaçons leurfont perdre directement de l’argent, mais surtout elles nuisent gravement à leur image,composante ô combien précieuse de ces marques. En effet, le marketing du luxe jouebeaucoup sur l’image de rareté des produits. Cette caractéristique forte des produits de luxen’est plus si le marché est inondé de copies toujours plus ressemblantes. Or c’est cette raretéqui justifie en partie les différences de prix qui existent entre les marques de luxe et lesmarques plus grand-public. a) Des services de lutte contre la contrefaçon Les marques de luxe consacrent donc aujourd’hui beaucoup de moyens et d’énergiepour lutter contre le fléau de la contrefaçon. En plus de chercher à sensibiliser l’opinionpublique et à influencer le cadre législatif des différentes zones et pays dans lesquels ellesévoluent au travers d’associations telles que le Comité Colbert ou la Fondation Horlogère77,elles cherchent à trouver des moyens pour faire en sorte que leurs produits soient aussidifficiles à reproduire que possible. L’avancée des technologies leur ont permis de développerde nouveaux moyens pour distinguer les vrais produits des faux. Rolex a par exemple mis aupoint des systèmes d’hologrammes et de gravures laser appliquées sur le boîtier des75 DUBOIS B., PATERNAULT C., “Understanding the world of international luxury brands: the ‘dream formula’”,Journal of Advertising Research, vol. 35, n° 4, 199576 LIPOVETSKY G. et ROUX E., Le luxe éternel. De l’âge du sacré au temps des marques, Gallimard, Paris, 2003.77 Rapport sur Le rôle du Comité Colbert dans la lutte contre la contrefaçon en France et dans le monde, 2012,http://www.comitecolbert.com/assets/files/paragraphes/fichiers/19/LeroleduComiteColbertdanslaluttecontrelacontrefa%C3%A7on_2012.pdf 35
  • 36. montres78. D’autres systèmes plus récents permettent dincruster directement dans lobjet unecarte à puce ou une sonde à code unique pourvue d’un système de communication en champproche79 afin de pouvoir être repérée et lue par un appareil tel qu’un smartphone. Une foislues, ces sondes renvoient l’appareil vers une base de données régulièrement mise à jour parla maison de luxe qui y recense des informations sur chacun de ses produits (modèle, date decréation et de vente, propriétaire actuel, etc.) dans le but d’en assurer l’authenticité. C’est cetype de solution qu’a choisi Hublot (entreprise de montres de luxe suisse appartenant augroupe français LVMH). Développé avec la société de protection WiseKey, le systèmeHublotista permet aux possesseurs de montres Hublot et aux clients de la marque de seprotéger contre les contrefaçons80. Cette dernière solution a pour avantage d’être moins facileà reproduire que les identifications physiques telles que les hologrammes car même si lescartes à puce ou les sondes étaient reproduites, elles ne seraient liées à aucune information surla base de données de la marque. Cependant, ces techniques restent coûteuses et les infrastructures nécessaires pour lesfaire fonctionner efficacement sont importantes, notamment en termes de systèmes et d’outilsinformatiques. Dans le second cas, il faut en plus que la marque ait les moyens de tenir à joursa base de données, ce qui demande du temps et de la main d’œuvre soit autant de coûtssupplémentaires. Ces méthodes de lutte contre la contrefaçon ne peuvent donc pas êtreutilisées pour tous les produits de luxe. Par ailleurs, si elles permettent aux clients d’identifierles faux produits, elles ne leur enlèvent pas forcément l’envie de les acheter. Certes ils saventque les produits sont faux, mais les autres ne s’en apercevront pas forcément. Or nous l’avonsdit, les produits de luxe (et donc leurs contrefaçons) sont aussi achetés pour l’image socialequ’ils renvoient. C’est pour cela que l’initiative développée par Hublot est vraimentintéressante. En effet, avec Hublotista, l’horloger suisse ne s’est pas contenté de mettre enplace un système d’identification : il en a également profité pour renforcer son côté exclusif78 « Les nouvelles montres de chez Rolex sont équipées d’un sticker hologramme au dos du boîtier. Ce stickerest imprimé d’un hologramme à 5 couches. La couche du fond possède le mot Rolex imprimé de nombreusesfois sur toute la surface. La deuxième couche idem avec une profondeur de champ différente, sur la troisièmeidem avec encore une profondeur de champ différente, sur la quatrième une grande couronne à cinq brancheset sur la dernière, la référence de la montre » http://www.fabricegueroux.com/br-Reconnaitre-une-contrefacon-Rolex-Panerai-Breguet-Cartier_a12.html79 « La communication en champ proche (en anglais near field communication, NFC) est une technologie decommunication sans-fil à courte portée et haute fréquence, permettant léchange dinformations entre despériphériques jusquà une distance denviron 10 cm » Source : Wikipediahttp://fr.wikipedia.org/wiki/Communication_en_champ_proche80 « Bilan positif pour Hublotista », Site corporate du groupe LVMH, janvier 2011 http://www.lvmh.fr/lvmh-news/news#/news/576 36
  • 37. en mettant en place un club privé et protégé accessible via le site “vip.Hublot.com”81 et qui« offre une large palette de services et un accès privilégié à la marque ». Le « bilan positif » 77d’Hubolista s’explique largement par le niveau de service supplémentaire qui a été offert auxclients de la marque. Dans ce cas, les services ne pourraient-ils pas inciter les clients àpréférer les produits originaux aux contrefaçons moins onéreuses ? b) Des services pour lutter contre la contrefaçon Nous l’avons vu, pour Dubois et Paternault les produits de luxe sont très souventachetés « pour ce qu’ils signifient, au-delà de ce qu’ils sont »82. En achetant des produitscontrefaits, les individus espèrent donc profiter, grâce à ces produits, de l’image querenverraient aux autres les produits originaux afin de pouvoir se valoriser à moindre frais. Cepourrait être le plus grand, voire du seul avantage des contrefaçons. Dans ces conditions,encourager le développement de la consommation du luxe pour soi pourrait permettre auxmarques de réduire l’intérêt des individus pour les contrefaçons de leurs produits. Prenons par exemple le cas d’un soin effectué dans un spa de luxe avec des produitsextrêmement raffinés, un personnel expert et un environnement permettant de se coupertotalement, pendant une heure, de la réalité « oppressante », « stressante » du quotidien83.Quel intérêt aurait un client d’aller dans un spa cherchant à imiter ce spa de luxe si laprestation fournie était loin de celle offerte par ce dernier ? Certes, il pourrait toujours fairesavoir qu’il est allé dans un spa, mais il n’aurait pas ressenti le plaisir, le pur moment derelaxation qu’il aurait pu vivre s’il était vraiment allé dans le spa de luxe. Il lui manqueraitdonc l’essentiel : le « souvenir mémorable »84. Le principal intérêt offert par le luxe nepourrait pas, ici, être reproduit par une contrefaçon. Bien sûr, il s’agit là d’un cas très particulier où l’acheteur achète le service en lui-même. Or par définition, un service est bien plus difficile à contrefaire qu’un produit. Maisalors, même en matière de lutte contre les contrefaçons, les marques de luxe auraient toutintérêt à lier autant que possible biens et services. Nous l’avons dit, elles ne peuvent déjà plus81 https://vip.hublot.com82 DUBOIS B. et PATERNAULT C., “Understanding the world of international luxury brands: the ‘dreamformula’”, Journal of Advertising Research, vol. 35, n° 4, 199583 Selon le philosophe Gilles Lipovetsky : « N’ayant plus foi en un avenir qui serait mécaniquement meilleur etplus juste, il reste pour les individus l’espoir d’un mieux être, la fête des sens, l’attente des beautés qui noussortent de la grisaille du quotidien. Le luxe n’est plus la part maudite, mais la part du rêve, de l’excellence et dusuperlatif dont l’homme a besoin ». LIPOVETSKY G., ROUX E., Le Luxe éternel : De lâge du sacré au temps desmarques, Gallimard, 201184 Formule notamment employés par le très célèbre hôtel parisien Le Bristol pour parler de son Spa Le Bristolby La Prairie : http://www.lebristolparis.com/fr/bienvenue/ 37
  • 38. se contenter de n’offrir « que » de « simples » biens d’exception, aussi uniques soient-ils :elles doivent désormais les assortir d’une véritable opportunité de vivre l’expérience du luxeet offrir à leurs clients des moments véritablement mémorables et uniques comme seul le luxepeut leur en procurer. Nous l’avons vu également, le fait que les maisons de luxe se soientattachées à renforcer leur contrôle de la distribution leur permet de mieux maîtriser leursdifférents contacts avec leurs clients. Elles doivent donc maintenant faire en sorte que leursclients recherchent réellement ces contacts avec elles. Si les clients recherchent autant lapossession des produits de luxe pour ces produits en eux-mêmes (cest-à-dire pour ce qu’ilssont ainsi que pour l’image qu’ils leurs permettent de renvoyer aux autres) que pourl’expérience et toutes les attentions que ces produits leurs permettent d’obtenir, ilscomprendront et accepteront beaucoup mieux les écarts de prix qui existent entre les produitsoriginaux et leurs contrefaçons. En cherchant à développer la consommation du luxe pour soi,les maisons de luxe pourraient donc encore accroître le désir des individus pour leurs produitsoriginaux qui seraient alors pourvus d’intérêts qui dépasseraient de loin le simple fait de lesposséder. D’un autre côté, elles pourraient diminuer l’intérêt que suscitent les produitscontrefaits qui permettraient toujours à leurs propriétaires de travailler l’image qu’ilssouhaitent renvoyer, mais qui priveraient ces derniers de l’opportunité de pouvoir profiter del’un des avantages majeurs du luxe : l’expérience. Or pour développer le luxe pour soi, ilfaudra que les maisons de luxe commencent à offrir davantage d’expériences personnelles àleurs clients. Comme nous l’avons vu précédemment, cela passe essentiellement par un ré-enchantement du réel permis par l’utilisation de technologies destinées à rendre les servicesrendus aux clients aussi parfaits et pertinents que possible. c) La qualité de service comme gage de confiance Pour terminer cette partie consacrée à la lutte contre la contrefaçon, revenons surl’importance que revêt l’environnement d’achat d’un bien ou d’un service de luxe. Nous avons dit plus haut que le lieu de vente reste probablement le meilleur moyenpour les individus de savoir si le produit qu’ils comptent acheter est un vrai ou un faux. Ilserait en effet hypocrite de prétendre penser acheter une vraie montre Rolex ou un vrai sacKelly sur un marché par exemple (et à un prix imbattable qui plus est). A l’inverse, personnene pourra douter du fait d’avoir acheté un produit original dans une des boutiques officiellesde la marque de ce produit. Reste le problème des revendeurs. Comment savoir si le produitvendu dans une boutique multi-marques est un vrai ou un faux ? A moins que des techniquesd’identification des produits telles que celles citées ci-avant aient été mises en place par la 38
  • 39. marque, il est presque impossible pour un client lambda de savoir si les produits vendus parune boutique multi-marques sont des vrais ou des faux. Ils ne peuvent disposer que d’indices.Mais ceux-ci peuvent toutefois être trompeurs. En effet, Müller, Kocher et Ivens ont montréque l’image d’un magasin influence beaucoup notre perception des produits qu’il vend85.Ainsi, les contrefaçons vendues dans un magasin qui présente bien et qui renvoie une imagede qualité paraissent moins risquées et de meilleure qualité. D’où l’intérêt, encore une fois, demettre en place une politique de distribution claire et d’en informer les clients. Hermès etLouis Vuitton par exemple ont une politique de distribution très exclusive, cest-à-dire queseules leurs propres boutiques sont autorisées à vendre leurs produits. Si un client en trouvedans d’autres lieux de vente, il peut être sûr qu’il s’agit de produits contrefaits ou d’occasions,selon le type de magasin dans lequel il se trouve. Toutefois, ici encore, internet peut être une source de confusion pour les acheteurs. Lavente à distance reste, aujourd’hui encore, plus risquée que la vente en magasin et l’étude deMüller, Kocher et Ivens a clairement montré que les internautes continuent de se montrer trèsméfiants à l’égard de cet outil, même lorsqu’il s’agit des sites officiels des marques79. Seloncette étude, les consommateurs évaluent la confiance qu’ils pensent pouvoir accorder à un siteen fonction de sa réputation, de la première impression qu’ils ont lorsqu’ils le visitent et deplusieurs éléments qu’ils considèrent comme des indicateurs de qualité tels que la précision etla qualité des description de produits ou la possibilité de laisser des évaluations. Il est donctrès important pour les marques de luxe de soigner leurs sites, notamment en termesd’interface et de design. Par ailleurs, on peut penser que plus un site incorpore de technologiesrécentes plus il semble luxueux car il se différencie alors beaucoup des blogs et autres sitesplus communs. Pour rassurer leurs clients quant à la sécurité de leur site, quant à la qualité deleurs produits et pour les assurer de ne pas avoir à faire à un vendeur de contrefaçons déguisé,les marques de luxe doivent donc se doter de sites correspondant parfaitement à l’imagequ’elles souhaitent renvoyer et exploitant autant que possible les dernières avancéestechnologiques. Les nombreuses et récentes refondations des sites de marques aussi influentesque Dior86, Louis Vuitton87 ou Boucheron88, entre autres, semblent montrer que les marquesde luxe l’ont bien compris.85 MÜLLER B., KOCHER B., IVENS B., « Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et del’intention d’achat selon le lieu », Revue française de gestion", n°212, 201186 http://www.dior.com/87 www.louisvuitton.fr88 http://eu.boucheron.com/en_eu/ 39
  • 40. Ainsi, avec des technologies qui ne cessent de se perfectionner et d’offrir de nouvellesopportunités marketing, les maisons de luxe disposent de nouveaux outils pour répondre àplusieurs des grands défis auxquels elles sont aujourd’hui confrontées. Alors que denombreuses marques de « masstige », voire grand-public, se sont largement inspirées d’elles,les standards et les normes du marché ont beaucoup évolué. Pour les maisons de luxe,proposer des produits d’exception ne suffit plus. Elles doivent désormais recréer ou renforcerleurs univers et le rêve qu’elles incarnent. Elles doivent être capables de ré-enchanter la vie deleurs clients en leur offrant des instants magiques et des sentiments uniques. Les maisons deluxe doivent donc aujourd’hui fournir des biens d’exception associés à des servicesd’exception. C’est un des éléments qui a fait le succès d’Apple, une société qui, depuisquelques années et au moins jusqu’à la mort de Steve Jobs, s’est beaucoup inspirée desmarques de luxe pour renforcer sa désirabilité89. Dans une contribution publiée par Le cercledes Echos, Jean-Bernard Girault, Président dHTS Consulting (Hommes, Tendances &Stratégies), écrivait au sujet d’une étude réalisée par son cabinet auprès de 33 grands groupeseuropéens en juin 2011 que « pour 76 % des personnes interrogées, le « désir », renforcé parl’expérience est un pilier de la fidélité à la marque. En ayant réussi à créer des objets, qui au-delà de la technologie sont des objets de mode, en créant des lieux d’expérience avec l’AppleStore, Apple a su parfaitement mettre en œuvre ce principe au cours des 5 dernières années.Dans un tout autre secteur, le positionnement de LVMH à la 26eme place du classementmondial et à la première place des marques française au « BrandZ Top 100 Most ValuableGlobal Brands 2011» n’est sans doute pas étranger à ce phénomène. »90 (Note : c’est moi quisouligne). L’expérience offerte aux clients en boutiques est aujourd’hui essentielle. Dans leluxe, Burberry semble avoir bien compris l’intérêt des technologies en la matière. Sa boutiqueouverte récemment au 121 Regent Street à Londres en est une preuve91. Elle est aujourd’hui laplus grande et la plus technologique de la marque et se veut totalement interactive pour faires’y rencontrer les expériences réelles et virtuelles offertes par Burberry. Ces deux mille cinqcents mètres carrés abritent une centaine d’écrans, cinq cents enceintes et des miroirsinteractifs capables de se transformer en écrans lorsquils détectent, grâce à une micropuce, le89 COUSIN C., "Apple : Le syndrome de la marque de luxe orpheline", Stratégies Magazine n°1643, septembre2011 http://www.strategies.fr/actualites/marques/168765W/le-syndrome-de-la-marque-de-luxe-orpheline.html90 GIRAULT J-B., "La dernière leçon de marketing de Steve Jobs", Le Cercle des Echos, 12.10.11http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/marketing/221138723/derniere-lecon-marketing-steve-jobs91 Voir la vidéo de présentation du nouveau magasin londonien de Burberry : http://vimeo.com/49695161 40
  • 41. produit porté par le client. De plus, un écran géant retransmet les grands défilés de la marque,des averses de pluies virtuelles plongent les clients dans une ambiance typiquementlondonienne... Le tout garantit un spectacle inédit et unique aux visiteurs et renforce ainsilunivers de la marque. Les technologies offrent donc de nombreuses possibilités. Mais poursatisfaire totalement leurs clients, les maisons de luxe doivent également chercher à lesconnaître aussi bien que possible. Ici encore, les technologies pourraient s’avérer nécessaires. B. Connaître ses clients devient un enjeu fondamental Il est souvent dit qu’une des grandes spécificités des marques de luxe est qu’elles nesont pas, ou pas directement, à l’écoute de leurs clients. Dans leur ouvrage « Luxe oblige »,Bastien et Kapferer précisent que contrairement aux marques Premium, les critères d’unemarque de luxe ne sont pas définis par ses clients mais pas son créateur92. Aussi, selon eux,une marque de luxe, ne cherche pas à répondre aux besoins ou aux attentes des clients. CélineFallet ne nous disait pas autre chose lorsqu’elle affirmait que les équipes marketing desentreprises du luxe travaillent sur l’offre avant de considérer la demande93. En effet, et celasemble particulièrement vrai sur le marché du luxe, les clients ne savent pas toujours trèsexactement ce qu’ils veulent et ils attendent des marques de ce secteur qu’elles lessurprennent, qu’elles les étonnent. Par ailleurs, les produits de luxe ne sont, par définition,pas nécessaires aux individus et en ce sens, on peut comprendre que tant que ces derniersn’ont pas connaissance de leur existence, ils ne ressentent pas de manque ni le besoin de lesposséder. Dans ce cas, et puisqu’elles ne peuvent compter que sur elles et leurs créateurs pourcréer leur offre, quel intérêt auraient les marques de luxe à connaître leurs clients ? Les entreprises du luxe restent des entreprises. L’émergence de puissants groupesfinanciers influents et cotés tels que LVMH, Richemont ou PPR, regroupant chacun denombreuses marques de luxe prestigieuses et dégageant chaque année d’importants profitsrégulièrement salués par les marchés financiers n’en est qu’une des nombreusesillustrations94. En ce sens, comme toute entreprise, les entreprises de luxe n’ont pas d’autrechoix que de dégager des profits pour pouvoir continuer d’exercer leurs activités (d’autant quecelles-ci nécessitent d’importants investissements, notamment en termes d’image). Elles92 BASTIEN V., KAPFERER J-N., Luxe oblige, Eyrolles Editions dOrganisation, 200893 Interview de Céline Fallet réalisée par Matthieu Langonnet en avril 2012 dans le cadre de l’émission« Lumières sur le luxe » http://lumieres-sur-le-luxe.blogspot.fr/94 PIETRALUNGA C., « Lindustrie du luxe se joue de la crise », Le Monde, 07.08.12http://www.lemonde.fr/economie/article/2012/08/07/l-industrie-du-luxe-se-joue-de-la-crise_1743281_3234.html 41
  • 42. doivent donc vendre. Le fait de connaître leurs clients ne pourrait donc pas les aider àconstruire leur offre mais il leur permettrait de proposer leurs produits et services à leursclients dans de meilleures conditions et avec une efficacité renforcée. Par ailleurs, on pourrait ici discuter de l’idée selon laquelle les marques du luxe neconstruisent pas leurs produits et même leur image selon les attentes de leurs clients. Dansune étude publiée en 2005, Ipsos soulignait déjà que les techniques et approches marketingutilisées par les marques de luxe se rapprochaient (dangereusement) de celles utilisées par lesmarques de mass-market95. « Souhaitant tirer parti de cet engouement plus « massif » pour leluxe, les marques de luxe ont eu tendance à privilégier logique financière et marketing,oubliant leur dimension familiale ou artisanale d’origine. Elles adoptent les pratiques « dumass marketing » : lancements permanents, mégastores, publicité omniprésente, suivi destendances de mode, co-branding, s’écartant ainsi des codes fondateurs du marketing du luxe :l’exclusivité de la cible, la sélectivité de la diffusion, et la discrétion de la communication ».Plus récemment, la semaine parisienne des défilés de prêt-à-porter Printemps-Eté 2013 quisest tenue du 25 septembre au 3 octobre 2012 a également permis d’illustrer le fait que mêmeles grandes griffes ne peuvent se permettre de ne pas prêter attention aux attentes de leurclientèle et à leurs évolutions. Une des dépêches diffusée à la fin de cet événement parl’agence Reuters précisait d’ailleurs que « le temps des exercices de style oublieux de laclientèle est largement révolu. Les griffes puisent dans leurs archives pour proposer une modesophistiquée mais sans ostentation et, surtout, facile à commercialiser »96. Cependant, nouscontinuerons de considérer que les marques de luxe doivent imposer leurs offres et leursdifférences pour entretenir leur image prestigieuse, innovante et exclusive. Il est évident queces marques doivent s’intéresser à leurs clients si elles veulent être en mesure de leur proposerune offre qui puisse à la fois créer un besoin et y répondre. Mais pour saisir les besoins et lesattentes de leur époque, le génie de leurs créateurs leur sera probablement toujours plusindispensable que toute technologie, car un créateur peut créer une tendance quand lestechnologies ne peuvent qu’anticiper leur développement. Voilà pourquoi nous chercherons ici à montrer que les marques de luxe doiventconnaître leurs clients, non pas dans le but de construire leur offre mais dans le but de pouvoir95 Ipsos, « Le marketing du luxe - Enjeux pour les marques en 2006 », décembre 2005http://www.ipsos.fr/sites/default/files/old/articles/1750/marketing_du_luxe.pdf96 Dépêche de Reuters reprise notamment par LesEchos.fr le 04.10.12 http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/finance-marches/actu/reuters-00468887-mode-des-defiles-de-haute-volee-dans-un-contexte-fragile-369244.php 42
  • 43. la proposer de manière optimale. La connaissance et la maîtrise des technologies serontencore une fois très utiles. 1. Des clients de plus en plus différents… Comme nous l’avons évoqué en introduction, la clientèle des marques de luxe s’estconsidérablement transformée ces dernières années. Le cabinet Eurostaf distingue ainsi troisgrands types de clientèle pour les maisons de luxe97 :  La clientèle « exclusive », au fort pouvoir d’achat et qui est réellement passionnée par les produits offerts par les maisons de luxe ;  La clientèle « traditionnelle » qui achète régulièrement du luxe pour afficher son statut, pour se différencier ;  La clientèle « occasionnelle », plus jeune, au pouvoir d’achat plus récent et qui est sensible à l’univers du luxe mais pour qui le luxe reste un plaisir occasionnel en raison de son prix. Une partie du luxe s’est donc démocratisée, notamment avec le fort développement dela clientèle occasionnelle. Dubois et Laurent montraient déjà en 1999 que 63% des individusvivant dans les pays développés consommaient au moins un produit de luxe par an 98. Mais ilfaudrait encore subdiviser ces trois catégories pour rendre compte de la réalité des différencesqui existent entre les clients du luxe. En effet, même parmi une catégorie d’individusdisposant de revenus similaires, les comportements divergent. « Ils ne constituent pas unepopulation homogène mais ont des rapports différents au luxe » précise Jean Charles Grout,passé par Ipsos Media99. Ipsos, justement, s’est attaché à distinguer les différents typesd’individus qui composent, en France, la catégorie des clients du luxe disposant des plus hautsrevenus. Parmi ces Français les plus riches, l’institut ne distingue pas moins de six catégories :  les « Libérées » (14%), généralement des femmes (très) actives qui considèrent le luxe comme une compensation à la pression qu’elles s’imposent quotidiennement. Elles recherchent notamment à s’accorder des moments de plaisir personnel (spa, beauté, massage…) ;  les « Technopodes » (13%), jeunes, souvent étudiants et grands utilisateurs de nouvelles technologies ;97 Eurostaf, « Le secteur du luxe à l’épreuve de la crise : panorama mondial, perspectives et problématiquesstratégiques », 200998 DUBOIS B., LAURENT G. : « Les excursionnistes du luxe ». Hommes et Commerce, No271, MW 199999 Ipsos, « Le marketing du luxe - Enjeux pour les marques en 2006 », décembre 2005http://www.ipsos.fr/sites/default/files/old/articles/1750/marketing_du_luxe.pdf 43
  • 44.  les « Serial Shoppers » (7% mais grandes consommatrices), souvent des femmes plus jeunes que les « Libérées » qui recherchent la nouveauté, l’originalité et désirent le luxe pour leur plaisir personnel ;  les « Flamboyants » (8%) qui attendent du luxe qu’il les différencie socialement ;  les « Intellos Rayonnants » (13%) pour qui le luxe est un puissant moyen de se faire plaisir car ces entreprises font partie des rares à proposer encore des produits authentiques. Ils recherchent l’exclusif et l’original ;  les « Seniors sereins » (14%) qui ont du temps et recherchent des expériences plus que des biens ;  les « Casaniers » (18%), plutôt vieux et moins riches que les autres catégories, ils sortent peu et se sentent exclus du luxe et préfèrent les valeurs sûres ;  les « Nantis » (13%), très attachés aux traditions et aux sujets touchant à leur qualité de vie (gastronomie, littérature…). En plus d’être de plus en plus nombreux, les clients du luxe sont donc de plus en plusdifférents. Ils ne se comportent pas tous de la même manière : certains utilisent beaucoup lesnouvelles technologies de l’information (les « Technopodes » et les jeunes de manièregénérale) quand d’autres ne les utilisent pas, voire ne les comprennent pas (notamment parmiles « Casaniers », mais ils sont de moins en moins nombreux)100, certains attendent du luxequ’il leur apporte du plaisir personnel, de l’hédonisme quand d’autres attendent de lui qu’il lesdifférencie, qu’il leur permette d’afficher leur appartenance à un groupe ou un statut social…Avec des clients toujours plus nombreux et dont les profils, les habitudes et lescomportements sont devenus très différents, il est devenu très difficile pour les entreprises duluxe de segmenter leurs clients par types d’attentes et donc de prestations à fournir. Sanscompter que la clientèle particulièrement exigeante des marques de luxe est devenueinternationale et très mobile et qu’elle attend de ces marques un service irréprochable quelque soit l’endroit où elle décide de faire ses achats. « Nous sommes entrés dans une nouvelle ère. C’est le temps d’un nouveau luxe, celuide la personnalisation à l’extrême101». Ce constat, c’est Yves Carcelle, le président de LouisVuitton, qui l’a dressé à l’occasion du défilé automne-hiver 2013 du malletier. Or pour100 GOMBAULT V., « Deux ménages sur trois disposent d’internet chez eux », Insee Première N°1340 - mars2011 http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1340101 DENIS G., « Vuitton met le paquet », Les Echos Série Limitée n°114, octobre 2012, p74 44
  • 45. pouvoir proposer à leurs clients des services toujours excellents, personnalisés etindividualisés, les services marketing des marques de luxe devront utiliser des outilspermettant un suivi unique et précis et de chacun de leurs clients. Il est en effet nécessaire deconnaître leurs habitudes, leurs attentes et leurs comportements spécifiques afin de pouvoirleur offrir des services d’une qualité exceptionnelle et d’une extrême pertinence. 2. …et aux attentes spécifiques Les maisons de luxe doivent désormais ré-enchanter la vie de leurs clients en leurpermettant de vivre des expériences uniques, de « purs moments de luxe »102. Dans leur articleque nous avons déjà évoqué précédemment, Carù et Cova103 présentent la définition quedonne le « fameux psychologue » M. Csikszentmihalyi de la meilleure expérience possible104.Selon cette définition, la meilleure expérience, la plus exceptionnelle, est celle qui nous faitsentir, penser et souhaiter la même chose. Carù et Cova précisent que le consommateurd’aujourd’hui veut participer à la conception de l’expérience car il veut réellement sel’approprier. Il ne s’agit donc pas de lui proposer des expériences préprogrammées. Lesentreprises, disent-ils, ne doivent pas vendre une expérience mais une occasion d’expérience.Puisqu’il est acteur de l’expérience, le client peut ainsi lui donner son propre sens, celui quilui correspond tout à fait. Mais pour mettre en place ce type d’occasions d’expériences, lesmarques de luxe doivent avoir une idée de qui sont leurs clients, de ce qu’ils pensent et de cequ’ils souhaitent. Par ailleurs, les points de contact qui lient les marques à leurs clients sont aujourd’huibeaucoup plus nombreux qu’ils ne l’étaient il y a encore quelques années. A la presse, la radioet la télévision se sont notamment ajoutés les ordinateurs et les terminaux mobiles tels que lessmartphones et autres tablettes. Internet occupe désormais une place importante dans la viedes individus (en France, 75% des personnes disposent d’une connexion internet depuis leurdomicile, les trois quarts d’entre eux s’y connectent tous les jours105), mais tous ne l’utilisentpas de la même manière. Les marques de luxe doivent ainsi bien connaître et maîtriser cesnouveaux outils de communication, leurs spécificités et les usages qu’en font leurs clients102 Marie-Claude SICAED M-C., Luxe, mensonges & marketing : Mais que font les marques de luxe ? PearsonEducation France, 2010103 CARU A., COVA B., « Expériences de consommation et marketing expérientiel », Revue française de gestion,2006/3 no 162, p. 99-113.104 CSIKSZENTMIHALYI M., Finding Flow, Perseus Book, New York, 1997.105 Centre de recherche pour lEtude et lObservations des Conditions de vie, La diffusion des technologies delinformation et de la communication dans la société française, 2011http://www.arcep.fr/fileadmin/uploads/tx_gspublication/rapport-credoc-diffusion-tic-2011.pdf 45
  • 46. pour savoir où et comment leur proposer les meilleures occasions d’expériences qui viendrontcompléter celles qu’elles leurs proposent dans leurs boutiques. Plus globalement, au-delà même de cette notion d’expérience, si la place et le rôle desservices se développent dans le luxe, la connaissance des clients doit également y êtrerenforcée. Car un service aura d’autant plus de chances d’être apprécié qu’il répondra à undésir ou à un besoin particulier, bref : qu’il s’adressera de manière spécifique à un client. Sansoublier qu’avec l’émergence du web 2.0, les clients, dans leur ensemble, sont devenusbeaucoup plus exigeants envers les marques. Si on reprend les étapes d’une vente dans le luxe mises en évidence ci-avant, on peutse rendre compte de l’importance que revêt le fait de connaître son client. (1) L’avant vente Il s’agit ici de fournir au client l’ensemble des informations dont il est susceptibled’avoir besoin et d’anticiper ses demandes. Il faut donc le connaître pour savoir ce quil’intéresse et ce à quoi il est sensible. Il s’agit également de s’assurer de lui donner lameilleure image possible de la marque. Il convient donc, comme nous l’avons dit, de lui offrirun accueil chaleureux dès leurs premiers pas vers la marque. « L’accueil fait le luxe, marque l’esprit, attache le client, autrement que le produit »106.Qu’il soit physique ou digital, il doit nécessairement être aussi personnalisé que possible. Oren matière de personnalisation, les nouvelles technologies ont rendu de nombreuses chosespossibles. Les vendeurs ou les conseillers d’une marque peuvent dès aujourd’hui disposerd’un historique complet des activités d’un client avec la marque. Ils peuvent connaître sesachats et les produits qui l’ont intéressé même s’ils n’ont pas encore suscité de vente. Ilspeuvent prendre rapidement connaissance des dernières invitations qui ont été envoyées auclient et visualiser l’ensemble des événements auxquels il a effectivement participé (qu’ils’agisse d’inaugurations ou de vernissages, d’avant-premières ou de ventes privées). Toutesces données stockées par les maisons lors des précédentes visites de leurs clients (lors devisites physiques ou virtuelles) peuvent ensuite être traitées par des outils de gestion de larelation client (ou CRM, Customer Relashionship Management), cest-à-dire par des logicielspermettant de suivre en détail la relation et les échanges qui ont mis la marque au contact deson client. Elles permettent ainsi à chaque vendeur de connaître de manière très précise lespréférences de chacun de leurs clients afin de leur offrir individuellement l’accueil et les106 BLANCKAERT C., Les 100 mots du luxe, P.U.F. Que sais-je ?, 2010 46
  • 47. services qui leur conviennent le mieux. Il devient également beaucoup plus aisé de suggérerun certain nombre de recommandations d’actions à mettre en place en fonction des exigencesde chaque client : assurer la disponibilité de son conseiller habituel, réserver du temps dansl’agenda du directeur du magasin pour lui réserver un accueil privilégié, etc. On entend encore souvent dire qu’internet ne correspond pas aux modes defonctionnement des marques de luxe, à leurs spécificités et à leurs exigences. Il seraitnotamment bien trop impersonnel pour garantir un niveau d’accueil qu’une marqueprestigieuse se doit d’offrir à ses clients. Pourtant, il est aujourd’hui peut-être même plusfacile de connaître ses visiteurs lorsqu’ils parcourent un site que lorsqu’ils visitent uneboutique physique. Sur internet, il est en effet possible d’avoir accès à de nombreusesinformations sur ses clients et sur ses visiteurs grâce aux cookies qui tracent les habitudes etmémorisent les préférences des internautes, grâce à des outils tels que les e-CRM107permettant de gérer de manière spécifique la relation client sur internet ou grâce àl’identification108. En donnant aux internautes de bonnes raisons de s’inscrire à un site, enrendant cette inscription aussi facile que possible et en encourageant le visiteur inscrit à seconnecter le plus souvent possible, les marques peuvent assurer un suivi précis et régulier deleurs internautes et connaître leurs intérêts et leurs goûts afin de les traiter de manièreextrêmement ciblée et personnelle. On parle même de marketing « one to one » sur internet. De nombreuses autres technologies permettraient encore d’améliorer l’accueil desclients. Un article publié en mai par Yves Eudes dans le supplément week-end du journal LeMonde décrit par exemple un système permettant de reconnaître une personne instantanémentet en toute discrétion grâce à une identification faciale opérée par une caméra reliée à unordinateur contenant une base de données.109 Un tel système mis en place à l’entrée d’unmagasin permettrait aux vendeurs de recevoir toutes les informations disponibles sur le clientavant même qu’ils n’entrent en contact. Utile pour personnaliser l’échange de bout en bout.107 Electronic Consumer Relationship Management, cest-à-dire, selon Blue note Systems, « l’ensemble desopérations de Gestion de la Relation Client effectuées à travers les canaux électroniques, essentiellementInternet ». Autrement, dit des outils conçus spécifiquement pour permettre une gestion efficace de la relationmarque-client sur internet108 Lorsqu’un client/internaute créé son propre compte sur un site et qu’il s’y connecte lorsqu’il visite cedernier, il devient indentifiable par le gestionnaire du site qui peut alors mesurer ses habitudes, ses attentes etses préférences109 EUDES Y., « Souriez, vous êtes identifiés », M le magazine du Monde, 04.05.2012http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/05/04/souriez-vous-etes-identifies_1694639_651865.html 47
  • 48. (2) Le moment de la vente En plus de pouvoir profiter des conseils et de l’expertise d’un vendeur-expert commenous l’avons vu précédemment, le client des maisons de luxe s’attend désormais à recevoir unservice réellement personnalisé. Pour Jean-Pierre Soutric, Vice President Corprate and TravelIndustry Sales Europe au sein du groupe hôtellier de luxe Four Seasons Hotels and Resorts110,il s’agit de lui montrer qu’il n’est pas un client comme un autre, qu’en ce sens, la marque luiaccorde une attention toute particulière et qu’elle considère de manière plus globale quechacun de ses clients est un individu unique111. Le marketing « one-to-one » doit être la règlepour les marques de luxe. Le vendeur a donc réservé un accueil personnalisé (et fidèle à l’image de la marque) àson client. Il l’a renseigné en répondant précisément à chacune de ses questions. S’il disposed’un terminal mobile, une tablette tactile par exemple, il peut l’utiliser pour illustrer sespropos. Surtout, il peut en profiter pour stocker de nouvelles informations sur son client quiviendront alimenter la base de données dont nous parlions à l’étape précédente. Si parexemple le vendeur montre un produit à son client, la base doit mémoriser le fait que ceproduit lui a été présenté et prendre en compte sa réaction (a-t-il été intéressé ? l’a-t-il acheté ?etc.). La prise d’information est discrète et permet au vendeur d’assurer un suivi et un ciblagetoujours plus fin à mesure que le client poursuit sa relation avec la marque. Pour compléter cette première étape de prise d’informations, les outils déjà évoquéstels que les outils CRM peuvent désormais être associés à des logiciels de statistiques ou, plusintéressant, de datamining, c’est-à-dire ayant « pour objet l’extraction dun savoir ou duneconnaissance à partir de grandes quantités de données, par des méthodes automatiques ousemi-automatiques »112. Grâce à ces outils, il est notamment possible de savoir quels produitsseront susceptibles d’intéresser un client à un moment donné (maintenant ou dans l’avenir) et,plus globalement, d’identifier les facteurs qui vont déterminer le comportement du client. Lesystème de recommandations d’Amazon est une très belle illustration des services pouvantêtre rendus par ces technologies113. Le site de cette entreprise spécialisée dans le commerceélectronique permet en effet de proposer à chaque visiteur et avec une pertinence assez110 Distingué en 2012 comme la meilleure chaîne d’hôtels de luxe et meilleure chaîne hôtelière dans le mondepar magazine anglais Business Traveller et propriétaire du George V, le prestigieux Palace parisienrégulièrement élu meilleur hôtel du monde111 SUEUR I., « Gérer la relation client sans programme de fidélisation, le cas du groupe Four Seasons »,Direction Marketing n°55, 2009, p69112 Définition du datamining selon Wikipedia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Exploration_de_donn%C3%A9es113 http://www.amazon.fr/ 48
  • 49. incroyable une liste d’objets susceptibles de l’intéresser. Le choix des produits présentés demanière personnalisée à chaque internaute s’appuie notamment sur l’historique des produitsprécédemment observés ou achetés par l’individu, mais également sur les achats réalisés pard’autres acheteurs semblant avoir un profil et des goûts similaires. De très bons algorithmespermettent de croiser toutes ces informations et bien d’autres encore (gardées secrètes) pourcibler chaque client de manière extrêmement précise. Mis en place pour une maison de luxe,ce type de technologies permettrait de centraliser toutes les informations disponibles sur lesclients et d’en faire profiter les vendeurs à tout moment et n’importe où afin qu’ils puissentproposer à leurs clients des articles en très forte cohérence avec leurs derniers achats, avecleurs attentes et leur sensibilité. Encore une fois, d’autres technologies pourraient permettre aux marques de luxed’améliorer les expériences d’achats qu’elles proposent en les rendant plus personnelles.Prenons un exemple : grâce à sa capacité à connaître parfaitement ses clients, un vendeur serend compte qu’une des pièces uniques de la marque pourrait parfaitement convenir à sonclient du jour. Problème : cette pièce se trouve actuellement à l’autre bout du monde. Grâce àplusieurs technologies, le vendeur pourrait stimuler l’intérêt de son client et limiter les coûtsde transports inutiles pour la marque. Même si le produit n’est pas disponible physiquement,il sera en effet possible de le faire pré-essayer au client grâce à une modélisation en 3D duditproduit et à une cabine d’essayage virtuelle utilisant la réalité augmentée. En 2011, FaceCakeMarketing Technologies, Inc., une société spécialisée en innovation et en marketing interactif,a par exemple présenté « Swivel »114. Cette cabine virtuelle permet à son utilisateur d’essayerun produit en se plaçant simplement devant une caméra. L’outil analyse l’image du client et lareproduit sur un écran en y incrustant directement et en 3D le produit de la marque.L’individu peut ainsi visualiser l’objet sur lui, en temps réel et sous toutes les coutures115.Pour rendre cette expérience plus naturelle, il est possible de transformer l’écran servant àafficher l’image du client en miroir116. Le client n’a plus qu’à se positionner devant ce miroir,comme il l’aurait fait pour tout autre produit, et le vendeur peut lui faire essayer (lamodélisation 3D de) l’objet situé à l’autre bout du monde en temps réel. S’il se montreintéressé, le vendeur peut alors demander le transfert du produit et suivre les étapes de sonacheminement avec une grande précision.114 http://www.facecake.com/115 http://www.youtube.com/watch?v=ig94JYJ05rA116 http://www.dailymotion.com/video/xadd3r_miroir-virtuel-essayage-de-lunettes_tech 49
  • 50. (3) L’après vente Le suivi de la relation que la marque de luxe entretien avec son client après la vente enpasse par une multitude de petites attentions qui doivent véritablement répondre aux attentesdes clients. Il faut donc, encore, les connaître au mieux. Choisir le mode de contact qui lesarrange le plus (téléphone, mail, site…), leur communiquer des invitations auxquels ils sontsensibles, s’assurer de leur satisfaction, etc. Des logiciels de gestion de la relation clientpermettent de leur proposer des informations personnalisées et donc réellement susceptiblesde les intéresser. Il est par exemple possible d’informer une cliente qu’une nouvelle robe quiirait bien avec des bijoux qu’elle aurait achetés deux ans auparavant est désormais disponible. Ces trois étapes de vente d’un produit de luxe ne sont évidemment pas autonomes lesunes des autres. Chacune doit être utilisée pour rendre l’ensemble du processus plus personnelet plus pertinent, notamment parce qu’elles permettent toutes de mieux connaître les clients. Ilest donc important de les exploiter au mieux et pour cela, les technologies, nous l’avons vu,peuvent jouer un rôle important. Dans un article publié par la Harvard Business Revue,Darrell Rigby, responsable innovation du cabinet d’expertise Bain&Company, affirme mêmeque « la technologie numérique fait passer l’expérience d’achat du mode standard à uneexpérience particulière pour chaque client »117. D’où l’intérêt pour les équipes marketing desentreprises de luxe de suivre avec attention l’actualité des technologies puisque des avancéespermettent très régulièrement de déplacer les limites du possible.Conclusion : Dans un ouvrage visant notamment à étudier l’attitude qu’adoptent les maisons de luxedans un contexte de crise économique tel que celui que nous traversons actuellement, RobertOlorenshaw s’est intéressé à ce qui fait l’essence même d’une maison de luxe118. Parmi lescaractéristiques mises en évidence, une lui semble particulièrement importante :l’intemporalité. Cette relation très particulière qu’elles entretiennent avec le temps enmultipliant les références au passé ou à leur ancienneté leur permet de s’affranchir du présentet des troubles, de l’incertitude et des crises qui l’accompagnent. Cependant, si ces marques117 RIGBY D., "The Future of Shopping", Harvard Business Review, décembre 2011 http://hbr.org/2011/12/the-future-of-shopping/ar/1118 OLORENSHAW R., « Luxury and the recent economic crisis », Vie & sciences de lentreprise, 2011 50
  • 51. ne doivent pas particulièrement chercher à réagir aux turbulences du présent et si elles doiventancrer leur discours sur leur histoire et leur ADN plus que sur l’actualité, l’auteur précise qu’illeur est tout de même indispensable d’être extrêmement attentives à leur environnementprésent. Or dans un contexte où l’instabilité et le court terme règnent en maître, où les clientsprennent de plus en plus de pouvoirs et sont toujours plus exigeants et où de nombreusesmarques cherchent à les imiter pour profiter de leur réussite, les marques de luxe se doivent deréagir. En prenant le contre pied de certaines tendances et en en exploitant d’autres. Enproposant davantage et de meilleurs services à leurs clients et en cherchant à ré-enchanter leurquotidien grâce à des opportunités d’expériences qui leur correspondent parfaitement. Lesmaisons de luxe pourraient à la fois se différencier encore des autres entreprises, tirer profitdes exigences toujours plus strictes des clients et inscrire dans le long terme les relationsqu’elles entretiennent avec eux. Les marques de luxe doivent donc s’attacher à accorder uneattention toute particulière à chacun de leurs clients. Les services dans le luxe sont voués àjouer un rôle de plus en plus important119. La nécessité de connaître chaque client n’en seraque renforcée. Pour tout cela, les marques de luxe auront de plus en plus besoin des technologies.Toutefois, les nombreuses particularités de ces marques les obligeront à prendre de grandesprécautions pour pouvoir utiliser tous ces nouveaux outils sans prendre le risque de troublerleur image, de perdre en prestige ou de dénaturer les relations qu’elles entretiennentaujourd’hui avec leurs clients.II. Cependant, les attentes extrêmement strictes des clients vis-à-visdes marques de luxe imposent à ces dernières de respecter plusieursconditions pour pouvoir profiter des possibilités offertes par lestechnologies Si les équipes marketing et la force de vente des maisons de luxe pourraient fortementrenforcer leur efficacité et la qualité de leurs prestations en mettant les technologies au servicede leurs clients, il n’en demeure pas moins que luxe et technologies ne vont pas toujoursnécessairement de paire. Au contraire : les technologies pourraient nuire aux marques de luxequi décideraient de plus les utiliser sans prendre la peine de respecter quelques précautions.119 SICARD, M-C., Luxe, mensonges et marketing, Pearson Education France, 2010 51
  • 52. A. L’utilisation des technologies doit contribuer à renforcer l’image d’excellence des maisons de luxe Pour Céline Fallet, les marques de luxe tiennent avant tout leur légitimité del’expertise incomparable dont elles font preuve dans l’ensemble de leur(s) activité(s)120. Touteoffre et toute manifestation d’une marque de luxe doit témoigner d’une recherche continue del’excellence. Dans ces conditions, ces maisons ne peuvent se permettre de faire quelque choseà moitié sous peine de risquer de dévaloriser leur marque. Par conséquent, même lorsqu’ils’agit de technologies, les marques de luxe ne peuvent se contenter du minimum. Toutes lesmanifestations d’une marque de luxe doivent être cohérentes et renvoyer la même image deprestige et d’excellence. Autrement dit, si une marque de luxe décide par exemple d’utiliserune technologie sur son site internet, elle doit s’assurer d’utiliser les dernières innovationsdisponibles pour cette technologie puis suivre ses évolutions et la mettre à jour si nécessaire. Daniel Blech-Planet, directeur marketing appliqué exports chez Chanel, partage cepoint de vue et précise quelque peu l’impact qu’ont les technologies sur l’imaginaire demarque qu’elles permettent de transmettre aux clients121. Selon lui, si tout ne repose pas surles technologies dans le luxe, celles-ci sont néanmoins devenues incontournables et porteusesde nombreuses opportunités intéressantes dont il serait préjudiciable de se priver. En effet, ilsemble que les technologies naient aujourd’hui plus de limite : les marketeurs n’ont plus quàimaginer et à demander ce dont ils ont besoin pour que des solutions technologiques le leurapportent. Or le luxe a toujours besoin dinnover. Aussi, les marques de luxe doivent semontrer particulièrement réactives en ce qui concerne l’adoption et l’utilisation les nouvellestechnologies. Par ailleurs, le fait d’utiliser les dernières technologies a un impact sur l’imageque la marque renvoie à ses consommateurs : il les rassure quant au maintien de son expertise.En effet, en affichant via sa communication sa maîtrise des toutes dernières technologies, lamarque montre aux individus qu’elle reste parfaitement en phase avec son temps et laissesous-entendre qu’elle peut parfaitement utiliser les techniques et les matériaux les plus récentssi cela lui semble nécessaire. Ainsi, les marques de luxe se doivent d’investir dans les nouvelles technologies et d’endevenir expertes voire, ici aussi, précurseurs. Elles doivent surtout veiller à ne pas paraître120 Interview de Céline Fallet réalisée par Matthieu Langonnet en avril 2012 dans le cadre de l’émission« Lumières sur le luxe » http://lumieres-sur-le-luxe.blogspot.fr/121 Interview de Daniel Blech-Planet réalisée par Matthieu Langonnet en juin 2012 dans le cadre de l’émission« Lumières sur le luxe » http://lumieres-sur-le-luxe.blogspot.fr/ 52
  • 53. dépassées lorsque les technologies qu’elles utilisent sont visibles par leurs clients ou par unpublic extérieur en général. Ce ne serait pas compatible avec leur image d’excellence. B. L’utilisation de technologies doit prendre en compte la notion de rareté et le caractère exclusif des marques de luxe Un produit de luxe associe un objet et une représentation. René-Maurice Dereumauxexplique que l’objet dispose de caractéristiques objectives mais que le fait qu’il soit offert parune marque de luxe lui ajoute une dimension symbolique, une identité et des valeurs 122.Autrement dit, les marques de luxe ajoutent une image subjective aux caractéristiquesobjectives des produits ou services qu’elles offrent. L’image de ces produits ou services estsubjective car, même si elle est fortement suggérée par la marque, chacun peut s’en faire sapropre représentation (en fonction de la raison pour laquelle il acquiert ce produit ou service,de la manière dont il compte l’utiliser, etc.). Cependant, la marque, elle, doit renvoyer uneimage unique et cohérente avec la définition même du luxe. Or pour R-M. Dereumaux et pourbien d’autres experts de ce marché, le luxe représente la beauté, le raffinement maiségalement l’exception et la rareté. Bernard Catry ajoute même que l’émotion que produisentles produits de luxe tire « souvent » son origine de « la rareté et de l’exclusivité de l’objetconvoité »123. Il souligne le fait que cette image de rareté est centrale dans la gestion del’image des maisons de luxe et dans les stratégies qu’elles mettent en place. Pour illustrer sespropos, l’auteur revient notamment sur l’exemple de Cartier qui, après avoir décidé de rendrele rêve (et donc sa marque) plus accessible dans les années 1980, a dû faire évoluer sastratégie pour rehausser son prestige. La marque a ainsi considérablement réduit l’étendue desa ligne de produits plus abordables (la fameuse ligne « Must » qui a fait couler beaucoupd’encre) tout en développant, en parallèle, des départements très haut de gamme, voireexclusifs, tels que le département « Private Collection » dédié aux montres de prestige. Mais les technologies ne risquent-elles pas de nuire à cette image de rareté ? PourBernard Catry, la technologie peut créer de la rareté à condition qu’elle soit une innovation.Dans l’automobile, les Airbags ou les systèmes d’ABS ont été créés et d’abord utilisés par lesmarques de luxe. Dans un premier temps, ces innovations leur ont permis d’accroître leurimage de rareté. La création de nouvelles techniques ou technologies voire leur simpleutilisation avant-gardiste par les maisons de luxe semble donc avoir un impact positif surl’image de rareté et d’exclusivité de ces maisons.122 DEREUMAUX R-M., « Le luxe et l’image de marque », Market Management n°7, janvier 2007, p70123 CATRY B., « Le luxe peut être cher, mais est-il toujours rare ? », Revue française de gestion 2007/2 53
  • 54. Cependant d’autres technologies que nous avons citées précédemment ne sont plus àproprement parler innovantes aujourd’hui. Même s’il sera toujours possible de se montrerinnovant dans son utilisation du web, internet n’est plus perçu comme une innovation : il faitdésormais partie du quotidien des individus. Selon lInternational Telecommunication Union,une organisation intergouvernementale rattachée directement à lONU, en 2011, un tiers de lapopulation mondiale aurait accès à internet, soit deux fois plus que seulement cinq ansauparavant124. En France, nous l’avons dit, 75% des personnes disposent d’une connexioninternet depuis leur domicile et les trois quarts s’y connectent quotidiennement125. A priori,internet est donc loin de partager le critère de rareté nécessaire aux marques de luxe. Aussi,Vincent Bastien prévient que si internet peut effectivement aider les entreprises du luxe à sefaire connaître puis à créer et entretenir de meilleures relations avec leurs clients pour un coûtrelativement faible, cette technologie dispose également de caractéristiques pouvant êtreopposées aux spécificités de ces marques126. Bastien en dégage quatre. La première est lagratuité. Elle fait partie de l’univers conceptuel d’internet et ce, depuis sa création. En attestela difficulté de faire respecter la notion même de droits d’auteurs sur ce media. Or le luxe doitavoir un prix significatif. La seconde est la capacité d’internet à réduire les barrières. Tout lemonde peut accéder au site d’une marque et à son contenu. Or le luxe doit être caractérisé parune certaine difficulté d’accès : il doit se mériter. Une idée qui se retrouve avec les boutiquesphysiques de ces marques dans lesquelles tout le monde n’ose pas entrer. La troisième est liéeau mode de fonctionnement d’internet qui risque de réduire les contacts humains et de fairecourir aux marques de luxe des risques d’images. Notons d’ailleurs à ce sujet qu’en faisantdisparaître un certain nombre de barrières, internet a rendu un fier service aux produitscontrefaits, désormais plus faciles à acheter127. Enfin, la quatrième caractéristique d’internetpouvant s’opposer aux besoins des marques de luxe est le crowdsourcing, le fait qu’internetest construit par ceux qui l’utilisent et que les internautes s’en sentent maîtres. C’est124 « World Internet population has doubles in the last 5 years », Pingdom, Avril 2012http://royal.pingdom.com/2012/04/19/world-internet-population-has-doubled-in-the-last-5-years/125 Centre de recherche pour lEtude et lObservations des Conditions de vie, La diffusion des technologies delinformation et de la communication dans la société française, 2011http://www.arcep.fr/fileadmin/uploads/tx_gspublication/rapport-credoc-diffusion-tic-2011.pdf126 BASTIEN V., « La stratégie du luxe : un point fort pour la France, / une stratégie d’entreprise pour le mondequi advient », Réalités Industrielles, Mai 2010127 MÜLLER B., KOCHER B., IVENS B., « Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et del’intention d’achat selon le lieu », Revue française de gestion", n°212, 2011 : Internet a permis de réduire desbarrières physiques et symboliques qui pouvaient freiner les achats de produits contrefaits puisqu’il estdésormais possible de trouver ces produits très facilement et de les acheter sans avoir à souffrir du regard desautres ou de toute autre forme de pression sociale. 54
  • 55. exactement l’inverse des stratégies des marques de luxe qui doivent créer des goûts qui leursont propres et les imposer ensuite à leurs clients. L’utilisation de certaines technologies peut donc nuire à l’image des marques de luxe,notamment dans leurs dimensions de marques rares et exclusives. Les services marketing desentreprises de ce secteur doivent prendre cela en compte et garantir la dimension de rareté etd’exclusivité de leur marque lorsqu’ils lui font utiliser des technologies. Le cas de Fabergéque nous décrivent Jonas Hoffman et Ivan Coste-Manière nous offre un bon exemple128. Lamarque fondée en 1885 a été relancée en 2009 après 93 ans d’inactivité. Ce fut la premièrefois qu’une marque d’ultra-luxe fut lancée exclusivement sur internet via un flagship storeonline. Avec ce site, la marque souhaitait défendre son image de marque très exclusive tout encréant une intimité unique entre le client, les produits et la force de vente de la maison. Ellesouhaitait donc proposer un niveau de service comparable à celui offert lors de ventes privéesVIP. Pour rendre cela possible, elle s’est attachée à utiliser des technologies fortementinteractives. Sur son site, Fabergé ne dévoile pas l’ensemble de son offre à tout le monde. Denouveaux produits sont progressivement dévoilés aux internautes à mesure que leur relationavec la marque se développe. La marque contrôle donc sa relation avec le client et cetterelation demeure très exclusive et très personnalisée. En effet, les visiteurs souhaitantréellement explorer l’univers de la marque sont priés de laisser un numéro de téléphonepermettant à un conseiller de les appeler et des les accompagner. Le conseiller les guide ainsivers des pages auxquelles ils n’avaient pas accès jusqu’alors et sur lesquelles de nouveauxproduits répondant parfaitement à leurs goûts et à leurs préférences pourront leur êtreprésentés. Pour J. Hoffman et I. Coste-Manière, la démarche de Fabergé doit servir de modèleaux marques d’ultra-luxe en matière d’utilisation des dernières technologies. C. Tout en utilisant les dernières technologies, les marques de luxe doivent veiller à leur caractère authentique Les clients des marques de luxe attendent aujourd’hui de ces marques qu’elles soientporteuses de sens et d’émotions et qu’elles veillent à préserver leur caractère authentique.Elyette Roux remarque que l’authenticité des marques de luxe n’a pas toujours semblée siimportante et que le passage d’une consommation ostentatoire du luxe (dans les années 1980à 2000) à une consommation plus portée par la recherche de sens s’explique par lamultiplication des crises financières que nous avons traversées ces dernières années et plus128 HOFFMAN J. et COSTE-MANIERE Y., Luxury Strategy in Action, éditions Palgrave, 2011 55
  • 56. globalement par la relative morosité du contexte économique mondial129. Les individus ontbesoin de repères, ils recherchent une certaine forme de stabilité dans un environnementglobalement instable. Or les marques de luxe, de par leur côté intemporel, peuvent remplir cesfonctions. A condition que leur caractère authentique ne puisse pas être remis en cause. CarPine et Gilmore l’ont montré : dans nos sociétés où les individus ont accès à des produits deconsommation alliant dans leur grande majorité quantité, bonne qualité et prix raisonnables, lavaleur perçue des biens est désormais largement fondée sur les expériences que ces dernierspermettent d’obtenir130. Or, disent-ils, une expérience réussie est avant tout une expérienceauthentique. Selon le dictionnaire Larousse, est authentique ce « dont la vérité, la réalité ou lasincérité est incontestable ». Pour le cas des marques de luxe, nous allons donc nous intéresserparticulièrement à la notion de sincérité. 1. L’authenticité des relations Nous l’avons vu, les marques de luxe ont aujourd’hui la chance de pouvoir bénéficierd’une clientèle toujours plus large. Philippe Houzé, président des Galeries Lafayette, exprimebien cette nouvelle réalité du secteur lorsqu’il déclare que « le luxe n’est plus le quotidien del’élite, il est devenu l’exceptionnel de la masse »131. Mais cette chance de pouvoir bénéficierd’une multitude de nouveaux clients peut également être perçu comme un grand risque pourles marques de luxe. Au-delà même du risque, très souvent évoqué, de banalisation, il existeun réel danger de voir les prestations des ces marques se dégrader. En effet, plus les clientssont nombreux, plus les entreprises doivent accroître leur production et plus il est difficilepour elles de garantir des standards de très haute qualité. Par ailleurs, et c’est là l’un desgrands enjeux auxquels les marques de luxe doivent faire face, plus une entreprise a declients, plus il lui est difficile d’entretenir avec chacun d’eux une relation personnelle ou, dumoins, personnalisée. Or nous l’avons vu, il est indispensable pour les marques de luxe deconnaître individuellement chacun de leurs clients et de leur montrer qu’elles les considèrenttotalement, qu’elles leurs accordent toute leur attention. Les technologies sont donc devenuesindispensables à ces marques, notamment parce que les vendeurs ou les marketeurs, qui nepeuvent pas mémoriser toutes les informations que leur donnent leurs clients, peuventdésormais s’aider d’outils pour stocker ces informations et les utiliser efficacement aux129 ROUX E., « Le luxe au temps des marques », Géoéconomie n°49, février 2009130 GILMORE J., PINE J., “The Experience Economy”, Harvard Business School Press, 1999131 SACKRIDER F., GUIDE G., HERVE D., Lèche-vitrine: Distribution & Merchandising visuel dans la mode, Editionsdu Regard, 2008 56
  • 57. meilleurs moments. Mais qu’adviendrait-il si les clients se rendaient compte de manière tropévidente que les vendeurs qui font mine de les connaître ne font en fait que lire sur unetablette une fiche contenant tout un tas de détails personnels minutieusement récupérés par lamarque plus ou moins à leur insu ? Il n’est pas certain que cela entretienne le rêve qu’ilsassociaient à la marque… Pour assurer une qualité de service et un accueil à la hauteur des espérances desclients, il semble donc que l’usage des technologies, bien qu’indispensable, doive resterdiscret. Les vendeurs comme les marketeurs doivent apprendre à utiliser au mieux lesnouveaux outils qu’ils ont à leur disposition pour préparer de manière optimale leurséchanges avec les clients. Mais leur expertise métier sera toujours essentielle aux marques deluxe et les technologies ne sont pas près de les remplacer. Il s’agit de chercher à rendre larelation marque-client aussi sincère et, par là, aussi authentique que possible en montrant auxclients que la marque, via l’ensemble de ses représentants, s’intéresse sincèrement à eux etqu’elle cherche à les servir du mieux qu’elle peut en leur offrant des produits, des services etdes expériences uniques répondant spécifiquement à leurs attentes. 2. L’artisanat et la place de l’humain L’image d’authenticité des marques de luxe se construit bien au-delà des relationsdirectes qu’elles entretiennent avec leurs clients : elle se construit au niveau dufonctionnement même des entreprises. Robert Olorenshaw fait justement remarquer le faitqu’on imagine souvent la production des produits de luxe comme précapitaliste etpréindustrielle132. Le luxe, dit-il, entretient une relation particulière avec le temps. De fait, lesentreprises de ce secteur font très régulièrement référence au passé et leurs produits voientsouvent leur valeur augmenter en vieillissant. Il n’y a qu’à voir les prix que peuvent atteindreaux enchères de vieilles voitures, montres ou même de vieilles malles de marques célèbrespour s’en convaincre. Or tous ces vieux produits ont la particularité de ne pas intégrer leprogrès technique réalisé depuis leur première commercialisation. L’analyse de Cova et Covanous permet de comprendre que c’est en partie ce qui les rend si intéressants, uniques etdésirables. Ces deux chercheurs sont venus compléter l’analyse de l’authenticité que nousdonnaient Pine et Gilmore dans leur texte présenté rapidement ci-avant en l’inscrivant dansune perspective plus sociologique et culturelle133. Selon eux, la recherche croissanted’authenticité que nous constatons aujourd’hui trouve son origine dans l’effondrement des132 OLORENSHAW R., “Luxury and the recent economic crisis”, Vie & sciences de lentreprise 2011/2 (N° 188)133 COVA B., COVA V., Alternatives marketing, Dunod, Paris, 2001 57
  • 58. grandes utopies du XXème siècle et notamment dans le déclin de notre foi dans le progrès.Les individus seraient aujourd’hui nostalgiques d’un passé idéalisé qui les inciterait àrechercher des traces de l’authenticité perdue. Cette analyse nous permet de comprendre au moins en partie l’énorme succès qu’arencontré la première édition des Journées Particulières lancée par le groupe LVMH en 2011« pour faire découvrir et valoriser le savoir-faire de leurs artisans et de leurs petitesmains »134. La maison Hermès a également bien compris cette nostalgie et ce désird’authenticité, elle qui ne manque jamais une occasion de rappeler le caractère artisanal deson activité. Un exemple ? En pleine rupture de stocks sur ses produits de cuir à la fin del’année 2010, la maison n’a pas hésité à déclarer par la voix de son patron, Patrick Thomas : «même si nous essayons d’augmenter notre production, nous restons dépendant à moyen termede notre approche artisanale »135. Cova et Cova continuent leur analyse en donnant quatrepoints d’ancrage permettant à un produit d’être ou de paraître authentique. Si les quatre pointssemblent tous très intéressants et pertinents dans le cas des produits de luxe, le second mesemble particulièrement important à souligner dans le cadre de cette recherche. Il s’agit del’« ancrage non-technologique » qui précise qu’un produit authentique ne doit pas chercher àvaloriser les technologies qu’il incorpore ou qui ont servi à sa fabrication. On retrouve cetteidée chez Bastien et Kapferer pour qui la valeur des produits de luxe vient de la valeurtravail : "On démontre le luxe du produit par la garantie des moyens mis en œuvre en amont,par limaginaire de production qui dit excellence et insubstituabilité, rareté"136. Or un artisanexpert en son domaine paraît toujours meilleur et en tout cas beaucoup plus insubstituablequ’une machine ou tout autre objet technologique. Au-delà même de la notion d’artisanat, c’est donc l’humain qui semble primordialdans le luxe. Les clients ne semblent pas prêts à abandonner le contact à l’humain, bien aucontraire : ils demandent au luxe de leur fournir le contact humain et personnel que les autressecteurs ne leur offrent plus et ils valorisent énormément le génie des hommes qui s’exprimepar les produits et services offerts par les maisons de luxe. Il n’y a qu’à voir l’impact qu’al’argument du « fait-main » sur les ventes de ces entreprises : Jean-Marc Gaucher, présidentde Repetto, en a même fait son argument phare pour parvenir à sauver la marque dechaussures de danse avec le succès qu’on lui connaît.134 « Succès pour les Journées Particulières de LVMH », LExpress.fr, 18.10.11,http://www.lexpress.fr/styles/minute-mode/succes-pour-les-journees-particulieres-de-lvmh_1041837.html135 OLORENSHAW R., « Luxury and the recent economic crisis », Vie & sciences de lentreprise 2011/2 (N° 188)136 BASTIEN V., KAPFERER J-N., Luxe oblige, Eyrolles Editions dOrganisation, 2008. Voir également Annexe 3 58
  • 59. De manière générale, il semble donc que les marques de luxe n’aient pas intérêt àmontrer le fait qu’elles aient besoin des dernières technologies. De fait, leurs techniques sontexcellentes et leur savoir-faire reconnu et désiré. Cependant, les profondes transformations denos sociétés leur imposent d’avoir recours aux nouvelles technologies pour porter toujoursplus haut leur niveau d’excellence, notamment en matière de services et de relation client. Illeur faut donc apprendre à tirer profit de ces technologies tout en les considérant comme desoutils dont les avantages pour la marque doivent être invisibles aux yeux des clients. End’autres termes, les technologies visibles dans le luxe doivent être celles qui permettentd’aider le client, pas celles qui permettent d’aider le vendeur, les équipes marketing ou toutautre représentant de la marque. Par ailleurs, si les maisons de luxe se doivent d’être à lapointe de la technologie dans leurs méthodes de communication dans le but de laisser voirqu’elles maîtrisent les toutes dernières avancées techniques, elles ne doivent pas chercher àpromouvoir les technologies qui leur permettent de créer leur offre. Elles montrent ainsi que sielles continuent à utiliser les techniques artisanales, c’est bien parce qu’elles les préfèrent etqu’elles les considèrent comme plus appropriées pour garantir un niveau de qualité excellent. Pour conclure cette partie, notons que dans son étude dédiée aux groupes de luxe dansle monde publiée en 2009, Xerfi distinguait quatre axes principaux fondamentaux à l’horizon2015. L’un de ces axes précisait les trois autres en affirmant que « quelles que soient lesstratégies retenues (extension à de nouveaux domaines dactivité, expansion géographique...),les opérateurs doivent respecter le territoire de légitimité de la marque, maîtriser son identitéet ne pas laisser sabîmer limage de la marque »137. Les technologies ne font pas encore partiedu territoire de légitimité des marques de luxe actuelles dont l’identité et le patrimoine ont étéclairement définis à une époque où l’informatique, notamment, ne jouait pas un rôle aussiimportant qu’aujourd’hui. Peut-être en sera-t-il différent dans les prochaines années avecl’apparition de nouvelles marques de luxe résolument tournées vers une approche nouvelle etinnovante des technologies, de l’informatique et de tous les nouveaux outils qui y sont liés. Ils’agirait d’une toute nouvelle conception du luxe, un luxe tout autant porté par le savoir-fairedes machines que par le talent des Hommes. Nous n’en sommes pas encore là.137 « Les groupes de luxe dans le monde : Analyse du marché – Tendances 2010-2015 – Stratégies des acteurs »,Xerfi, 2009 59
  • 60. III. Conclusion Grâce à cette brève revue de la littérature, nous avons pu mettre en évidence un certainnombre de points qui pourraient nous permettre d’avoir une idée plus précise des avantagesdont les entreprises de luxe pourraient profiter si elles s’intéressaient davantage auxtechnologies pour améliorer leurs techniques marketing et leurs processus de vente. - Les clients des entreprises de luxe chercheraient de plus en plus à vivre devéritables expériences du luxe. Leur environnement quotidien, de plus en plus difficile,instable et stressant, les amène à chercher des compensations voire une forme de réconfortauprès des marques de luxe. Ces dernières doivent aujourd’hui ré-enchanter le réel de leursclients au travers de produits en eux-mêmes exceptionnels mais également au travers du rêvequ’elles incarnent. Or c’est notamment en soignant parfaitement chaque détail de leur relationavec leurs clients et en inscrivant cette dernière dans la durée que les entreprises du luxepourront donner une dimension unique à leurs produits et entretenir de manière durable toutela dimension symbolique de leurs marques. Ainsi, les services semblent amenés à jouer unrôle de plus en plus important dans le luxe. - Ce renforcement de la place des services dans le luxe représente pour lesmarques de ce secteur une très belle opportunité de renforcer leur image. En effet, enpermettant à leurs clients de vivre de manière individualisé des expériences uniques, ellesdeviendraient bien plus que des producteurs d’objets d’exception. Elles pourraient renforcerconsidérablement les frontières qui existent entre elles et les marques plus grand public quis’inspirent de leurs stratégies. Par ailleurs, si le « luxe pour soi » était de plus en plus valorisé,les produits contrefaits pourraient perdre de leur intérêt : les objets seront toujours mieuxcopiés mais il leur manquerait toujours une dimension essentielle puisque l’expérience offertepar les produits originaux ne pourra être fournie que par la véritable marque. - Pour répondre à cette nouvelle exigence de services, les entreprises du luxedevront largement renforcer la connaissance qu’elles ont de chacun de leurs clients. Or ceux-ci sont bien plus nombreux qu’auparavant. Le fait d’avoir investi dans des réseaux dedistribution en propre et donc beaucoup mieux contrôlés va très certainement aider cesmaisons dans cette quête. Les technologies permettraient aux entreprises du luxe de conserverbeaucoup plus de données sur leurs clients, de transformer rapidement et facilement cesdonnées en informations et de les utiliser pour proposer à leurs clients et prospects desservices toujours plus pertinents et individualisés. 60
  • 61. - Cependant, si les entreprises du luxe semblent avoir tout intérêt à adopter uncertain nombre de nouvelles technologies, elles doivent également veiller à ne surtout pasdénaturer leurs marques. Or une utilisation pas assez subtile des technologies pourrait aller àl’encontre des attentes que les clients nourrissent à l’égard de ces marques. Nous noussommes intéressés à trois grands attributs des marques de luxe : 1- L’excellence : puisque les marques de luxe doivent être porteuses d’innovations, être précurseurs et exceller dans leur(s) domaine(s), elles ne peuvent laisser penser qu’elles ne maîtrisent pas parfaitement chacune de leurs activités. Aussi, lorsque les technologies utilisées sont visibles, comme c’est le cas dans la communication par exemple, ces marques se doivent d’être à la pointe. 2- La rareté et l’exclusivité : un certain nombre de nouvelles technologies n’ont pas dans leurs gènes ces deux notions pourtant essentielles au luxe. C’est notamment le cas pour la technologie la plus utilisée d’entre toutes aujourd’hui : internet. Les marques de luxe risquent de se banaliser si elles négligent d’étudier les risques qu’elles encourent en utilisant des technologies aux usages très différents de leurs standards. Cependant, les technologies peuvent souvent être adaptées au plus proche des besoins des entreprises. Encore faut-il prendre la peine de le faire comme l’a fait la marque Fabergé par exemple. 3- L’authenticité : un attribut qui semble plus que jamais essentiel aux marques de luxe. L’authenticité doit être perçue par les consommateurs dans la relation qu’ils entretiennent avec la marque et, plus globalement, dans chacune de ses manifestations. Le facteur humain est nécessaire : c’est probablement parce que les marques de luxe semblent plus humaines que les autres qu’elles apparaissent comme plus authentiques. Leurs vendeurs sont agréables, attentionnés et attentifs, leurs produits ont été créés par des artisans comptant parmi les meilleurs au monde. Les technologies ne doivent pas masquer les compétences des Hommes : elles ne font que les aider à exploiter l’ensemble de leur potentiel. En conclusion, cette revue de la littérature nous aura montré que les marques de luxesemblent avoir intérêt à mieux exploiter les nombreuses possibilités offertes par lestechnologies pour pouvoir tirer profit des transformations de leur environnement. Mais cela, àcondition de rester cohérentes avec elles-mêmes. 61
  • 62. Cependant, tous ces enseignements ne peuvent encore être considérés que comme deshypothèses. Une récente étude menée par Ifop pour le magazine Stratégies138 montre que lesprofessionnels du luxe semblent confirmer plusieurs des points que nous avons mis en avantpuisque que 87% d’entre eux pensent que les clients des maisons de luxe attendent d’elles del’authenticité, 77% du plaisir, 72% de l’émotion et 67% de la confiance. Mais il seraintéressant de confirmer plus en détail nos différentes hypothèses directement auprès desclients pour en tester la validité. HYPOTHESES H1 Les services seront une composante essentielle du luxe de demain H1.1 Les clients attendent des marques de luxe quelles ré-enchantent le réel Les clients attendent des marques de luxe quelles leurs proposent des H1.2 services personnalisés pour des expériences uniques Les entreprises de luxe qui affichent leur maîtrise des dernières technologies H2 renforcent leur image dexcellence H3 Les marques de luxe doivent être authentiques Dans le luxe, les clients ne doivent pas se rendre compte que les marques ont H3.1 recours aux technologies pour gérer leur relation avec eux Le côté artisanal des marques de luxe confère à ces marques une réelle valeur ajoutée : les clients des marques de luxe actuelles ne veulent surtout pas que les technologies remettent en cause la place centrale quelles accordent à H3.2 lhumain138 Etude réalisée dans le cadre du Grand Prix Stratégies/Amaury Médias du luxe « auprès de 246professionnels travaillant chez l’annonceur ou en agence » et publiée dans Stratégies n°1691 le 20.09.12, p16 62
  • 63. Deuxième partie : études terrain Nous allons ici adopter une démarche hypothético-déductive telle que théorisée parRoger Bacon dès 1268139. Nous venons d’émettre plusieurs hypothèses d’ordre général quenous allons maintenant vérifier dans des situations particulières via deux études. Une étudequantitative nous permettra de vérifier nos hypothèses portant sur les attentes et les exigencesqu’ont les clients du luxe à l’égard de ces marques (hypothèses 1 et 3) ; une étude qualitativenous permettra de vérifier l’impact produit sur les individus par l’usage des dernièrestechnologies dans les communications des marques de luxe (hypothèse 2).I. Services et authenticité, composantes essentielles maisincompatibles du luxe de demain ? Etude quantitative. A. Méthodologie 1. Choix de la méthode Selon nos hypothèses, les entreprises du luxe devraient avoir de plus en plus besoindes technologies si les services sont amenés à devenir une composante essentielle de leuractivité (H1, H1.1 et H1.2). Mais si leurs clients accordent une grande importance aucaractère authentique des marques de luxe et s’ils voient dans les technologies un risque deperte d’authenticité, ces entreprises devront prendre d’importantes précautions pour pouvoirutiliser ces technologies (H3, H3.1 et H3.2). Pour vérifier ces hypothèses, nous devons nousintéresser aux comportements des clients du luxe dans leur ensemble pour tenter de distinguerleurs attentes et les grandes tendances qui risquent d’impacter ce marché. Une étudequantitative semble ici tout à fait adaptée. Cet outil statistique nous permettra de disposer derésultats chiffrés obtenus auprès d’un nombre relativement important de consommateurs duluxe et donc de pouvoir évaluer les attentes de ces individus en matière de services ainsi quel’impact que pourraient avoir l’utilisation de technologies sur leur sentiment d’authenticité. 2. Questionnaire Pour mener cette étude, j’ai construit un questionnaire de vingt questions140. Lapremière m’a permis de distinguer les clients réguliers, les clients occasionnels et les non-clients des maisons de luxe (les réponses de ces derniers individus n’ont pas été retenues dans139 BACON R., On Experimental Science, 1268140 Annexe 7 : Questionnaire de l’étude quantitative 63
  • 64. la mesure où le questionnaire demande notamment à rendre compte d’expériences passées aucontact des marques de luxe). Il m’a ainsi été possible d’étudier de manière distincte et decroiser les réponses des clients réguliers et des clients occasionnels et d’en apprendredavantage sur leurs visions du luxe, leurs expériences et leurs désirs. Les questions 2 à 9 m’ont servi à mesurer l’importance des services qu’offrent lesmaisons de luxe à leurs clients. L’expérience d’achat est-elle tout aussi importante que leproduit acheté (questions 2, 3 et 9) ? A quel point doit-elle être personnalisée (questions 4, 5et 8) ? Les expériences d’achat proposées sur internet sont-elles à la hauteur des standards duluxe (questions 6 et 7) ? Les questions 10 à 18 cherchaient ensuite à évaluer l’importance del’authenticité des marques de luxe aux yeux de leurs clients et à voir si l’utilisation visible detechnologies par des entreprises de luxe pouvait altérer le caractère authentique de leur image. Afin d’offrir aux personnes interrogées un choix de réponse suffisamment large leurpermettant d’exprimer au mieux leur position vis-à-vis de chaque affirmation, je me suisprincipalement appuyé sur l’échelle de Likert à 7 propositions. Echelle de Likert à 7 positions 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Tout à Daccord Plutôt Indécis(e) Plutôt pas Pas Pas du fait daccord daccord daccord tout daccord daccord 3. Diffusion des questionnaires Initialement, je souhaitais diffuser ces questionnaires exclusivement sur internet pourdeux raisons principales. La première est qu’Evrard, Pras et Roux ont montré que les réponsesdonnées aux questions utilisant l’échelle de Likert sont très peu influencées par la méthodeutilisée pour collecter les données141. Il me semblait plus commode de passer par internet : lespersonnes interrogées pourraient y répondre au moment qui leur conviendrait le mieux, etc.J’ai donc diffusé le questionnaire sur internet par mail et via Facebook, Twitter et LinkedIn enm’adressant aux individus de mon entourage que je savais intéressés par le luxe et en leurdemandant de transmettre le lien à leurs contacts (la première question du questionnaire mepermettant de trier les répondants). Cependant, il s’est avéré que peu de mes contacts et descontacts de mes contacts étaient réellement clients des marques de luxe. J’ai donc décidéd’aller poser ces questions dans des lieux susceptibles d’attirer de nombreux clients des141 EVRARD Y., PRAS B., ROUX E., Market. Fondaments et Méthodes des Recherches en Marketing, Dunod, 2009 64
  • 65. marques de luxe : la place Vendôme, la rue du Faubourg Saint-Honoré et l’AvenueMontaigne, à Paris. Ces interviews m’ont permis de récolter les avis de personnes achetantrégulièrement des produits de luxe142. 4. Période de collecte de données et nombre de répondants Le questionnaire a été mis en ligne, promu sur les media sociaux et envoyé par mail àpartir du 1er novembre 2012. Les données ont ensuite été recueillies jusqu’au 25 novembre.En complément, je suis allé, le 18 novembre, interroger trente personnes, dix dans chacun destrois lieux présentés précédemment. Au total, 222 personnes ont répondu au questionnaire,dont 163 clients du luxe. Seules les réponses de ces 163 répondants ont été étudiées. Précisonspour finir que le questionnaire a été présenté en langue française et que, compte tenu desmoyens de diffusion utilisés, il est vraisemblable que tous les répondants soient français. 5. Méthode d’analyse des résultats Pour analyser les résultats, j’ai construit un ensemble de tableaux permettant devisualiser d’une part le degré d’accord global qui se dégage face à chacune des propositionsdu questionnaire et, d’autre part, les éventuelles différences d’opinion entre les groupes depersonnes interrogées143. Plus précisément, j’ai distingué, pour chaque proposition, sept typesd’individus selon leur fréquence d’achat de produits ou services de luxe (deux groupes :clients réguliers ou occasionnels) et selon leur âge (cinq groupes : moins de 25 ans, 25-35 ans,36-45 ans, 46-55 ans et plus de 55 ans). Car les attentes des nouveaux clients du luxe peuventêtre différentes de celles de leurs aînés. Figure: Un des tableaux danalyse (ici pour lensemble répondants à la proposition 2 du questionnaire) Ces tableaux permettent de voir pour chaque groupe l’ensemble des réponses obtenueset de visualiser la proportion d’individus en accord et en désaccord avec chaque proposition.142 Voir Annexe 9 : réponses des 30 personnes interrogées en direct sur le questionnaire quantitatif143 Voir Annexe 11 : tableaux d’analyse des résultats de l’étude quantitative 65
  • 66. Pour dégager l’avis global (ou moyen) exprimé par la population étudiée face à chaqueproposition, j’ai établi une échelle de points associée à l’échelle de réponses présentée dans lequestionnaire (ce qui est possible dans la mesure où l’échelle de Likert est une échelle deproportion linéaire). Concrètement : Réponses Points Tout à fait daccord 3 Daccord 2 Plutôt daccord 1 Indécis(e) 0 Plutôt pas daccord -1 Pas daccord -2 Pas du tout daccord -3 La colonne « Points » à droite du tableau de la page précédente est donc le résultat duproduit [nombre de réponses obtenues]x[nombre de points associés à la réponse], soit, parexemple pour la première ligne, 41x3=123. Pour pouvoir comparer les résultats des différents tableaux et nous permettred’observer les avis communs ou divergents entre les différentes populations étudiées, le totaldes points obtenus est ensuite divisé par le nombre total de réponses prises en compte (dansl’exemple, 163). La moyenne obtenue, comprise entre -3 et 3, nous permet ainsi de dire pourchaque proposition que, de manière générale, la population considérée est tout à fait d’accord(moyenne comprise entre 2,5 et 3), d’accord (si 1,5<moyenne<2,49), plutôt d’accord (si0,5<moyenne<1,49), etc. B. Présentation des résultats Rappelons tout d’abord les hypothèses que nous voulions vérifier avec cette étude : 66
  • 67. 1. La place des services dans le luxe : questions 2 à 10 De manière générale, les clients des entreprises du luxe attendent d’elles davantageque des produits d’une qualité exceptionnelle. 77% des personnes interrogées déclarent ainsichercher à vivre des expériences qui sortent de l’ordinaire lorsqu’elles se rendent dans lesboutiques des marques de luxe. Globalement, nos répondants sont "plutôt daccord" (notemoyenne : 1,25) pour dire quils se rendent dans ces boutiques pour les produits maiségalement, et surtout, pour vivre des expériences qui sortent de l’ordinaire. Les clientsréguliers du luxe semblent même davantage sensibles à ces expériences puisqu’eux se disent« d’accord » vis-à-vis de l’affirmation précédente (note moyenne : 1,70). Notons cependantque, comme nous pouvions nous en douter, le produit garde une place essentielle dans le luxe.Le score moyen inférieur à 1 (0,97) obtenu par la question 3 en est une preuve : il signifie queles individus ne sont pas vraiment convaincus par le fait que leurs achats de biens de luxesoient avant tout motivés par les services offerts par les marques autour de leurs produits. Si les clients des marques de luxe attendent d’elles des expériences qui les sortent deleur quotidien, ils semblent déçus de ne pas se voir proposer des expériences pluspersonnalisées. En effet, 75% des personnes interrogées ne pensent pas vivre des expériencesd’achat uniques car vraiment adaptées à leurs attentes spécifiques lorsqu’ils achètent desproduits de luxe. La frustration ne semble cependant pas très profonde puisque le score moyende la question 4 ne descend pas en dessous de -0,64, ce qui signifie qu’en moyenne, lespersonnes interrogées ne font que pencher pour la réponse « plutôt pas d’accord » lorsqu’onleur dit qu’aucun autre client ne pourrait vivre exactement la même expérience d’achatqu’eux. Les clients réguliers des marques de luxe semblent être les plus déçus de cettesituation, peut-être parce que leurs attentes sont plus grandes. Pourtant, le côté unique etpersonnel de l’expérience d’achat semble important pour la très grande majorité desrépondants puisqu’ils sont 83% à le plébisciter. Et cela, de manière plutôt affirmée dans lamesure où le score moyen de la question 5 atteint 1,5 : les répondants sont « d’accord » pourdire qu’il est important pour eux de vivre des expériences uniques et personnalisées lorsqu’ilsachètent des produits de luxe. Encore une fois, les clients réguliers sont les plus demandeursde personnalisation, ce qui est cohérent avec ce que nous disions précédemment. Les questions 6 et 7 avaient pour but de nous renseigner sur la qualité perçue desservices offerts respectivement en boutique et sur les sites internet des maisons de luxe. Forceest de constater que si les clients sont globalement « d’accords » pour dire qu’ils sont servis 67
  • 68. en boutique avec un niveau d’excellence qui correspond bien à l’image et aux attentes qu’ilsont de ces marques (note moyenne : 1,61), les avis sont bien plus mitigés lorsqu’on s’intéresseà internet. La première chose que nous pouvons remarquer est que 28% des répondants sesont dits « indécis(e) » au moment de répondre à cette question. Il est probable que cesindividus n’aient pas souhaité se prononcer pour la simple raison qu’ils n’ont jamais vraimentcherché à vivre des expériences de luxe sur internet. Internet ne serait donc toujours pasvraiment associé au luxe. Cela devrait toutefois être vérifié. Quoi qu’il en soit, quand 88% despersonnes interrogées se disent plus ou moins satisfaites du niveau de service offert par lesmarques de luxe en boutique, cette proportion passe à 42% sur internet. Or la qualité deservice semble fondamentale dans le luxe : des défauts de services ont déjà conduit près destrois quarts (72%) des individus de notre panel à renoncer à acheter un produit de luxe (etjusqu’à 95% des clients réguliers du luxe). Enfin, la question 10 nous permet de mesurer toutel’importance du vendeur dans le luxe dans la mesure où 82% des clients interrogés déclarentavoir besoin d’être conseillés par un vendeur lorsqu’ils achètent un produit de luxe (90% pource qui est des clients réguliers). Une donnée qui peut en partie expliquer les difficultés querencontre internet pour séduire ces clients. 2. L’utilisation des technologies est-elle compatible avec l’image d’authenticité des marques de luxe ? Questions 11 à 18 Le caractère intemporel des marques de luxe semble être important aux yeux de leursclients. En effet, 61% des personnes interrogées trouvent que ces marques ne changent pas aucours du temps et perçoivent cela de manière positive. Les clients de moins de 25 ans fontexception ici puisque la proportion de réponses positives descend chez eux à 46%. Il sembledonc que la stabilité de l’image des marques de luxe ne soit pas un critère déterminant pourles clients les plus jeunes. Cela dit, ceux-ci connaissent probablement ces marques depuismoins longtemps que leurs ainés et ont probablement un besoin de réassurance moinsimportant... pour l’instant (il pourrait ici être utile d’étudier les facteurs internes (liés à lapersonne) ou externes (liés à l’environnement) qui influencent le besoin de réassurance). Quoi qu’il en soit, un point fait clairement consensus pour tous les clients du luxe : latradition d’expertise artisanale de ce secteur est la principale force de ces maisons. Pas moinsde 96% des individus interrogés le pensent et la moyenne de 2,27 (sur une échelle allant de -3à 3) obtenue à la question 14 montre que les répondants en sont vraiment convaincus (d’autantque la moyenne rend compte de l’opinion des différentes catégories d’individus étudiéspuisqu’aucun sous-groupe n’affiche une note moyenne inférieure à 2,09). Plus globalement,au-delà de ces notions de savoir faire et d’artisanat, 85% des répondants considèrent que 68
  • 69. l’importance de la place de l’humain dans les entreprises du luxe, aussi bien pour ce qui est dela production que de la vente des produits, est ce qui distingue le plus les marques de cesecteur des autres marques. Le rôle de l’humain semble être perçu comme un véritable facteurde différenciation pour les entreprises de cette industrie. Le côté intemporel, traditionnel et humain des marques de luxe semble donc plébiscitépar les clients. D’où la question : l’utilisation de technologies de pointe par les marques deluxe serait-elle bien perçue par les clients de ces marques ? Avant toute chose, notons que la très grande majorité des personnes interrogées (82%)affirment ne pas être effrayées par les technologies, et ce, de manière assez homogène entreles différentes catégories d’individus. Les technologies ne seraient donc pas, par nature, unemenace au caractère rassurant des marques de luxe. Par ailleurs, 91% des clients consultés estiment qu’une marque de luxe doit chercher àentretenir la relation qui les lie à elle en sassurant par exemple de leur satisfaction ou en lesinformant sur les produits susceptibles de leur plaire. On retrouve ici la nécessité pour lesmarques de luxe de proposer des services personnalisés à leurs clients en complément de leursproduits. Mais il est important de noter que ces clients ne semblent pas opposés à ce que cesmarques utilisent des technologies pour gérer leurs relations avec eux. Les réponses apportéesà la question 12 du questionnaire montrent même que 62% des individus ne sont pasparticulièrement gênés à l’idée de savoir que les entreprises du luxe aient besoin, comme lesautres entreprises, de solutions technologiques pour mieux les connaître (plus exactement,40% des individus acceptent que les marques de luxe aient besoin de technologies pour mieuxles connaître et 22% se disent indécis contre seulement 37% d’individus qui pensent que lesmarques de luxe devraient pouvoir connaître leurs clients sans « machines »). Notons quecette idée d’utiliser les technologies pour mieux connaître ses clients est par ailleurs mieuxacceptée par les clients réguliers des entreprises du luxe que par leurs clients occasionnels(avec des notes moyennes respectives de -0,56, ce qui signifie que les clients répondent enmoyenne « plutôt pas d’accord » à la proposition144, et de 0,42). Toutefois, si les clientsreconnaissent la nécessité pour les marques de luxe d’utiliser des technologies pour gérerleurs relations avec eux, leurs avis sont plus partagés lorsqu’on les interroge au sujet deseffets de ces technologies sur le caractère authentique de leurs relations avec les maisons deluxe. Une très légère majorité de personnes (52%) semble même penser que leurs relations144 Je rappelle ici la proposition 12 du questionnaire car celle-ci est tournée de manière négative : « Uneentreprise de luxe ne doit pas avoir besoin de machines pour me connaître ni pour penser à moi » 69
  • 70. avec ces maisons seraient moins authentiques si les vendeurs et les services marketing de cesentreprises s’aidaient de technologies pour gérer ces relations. Une proportion que l’onretrouve assez bien parmi les différentes populations étudiées. Enfin, il semble que les clients du luxe n’attendent pas particulièrement de leursmaisons préférées qu’elles soient à la pointe en matière de technologie. Certes, 48% desréponses obtenues à la question 17 affirment avec plus ou moins de conviction que lesmarques de luxe doivent être les premières à utiliser les nouvelles technologies contre 27%qui affirment le contraire. Mais le quart restant des individus interrogés n’a pas souhaitéprendre part au débat, montrant ainsi que cette question ne l’intéresse pas particulièrement etdonc qu’il ne se préoccupe pas de savoir si les entreprises du luxe utilisent ou non les toutesdernières technologies avant tout le monde. C. Conclusion et limites Les services offerts par les maisons de luxe autour de leurs produits sont très appréciéspar les clients car ils leur donnent le sentiment de vivre des expériences hors du communlorsquils visitent des boutiques de luxe et quils y réalisent leurs achats. Les produits sonttoujours achetés pour eux-mêmes mais les services qui les entourent renforcent leur valeurperçue et limage de leur marque. Il pourrait alors être intéressant pour les marques de luxe dechercher à mieux personnaliser les expériences quelles proposent à chacun de leurs clients.Ceux-ci semblent demandeurs. Nos hypothèses H1.1 et H1.2 selon laquelle les clients desmarques de luxe attendent d’elles qu’elles ré-enchantent le réel en leur proposant desservices personnalisés pour des expériences uniques peuvent donc être validées. Par ailleurs, si les expériences offertes par les boutiques de luxe semblent correspondreaux attentes des clients vis-à-vis des marques, ce nest toujours pas le cas des sites internet. Eneffet, s’ils ne sont pas jugés de manière négative, ceux-ci affichent un taux de satisfaction bieninférieur à celui des boutiques (42% contre 88%). Sans oublier que plus dun quart despersonnes interrogées a avoué ne pas pouvoir se décider, ce qui peut signifier que cesindividus ne réalisent jamais dachat de produits de luxe sur internet et donc que ce canal nesttoujours pas associé au luxe. De plus, si les clients attendent toujours des marques de luxe quelles se distinguentpar leur côté intemporel, traditionnel et humain, ceux-ci déclarent également comprendre que 70
  • 71. les technologies sont devenues des outils nécessaires pour ces marques qui doivent répondre àdes exigences élevées. Un constat qui doit cependant être nuancé puisque dans le mêmetemps, les personnes interrogées déclarent également quen passant par des technologies, lesmaisons de luxe pourraient rendre moins authentiques les relations quelles entretiennent avecleurs clients. Si les entreprises du luxe peuvent utiliser les technologies pour mieux répondreaux exigences de leurs clients, elles n’ont donc aucun intérêt à mettre ces technologies enavant. Dautant plus que leurs clients attendent delles des produits dexception ainsi que desexpériences uniques et personnalisées sans vraiment s’intéresser au fait quelles soient ou nonà la pointe en matière de technologie. Nos hypothèses H3.1 (« dans le luxe, les clients nedoivent pas se rendre compte que les marques ont recours aux technologies pour gérerleur relation avec eux ») et H3.2 (« les clients des marques de luxe actuelles ne veulentsurtout pas que les technologies remettent en cause la place centrale que ces marquesaccordent à lhumain ») sont donc en grande partie vérifiées. En grande partie seulementcar nous avons vu que les clients du luxe semblent prêts à accepter l’idée que les marques deluxe utilisent des technologies pour gérer leur relation client. A condition que la place del’humain continue d’y être prédominante.Limites de cette étude quantitative : Comme toute étude quantitative, celle-ci ne nous renseigne aucunement sur lesmotivations profondes des individus. Aussi, les quelques interprétations donnéesprécédemment ne peuvent être considérées que comme de nouvelles hypothèses que destravaux ultérieurs pourraient être amenés à vérifier. Le but de cette étude était avant tout demettre en relief d’éventuelles grandes tendances de fond, pas de les expliquer. Par ailleurs, le lecteur aura pu constater que l’hypothèse H1 (« Les services seront unecomposante essentielle du luxe de demain ») n’a pas réellement été traitée. En fait, j’avais, àl’origine, prévu d’étudier de manière spécifique les réponses des jeunes clients du luxe et deles comparer à celles de leurs aînés afin de relever d’éventuelles évolutions en termesd’attentes et de comportements. A l’arrivée, les différences ne se sont pas révélées réellementsignificatives. Surtout, rien ne peut garantir que ces jeunes personnes apporteront les mêmesréponses à ces mêmes propositions lorsqu’ils seront devenus des clients réguliers du luxe. Deplus, et c’est l’une des limites auxquelles j’ai été confronté en analysant les résultats, lesgroupes constitués à partir de l’âge des personnes interrogées ne sont pas homogènes. Pour neprendre qu’un exemple, 82% des personnes dont l’âge est compris entre 36 et 45 ans sont desclients réguliers du luxe alors que ce type de clients ne représente que 12% des moins de 25 71
  • 72. ans. Il est donc difficile de comparer les différents groupes d’âge d’autant que ces différencesdans la composition des groupes ne représentent pas nécessairement la réalité. De manièreplus générale, nous pouvons même dire que la population qui a servi de base à l’étude n’estpas vraiment représentative des clients du luxe dans leur ensemble, notamment du point devue de l’âge des individus. Âges Catégorie Nb % Moins de 25 ans 76 47% 25 - 35 ans 28 17% 36 - 45 ans 28 17% 46 - 55 ans 21 13% Plus de 55 ans 10 6% TOTAL 163 100% Les conclusions présentées précédemment ne sont pas pour autant dénuées d’intérêt etpeuvent déjà permettre de nourrir une réflexion sur les évolutions que les entreprises du luxepourraient devoir s’imposer.II. Est-ce utile, voire nécessaire, pour une marque de luxe daffichersa maîtrise des dernières technologies pour renforcer son imagedexcellence? Etude qualitative. Les maisons de luxe s’appuient beaucoup sur la grande qualité de leurs produits et surleur image d’excellence pour marquer leurs différences vis-à-vis des marques de plus grandeconsommation et pratiquer des prix élevés. Il est donc très important dans le luxe de travaillercette image d’excellence. Peut-on le faire en affichant sa maîtrise des dernières technologies ? A. Méthodologie 1. Choix de la méthode En utilisant de manière visible les dernières technologies dans leur communication, lesmarques de luxe pourraient afficher simultanément leurs maîtrises des techniques artisanalestraditionnelles et des techniques et technologies les plus récentes. Cette étude cherche à voir siles entreprises du luxe qui affichent leur maîtrise des dernières technologies parviennent ainsià renforcer leur image d’excellence et à mieux promouvoir leur savoir-faire auprès de leurspublics. Il s’agit donc de recueillir les impressions et les sentiments produits chez lesindividus par des outils de communication incorporant des technologies de pointe etdéveloppés par ou pour des marques de luxe. Il s’agira surtout de comprendre ce qui produit 72
  • 73. ces impressions et sentiments. Une étude qualitative semble donc adaptée ici puisque leséléments recherchés sont plus d’ordre qualitatif et qu’il est difficile de chiffrer et de comparerde manière objective et scientifique les impressions et sentiments des individus interrogés. 2. L’expérience Cette étude qualitative a été réalisée grâce à cinq entretiens individuels menés auprèsd’individus clients et non-clients du luxe en novembre 2012. S’intéresser ici aux personnesqui n’achètent pas de produits du luxe est loin d’être inutile. En effet, ces produits onttoujours un rôle social, donc l’image qu’ils renvoient aux « autres » influence beaucoup leursacheteurs. Or l’image des produits de luxe est intimement liée à celle de leur marque. Lespersonnes interrogées ne connaissent ni le sujet de mon étude ni le thème de mon mémoire. Puisqu’internet prend de plus en plus de place dans la vie des individus et que lagrande majorité des marques semble avoir compris l’importance stratégique de ce nouveaumedia, il apparaît clairement que les sites internet sont devenus de puissants vecteurs d’imagepour les marques de luxe. C’est pourquoi nous nous intéresserons ici aux technologiesutilisées par les sites internet de plusieurs de ces maisons et nous analyserons les réactions deleurs visiteurs pour établir une éventuelle corrélation entre utilisation de nouvellestechnologies et perception de luxe et d’excellence. Après avoir étudié un grand nombre de marques de luxe et leurs sites internet, j’airetenu six marques que j’ai classées, deux par deux, par secteurs d’activité : deux marques dejoailleries, deux marques d’horlogerie et deux marques de champagne. Ces trois secteurs ontété choisis car ils disposent de véritables marques de luxe relativement peu connues du grandpublic. Comparer de manière objective les sites internet de Louis Vuitton et d’Hermès auraitpu être très intéressant, mais cette comparaison objective me semble impossible tant noussommes influencés par tout ce que nous connaissons de ces deux marques très célèbres.Précisons que les marques retenues ne sont pas forcément les plus luxueuses de leur secteur.C’est à mon sens l’un des intérêts de l’expérience de voir si une marque communémentconsidérée comme moins prestigieuse qu’une autre peut aller jusqu’à inverser ce jugementgrâce à un outil de communication utilisant les dernières technologies. Toutefois, j’ai essayéde faire en sorte que les marques à comparer au sein de chaque couple aient des profils et desprestiges relativement comparables afin d’éviter que les différences d’informations visiblessur les sites n’influencent trop le jugement des personnes interrogées. Ont été sélectionnées : 73
  • 74. - en joaillerie : De Beers et Graff L’entreprise De Beers se définit elle-même comme une "entreprise emblématique de lajoaillerie diamants" et se place "en leaders dans la joaillerie diamants en termes de création,d’innovations et de savoir-faire"145. De son côté, Graff fut à l’origine de plusieurs piècesprestigieuses devenues très célèbres telles que le Delaire Sunrise146. Ces deux entreprises ontpour particularité d’être présentes dans toutes les étapes du processus de création des bijoux,de lextraction des pierres brutes jusquà leur coupe et au polissage final des bijoux. Elles sontassez connues en France (il est possible de voir leurs campagnes de communication dans lesmagazines de mode) mais pas autant que Cartier ou d’autres joailliers de la place Vendôme. www.debeers.fr / www.graffdiamonds.com Selon Julien Virseda, Développeur web pour E-Merchent (la filiale du groupePixmania qui développe et gère les sites marchands de Carrefour, Celio ou encore S.T.Dupont147), en novembre 2012, au moment des entretiens148, le site de Graff est celui quiutilise le plus de technologies récentes. - en horlogerie : Emile Pequignet et Barthelay Emile Pequignet et Barthelay sont deux marques horlogères qui se présentent commedes marques permettant à leurs clients de réaliser leurs désirs d’élégances et leurs rêves deluxe149. Toutes deux disent s’être construites en rupture avec l’horlogerie de leur époque.Toutes deux restent aujourd’hui (très) confidentielles. www.pequignet.com / www.barthelay.com Selon Julien Virseda, en novembre 2012, au moment des entretiens150, le site d’EmilePequignet est celui qui utilise le plus de technologies récentes. - en Champagne : Canard-Duchène et Ayala Il pourrait s’agir d’un autre cas intéressant. Ces champagnes sont vendus dans unegamme de prix comparable151 mais le champagne Ayala est considéré par plusieurs experts145 Site officiel de De Beers : http://www.debeers.fr/about-de-beers146 Précisions sur le Delaire Sunrise sur le site officiel de Graff :http://www.graffdiamonds.com/#/diamonds/stories/the-delaire-sunrise-2/147 Présentation officielle d’E-Merchent http://e-merchant.com/qui-sommes-nous/148 Voir Annexe 12149 Historique de Barthelay disponible sur le site officiel de la maison :http://www.barthelay.com/Historique.aspxTHOMAS J., "Linvité par Julien Thomas : Emile Pequignet, créateur et fondateur de sa marque", Besancon TV,23 février 2012 : http://www.besancon.tv/page.php?id=102&lang=fr&vsmaction=view_prod&id_prod=946150 Voir Annexe 13 74
  • 75. reconnus, parmi lesquels Michel Bettane et Thierry Desseauve, comme plus haut de gammeque le champagne Canard-Duchêne (le Bettane et Desseauve 2013 donne ainsi une note de16/20 à l’Ayala brut Majeur, le premier prix de la maison, alors que la meilleure note reçuepar un champagne Canard-Duchêne est 14,5)152. Pourtant, selon Julien Virseda, en novembre2012, au moment des entretiens153, le site de Canard-Duchêne est celui qui utilise le plus detechnologies récentes. Le site d’Ayala fait plus « amateur » que celui de Canard-Duchêne. www.champagne-ayala.fr / www.canard-duchene.fr Précisons toutefois que Julien Virseda note qu’aucun des sites présentés ci-dessusn’utilise les toutes dernières technologies web disponibles telles que le Html5 ou le css3, cequi est également le cas de la très grande majorité des sites de marques de luxe aujourd’hui. Les personnes interrogées ont accès à ces trois couples de sites l’un après l’autre. Ellespeuvent les explorer librement pendant quelques minutes avant que je ne leur demande de medonner leur ressenti au sujet de la perception qu’elles ont du savoir-faire et du côté luxueux dechacune des deux marques et de m’expliquer les raisons qui justifient leurs réponses154. 3. Profils des personnes interrogéesCinq personnes ont été interrogées pour cette étude :  Laura, étudiante en marketing, 22 ans. Cliente occasionnelle du luxe. Ne s’intéresse pas du tout aux nouvelles technologies.  Julie, étudiante spécialisée dans les métiers de l’hôtellerie de luxe, 23 ans. Cliente occasionnelle du luxe. Ne s’intéresse pas du tout aux nouvelles technologies.  Lucie, 25 ans, Chef de produit pour un grand groupe d’agroalimentaire. Pas cliente du luxe. S’intéresse un peu aux technologies.  Julien, Commercial pour un (autre) grand groupe d’agroalimentaire, 26 ans. Client régulier du luxe. S’intéresse un peu aux technologies.  Emmanuel, Fondateur d’une entreprise spécialisée en services financiers et informatiques, 32 ans. Client régulier du luxe. S’intéresse un peu aux technologies.151 En 2012, la Cuvée Léonie de Canard-Duchêne est vendue 24€50 Chez Nicolas quand l’Ayala brut Majeur sevend à 28€152 BETTANE M., DESSEAUVE T., Guide Bettane et Desseauve des vins de France 2013, Editions de la Martinière,2012153 Voir Annexe 14154 Voir questionnaire de base de l’étude qualitative Annexe 15 75
  • 76. B. Présentation des résultats155 Avant de détailler les remarques faites pas nos cinq répondants au sujet des différentesmarques, voici un tableau récapitulant les avis globaux exprimés : Les résultats détaillés de l’étude menée sont disponibles sous forme de tableaux enannexe 17. Nous nous appuierons ici sur ces tableaux pour évaluer l’influence destechnologies sur l’image d’excellence des maisons de luxe. Dans quelle mesure le faitd’utiliser des technologies dans des outils de communication permet à ces maisons dedéfendre leur savoir-faire et leur caractère luxueux ? Au regard du tableau ci-dessus, laréponse n’est pas évidente. En effet, en observant les sites de ces différentes marques, lespersonnes interrogées ont distingué Graff, Barthelay et Canard-Duchêne comme les marquesles plus luxueuses de leurs catégories et semblant disposer du plus grand savoir-faire (mêmesi Barthelay et Emile Pequignet ne se démarquent pas sur ce dernier point). Pourtant,contrairement aux deux autres marques élues, Barthelay dispose d’un site utilisant moins detechnologies que son concurrent, Emile Pequignet. Lorsqu’on regarde les commentaires fournis par nos cinq personnes test, on s’aperçoitque le caractère technologique des sites n’est pas le plus décisif dans l’appréciation du savoirfaire et du prestige des marques. De fait, sur les 59 remarques que j’ai pu distinguer, seules 17concernent vraiment l’aspect technologique des sites, soit moins d’une sur trois. Toutefois,une remarque sur trois, ce n’est pas négligeable. L’aspect technologique des sites influencedonc très probablement l’image que les internautes se font des marques en visitant leurs sites.Mais clairement, il ne suffit pas à une marque d’intégrer de nombreuses technologies à sonsite pour que celui-ci lui confère une image de marque haut de gamme. Il est d’ailleursintéressant de remarquer que cette proportion est la même si on étudie séparément lesremarques concernant le savoir-faire perçu des marques et celle concernant leur caractère155 Comptes rendus détaillés de chaque interview en Annexe 17 76
  • 77. luxueux (on arrive respectivement à 8/28, soit 29%, et 8/29, soit 28%). On peut penser, maiscela reste à vérifier par de futures études, qu’utiliser des technologies récentes dans des outilsde communication destinés à promouvoir la qualité d’un savoir-faire, d’une maison ou d’unproduit permet à ces outils de transmettre un tiers du message. Le reste s’exprime en parallèleau travers de l’aspect esthétique de l’outil (utiliser toutes les dernières technologies pourconstruire un site moche semble inutile), de son côté pratique (le message a plus de chanced’être reçu si les gens y ont accès facilement et sans s’énerver) et de ce qu’il laisse voir auxindividus (photos, vidéos, mots, contenus…). C. Conclusions et limites L’hypothèse H2 selon laquelle « les entreprises de luxe qui affichent leur maîtrisedes dernières technologies renforcent leur image d’excellence » semble donc en partievérifiée. En effet, nous avons vu que l’utilisation de technologies récentes dans les outils decommunication de ces marques leur permet probablement d’appuyer l’image d’excellencequ’elles cherchent à défendre. Ce constat dressé à partir des résultats de l’étude décrite ci-avant mériterait d’être validé par une nouvelle étude menée auprès d’un nombre d’individusplus important. Car l’étude montre également que le seul usage de technologies récentes n’estpas suffisant : d’autres paramètres tels que le souci esthétique, l’ergonomie et le contenuinfluencent grandement l’opinion que les individus se font de la marque. Il pourrait êtreintéressant de mener une nouvelle étude quantitative pour tenter de déterminer le degréd’influence de ces différents paramètres. Mais cela ne serait pas facile, d’autant que commenous le disait Daniel Blech-Planet, l’utilisation des technologies par les marques de luxe a uneffet « plus ou moins conscient » sur les individus156. Ce qui se comprend aisément : tout lemonde peut dire s’il trouve un site beau ou non alors qu’il serait difficile pour le commun desinternautes de faire état des technologies utilisées par ce site. Pourtant les technologiesparticipent grandement à la qualité ou aux failles des expériences offertes par les sites.156 Interview de Daniel Blech-Planet réalisée par Matthieu Langonnet en juin 2012 dans le cadre de l’émission« Lumières sur le luxe » http://lumieres-sur-le-luxe.blogspot.fr/ , 14min30 77
  • 78. Conclusion générale Grâce à cette recherche construite sur une démarche hypothetico-déductive, nousavons pu étudier quelques-unes des spécificités des maisons de luxe, cerner leurs enjeux etdistinguer plusieurs grands défis qui s’imposent à elles aujourd’hui. Nous avons également puobserver quelques pistes d’amélioration et proposer quelques idées pour les concrétiser. La revue de la littérature nous a permis de montrer que les maisons de luxe sontaujourd’hui très loin d’être de « simples » producteurs d’objets d’une qualité exceptionnelle.Les clients du luxe attendent désormais de ces entreprises qu’elles ré-enchantent leurquotidien, d’une part grâce à leurs produits, mais également grâce à un ensemble complet deservices qui viennent s’y ajouter pour leur donner une dimension et un sens toujours pluslarges et personnels. La personnalisation, justement, est devenue essentielle pour les marqueset les clients du luxe, aussi bien pour les produits que pour les services que nous venonsd’évoquer et qui doivent réellement s’adapter aux spécificités de chaque client. Elle estnécessaire, mais d’autant moins facile que les clients du luxe n’ont jamais été si nombreux etdifférents qu’ils ne le sont aujourd’hui. Mais les technologies ont énormément progressé cesdernières années et semblent se perfectionner de plus en plus rapidement et offrir desperspectives illimitées. Elles pourraient permettre aux entreprises qui forment l’industrie duluxe de répondre au défi de la personnalisation, de pousser encore plus loin leur soucid’excellence et de se différencier ainsi de toutes les entreprises qui s’inspirent de leursstratégies et deviennent pour elles autant de nouveaux concurrents plus ou moins directs. Bien sûr, si elles veulent tirer profit des possibilités offertes par les technologies, lesmaisons de luxe doivent toujours veiller à ne pas se trahir. Or l’utilisation de technologiesn’est pas forcément évidente ni légitime pour elles. Leur excellence, leur caractère exclusif etl’authenticité de leurs prestations ne doivent jamais pouvoir être remis en cause. Mais notreétude a montré que même si les clients du luxe sont attachés au caractère traditionnel etimmuable des maisons de luxe, ils ne sont pas particulièrement opposés à ce qu’elles aientrecours aux technologies si cela peut améliorer encore la qualité de leurs prestations. Avecune condition tout de même : la place de l’humain doit y rester centrale. 78
  • 79. C’est probablement ce qui fait aujourd’hui défaut au luxe sur internet. Internetreprésente une opportunité unique de toucher un nombre de clients plus important tout enaméliorant les prestations offertes par les entreprises du luxe. Pourtant, nous avons montréque les clients du luxe eux-mêmes ne semblent pas tout à fait convaincus par la présenceonline de ces marques. Ce défaut pourrait peut-être être comblé en garantissant un niveau deservice comparable sur tous les points de contact entre la marque et ses clients, internetcompris. Dans un secteur où le vendeur joue un rôle très important, le développement devendeurs virtuels et de liens entre internet et le monde réel pourraient être une bonne piste àexplorer. Cela peut par exemple passer par une généralisation de la possibilité de joindresimplement, gratuitement et à tout moment une personne physique par vidéoconférence ou partéléphone. Mais d’autres technologies plus avancées telles que les hologrammes pourraientfaire évoluer la situation. Animatik Studio a par exemple créé un hologramme trèsconvaincant pour la vitrine de lAtelier lingerie Empreinte de la rue Saint-Honoré à Paris enmai 2012157. De tels hologrammes dotés d’une intelligence artificielle suffisammentperfectionnée pourraient peut-être bientôt accompagner les clients des marques de luxe dansleurs achats en ligne ! De manière un peu paradoxale, les progrès technologiques pourraientrenforcer le côté « humain » d’internet. Aujourd’hui, les clients ont encore l’impression defaire leurs achats « à l’aveugle » sur internet. Mais à terme, les expériences d’achat proposéessur internet pourraient devenir très proches de celles proposées en boutique158. Et dans tousles cas, elles seront extrêmement personnalisées. Sans compter que les marques de luxe, quicherchent en permanence des moyens de surprendre leurs clients, trouveraient dans cesnouvelles technologies en constante progression, des sources d’émerveillements sans cesserenouvelés. Il est donc devenu indispensable pour les entreprises du luxe de s’intéresser de prèsaux technologies car celles-ci peuvent dès à présent leur fournir des outils utiles pour leurpermettre de mieux vendre et de renforcer la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients.Finalement, ces derniers semblent même prêts à accepter que ces marques les utilisent si celane les dénature pas. Qu’en est-il du côté des maisons de luxe ?157 L’hologramme Animatik Studio pour lAtelier lingerie Empreinte http://vimeo.com/42831727158 Déjà le révolutionnaire “Valentino Garavani Virtual Museum” créé par l’agence Novacom pour la marqueitalienne nous montre la voie http://www.valentinogaravanimuseum.com 79
  • 80. BibliographieASTOUS A., GARGOURI E., « Consumer evaluations of brand imitations”, European Journal ofMarketing, vol.35, n°1/2, 2001BACON R., On Experimental Science, 1268BAMOSSY G., SCAMMON D., Product counterfeiting: consumers and manufacturing beware,Advances in Consumer Research, 1985BASTIEN V., « La stratégie du luxe : un point fort pour la France, / une stratégie d’entreprise pour lemonde qui advient », Réalités Industrielles, Mai 2010BASTIEN V., KAPFERER J-N., Luxe oblige, Eyrolles Editions dOrganisation, 2008BELLAICHE J-M., EIRINBERG KLUZ M., MEI-POCHTLER A., WIEDERIN E., "Luxe Redux:Raising the Bar for the Selling of Luxuries", BCG.Perspectives, juin 2012BLANCKAERT C., Les 100 mots du luxe, P.U.F. Que sais-je ?, 2010CARU A., COVA B., « Expériences de consommation et marketing expérientiel », Revue française degestion, 2006/3 no 162, p. 99-113. DOI : 10.3166/rfg.162.99-115CASTAREDE J., Le luxe, P.U.F. Que sais-je ?, 2012CATRY B., « Le luxe peut être cher, mais est-il toujours rare ? », Revue française de gestion 2007/2CHAKRABORTY G., ALLRED A., SUKHDIAL A.S. et BRISTOL T., Use of negative cues toreduce demand for counterfeit products, Advances in Consumer Research, vol. 24, 1997CHEVALIER M. et MAZZALOVO G., Management et Marketing du Luxe, Dunod, 2011COVA B., COVA V., Alternatives marketing, Dunod, Paris, 2001CSIKSZENTMIHALYI M., Finding Flow, Perseus Book, New York, 1997.DEREUMAUX R-M., « Le luxe et l’image de marque », Market Management n°7, janvier 2007, p70DUBOIS B., LAURENT G. : Les excursionnistes du luxe, Hommes et Commerce, No271, MW 1999DUBOIS B., LAURENT G. The Functions of Luxury: A Situational Approach to Excursionism,Advances in Consumer Research, 1996, vol. 23, pp. 470-477 80
  • 81. DUBOIS B., PATERNAULT C., “Understanding the world of international luxury brands: the ‘dreamformula’”, Journal of Advertising Research, vol. 35, n° 4, 1995EVRARD Y., PRAS B., ROUX E., Market. Fondaments et Méthodes des Recherches en Marketing,Dunod, 2009GENTRY J.W., PUTREVU S. et SHULTZ C., “The effects of counterfeiting on consumer search”,Journal of Consumer Behavior, vol. 5, n° 3, 2006GILMORE J., PINE J., “The Experience Economy”, Harvard Business School Press, 1999HOFFMAN J. et COSTE-MANIERE Y., Luxury Strategy in Action, éditions Palgrave, 2011LIPOVETSKY G. et ROUX E., Le luxe éternel. De l’âge du sacré au temps des marques, Gallimard,Paris, 2003.McCALL J. T., PISKORSKI M., “Mapping the Social Internet”, Harvard Business Review, 2010.MÜLLER B., KOCHER B., IVENS B., « Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perceptionet de l’intention d’achat selon le lieu », Revue française de gestion", n°212, 2011OLORENSHAW R., “Luxury and the recent economic crisis”, Vie & sciences de lentreprise 2011/2(N° 188)PENZ E., STÖTTINGER B., « Forget the “real” thing-take the copy! An explanatory model for thevolitional purchase of counterfeit product”, Advances in Consumer Research, vol.32, 2005RIGBY D., "The Future of Shopping", Harvard Business Review, décembre 2011ROMISZOWSKI A., « The future of E-learning as an educational innovation - Factors influencingproject success and failure », Brazilian Review of Open and Distance Education, 2003.ROUX E., « Le luxe au temps des marques », Géoéconomie n°49, février 2009, p19SACKRIDER F., GUIDE G., HERVE D., Lèche-vitrine: Distribution & Merchandising visuel dans lamode, Editions du Regard, 2008SICARD M-C., Luxe, mensonges et marketing, Pearson Education France, 2010SUEUR I., « Gérer la relation client sans programme de fidélisation, le cas du groupe Four Seasons »,Direction Marketing n°55, 2009, p69WALCKIERS M., DE PRAETERE T., « Lapprentissage collaboratif en ligne, huit avantages qui enfont un must », Distances et savoirs 2004/1 (Vol. 2) 81
  • 82. ANNEXES En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims REIMS MANAGEMENT SCHOOL CYCLE MASTER 2011-2013 De la place des technologies dans la vente des produits de luxe MEMOIRE ACADEMIQUE PAR : Matthieu LANGONNETJURY : Caroline RENAUT - TUTRICEDécembre 2012 82
  • 83. Sommaire des annexesANNEXE 1 : Différences schématiques entre mercatique du luxe et mercatique de la grandeconsommation....................................................................................................................................... 84ANNEXE 2 : Publicité print crée par l’agence BETC en novembre 2012 pour la banque privée du CréditAgricole .................................................................................................................................................. 85ANNEXE 3 : Spécificités des marques premium et des marques de luxe ............................................. 86ANNEXE 4 : Exemples de boutiques Zara inspirées des maisons de luxe ............................................. 87ANNEXE 5 : Aperçu rapide des pages d’accueil des sites Zara.com et BottegaVeneta.com ................ 88ANNEXE 6 : Les différentes formes d’apprentissage en e-learning ...................................................... 89ANNEXE 7 : Questionnaire de l’étude quantitative .............................................................................. 90ANNEXE 8 : Page d’introduction du questionnaire en ligne de l’étude quantitative ........................... 93ANNEXE 9 : réponses des 30 personnes interrogées en face à face sur le questionnaire quantitatif . 94ANNEXE 10 : tableau des résultats de l’étude quantitative……………………………………………………………….95ANNEXE 11 : tableaux d’analyse des résultats de l’étude quantitative .............................................. 113ANNEXE 12 : Aperçu des pages d’accueil des sites internet officiels des maisons De Beers et Graff (ennovembre 2012) .................................................................................................................................. 125ANNEXE 13 : Aperçu des pages d’accueil des sites internet officiels des maisons Barthelay et EmilePequignet (en novembre 2012)........................................................................................................... 126ANNEXE 14 : Aperçu des pages d’accueil des sites internet officiels des maisons Ayala et Canard-Duchêne (en novembre 2012)............................................................................................................. 127ANNEXE 15 : Questionnaire de base de l’étude qualitative ............................................................... 128ANNEXE 16 : Comptes rendus détaillés des cinq interviews menées dans le cadre de l’étudequalitative............................................................................................................................................ 129ANNEXE 17 : Résultats détaillés des interviews menées dans le cadre de l’étude qualitative. ......... 135ANNEXE 18 : Document Intermédiaire de Mémoire .......................................................................... 139 83
  • 84. ANNEXE 1 : Différences schématiques entre mercatique du luxe etmercatique de la grande consommationSource : CASTAREDE J., Le luxe, P.U.F. « Que sais-je ? », 2012, p81 84
  • 85. ANNEXE 2 : Publicité print crée par l’agence BETC en novembre 2012pour la banque privée du Crédit Agricole 85
  • 86. ANNEXE 3 : Spécificités des marques premium et des marques de luxe Selon ce schémas établit par Xerfi dans son étude sur les entreprises de luxe dand lemonde, le centrage des marque de luxe sur l’offre plutôt que sur la demande est une desprincipales caractéristiques qui les distinguent des marques premium.Source : « Les Groupes de Luxe dans le Monde : analyse du marché – Tendances 2010-2015– Stratégie des acteurs », étude Xerfi, 2009, p22 86
  • 87. ANNEXE 4 : Exemples de boutiques Zara inspirées des maisons de luxeBoutique Zara des Champs-Elysées, Paris Vitrine de la boutique rue Saint-HonoréBoutique Zara, Toulouse Boutique Zara, ToulonVisuel issu de la boutique en ligne de Zara Intérieur d’une boutique Zara (aux Pays-Bas) 87
  • 88. ANNEXE 5 : Aperçu rapide des pages d’accueil des sites Zara.com etBottegaVeneta.comPage d’accueil du site internet de la marque Zara (octobre 2012) : http://www.zara.comPage d’accueil du site internet de la marque de luxe Bottega Venetta (octobre 2012) :http://www.bottegaveneta.com 88
  • 89. ANNEXE 6 : Les différentes formes d’apprentissage en e-learningSource : ROMISZOWSKI A., « The future of E-learning as an educational innovation - Factorsinfluencing project success and failure », Brazilian Review of Open and Distance Education, 2003. 89
  • 90. ANNEXE 7 : Questionnaire de l’étude quantitative 1. A quelle fréquence achetez-vous des produits de luxe?○Souvent (plus de 5 fois par an) ○De temps en temps (de 1 à 5 fois par an) ○Jamais 2. Quand je me rends dans les boutiques des marques de luxe, je ne cherche pas seulement à rencontrer les produits de ces marques, je cherche surtout à vivre des EXPERIENCES qui sortent de l’ordinaire○Tout à fait daccord ○Daccord ○Plutôt daccord ○Indécis(e)○Plutôt pas daccord ○Pas daccord ○Pas du tout daccord 3. Si j’aime autant acheter des biens de luxe, c’est avant tout parce que, lorsque je les achète, les marques de luxe les accompagnent d’un certain nombre de services qui me permettent de sortir de mon quotidien○Tout à fait daccord ○Daccord ○Plutôt daccord ○Indécis(e)○Plutôt pas daccord ○Pas daccord ○Pas du tout daccord 4. Lorsque j’achète un bien de luxe, j’ai l’impression que le personnel de la marque cherche à me faire vivre une expérience unique et vraiment personnalisée, si bien que JAI LIMPRESSION QUAUCUN AUTRE CLIENT NE POURRAIT VIVRE EXACTEMENT LA MÊME EXPERIENCE QUE MOI○Tout à fait daccord ○Daccord ○Plutôt daccord ○Indécis(e)○Plutôt pas daccord ○Pas daccord ○Pas du tout daccord 5. Il est important pour moi que lorsque j’achète un bien de luxe, le personnel de la marque cherche à me faire vivre une expérience unique et vraiment personnalisée qui sadapte vraiment à mes particularités○Tout à fait daccord ○Daccord ○Plutôt daccord ○Indécis(e)○Plutôt pas daccord ○Pas daccord ○Pas du tout daccord 6. Lorsque je visite les BOUTIQUES des marques de luxe et que jy réalise des achats, jy suis servi(e) avec un niveau d’excellence qui correspond bien à l’image et aux attentes que j’ai de ces marques○Tout à fait daccord ○Daccord ○Plutôt daccord ○Indécis(e)○Plutôt pas daccord ○Pas daccord ○Pas du tout daccord 90
  • 91. 7. Lorsque je visite les SITES INTERNET des marques de luxe et que jy réalise des achats, j’y suis servi(e) avec un niveau d’excellence qui correspond bien à l’image et aux attentes que j’ai de ces marques○Tout à fait daccord ○Daccord ○Plutôt daccord ○Indécis(e)○Plutôt pas daccord ○Pas daccord ○Pas du tout daccord 8. Une marque de luxe doit chercher à entretenir sa relation avec moi, en sassurant par exemple de ma satisfaction ou en me tenant informé(e) de ses nouveaux produits susceptibles de me plaire○Tout à fait daccord ○Daccord ○Plutôt daccord ○Indécis(e)○Plutôt pas daccord ○Pas daccord ○Pas du tout daccord 9. J’ai déjà renoncé à acheter un produit de luxe car les services offerts par la marque avant et au moment de mon achat ne me correspondaient pas ou n’étaient pas à la hauteur de mes espérances○Oui ○Non 10. Lorsque je veux acheter un produit de luxe, j’ai besoin d’être conseillé(e) par un vendeur○Tout à fait daccord ○Daccord ○Plutôt daccord ○Indécis(e)○Plutôt pas daccord ○Pas daccord ○Pas du tout daccord 11. Cela ne me dérange pas du tout qu’un vendeur d’une entreprise de luxe réponde à mes questions à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateur○Tout à fait daccord ○Daccord ○Plutôt daccord ○Indécis(e)○Plutôt pas daccord ○Pas daccord ○Pas du tout daccord 12. Une entreprise de luxe ne doit pas avoir besoin de machines pour me connaître ni pour penser à moi○Tout à fait daccord ○Daccord ○Plutôt daccord ○Indécis(e)○Plutôt pas daccord ○Pas daccord ○Pas du tout daccord 13. Si les vendeurs et les services marketing des marques de luxe s’aidaient de technologies pour gérer leur relation avec moi, notre relation serait moins authentique○Tout à fait daccord ○Daccord ○Plutôt daccord ○Indécis(e)○Plutôt pas daccord ○Pas daccord ○Pas du tout daccord 91
  • 92. 14. Je trouve que les marques de luxe ne changent pas au cours du temps et cela me plaît○Tout à fait daccord ○Daccord ○Plutôt daccord ○Indécis(e)○Plutôt pas daccord ○Pas daccord ○Pas du tout daccord 15. Les technologies ont tendance à m’effrayer○Tout à fait daccord ○Daccord ○Plutôt daccord ○Indécis(e)○Plutôt pas daccord ○Pas daccord ○Pas du tout daccord 16. Le savoir-faire des artisans qui travaillent pour les maisons de luxe est la principale force de ces maisons○Tout à fait daccord ○Daccord ○Plutôt daccord ○Indécis(e)○Plutôt pas daccord ○Pas daccord ○Pas du tout daccord 17. De manière générale, les marques de luxe doivent être les premières à utiliser les nouvelles technologies○Tout à fait daccord ○Daccord ○Plutôt daccord ○Indécis(e)○Plutôt pas daccord ○Pas daccord ○Pas du tout daccord 18. Finalement, ce qui distingue le plus les marques de luxe des autres marques, c’est la place qu’elles accordent à l’humain : les produits de luxe sont produits par des humains et vendus par des femmes et des hommes qui s’intéressent aux spécificités de leurs clients○Tout à fait daccord ○Daccord ○Plutôt daccord ○Indécis(e)○Plutôt pas daccord ○Pas daccord ○Pas du tout daccord 19. Vous êtes...○Une femme ○Un homme 20. Quel âge avez-vous?○moins de 25 ans ○25 - 35 ans ○36 - 45 ans ○46 - 55 ans ○plus de 55 ans 92
  • 93. ANNEXE 8 : Page d’introduction du questionnaire en ligne de l’étudequantitative 93
  • 94. ANNEXE 9 : réponses des 30 personnes interrogées en face à face surle questionnaire quantitatif 94
  • 95. ANNEXE 10: tableau des résultats de l’étude quantitative 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Tout à Tout à Tout à Tout à Tout à Tout à Plutôt Tout à Tout àDe temps en fait Pas Pas fait fait Pas fait fait fait pas fait fait une 25 -temps (de 1 à daccor Dacc dacc Daccor Dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc Dacc daccor femm 355 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Plutôt Tout à Tout à Tout à PlutôtDe temps en Plutôt Plutôt Pas pas fait fait fait pas Pas Plutôt Plutôt Plutôt une moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc Daccor Dacc daccor dacc dacco Indéci dacc dacc Daccor dacc dacc dacc daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd s(e) ord ord d ord ord ord d e ans Tout à Tout à Tout à Tout à Tout à PlutôtSouvent (plus fait fait fait fait Plutôt fait Pas pas Plutôt une moinsde 5 fois par daccor dacc Dacc daccor dacc daccor Dacc dacco dacc Indéci dacc Indécis( dacc Dacc Indéci Daccor femm de 25an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord s(e) ord e) ord ord s(e) d e ans Plutôt Plutôt Tout à Plutôt Tout àDe temps en Plutôt Plutôt pas Plutôt pas Pas fait pas fait une plustemps (de 1 à daccor dacc dacc Daccor Dacc Indécis( dacc Dacco Dacc dacc dacc Daccor dacc Dacc dacc daccor femm de 555 fois par an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord dord ord ord ord d e ans Pas Tout à Tout à Tout à Plutôt du Tout àDe temps en Plutôt Pas fait Plutôt fait fait pas Plutôt Plutôt tout fait Plutôt une moinstemps (de 1 à daccor Indéci dacc Daccor dacc daccor Dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc Indéci daccor femm de 255 fois par an) d s(e) ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans PlutôtDe temps en Plutôt pas Plutôt Plutôt Pas Plutôt Plutôt Pas Plutôt une moinstemps (de 1 à Indécis( dacc dacc daccor Dacc Indécis( dacc dacco dacc Dacc dacc Indécis( dacc Dacc dacc Indécis( femm de 255 fois par an) e) ord ord d ord e) ord Non rd ord ord ord e) ord ord ord e) e ans Pas Plutôt Plutôt duDe temps en Plutôt Pas Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt pas Plutôt pas Pas tout Plutôt Plutôt Plutôt une moinstemps (de 1 à Daccor dacc dacc daccor dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Tout à Plutôt Tout àDe temps en Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt fait pas fait une moinstemps (de 1 à Daccor dacc dacc daccor dacc daccor Dacc dacco Dacc dacc dacc daccor dacc dacc Dacc Daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Plutôt Tout à Tout à Plutôt Plutôt duDe temps en Plutôt Plutôt pas Plutôt Plutôt fait fait pas pas tout Plutôt une moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc daccor Indéci daccor Dacc dacco dacc dacc dacc Indécis( dacc Dacc Indéci daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d s(e) d ord Non rd ord ord ord e) ord ord s(e) d e ans 95
  • 96. Plutôt Plutôt Tout à Tout à Plutôt Tout à Tout à Tout àDe temps en pas pas Pas Plutôt fait fait Pas Pas pas fait Pas fait fait Plutôt un moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc daccor dacc daccor Dacc Dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor homm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Non rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Tout à Tout à Tout à Plutôt Tout à Tout à Tout à du Tout àDe temps en fait fait Plutôt fait pas fait fait Pas fait tout fait un moinstemps (de 1 à Daccor Dacc Dacc daccor dacc daccor Dacc dacco dacc dacc dacc Indécis( dacc dacc dacc daccor homm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Non rd ord ord ord e) ord ord ord d e ans Pas Pas Pas du du Pas du du Tout à Tout à Tout àDe temps en Plutôt tout tout tout Plutôt tout fait Pas fait fait une moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc daccor Dacc Daccor dacc Indéci dacc dacc Dacc Indécis( dacc dacc Indéci daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui s(e) ord ord ord e) ord ord s(e) d e ans Plutôt Plutôt Plutôt Tout àDe temps en Pas Pas Plutôt Plutôt pas pas Plutôt pas fait un moinstemps (de 1 à daccor Indéci dacc daccor dacc daccor dacc Dacco Dacc dacc Dacc Indécis( dacc dacc Indéci Daccor homm de 255 fois par an) d s(e) ord d ord d ord Oui rd ord ord ord e) ord ord s(e) d e ans Pas Tout à Tout à Tout à du Plutôt Tout àSouvent (plus fait fait fait Plutôt tout Plutôt pas fait une moinsde 5 fois par daccor dacc Dacc daccor Dacc daccor Dacc Dacco dacc Indéci Indéci daccor Dacc Dacc dacc daccor femm de 25an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord s(e) s(e) d ord ord ord d e ans Pas Pas Tout à Tout à du Plutôt du PlutôtDe temps en fait fait tout Plutôt Pas Plutôt pas tout pas Plutôt Pas Plutôt une moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc daccor Indéci daccor dacc dacco dacc Dacc Dacc Daccor dacc dacc dacc daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d s(e) d ord Non rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Tout à Tout à du Tout àTout à Tout àSouvent (plus Pas fait Pas fait tout Plutôt fait Plutôt fait Plutôt fait une 46 -de 5 fois par Daccor Dacc dacc daccor Dacc daccor Dacc dacco dacc Indéci dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm 55an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord s(e) ord d ord ord ord d e ans Pas Tout à Plutôt Plutôt Pas du Tout à Tout à Tout à Tout à du Pas duDe temps en Pas fait pas Pas pas Plutôt tout fait fait fait Pas Pas fait tout tout une moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc daccor dacc Indécis( dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Plutôt Plutôt Plutôt duSouvent (plus Plutôt pas pas pas Plutôt Plutôt Pas tout une 36 -de 5 fois par daccor dacc dacc daccor Dacc daccor Dacc dacco dacc Dacc Dacc Daccor dacc Dacc Dacc Daccor femm 45an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans 96
  • 97. Pas Tout à Plutôt du Tout à Plutôt Tout à PlutôtDe temps en Plutôt Plutôt fait pas tout Plutôt Plutôt fait pas fait pas une moinstemps (de 1 à daccor Dacc dacc daccor Dacc Indécis( Dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc Daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Tout à du Tout à Pas du Tout à Tout à Tout àSouvent (plus Plutôt fait tout fait tout fait fait Pas Plutôt fait une 25 -de 5 fois par daccor dacc dacc daccor Indéci daccor Dacc dacco dacc Indéci Indéci daccor Indéci dacc dacc Indécis( femm 35an) d ord ord d s(e) d ord Oui rd ord s(e) s(e) d s(e) ord ord e) e ans Pas Plutôt Plutôt du Tout à PlutôtDe temps en Plutôt Pas pas Plutôt pas Plutôt Plutôt tout fait pas Pas une moinstemps (de 1 à Indécis( dacc dacc daccor Dacc daccor Indéci dacco dacc dacc Indéci Indécis( dacc dacc dacc daccor femm de 255 fois par an) e) ord ord d ord d s(e) Oui rd ord ord s(e) e) ord ord ord d e ans Pas Plutôt Tout à Plutôt du Tout à PlutôtDe temps en Pas pas Pas Plutôt fait Plutôt Pas pas tout fait pas un 25 -temps (de 1 à daccor dacc dacc daccor Dacc Indécis( Indéci dacco dacc Dacc dacc daccor dacc dacc dacc Daccor homm 355 fois par an) d ord ord d ord e) s(e) Non rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Plutôt Plutôt Tout à duDe temps en pas pas Plutôt Plutôt Plutôt fait Pas Pas Pas tout Plutôt Pas une moinstemps (de 1 à daccor Indéci dacc daccor dacc daccor Dacc Dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc Indéci daccor femm de 255 fois par an) d s(e) ord d ord d ord Non rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Pas Plutôt Plutôt Plutôt Tout à Plutôt du Plutôt PlutôtDe temps en Pas Pas pas Plutôt pas pas fait pas Pas Plutôt tout pas pas une moinstemps (de 1 à Daccor dacc dacc daccor dacc Daccor dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc Indéci daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Non rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Pas Plutôt Plutôt Tout à Plutôt Plutôt du Tout à Tout àSouvent (plus Plutôt Plutôt pas Plutôt pas Plutôt fait pas Plutôt pas tout fait Plutôt fait une 46 -de 5 fois par daccor dacc dacc daccor dacc daccor Dacc dacco dacc Indéci dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm 55an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord s(e) ord d ord ord ord d e ans Tout à Plutôt Plutôt Tout à Tout àDe temps en Plutôt fait pas Plutôt pas fait Pas fait une moinstemps (de 1 à Daccor Dacc Indéci daccorDacc Indécis( Dacc dacco dacc Dacc dacc Daccor dacc dacc dacc daccor femm de 255 fois par an) d ord s(e) d ord e) ord Non rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Plutôt Tout à Tout à Plutôt Tout à Plutôt Plutôt Tout àDe temps en pas Plutôt Plutôt fait Plutôt fait pas fait pas Plutôt pas fait Plutôt Plutôt une moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc Daccor dacc daccor dacc dacco dacc Dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Non rd ord ord ord d ord ord ord d e ans 97
  • 98. Pas Tout à Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Tout à Plutôt Plutôt du Plutôt PlutôtSouvent (plus fait Plutôt pas pas Plutôt pas pas fait pas pas tout Plutôt pas pas une moinsde 5 fois par daccor dacc dacc daccor dacc Daccor Dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm de 25an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Plutôt Plutôt Tout à Tout à Tout à PlutôtDe temps en Plutôt pas Plutôt pas Pas Plutôt Pas fait fait Pas fait pas une moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc Daccor dacc daccor Indéci dacco dacc dacc dacc Daccor dacc dacc dacc Daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d s(e) Non rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt duDe temps en Plutôt pas pas Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt pas pas pas tout Plutôt Plutôt Plutôt un moinstemps (de 1 à daccor Dacc dacc daccor dacc Indécis( dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor homm de 255 fois par an) d ord ord d ord e) ord Non rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Tout àSouvent (plus pas pas pas pas Plutôt Pas Plutôt fait Plutôt Plutôt une plusde 5 fois par daccor dacc dacc daccor Dacc Indécis( dacc dacco Indéci dacc dacc daccor Indéci Dacc Indéci daccor femm de 55an) d ord ord d ord e) ord Oui rd s(e) ord ord d s(e) ord s(e) d e ans Tout à Plutôt Tout à Tout à Plutôt Tout à Tout à Plutôt PlutôtDe temps en fait pas fait fait pas Plutôt fait fait pas pas un 25 -temps (de 1 à daccor Dacc dacc daccor Indéci Indécis( Dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc Indéci dacc Daccor homm 355 fois par an) d ord ord d s(e) e) ord Non rd ord ord ord d ord s(e) ord d e ans Plutôt Plutôt PlutôtDe temps en Plutôt pas Plutôt Plutôt Plutôt pas Plutôt pas Pas une moinstemps (de 1 à daccor dacc Indéci daccor Dacc daccor Dacc Dacco dacc dacc dacc daccor dacc Indéci Indéci Daccor femm de 255 fois par an) d ord s(e) d ord d ord Non rd ord ord ord d ord s(e) s(e) d e ans Plutôt Plutôt Plutôt PlutôtDe temps en Plutôt pas Plutôt pas pas Plutôt pas Pas Plutôt une moinstemps (de 1 à daccor Indéci dacc Daccor dacc daccor dacc dacco dacc Dacc Dacc Indécis( dacc Dacc Indéci daccor femm de 255 fois par an) d s(e) ord d ord d ord Oui rd ord ord orde) ord ord s(e) d e ans Pas Pas Plutôt Plutôt du Plutôt duSouvent (plus Plutôt Plutôt pas Plutôt Plutôt pas tout pas tout Plutôt Plutôt une moinsde 5 fois par daccor dacc dacc daccor Dacc Indécis( Dacc dacco Dacc dacc dacc daccor dacc dacc Dacc daccor femm de 25an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord ordd ord ord ord d e ans Pas Pas Plutôt Tout à Plutôt du duDe temps en Plutôt pas Plutôt fait Plutôt Pas Plutôt Plutôt pas Pas tout tout une moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc Daccor dacc daccor dacc dacco Indéci dacc dacc daccor dacc Dacc dacc Daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Non rd s(e) ord ord d ord ord ord d e ansSouvent (plus Plutôt Plutôt Plutôt Tout à Plutôt Pas Plutôt Plutôt Pas Plutôt Plutôt un moinsde 5 fois par pas dacc dacc Daccor Dacc Daccor Dacc fait pas dacc pas pas du dacc pas Daccor homm de 25an) daccor ord ord d ord d ord Non dacco dacc ord dacc daccor tout ord dacc d e ans 98
  • 99. d rd ord ord d dacc ord ord Pas Tout à Tout à Tout à du Tout à Tout àPlutôt Tout à Tout àDe temps en Plutôt fait Plutôt fait fait tout fait fait pas fait Plutôt fait une moinstemps (de 1 à daccor Dacc Dacc daccor Dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc Daccor dacc dacc dacc daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord d ord ord ord ord d e ans Plutôt PlutôtPlutôt Plutôt Plutôt PlutôtPlutôt Tout à PlutôtDe temps en pas pas pas pas Plutôt Plutôt pas pas pas fait pas Plutôt un 25 -temps (de 1 à daccor dacc dacc daccor Dacc daccor dacc dacco Dacc Dacc dacc Indécis( dacc dacc dacc daccor homm 355 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord e) ord ord ord ord d e ans Pas Plutôt Plutôt du Tout àDe temps en Plutôt pas Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Pas Plutôt pas tout fait un 25 -temps (de 1 à Daccor dacc dacc Daccor dacc daccor dacc dacco Dacc dacc dacc daccor dacc dacc Indéci Daccor homm 355 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Pas Plutôt Plutôt Plutôt du PlutôtDe temps en Pas pas pas Plutôt Pas pas Plutôt tout pas Plutôt un moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc daccor Indéci daccor Dacc Indéci Dacc Dacc dacc daccor dacc Indéci dacc daccor homm de 255 fois par an) d ord ord d s(e) d ord Non s(e) ord ord ord d ord s(e) ord d e ans Pas Plutôt duDe temps en Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Pas Pas pas tout Plutôt un 25 -temps (de 1 à daccor dacc dacc daccor Dacc Indécis( Dacc dacco Dacc dacc dacc daccor dacc Dacc Dacc daccor homm 355 fois par an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Tout à PlutôtDe temps en pas pas Plutôt pas Pas Plutôt Plutôt pas fait pas une moinstemps (de 1 à Indécis( Indéci dacc daccor dacc daccor Indéci dacco Indéci dacc dacc Daccor dacc dacc Indéci daccor femm de 255 fois par an) e) s(e) ord d ord d s(e) Oui rd s(e) ord ord d ord ord s(e) d e ans Pas Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt du Tout à PlutôtDe temps en pas Plutôt Plutôt pas Plutôt Plutôt pas pas tout fait pas Plutôt une moinstemps (de 1 à Daccor Indéci dacc daccor dacc daccor dacc dacco dacc Dacc Dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm de 255 fois par an) d s(e) ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Tout à PlutôtDe temps en pas pas Pas Plutôt Plutôt pas pas Pas Pas fait pas Pas une moinstemps (de 1 à daccor Indéci dacc daccor dacc daccor Dacc dacco Dacc dacc dacc Daccor dacc dacc dacc daccor femm de 255 fois par an) d s(e) ord d ord d ord Non rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Tout à Tout à Tout à Tout à Tout à Plutôt Pas Tout à Tout àSouvent (plus fait fait fait fait Plutôt fait Plutôt pas du fait Pas fait une moinsde 5 fois par daccor dacc dacc daccor dacc daccor Dacc dacco Dacc Indéci dacc Daccor tout dacc dacc daccor femm de 25an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord s(e) ord d dacc ord ord d e ans 99
  • 100. ord Pas Tout à Plutôt Plutôt Tout à du Tout à Tout àSouvent (plus fait pas pas Plutôt fait tout Plutôt Pas fait Plutôt fait un 36 -de 5 fois par daccor Dacc dacc daccor Dacc daccor Dacc dacco dacc dacc Dacc Daccor dacc dacc dacc daccor homm 45an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Plutôt Tout à Plutôt PlutôtDe temps en Plutôt pas Plutôt Pas fait pas pas Pas Pas une moinstemps (de 1 à daccor Dacc dacc daccor Indéci daccor dacc Dacco Dacc dacc dacc Daccor dacc Dacc dacc Indécis( femm de 255 fois par an) d ord ord d s(e) d ord Non rd ord ord ord d ord ord ord e) e ans Tout à Plutôt Tout à Plutôt Tout à Tout à Plutôt Plutôt Tout à Tout à Tout àSouvent (plus fait pas fait pas fait fait Pas pas pas fait Plutôt fait fait un 36 -de 5 fois par Daccor dacc dacc Daccor dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc Dacc daccor homm 45an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Plutôt Plutôt Tout à Tout à PlutôtSouvent (plus pas Plutôt pas fait fait pas Plutôt Plutôt Plutôt une 36 -de 5 fois par Daccor Dacc dacc daccor Dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc Daccor dacc Dacc Indéci Daccor femm 45an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Pas Tout à Tout à Tout à Tout à du Plutôt Plutôt Tout à Plutôt Tout àDe temps en Plutôt fait Plutôt fait Plutôt Pas fait fait tout Plutôt Plutôt pas pas fait pas fait une moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc daccor dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Tout à Tout à Tout à Tout à Tout à Tout à Tout à Tout à Tout à Tout àDe temps en fait fait fait fait Plutôt fait fait Pas fait fait fait Plutôt fait Plutôt une moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc daccor Dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc Daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Tout à Tout à Tout à Plutôt Tout à Tout à Plutôt du Tout àSouvent (plus fait fait fait pas fait fait Plutôt Plutôt Plutôt pas tout Plutôt fait une moinsde 5 fois par daccor Dacc Indéci daccor dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc Dacc dacc daccor femm de 25an) d ord s(e) d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Pas Plutôt du Plutôt Plutôt du PlutôtSouvent (plus pas Pas Plutôt tout pas pas Pas tout Plutôt pas un moinsde 5 fois par Daccor dacc dacc Daccor Dacc Daccor Dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc Indéci daccor homm de 25an) d ord ord d ord d ord Non rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Pas Tout à Tout à Tout à Tout à du Plutôt Plutôt Tout à Plutôt Tout àSouvent (plus fait fait Pas fait Pas Plutôt fait tout pas pas fait pas fait Plutôt un 46 -de 5 fois par daccor dacc dacc daccor Dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc Dacc daccor homm 55an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ansDe temps en Plutôt Dacc Plutôt Tout à Dacc Plutôt Tout à Oui Dacco Pas Plutôt Plutôt Pas Pas Plutôt Indéci Plutôt un moins 100
  • 101. temps (de 1 à daccor ord dacc fait ord daccor fait rd dacc dacc pas daccor dacc dacc s(e) daccor homm de 255 fois par an) d ord daccor d dacc ord ord dacc d ord ord d e ans d ord ord Pas Tout à Tout à Tout à Tout àPlutôt Plutôt Plutôt Tout à du Tout àDe temps en fait Plutôt fait Plutôt fait fait pas pas Plutôt pas Plutôt fait tout fait une moinstemps (de 1 à daccor Dacc dacc daccor dacc Indécis( dacc daccodacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Plutôt Plutôt Plutôt Pas du du Tout à Tout à Pas du Pas duDe temps en Plutôt pas pas Plutôt pas Plutôt tout tout fait fait tout Plutôt Pas tout un moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc Indécis( dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc daccdaccor Dacc dacc daccor homm de 255 fois par an) d ord ord e) ord d ord Oui rd ord ord ord ord d ord ord d e ans Tout à Tout à Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Tout àDe temps en fait Plutôt fait Plutôt pas pas Plutôt pas pas fait Plutôt un 25 -temps (de 1 à daccor Dacc dacc daccor dacc daccor dacc dacco daccIndéci Dacc Daccor dacc dacc dacc Daccor homm 355 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord s(e) ord d ord ord ord d e ans Pas Plutôt Tout à Plutôt Plutôt duDe temps en Plutôt pas Plutôt fait pas pas tout Plutôt une moinstemps (de 1 à Daccor Indéci dacc Daccor Dacc daccor dacc dacco Dacc dacc dacc Indécis( dacc Dacc Indéci daccor femm de 255 fois par an) d s(e) ord d ord d ord Oui rd ord ord ord e) ord ord s(e) d e ans Tout à Tout à Plutôt Plutôt PlutôtDe temps en Plutôt fait fait pas pas pas Plutôt une 36 -temps (de 1 à Daccor Dacc Indéci Daccor dacc Daccor dacc Dacco dacc dacc dacc Daccor dacc Dacc dacc Daccor femm 455 fois par an) d ord s(e) d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Tout à Tout à Tout à Plutôt Tout à Tout à du Tout à Tout àDe temps en Plutôt fait fait fait pas fait Plutôt fait tout fait fait une moinstemps (de 1 à daccor Dacc Dacc daccor Dacc Daccor dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc Indéci daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Pas Pas Tout à Tout à du du Tout à Tout àDe temps en fait Plutôt Plutôt fait tout Pas Plutôt tout fait Plutôt fait un moinstemps (de 1 à Daccor Dacc Dacc daccor dacc daccor Dacc Dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor homm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Plutôt Tout à Plutôt Tout à duDe temps en pas fait Plutôt pas fait Pas Plutôt Pas tout une moinstemps (de 1 à Daccor Indéci dacc daccor dacc daccor dacc Dacco dacc dacc Dacc daccor dacc Dacc Indéci Indécis( femm de 255 fois par an) d s(e) ord d ord d ord Non rd ord ord ord d ord ord s(e) e) e ansDe temps en Tout à Plutôt Plutôt Tout à Dacc Daccor Tout à Tout à Indéci Dacc Plutôt Plutôt Pas Dacc Plutôt Daccor un moinstemps (de 1 à fait pas dacc fait ord d fait Non fait s(e) ord pas pas dacc ord dacc d homm de 25 101
  • 102. 5 fois par an) daccor dacc ord daccor dacc dacco dacc daccor ord ord e ans d ord d ord rd ord d Plutôt Plutôt Plutôt Tout àDe temps en Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt pas pas pas Pas fait une moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc daccor Dacc Indécis( dacc dacco Indéci dacc dacc daccor dacc dacc Indéci Indécis( femm de 255 fois par an) d ord ord d ord e) ord Non rd s(e) ord ord d ord ord s(e) e) e ans Plutôt Tout àDe temps en Plutôt Plutôt Pas Plutôt pas Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Pas Pas fait Plutôt une moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc daccor dacc daccor Dacc dacco Dacc dacc dacc daccor dacc dacc Indéci daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Pas Plutôt du Tout à Plutôt PlutôtDe temps en pas Plutôt tout fait Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt pas pas Plutôt Pas Plutôt Plutôt une moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc daccor dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc Dacc daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Non rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Tout à PlutôtDe temps en Pas fait Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt pas Pas Plutôt une moinstemps (de 1 à Daccor Indéci dacc daccor Indéci daccor dacc Dacco dacc Indéci dacc daccor dacc dacc Indéci Indécis( femm de 255 fois par an) d s(e) ord d s(e) d ord Non rd ord s(e) ord d ord ord s(e) e) e ans Tout à Plutôt Plutôt Plutôt PlutôtSouvent (plus fait pas pas Plutôt pas Plutôt Plutôt Plutôt pas un 25 -de 5 fois par Daccor dacc dacc Daccor Dacc daccor dacc Dacco dacc dacc dacc daccor dacc Dacc Indéci Daccor homm 35an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Tout à Tout à Tout à Plutôt Pas du Tout à Plutôt Plutôt PlutôtDe temps en fait fait Plutôt fait pas tout fait pas Plutôt pas pas Pas Plutôt Pas un moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc daccor dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc dacc daccor Dacc dacc Daccor homm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord ord d ord ord d e ans Pas Tout à Tout à Plutôt Plutôt Plutôt duDe temps en fait fait pas Plutôt Plutôt Plutôt pas pas Pas tout Plutôt Pas une moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc daccor Dacc daccor Dacc dacco Indéci dacc dacc daccor dacc dacc dacc Daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Non rd s(e) ord ord d ord ord ord d e ans Pas Tout à Tout à Pas du Tout à Pas du du Tout àDe temps en fait fait tout fait Plutôt tout tout fait Plutôt une moinstemps (de 1 à daccor Dacc Dacc Daccor dacc Daccor Dacc dacco dacc dacc Dacc daccor dacc dacc dacc Daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Non rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Tout à Tout à Tout à Plutôt Tout àDe temps en fait Plutôt Plutôt fait fait Pas Plutôt pas fait Pas une moinstemps (de 1 à daccor dacc Indéci Indécis( Dacc daccor dacc dacco dacc Dacc dacc Indécis( dacc dacc dacc Indécis( femm de 255 fois par an) d ord s(e) e) ord d ord Oui rd ord ord ord e) ord ord ord e) e ansDe temps en Pas Pas Pas Pas Plutôt Indécis( Plutôt Plutôt Dacc Pas Plutôt Plutôt Pas Plutôt Plutôt Plutôt une moinstemps (de 1 à daccor dacc du daccor dacc e) dacc Non pas ord dacc pas pas du dacc pas pas femm de 25 102
  • 103. 5 fois par an) d ord tout d ord ord dacco ord dacc daccor tout ord dacc daccor e ans dacc rd ord d dacc ord d ord ord Pas Pas Tout à Tout à Plutôt du Tout à duDe temps en fait Pas fait Pas pas tout fait tout une moinstemps (de 1 à Daccor dacc dacc daccor Dacc daccor Dacc Dacco dacc Dacc Dacc Daccor dacc dacc dacc Daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Non rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas du Tout à Plutôt Plutôt PlutôtDe temps en Plutôt Pas tout fait Plutôt pas pas pas un moinstemps (de 1 à Daccor dacc dacc Daccor dacc Indécis( dacc dacco dacc Dacc Dacc Daccor dacc Dacc dacc Daccor homm de 255 fois par an) d ord ord d orde) ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Plutôt Plutôt Tout àDe temps en Plutôt Plutôt pas pas Pas fait un 25 -temps (de 1 à Daccor Dacc Indéci daccor Dacc Daccor dacc dacco Indéci dacc Indéci Indécis( dacc dacc Dacc Daccor homm 355 fois par an) d ord s(e) d ord d ord Oui rd s(e) ord s(e) e) ord ord ord d e ans Tout à Tout à Tout à Tout à Tout à Tout àDe temps en fait Plutôt Plutôt fait fait fait Plutôt Plutôt fait Pas fait une 25 -temps (de 1 à daccor dacc dacc daccor Dacc Indécis( dacc dacco dacc dacc Indéci daccor dacc dacc Indéci Daccor femm 355 fois par an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord s(e) d ord ord s(e) d e ans Tout à Plutôt Plutôt PlutôtDe temps en Pas Plutôt Plutôt Plutôt fait pas Plutôt pas Plutôt Pas Plutôt pas Plutôt une moinstemps (de 1 à Daccor Indéci dacc daccor dacc daccor dacc Indéci dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm de 255 fois par an) d s(e) ord d ord d ord Oui s(e) ord ord ord d ord ord ord d e ans Plutôt Plutôt Tout à Plutôt Plutôt Tout àDe temps en pas Plutôt pas fait pas pas Plutôt Pas fait Plutôt une moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc Daccor dacc Daccor Dacc dacco Dacc Indéci dacc daccor dacc dacc Indéci daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Non rd ord s(e) ord d ord ord s(e) d e ans Tout à Tout à PlutôtDe temps en fait Plutôt Plutôt Plutôt Pas Plutôt fait Plutôt pas une moinstemps (de 1 à daccor Dacc dacc daccor Dacc Indécis( Dacc dacco dacc dacc dacc Indécis( dacc Dacc dacc Daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord e) ord Non rd ord ord ord e) ord ord ord d e ans Pas Tout à Tout à Tout à Tout à Plutôt du Tout àDe temps en fait fait fait fait pas Plutôt tout fait Plutôt un moinstemps (de 1 à Daccor dacc Indéci Daccor Dacc daccor dacc dacco dacc dacc Dacc Daccor dacc dacc dacc Daccor homm de 255 fois par an) d ord s(e) d ord d ord Non rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Plutôt Tout à du Tout à Tout à Tout à Tout àSouvent (plus pas fait tout Plutôt Plutôt fait fait fait Plutôt fait une 25 -de 5 fois par Daccor Dacc dacc Daccor Dacc Indécis( Dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm 35an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans 103
  • 104. Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt PlutôtDe temps en Plutôt pas Plutôt Plutôt pas pas pas pas Plutôt Plutôt Plutôt Pas Plutôt Pas Plutôt un moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc daccor dacc daccor Dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor homm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Pas Tout à Tout à Tout à Tout à du du Plutôt Tout à Pas duDe temps en fait fait Plutôt Plutôt fait Plutôt fait tout tout pas fait tout une plustemps (de 1 à daccor dacc dacc Daccor dacc Daccor dacc dacco dacc dacc dacc Indécis( dacc Dacc dacc daccor femm de 555 fois par an) d ord ord d ord d ord Non rd ord ord ord e) ord ord ord d e ans Pas Tout à Tout à Tout à Plutôt duDe temps en Plutôt Plutôt fait Plutôt fait fait pas Plutôt tout Plutôt Plutôt Plutôt un 46 -temps (de 1 à Daccor dacc dacc Daccor dacc daccor dacc dacco Dacc dacc Indéci daccor dacc dacc dacc daccor homm 555 fois par an) d ord ord d ord d ord Non rd ord ord s(e) d ord ord ord d e ans Plutôt Tout àDe temps en Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt pas Pas fait une moinstemps (de 1 à daccor dacc Indéci daccor dacc daccor Dacc Dacco Dacc Indéci Indéci daccor dacc Dacc Dacc daccor femm de 255 fois par an) d ord s(e) d ord d ord Oui rd ord s(e) s(e) d ord ord ord d e ans Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Tout à Plutôt Plutôt PlutôtDe temps en pas pas Plutôt pas pas fait Plutôt pas pas pas Plutôt Plutôt un 46 -temps (de 1 à Daccor dacc dacc daccor dacc daccor dacc Dacco dacc dacc dacc Indécis( dacc Indéci dacc daccor homm 555 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord e) ord s(e) ord d e ans Pas Pas Pas du du Plutôt Plutôt du Tout à PlutôtDe temps en tout tout Plutôt pas Plutôt Plutôt pas tout fait pas une moinstemps (de 1 à Indécis( dacc dacc daccor dacc Indécis( Dacc dacco Dacc dacc Indéci daccor dacc dacc dacc Daccor femm de 255 fois par an) e) ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord s(e) d ord ord ord d e ans Tout à Tout à Tout à Tout à Plutôt Plutôt Plutôt Tout àSouvent (plus Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt fait Plutôt fait fait fait pas pas Plutôt pas Plutôt fait Plutôt une plusde 5 fois par daccor dacc dacc daccor dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm de 55an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Tout à Tout à du Tout à Tout à Tout àDe temps en fait fait Pas tout fait fait fait un plustemps (de 1 à Daccor Dacc dacc Daccor dacc Daccor Dacc dacco Dacc Dacc Dacc Daccor dacc dacc dacc daccor homm de 555 fois par an) d ord ord d ord d ord Non rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Tout à duDe temps en Plutôt Plutôt fait Plutôt Plutôt Pas Pas tout Plutôt Plutôt Plutôt un 25 -temps (de 1 à Indécis( dacc dacc daccor dacc Indécis( Dacc dacco Dacc dacc dacc Indécis( dacc dacc dacc daccor homm 355 fois par an) e) ord ord d ord e) ord Non rd ord ord ord e) ord ord ord d e ansSouvent (plus Plutôt Plutôt Pas Plutôt Dacc Plutôt Plutôt Plutôt Indéci Plutôt Dacc Daccor Indéci Dacc Indéci Daccor une moinsde 5 fois par daccor pas dacc daccor ord daccor dacc Oui dacco s(e) dacc ord d s(e) ord s(e) d femm de 25 104
  • 105. an) d dacc ord d d ord rd ord e ans ord Plutôt Plutôt Plutôt Tout àDe temps en Plutôt Plutôt pas Pas pas pas Plutôt fait une moinstemps (de 1 à Daccor dacc dacc Daccor Dacc daccor Dacc Dacco dacc dacc dacc Daccor dacc dacc Indéci Daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Tout à Tout à Plutôt Plutôt Tout à PlutôtSouvent (plus Plutôt Pas fait Plutôt fait pas pas Pas fait pas Plutôt une 46 -de 5 fois par daccor Dacc dacc Daccor Dacc Indécis( dacc dacco dacc dacc Indéci daccor dacc dacc dacc daccor femm 55an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord s(e) d ord ord ord d e ans Tout à Tout àSouvent (plus Plutôt Plutôt fait fait une plusde 5 fois par daccor Dacc dacc daccor Dacc Indécis( Dacc Indéci Indéci Indéci Indéci Indécis( Dacc dacc Dacc Daccor femm de 55an) d ord ord d ord e) ord Oui s(e) s(e) s(e) s(e) e) ord ord ord d e ans Pas Plutôt du Pas du Plutôt Plutôt Plutôt PlutôtDe temps en pas Pas tout tout Pas pas Pas pas pas PlutôtPas pas une plustemps (de 1 à daccor dacc dacc daccor dacc daccor dacc Dacco Indéci dacc dacc daccordacc Dacc dacc Indécis( femm de 555 fois par an) d ord ord d ord d ord Non rd s(e) ord ord d ord ord ord e) e ans Pas Tout à Tout à du Tout à PlutôtDe temps en Pas Pas Pas Pas fait Plutôt fait Pas Plutôt tout fait pas une 46 -temps (de 1 à daccor dacc dacc daccor dacc daccor Dacc Dacco dacc dacc dacc Daccor dacc dacc dacc Indécis( femm 555 fois par an) d ord ord d ord d ord Non rd ord ord ord d ord ord ord e) e ans Plutôt Plutôt PlutôtDe temps en Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt pas pas pas Plutôt Pas Plutôt une 46 -temps (de 1 à Indécis( dacc Indéci daccor Indéci daccor Indéci dacco dacc dacc dacc daccor dacc Dacc Indéci daccor femm 555 fois par an) e) ord s(e) d s(e) d s(e) Non rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Pas Plutôt Plutôt du PlutôtDe temps en Pas Plutôt Plutôt pas Plutôt pas Plutôt Plutôt tout Plutôt pas une 25 -temps (de 1 à daccor daccIndéci daccor Dacc daccordacc Dacco Dacc dacc dacc daccor dacc dacc Indéci daccor femm 355 fois par an) d ord s(e) d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Plutôt Tout à Tout à Tout à Tout à Plutôt Tout àDe temps en Plutôt Plutôt pas fait fait fait fait pas Plutôt Plutôt fait une 46 -temps (de 1 à daccor dacc dacc daccor Dacc Daccor dacc dacco Indéci Dacc Dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm 555 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd s(e) ord ord d ord ord ord d e ans Tout à Plutôt Tout à Tout à Plutôt Tout à Tout à Plutôt Tout àSouvent (plus fait pas fait fait pas fait fait pas Plutôt Plutôt fait une 36 -de 5 fois par Daccor dacc dacc daccor dacc daccor dacc dacco dacc Indéci Dacc daccor dacc Dacc Dacc daccor femm 45an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord s(e) ord d ord ord ord d e ansDe temps en Plutôt Plutôt Pas Plutôt Dacc Plutôt Dacc Tout à Tout à Plutôt Dacc Pas Plutôt Tout à Pas Tout à une 36 -temps (de 1 à daccor dacc du daccor ord daccor ord Non fait fait dacc ord daccor pas fait du fait femm 45 105
  • 106. 5 fois par an) d ord tout d d dacco dacc ord d dacc dacc tout daccor e ans dacc rd ord ord ord dacc d ord ord Pas Pas Tout à Plutôt Plutôt Plutôt Tout à du Tout à du Tout à Tout àDe temps en fait pas pas pas Plutôt Plutôt Plutôt fait Pas tout fait tout fait fait une 36 -temps (de 1 à daccor dacc dacc daccor dacc Daccor dacc dacco dacc dacc dacc Indécis( dacc dacc dacc daccor femm 455 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord e) ord ord ord d e ans Plutôt Plutôt Plutôt Tout à Tout à Plutôt Plutôt Plutôt Tout à Tout à PlutôtDe temps en pas pas pasPlutôt fait fait pas pas pas fait Pas fait pas une 46 -temps (de 1 à daccor dacc dacc daccor Dacc Daccor dacc dacco dacc Indéci dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm 555 fois par an) d ord ordd ord d ord Oui rd ord s(e) ord d ord ord ord d e ans Pas du Plutôt Plutôt Pas du Plutôt Tout àDe temps en tout Plutôt paspas Pas tout pas Plutôt Pas Plutôt Plutôt fait une plustemps (de 1 à daccor dacc dacc daccor dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc Indécis( Indéci dacc Dacc Daccor femm de 555 fois par an) d ord ordd ord d ord Oui rd ord ordord e) s(e) ord ord d e ans Pas Pas Pas Tout à Tout à Tout à Plutôt Tout à du du du Tout àDe temps en fait fait fait pas Plutôt fait tout tout Pas tout fait un moinstemps (de 1 à Daccor Dacc dacc daccor dacc daccor dacc Dacco dacc dacc dacc daccor dacc Indéci dacc Daccor homm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord s(e) ord d e ans Tout à Plutôt Tout à Plutôt Plutôt Tout à Tout àSouvent (plus Pas fait pas Plutôt fait pas Plutôt Plutôt pas fait Plutôt fait une 36 -de 5 fois par Daccor Dacc dacc daccor Dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc Daccor dacc dacc dacc daccor femm 45an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Tout à Plutôt Tout à Plutôt Tout à Plutôt Plutôt Tout àSouvent (plus Plutôt fait pas fait Plutôt pas fait pas Plutôt Plutôt pas fait un 25 -de 5 fois par daccor dacc dacc daccor dacc daccor Dacc dacco dacc dacc dacc Daccor dacc Dacc dacc Daccor homm 35an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Tout à Tout à Tout à Tout à Tout à Tout àSouvent (plus Plutôt fait fait Plutôt Pas fait fait Plutôt fait fait une 46 -de 5 fois par daccor Indéci Indéci Daccor dacc Daccor dacc dacco dacc Dacc dacc daccor dacc dacc Indéci daccor femm 55an) d s(e) s(e) d ord d ord Non rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Pas Tout à Tout à Tout à Tout à Plutôt Plutôt du Tout àSouvent (plus fait fait fait fait Plutôt Plutôt Pas pas pas tout fait Plutôt une 36 -de 5 fois par daccor dacc Indéci Indécis( dacc daccor dacc Indéci dacc dacc dacc daccor dacc dacc Indéci daccor femm 45an) d ord s(e) e) ord d ord Oui s(e) ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Plutôt Tout à Tout à Plutôt Tout àDe temps en Plutôt Plutôt pas fait fait Plutôt Plutôt pas fait un moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc Daccor dacc daccor dacc dacco dacc dacc Dacc Daccor Dacc Dacc Indéci Daccor homm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ansDe temps en Tout à Tout à Plutôt Tout à Dacc Daccor Dacc Oui Plutôt Pas Indéci Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Tout à une moins 106
  • 107. temps (de 1 à fait fait dacc fait ord d ord dacco du s(e) dacc daccor dacc dacc pas fait femm de 255 fois par an) daccor dacc ord daccor rd tout ord d ord ord dacc daccor e ans d ord d dacc ord d ord Plutôt Plutôt Tout àDe temps en Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt pas pas Pas fait un 46 -temps (de 1 à Indécis( Indéci dacc daccor Dacc daccor Dacc Indéci Dacc dacc dacc daccor dacc Dacc dacc Daccor homm 555 fois par an) e) s(e) ord d ord d ord Oui s(e) ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Plutôt Plutôt Tout à du Plutôt Plutôt Tout à Plutôt Tout à Tout àSouvent (plus pas pas fait tout pas pas fait pas fait fait un 36 -de 5 fois par Daccor Dacc dacc Daccor Dacc daccor Dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc Dacc daccor homm 45an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Tout à Tout à Plutôt Tout à Tout à Tout à du Tout à Tout àSouvent (plus fait fait pas fait Plutôt fait fait tout Plutôt fait fait une 36 -de 5 fois par daccor dacc dacc daccor Dacc daccor dacc dacco dacc dacc Dacc Daccor dacc Dacc Dacc daccor femm 45an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Tout à Tout à Tout à Tout à Plutôt Tout à Tout à Tout à Tout àSouvent (plus fait fait Plutôt fait fait pas fait fait Pas Plutôt Plutôt fait Plutôt fait une 46 -de 5 fois par daccor dacc dacc daccor dacc daccor dacc dacco dacc dacc Dacc Daccor dacc dacc dacc daccor femm 55an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Tout à Plutôt Tout à Plutôt Tout à Tout à du Tout à Plutôt Tout à Tout àSouvent (plus fait pas fait pas fait fait tout Plutôt fait pas fait fait une 36 -de 5 fois par daccor Dacc dacc Daccor dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc Daccor dacc Dacc dacc daccor femm 45an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Tout à Tout à Plutôt Plutôt Plutôt Tout àDe temps en Pas Pas Pas Plutôt fait fait pas Plutôt Plutôt pas pas fait Plutôt Plutôt un moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc Daccor dacc Indécis( dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor homm de 255 fois par an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Plutôt Plutôt Plutôt Tout à Tout à Tout à Tout à du Tout à Tout àDe temps en pas pas pas fait fait fait fait tout fait Plutôt fait un moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc Daccor Dacc Indécis( dacc dacco dacc dacc Dacc Daccor dacc dacc dacc daccor homm de 255 fois par an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Tout à Tout à Tout à Plutôt Tout à Tout à Tout à Tout àDe temps en fait Plutôt fait fait Plutôt pas fait fait Plutôt Plutôt fait Plutôt fait une moinstemps (de 1 à daccor Dacc dacc daccor Dacc Daccor dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Non rd ord ord ord d ord ord ord d e ansDe temps en Plutôt Plutôt Pas Plutôt Tout à Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt une 25 -temps (de 1 à pas dacc dacc pas Dacc Indécis( Indéci fait Indéci Indéci dacc pas pas Dacc pas Daccor femm 355 fois par an) daccor ord ord daccor ord e) s(e) Non dacco s(e) s(e) ord daccor dacc ord dacc d e ans 107
  • 108. d d rd d ord ord Plutôt Tout à Plutôt Plutôt PlutôtSouvent (plus pas Plutôt fait pas pas Plutôt Plutôt pas une 36 -de 5 fois par Daccor Dacc dacc Daccor Dacc daccor Dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc Dacc Dacc Daccor femm 45an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Tout à Tout àSouvent (plus Pas fait Pas Plutôt Plutôt fait une 46 -de 5 fois par Daccor Dacc dacc Daccor Dacc Indécis( Dacc dacco dacc Indéci dacc Daccor Dacc Dacc dacc daccor femm 55an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord s(e) ord d ord ord ord d e ans Pas Pas Tout à Tout à Tout à Tout à du Tout à Tout à du Tout àDe temps en fait fait Plutôt fait Plutôt Pas fait tout fait fait tout fait une moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc daccor dacc Daccor dacc dacco dacc dacc dacc Daccor dacc Dacc Indéci daccor femm de 255 fois par an) d ord ord d ord d ord Non rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Tout àDe temps en Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt fait Plutôt Plutôt Pas Plutôt Plutôt un 25 -temps (de 1 à Daccor dacc dacc Indécis( dacc Indécis( dacc dacco Dacc Dacc dacc daccor dacc dacc dacc Daccor homm 355 fois par an) d ord ord e) ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Pas Tout à Plutôt Tout à du du Plutôt Tout àSouvent (plus fait pas Pas fait tout tout Pas pas fait un 25 -de 5 fois par Daccor dacc dacc Daccor Dacc daccor Dacc dacco dacc dacc daccDaccor dacc Dacc dacc Daccor homm 35an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Pas Pas Pas du du du Pas du Plutôt Plutôt du PlutôtDe temps en tout tout tout tout Plutôt Plutôt Plutôt pas Pas pas tout Plutôt Plutôt pas un 25 -temps (de 1 à daccor dacc dacc daccor Dacc daccor dacc Indéci dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor homm 355 fois par an) d ord ord d ord d ord Non s(e) ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Plutôt Plutôt duDe temps en Plutôt Pas pas Plutôt pas Plutôt Plutôt Pas Pas Pas tout Plutôt Plutôt une moinstemps (de 1 à daccor dacc dacc daccor Indéci daccor dacc dacco Dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc Indécis( femm de 255 fois par an) d ord ord d s(e) d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord e) e ans Pas Tout à Tout à Tout à Plutôt Plutôt du PlutôtSouvent (plus Plutôt Plutôt fait Plutôt Plutôt fait fait Plutôt Pas pas pas tout pas un 25 -de 5 fois par Daccor dacc dacc daccor dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc Dacc Dacc daccor homm 35an) d ord ord d ord d ord Ouird ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Plutôt du Plutôt PlutôtDe temps en Pas Plutôt pas Plutôt tout pas pas Pas Plutôt une moinstemps (de 1 à daccor Indéci dacc daccor Dacc Indécis( dacc Dacco dacc dacc dacc daccor dacc Dacc Indéci Daccor femm de 255 fois par an) d s(e) ord d ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans 108
  • 109. Pas Tout à Plutôt Tout à Plutôt Tout à du Plutôt Plutôt Tout àSouvent (plus fait pas fait pas fait tout pas pas Plutôt fait une 36 -de 5 fois par Daccor dacc dacc daccor Dacc daccor Dacc dacco dacc dacc dacc Daccor dacc Dacc Dacc daccor femm 45an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Pas Pas du du Pas du Pas du Tout à du Tout àSouvent (plus tout tout tout tout fait Pas tout fait un 36 -de 5 fois par Indécis( dacc dacc daccor Dacc Indécis( Dacc dacco dacc Indéci dacc Daccor dacc dacc Indéci Daccor homm 45an) e) ord ord d ord e) ord Oui rd ord s(e) ord d ord ord s(e) d e ans Pas Pas Pas du du Pas du Tout à du Tout àSouvent (plus tout tout Pas Plutôt toutfait tout fait Plutôt un 36 -de 5 fois par daccor dacc dacc Indécis( dacc Indécis( Dacc dacco dacc Indéci Dacc Daccor dacc dacc Indéci daccor homm 45an) d ord ord e) ord e) ord Oui rd ord s(e) ord d ord ord s(e) d e ans Pas Pas Pas Tout à Tout à Tout à Tout à Tout à Tout à Plutôt du du du Tout àSouvent (plus fait Pas fait fait fait fait fait pas tout tout tout fait Pas une 46 -de 5 fois par daccor dacc dacc daccor dacc Indécis( dacc dacco dacc dacc dacc Daccor dacc dacc dacc Daccor femm 55an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Tout à Tout à Tout à du Tout à Tout àSouvent (plus fait Plutôt Pas fait fait Plutôt Pas tout fait fait un 36 -de 5 fois par daccor dacc dacc Daccor Dacc Indécis( dacc dacco dacc dacc Dacc Daccor dacc dacc dacc Daccor homm 45an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Pas Tout à du Tout à Tout à Tout à Tout à Plutôt Plutôt du Tout à Tout àSouvent (plus fait tout fait fait fait fait Pas pas pas tout fait Plutôt fait une 36 -de 5 fois par daccor Dacc dacc daccor dacc Indécis( dacc dacco dacc dacc dacc Daccor dacc dacc dacc daccor femm 45an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Pas Pas du Tout à du Tout à du Tout à Plutôt Tout àSouvent (plus tout Plutôt fait Pas tout fait Plutôt tout fait pas fait une 46 -de 5 fois par Daccor Dacc dacc Daccor dacc Indécis( Dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm 55an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Plutôt Plutôt Tout à Tout à du Tout àSouvent (plus Plutôt pas pas Plutôt fait fait Plutôt Plutôt tout fait un 46 -de 5 fois par daccor dacc dacc daccor Dacc Indécis( dacc dacco dacc Indéci dacc Daccor dacc dacc Dacc Daccor homm 55an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord s(e) ord d ord ord ord d e ansDe temps en Tout à Tout à Plutôt Tout à Tout à Tout à Plutôt Pas Tout à Tout à un 36 -temps (de 1 à fait fait dacc fait fait Indécis( Dacc fait pas Indéci Dacc Daccor du fait Dacc fait homm 455 fois par an) daccor dacc ord daccor dacc e) ord Oui dacco dacc s(e) ord d tout dacc ord daccor e ans 109
  • 110. d ord d ord rd ord dacc ord d ord Tout à Plutôt Tout à Plutôt Tout à Tout àSouvent (plus fait pas fait pas Plutôt Pas fait Plutôt fait un 36 -de 5 fois par daccor Dacc dacc daccor Dacc daccor Dacc Dacco dacc Indéci dacc daccor dacc Dacc dacc Daccor homm 45an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord s(e) ord d ord ord ord d e ans Pas Pas Pas Plutôt Plutôt du Tout à du du Tout à PlutôtSouvent (plus pas pas tout Plutôt Plutôt fait Pas Plutôt tout tout fait pas une 36 -de 5 fois par daccor dacc dacc daccor dacc Indécis( Dacc dacco dacc dacc dacc Daccor dacc dacc dacc Daccor femm 45an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Pas Tout à du Tout à Tout à duSouvent (plus Plutôt Plutôt Plutôt Pas fait Pas tout fait fait tout Plutôt Plutôt un 25 -de 5 fois par Indécis( dacc dacc daccor Dacc daccor dacc Dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc Indéci daccor homm 35an) e) ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Pas Pas Pas Tout à Plutôt Tout à du du Tout à du Tout à Plutôt Tout àSouvent (plus fait Plutôt pas Pas fait tout tout fait tout fait pas fait une plusde 5 fois par daccor dacc dacc Daccor Dacc daccor Dacc dacco dacc dacc Dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm de 55an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Pas Tout à Plutôt Tout à Tout à Tout à du Tout à Tout à du Tout à Tout àSouvent (plus fait Plutôt pas fait fait fait Plutôt tout fait fait tout fait fait une 36 -de 5 fois par daccor dacc dacc Daccor dacc Indécis( dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc Daccor femm 45an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Tout à du Tout à Tout àDe temps en Plutôt fait Pas Pas Plutôt tout fait fait une 25 -temps (de 1 à Daccor Dacc dacc Daccor Dacc Indécis( Dacc dacco dacc dacc dacc Daccor dacc dacc Indéci daccor femm 355 fois par an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Pas Pas du Tout à Plutôt Tout à du Tout à Tout àSouvent (plus Plutôt Plutôt tout Plutôt Plutôt fait pas Plutôt Pas fait tout fait Plutôt fait une 36 -de 5 fois par daccor dacc dacc daccor Dacc daccor Dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm 45an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Pas Pas Plutôt Tout à Tout à Tout à du du Tout à du Tout à Tout àSouvent (plus pas fait fait fait tout tout fait Plutôt tout fait fait un 36 -de 5 fois par Daccor Dacc dacc daccor Dacc Indécis( dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc Indéci daccor homm 45an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ansDe temps en Daccor Dacc Pas Daccor Dacc Indécis( Tout à Tout à Tout à Plutôt Pas Tout à Dacc Dacc Tout à Daccor une 25 -temps (de 1 à d ord dacc d ord e) fait Oui fait fait dacc dacc fait ord ord fait d femm 35 110
  • 111. 5 fois par an) ord dacc dacco dacc ord ord daccor dacc e ans ord rd ord d ord Pas Pas Pas Tout à Plutôt Tout à Tout à Tout à Tout à du du Tout à du Tout à Plutôt Tout àSouvent (plus fait pas fait fait Plutôt fait fait tout tout Plutôt fait tout fait pas fait une 46 -de 5 fois par daccor Dacc dacc daccor dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc daccor femm 55an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Tout à Plutôt Tout à du Tout àSouvent (plus fait pas fait Plutôt Pas Plutôt tout fait Plutôt un 46 -de 5 fois par daccor Dacc dacc Daccor Dacc Indécis( Dacc dacco dacc dacc dacc Daccor dacc dacc dacc Daccor homm 55an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Pas Pas Tout à Plutôt Tout à Tout à du du Tout à Tout à du Tout àSouvent (plus Plutôt fait pas fait fait tout tout fait fait tout fait Plutôt une 25 -de 5 fois par Daccor Dacc dacc daccor Dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc dacc Daccor femm 35an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord ord d e ans Pas Pas Pas du Plutôt du Tout à Plutôt du Tout àSouvent (plus tout pas tout Plutôt fait Plutôt pas Pas Plutôt tout fait un 46 -de 5 fois par daccor dacc dacc Indécis( Dacc daccor dacc dacco dacc dacc dacc Daccor dacc dacc Indéci Daccor homm 55an) d ord ord e) ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Pas du Tout à Plutôt Tout à Tout à Tout à Tout àSouvent (plus Plutôt tout fait pas fait Pas Pas fait fait fait Plutôt une 46 -de 5 fois par Daccor dacc dacc daccor Dacc daccor Dacc dacco dacc Indéci dacc daccor dacc dacc Dacc daccor femm 55an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord s(e) ord d ord ord ord d e ans Pas Pas Pas du Plutôt Tout à du du Tout à Tout àSouvent (plus Plutôt Plutôt tout pas fait tout tout Plutôt fait Pas fait une 36 -de 5 fois par daccor dacc dacc Daccor Dacc daccor Dacc dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc Indéci Daccor femm 45an) d ord ord d ord d ord Oui rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Pas Pas Plutôt Tout à du du Tout àSouvent (plus Plutôt Plutôt Pas pas fait tout Plutôt tout Plutôt fait un 36 -de 5 fois par daccor dacc dacc Daccor Dacc daccor dacc Dacco Indéci Indéci dacc daccor dacc Dacc dacc daccor homm 45an) d ord ord d ord d ord Oui rd s(e) s(e) ord d ord ord ord d e ans Pas Tout à Plutôt Tout à Tout à du PlutôtSouvent (plus fait Plutôt pas fait fait tout pas une plusde 5 fois par daccor dacc dacc Daccor Dacc Indécis( dacc dacco Indéci Indéci dacc Daccor dacc Dacc Dacc Daccor femm de 55an) d ord ord d ord e) ord Oui rd s(e) s(e) ord d ord ord ord d e ansSouvent (plus Tout à Dacc Indéci Tout à Tout à Plutôt Dacc Oui Tout à Plutôt Indéci Indéci Tout à Pas Tout à Dacc Tout à un 25 - 111
  • 112. de 5 fois par fait ord s(e) fait fait daccor ord fait pas s(e) s(e) fait du fait ord fait homm 35an) daccor daccor dacc d dacco dacc daccor tout dacc daccor e ans d d ord rd ord d dacc ord d ord Pas Pas Pas Pas Plutôt du Plutôt du du Plutôt du Tout àSouvent (plus Pas pas tout pas Plutôt tout tout Plutôt pas tout fait Plutôt une 25 -de 5 fois par daccor dacc dacc daccor dacc Indécis( Dacc Dacco dacc dacc dacc daccor dacc dacc Indéci daccor femm 35an) d ord ord d ord e) ord Oui rd ord ord ord d ord ord s(e) d e ans Pas Plutôt Tout à Tout à Tout à Plutôt Tout à du Tout àSouvent (plus pas fait fait fait pas Plutôt fait tout fait Plutôt une 25 -de 5 fois par Daccor Dacc dacc daccor Dacc Indécis( dacc dacco Indéci dacc dacc daccor dacc dacc dacc Daccor femm 35an) d ord ord d ord e) ord Oui rd s(e) ord ord d ord ord ord d e ans Pas Tout à Tout à Tout à Tout à Plutôt du Tout à Tout àSouvent (plus fait fait Pas fait fait Plutôt pas tout fait fait un 25 -de 5 fois par daccor Dacc Indéci Daccor dacc daccor dacc dacco dacc Indéci dacc Daccor dacc dacc Dacc daccor homm 35an) d ord s(e) d ord d ord Oui rd ord s(e) ord d ord ord ord d e ans 112
  • 113. ANNEXE 11 : tableaux d’analyse des résultats de l’étude quantitative RESULTATS GLOBAUX 1/22 cherche surtout à vivre des EXPERIENCES 3 services me permettent de sortir de mon quotidienRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 41 25% Sous total daccord 123 Tout à fait daccord 26 16% Sous total daccord 78Daccord 44 27% 125 88 Daccord 44 27% 114 88Plutôt daccord 40 25% 77% 40 Plutôt daccord 44 27% 70% 44Indécis(e) 9 6% Indécis(e) 14 9%Plutôt pas daccord 15 9% Sous total pas daccord -15 Plutôt pas daccord 23 14% Sous total pas daccord -23Pas daccord 10 6% 29 -20 Pas daccord 7 4% 35 -14Pas du tout daccord 4 2% 18% -12 Pas du tout daccord 5 3% 21% -15TOTAL 163 100% 204 TOTAL 163 100% 158 1,25 0,974 aucun autre client ne pourrait vivre la même expérience que moi 5 important pour moi de vivre expérience unique et personnaliséeRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 5 3% Sous total daccord 15 Tout à fait daccord 49 30% Sous total daccord 147Daccord 7 4% 48 14 Daccord 45 28% 135 90Plutôt daccord 36 22% 29% 36 Plutôt daccord 41 25% 83% 41Indécis(e) 14 9% Indécis(e) 6 4%Plutôt pas daccord 54 33% Sous total pas daccord -54 Plutôt pas daccord 14 9% Sous total pas daccord -14Pas daccord 28 17% 101 -56 Pas daccord 4 2% 22 -8Pas du tout daccord 19 12% 62% -57 Pas du tout daccord 4 2% 13% -12TOTAL 163 100% -102 TOTAL 163 100% 244 -0,63 1,506 accueil en BOUTIQUES correspond bien à mes attentes 7 accueil sur INTERNET correspond bien à mes attentesRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 28 17% Sous total daccord 84 Tout à fait daccord 5 3% Sous total daccord 15Daccord 79 48% 143 158 Daccord 20 12% 69 40Plutôt daccord 36 22% 88% 36 Plutôt daccord 44 27% 42% 44Indécis(e) 9 6% Indécis(e) 46 28%Plutôt pas daccord 8 5% Sous total pas daccord -8 Plutôt pas daccord 32 20% Sous total pas daccord -32Pas daccord 2 1% 11 -4 Pas daccord 13 8% 48 -26Pas du tout daccord 1 1% 7% -3 Pas du tout daccord 3 2% 29% -9TOTAL 163 100% 263 TOTAL 163 100% 32 1,61 0,208 marque de luxe doit chercher à entretenir sa relation avec moi 9 déjà renoncé à acheter un prod de luxe car services ne me correspondaient pasRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 53 33% Sous total daccord 159 Tout à fait daccord 118 72% Sous total daccordDaccord 65 40% 149 130 Daccord 0% 118Plutôt daccord 31 19% 91% 31 Plutôt daccord 0% 72%Indécis(e) 6 4% Indécis(e) 0%Plutôt pas daccord 5 3% Sous total pas daccord -5 Plutôt pas daccord 0% Sous total pas daccordPas daccord 3 2% 8 -6 Pas daccord 0% 45Pas du tout daccord 0 0% 5% 0 Pas du tout daccord 45 28% 28%TOTAL 163 100% 309 TOTAL 163 100% 1,9010 besoin d’être conseillé(e) par un vendeur 11 dérange qu’un vendeur me réponde à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateurRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 74 45% Sous total daccord 222 Tout à fait daccord 21 13% Sous total daccord 63Daccord 26 16% 134 52 Daccord 24 15% 65 48Plutôt daccord 34 21% 82% 34 Plutôt daccord 20 12% 40% 20Indécis(e) 7 4% Indécis(e) 16 10%Plutôt pas daccord 13 8% Sous total pas daccord -13 Plutôt pas daccord 33 20% Sous total pas daccord -33Pas daccord 4 2% 22 -8 Pas daccord 22 13% 82 -44Pas du tout daccord 5 3% 13% -15 Pas du tout daccord 27 17% 50% -81TOTAL 163 100% 272 TOTAL 163 100% -27 1,67 -0,1712 entreprise de luxe pas besoin de machines pour me connaître / penser à moi 13 Si technologies pour gérer mes relation avec la marque => moins authentiqueRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 15 9% Sous total daccord 45 Tout à fait daccord 19 12% Sous total daccord 57Daccord 18 11% 61 36 Daccord 26 16% 85 52Plutôt daccord 28 17% 37% 28 Plutôt daccord 40 25% 52% 40Indécis(e) 36 22% Indécis(e) 11 7%Plutôt pas daccord 35 21% Sous total pas daccord -35 Plutôt pas daccord 42 26% Sous total pas daccord -42Pas daccord 16 10% 66 -32 Pas daccord 16 10% 67 -32Pas du tout daccord 15 9% 40% -45 Pas du tout daccord 9 6% 41% -27TOTAL 163 100% -3 TOTAL 163 100% 48 -0,02 0,29 113
  • 114. RESULTATS GLOBAUX 2/2 14 marques de luxe ne changent pas et cela me plaît 15 technologies ont tendance à m’effrayer Réponses Nb % Réponses Nb % Tout à fait daccord 27 17% Sous total daccord 81 Tout à fait daccord 4 2% Sous total daccord 12 Daccord 47 29% 100 94 Daccord 5 3% 26 10 Plutôt daccord 26 16% 61% 26 Plutôt daccord 17 10% 16% 17 Indécis(e) 19 12% Indécis(e) 4 2% Plutôt pas daccord 28 17% Sous total pas daccord -28 Plutôt pas daccord 32 20% Sous total pas daccord -32 Pas daccord 14 9% 44 -28 Pas daccord 32 20% 133 -64 Pas du tout daccord 2 1% 27% -6 Pas du tout daccord 69 42% 82% -207 TOTAL 163 100% 139 TOTAL 163 100% -264 0,85 -1,6216 savoir-faire des artisans = principale force des maisons de luxe 17 marques de luxe doivent être les 1ères à utiliser les nouvelles technologiesRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 84 52% Sous total daccord 252 Tout à fait daccord 17 10% Sous total daccord 51Daccord 46 28% 157 92 Daccord 24 15% 78 48Plutôt daccord 27 17% 96% 27 Plutôt daccord 37 23% 48% 37Indécis(e) 5 3% Indécis(e) 41 25%Plutôt pas daccord 1 1% Sous total pas daccord -1 Plutôt pas daccord 28 17% Sous total pas daccord -28Pas daccord 0 0% 1 0 Pas daccord 10 6% 44 -20Pas du tout daccord 0 0% 1% 0 Pas du tout daccord 6 4% 27% -18TOTAL 163 100% 370 TOTAL 163 100% 70 2,27 0,4318. place accordée à l’humain = distingue le plus les marques de luxe des autres marquesRéponses Nb %Tout à fait daccord 47 29% Sous total daccord 141Daccord 55 34% 138 110Plutôt daccord 36 22% 85% 36Indécis(e) 10 6%Plutôt pas daccord 9 6% Sous total pas daccord -9Pas daccord 3 2% 15 -6Pas du tout daccord 3 2% 9% -9TOTAL 163 100% 263 1,61RESULTATS CLIENTS REGULIERS DU LUXE 1/22 cherche surtout à vivre des EXPERIENCES 3 services me permettent de sortir de mon quotidienRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 22 35% Sous total daccord 66 Tout à fait daccord 14 22% Sous total daccord 42Daccord 19 30% 55 38 Daccord 22 35% 51 44Plutôt daccord 14 22% 87% 14 Plutôt daccord 15 24% 81% 15Indécis(e) 2 3% Indécis(e) 1 2%Plutôt pas daccord 3 5% Sous total pas daccord -3 Plutôt pas daccord 8 13% Sous total pas daccord -8Pas daccord 1 2% 6 -2 Pas daccord 1 2% 11 -2Pas du tout daccord 2 3% 10% -6 Pas du tout daccord 2 3% 17% -6TOTAL 63 100% 107 TOTAL 63 100% 85 1,70 1,354 aucun autre client ne pourrait vivre la même expérience que moi 5 important pour moi de vivre expérience unique et personnaliséeRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 2 3% Sous total daccord 6 Tout à fait daccord 24 38% Sous total daccord 72Daccord 2 3% 11 4 Daccord 21 33% 54 42Plutôt daccord 7 11% 17% 7 Plutôt daccord 9 14% 86% 9Indécis(e) 5 8% Indécis(e) 3 5%Plutôt pas daccord 27 43% Sous total pas daccord -27 Plutôt pas daccord 5 8% Sous total pas daccord -5Pas daccord 10 16% 47 -20 Pas daccord 0 0% 6 0Pas du tout daccord 10 16% 75% -30 Pas du tout daccord 1 2% 10% -3TOTAL 63 100% -60 TOTAL 63 100% 115 -0,95 1,836 accueil en BOUTIQUES correspond bien à mes attentes 7 accueil sur INTERNET correspond bien à mes attentesRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 15 24% Sous total daccord 45 Tout à fait daccord 2 3% Sous total daccord 6Daccord 38 60% 61 76 Daccord 4 6% 20 8Plutôt daccord 8 13% 97% 8 Plutôt daccord 14 22% 32% 14Indécis(e) 1 2% Indécis(e) 20 32%Plutôt pas daccord 1 2% Sous total pas daccord -1 Plutôt pas daccord 16 25% Sous total pas daccord -16Pas daccord 0 0% 1 0 Pas daccord 6 10% 23 -12Pas du tout daccord 0 0% 2% 0 Pas du tout daccord 1 2% 37% -3TOTAL 63 100% 128 TOTAL 63 100% -3 2,03 -0,05 114
  • 115. RESULTATS CLIENTS REGULIERS DU LUXE 2/28 marque de luxe doit chercher à entretenir sa relation avec moi 9 déjà renoncé à acheter un prod de luxe car services ne me correspondaient pasRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 25 40% Sous total daccord 75 Tout à fait daccord 60 95% Sous total daccordDaccord 32 51% 63 64 Daccord 0% 60Plutôt daccord 6 10% 100% 6 Plutôt daccord 0% 95%Indécis(e) 0 0% Indécis(e) 0%Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0 Plutôt pas daccord 0% Sous total pas daccordPas daccord 0 0% 0 0 Pas daccord 0% 3Pas du tout daccord 0 0% 0% 0 Pas du tout daccord 3 5% 5%TOTAL 63 100% 145 TOTAL 63 100% 2,3010 besoin d’être conseillé(e) par un vendeur 11 dérange qu’un vendeur me réponde à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateurRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 43 68% Sous total daccord 129 Tout à fait daccord 5 8% Sous total daccord 15Daccord 6 10% 57 12 Daccord 2 3% 16 4Plutôt daccord 8 13% 90% 8 Plutôt daccord 9 14% 25% 9Indécis(e) 2 3% Indécis(e) 6 10%Plutôt pas daccord 1 2% Sous total pas daccord -1 Plutôt pas daccord 13 21% Sous total pas daccord -13Pas daccord 1 2% 4 -2 Pas daccord 11 17% 41 -22Pas du tout daccord 2 3% 6% -6 Pas du tout daccord 17 27% 65% -51TOTAL 63 100% 140 TOTAL 63 100% -58 2,22 -0,9212 entreprise de luxe pas besoin de machines pour me connaître / penser à moi 13 Si technologies pour gérer mes relation avec la marque => moins authentiqueRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 1 2% Sous total daccord 3 Tout à fait daccord 8 13% Sous total daccord 24Daccord 2 3% 17 4 Daccord 9 14% 34 18Plutôt daccord 14 22% 27% 14 Plutôt daccord 17 27% 54% 17Indécis(e) 18 29% Indécis(e) 5 8%Plutôt pas daccord 11 17% Sous total pas daccord -11 Plutôt pas daccord 14 22% Sous total pas daccord -14Pas daccord 6 10% 28 -12 Pas daccord 5 8% 24 -10Pas du tout daccord 11 17% 44% -33 Pas du tout daccord 5 8% 38% -15TOTAL 63 100% -35 TOTAL 63 100% 20 -0,56 0,3214 marques de luxe ne changent pas et cela me plaît 15 technologies ont tendance à m’effrayerRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 17 27% Sous total daccord 51 Tout à fait daccord 3 5% Sous total daccord 9Daccord 24 38% 50 48 Daccord 3 5% 15 6Plutôt daccord 9 14% 79% 9 Plutôt daccord 9 14% 24% 9Indécis(e) 2 3% Indécis(e) 3 5%Plutôt pas daccord 9 14% Sous total pas daccord -9 Plutôt pas daccord 10 16% Sous total pas daccord -10Pas daccord 2 3% 11 -4 Pas daccord 3 5% 45 -6Pas du tout daccord 0 0% 17% 0 Pas du tout daccord 32 51% 71% -96TOTAL 63 100% 95 TOTAL 63 100% -88 1,51 -1,4016 savoir-faire des artisans = principale force des maisons de luxe 17 marques de luxe doivent être les 1ères à utiliser les nouvelles technologiesRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 36 57% Sous total daccord 108 Tout à fait daccord 8 13% Sous total daccord 24Daccord 20 32% 63 40 Daccord 16 25% 38 32Plutôt daccord 7 11% 100% 7 Plutôt daccord 14 22% 60% 14Indécis(e) 0 0% Indécis(e) 15 24%Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0 Plutôt pas daccord 8 13% Sous total pas daccord -8Pas daccord 0 0% 0 0 Pas daccord 2 3% 10 -4Pas du tout daccord 0 0% 0% 0 Pas du tout daccord 0 0% 16% 0TOTAL 63 100% 155 TOTAL 63 100% 58 2,46 0,9218. place accordée à l’humain = distingue le plus les marques de luxe des autres marquesRéponses Nb %Tout à fait daccord 26 41% Sous total daccord 78Daccord 23 37% 59 46Plutôt daccord 10 16% 94% 10Indécis(e) 1 2%Plutôt pas daccord 3 5% Sous total pas daccord -3Pas daccord 0 0% 3 0Pas du tout daccord 0 0% 5% 0TOTAL 63 100% 131 2,08 115
  • 116. RESULTATS CLIENTS OCCASIONELS DU LUXE 1/22 cherche surtout à vivre des EXPERIENCES 3 services me permettent de sortir de mon quotidienRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 19 19% Sous total daccord 57 Tout à fait daccord 12 12% Sous total daccord 36Daccord 25 25% 70 50 Daccord 22 22% 63 44Plutôt daccord 26 26% 70% 26 Plutôt daccord 29 29% 63% 29Indécis(e) 7 7% Indécis(e) 13 13%Plutôt pas daccord 12 12% Sous total pas daccord -12 Plutôt pas daccord 15 15% Sous total pas daccord -15Pas daccord 9 9% 23 -18 Pas daccord 6 6% 24 -12Pas du tout daccord 2 2% 23% -6 Pas du tout daccord 3 3% 24% -9TOTAL 100 100% 97 TOTAL 100 100% 73 0,97 0,734 aucun autre client ne pourrait vivre la même expérience que moi 5 important pour moi de vivre expérience unique et personnaliséeRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 3 3% Sous total daccord 9 Tout à fait daccord 25 25% Sous total daccord 75Daccord 5 5% 37 10 Daccord 24 24% 81 48Plutôt daccord 29 29% 37% 29 Plutôt daccord 32 32% 81% 32Indécis(e) 9 9% Indécis(e) 3 3%Plutôt pas daccord 27 27% Sous total pas daccord -27 Plutôt pas daccord 9 9% Sous total pas daccord -9Pas daccord 18 18% 54 -36 Pas daccord 4 4% 16 -8Pas du tout daccord 9 9% 54% -27 Pas du tout daccord 3 3% 16% -9TOTAL 100 100% -42 TOTAL 100 100% 129 -0,42 1,296 accueil en BOUTIQUES correspond bien à mes attentes 7 accueil sur INTERNET correspond bien à mes attentesRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 13 13% Sous total daccord 39 Tout à fait daccord 3 3% Sous total daccord 9Daccord 41 41% 82 82 Daccord 16 16% 49 32Plutôt daccord 28 28% 82% 28 Plutôt daccord 30 30% 49% 30Indécis(e) 8 8% Indécis(e) 26 26%Plutôt pas daccord 7 7% Sous total pas daccord -7 Plutôt pas daccord 16 16% Sous total pas daccord -16Pas daccord 2 2% 10 -4 Pas daccord 7 7% 25 -14Pas du tout daccord 1 1% 10% -3 Pas du tout daccord 2 2% 25% -6TOTAL 100 100% 135 TOTAL 100 100% 35 1,35 0,358 marque de luxe doit chercher à entretenir sa relation avec moi 9 déjà renoncé à acheter un prod de luxe car services ne me correspondaient pasRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 28 28% Sous total daccord 84 Tout à fait daccord 58 58% Sous total daccordDaccord 33 33% 86 66 Daccord 0% 58Plutôt daccord 25 25% 86% 25 Plutôt daccord 0% 58%Indécis(e) 6 6% Indécis(e) 0%Plutôt pas daccord 5 5% Sous total pas daccord -5 Plutôt pas daccord 0% Sous total pas daccordPas daccord 3 3% 8 -6 Pas daccord 0% 42Pas du tout daccord 0 0% 8% 0 Pas du tout daccord 42 42% 42%TOTAL 100 100% 164 TOTAL 100 100% 1,6410 besoin d’être conseillé(e) par un vendeur 11 dérange qu’un vendeur me réponde à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateurRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 31 31% Sous total daccord 93 Tout à fait daccord 16 16% Sous total daccord 48Daccord 20 20% 77 40 Daccord 22 22% 49 44Plutôt daccord 26 26% 77% 26 Plutôt daccord 11 11% 49% 11Indécis(e) 5 5% Indécis(e) 10 10%Plutôt pas daccord 12 12% Sous total pas daccord -12 Plutôt pas daccord 20 20% Sous total pas daccord -20Pas daccord 3 3% 18 -6 Pas daccord 11 11% 41 -22Pas du tout daccord 3 3% 18% -9 Pas du tout daccord 10 10% 41% -30TOTAL 100 100% 132 TOTAL 100 100% 31 1,32 0,3112 entreprise de luxe pas besoin de machines pour me connaître / penser à moi 13 Si technologies pour gérer mes relation avec la marque => moins authentiqueRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 14 14% Sous total daccord 42 Tout à fait daccord 11 11% Sous total daccord 33Daccord 16 16% 54 32 Daccord 17 17% 51 34Plutôt daccord 24 24% 54% 24 Plutôt daccord 23 23% 51% 23Indécis(e) 8 8% Indécis(e) 6 6%Plutôt pas daccord 24 24% Sous total pas daccord -24 Plutôt pas daccord 28 28% Sous total pas daccord -28Pas daccord 10 10% 38 -20 Pas daccord 11 11% 43 -22Pas du tout daccord 4 4% 38% -12 Pas du tout daccord 4 4% 43% -12TOTAL 100 100% 42 TOTAL 100 100% 28 0,42 0,2814 marques de luxe ne changent pas et cela me plaît 15 technologies ont tendance à m’effrayerRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 10 10% Sous total daccord 30 Tout à fait daccord 1 1% Sous total daccord 3Daccord 23 23% 50 46 Daccord 2 2% 11 4Plutôt daccord 17 17% 50% 17 Plutôt daccord 8 8% 11% 8Indécis(e) 17 17% Indécis(e) 1 1%Plutôt pas daccord 19 19% Sous total pas daccord -19 Plutôt pas daccord 22 22% Sous total pas daccord -22Pas daccord 12 12% 33 -24 Pas daccord 29 29% 88 -58Pas du tout daccord 2 2% 33% -6 Pas du tout daccord 37 37% 88% -111TOTAL 100 100% 44 TOTAL 100 100% -176 0,44 -1,76 116
  • 117. RESULTATS CLIENTS OCCASIONELS DU LUXE, 2/216 savoir-faire des artisans = principale force des maisons de luxe 17 marques de luxe doivent être les 1ères à utiliser les nouvelles technologiesRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 46 46% Sous total daccord 138 Tout à fait daccord 9 9% Sous total daccord 27Daccord 28 28% 94 56 Daccord 8 8% 40 16Plutôt daccord 20 20% 94% 20 Plutôt daccord 23 23% 40% 23Indécis(e) 5 5% Indécis(e) 26 26%Plutôt pas daccord 1 1% Sous total pas daccord -1 Plutôt pas daccord 20 20% Sous total pas daccord -20Pas daccord 0 0% 1 0 Pas daccord 8 8% 34 -16Pas du tout daccord 0 0% 1% 0 Pas du tout daccord 6 6% 34% -18TOTAL 100 100% 213 TOTAL 100 100% 12 2,13 0,1218. place accordée à l’humain = distingue le plus les marques de luxe des autres marquesRéponses Nb %Tout à fait daccord 21 21% Sous total daccord 63Daccord 32 32% 79 64Plutôt daccord 26 26% 79% 26Indécis(e) 9 9%Plutôt pas daccord 6 6% Sous total pas daccord -6Pas daccord 3 3% 12 -6Pas du tout daccord 3 3% 12% -9TOTAL 100 100% 132 1,32RESULTATS MOINS DE 25 ANS, 1/22 cherche surtout à vivre des EXPERIENCES 3 services me permettent de sortir de mon quotidienRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 17 22% Sous total daccord 51 Tout à fait daccord 13 17% Sous total daccord 39Daccord 17 22% 58 34 Daccord 15 20% 47 30Plutôt daccord 24 32% 76% 24 Plutôt daccord 19 25% 62% 19Indécis(e) 4 5% Indécis(e) 12 16%Plutôt pas daccord 8 11% Sous total pas daccord -8 Plutôt pas daccord 11 14% Sous total pas daccord -11Pas daccord 6 8% 14 -12 Pas daccord 4 5% 17 -8Pas du tout daccord 0 0% 18% 0 Pas du tout daccord 2 3% 22% -6TOTAL 76 100% 89 TOTAL 76 100% 63 1,17 0,834 aucun autre client ne pourrait vivre la même expérience que moi 5 important pour moi de vivre expérience unique et personnaliséeRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 3 4% Sous total daccord 9 Tout à fait daccord 23 30% Sous total daccord 69Daccord 7 9% 30 14 Daccord 17 22% 64 34Plutôt daccord 20 26% 39% 20 Plutôt daccord 24 32% 84% 24Indécis(e) 6 8% Indécis(e) 2 3%Plutôt pas daccord 20 26% Sous total pas daccord -20 Plutôt pas daccord 6 8% Sous total pas daccord -6Pas daccord 15 20% 40 -30 Pas daccord 3 4% 10 -6Pas du tout daccord 5 7% 53% -15 Pas du tout daccord 1 1% 13% -3TOTAL 76 100% -22 TOTAL 76 100% 112 -0,29 1,476 accueil en BOUTIQUES correspond bien à mes attentes 7 accueil sur INTERNET correspond bien à mes attentesRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 11 14% Sous total daccord 33 Tout à fait daccord 4 5% Sous total daccord 12Daccord 29 38% 63 58 Daccord 12 16% 41 24Plutôt daccord 23 30% 83% 23 Plutôt daccord 25 33% 54% 25Indécis(e) 6 8% Indécis(e) 15 20%Plutôt pas daccord 6 8% Sous total pas daccord -6 Plutôt pas daccord 13 17% Sous total pas daccord -13Pas daccord 0 0% 7 0 Pas daccord 6 8% 20 -12Pas du tout daccord 1 1% 9% -3 Pas du tout daccord 1 1% 26% -3TOTAL 76 100% 105 TOTAL 76 100% 33 1,38 0,438 marque de luxe doit chercher à entretenir sa relation avec moi 9 déjà renoncé à acheter un prod de luxe car services ne me correspondaient pasRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 20 26% Sous total daccord 60 Tout à fait daccord 44 58% Sous total daccordDaccord 30 39% 68 60 Daccord 0% 44Plutôt daccord 18 24% 89% 18 Plutôt daccord 0% 58%Indécis(e) 3 4% Indécis(e) 0%Plutôt pas daccord 3 4% Sous total pas daccord -3 Plutôt pas daccord 0% Sous total pas daccordPas daccord 2 3% 5 -4 Pas daccord 0% 32Pas du tout daccord 0 0% 7% 0 Pas du tout daccord 32 42% 42%TOTAL 76 100% 131 TOTAL 76 100% 1,72 117
  • 118. RESULTATS MOINS DE 25 ANS, 2/210 besoin d’être conseillé(e) par un vendeur 11 dérange qu’un vendeur me réponde à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateurRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 20 26% Sous total daccord 60 Tout à fait daccord 10 13% Sous total daccord 30Daccord 15 20% 57 30 Daccord 14 18% 32 28Plutôt daccord 22 29% 75% 22 Plutôt daccord 8 11% 42% 8Indécis(e) 3 4% Indécis(e) 7 9%Plutôt pas daccord 11 14% Sous total pas daccord -11 Plutôt pas daccord 17 22% Sous total pas daccord -17Pas daccord 2 3% 16 -4 Pas daccord 9 12% 37 -18Pas du tout daccord 3 4% 21% -9 Pas du tout daccord 11 14% 49% -33TOTAL 76 100% 88 TOTAL 76 100% -2 1,16 -0,0312 entreprise de luxe pas besoin de machines pour me connaître / penser à moi 13 Si technologies pour gérer mes relation avec la marque => moins authentiqueRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 14 18% Sous total daccord 42 Tout à fait daccord 9 12% Sous total daccord 27Daccord 11 14% 45 22 Daccord 13 17% 39 26Plutôt daccord 20 26% 59% 20 Plutôt daccord 17 22% 51% 17Indécis(e) 7 9% Indécis(e) 4 5%Plutôt pas daccord 17 22% Sous total pas daccord -17 Plutôt pas daccord 26 34% Sous total pas daccord -26Pas daccord 5 7% 24 -10 Pas daccord 5 7% 33 -10Pas du tout daccord 2 3% 32% -6 Pas du tout daccord 2 3% 43% -6TOTAL 76 100% 51 TOTAL 76 100% 28 0,67 0,3714 marques de luxe ne changent pas et cela me plaît 15 technologies ont tendance à m’effrayerRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 5 7% Sous total daccord 15 Tout à fait daccord 0 0% Sous total daccord 0Daccord 17 22% 35 34 Daccord 2 3% 11 4Plutôt daccord 13 17% 46% 13 Plutôt daccord 9 12% 14% 9Indécis(e) 11 14% Indécis(e) 1 1%Plutôt pas daccord 16 21% Sous total pas daccord -16 Plutôt pas daccord 12 16% Sous total pas daccord -12Pas daccord 12 16% 30 -24 Pas daccord 22 29% 64 -44Pas du tout daccord 2 3% 39% -6 Pas du tout daccord 30 39% 84% -90TOTAL 76 100% 16 TOTAL 76 100% -133 0,21 -1,7516 savoir-faire des artisans = principale force des maisons de luxe 17 marques de luxe doivent être les 1ères à utiliser les nouvelles technologiesRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 34 45% Sous total daccord 102 Tout à fait daccord 2 3% Sous total daccord 6Daccord 20 26% 72 40 Daccord 4 5% 22 8Plutôt daccord 18 24% 95% 18 Plutôt daccord 16 21% 29% 16Indécis(e) 3 4% Indécis(e) 24 32%Plutôt pas daccord 1 1% Sous total pas daccord -1 Plutôt pas daccord 16 21% Sous total pas daccord -16Pas daccord 0 0% 1 0 Pas daccord 9 12% 30 -18Pas du tout daccord 0 0% 1% 0 Pas du tout daccord 5 7% 39% -15TOTAL 76 100% 159 TOTAL 76 100% -19 2,09 -0,2518. place accordée à l’humain = distingue le plus les marques de luxe des autres marquesRéponses Nb %Tout à fait daccord 16 21% Sous total daccord 48Daccord 23 30% 59 46Plutôt daccord 20 26% 78% 20Indécis(e) 7 9%Plutôt pas daccord 5 7% Sous total pas daccord -5Pas daccord 3 4% 10 -6Pas du tout daccord 2 3% 13% -6TOTAL 76 100% 97 1,28RESULTATS 25-35 ANS, 1/32 cherche surtout à vivre des EXPERIENCES 3 services me permettent de sortir de mon quotidienRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 6 21% Sous total daccord 18 Tout à fait daccord 4 15% Sous total daccord 12Daccord 11 39% 20 22 Daccord 11 41% 24 22Plutôt daccord 3 11% 71% 3 Plutôt daccord 9 33% 89% 9Indécis(e) 2 7% Indécis(e) 0 0%Plutôt pas daccord 2 7% Sous total pas daccord -2 Plutôt pas daccord 3 11% Sous total pas daccord -3Pas daccord 3 11% 6 -6 Pas daccord 0 0% 3 0Pas du tout daccord 1 4% 21% -3 Pas du tout daccord 0 0% 11% 0TOTAL 28 100% 32 TOTAL 27 100% 40 1,14 1,48 118
  • 119. RESULTATS 25-35 ANS, 2/34 aucun autre client ne pourrait vivre la même expérience que moi 5 important pour moi de vivre expérience unique et personnaliséeRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 0 0% Sous total daccord 0 Tout à fait daccord 10 36% Sous total daccord 30Daccord 0 0% 9 0 Daccord 8 29% 23 16Plutôt daccord 9 32% 32% 9 Plutôt daccord 5 18% 82% 5Indécis(e) 4 14% Indécis(e) 1 4%Plutôt pas daccord 8 29% Sous total pas daccord -8 Plutôt pas daccord 3 11% Sous total pas daccord -3Pas daccord 4 14% 15 -8 Pas daccord 0 0% 4 0Pas du tout daccord 3 11% 54% -9 Pas du tout daccord 1 4% 14% -3TOTAL 28 100% -16 TOTAL 28 100% 45 -0,57 1,616 accueil en BOUTIQUES correspond bien à mes attentes 7 accueil sur INTERNET correspond bien à mes attentesRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 2 7% Sous total daccord 6 Tout à fait daccord 0 0% Sous total daccord 0Daccord 17 61% 26 34 Daccord 1 4% 6 2Plutôt daccord 7 25% 93% 7 Plutôt daccord 5 18% 21% 5Indécis(e) 2 7% Indécis(e) 12 43%Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0 Plutôt pas daccord 5 18% Sous total pas daccord -5Pas daccord 0 0% 0 0 Pas daccord 4 14% 10 -8Pas du tout daccord 0 0% 0% 0 Pas du tout daccord 1 4% 36% -3TOTAL 28 100% 47 TOTAL 28 100% -9 1,68 -0,328 marque de luxe doit chercher à entretenir sa relation avec moi 9 déjà renoncé à acheter un prod de luxe car services ne me correspondaient pasRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 8 29% Sous total daccord 24 Tout à fait daccord 23 82% Sous total daccordDaccord 10 36% 25 20 Daccord 0% 23Plutôt daccord 7 25% 89% 7 Plutôt daccord 0% 82%Indécis(e) 2 7% Indécis(e) 0%Plutôt pas daccord 1 4% Sous total pas daccord -1 Plutôt pas daccord 0% Sous total pas daccordPas daccord 0 0% 1 0 Pas daccord 0% 5Pas du tout daccord 0 0% 4% 0 Pas du tout daccord 5 18% 18%TOTAL 28 100% 50 TOTAL 28 100% 1,7910 besoin d’être conseillé(e) par un vendeur 11 dérange qu’un vendeur me réponde à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateurRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 17 61% Sous total daccord 51 Tout à fait daccord 2 7% Sous total daccord 6Daccord 4 14% 25 8 Daccord 6 21% 13 12Plutôt daccord 4 14% 89% 4 Plutôt daccord 5 18% 46% 5Indécis(e) 1 4% Indécis(e) 3 11%Plutôt pas daccord 2 7% Sous total pas daccord -2 Plutôt pas daccord 5 18% Sous total pas daccord -5Pas daccord 0 0% 2 0 Pas daccord 3 11% 12 -6Pas du tout daccord 0 0% 7% 0 Pas du tout daccord 4 14% 43% -12TOTAL 28 100% 61 TOTAL 28 100% 0 2,18 0,0012 entreprise de luxe pas besoin de machines pour me connaître / penser à moi 13 Si technologies pour gérer mes relation avec la marque => moins authentiqueRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 1 4% Sous total daccord 3 Tout à fait daccord 4 14% Sous total daccord 12Daccord 3 11% 10 6 Daccord 1 4% 15 2Plutôt daccord 6 21% 36% 6 Plutôt daccord 10 36% 54% 10Indécis(e) 5 18% Indécis(e) 4 14%Plutôt pas daccord 4 14% Sous total pas daccord -4 Plutôt pas daccord 3 11% Sous total pas daccord -3Pas daccord 5 18% 13 -10 Pas daccord 6 21% 9 -12Pas du tout daccord 4 14% 46% -12 Pas du tout daccord 0 0% 32% 0TOTAL 28 100% -11 TOTAL 28 100% 9 -0,39 0,3214 marques de luxe ne changent pas et cela me plaît 15 technologies ont tendance à m’effrayerRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 9 32% Sous total daccord 27 Tout à fait daccord 1 4% Sous total daccord 3Daccord 5 18% 17 10 Daccord 1 4% 2 2Plutôt daccord 3 11% 61% 3 Plutôt daccord 0 0% 7% 0Indécis(e) 3 11% Indécis(e) 1 4%Plutôt pas daccord 7 25% Sous total pas daccord -7 Plutôt pas daccord 8 29% Sous total pas daccord -8Pas daccord 1 4% 8 -2 Pas daccord 3 11% 25 -6Pas du tout daccord 0 0% 29% 0 Pas du tout daccord 14 50% 89% -42TOTAL 28 100% 31 TOTAL 28 100% -51 1,11 -1,8216 savoir-faire des artisans = principale force des maisons de luxe 17 marques de luxe doivent être les 1ères à utiliser les nouvelles technologiesRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 14 50% Sous total daccord 42 Tout à fait daccord 4 14% Sous total daccord 12Daccord 7 25% 27 14 Daccord 6 21% 17 12Plutôt daccord 6 21% 96% 6 Plutôt daccord 7 25% 61% 7Indécis(e) 1 4% Indécis(e) 7 25%Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0 Plutôt pas daccord 4 14% Sous total pas daccord -4Pas daccord 0 0% 0 0 Pas daccord 0 0% 4 0Pas du tout daccord 0 0% 0% 0 Pas du tout daccord 0 0% 14% 0TOTAL 28 100% 62 TOTAL 28 100% 27 2,21 0,96 119
  • 120. RESULTATS 25-35 ANS, 3/318. place accordée à l’humain = distingue le plus les marques de luxe des autres marquesRéponses Nb %Tout à fait daccord 5 18% Sous total daccord 15Daccord 14 50% 24 28Plutôt daccord 5 18% 86% 5Indécis(e) 1 4%Plutôt pas daccord 3 11% Sous total pas daccord -3Pas daccord 0 0% 3 0Pas du tout daccord 0 0% 11% 0TOTAL 28 100% 45 1,61RESULTATS 36-45 ANS, 1/22 cherche surtout à vivre des EXPERIENCES 3 services me permettent de sortir de mon quotidienRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 10 36% Sous total daccord 30 Tout à fait daccord 6 21% Sous total daccord 18Daccord 9 32% 24 18 Daccord 10 36% 22 20Plutôt daccord 5 18% 86% 5 Plutôt daccord 6 21% 79% 6Indécis(e) 1 4% Indécis(e) 0 0%Plutôt pas daccord 2 7% Sous total pas daccord -2 Plutôt pas daccord 4 14% Sous total pas daccord -4Pas daccord 0 0% 3 0 Pas daccord 0 0% 6 0Pas du tout daccord 1 4% 11% -3 Pas du tout daccord 2 7% 21% -6TOTAL 28 100% 48 TOTAL 28 100% 34 1,71 1,214 aucun autre client ne pourrait vivre la même expérience que moi 5 important pour moi de vivre expérience unique et personnaliséeRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 0 0% Sous total daccord 0 Tout à fait daccord 8 29% Sous total daccord 24Daccord 0 0% 1 0 Daccord 9 32% 22 18Plutôt daccord 1 4% 4% 1 Plutôt daccord 5 18% 79% 5Indécis(e) 2 7% Indécis(e) 2 7%Plutôt pas daccord 14 50% Sous total pas daccord -14 Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0Pas daccord 4 14% 25 -8 Pas daccord 3 11% 4 -6Pas du tout daccord 7 25% 89% -21 Pas du tout daccord 1 4% 14% -3TOTAL 28 100% -42 TOTAL 28 100% 38 -1,50 1,366 accueil en BOUTIQUES correspond bien à mes attentes 7 accueil sur INTERNET correspond bien à mes attentesRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 7 25% Sous total daccord 21 Tout à fait daccord 1 4% Sous total daccord 3Daccord 17 61% 28 34 Daccord 2 7% 9 4Plutôt daccord 4 14% 100% 4 Plutôt daccord 6 21% 32% 6Indécis(e) 0 0% Indécis(e) 9 32%Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0 Plutôt pas daccord 10 36% Sous total pas daccord -10Pas daccord 0 0% 0 0 Pas daccord 0 0% 10 0Pas du tout daccord 0 0% 0% 0 Pas du tout daccord 0 0% 36% 0TOTAL 28 100% 59 TOTAL 28 100% 3 2,11 0,118 marque de luxe doit chercher à entretenir sa relation avec moi 9 déjà renoncé à acheter un prod de luxe car services ne me correspondaient pasRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 11 39% Sous total daccord 33 Tout à fait daccord 27 93% Sous total daccordDaccord 14 50% 28 28 Daccord 0% 27Plutôt daccord 3 11% 100% 3 Plutôt daccord 0% 93%Indécis(e) 0 0% Indécis(e) 0%Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0 Plutôt pas daccord 0% Sous total pas daccordPas daccord 0 0% 0 0 Pas daccord 0% 2Pas du tout daccord 0 0% 0% 0 Pas du tout daccord 2 7% 7%TOTAL 28 100% 64 TOTAL 29 100% 2,2910 besoin d’être conseillé(e) par un vendeur 11 dérange qu’un vendeur me réponde à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateurRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 20 71% Sous total daccord 60 Tout à fait daccord 5 18% Sous total daccord 15Daccord 3 11% 25 6 Daccord 0 0% 9 0Plutôt daccord 2 7% 89% 2 Plutôt daccord 4 14% 32% 4Indécis(e) 1 4% Indécis(e) 1 4%Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0 Plutôt pas daccord 6 21% Sous total pas daccord -6Pas daccord 0 0% 2 0 Pas daccord 4 14% 18 -8Pas du tout daccord 2 7% 7% -6 Pas du tout daccord 8 29% 64% -24TOTAL 28 100% 62 TOTAL 28 100% -19 2,21 -0,68 120
  • 121. RESULTATS 36-45 ANS, 2/212 entreprise de luxe pas besoin de machines pour me connaître / penser à moi 13 Si technologies pour gérer mes relation avec la marque => moins authentiqueRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 0 0% Sous total daccord 0 Tout à fait daccord 3 11% Sous total daccord 9Daccord 1 4% 9 2 Daccord 8 29% 15 16Plutôt daccord 8 29% 32% 8 Plutôt daccord 4 14% 54% 4Indécis(e) 6 21% Indécis(e) 0 0%Plutôt pas daccord 6 21% Sous total pas daccord -6 Plutôt pas daccord 6 21% Sous total pas daccord -6Pas daccord 3 11% 13 -6 Pas daccord 3 11% 13 -6Pas du tout daccord 4 14% 46% -12 Pas du tout daccord 4 14% 46% -12TOTAL 28 100% -14 TOTAL 28 100% 5 -0,50 0,1814 marques de luxe ne changent pas et cela me plaît 15 technologies ont tendance à m’effrayerRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 6 21% Sous total daccord 18 Tout à fait daccord 1 4% Sous total daccord 3Daccord 15 52% 25 30 Daccord 0 0% 6 0Plutôt daccord 4 14% 86% 4 Plutôt daccord 5 18% 21% 5Indécis(e) 1 3% Indécis(e) 0 0%Plutôt pas daccord 1 3% Sous total pas daccord -1 Plutôt pas daccord 6 21% Sous total pas daccord -6Pas daccord 1 3% 3 -2 Pas daccord 2 7% 22 -4Pas du tout daccord 1 3% 10% -3 Pas du tout daccord 14 50% 79% -42TOTAL 29 100% 46 TOTAL 28 100% -44 1,59 -1,5716 savoir-faire des artisans = principale force des maisons de luxe 17 marques de luxe doivent être les 1ères à utiliser les nouvelles technologiesRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 17 61% Sous total daccord 51 Tout à fait daccord 6 21% Sous total daccord 18Daccord 11 39% 28 22 Daccord 8 29% 20 16Plutôt daccord 0 0% 100% 0 Plutôt daccord 6 21% 71% 6Indécis(e) 0 0% Indécis(e) 6 21%Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0 Plutôt pas daccord 1 4% Sous total pas daccord -1Pas daccord 0 0% 0 0 Pas daccord 0 0% 2 0Pas du tout daccord 0 0% 0% 0 Pas du tout daccord 1 4% 7% -3TOTAL 28 100% 73 TOTAL 28 100% 36 2,61 1,2918. place accordée à l’humain = distingue le plus les marques de luxe des autres marquesRéponses Nb %Tout à fait daccord 15 54% Sous total daccord 45Daccord 10 36% 28 20Plutôt daccord 3 11% 100% 3Indécis(e) 0 0%Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0Pas daccord 0 0% 0 0Pas du tout daccord 0 0% 0% 0TOTAL 28 100% 68 2,43RESULTATS 46-55 ANS, 1/22 cherche surtout à vivre des EXPERIENCES 3 services me permettent de sortir de mon quotidienRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 5 24% Sous total daccord 15 Tout à fait daccord 2 10% Sous total daccord 6Daccord 6 29% 16 12 Daccord 6 29% 13 12Plutôt daccord 5 24% 76% 5 Plutôt daccord 5 24% 62% 5Indécis(e) 2 10% Indécis(e) 2 10%Plutôt pas daccord 1 5% Sous total pas daccord -1 Plutôt pas daccord 4 19% Sous total pas daccord -4Pas daccord 1 5% 3 -2 Pas daccord 2 10% 6 -4Pas du tout daccord 1 5% 14% -3 Pas du tout daccord 0 0% 29% 0TOTAL 21 100% 26 TOTAL 21 100% 15 1,24 0,714 aucun autre client ne pourrait vivre la même expérience que moi 5 important pour moi de vivre expérience unique et personnaliséeRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 1 5% Sous total daccord 3 Tout à fait daccord 7 33% Sous total daccord 21Daccord 0 0% 4 0 Daccord 6 29% 19 12Plutôt daccord 3 14% 19% 3 Plutôt daccord 6 29% 90% 6Indécis(e) 2 10% Indécis(e) 1 5%Plutôt pas daccord 7 33% Sous total pas daccord -7 Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0Pas daccord 5 24% 15 -10 Pas daccord 1 5% 1 -2Pas du tout daccord 3 14% 71% -9 Pas du tout daccord 0 0% 5% 0TOTAL 21 100% -20 TOTAL 21 100% 37 -0,95 1,76 121
  • 122. RESULTATS 46-55 ANS, 2/26 accueil en BOUTIQUES correspond bien à mes attentes 7 accueil sur INTERNET correspond bien à mes attentesRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 6 29% Sous total daccord 18 Tout à fait daccord 0 0% Sous total daccord 0Daccord 11 52% 18 22 Daccord 3 14% 10 6Plutôt daccord 1 5% 86% 1 Plutôt daccord 7 33% 48% 7Indécis(e) 1 5% Indécis(e) 6 29%Plutôt pas daccord 2 10% Sous total pas daccord -2 Plutôt pas daccord 3 14% Sous total pas daccord -3Pas daccord 0 0% 2 0 Pas daccord 2 10% 5 -4Pas du tout daccord 0 0% 10% 0 Pas du tout daccord 0 0% 24% 0TOTAL 21 100% 39 TOTAL 21 100% 6 1,86 0,298 marque de luxe doit chercher à entretenir sa relation avec moi 9 déjà renoncé à acheter un prod de luxe car services ne me correspondaient pasRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 11 52% Sous total daccord 33 Tout à fait daccord 17 81% Sous total daccordDaccord 8 38% 20 16 Daccord 0% 17Plutôt daccord 1 5% 95% 1 Plutôt daccord 0% 81%Indécis(e) 1 5% Indécis(e) 0%Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0 Plutôt pas daccord 0% Sous total pas daccordPas daccord 0 0% 0 0 Pas daccord 0% 4Pas du tout daccord 0 0% 0% 0 Pas du tout daccord 4 19% 19%TOTAL 21 100% 50 TOTAL 21 100% 2,3810 besoin d’être conseillé(e) par un vendeur 11 dérange qu’un vendeur me réponde à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateurRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 14 67% Sous total daccord 42 Tout à fait daccord 2 10% Sous total daccord 6Daccord 2 10% 20 4 Daccord 2 10% 7 4Plutôt daccord 4 19% 95% 4 Plutôt daccord 3 14% 33% 3Indécis(e) 1 5% Indécis(e) 1 5%Plutôt pas daccord 0% Sous total pas daccord 0 Plutôt pas daccord 5 24% Sous total pas daccord -5Pas daccord 0% 0 0 Pas daccord 5 24% 13 -10Pas du tout daccord 0% 0% 0 Pas du tout daccord 3 14% 62% -9TOTAL 21 100% 50 TOTAL 21 100% -11 2,38 -0,5212 entreprise de luxe pas besoin de machines pour me connaître / penser à moi 13 Si technologies pour gérer mes relation avec la marque => moins authentiqueRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 0 0% Sous total daccord 0 Tout à fait daccord 2 10% Sous total daccord 6Daccord 2 10% 4 4 Daccord 2 10% 12 4Plutôt daccord 2 10% 19% 2 Plutôt daccord 8 38% 57% 8Indécis(e) 6 29% Indécis(e) 2 10%Plutôt pas daccord 5 24% Sous total pas daccord -5 Plutôt pas daccord 5 24% Sous total pas daccord -5Pas daccord 3 14% 11 -6 Pas daccord 1 5% 7 -2Pas du tout daccord 3 14% 52% -9 Pas du tout daccord 1 5% 33% -3TOTAL 21 100% -14 TOTAL 21 100% 8 -0,67 0,3814 marques de luxe ne changent pas et cela me plaît 15 technologies ont tendance à m’effrayerRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 6 29% Sous total daccord 18 Tout à fait daccord 1 5% Sous total daccord 3Daccord 7 33% 16 14 Daccord 1 5% 5 2Plutôt daccord 3 14% 76% 3 Plutôt daccord 3 14% 24% 3Indécis(e) 1 5% Indécis(e) 0 0%Plutôt pas daccord 4 19% Sous total pas daccord -4 Plutôt pas daccord 3 14% Sous total pas daccord -3Pas daccord 0 0% 4 0 Pas daccord 4 19% 16 -8Pas du tout daccord 0 0% 19% 0 Pas du tout daccord 9 43% 76% -27TOTAL 21 100% 31 TOTAL 21 100% -30 1,48 -1,4316 savoir-faire des artisans = principale force des maisons de luxe 17 marques de luxe doivent être les 1ères à utiliser les nouvelles technologiesRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 15 71% Sous total daccord 45 Tout à fait daccord 2 10% Sous total daccord 6Daccord 3 14% 20 6 Daccord 3 14% 13 6Plutôt daccord 2 10% 95% 2 Plutôt daccord 8 38% 62% 8Indécis(e) 1 5% Indécis(e) 3 14%Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0 Plutôt pas daccord 4 19% Sous total pas daccord -4Pas daccord 0 0% 0 0 Pas daccord 1 5% 5 -2Pas du tout daccord 0 0% 0% 0 Pas du tout daccord 0 0% 24% 0TOTAL 21 100% 53 TOTAL 21 100% 14 2,52 0,6718. place accordée à l’humain = distingue le plus les marques de luxe des autres marquesRéponses Nb %Tout à fait daccord 8 38% Sous total daccord 24Daccord 5 24% 19 10Plutôt daccord 6 29% 90% 6Indécis(e) 1 5%Plutôt pas daccord 1 5% Sous total pas daccord -1Pas daccord 0 0% 1 0Pas du tout daccord 0 0% 5% 0TOTAL 21 100% 39 1,86 122
  • 123. RESULTATS PLUS DE 55 ANS, 1/22 cherche surtout à vivre des EXPERIENCES 3 services me permettent de sortir de mon quotidienRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 3 30% Sous total daccord 9 Tout à fait daccord 1 10% Sous total daccord 3Daccord 1 10% 7 2 Daccord 2 20% 8 4Plutôt daccord 3 30% 70% 3 Plutôt daccord 5 50% 80% 5Indécis(e) 0 0% Indécis(e) 0 0%Plutôt pas daccord 2 20% Sous total pas daccord -2 Plutôt pas daccord 1 10% Sous total pas daccord -1Pas daccord 0 0% 3 0 Pas daccord 1 10% 2 -2Pas du tout daccord 1 10% 30% -3 Pas du tout daccord 0 0% 20% 0TOTAL 10 100% 9 TOTAL 10 100% 9 0,90 0,904 aucun autre client ne pourrait vivre la même expérience que moi 5 important pour moi de vivre expérience unique et personnaliséeRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 1 10% Sous total daccord 3 Tout à fait daccord 1 10% Sous total daccord 3Daccord 0 0% 6 0 Daccord 5 50% 7 10Plutôt daccord 5 50% 60% 5 Plutôt daccord 1 10% 70% 1Indécis(e) 0 0% Indécis(e) 0 0%Plutôt pas daccord 3 30% Sous total pas daccord -3 Plutôt pas daccord 2 20% Sous total pas daccord -2Pas daccord 0 0% 4 0 Pas daccord 1 10% 3 -2Pas du tout daccord 1 10% 40% -3 Pas du tout daccord 0 0% 30% 0TOTAL 10 100% 2 TOTAL 10 100% 10 0,20 1,006 accueil en BOUTIQUES correspond bien à mes attentes 7 accueil sur INTERNET correspond bien à mes attentesRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 2 20% Sous total daccord 6 Tout à fait daccord 0 0% Sous total daccord 0Daccord 5 50% 8 10 Daccord 2 20% 3 4Plutôt daccord 1 10% 80% 1 Plutôt daccord 1 10% 30% 1Indécis(e) 0 0% Indécis(e) 4 40%Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0 Plutôt pas daccord 1 10% Sous total pas daccord -1Pas daccord 2 20% 2 -4 Pas daccord 1 10% 3 -2Pas du tout daccord 0 0% 20% 0 Pas du tout daccord 1 10% 30% -3TOTAL 10 100% 13 TOTAL 10 100% -1 1,30 -0,108 marque de luxe doit chercher à entretenir sa relation avec moi 9 déjà renoncé à acheter un prod de luxe car services ne me correspondaient pasRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 3 30% Sous total daccord 9 Tout à fait daccord 7 70% Sous total daccordDaccord 3 30% 8 6 Daccord 0% 7Plutôt daccord 2 20% 80% 2 Plutôt daccord 0% 70%Indécis(e) 0 0% Indécis(e) 0%Plutôt pas daccord 1 10% Sous total pas daccord -1 Plutôt pas daccord 0% Sous total pas daccordPas daccord 1 10% 2 -2 Pas daccord 0% 3Pas du tout daccord 0 0% 20% 0 Pas du tout daccord 3 30% 30%TOTAL 10 100% 14 TOTAL 10 100% 1,4010 besoin d’être conseillé(e) par un vendeur 11 dérange qu’un vendeur me réponde à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateurRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 3 30% Sous total daccord 9 Tout à fait daccord 2 20% Sous total daccord 6Daccord 2 20% 7 4 Daccord 2 20% 4 4Plutôt daccord 2 20% 70% 2 Plutôt daccord 0 0% 40% 0Indécis(e) 1 10% Indécis(e) 4 40%Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0 Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0Pas daccord 2 20% 2 -4 Pas daccord 1 10% 2 -2Pas du tout daccord 0 0% 20% 0 Pas du tout daccord 1 10% 20% -3TOTAL 10 100% 11 TOTAL 10 100% 5 1,10 0,5012 entreprise de luxe pas besoin de machines pour me connaître / penser à moi 13 Si technologies pour gérer mes relation avec la marque => moins authentiqueRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 0 0% Sous total daccord 0 Tout à fait daccord 1 10% Sous total daccord 3Daccord 1 10% 3 2 Daccord 2 20% 4 4Plutôt daccord 2 20% 30% 2 Plutôt daccord 1 10% 40% 1Indécis(e) 2 20% Indécis(e) 1 10%Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0 Plutôt pas daccord 2 20% Sous total pas daccord -2Pas daccord 3 30% 5 -6 Pas daccord 1 10% 5 -2Pas du tout daccord 2 20% 50% -6 Pas du tout daccord 2 20% 50% -6TOTAL 10 100% -8 TOTAL 10 100% -2 -0,80 -0,2014 marques de luxe ne changent pas et cela me plaît 15 technologies ont tendance à m’effrayerRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 1 10% Sous total daccord 3 Tout à fait daccord 1 10% Sous total daccord 3Daccord 3 30% 7 6 Daccord 1 10% 2 2Plutôt daccord 3 30% 70% 3 Plutôt daccord 0 0% 20% 0Indécis(e) 3 30% Indécis(e) 2 20%Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0 Plutôt pas daccord 3 30% Sous total pas daccord -3Pas daccord 0 0% 0 0 Pas daccord 1 10% 6 -2Pas du tout daccord 0 0% 0% 0 Pas du tout daccord 2 20% 60% -6TOTAL 10 100% 12 TOTAL 10 100% -6 1,20 -0,60 123
  • 124. RESULTATS PLUS DE 55 ANS, 2/216 savoir-faire des artisans = principale force des maisons de luxe 17 marques de luxe doivent être les 1ères à utiliser les nouvelles technologiesRéponses Nb % Réponses Nb %Tout à fait daccord 4 40% Sous total daccord 12 Tout à fait daccord 3 30% Sous total daccord 9Daccord 5 50% 10 10 Daccord 3 30% 6 6Plutôt daccord 1 10% 100% 1 Plutôt daccord 0 0% 60% 0Indécis(e) 0 0% Indécis(e) 1 10%Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0 Plutôt pas daccord 3 30% Sous total pas daccord -3Pas daccord 0 0% 0 0 Pas daccord 0 0% 3 0Pas du tout daccord 0 0% 0% 0 Pas du tout daccord 0 0% 30% 0TOTAL 10 100% 23 TOTAL 10 100% 12 2,30 1,2018. place accordée à l’humain = distingue le plus les marques de luxe des autres marquesRéponses Nb %Tout à fait daccord 3 30% Sous total daccord 9Daccord 3 30% 8 6Plutôt daccord 2 20% 80% 2Indécis(e) 1 10%Plutôt pas daccord 0 0% Sous total pas daccord 0Pas daccord 0 0% 1 0Pas du tout daccord 1 10% 10% -3TOTAL 10 100% 14 1,40 124
  • 125. ANNEXE 12 : Aperçu des pages d’accueil des sites internet officiels desmaisons De Beers et Graff (en novembre 2012)De Beers : http://www.debeers.frGraff : http://www.graffdiamonds.com/ 125
  • 126. ANNEXE 13 : Aperçu des pages d’accueil des sites internet officiels desmaisons Barthelay et Emile Pequignet (en novembre 2012)Barthelay : www.barthelay.comEmile Pequignet : www.pequignet.com/ 126
  • 127. ANNEXE 14 : Aperçu des pages d’accueil des sites internet officiels desmaisons Ayala et Canard-Duchêne (en novembre 2012)Ayala : www.champagne-ayala.frCanard-Duchêne : www.canard-duchene.fr 127
  • 128. ANNEXE 15 : Questionnaire de base de l’étude qualitative 1. A quelle fréquence achetez-vous des produits de luxe?□ Souvent (plus de 5 fois par an) □ De temps en temps (de 1 à 5 fois par an) □ Jamais 2. Connaissez-vous l’une de ces marques ?Test 1 - Joaillerie : ___________________________________________________________________Test 2 – Horlogerie : _________________________________________________________________Test 3 – Champagne : ________________________________________________________________ 3. En vous basant UNIQUEMENT sur l’aspect de ces deux sites, quelle marque vous semble disposer du plus grand savoir-faire ? Pourquoi ?Test 1 - Joaillerie : _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Test 2 – Horlogerie : _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Test 3 – Champagne : ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 4. Laquelle vous semble la plus haut de gamme ? Pourquoi ?Test 1 - Joaillerie : _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Test 2 – Horlogerie : _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Test 3 – Champagne : ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 5. De manière générale, êtes vous intéressé par les nouvelles technologies ?□ oui beaucoup et je m’y connais □ oui un peu : je connais l’actualité □ non et je n’y connais pas grand chose 6. Vous êtes :□ une femme □ un homme 7. Quel âge avez-vous?□ moins de 25 ans □ 25 - 35 ans □ 36 - 45 ans □ 46 - 55 ans □ plus de 55 ans 128
  • 129. ANNEXE 16 : Comptes rendus détaillés des cinq interviews menéesdans le cadre de l’étude qualitative Laura, étudiante en marketing, 22 ans – 13.11.12 1. A quelle fréquence achetez-vous des produits de luxe?□ Souvent (plus de 5 fois par an) □ De temps en temps (de 1 à 5 fois par an) □ Jamais 2. Connaissez-vous l’une de ces marques ?Test 1 - Joaillerie : Connaît les deux marques mais uniquement de nom, rien de plusTest 2 – Horlogerie : nonTest 3 – Champagne : non 3. En vous basant UNIQUEMENT sur l’aspect de ces deux sites, quelle marque vous semble disposer du plus grand savoir-faire ? Pourquoi ?Test 1 - Joaillerie : Graff semble disposer du plus grand savoir-faire. [Pourquoi dites-vous cela?] Pourla qualité du site plus esthétique et avec de meilleures photos. Aussi parce qu’on y voit la présenced’humains, des artisans, et ça me parait important dans le luxe. Le site de De Beers mets les bijouxcôte à côte ce qui enlève leur unicité. Et le site est trop blanc.Test 2 – Horlogerie : Emile Pequignet semble disposer du plus grand savoir-faire : l’utilisation du lysfait plus ancien, la page d’accueil et le site sont plus esthétiques. A côté de ce site, le site deBarthelay fait cheap, grossier, terne. Il ne donne pas envie de lire à cause de sa police, des couleurs...Et les produits d’EP ont l’air ultra élaborés.Test 3 – Champagne : Canard-Duchêne semble disposer du plus grand savoir-faire : fait plus ancien, ily a des photos des vignes… 4. Laquelle vous semble la plus haut de gamme ? Pourquoi ?Test 1 - Joaillerie : Graff car le site est plus fluide : pas besoin de cliquer sur les liens pour que lesinformations apparaissent, ce qui est class. Il est aussi plus unifié ce qui rend l’expérience pluscohérente. La police est jolie aussi.Test 2 – Horlogerie : Emile Pequignet du fait du rendu des photos. Le site fait vraiment marque deluxe grâce aux photos, aux polices et à sa fluidité.Test 3 – Champagne : Aucun : le site d’Ayala a de plus jolies photos et des textes intéressants(« Symphonie en Brut majeur ») mais il fait un peu cheap pour une marque de luxe. Canard-Duchênepourrait faire luxe mais le site est trop compliqué à utiliser, ce qui ne fait pas luxe non plus. 5. De manière générale, êtes vous intéressé par les nouvelles technologies ?□ oui beaucoup et je m’y connais □ oui un peu : je connais l’actualité □ non et je n’y connais pas grand chose 6. Vous êtes :□ une femme □ un homme 7. Quel âge avez-vous?□ moins de 25 ans □ 25 - 35 ans □ 36 - 45 ans □ 46 - 55 ans □ plus de 55 ans 129
  • 130. Lucie, 25 ans, Chef de produit pour un grand groupe d’agroalimentaire – 17.11.12 1. A quelle fréquence achetez-vous des produits de luxe?□ Souvent (plus de 5 fois par an) □ De temps en temps (de 1 à 5 fois par an) □ Jamais 2. Connaissez-vous l’une de ces marques ?Test 1 - Joaillerie : nonTest 2 – Horlogerie : nonTest 3 – Champagne : non 3. En vous basant UNIQUEMENT sur l’aspect de ces deux sites, quelle marque vous semble disposer du plus grand savoir-faire ? Pourquoi ?A noter : Lucie va directement voir les produits et se base beaucoup sur eux pour répondre.Test 1 - Joaillerie : De Beers semble disposer du plus grand savoir-faire car les produits ont l’air plusraffinés et car on voit tout de suite la rubrique « L’art de la joaillerie diamant ». La couleur blanche dusite renforce aussi l’idée de pureté associée aux diamants.Test 2 – Horlogerie : Barthelay car le site fait plus class. Même si Emile Pequignet a plus dedescriptions de produits et d’explications sur son savoir-faire ce qui témoigne aussi de son expertise.Test 3 – Champagne : Canard-Duchêne car le site donne plus d’informations sur les vins, s’adresseaux visiteurs comme à des pros (description produit qui décrit « nez », « œil », « palais »…) et parcequ’on voit les vignes dès la première page. Mais sur le site d’Ayala, le type est en costume, ce qui faitpro. 4. Laquelle vous semble la plus haut de gamme ? Pourquoi ?Test 1 - Joaillerie : Graff plus luxueuse car il n’y a aucun prix et parce que la marque semble plusdifficile d’accès (pas aussi facile de contacter la marque que depuis le site de De Beers par exemple).Mais De Beers met vraiment en avant le service client, ce qui est très bien aussi.Test 2 – Horlogerie : Barthelay fait plus luxueux car son site est sans fioritures et les couleurs y sonttrès class. Le site d’Emile Pequignet est moins facile à utiliser et fait plus bâclé.Test 3 – Champagne : Canard-Duchêne car il y a des animations sur le site, c’est joli, fluide, pratique.Le site d’Ayala fait cheap : du texte sur un fond blanc… 5. De manière générale, êtes vous intéressé par les nouvelles technologies ?□ oui beaucoup et je m’y connais □ oui un peu : je connais l’actualité □ non et je n’y connais pas grand chose 6. Vous êtes :□ une femme □ un homme 7. Quel âge avez-vous?□ moins de 25 ans □ 25 - 35 ans □ 36 - 45 ans □ 46 - 55 ans □ plus de 55 ans 130
  • 131. Julien, Commercial pour un grand groupe d’agroalimentaire, 26 ans – 19.11.12 1. A quelle fréquence achetez-vous des produits de luxe?□ Souvent (plus de 5 fois par an) □ De temps en temps (de 1 à 5 fois par an) □ Jamais 2. Connaissez-vous l’une de ces marques ?Test 1 - Joaillerie : Graff : non ; De Beers juste de nomTest 2 – Horlogerie : nonTest 3 – Champagne : Ayala : non ; Canard-Duchêne : connait le vin mais pas vraiment la marque 3. En vous basant UNIQUEMENT sur l’aspect de ces deux sites, quelle marque vous semble disposer du plus grand savoir-faire ? Pourquoi ?Test 1 - Joaillerie : Graff semble plus expert : le site est plus fluide, clair et facile à utiliser. J’aime lesanimations et il est original. On sent qu’on n’est pas face à un vendeur de pipeaux car le site est trèsbien travaillé. L’expertise est aussi présentée avant les produits.Test 2 – Horlogerie : N’arrive pas à départager. Le site de Barthelay fait désorganisé et il estdommage que l’entreprise ne sache pas faire la même chose que Graff pour les liens par exemple(voir les infos en passant simplement la souris sur les liens, sans avoir à cliquer). De son côté le sited’Emile Pequignet décrit beaucoup d’informations intéressantes et incite plus à naviguer, mais il y ena peut-être trop justement. On ne comprend pas vraiment ce qu’ils veulent dire.Test 3 – Champagne : Clairement Canard-Duchêne : il est plus difficile de naviguer sur le site de CDque sur celui d’Ayala mais il donne beaucoup plus envie de naviguer justement car cest vraimentplus sympas visuellement. Ca donne envi daller chercher des informations et il y en a pas mal. Et lecôté proche du terroir avec les vignes notamment renforce l’idée de savoir-faire. 4. Laquelle vous semble la plus haut de gamme ? Pourquoi ?Test 1 - Joaillerie : Graff car sur son site, De Beers commence par le produit : ils ne fons pas attendre.Ils sont dans une logique vendeur alors que Graff fait plus artisan, ce qui est important dans le luxe.En plus sur le site, la marque Graff fait plus discrète et plus luxe que De Beers qui fait plus « bling-bling »Test 2 – Horlogerie : ne peux pas se décider : ne vendent vraiment pas le même type de produits…Test 3 – Champagne : Canard-Duchêne, notamment parce qu’on sent beaucoup leur savoir-faire, lecôté traditionnel, proche de la région… Et le site fait plus rêver que celui d’Ayala : il est plus joli, plusanimé, etc… 5. De manière générale, êtes vous intéressé par les nouvelles technologies ?□ oui beaucoup et je m’y connais □ oui un peu : je connais l’actualité □ non et je n’y connais pas grand chose 6. Vous êtes :□ une femme □ un homme 7. Quel âge avez-vous?□ moins de 25 ans □ 25 - 35 ans □ 36 - 45 ans □ 46 - 55 ans □ plus de 55 ans 131
  • 132. Julie, étudiante spécialisée dans les métiers de l’hôtellerie de luxe, 23 ans – 10.11.12 1. A quelle fréquence achetez-vous des produits de luxe?□ Souvent (plus de 5 fois par an) □ De temps en temps (de 1 à 5 fois par an) □ Jamais 2. Connaissez-vous l’une de ces marques ?Test 1 - Joaillerie : nonTest 2 – Horlogerie : nonTest 3 – Champagne : non 3. En vous basant UNIQUEMENT sur l’aspect de ces deux sites, quelle marque vous semble disposer du plus grand savoir-faire ? Pourquoi ?Test 1 - Joaillerie : Graff. J’ai sûrement cette impression du fait que le site soit animé et plus fluide.On sent qu’ils maîtrisent ce qu’ils font.Test 2 – Horlogerie : Barthelay semble disposer du plus grand savoir-faire : les montres me semblentmieux présentées et plus belles.Test 3 – Champagne : Canard-Duchêne semble disposer du plus grand savoir-faire car il y a denombreux support pour mettre en avant ce savoir-faire : des photos, des vidéos, des explications… 4. Laquelle vous semble la plus haut de gamme ? Pourquoi ?Test 1 - Joaillerie : Graff semble plus luxueuse car son site est beaucoup plus élégant et class. Lamarque semble au dessus, plus inaccessible et donc plus rare. Le site de De Beer a un aspectcatalogue avec tous les produits mis côte à côte.Test 2 – Horlogerie : Barthelay car les textes sont écrits en italique et que le site fait plus class parrapport au site d’Emile Pequignet sur lequel il y a trop d’information et on est vite perdu.Test 3 – Champagne : Canard-Duchêne : le site est animé, il est un peu exceptionnel alors que celuid’Ayala est vraiment très basique. 5. De manière générale, êtes vous intéressé par les nouvelles technologies ?□ oui beaucoup et je m’y connais □ oui un peu : je connais l’actualité □ non et je n’y connais pas grand chose 6. Vous êtes :□ une femme □ un homme 7. Quel âge avez-vous?□ moins de 25 ans □ 25 - 35 ans □ 36 - 45 ans □ 46 - 55 ans □ plus de 55 ans 132
  • 133. Emmanuel, fondateur d’une entreprise spécialisée en services financiers et informatiques, 32 ans – 24.11.12 1. A quelle fréquence achetez-vous des produits de luxe?□ Souvent (plus de 5 fois par an) □ De temps en temps (de 1 à 5 fois par an) □ Jamais 2. Connaissez-vous l’une de ces marques ?Test 1 - Joaillerie : connait De Beers mais seulement de nomTest 2 – Horlogerie : nonTest 3 – Champagne : connaît Canard-Duchêne mais seulement de nom 3. En vous basant UNIQUEMENT sur l’aspect de ces deux sites, quelle marque vous semble disposer du plus grand savoir-faire ? Pourquoi ?Test 1 - Joaillerie : Graff semble disposer du plus grand savoir-faire car le site de cette marque metclairement en avant l’histoire de la société et son savoir-faire. Le site est vraiment agréable,esthétique… on sent qu’ils maîtrisent bien leur sujet ! Lorsqu’on arrive, ensuite, sur les bijoux, ceux-cisont bien mis en valeur. La navigation est simple, les produits ressortent bien, on trouve facilementles différentes gammes. Chez De Beers, on arrive directement sur les produits. Ça donne l’impressionque De Beers dispose d’une offre plus large que celle de Graff.Test 2 – Horlogerie : Emile Pequignet semble disposer du plus grand savoir-faire car ils l’exposentplus. Cela dit leur site me semble vraiment bordélique, ce que je ne trouve pas rassurant pour unhorloger. On ne sait jamais trop où on est ni où on va. Où sont les montres pour hommes parexemple ? Le site n’est pas du tout intuitif.Test 3 – Champagne : Canard-Duchêne semble disposer du plus grand savoir-faire : les vignes sontbien mises en valeur, il y a de belles animations qui montrent ici aussi qu’ils maîtrisent ce qu’ils font.Via son site, la marque prend le temps de donner des détails et on a le choix de cliquer sur chacund’eux si on veut encore d’avantage d’informations. 4. Laquelle vous semble la plus haut de gamme ? Pourquoi ?Test 1 - Joaillerie : Graff car le site fait vraiment haut de gamme par rapport aux sites qu’on a plusl’habitude de visiter. Le design, les effets, les animations, les détails (la souris-diamant), l’expériencede navigation… tout est très bien soigné. La disposition des produits fait plus luxueuse que chez DeBeers. De plus on a ici des photos qui mettent à la fois en valeur les produits et l’artisanat qui vaderrière, or l’artisanat est important pour moi dans le luxe. Le fait de mettre en avant la compagnieet l’artisanat avant de présenter les produits renforce cette impression d’avoir à faire à marquevraiment haut de gamme. Ça fait plus site de luxe alors que le site de De Beers fait plus site de vente.Cela dit, j’aime bien le fait qu’on puisse créer un compte personnel sur le site de De Beers pourpersonnaliser le site car c’est aussi ce que j’attends d’une marque de luxe. En plus il y a un numérode téléphone pour pouvoir joindre la marque, ce qui peut être très utile.Test 2 – Horlogerie : Barthelay fait peut-être un peu plus luxueuse… Le site d’E. Pequignet me saoul àse recharger totalement quand je passe d’une page à une autre. Les animations c’est bien mais làc’est pénible. En plus on ne sait pas toujours exactement où on doit cliquer pour avoir accès auxinformations qui nous intéressent. Bref : ça fait moins pro. Pour finir sur EP, le fondu auquel on adroit quand on passe d’un produit à un autre fait un peu cheap, ou en tous cas pas du tout luxe, tout 133
  • 134. comme le logo Facebook au pied de chaque page. Barthelay donc parce que le site d’EP est troptechnique, trop bordélique et ne fait pas du tout rêver.Test 3 – Champagne : Canard-Duchêne : il y a plus d’informations, plus de possibilités(réservations…), de belles photos et des animations sympas et fluides. Le site met beaucoup mieuxen valeur les produits : on n’a qu’à faire glisser la souris sur les bouteilles pour avoir les informationsles plus importantes avant de cliquer pour aller plus loin si nécessaire. C’est très pratique ! Et laforme fait beaucoup plus rêver que celle du site d’Ayala dont le site fait le job, mais pas plus. Ayalafait plus marque familiale que marque de luxe. 5. De manière générale, êtes vous intéressé par les nouvelles technologies ?□ oui beaucoup et je m’y connais □ oui un peu : je connais l’actualité □ non et je n’y connais pas grand chose 6. Vous êtes :□ une femme □ un homme 7. Quel âge avez-vous?□ moins de 25 ans □ 25 - 35 ans □ 36 - 45 ans □ 46 - 55 ans □ plus de 55 ans 134
  • 135. ANNEXE 17 : Résultats détaillés des interviews menées dans le cadre de l’étude qualitative.TEST JOAILLERIE Plus grande qualité du site qui est plus esthétique et avec de Laura meilleures photos. Julie Le site est animé et plus fluide. On sent qu’ils maîtrisent ce qu’ils font. 1ère vague Site plus fluide, clair et facile à utiliser. J’aime ses animations et il est darguments original. Il est vraiment travaillé : on voit quon nest pas face à un Julien vendeur de pipeaux. Le site met clairement en avant l’histoire de la société et son savoir- Graff faire (Précision : en effet, ces rubriquent viennent avant la rubrique semble Emmanuel consacrée aux produits) disposer dun Laura On y voit la présence d’humains, dartisans plus 2ème vague Julien L’expertise est présentée avant les produits. Savoir-faire grand darguments Le site est vraiment agréable, esthétique... on sent qu’ils maîtrisent savoir- Emmanuel bien leurs sujets ! faire La présentation des bijoux de Graff fait moins catalogue que celle de Laura De Beers De Beers commence par le produit : ils ne fons pas attendre. Ils sont 3ème vague dans une logique vendeur alors que Graff fait plus artisan = important darguments Julien dans le luxe Les bijoux sont bien mis en valeur : la navigation est simple, les Emmanuel produits ressortent bien, on trouve facilement les différentes gammes. De 1ère vague les produits ont l’air plus raffinés et on voit tout de suite la rubrique « Beers darguments Lucie L’art de la joaillerie diamant » semble disposer dun plus 2ème vague grand darguments savoir- La couleur blanche du site renforce l’idée de pureté associée aux faire Lucie diamants. le site est plus fluide et plus pratique : pas besoin de cliquer sur les Laura liens pour que les informations apparaissent. Cest la classe. site est beaucoup plus élégant et class qui donne un côté plus Côté luxueux Julie inaccessible, plus rare à la marque il n’y a aucun prix et la marque semble plus difficile d’accès (pas aussi Graff facile de contacter la marque que depuis le site de De Beers par 1ère vague semble Lucie exemple) darguments plus De Beers commence par le produit, ne fons pas attendre. Sont dans luxueuse une logique vendeur alors que Graff fait plus artisan, ce qui est Julien important dans le luxe. Site fait vraiment haut de gamme par rapport aux sites qu’on a plus l’habitude de visiter. Le design, les effets, les animations, les détails (la Emmanuel souris-diamant), l’expérience de navigation… tout est très bien soigné. 2ème vague Laura Le site est plus unifié ce qui rend l’expérience plus cohérente 135
  • 136. darguments Graff fait plus discrèt et plus luxe que De Beers qui fait plus « bling- Julien bling » Emmanuel La disposition des produits fait plus luxueuse que chez De Beers Laura La police est jolie3ème vaguedarguments des photos mettent à la fois en valeur les produits et l’artisanat qui va Emmanuel derrière, or l’artisanat est important pour moi dans le luxe. La compagnie et l’artisanat sont présentés avant de les produits. Ça4ème vague fait plus site de luxe alors que le site de De Beers fait plus site dedarguments Emmanuel vente. Dun autre côté De Beers met vraiment en avant le service client, ce Lucie qui est très bien aussi Contre- J’aime bien le fait qu’on puisse créer un compte personnel sur le sitearguments de De Beers pour le personnaliser car c’est aussi ce que j’attends d’une marque de luxe. On peut également joindre la marque plus Emmanuel facilement, ce qui peut être très utile. 136
  • 137. TEST HORLOGERIE 1ère vague Julie Les montres sont mieux présentées et plus belles Barthelay darguments Lucie Le site fait plus class semble disposer dun Le site fait désorganisé et il est dommage que l’entreprise ne plus grand Contre- sache pas faire la même chose que Graff pour les liens par Savoir-faire savoir-faire argument exemple (voir les infos en passant simplement la souris sur les Julien liens, sans avoir à cliquer) 1ère vague Laura L’utilisation du lys fait plus ancien darguments Emmanuel Semble disposer du plus grand savoir-faire car ils l’exposent plus Emile Page d’accueil et site plus esthétiques que le site de Barthelay Pequignet 2ème vague qui fait cheap, grossier, terne et qui ne donne pas envie de lire à semble darguments Laura cause de sa police, couleurs... disposer dun 3ème vague plus grand darguments Laura Les produits ont l’air ultra élaborés savoir-faire Donne beaucoup d’informations et incite plus à naviguer, mais il Contre- y en a peut-être trop justement. On ne comprend pas vraiment arguments Julien ce quils veulent dire. Les textes sont écrits en italique et que le site fait plus class par rapport au site d’Emile Pequignet sur lequel il y a trop Julie d’information et on est vite perdu 1ère vague Barthelay darguments Lucie Le site est sans fioritures et les couleurs y sont très class. semble plus Parce que le site d’Emile Pequignet utilise la technique de Côté luxueux luxueuse manière énervante, est trop bordélique et ne fait pas du tout Emmanuel rêver 2ème vague Le site est plus facile à utiliser que celui d’Emile Pequignet qui darguments Julie fait plus bâclé. 1ère vague Le site fait vraiment marque de luxe grâce aux photos, aux darguments Laura polices et à sa fluidité. Emile Le site d’E. Pequignet me saoul à se recharger totalement quand Pequignet je passe d’une page à une autre. Les animations c’est bien mais semble plus là c’est pénible. En plus on ne sait pas toujours exactement où on Contre- luxueux doit cliquer pour avoir accès aux informations qui nous arguments intéressent. Bref : ça ne fait pas pro. De plus, le fondu auquel on a droit quand on passe d’un produit à un autre ne fait pas du Emmanuel tout luxe, tout comme le logo Facebook au pied de chaque page. 137
  • 138. TEST CHAMPAGNE Laura La marque fait plus ancienne Il y a de nombreux supports pour mettre en valeur ce savoir- Julie faire : photos, vidéos, explications… Car le site donne plus dinformations sur les vins et celles-ci 1ère vague Lucie sadressent à tous les visiteurs : novices comme pros darguments Clairement Canard-Duchêne : il est plus difficile de naviguer Savoir-faire sur le site de CD que sur celui d’Ayala mais on a quand même Canard- beaucoup plus envie dy naviguer car cest vraiment plus Duchêne sympas visuellement. Ca donne envi daller chercher des semble disposer Julien informations et il y en a pas mal dun plus grand Emmanuel Les vignes sont bien mises en valeur savoir-faire Laura Il y a des photos des vignes Lucie On voit les vignes dès la première page 2ème vague Le côté proche du terroir (les vignes…) renforce l’idée de darguments Julien savoir-faire Il y a de belles animations qui montrent ici aussi qu’ils Emmanuel maîtrisent ce qu’ils font 3ème vague Le site prend soin de donner des détails et on a le choix de darguments Emmanuel cliquer sur chacun d’eux si on veut d’avantage d’informations. Le site est animé, il est un peu exceptionnel alors que celui Julie d’Ayala est vraiment très basique Car il y a des animations sur le site, c’est joli, fluide, pratique 1ère vague alors que le site d’Ayala fait cheap : du texte sur un fond darguments Lucie blanc… Parce qu’on sent beaucoup leur savoir-faire, le côté Julien traditionnel, proche de la région… Côté luxueux Canard- Emmanuel Le site est plus complet (plus dinfos, possibilité de réserver…) Duchêne Le site fait beaucoup plus rêver que le site dAyala : il est plus semble plus 2ème vague Julien joli, plus animé… luxueuse darguments Le site est plus joli, avec de belles photos et des animations Emmanuel sympas et fluides. Le site met beaucoup mieux en valeur les produits : on n’a 3ème vague qu’à faire glisser la souris sur les bouteilles pour avoir les darguments informations les plus importantes avant de cliquer pour aller Emmanuel plus loin si nécessaire. C’est très pratique ! Contre- pourrait faire luxe mais le site est trop compliqué à utiliser. Ce arguments Laura nest pas pratique et ne fait pas luxe. A de plus jolies photos et des textes intéressants (« Symphonie en Brut majeur ») mais il fait un peu cheap pour une marque Contre- Laura de luxe Ayala arguments Le site fait le job, mais pas plus. Du coup Ayala fait plus Emmanuel marque familiale que marque de luxe. 138
  • 139. ANNEXE 18 : Document Intermédiaire de MémoireSOMMAIRE I- Avancement du mémoire 1- Sujet 2- Problématique 3- Synthèse du travail réalisé (français et anglais) II- Etat de l’art 1- Luxury Strategy in Action………………………………………..…..…….p8 2- Management et Marketing du Luxe………………………………..………p10 3- Luxe mensonges et marketing………………………………………..…….p13 4- Lèche vitrine : distribution & merchandising visuel dans la mode…..…….p15 5- Luxury consumption factors……………………………………………..…p16 6- Luxury and the recent economic crisis……………………………………...p17 7- Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et de l’intention d’achat selon le lieu……………………………………………….……...…p19 8- La stratégie du luxe : un point fort pour la France / une stratégie d’entreprise pour le monde qui advient……………………………………………….....p21 9- Le luxe et l’image de marque…………………………………………….....p22 10- Le luxe au temps des marques……………………..………………………..p23 11- Le management du capital marque………………………………………….p24 12- Des métiers d’art à l’industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur la création………………………………………………………………..p26 13- Les groupes de luxe dans le monde : analyse du marché – tendances 2010-2015 – Stratégies des acteurs………………………………………………..p27 14- Corpus d’articles sur le classement des marques Interbrand 2011………….p28 15- La génération Y Accro au luxe…………………………………………...…p29 16- Gérer la relation client sans programme de fidélisation, le cas du groupe Four Seasons……………………………………………………………………...p30 17- Nouvelles technologies de l’information et de la communication, nouvelles stratégies marketing…………………………………………………………p31 18- IBM Global CMO Study 2011………………………………………...……p32 19- Corpus d’articles sur le « Big Data »…………………………………..……p33 20- Corpus d’articles sur le magasin « Nouvelle Génération »………………....p36 139
  • 140. I- Avancement du mémoire 1- SujetLuxe, marketing et technologie. 2- ProblématiqueDans quelle mesure l’utilisation de technologies numériques peut-elle être utile auxentreprises de luxe pour vendre des produits ou services ? 3- Synthèse du travail réalisé Le marché du luxe s’est considérablement transformé depuis les années 1980. D’uncôté, les grands groupes de luxe se sont encore renforcés, rassemblant toujours plusd’entreprises, de marques et de boutiques, élargissant encore leur offre de produits et passantd’une logique familiale, artisanale à une logique industrielle. Le fait-maison a même souventlaissé place à la production de masse dans ce qu’on appelle désormais « l’industrie du luxe ».De l’autre côté, les consommateurs sont plus nombreux et variés que jamais. Déjà en 1999,63% des individus vivant dans les pays développés consommaient au moins un produit deluxe par an (Dubois et Laurent). Parmi eux, on trouve des nouveaux clients, desexcursionnistes, des habitués… Des jeunes aussi, et de plus en plus : Ipsos a même montréque l’intérêt des 15-35 ans pour les produits de luxe dépasse désormais celui de leurs aînés.En fait, c’est toute la définition du luxe qui a changé. Le luxe est présent dans plusieurs secteurs économiques. On peut même penser quetous ces secteurs, de la bijouterie à l’édition en passant par la haute couture, les transports oula technologie, peuvent proposer des produits ou des services de luxe. Ces produits ouservices se caractérisent par plusieurs paradoxes, parmi lesquels une motivation d’achatdétachée de la nécessité de satisfaire un besoin primaire et un prix de vente en apparentecontradiction avec la théorie microéconomique classique. De fait, leur fonction et leur utilitéreposent sur une logique totalement différente de celle sur laquelle s’appuie la consommationde produits courants puisque leurs ressorts sont plutôt d’ordre psychologique et social.Le terme « luxe » viendrait du latin luxus, la déviation, l’excès. Le luxe est par définition unécart par rapport à une norme. Il dépend donc des époques, des sociétés et n’est jamais querelatif et subjectif. Il est donc impossible de donner une définition précise et universelle duluxe puisqu’il ne peut y avoir au mieux que des luxes qui visent chacun une catégorie donnéede la population et ses caractéristiques spécifiques (codes, pouvoir d’achat, ambitions…).C’est particulièrement visible aujourd’hui où des marques comme Louis Vuitton, Hermès ouencore Ralph Lauren proposent des gammes de produits aux caractéristiques et aux fonctionstout à fait différentes à des prix d’amplitudes extrêmes pour satisfaire différents types declients. Mais puisque le luxe est un écart, toutes ses manifestations ont en commun cettecapacité de cliver et de fédérer en créant de la différence, souvent grâce à la marque dont lerôle est central, tant d’un point de vue stratégique que commercial. On sent déjà ici toutel’importance qu’ont les marques dans le secteur du luxe, puisque dans tous les cas, pourassurer leur fonction psychologique et sociale, elles doivent faire rêver leurs consommateurset leur proposer des expériences uniques et extraordinaires. 140
  • 141. Pour répondre à ce besoin, beaucoup d’observateurs notent que les Maisons de luxe sesont dotées de puissants services marketing. Véritables « machines à rêves » au service desmarques, ils cherchent à créer du « rêve », de « l’émotion » et du « prestige », c’est-à-dire àentretenir la désirabilité de la marque (même si le terme « marketing » n’est pas toujoursutilisé au sein de ces entreprises, le luxe s’accommodant assez mal avec la vision erronéemais néanmoins très répandue d’une fonction visant à augmenter les ventes coûte que coûte,quitte à travestir la réalité si nécessaire). Ces services se retrouvent au milieu destransformations évoquées précédemment. Ils cherchent à améliorer et à rendre plus efficace larelation qu’entretient l’entreprise avec son environnement et ses consommateurs. Cela dans lebut de vendre éventuellement plus, mais surtout de vendre mieux. Car une des caractéristiquesdes produits de luxe est qu’ils sont et doivent être perçus comme étant rares, sinon uniques. Parallèlement, les avancées technologiques ont de plus en plus d’applicationsconcrètes dans le monde de l’entreprise et le marketing semble être l’un de leurs nouveauxterrains de jeux privilégiés. Les analystes de Gartner ont même estimé lors de leurSymposium 2011 que d’ici à 2014, 25% des budgets informatiques actuellement gérés par lesDirections des Systèmes d’Information vont leur échapper, au profit des DirectionsMarketing. Plusieurs autres études semblent confirmer cette tendance. L’IBM Global CMOStudy 2011 a par exemple permis de souligner le fait que les directeurs marketing du mondeentier attendent beaucoup des technologies pour leur permettre de faire face à la complexitécroissante de leur environnement. L’utilisation et la maîtrise des technologies apparaissentainsi comme deux des principaux enjeux du marketing de demain. C’est pourquoi ce mémoirecherchera à comprendre les intérêts qu’ont les marques de luxe à utiliser les technologies pour« vendre » ou « mieux vendre », ce qui n’est pas la même chose que « vendre plus ». Laquestion centrale de ce mémoire peut être posée en ces termes : comment les technologiespeuvent-elles aider les services marketing des entreprises de luxe à renforcer l’attractivité dela marque qu’ils servent ? Pour y répondre, nous nous intéresserons aux spécificités du marketing du luxe. Avecune première hypothèse : les clients des marques de luxe ont des attentes particulières etextrêmement strictes vis-à-vis de ces marques et de limage quelles véhiculent. Ilsattendent notamment d’elles qu’elles utilisent des techniques artisanales, les seulescapables à leurs yeux de créer des objets uniques et de qualité réellement supérieure.Nous vérifierons la validité de cette hypothèse avec la revue de l’art et en menant une étudequantitative parmi les clients des marques de luxe. Nous étudierons dans un second temps les bénéfices que les marques de luxe et leursclients pourraient tirer de l’utilisation de plusieurs nouvelles technologies phares. Nous nousintéresserons par exemple à « l’analyse de gros volumes de données », aux technologies duweb ou encore aux technologies du « magasin Nouvelle Génération » (ou « magasin 3.0 »)développées par IBM, Microsoft, SAP ou Oracle et présentées notamment lors du Big Show2011 organisé par la National Retail Federation. Comment améliorer l’expérience proposée auclient sur l’ensemble des points de contact entre lui et la marque ? Comment améliorer sonexpérience d’achat en travaillant sur l’avant-vente, la vente en elle-même et l’après-vente ?Nous poserons ici une seconde hypothèse : dans tous les cas, lusage des technologies dansle luxe doit être discret. Les technologies numériques doivent permettre de créer uneimportante valeur ajoutée pour les clients sans que ces derniers remettent en cause lecaractère artisanal de ce que propose la marque (ce qui serait d’autant plus vrai si lapremière hypothèse était validée). Nous étudierons alors les précautions à prendre avant demettre en place les différents dispositifs technologiques. 141
  • 142. Enfin, puisque nous avons vu que le concept luxe a évolué, nous pouvonslégitimement penser qu’il va continuer à se transformer. Reste à savoir comment. Il estnécessaire de suivre et d’anticiper au mieux ses évolutions, de connaître les besoins, les rêveset les désirs des consommateurs qui, par ailleurs, nous l’avons vu, ont des profils de plus enplus variés. L’hypothèse que nous formulerons ici est que les services seront unecomposante capitale du luxe de demain. Or lutilisation de technologies peut largementaméliorer l’efficacité et la pertinence des services. En ce sens, on pourrait dire que lestechnologies seront de plus en plus nécessaires aux entreprises de luxe. Pour vérifier lavalidité de cette hypothèse, nous analyserons les évolutions récentes du marché du luxe etnous étudierons les attentes de ses jeunes consommateurs (15 – 34 ans) grâce à une enquêtequalitative afin d’anticiper un peu mieux les attentes des clients du luxe de demain. Si elle sevérifie, nous nous demanderons comment les technologies peuvent aider les entreprises quicomposent l’industrie du luxe à répondre à et à exploiter ce nouveau grand défi. Summary of the work done The luxury market has changed a lot since the 1980s. On the one hand the big luxurygroups became stronger and stronger; they gather always more companies, brands andboutiques, have widely enlarged their product offerings and went from a family and artisanalapproach to an industrial approach. The home-made product has even often been replaced bymass production and we can now talk about the “luxury industry”. On the other hand, thereare more and more consumers. As soon as 1999, 63% of people living in developed countriesbought at least one luxury product a year (Dubois and Laurent). Among them there are newclients, “excursionists”, regular customers…There is also a growing number of young people:Ipsos even showed that the young in the range 15-35 are more interested in luxury than theirelders. In fact, the whole definition of luxury has changed. Luxury can be found in several sectors. We can even think that every sector, includingjewelry, publishing, haute couture, transportation or technology offer luxury products orluxury services. These products or services are characterized by several paradoxes. Amongthem we can underline a purchasing motivation detached from the necessity of satisfying aprimary need and a price which seems to be in contradiction with the commonmicroeconomic theory. Indeed, their function and their utility rely on a logic that is totallydifferent from the one on which mass-consumption relies. Their foundations are morepsychological and social. The word « luxury » is said to come from the Latin word luxus, veering, excess.Luxury is by definition a diversion from a norm. Thus it depends on periods, societies: it isrelative and subjective. So it is impossible to give a precise and universal definition of luxurybecause there will be at best several luxuries, each one targeting a specific category of peoplewith its particularities (codes, purchasing power, ambitions…). This is really strikingnowadays when brands such as Louis Vuitton, Hermès or Ralph Lauren offer wide ranges ofproducts with features and functions absolutely different, with an extreme amplitude of pricesin order to satisfy different kinds of clients. But since luxury is veering, all its expressions 142
  • 143. have in common a particular splitting and federating capacity thanks to the brand which playsa central role on both a strategic and a commercial level. Here we can already feel theimportance of brands in the luxury sector since they have to make their clients dream and tooffer them unique and extraordinary experiences. To meet with this need, many observers have noticed that luxury brands have set uppowerful marketing services. As a “dream machines” serving the brands, they try to create« dream », « emotion » and « prestige », that is to say to maintain the desirability of thebrands (even if the word “marketing” is not always used within the luxury companies,marketing being often unfairly seen as a way to increase sales by any needs). These servicesfind themselves in the middle of the transformations previously described. They look forimproving and making more efficient the relationship between the company and its clients.All this in order to sell more, but above all to sell better. Because one of the maincharacteristics of luxury products is that they are and have to be seen as rare, or even unique. At the same time, technological advances have more and more concrete applications incompanies and marketing seems to be one of its new favorite playgrounds. According toGartner’s analysis unveiled during the Gartner Symposium 2011, 25% of the IT budgets todaymanaged by CFOs will move to Marketing Direction from now to 2014. Several other studiesconfirm this trend. The IBM Global CMO Study 2011 for example has underlined the factthat all around the world, CMOs are expecting a lot from technologies in order to enable themto cope with the growing complexity of their environment. The use and the control oftechnologies thus appear as two of the main stakes of marketing today. This is the reason whythis work will try to understand the interests luxury brands have in using technologies to“sell” or “sell better”, which is not the same thing as “sell more”. The main issue of this workcan be put down into these words: how may technologies help marketing departments ofluxury companies to reinforce the attractiveness of the brand they work for? To answer this question, we will study the specificities of marketing in the luxurymarket. With a first hypothesis: luxury brand clients have specific and very strictexpectancies from these brands and the image they carry. They want them to usetraditional techniques, the only ones they think capable of creating unique and very highquality products. We will check the validity of this hypothesis thanks to a quantitative studyamong luxury brands customers. In a second step, we will study how luxury brands and their clients could benefit fromthe use of various and main new technologies. We will focus for instance on “big data”, webtechnologies and on the technologies of the “New Generation store” (or “Store 3.0”)developed by IBM, Microsoft, SAP or Oracle and introduced during the Big Show 2011 ofthe National Retail Federation. How to improve the client experience on the different pointsof contact? How to improve the purchase experience by working on the pre-sale, the sale initself and the after-sale? Here, we will assert a second hypothesis: in any cases, in luxury,the use of technologies has to be discreet. Digital technologies have to enable the creationof an important added value for the client without making him doubt the craftsmanshipvalue of the offer of the brand (what would be even more important if the first hypothesis isconfirmed). We will then study the precautions to be taken before putting in place thedifferent technological systems. Finally, since we have seen the very concept of luxury has evolved, we canlegitimately think it will keep on changing. But the question is: how? It is necessary to follow 143
  • 144. and to anticipate its transformations, to know the needs, the dreams and the desires of theconsumers who, besides, as we have seen, have more and more varied profiles. Thehypothesis we will formulate here is that services will be a huge part of luxury tomorrow.And the use of technologies can largely improve the efficiency and the pertinence of services.Then, we could say technologies will be more and more necessary to luxury companies. Tocheck this out, we will analyze the recent transformations of the luxury market and study theexpectancies of its young clients (the 15-34 group) thanks to a qualitative study in order tobetter anticipate the expectations of the clients of today’s luxury. If it is validated, we will askourselves how technologies could help luxury companies to meet with and make the most ofthis new great challenge. II- Etat de l’art 1- Luxury Strategy in Action………………………………………..…..…….p8 2- Management et Marketing du Luxe………………………………..………p10 3- Luxe mensonges et marketing………………………………………..…….p13 4- Lèche vitrine : distribution & merchandising visuel dans la mode…..…….p15 5- Luxury consumption factors……………………………………………..…p16 6- Luxury and the recent economic crisis……………………………………...p17 7- Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et de l’intention d’achat selon le lieu……………………………………………….……...…p19 8- La stratégie du luxe : un point fort pour la France / une stratégie d’entreprise pour le monde qui advient……………………………………………….....p21 9- Le luxe et l’image de marque…………………………………………….....p22 10- Le luxe au temps des marques……………………..………………………..p23 11- Le management du capital marque………………………………………….p24 12- Des métiers d’art à l’industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur la création………………………………………………………………..p26 13- Les groupes de luxe dans le monde : analyse du marché – tendances 2010-2015 – Stratégies des acteurs………………………………………………..p27 14- Corpus d’articles sur le classement des marques Interbrand 2011………….p28 15- La génération Y Accro au luxe…………………………………………...…p29 16- Gérer la relation client sans programme de fidélisation, le cas du groupe Four Seasons……………………………………………………………………...p30 17- Nouvelles technologies de l’information et de la communication, nouvelles stratégies marketing…………………………………………………………p31 18- IBM Global CMO Study 2011………………………………………...……p32 19- Corpus d’articles sur le « Big Data »…………………………………..……p33 20- Corpus d’articles sur le magasin « Nouvelle Génération »………………....p36 144
  • 145. Luxury Strategy in Action Editions Palgrave, 2011 Jonas Hoffman, professeur à SKEMA Ivan Coste-Maniere, Directeur du Master of Science Luxury and Fashion Management de SKEMALa définition du luxe et ses consommateurs n’ont jamais évolué si vite qu’au cours des vingtdernières années. Le luxe est quelque chose d’exquis, d’unique et rare qui combine plaisir etaspiration. Les marques ne peuvent plus se reposer uniquement sur leur nom et leur réputation :elles doivent se battre contre d’autres marques sur les sujets tels que l’innovation, la créativité, ladistribution, les communications et la propriété intellectuelle.Le concept même de luxe a changé : le luxe n’est plus clairement défini, il cherche à anticiper et àsuivre l’évolution constante des besoins, rêves et désirs des consommateurs. Les nouvellestechnologies ont contribué à la démocratisation du luxe.Les technologies du web 2.0 jouent désormais un rôle majeur dans les stratégies de marque, et lesstratégies marketing et commerciales. Des sites tels que Net-à-porter (www.netaporter.com), ouYoox ont fait évoluer la situation en devenant eux-mêmes des marques de luxe et en démontrantqu’il était possible de répondre aux attentes des clients de luxe via le e-commerce et de leurproposer une expérience client soignée. De nombreuses marques ont commencé à exploiter lespossibilités offertes par internet. Et comme les marques de luxe se banalisent, elles doivent sedifférencier. Le web 2.0 peut justement le leur permettre. Les sites de e commerce qui se distinguentpar leur assortiment, l’intelligence de leurs contenus éditoriaux et le développement interactif deleur communauté seront ceux qui réussiront.Les produits de luxe représentent un rêve et confèrent du prestige. L’innovation et la création sontau cœur de ce processus. Innover dans le luxe, c’est être capable à un moment donné d’allier descompétences uniques, de sentir l’air du temps et de créer quelque chose de nouveau, d’unique, unproduit ou une expérience extraordinaire. Dans cette recherche de l’innovation, les consommateursne sont pas d’une grande aide tant ils sont imprégnés de leur contexte socioculturel. Les créateurs deluxe doivent être capables d’anticiper les tendances, les besoins, les désirs et les rêves.Le futur de l’innovation dans le luxe ?Technologies et mondialisation vont redéfinir l’innovation et la création dans le domaine du luxe.TechnologiesLes technologies de l’information et de la communication vont continuer à se développer dans lesproduits de luxe. Elles permettront également d’accélérer le temps de transferts des innovationsentre les secteurs. Ces technologies devraient enfin permettre d’améliorer le développement desproduits de luxe, du merchandising, de la production, la création et des prototypes.Application possible : application du Customer Knowledge Management (CKM) dans le secteur duluxe.MondialisationL’Inde et la Chine maîtrisent des techniques artisanales ancestrales qui pourront facilement servir debase à la création de codes pour leur industrie du luxe. Le Brésil ne dispose par de tradition aussiriche mais dispose d’une forte capacité à briser les règles, à mixer et à se jouer des codes. 145
  • 146. La distribution dans le secteur du luxeC’est dans le magasin (réel ou virtuel) que le client touche à l’ensemble des éléments réels ou virtuelsde la marque. Cette expérience doit être parfaite, d’autant que la consommation de luxe n’est pardéfinition pas nécessaire et qu’il est donc facile de renoncer à son achat.InternetCette technologie a indiscutablement aidé les marques dans leur développement géographique (outilde communication et possibilité de vendre n’importe où dans le monde). Mais est-ce un bon canal dedistribution pour le luxe ? Il y a plusieurs points à ne pas perdre de vue : - Avec la démocratisation du luxe celui-ci ne renvoie plus tant à l’exclusivité qu’à la qualité, l’artisanat, l’élégance et les valeurs qu’il incarne. La relation des clients avec les maisons de luxe a changé et Internet permet de travailler ces nouvelles attentes et de vendre. - L’accessibilité de la communication et de l’information ne signifie pas que les produits sont plus accessibles et donc moins exclusifs. - L’accessibilité de l’information n’est pas nécessairement négative dans le luxe. L’expérience d’achat a deux dimensions : une dimension personnelle (Kapferer parle de « luxe pour soi ») et une dimension sociale (« luxe pour les autres »). Si plus de monde devient familier avec les marques, la reconnaissance sociale sera plus forte. Il est évident dans le luxe qu’il ne faut pas uniquement communiquer à destination de ses cibles potentielles. - Les technologies progressent si vite que l’expérience d’achat en ligne se rapproche toujours plus de l’expérience hors ligne. Il faut s’intéresser aux avantages du e-commerce et en tirer profit : accessible 24h/24, 365j/an, plus d’intimité et contrôle total du client. La vente en ligne n’est pas une simple extension de la vente en magasin. Elle offre également une relation directe avec le client (market intelligence), une protection contre les offres non officielles…Cas d’étude : Fabergé. Un modèle pour les marques d’ultra-luxe en matière d’utilisation desdernières technologies.Internet, media sociaux et stratégie de luxeLe site officiel est le tout premier outil de stratégie marketing online d’une marque. Il doit êtreesthétique (belle page d’accueil…), facile d’utilisation, pourvu d’un contenu de valeur et assurer laconfidentialité et la sécurité. Toutes les fonctionnalités importantes (shop, newsletter, contact)doivent être accessibles en un clic. Un site peut proposer des fonctionnalités intéressantes telles quedes essayages virtuels, des guides de taille interactifs, des showrooms virtuels, des suggestions… Media sociaux / blogs… web 2.0Il est indispensable d’y être, d’autant que le développement de l’internet mobile renforce leurutilisation. C’est un moyen formidable pour acquérir de nouveaux ambassadeurs. Sur les réseauxsociaux, il s’agit d’être social pour impliquer les fans et les amener à partager avec leurs amis. Il fautdéfinir clairement ce qu’on attend de nos fans ou followers.Il est indispensable pour les marques de luxe d’être présentes sur internet et de considérer lesmeilleures stratégies marketing et de e-commerce comme des objectifs business essentiels. Lesmarques ne peuvent pas étendre leur activité en ligne si elles négligent l’optimisation du trafic et sonexposition sur le web. Elles ne peuvent pas non plus réussir sans plateforme e-commerce de qualité. 146
  • 147. Management et Marketing du Luxe Dunod, 2011 Michel Chevalier, Paris Dauphine, ancien directeur général de Paco Rabane Parfums Gérald Mazzalovo, consultant en gestion de marqueQu’est-ce que le luxe ?Pas de définition universelle. Elle a varié au cours des époques. Le luxe est aujourd’hui un marchétrès segmenté : il y a des luxes qui visent chacun une catégorie spécifique de la population et sescaractéristiques. Toutefois, tous ces luxes ont un point commun : ils clivent et fédèrent en créant dela distinction grâce à la marque. Le luxe permet à chacun de se distinguer de ses pairs enconsommant mieux ou un peu mieux qu’eux et de rentrer dans une tribu en révélant des qualitésconcrètes (richesse…) ou symboliques (goûts, valeurs…). Le luxe nous fait rêver et nous réconforte àla fois (désir et plaisir).Gilmore et Pine : le luxe se distingue par le naturel, l’original, l’exceptionnel, le référentiel, l’autoritéChevalier et Mazzalovo ajoutent les styles de vie, les cultures, les savoir-faire, les technologies (ex :Segway ou Telsa Motors qui voudrait devenir une marque de luxe de l’automobile électrique)La clé du succès dans le secteur du luxeIl faut créer une rareté contrôlée, rendre le produit visible et connu mais relativement hors d’atteinteet être en phase avec les tendances et l’air du temps. - Nécessité d’une forte identité : elle se fonde souvent sur le nom d’un artisan différent. Mais le nom peut être une limite au développement de la marque (Vuitton ne faisait que des sacs de voyage). Mais les extensions de gamme sont délicates. Elles demandent : 1- d’importants investissements publicitaires et promotionnels, 2- de laisser du temps au consommateur, 3- de bien expliquer l’adéquation du nouveau produit avec la marque. - Des produits identifiables : chaque objet doit appartenir à une famille de produits homogène et doit être facilement identifiable. Une marque doit donc avoir son code esthétique et le respecter sur ses différents produits. La fabrication artisanale des produits de luxe doit les distinguer des produits de masse, leur donner leur caractère exceptionnel. - Des produits faisant partie de l’environnement social et culturel du moment : ce qui implique des liens avec les environnements artistique et culturel (fonction de miroir culturel des produits de luxe) .Facteurs de succès dans le prêt-à-porter et utiles pour mon mémoire : - Processus créatif : dans les grandes maisons, le studio rassemble de nombreux stylistes. Mais tous les produits de la marque doivent toujours rester cohérents et, idéalement, reconnaissables  important besoin de coordination et de consignes claires.Facteurs de succès dans le parfum et utiles pour mon mémoire : - Il peut ne plaire qu’à très peu de personnes mais être quand même un très grand succès. Un marketing ciblé est donc très difficile sur les parfums car les consommateurs représentent souvent une très faible part de la population totale.Facteurs de succès dans l’hospitalité et utiles pour mon mémoire : - Les valeurs d’excellence se construisent à long terme : le client est-il reconnu ? ses préférences ont-elles été mémorisées / prises en compte ? l’excellence doit être stable dans la durée. - Le style de l’hôtel doit être clairement défini et le personnel doit l’avoir intériorisé et le respecter pour créer une atmosphère particulière et valorisante pour le client. 147
  • 148. Valeur d’une marqueLes auteurs utilisent le classement établi chaque année par les consultants d’Interbrand. Ilsconstatent que c’est dans le secteur de l’informatique et dans les services financiers que l’on tire leplus profit des marques.Clients des produits de luxeBernard Dubois et Gilles Laurent ont montré qu’en 1999 dans un pays développé, 63% des individusà qui l’on demandait s’ils avaient consommé un produit de luxe au cours de l’année écouléerépondaient « oui ». Mais seulement 12% en consommaient plus de cinq par an.Croissance d’une marqueEn plus de la croissance induite par la croissance du secteur, par l’expansion géographique ou ledéveloppement de nouvelles catégories de produits, il peut être pertinent de s’intéresser àl’optimisation des processus internes. Cet axe de développement est souvent négligé car plus difficileque les autres, mais diminuer le temps de développement d’un produit, et donc accélérer sa mise surle marché, peut être extrêmement profitable. Pour cela, il faut être capable de lire efficacement etrapidement les signaux des marchés, optimiser la conception des produits tout en garantissant lasatisfaction client, disposer d’une logistique impeccable…La communication Schémas p267 Schémas p 269 148
  • 149. Technologies à prendre en compte dans la communication de demain :Les applications mobiles (peuvent accroître l’interactivité…), les réseaux sociaux (Lady Gaga estdevenue une marque à succès car « elle utilise Twitter pour traiter du champ affectif, MySpace pourla promotion et Facebook pour l’information ») (Le Monde du 11 mai 2010).Magasins - La plupart des marques de luxe relient leurs différentes caisses présentes dans l’ensemble de leurs magasins à un ordinateur central. Elles peuvent ainsi connaître notamment l’état des stocks en temps réel et prévoir des réapprovisionnements ou des transferts. - La formation du personnel est un enjeu important. - Les outils CRM permettent déjà un bon suivi des clients. - L’expérience en magasin doit être multi-sensorielle et interactive. Le client doit obtenir toutes les informations dont il a besoin.Conclusion :Deux tendances principales pour les années à venir et utiles pour mon mémoire : - Renforcement des produits « sur-mesure » (car la technologie a amélioré les procédures de production et de chaîne d’approvisionnement et rendent donc le prix de ces produits moins prohibitifs). Plus les entreprises maitriseront leurs chaînes logistiques plus elles pourront développer cette tendance. - L’extension de la notion d’expérience : l’expérience proposée aux clients doit être unique. Internet va également enrichir cette expérience grâce à l’interactivité qu’il permet. 149
  • 150. Luxe, mensonges et marketing Pearson Education France, 2010 Marie-Claude Sicard, Enseignante au CELSALe luxe vient de luxus = la déviation, l’excès. C’est donc un écart et, en ce sens, il se rattache à unenorme. Le luxe dépend donc des époques et des sociétés : il n’est que relatif et subjectif. L’auteuredistingue 3 écarts : vers le haut (distinguer les individus entre eux avec idée de hiérarchie), vers lecôté (marquer une différence : pièces uniques, sur-mesure…) et vers le bas (écart de conduite :vulgarité, obscénité, « bling-bling », le « porno-chic »… dimension morale). Le luxe étant un écart, ilest logique que ces transgressions soient utilisées.Différence entre les marques de luxe américaines et françaisesLes marques de luxe américaines mettent sur le même plan toutes leurs activités et les intègrentparfaitement à leur communication et à leurs stratégies : la valeur de la marque est la même partoutoù cette marque s’exprime. A l’inverse, les marques de luxe françaises hiérarchisent leurs activités.Mais toutes les marques sont confrontées à la même question : comment continuer à vivre tout enchangeant ? Il n’y a pas de réponses universelles, mais les marques ont tout intérêt à développer desservices de prospective et des études de fond pour les éclairer un peu sur l’avenir du secteur du luxeet sur les profondes transformations que les prochaines années devraient apporter.Un des autres dangers qui guette les marques de luxe et qui est déjà visible est l’indifférenciation. Lesmarques se suivent et se copient alors que le marché du luxe est par essence un marché de ladifférence. Le marketing doit donc s’assurer que les marques n’aient pas recours au mimétisme. Pourle moment il fait l’inverse.Trois moments du luxe : - Luxe classique (18ème et surtout 19ème en Europe. Objet (savoir-faire, matières…) domine  Hermès) - Luxe moderne (début 20ème, Europe et US. Créateur domine  Chanel, Dior) - Luxe contemporain (années 1970, US. Medias dominent  Ralph Lauren)La communicationIl y a toujours sept règles qui s’appliquent à toute communication. Il n’y a pas de communication : 1-sans support matériel, 2- hors du temps, 3- hors de l’espace, 4- sans rapport à certaines normes, 5-sans projet, 6- sans que les parties prenantes adoptent certaines postures ni 7- relations.Ces sept composantes ont toutes la même importance, sont en relation (système). Le physique : le corps de la marque, ce qui la représente concrètement (produits, emballage,nom, logo, couleur, prix, PLV…). C’est souvent le produit et son processus de fabrication (luxesclassique et un peu moderne) ou son univers (luxes moderne et contemporain). Le temps : le luxe classique est plus porté sur le passé mais il laisse les autres (journalistes…)en parler pour éviter de paraître « vieux ». Le luxe contemporain revendique sa modernité encherchant à rompre avec le passé. Le luxe moderne est entre les deux. L’espace : pour les luxes classique et parfois moderne, il s’agit souvent des ateliers / pour lesluxe contemporain et souvent moderne, des boutiques. Mais il s’agit aussi de l’espace médiatique etd’Internet. Or si les marques de luxe sont de plus en plus présentes sur le web, elles y restentattachées à leur tradition et ne prennent pas en compte les spécificités du web. Leurs sites sont descatalogues qui n’encouragent pas réellement à la vente (descriptions rapides, pas de vidéos, d’avisd’autres acheteurs…) et ne proposent aucune dimension collaborative ou d’espace de dialogue entrela marque et ses clients. La communication se fait toujours en sens unique, sans interactivité. 150
  • 151. Les normes : luxes classique et modernes restent très attachés à des normes élevées dequalité, de traditions, de métier, d’artisanat voire de prouesse technique. Le luxe contemporaincherche à rompre avec la norme technique et stylistique mais respecte la norme publicitaire Les postures : les marques de luxe les plus anciennes ont longtemps pu adopter un ton desupériorité face à leurs « élèves ». Mais les clients sont de plus en plus instruits et cette positiondevient plus difficile à tenir. Elles sont maintenant devenues des conteurs face à leur auditoire.Beaucoup de marques contemporaines adoptent, elles, un rapport d’égal à égal avec leurs clients. Les projets : les luxes classique et moderne cherchent à « créer, exceller et émerveiller »(Comité Colbert). Le luxe contemporain se préoccupe moins de l’excellence technique et cherche àimpressionner et à vendre. Tous cherchent à créer un monde à part et à l’image des marques, desmondes dans lesquels elles seraient toutes puissantes. Les relations : le luxe cherche à créer des relations émotionnelles grâce aux produits puis àleur environnement. Mais dans le même temps il cherche à instaurer une distance. Lescommunications reposent plus sur le rituel que sur le jeu, imposant ainsi l’immobilisme. Il faudrapourtant changer un jour pour ne pas lasser.Si on transforme ces critères en échelle, plus le curseur est haut, plus la marque est forte. Si unemarque périclite, on doit donc regarder lequel n’est pas assez poussé et essayer de le remonter.Quel futur ?Pôle physique : on voit qu’on est passé d’un focus produit (luxe classique) à un focus medias (luxecontemporain). On assiste donc à une dématérialisation du luxe. Va-t-elle s’accentuer ? Sûrement,mais pas au point de faire disparaître le produit. On va plutôt voir se développer des services de luxeparallèlement aux produits  les individus attendent de plus en plus des moments de luxe. Lesgens rêvent d’avoir du temps, d’assister à des choses intéressantes ou distrayantes, ils attendent del’harmonie, du bien-être, de la simplicité (Tom Ford : « le luxe dans les années à venir va prendre unetournure plus simple »)… Le luxe classique pourrait avoir du mal à combler son retard dans ledomaine bientôt primordial de la relation. Il faudra être capable d’innover dans ces services etécouter les remarques des clients, tenir compte de leurs sentiments, ce que ne fait pas le luxeclassique aujourd’hui.La personnalisation va également prendre de l’ampleur. On la pratique déjà un peu sur les produits, ilfaudra la prolonger sur les services (appeler un ancien client pour l’informer de la sortie d’un sac quiva bien avec sa tenue achetée deux ans plus tôt, etc.). p 239 151
  • 152. Lèche-vitrine: Distribution & Merchandising visuel dans la mode Editions du Regard, 2008 Françoise Sackrider Gwenola Guidé Dominique HervéLes frontières entre les distributions de luxe et de masse se sont considérablement réduites. Lescodes du luxe sont empruntés par les acteurs grand public tels que H&M tandis que les marques duluxe et les créateurs s’engagent eux-mêmes de plus en plus vers des consommateurs sortant de leurcible traditionnelle. « Le luxe n’est plus le quotidien de l’élite, il est devenu l’exceptionnel de lamasse » dit Philippe Houzé, président des Galeries Lafayette. Le lieu de vente a pris une importancetelle que les marques de luxe cherchent à gérer directement leur propre réseau de distribution, àréduire le nombre de franchisés ou détaillants et à contrôler l’image que diffusent les quelquesrestants. Chaque lieu de vente est un outil de communication au service de la marque et de l’image.Ceux-ci font la part belle à l’art contemporain et aux nouvelles technologies.Dans une société du spectacle, du divertissement, les marques sont chargées de « réenchanter leréel ». Les nouvelles technologies peuvent toujours plus sophistiquer le processus d’animation(écrans, internet…). Reste le risque que le consommateur-spectateur devienne plus spectateur queconsommateur.Les Nike Town sont l’exemple même du retailtainment. Selon Alix Brijatoff, « faire du shopping uneexpérience fun, c’est faire en sorte que le client achète autre chose que ce qu’il avait prévu, maisqu’il en soit quand même content » (Challenges, n° 160, juillet 2001). Le magasin Adidas des ChampsElysées (1750m²) mise sur la technologie : écrans plasma, jeux et bornes Internet, une plateformetechnologique (Mi-innovative center) qui donne au client la possibilité de créer la chaussurerépondant parfaitement à ses besoins.InternetLes réticences des consommateurs sont tombées. Les sites de e-commerce se multiplient (11 500 en2005, 17 500 un an plus tard selon ICE/Fevad). Il convient de distinguer les pure-players (Amazon…)des click and mortar (pour qui la vente en ligne s’ajoute au réseau de distribution classique). Cesderniers peuvent miser sur la complémentarité des différents points de vente.En 2007, une étude de Forrester Research pour la National Retail Federation a mis en évidence le faitqu’en 2006, les ventes de produits de mode (habillement, chaussures et accessoires) ont atteint 13,5milliards d’euros, soit plus que la vente de produits électroniques (12,7 milliards) et de voitures(12,4).Internet peut faciliter la vente en renseignant à l’avance les consommateurs. L’objectif principal d’unsite doit être de créer des envies.Pour Bernard Arnault, « un site de commerce Internet, c’est comme un magasin. Il faut créer unenvironnement à la fois attractif et efficace ». Et comme pour tout dans la mode, il faut égalementun renouvellement permanent.Merchandising et produit de modeUn phénomène de mode s’inscrit par essence dans une discontinuité temporelle. Le merchandisingdoit s’adapter aux saisons et à la météo.Andy Warhol : « tous les grands magasins deviendront des musées et tous les musées deviendrontdes grands magasins ». 152
  • 153. Luxury consumption factors Journal of Fashion Marketing and Management, Vol 13 n°2, 2009, p231 Melika Husic et Muros Cicic, School of economics and business, University of SarajevoDans les années 70, les marques de luxe américaines ont ajouté une toute nouvelle dimension àl’équation de la mode : il ne s’agit plus seulement de design ni de produit, mais d’image et de stylede vie. Le luxe s’est dès lors orienté vers le mass-marketing, et depuis les années 90, les marquesfrançaises n’y font pas exception.Quels facteurs déterminent la consommation de luxe?Vigneron et Johnson (1999) expliquent la consommation de luxe d’après cinq effets : - The Veblen effect : les consommateurs vebleniens accordent une très grande importance au prix comme indicateur de prestige. Leur objectif principal est d’impressionner les autres. - The snob effect : ces consommateurs voient le prix comme un indicateur d’exclusivité et évitent les marques populaires pour suivre leurs propres envies de consommation. - The bandwagon effect : ils accordent moins d’importance au prix comme indicateur de prestige mais mettent l’accent sur l’effet que la consommation de marques prestigieuses a sur les autres. - The hedonic effect : plus intéressés par leurs considérations et sentiments et se fient donc moins au prix comme indicateur de prestige. - The perfectionism effect : ne se fient qu’à leur propre perception de la qualité du produit et peuvent utiliser le prix comme un indicateur à cette fin.Le luxe sert à montrer qui l’on est et quelle est notre place dans la société ou dans le groupe auquelon veut appartenir. Ce constat concerne l’ensemble de la hiérarchie sociale. Le luxe n’est plus réservéà des « happy few » (Twitchell, 2001), mais les clients aux très hauts revenus restent ceux dont lesdépenses en produits et services de luxe sont les plus élevées. Aujourd’hui, tout le monde peutposséder des produits de luxe. Mais alors comment expliquer que l’on parle toujours de luxe ? Lesmarques de luxe créent simultanément des offres toujours plus luxueuses, VIP et exclusives en haut(sur lesquelles elles ne communiqueront jamais) et des offres de luxe destinées aux plus grandnombre en bas (et soutenues par de puissantes campagnes de communication). 153
  • 154. Luxury and the recent economic crisis La revue de l’économie et de l’entreprise Robert OLORENSHAW, Professeur à l’IPAG et à l’INSEECLe luxe est un domaine d’activité qui se retrouve dans plusieurs secteurs économiques. Il secaractérise par une série de paradoxes. Dans ses fonctions tout d’abord : les produits de luxe ne sontpas achetés pour satisfaire un besoin primaire. Leur fonction est d’ordre psychologique et social. Leprix de vente des produits de luxe contredit la théorie économique classique (la demande ne diminuepas quand le prix augmente, c’est souvent le contraire, même si la courbe de demande ne croît pasindéfiniment avec le prix).Distribution et productionLes produits de luxe sont perçus comme étant rares, sinon uniques. Leur mode de distribution doitdonc être restrictif. Sur ses publicités, Chanel ne mentionne que six magasins et Vertu deuxseulement.Etant rares, ces produits sont souvent perçus comme étant faits main.TempsOn imagine la production des produits de luxe comme précapitaliste et préindustrielle. Le luxeentretiendrait une relation particulière avec le temps. Il fait très souvent référence au passé et l’âgeaugmente souvent la valeur de ses produits (cf vieilles voitures). Cette aspiration d’intemporalité faitque les marques de luxe n’ont pas à réagir face à la crise actuelle. Elles doivent surtout veiller à resterfidèles à leur ADN et à leur image. Ces marques doivent parler d’elles et de leur histoire, pas dumarché présent (mêmes si en parallèle, elles doivent y être attentives). Pas de déstockages ni debaisse de prix qui pourraient nuire à l’image de marque (pourquoi d’une saison à l’autre les prix ont-ilbaissé de 20% ? ce n’est plus aussi bien qu’avant ?)La contrefaçonSelon l’Union des Fabricants, sur huit produits en circulation portant le logo LV six seraient descontrefaçons. Wilcox, Kim & Sen ont montré que les contrefaçons sont principalement achetées parles individus considérant les marques de luxe comme des marqueurs sociaux plutôt que comme unmoyen d’exprimer ses valeurs. Par ailleurs, la contrefaçon pourra dissuader un vrai client potentield’acheter le produit original s’il considère également ces marques comme des marqueurs sociaux ets’il pense que les gens puissent le prendre pour une copie.Le rôle du marchéLe contrôle de la distribution est un enjeu important pour les marques de luxe et un énormeavantage pour celles qui se l’assurent. Il rend possible le contrôle de la marque et des prix (alors quele revendeur peut décider de déstocker à sa guise). Hermès est un très bon exemple d’entreprise quirespecte les codes du luxe et met le marché à distance. A la fin de l’année 2010, la marque était enrupture de stock sur ses produits de cuir. La réponse de Patrick Thomas (CEO) : « Même si nousessayons d’augmenter notre production, nous restons dépendants à moyen terme de notreapproche artisanale ». Il promeut ainsi en public la non-réactivité de son entreprise face au présentet donc son indépendance face aux marchés. Louis Vuitton affiche également des résultatsspectaculaires sans jamais réaliser la moindre promotion sur aucun de ses produits, même en tempsde crise. 154
  • 155. Développement de marquesAvec la crise, les motifs et logos se font plus discrets et le luxe est de plus en plus vu comme uneexpérience plutôt que comme un marqueur social. Il semble donc que ce soit la satisfactionpsychologique du luxe qui soit avant tout recherchée.Les grandes marques développent depuis quelques années d’immenses concept stores offrant uneimmersion dans des environnements multi-sensoriels (Le plongeoir d’Hermès rue de Sèvres, LV surBond Street). Hermès comme LV utilisent l’art et les livres comme marqueurs de distinction sociale(Bourdieu) pour enrichir leurs environnements multi-sensoriels. Ces environnements donnent unevaleur de marque aux objets et permettent donc aux marques de développer d’harmonieusesextensions de gamme qui, sans cela, auraient pu paraître disparates ou éloignées de l’identité de lamarque. Hermès a par exemple introduit sa collection de mobilier dans son magasin rue de Sèvres.D’autres entreprises de luxe ont étendu l’expérience de marque aux hôtels et aux spas (Armani Hotelà Dubaï, Bulgari Hotel à Bali..). Les marques offrent ainsi non seulement un environnement de luxetotal, mais de plus elles investissent le corps avec des valeurs spirituelles (bien-être, relaxation…). 155
  • 156. Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et de l’intention d’achat selon le lieu Revue française de gestion – N° 212/2011 BRIGITTE MÜLLER, Université de Lausanne, Suisse BRUNO KOCHER, HEC Paris BJÖRN IVENS, Université Otto-Friedrich, Allemagne  Est-ce que le lieu d’achat permet aux consommateurs d’induire à quel genre de produit ils sont exposés?  Quel est l’effet du lieu d’achat sur l’attitude et l’intention d’achat de produits originaux ou contrefaits ?  Quel est le rôle joué par la confiance dans le processus d’achat de ces deux types de produits?La contrefaçon est aujourd’hui une industrie planétaire qui représente entre 5 et 10% du commercemondial (500 milliards d’euros de CA selon Guillemin). 30% des contrefaçons s’achètent désormaissur Internet. Penz et Stöttinger révèlent que les produits les plus copiés sont ceux à forte image et àfaible technologie. Les produits de luxe s’y prêtent donc parfaitement et, de fait, selon le ComitéColbert, les contrefaçons de ces produits représentent 50% en valeur des saisies douanières enFrance.Distinction originaux/contrefaçons/imitation :Astous et Gargoui : une imitation ressemble à et est faite pour que le consommateur pense à lamarque d’origine. Une contrefaçon est faite pour être comme l’original, en moins cher.Le client peut être victime de faussaires et acheter une contrefaçon en pensant acheter un original,mais beaucoup en achètent de manière délibérée.Perception et importance du lieu d’achat / Facteurs importants dans l’achat de contrefaçons - L’image du magasin. Un magasin qui présente bien renvoie une image de qualité : les contrefaçons qui y sont vendues paraissent moins risquées et de meilleure qualité. - Le nombre d’obstacles à franchir (temps de recherche, barrières géographiques…). Moins il y en a plus les gens achètent. Cela explique la multiplication des sites de vente par Internet. - L’environnement d’achat. L’achat de contrefaçon est illicite : la pression sociale peut influencer la décision d’achat si l’individu est entouré d’autres personnes (d’où la multiplication des achats de contrefaçons via Internet). - Confiance dans le lieu d’achat. La vente à distance est plus risquée que la vente en magasin. Le consommateur évalue la confiance qu’il peut accorder à un site en fonction de sa réputation, de sa première impression (dépend donc de l’interface et du design) et d’indicateurs de qualité (description des produits, évaluations…)RésultatsLa recherche menée par les auteurs souligne le fait que, pour les produits de luxe, le lieu d’achatpermet aux individus d’avoir une idée du type de produit auquel ils sont confrontés. Elle soulignecependant une méfiance à l’égard d’Internet, même lorsqu’il s’agit de sites officiels. Il apparaît que lelieu d’achat influence la perception du produit par le client : le produit est en effet moins valorisélorsqu’il est clairement présenté comme une contrefaçon que lorsqu’un doute demeure. L’étudemontre également que sur Internet, la confiance des individus dans le site influence sa décision 156
  • 157. d’achat, ce qui est beaucoup moins vrai pour un lieu d’achat traditionnel (pour deux raisons : sur unmarché par exemple, on peut toucher le produit et on ne retrouve pas les risques liés au paiementpar Internet). « le lieu d’achat a un impact significatif sur le comportement d’achat de contrefaçons dans lesecteur du luxe »Enseignements  Les marques de luxe doivent absolument veiller à la qualité de leur site Internet qui « doit refléter une image de prestige et de luxe, de façon à ne pas induire le consommateur en erreur »  Il faut lutter contre la contrefaçon sur Internet : selon les marques de luxe, 90% des produits de grandes Maisons vendus sur les sites d’enchères sont des contrefaçons.  Les consommateurs doivent être mieux informés sur les risques liés à l’achat de produits de luxe sur Internet grâce à des signes de confiance à la fois sur le site et sur les produits (origine du produit, identité du vendeur (labélisé ou non), confidentialité et sécurité des informations et transactions…). 157
  • 158. La stratégie du luxe : un point fort pour la France, / une stratégie d’entreprise pour le monde qui advient Réalités Industrielles, Mai 2010 Vincent BASTIEN, Professeur, HECLa stratégie du luxeIl faut distinguer « industries du luxe » (un concept très flou) et « stratégie du luxe » (car certainesentreprises « de luxe » ne suivent pas de stratégie de luxe et ces stratégies sont utilisables dans denombreux secteurs). En perdant son industrie de conception, la France a condamné sa haute couturequi ne sert plus que de vitrine à des Maisons qui ne vivent que de leurs parfums. La principalecaractéristique d’une stratégie de luxe : s’adresser aux rêves du client et non à ses besoins(marketing de masse et low cost) ou désirs (marketing classique – publicité). Cette stratégie qui a étéconçue dans les années 1970-1980 (Louis Vuitton, Chanel, Cartier, Rolex) nécessite unetransformation des outils « classiques » du management. Elle a été largement copiée dans les années90 dépassant le cadre de l’industrie du luxe (Nespresso, Apple…).Eléments essentiels de la stratégie du luxe : - « Ce n’est pas le prix qui fait le luxe, c’est le luxe qui fait le prix ». Un produit de luxe est forcément beau, bon et bien fait. - Produits et services vont de paire dans le luxe. - Le produit de luxe comporte une part de rêve significative pour un nombre suffisant de personnes : il a besoin d’une base minimale de clients pour exister. - La rareté est partie intégrante du luxe. - Produits et services de luxe sont faits ou rendus par des êtres humains connus, reconnus ou qualifiés. - La production est localisée (fait partie du rêve entourant le produit). - Recherche de toujours plus de valeur ajoutée et non pas toujours de moindres coûts. - La mondialisation comme objectif et nécessité (marché local vite saturé et produit de luxe trop répandu, le produit n’est plus un produit de luxe : fonction de stratification sociale).Cela implique des stratégies marketing totalement différentes. D’autant que : - Le luxe est relatif et subjectif (en fonction des goûts, des moyens financiers et de l’environnement social) - Le luxe a deux aspects indissociables : pour soi et pour autrui (doit me mettre en valeur). Il faut répondre à ces deux attentes.Stratégie de luxe et nouvelles technologiesUn des plus grands défis de la stratégie de luxe est de maintenir le lien entre ses clients, la marque etle lieu de fabrication. Internet peut aider les sociétés à se faire connaître, à créer un premier contactavec le client et à garder contact avec lui pour un coût assez faible. Mais Internet pose de vrais défis : - La gratuité fait partie de son univers conceptuel / le luxe doit avoir un prix significatif - Internet réduit les barrières / Le luxe est caractérisé par une certaine difficulté d’accès : il se mérite - Internet fait naître des risques d’image (contrefaçon, perte du contact humain…) - Le crowdsourcing cher au monde d’Internet est à l’opposé de la stratégie de luxe : la marque doit créer un goût qui lui est propre et l’imposer. 158
  • 159. Le luxe et l’image de marque Market Management n°7, janvier 2007, p70 René-Maurice Dereumaux, Président de la Commission des Finances de la CCI Nice Côte d’AzurQu’est-ce que le marketing et quelle est sa place dans le luxe ?Le marketing souffre d’une vision erronée qui a souvent conduit les acteurs du milieu du luxe à lerejeter. Le marketing assure la médiation entre l’offre et la demande. Il évalue, améliore et rend plusefficace la relation (interactive et constructiviste) qu’entretient l’entreprise avec son marché. Leconsommateur recherche de nouvelles expériences (surprenantes, stimulantes…). Dans le luxe, lesclients sont particulièrement attentifs à l’image / à la distinction apportée par les produits, à laqualité et à la rareté. Le marketing doit pouvoir s’appuyer sur une image de marque solide.Un produit de luxe associe un objet et une représentation : l’image (qui vient de l’imaginaire duconsommateur). Cette image subjective est fortement suggérée par la marque mais chacun s’en faitsa propre représentation. La marque, elle, doit avoir une image unique. Le luxe représentel’exception, la rareté, la beauté, le raffinement. Son image doit également rendre compte de sesparadoxes : tradition/modernité – sobriété/éclat… Comme dans l’art. Les marques de luxe doiventégalement être force de proposition : elles créent de l’inédit et de l’exceptionnel.Les clients de produits de luxe cherchent à atteindre un « autre monde » et c’est l’image de marquequi leur permet un achat hors du commun. Elle est faite pour être reconnue et répond au besoin dedistinction sociale. Le marketing est là pour créer cette image, la soutenir, voire la relancer. Lemarketing (médiation entre offre er demande) est indispensable au secteur du luxe qui a appris àbien le maîtriser. Toutes les marques qui ne l’ont pas compris ont disparu.Mais la marque de luxe ne cherche pas toujours à vendre un produit. Toutes ses actions sont liées àson image et sont autant de signes destinés à la différencier et à montrer aux clients qu’elle vendplus que des produits, qu’elle vend un univers idéal. Le marketing et la communication doiventconstruire la relation entre l’objet, les images qu’il véhicule et sa représentation sociale. Le marketingest donc « le véritable cœur de métier des entreprises de luxe ». 159
  • 160. Le luxe au temps des marques Géoéconomie n°49, février 2009, p19 Elyette Roux, IAE d’Aix en ProvenceAvec cet article, Elyette Roux analyse les nouveaux comportements des consommateurs, desdistributeurs et des concurrents, la multiplication des lancements et des promotions, lestransformations de la distribution et les services aux clients.Les clients aujourd’hui recherchent du sens, de l’authenticité et de l’émotion.L’arrivée de nouveaux concurrents internationaux venus avec des stratégies marketing offensives atransformé les stratégies des marques françaises qui s’intéressent désormais davantage aux attenteset aux valeurs des consommateurs.La sensibilité au prixLes consommateurs d’aujourd’hui raisonnent en termes de valeur-prix : « Quelle est la valeur ajoutéesymbolique, affective et émotionnelle, qui justifie le différentiel de prix des marques de prestige ?Quel est le sens, le contenu de cette valeur ? Sur quelle légitimité s’appuie-t-elle ? Est-elle sincère etauthentique ? Autant de questions que le consommateur se pose afin de justifier ses choix. »Spirale nouveaux produits et promotionsLe plus gros marché des marques de luxe est celui des parfums et cosmétiques. De 34 lancements en1987, nous sommes passés à plus de 300 dans les années 2000. Ce marché est aujourd’hui saturé.Les lancements sont accompagnés de stratégies de différenciation avec des campagnes de notoriétémassives et internationales (plus de 100 millions de dollars) ou des stratégies de niche/despécialisation (distribution sélective, relations publiques presse magazine, hors média etévénementielle).Les promotions sont dangereuses pour les marques de luxe car leurs consommateurs doivent lesacheter pour la marque, pas pour le prix. Le contrôle de la distribution est central. Un clientacceptera plus facilement de payer plus cher un produit si le magasin de la marque lui évite certainescontraintes de temps et de choix (il peut acheter le produit qu’il veut quand il veut), si les produits ysont mis en scène et si les services à la clientèle y sont de qualité et personnalisés.Or la qualité perçue des services varie selon les attentes initiales des clients : un bon service pourraêtre mal évalué par un client avec de très grandes attentes. Il faut donc cerner les attentes desclients et leurs critères d’évaluation. De plus la qualité d’un service dépend directement de la relationdu client avec le personnel de vente. La formation (aux produits, à l’accueil, à l’écoute…) de cepersonnel est donc d’une importance capitale. Chez LV par exemple, la formation présente lesnouveaux produits, les pliages et autres techniques de vente et de présentation des objets ; unevidéo et un livre contenant tous les détails sont montrés et remis aux vendeurs.Le luxe se « massifie », mais les clients traditionnels recherchent toujours les produits authentiqueset confidentiels. Si elles étendent leurs gammes vers le bas, les marques de luxe doivent les étendreautant vers le haut pour rester désirables. Elles devront également créer et entretenir des relationsuniques et privilégiées avec leur clientèle la plus exigeante. Cela peut passer par le développementdes services. Le luxe deviendra expérientiel , émotionnel et s’adressera au désir de bien-être despersonnes en améliorant leur qualité de vie ou en réalisant leurs rêves. 160
  • 161. Le Management du capital marque Dalloz Gestion, 1994 David A. AAKET, Université de Berkeley, Ph.D StandfordCapital marque = tous les éléments d’actif et de passif liés à une marque, à son nom ou à sessymboles et qui apportent quelque chose à l’entreprise et à ses clients parce qu’ils donnent une plus-value ou une moins-value aux produits et aux services. On peut distinguer cinq catégories principalesd’éléments d’actif et de passif :La marque représente de la valeur pour l’entreprise et les consommateurs : 161
  • 162. Evaluer la valeur d’une marque. Plusieurs méthodes : - partir de l’augmentation du prix de vente permis par la marque (en prenant deux produits comparables) - évaluer l’impact de la marque sur la préférence des consommateurs (combien de consommateurs achètent ces produits parce que c’est la marque ?) - évaluer son coût de remplacement (combien ça coûterait pour la créer ?) - valeur boursière - évaluer les profits futurs potentiels qu’elle peut générerComment revitaliser une marque ? 162
  • 163. Des métiers d’art à l’industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur la création Entreprises et Histoire, 2007, n°46 Marc de FERRIERE le VAYER, Centre d’histoire de la ville moderne et contemportaine, Université François Rabelais, Tours.Une dimension artistique anciennement établie « Les premiers temps de l’industrialisation des métiers d’art correspondaient donc à unecollaboration étroite entre les artistes et les chefs d’entreprise ». Les objets d’arts (au sens large : mobiliers et arts décoratifs tels que le papier peint, les tissuset objets décoratifs) ont été les premiers produits de luxe à s’être « industrialisés » suite auxprofonds changements de la société au XIXème siècle. Avec deux objectifs : être accessibles au plusgrand nombre sans perdre en qualité artistique. Pour y parvenir, Christofle fut le premier à changerde matières premières et à industrialiser sa production tout en maintenant un haut niveau de qualitéet en collaborant avec de nombreux artistes de l’époque. Jusqu’à la Seconde Guerre mondiale, lesentreprises sont à la pointe des mouvements artistiques (orientalisme, Art nouveau, Art déco…) etjouent un rôle éducatif et culturel (rendent accessible l’art et le diffusent).L’industrie du luxe ou la mort du luxe dans le dernier quart du XXème siècle. Avec la création de grands groupes (LVMH, PPR, Hermès, Richemont, L’Oréal,Procter&Gamble…), la logique suivie n’est plus celle des artisans du luxe mais une logiquecommerciale et industrielle de production de grande échelle. Les arts de la mode et de la parfumeriesont devenus des produits de consommation de masse.Conclusion : l’impossible mariage de la logique marketing et du luxe L’auteur définit le luxe comme « l’alliance complexe du brio et de la somptuosité accompagnantune fabrication et une distribution spécifique ». Il considère que l’actuelle industrie dite du « luxe »en est très éloignée. Cette industrie se rapproche plus à la définition que donnait en 1989 lePrésident délégué du Comité Colbert : « Une industrie du luxe se caractérise par six points : uneappréhension nécessairement internationale de tous les aspects du management ; des produits dequalité ; une image forte et cohérente, souvent à connotation culturelle proche de l’art de vivre ; uneaccessibilité en terme de prix au grand public ; et une distribution parfaitement choisie, contrôlée etgérée ». L’auteur considère donc que l’industrie du luxe est prisonnière d’une démarche marketingdans laquelle seule l’image compte. Avec deux principaux excès aux effets désastreux : - Une déclinaison exagérée du nom ou de la griffe, apposée sur tous types de produits (l’offre globale chère au marketing). Cette tendance à la diversification a mené de nombreuses entreprises vers la sous-traitance, une pratique nouvelle dans cette industrie. Avec, toujours, la dérive des coûts : la porcelaine ne vient plus de Limoges mais de Tunisie, du Portugal… - L’utilisation d’une marque rattachée à aucun produit. On peut ainsi changer son l’origine. C’est l’utilisation du « porno-chic » chez Dior (Galliano), Yves Saint-Laurent puis Gucci (Tom Ford). Et avec le risque de banalisation de voir la marque partout. 163
  • 164. Les groupes de luxe dans le monde : Analyse du marché – Tendances 2010-2015 – Stratégies des acteurs Xerfi, Septembre 2009 Delphine David, Xerfi, Aurélie Fontanet, XerfiPour Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer (Luxe oblige), les marques de luxe, qui sont totalementdéfinies par le créateur et ne s’adaptent ni aux besoins ni aux attentes des consommateurs,rencontrent des difficultés croissantes dans la gestion de la marque. Les produits sont en effets créésen Europe, mais sont de plus en plus souvent fabriqués et consommés dans les pays émergents.Quatre axes stratégiques semblent se dégager pour 2015 : - mettre en place des stratégies d’extension du territoire des marques (avec en parallèle un luxe accessible pour les « middle-classes » et un hyper luxe pour les « super riches ») - Accroitre la visibilité des marques dans les pays émergents (boutiques exclusives…) - Mettre en place une stratégie de distribution multicanale - Respecter, maîtriser et entretenir le capital de la marque (dans TOUS les cas) Une clientèle de plus en plus variée : Après s’être orientées vers des stratégies de « trading-up » pour rendre accessibles aux « middle classes » (et donc au plus grand nombre) certains produits tels que les accessoires, les marques de luxe tendent aujourd’hui vers l’hyper luxe en le différenciant du luxe démocratisé par le sur mesure, les séries ultra limitées… Avantages du e-commerce pour les marques de luxe 164
  • 165. Les marques gagnantes d’Interbrand Challenges n°111006, 06.10.11, p19Pour Bertrand Chauvet, directeur général d’Interbrand France, « dans une conjoncture incertaine, leséléments tels que la clarté de la marque, son engagement, son authenticité, sa présence ou encore sapertinence sont indispensables ».  Les produits et services doivent être portés par des messages clairs, visibles et cohérents.  La société toute entière doit s’engager dans le sens des valeurs qu’elle communique.  Les offres doivent correspondre aux besoins des individus.  La marque doit être authentique, fidèle à son héritage et à ses valeurs  Enfin la marque doit être présente, faire parler d’elle positivement dans les média traditionnels et sur les media sociaux. Cartier y parvient de très belle manière en combinant discrétion du luxe et conversation soutenue avec ses clients. Sept marques françaises parmi les plus valorisées Marketing Magazine, 30.12.11, p14.Classement Interbrand 2011La majorité des marques françaises figurant dans le top 100 des marques les plus valoriséesproviennent essentiellement du secteur du luxe.Bertrand Chovet, directeur général d’Interbrand Paris : « la clarté, la réactivité, la pertinence et ladifférenciation sont impératives car les marques doivent s’adapter à un environnement enperpétuelle évolution. En renforçant leur stratégie digitale et en renforçant leur présence sur lesréseaux sociaux, les marques qui figurent dans le top 100 sont en train de créer un engagementencore plus pertinent avec les consommateurs. Elles ont saisi les opportunités pour développer desexpériences plus riches et sur-mesure qui, en retour, créent de la fidélité et de la valeur pour lesconsommateurs ».Les marques high-tech dominent encore le classement (7 dans le top 10 et 4 des plus fortesprogressions). IBM démontre qu’une stratégie corporate citoyenne « Smarter Cities » peut créer dela valeur.Toutes les marques de luxe ont accru leur valeur de marque. Elles continuent de jouer de leur statutde marque iconique et attirent de nouveaux consommateurs en proposant des expériences uniqueset pertinentes. Elles ont par ailleurs toutes mis l’accent sur leur stratégie digitale, notammentBurberry qui s’est montré innovante sur le Web (particulièrement sur les réseaux sociaux) et qui voitsa valeur de marque progresser de 20% (plus grosse progression pour les marques de luxe).Apple et le luxe à l’honneur du classement des marques Interbrand Stratégies Newsletter, 05.10.11Ce classement couronne les marques High Tech et le retour des marques de luxe qui ont toutes vuleur valeur augmenter grâce à leurs stratégies de mise en valeur de la qualité, de l’artisanat et à uneforte stratégie numérique. 165
  • 166. La génération Y accro au luxe Stratégies n°1639, 23.06.11Selon l’étude Observatoire international des clientèles de luxe 2010 d’Ipsos, partout dans le monde,les 15-35 ans raffolent du luxe. Ils l’aiment même plus que leurs aînés. Plusieurs raisons sontavancées par Rémy Oudghiri, directeur du département tendances et prospective d’Ipsos PublicAffairs: - Recherche identitaire et démarche de construction personnelle - Pur plaisir et moment d’émotion - Passeport pour la mode et point d’ancrage dans l’époqueGlobalement, les jeunes recherchent : - l’inédit - l’événementiel (animation des points de vente) - la valorisation : ils attendent un « service exceptionnel » qui leur fasse se sentir comme « des gens importants »Pour 63% des jeunes des marchés développés, l’univers du luxe apparaît comme un universinaccessible. Pour résoudre cette « histoire d’amour contrariée », les jeunes utilisent Internet. Ilsvisitent les sites, comparent les prix, échangent avec les consommateurs, achètent (neufs oud’occasion) voire louent les produits. 166
  • 167. Gérer la relation client sans programme de fidélisation, le cas du groupe Four Seasons Direction Marketing n°55, juillet, septembre 2009, p69Isabelle Sueur, Université de La RochelleJean-Pierre Soutric, directeur corporate and travel industry sales Europe pour Four Seasons Hotelsand Resort, explique comment son groupe parvient à lier la gestion de la relation client avecl’exceptionnelle qualité des services proposés. Ces services reposent à la fois sur l’écoute, uneconnaissance poussée des clients et sur un management particulier du personnel en contact.Pour lui, la spécificité des biens et services de luxe est qu’au delà de l’offre physique, les clientsattendent des avantages, des bénéfices intangibles (reconnaissance, plaisir, statut…). La qualité de larelation clientèle est centrale pour le groupe Four Seasons et elle s’appuie sur une règle simple« traiter les autres comme on souhaiterait l’être ».D’un point de vue management, l’organisation et l’ensemble de ses employés doivent parfaitementconnaître le client, ses goûts, les raisons de son séjour de manière à pouvoir anticiper tous sesbesoins. Pour cela, les employés sont très associés à l’entreprise dans son ensemble, les conflits sontévités autant que possible grâce à la tenue de réunions fréquentes permettant de parler de tout(ambitions, idées, problèmes…). Il faut s’intéresser aux employés comme on s’intéresse aux clients.Les hôtels du groupe obtiennent des informations sur leurs clients via les agences de voyages qui lesleur envoient ou en entrant en relation avec eux lors de leur réservation téléphonique et via le clientlui-même durant son séjour. Chaque établissement dispose d’un historien qui collecte et centralisetoutes les informations.Les clients de ces hôtels leurs sont fidèles alors qu’ils ne disposent pas de programme de fidélité. Lacommunication avec les clients (même les plus fidèles) est pourtant limitée à quatre fois par an et nepeut se faire que pour des propositions intéressantes.La qualité du service est primordiale et doit intégrer trois valeurs : « service, gentillesse et sincérité ».Pour cela, internet a un inconvénient majeur : il est totalement dépersonnalisé. 167
  • 168. Nouvelles technologies de linformation et de la communication, nouvelles stratégies marketing Gestion, 2009/4 Vol. 34, p. 71-77. Jean-François Notebaert, maître de conférences à l’IUT de Dijon Laurence Attuel-Mendes, professeur au CEREN Djamchid Assadi, professeur à Paris Dauphine et au CERENLes entreprises maîtrisent mal les relations qu’elles ont avec leurs clients sur Internet. Ce dernierpermet deux types de stratégies marketing : le marketing individualisé et le marketingcommunautaire. Des stratégies qui peuvent cohabiter (et étudiées ici dans le cadre des banques). - Le marketing individualisé :Les NTIC ont influencé les stratégies de marketing individualisées. Les informations que laisse leclient sur la toile (volontairement ou non (cf les cookies)) permettent aux entreprises de mieux leconnaître et permettent à leur site de leur proposer un environnement et des offres leurcorrespondant. Internet donne également au consommateur (conso-acteur) la liberté depersonnaliser lui-même l’offre (cf. Dell, Ikea…). Longchamp permet déjà aux internautes de créer dessacs à main, Boucheron des bijoux… Cela crée une relation et des produits uniques, individualisés etimpliquant fortement le consommateur.Les banques utilisent également les flux RSS pour diffuser des informations actualisées, continues etchoisies par le client lui-même et maintenir ainsi un contact permanent avec le client. - Le marketing communautaireIl tente de lier les consommateurs entre eux, de les faire s’échanger des informations, etc. Etablir,sur Internet, un lien social avec ses clients peut avoir des conséquences positives : augmentation dela satisfaction, de la confiance… Il faut donc intégrer dans l’approche marketing des relations entreles clients. Le forum du site de la FNAC, la possibilité de donner son avis, d’envoyer une page à unami directement par mail… rendent la communication moins intrusive et plus efficaceCes deux stratégies sont complémentaires car elles créent de l’attachement pour le site et donnentaux clients l’envie d’y revenir. 168
  • 169. IBM Global CMO Study 2011 IBM Institute for Business Value, 2011L’« IBM Global CMO Study 2011 » est une étude mondiale menée par l’Institute for Business Valued’IBM et dédiée aux directions marketing. Pour cette étude, IBM a interrogé en face à face plus de1700 directeurs marketing répartis dans 64 pays et 19 industries.Les directeurs marketing y apparaissent comme conscients du contexte économique de plus en pluscomplexe et incertain. En France, 85% prévoient un niveau de complexité élevé à très élevé dans les5 ans à venir, et ils sont 25% à ne pas se sentir prêts à y faire face.Ils distinguent quatre grands challenges qui risquent d’impacter fortement l’exercice de leur fonctiondans les cinq années à venir et pour lesquels ils manquent de préparation : · L’explosion des données : la prolifération et la multiplicité des données disponibles issues desnouvelles sources digitales et qui s’ajoutent aux données traditionnelles issues du marché et desventes représentent le challenge numéro un pour les directions marketing. En France, 81% desrépondants estiment manquer de préparation face à l’explosion des données et près des 3/4soulignent la nécessité d’investir dans la technologie et de mettre en place des stratégies pourexploiter au mieux l’énorme volume de données disponible.· Un choix élargi de canaux et de périphériques : les canaux et périphériques (mobile, tabletteetc..) sont le deuxième facteur auquel les directeurs marketing se sentent le moins préparés (78% enFrance, et 62% dans le monde).· Les médias sociaux : Les directions marketing éprouvent des difficultés à analyser les donnéesnon structurées (autres que les textes) qui permettraient de mieux connaître le client. ·L’évolution démographique : La globalisation et l’arrivée des jeunes générations bouleversent l’accèsà l’information et les habitudes de consommation."Cette étude révèle que le directeur marketing est à laube dune profonde transformation de sonrôle, plus encore dun renforcement de sa position au cœur de la performance de lentreprise. Levolume des données à sa disposition, la multiplicité des canaux de commercialisation et dinfluence,les innovations technologiques et la démographie transforment son métier et renforcent son impactdirect sur la croissance et le succès de lentreprise », affirme Didier Barbé, VP Marketing etCommunication pour IBM France.L’étude distingue trois enseignements pour les directeurs marketing :· Apporter de la valeur au consom’acteurNécessité de recentrer le marketing sur l’individu en explorant de nouveaux canaux numériques touten protégeant l’information. Seuls 30% des directeurs marketing français utilisent par exemple lesblogs comme source d’information dans la prise de décisions.· Favoriser l’intimité client dans la duréeUn changement critique s’opère dans la manière dont ils conversent avec les consommateurs.Dynamiser les relations et interagir de manière continue avec le consom’acteur tout en développantla lisibilité de la marque et de ses valeurs permettrait de favoriser l’intimité client dans la durée.Néanmoins, la majorité des directeurs marketing utilise encore les informations liées auxtransactions plutôt que celles liées à l’expérience client.· Mesurer sa performance et étendre son influenceLes outils de mesure utilisés pour évaluer l’efficacité des actions marketing sont en train d’évoluer.62 % des directeurs marketing en France estiment que le retour sur investissement des dépensesmarketing sera le critère de succès numéro un d’ici 2015. 169
  • 170. Big data: the next frontier for innovation, competition and productivity McKinsey Global Institute, juin 2011Selon le cabinet McKinsey Global Institute, le big data (l’analyse et l’exploitation de grandes massesde données) est « le prochain cap pour l’innovation, la compétitivité et la productivité » dans les paysoccidentaux. Sous le double effet d’une interconnexion toujours plus forte et d’un coût de stockagetoujours plus faible (et avec la géolocalisation, les transactions marchandes en ligne, lescommentaires sur les réseaux sociaux / photos sur Flickr, etc.), les entreprises génèrent etsauvegardent d’immenses volumes de données plus ou moins structurées. McKinsey estime ainsiqu’en 2010, les entreprises ont stocké 7 Eo (exaoctets) supplémentaires de données (6 pour lesparticuliers). Pour donner une idée, un exaoctet représente 4 000 fois le contenu de la Bibliothèquedu Congrès des Etats-Unis…Les nouvelles technologies d’analyse, leur accélération et leur convergence permettent detransformer ces données en informations.Pour les entreprises, ces technologies d’analyse permettraient d’améliorer la productivité de tousleurs étages (design, production, qualité, marketing, distribution). Le temps de développement d’unproduit pourrait être réduit de 20 à 50 % et les revendeurs pourraient accroître leur margeopérationnelle de 60% (Tesco notamment y a déjà recours).Le phénomène du big data permet : - De créer de la transparence : il faut pour cela que les données soient facilement accessibles à tous les services d’une organisation. Cela peut diminuer considérablement le temps nécessaire à la mise sur le marché d’un produit - De révéler plus facilement des besoins, des irrégularités et d’accroître ainsi les performances - De segmenter la population pour personnaliser les actions. Les entreprises peuvent même micro-segmenter leurs clients pour les cibler parfaitement avec des promotions et publicités. - D’assister et aider à la prise de décision - De mieux connaître les attentes et besoins des clients et de leur proposer des produits ou services plus adaptés à leurs utilisations. 170
  • 171. Un formidable gisement à exploiter Marketing Direct, 01.02.12, p28Selon McKinsey, nous allons connaître une croissance annuelle de 40% du volume de donnéesproduites dans le monde entre 2011 et 2020. On parle de Big Data pour définir cette explosion duvolume de données. Toutes ces données issues du web (réseaux sociaux, forums…), des télévisions,voitures, tablettes, capteurs… sont aussi nombreuses que variées mais fournissent des données qu’ilest utile de savoir gérer pour en tirer de précieuses informations. Isabelle Carcassonne, directricemarketing analyse décisionnelle chez IBM explique que la difficulté vient des 3 v : volume, vitesse etvariété.Le big data permet d’anticiper des difficultés et d’améliorer le service client (cf exemple de l’équipede San Antonio qui utilise des solutions pour détecter ses fans ayant des difficultés à se procurer desplaces).Il faut établir une quinzaine de points de contacts prioritaires entre une marque et ses clients.Pour Isabelle Carcassonne, renoncer au Big Data signifierait, entre autre, se priver de connaître aumieux ses clients. 171
  • 172. Quand « big data » rime avec « big business » Les Echos, 20.03.12, p9Dans son rapport “Big data: the next frontier for innovation, competition and productivity” publié parMcKinsey en 2011, le cabinet a suscité l’engouement de nombreuses entreprises et secteurs pourcette technologie. Les opérateurs téléphoniques se sont mis à les utiliser pour identifier leurs clientssouhaitant les quitter, les banques pour mieux contrôler leurs risques, le marketing pour mieuxconnaître et anticiper les consommateurs…Il est en effet désormais possible de croiser des données hétérogènes et d’en tirer des informations.Henkel a par exemple utilisé l’offre « InfoSphere BigInsights » d’IBM pour scruter plusieurs milliers desites, forums et blogs afin de mieux cerner les attentes et de prendre en compte les remarques desclients. L’entreprise allemande a ainsi changé la formule d’un de ses nouveaux détergents et a étésurprise par l’intérêt des adolescents pour les produits de sa marque Schwarzkopf. Elle a ainsidéveloppé des versions moins coûteuses et des conditionnements mieux adaptés à cette nouvelleclientèle. 172
  • 173. IBM Industry Solution Center : le magasin Nouvelle Génération Points de Vente n°1106, 09.01.12Le magasin du futur créé par IBM à La Gaude (Nice) expose des outils immédiatement déployables etpermettant de personnaliser et d’individualiser la relation avec le client. L’objectif est de créer uneinteraction avec le consommateur et, bien sûr, d’augmenter les ventes. 173
  • 174. Le magasin du futur se profile à l’horizon Journal du Textile n°2114, 07.02.12IBM, SAP, Oracle ou encore Microsoft ont présenté lors du Big Show 2011 organisé à New York du 15au 18 janvier par la National Retail Federation les nouveaux « magasins 3.0 », des magasins faisantpartie intégrante d’un large écosystème dans lequel il n’est plus qu’un vecteur de vente, au mêmetitre que les sites de e-commerce, les magasins virtuels sur les réseaux sociaux ou les applicationsmobiles. On parle désormais de « channel less » ou « post channel » pour décrire le mode deconsommation de la prochaine décennie, un monde dans lequel on peut acheter et recevoirn’importe où. Deloitte estime que les magasins traditionnels ne seront responsables que de 63% desventes dans cinq ans contre 91% aujourd’hui. 174