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Inhalte Überblick – Formen und Funktionen interner Online-  Medien     Von Social Intranet bis zur einzelnen Social Medi...
Interne KommunikationDialog im Wandel Anordnen Richtlinien, Handbücher, Rundschreiben, Aushänge Vermitteln Mitarbeiterzeit...
DialogzieleTransparenz als TreiberThese: Interne Online-Kommunikation wird von Nutzernentwickelt – und das ist meist nicht...
BeispieleInterne Social Media-AnwendungenIntranet-Tool: Fragen an Chefs mit                                               ...
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Themenfokus  Transformation von Inhalten   Aus bestehenden Informationen neue Wissensbasis kreierenPrintmedien intern     ...
Saubere Prozesse   Das Newsroom-Konzept Ansatz: Crossmedia verlangt neue Konzepte für Informations-vermittlungund Redakti...
Online-Inhalte HandlungsschnelligkeitFakt: Ein Vorteil von Online-Medien ist ihre GeschwindigkeitZiel: Schnelligkeit soll ...
Online-Medien Dialoge tragen BotschaftenFakt: Mitarbeiter werden von Empfängern zu SendernZiel: Weniger Abstimmung und dam...
Online-Journalismus   Prinzipien auf dem Prüfstand Stilformen: Der Journalismus unterscheidet informierende, meinungs-äuß...
Von der Info zum Beitrag  Netzstrukturen für Publikation entwickeln Basis-Information prüfen                              ...
Stukturvorschlag         Content ordnen                                                       Kegelmodell für             ...
Textwerkstatt            Aufbau von Texten           Struktur: Jeder Online-Text besteht aus vier Teilen              Üb...
Textwerkstatt   Rezepte für Vorspänne Knausern: Die Länge von Vorspänne in Online-Medien ist variabel, dochsollten Sie im...
Textwerkstatt     Auf den „Lead“ besonders achten  Nachrichten: News sollten unabhängig vom Kanal die sieben Ws „Wer“, „W...
Online-Journalismus   Sprache als Basis für Verständnis Wider Zunftjargon: Sie müssen übersetzen, deuten, einordnen, krea...
Einfach ist gut          Die richtigen Wörter wählen        Füllwörter streichen: gewissermaßen, selbstredend, schlichtwe...
Einfach ist gut            Rezepte für wohltuende Texte      Einfachheit: Kurze, einfache Sätze, geläufige Wörter.      ...
Einfach ist gut          Perfekte Sätze setzen        Hauptsätze ausreizen: In spontaner Rede sind Nebensätze selten.    ...
Kontakt MK-Kom  Büro für Wirtschaftsjournalismus und Kommunikation  Duisburger Str. 71  D – 40479 Düsseldorf  Phone: 0211...
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Schreiben für interne Onlinemedien

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  1. 1. Schreiben für interne Online-MedienGrundlagen und Tipps® Copyright byMatthias KutzscherMK-Kom Büro für Wirtschaftsjournalismus und Kommunikation, 2011/2012www.mk-kom.deinfo@mk-kom.de 1
  2. 2. Inhalte Überblick – Formen und Funktionen interner Online- Medien  Von Social Intranet bis zur einzelnen Social Media-Anwendung Wissen – Online-Inhalte festlegen und präsentieren  Von Kommunikationszielen bis Social Media-Guidelines Qualität – Was Exzellenz als Akzeptanzmotor ausmacht  Von Redaktionsabläufen, Handlungsschnelligkeit und Dialogfähigkeit Vorbild – Prinzipien des Online-Journalismus auf dem Prüfstand  Von Inhaltsstrukturen und Multimedialität Handwerk – Rezepte und Tipps für überzeugende Beiträge  Von Textregeln bis Sprachvorgaben 2
  3. 3. Interne KommunikationDialog im Wandel Anordnen Richtlinien, Handbücher, Rundschreiben, Aushänge Vermitteln Mitarbeiterzeitung, Versammlungen, Ausstellungen, Konferenzen Informieren Pressespiegel, Newsletter, Business TV, E-Mail, Intratnet Partizipieren Social Intranet, Blog, Wiki, RSS, Podcast 3
  4. 4. DialogzieleTransparenz als TreiberThese: Interne Online-Kommunikation wird von Nutzernentwickelt – und das ist meist nicht das Management! 4
  5. 5. BeispieleInterne Social Media-AnwendungenIntranet-Tool: Fragen an Chefs mit Bayer AGBewertungFacebook: Seite der Auszubildenden Allianz AGWiki: Interne Wissensdatenbank IBMMicroblogging: Infos per Mini-Twitter CapgeminiCommunity: Profi-Forum BoschThese: Jedes externe Online-Medium lässt sich intern nutzen 5
  6. 6. Online-Kommunikation Technik + Aufgaben geben Redaktion vorSocial Intranet – unterrichten, motivieren, unterstützenSoziale Plattformen – vernetzen, verwalten, suchenFach-Communities – informieren, treffen, lernenWikis – recherchieren, diskutieren, einbindenBlogs – enthüllen, bewerten, kritisierenPodcasts – mitteilen, schulen, führen 6
  7. 7. Umfeld für KommunikationWas Dialoge beeinflusst Unternehmenskultur Geschäftsstrategien Produkte und Services Strahlkraft der MarkeSocial Media-Strategie These: Manager fürchten ebenbürtige Dialoge, die durch Online-Medien gefördert werden 7
  8. 8. Prinzip „Open Innovation“ Neue Zielgruppen in Dialoge einbindenVirtuelle Medien erweitern Chancen undAufgaben interner Kommunikation: das Prinzipder „Offenen Innovation“ bindet nebenMitarbeitern, Kunden, Lieferanten, selbstKonkurrenten ein. These: Werden Partner zu Wertschöpfern durch interne Dialoge, müssen neue Prozesse her! 8
  9. 9. Die GuideslinesWarum Regeln ein Muss sind 53% der Webnutzer in Deutschland sind 2012 in sozialen Netzen. Damit nutzt theoretisch jeder 2. Mitarbeiter soziale Medien. Den Trend gilt es zu kanalisieren und abzusichern. Schnelligkeit und Wirkung der sozialen Medien übertreffen alles, was in der Kommunikation bislang möglich war. Den sich ergebenden Risiken gilt es entgegen zu wirken. Intern ist schnell extern: Netzwerke und Wissen kennen keine Organisationsgrenzen. These: Mitarbeiter wünschen sich Technikwissen und Regeln für Prozesse sowie Inhalte 9
  10. 10. Social Media-Guidelines Themen und Aspekte Eigenverantwortung: Jeder Mitarbeiter ist für Äußerungen, ob beruflich oderprivat, verantwortlich und sollte abwägen, was er auf welchem Kanal schreibt. Authentizität: Keine Zensur, keine PR-Statements, sonst fehlt Akzeptanz. Rechtssicherheit: Datenschutz, Urheber- und Markenrechte einhalten. Geschäftsgeheimnisse: Besteht ein berechtigtes Interesse des Arbeitgebers ander Geheimhaltung von Informationen, gilt auch intern die Verschwiegenheitspflicht. Anzeigepflicht: Namen, Funktion angeben und in der 1. Person schreiben. Meinungen: Kritik, Lob sind erwünscht, aber sollten als Meinung kenntlich sein. Verantwortlichkeit: Die Richtlinien sollten auch für privaten Gebrauch gelten. Netikette: Jeder sollte Anstandregeln befolgen und respektvoll kommunizieren. Arbeitsrecht: Arbeitsrechtliche Konsequenzen können zwar thematisiertwerden, geregelt werden sollten sie aber nicht in den Guidelines.Quellen: BITKOM, Hans-Böckler-Stiftung 10
  11. 11. Regeln für Redaktionen Mit Leitfäden strukturieren Professionalität: Damit sich Technologien durchsetzen und Effekte entwickeln,braucht es Community-Manager oder Social Media-Redakteure. Redaktionsplan: Manager/Redakteure benötigen einen Redaktionsplan odereinen Leitfaden, der ihre Arbeit umreißt. Inhalte: Im Kern beantwortet der Leitfaden u.a. die folgenden Fragen:  Was, wie, wie oft, wie schnell, in welchem Umfang veröffentlicht wird  Welches Leitbild die Redaktion hat  Wie die Elemente eines Produkts gestaltet werden (Style)  Wie zum Beispiel eigene Produkte beschrieben werden  Wie Links zu setzen sind (Microsites, Landingpages)  Ob und wie suchmaschinenoptimiertes Texten funktioniert  Welche Keywords die Recherche erleichtern. 11
  12. 12. Online-Inhalte Themen in den VordergrundBandbreite: Inhalte spiegeln Vielfalt derAngebote, Services, Wissen, sozialeProjekte, Veranstaltungen einer FirmaPR-Verbot: Online-Medien sollten abernicht zu Produktshows und PR-EventsdegenerierenCharakter: Gern gelesen sind Blicke hinterdie Kulissen, die unterhaltsam geschriebensind und (auch) Kontroverses aufgreifen These: Themenfokus sollte zentrale Grundregel sein 12
  13. 13. Themenfokus Wie Berichtenswertes entstehtZuhören: Neben der Vielfalt an „offiziellen“Themen, die relevant für interne Medien sind,ist das Prinzip des „Listen & Talk“ unab-dingbar für Erfolg. Redakteure, Moderatorenmüssen dem „Rauschen“ in internen undexternen Foren, Blogs, Wikis zuhören,relevante Themen sofort aufgreifen undspezifisch für das Unternehmen und die dieeinzelnen (internen) Kanäle aufbereiten These: In Online-Medien ist der Unterhaltungswert der Beiträge höher einzuschätzen als der Newswert! 13
  14. 14. Themenfokus Transformation von Inhalten Aus bestehenden Informationen neue Wissensbasis kreierenPrintmedien intern NachdrehenMedien Kunden, Lie- In Verifizieren/ teferanten, Konkurrenz rn Einbinden e ONewskanäle extern nl Fokussieren in e- MBranchendaten ed Archivieren i enExterne Blogs, Foren DiskutierenMessen, Meetings Präsentieren These: Themenverantwortliche bedienen alle Medien 14
  15. 15. Saubere Prozesse Das Newsroom-Konzept Ansatz: Crossmedia verlangt neue Konzepte für Informations-vermittlungund Redaktionsabläufe – der Newsroom ist ein Konzept. Definition: Zentrale für Koordination und Produktion, in der relevanteNachrichten und Materialien zusammenlaufen. Hintergrund: Medien nutzen Newsrooms (Newsdecks) seit längerem, umeffizient verschiedene Publikationsplattformen bedienen zu können. Arbeitsweise: Digitale Informationen werden gebündelt, bewertet und fürverschiedene Kanäle aufbereitet. Besonderheit: Ressort-, programm-, medienübergreifende Arbeitsweisesowie das Prinzip der Mehrfachverwertung. Vorteile: Übergreifende und effiziente Abläufe, optimierteThemenplanung und bessere Verknüpfung von Kommunikationskanälen. Nachteile: Steigende Anforderungen an Personal, nachlassende Qualität,Ungleichbehandlung traditioneller versus digitaler Dienste, Reproduktiongewinnt gegenüber Eigenproduktion. 15
  16. 16. Online-Inhalte HandlungsschnelligkeitFakt: Ein Vorteil von Online-Medien ist ihre GeschwindigkeitZiel: Schnelligkeit soll Wissens- und Wettbewerbsvorteile bringenProblem: Umfang und Qualität sind Feinde von GeschwindigkeitAnsatz: Kurze und lange Dialogprozesse anbieten – abhängigvon Thema und KanalEmpfehlung: Auf Dossiers für informative, attraktive Berichtesetzen. Dabei die Stärken des Netzes nutzen: Multimedialität,Interaktion, Kollaboration, Verlinkung These: Erst bearbeiten, dann publizieren? 16
  17. 17. Online-Medien Dialoge tragen BotschaftenFakt: Mitarbeiter werden von Empfängern zu SendernZiel: Weniger Abstimmung und damit mehr EffizienzProblem: Neue Strategien, Inhalte, Organisation nötigAnsatz: Aufwertung von interner Kommunikation undKanälen, Paradigmenwandel hin zu mehr TransparenzEmpfehlung: Mitarbeiterschulung zu Kommunikatoren These: Jeder interne Dialog hat das Potential für eine Botschaft – nach Innen und Außen! 17
  18. 18. Online-Journalismus Prinzipien auf dem Prüfstand Stilformen: Der Journalismus unterscheidet informierende, meinungs-äußernde, unterhaltende Stilformen. Ob Nachricht, Interview, Kommentar,Glosse oder Reportage – jede Stilform ist auch online möglich. Strukturen: Printbeiträge sind (weitgehend) linear aufgebaut. Das Webhingegen ist ein Hypertext-System. Das Prinzip verlangt die non-linearePräsentation und Zerlegung von Informationen in geschlossene Stücke. Elemente: Lineare Strukturen spiegeln Pyramiden, non-lineareAnordnungen Netze, deren Elemente (Text, Foto, Podcast, Archiv,Kommentarfunktion etc.) Leser frei wählen und mit denen sie interagieren. Multimedia: Das Web hat keine Format- oder Platzgrenzen. Muster: Nutzer im Netz wünschen sich Einblicke, das „Erzählen“ rückt alsMuster in den Fokus. Gefordert ist ergo non-lineares Storytelling. Gedächtnis: Einmal veröffentlicht, stehen Webbeiträge (theoretisch)ewig im Netz. Zudem können Beiträge editiert werden. 18
  19. 19. Von der Info zum Beitrag Netzstrukturen für Publikation entwickeln Basis-Information prüfen Nutzungsstruktur gestaltenAktualität und Relevanz MeldungenZielgruppe und Kanäle Foto/Grafik Dossier ThemaUmfang und Prägung Audio/Video Meinung 19
  20. 20. Stukturvorschlag Content ordnen Kegelmodell für Echtzeit hierarchische Nachricht Inhalte Inhalte, geordnet nach Latent aktuelle Neuigkeit und Inhalte Wichtigkeit Magazin Enzyklopädische Inhalte/ Konsultationscontent Multimedia-InhalteInteraktion Interaktive Inhalte 20
  21. 21. Textwerkstatt Aufbau von Texten  Struktur: Jeder Online-Text besteht aus vier Teilen  Überschrift, Anreißer (Teaser), Text (Body), Fazit Das ideale Posting1. Aufmerksamkeit 1 Überschrift Teaser Key-visual/ 2. Aufmerksamkeit3. Leadsätze, 2 3 Foto/GrafikVorspann Zwischenüberschrift 4 4. Versprechen oder Mehrwert Inhalte/Content 5 5. Text, emotionale Verbindung6. Z.B. Zitat als Tweet 6 Multimedia Zwischenüberschrift 7 7. Zweiter Mehrwert für Leser8. Tipps und Hintergrund 8 Inhalte/Content Multimedia 9 8. Fazit Handlungsempfehlung 21
  22. 22. Textwerkstatt Rezepte für Vorspänne Knausern: Die Länge von Vorspänne in Online-Medien ist variabel, dochsollten Sie immer mit möglichst wenig Wörtern auskommen. Sprache: Zwischen sachlich, engagiert und werblich ist sprachlich alleserlaubt, der Text muss allerdings zum Weiterlesen animieren. Verständnis: Loten Sie Ihre Vorstellungskraft aus, jonglieren Sie mitWörtern und Metaphern, aber alles muss immer schnell verständlich sein. Dissonanz: Arbeiten Sie mit kognitive Dissonanz, also Wahrneh-mungen,Gedanken, Meinungen, Einstellungen, Wünschen oder Absichten, die (in derRegel) nicht vereinbar sind. Der Satz „mein neues Auto hat noch mehrVorzüge, als ich dachte“ ist ein typisches Beispiel von Marketingsprache mitDissonanzen. These: Online-Medien sind „keine“ Medien nur für Kurztexte. Teilen Sie in Fragmente, verbinden Sie logisch über Hyperlinks 22
  23. 23. Textwerkstatt Auf den „Lead“ besonders achten  Nachrichten: News sollten unabhängig vom Kanal die sieben Ws „Wer“, „Wann“, „Wo“, „Was“, „Wie“, „Warum“, „Welche Quelle“ beantworten.  Vorspänne: Für den Online-Journalismus stehen Teaser, Nachrichten- Lead und Anreißer-Link zur Verfügung: Nachrichten -LeadTeaser Anreißer-Link 23
  24. 24. Online-Journalismus Sprache als Basis für Verständnis Wider Zunftjargon: Sie müssen übersetzen, deuten, einordnen, kreativumgehen mit dem Werkzeug Sprache. Weg mit Bannwörtern: Sie müssen Fremdwörter, Fachausdrücke,Modebegriffe, Floskeln, Imponierwörter, Übertreibungen, Tautologien,Verschleierungen meiden. Bildliche Sprache: Nutzen Sie rhetorische Stilformen wie Metaphern – aber vorher gut auf Funktion, Wirkung, Verständlichkeit abklopfen. Redewendungen: Sie sollten mit feststehenden Begriffen, Sprich-wörtern, Zitaten vorsichtig umgehen. Denn es werden Stilblüten provoziertsowie Phrasen und Stereotypen gefördert. PR-Sprache: Marketing- und PR-Sprache hat in guten Online-Mediennichts zu suchen. These: Entweder der Schreiber plagt sich, oder der Leser muss es! 24
  25. 25. Einfach ist gut Die richtigen Wörter wählen  Füllwörter streichen: gewissermaßen, selbstredend, schlichtweg, insbesondere, regelrecht – das braucht kein Text.  Zwei von drei Adjektiven streichen: Adjektive produzieren Tautologien und Übertreibungen.  Attribute vermeiden: Lieber deuten, warum etwas „schlecht“ ist.  Schlichte Wörter wählen: Wer Komplexes nicht erklären kann, hat keine Ahnung.  Her mit Verben: Solche Verben sind gut, die sich bewegen.  Wenige Substantive: Obacht vor den Endungen –ung, -heit, -ismus.Gut! 25
  26. 26. Einfach ist gut Rezepte für wohltuende Texte  Einfachheit: Kurze, einfache Sätze, geläufige Wörter.  Gliederung: Folgerichtige und übersichtliche Texte.  Prägnanz: Aufs Wesentliche beschränken.  Stimulanz: Direkte Rede, rhetorische Fragen, Beispiele, Reizwörter.Schlecht! 26
  27. 27. Einfach ist gut Perfekte Sätze setzen  Hauptsätze ausreizen: In spontaner Rede sind Nebensätze selten.  Nebensätze vermeiden: wenn sie die Hauptsache transportieren, die Handlung tragen, einen Fremdkörper einschieben.  Kurze Sätze vorziehen: Das Kurzzeitgedächtnis speichert maximal sieben bis 14 Wörter.  Abfolge kreieren: Gereiht wirken Hauptsätze unangenehm, also kurz/lang, kurz/kurz, kurz/lang bitte.Gut! 27
  28. 28. Kontakt MK-Kom Büro für Wirtschaftsjournalismus und Kommunikation Duisburger Str. 71 D – 40479 Düsseldorf Phone: 0211 5382540 Mail: info@mk-kom.de Web: www.mk-kom.de Web: www.energie-fokus.de ® Copyright by MK-Kom, 2011/2012 28

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