TV-Strategien im Sport, Studie ISS 2005

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TV-Strategien im Sport, Studie ISS 2005

  1. 1. „Biete Sport –Suche Öffentlichkeit“ -TV-Strategien deutscher Sportverbände Unveröffentlichte Studie des ISS – Institut für Sportmanagement und Sportmedizin Untersuchungen von Dirk Mazurkiewicz 1
  2. 2. 2
  3. 3. INHALTI ZIELE DER STUDIE „TV-STRATEGIEN DES SPORTS“.............................................................................................................................................4/5II GLIEDERUNG DER TYPEN..............................................................................................................................................................................6/7III „BIETE SPORT – SUCHE ÖFFENTLICHKEIT“ - STRATEGIEN DER TV-VERMARKTUNG..................................................................................................8/9IV „..., DANN MUSST DU GELD MITBRINGEN“ - INSTRUMENTE DER TV-VERMARKTUNG...........................................................................................10-19V „WENN DU SPORTLICHEN ERFOLG HAST, IST ALLES RICHTIG UND BEI MISSERFOLG ALLES FALSCH“ - EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE TV-NACHFRAGE.....20-27VI „OHNE SPONSOR GEHT NICHTS, MIT TV-PRÄSENZ ALLES“ - EMPFEHLUNGEN - THESEN - SZENARIEN - STRATEGIEN..............................................28-32 3
  4. 4. ZIELE DER STUDIE „TV-STRATEGIEN DES SPORTS“ 1910 Motion Picture Industrie zahlt US $ 500 an die MLB für die Rechte an der Baseball World Series. 1936 Das Orange Bowl Commitee zahlt dem Sender CBS US $ 500, um das Endspiel der College-Football-Saison ins Radio zu bringen. 1998 ESPN, FOX, CBS, NBC zahlen $ 17,6 Milliarden für die Übertragungsrechte der NFL, während die NFL darüber hinaus 24 Stunden täglich berichtet. 1965 ARD und ZDF zahlen der Fussballbundesliga DM 640.000 für die Übertragungsrechte 1997 Die Tischtennisbundesligisten zahlen dem DSF DM 600.000 für die Übertragung von Bundesligaspielen. 2005 Uli Hoeneß fordert: „Wir müssen die Fernseheinnahmen beim nächsten Vertragsabschluss auf mindestens 500 Millionen Euro bringen. ARD und Premiere müssen in Zukunft mehr Geld bezahlen.“ (Sponsors 01/2005) „Sportarten müssen telegener werden! “ „Mehr Veranstalter sollten selber produzieren! “ „Viele Verbände vermarkten sich schlecht! “ Die Liste dieser und ähnlicher Äußerungen über die Unzweifelhaft gibt es einen erheblichen Unterschied in Sportveranstalter, durch die Übernahme von Kosten an TV-Vermarktung der Sport-Verbände scheint endlos der Fernsehpräsenz von Sportarten. Das zahlt sich dem- TV-Produktionen ihre TV-Präsenz zu steigern. Ebenfalls zu sein. Und jeder „Experte“ kann hier von Einzelfällen entsprechend für die erfolgreichen Spitzensportver- sind Eingriffe in die Sportarten regelmäßig in der Dis- berichten, welche die Arbeit der Verbände im Lichte bände aus. Während regelmäßig gleich mehrere Sender kussion, wenn Sportarten „mediengerecht“ inszeniert mangelnder Kompetenz, geringen Engagements oder bereit sind, für die Erst- und Zweitverwertungsrechte werden sollen. zu hoher Risikoaversion betrachten. Entspricht dieses der Fußball-Bundesligaberichterstattung Millionen zu pauschale Bild der Wirklichkeit? zahlen, hoffen andere Verbände, Ligen oder weitere4
  5. 5. Wie können Verbände und Ligen ihre T V-Präsenz beziehungsweise den Erlös aus dem Verkauf der Übertragungsrechte erhöhen?Die hier vorliegenden Ergebnisse einer Befragung aller DER AUTOR ZIELSETZUNG DER UNTERSUCHUNG/ METHODIKdeutschen Spitzensportverbände und ausgewählter Der Autor ist Geschäftsführer des ISS und wissenschaft- UNTERSUCHUNGSGRUPPE UNDSportligen sollen helfen, diese Frage zu beantworten. licher Mitarbeiter im Betriebs- und Sozialwirtschafts- UNTERSUCHUNGSZEITRAUMVor dem Hintergrund des strategischen und operativen bereich der FH Koblenz. Zu seinen Arbeitsgebieten > Juli – Dezember 2004Marketings werden in der Studie die Maßnahmen der zählen Sportmarketing, Sport und Medien und Orga- > 59 Spitzenverbände und 4 Ligen, jeweils ein VertreterVerbände erfasst und analysiert. nisationsentwicklung im Sport. Nach seinem Studium > unter anderem Präsidenten, Präsidiumsmitglieder, der Sportwissenschaften und Betriebswirtschafts- Generalsekretäre, Geschäftsführer, AbteilungsleiterISS – INSTITUT FÜR SPORTMANAGEMENT lehre arbeitete er im Marketing der WIGE MEDIA AG. > Qualitative persönliche und telefonische InterviewsUND SPORTMEDIZIN Seit 2002 promoviert er in den Fächern Sportökonomie zwischen 30 und 60 Minuten mittels eines teilstan-Das Beratungs- und Forschungsinstitut steht in enger und Sportpublizistik an der Deutschen Sporthochschule dardisierten Leitfadens und FragebogensVerbindung zum Studiengang „Sportmanagement“ des in Köln. > 71 Prozent der Verbände repräsentieren jeweils eineRheinAhrCampus Remagen, FH Koblenz. Hierbei handelt Sportart. Verbände, zu denen mehr als eine Sportartes sich um den einzigen dualen Betriebswirtschafts- DER PARTNER zählt, wurden gebeten, Fragen aus dem Blickfeld derstudiengang mit diesem Schwerpunkt in Deutschland. Als Full-Service-Dienstleister in den Medienbereichen wichtigsten medienrelevanten Sportarten zu beant-Kooperationspartner sind der Deutsche Sportbund und Sport und Entertainment ist die WIGE MEDIA AG ein- worten.die Landessportbünde Nordrhein-Westfalen und Rhein- zigartig in Europa: WIGE liefert nicht nur Bilder, son-land-Pfalz. dern deckt alle Glieder der Wertschöpfungskette des Sportmedien-Geschäfts ab. Die Kernkompetenzen sind in den Tochtergesellschaften WIGE TELEVISION GmbH, WIGE DATA GmbH sowie der WIGE COMMUNICATION GmbH gebündelt. 5
  6. 6. II GLIEDERUNG DER TYPEN ANALYSE DER TV-SITUATION Anhand der folgenden acht Kennzeichnungen wurde Medientypen Beispiele inner-halb der Untersuchung eine Typologie von Sportar- ten entwickelt: > Sendeminuten I Mediensportarten Fußball, Reiten, Skispringen, Tennis, Boxen, Handball, > Reichweiten Schwimmen, Eishockey, Formel 1, Leichtathletik > Qualitative Kennzeichnung der TV-Präsenz in den Vollprogrammen > Qualitative Kennzeichnung der TV-Präsenz II Randsportarten Nordische Kombination, Tischtennis, Hockey, Kanu, Volleyball, in den Spartenprogrammen oder „Dritten“ Turnen, Tanzen, Rudern, Motorrad > Inhalte (Sportveranstaltungen) in Zusammenhang mit Voll- und Spartenprogrammpräsenz > Planbarkeit der Präsenz III Exotensportarten Rugby, Tauchen, Kraft- und Rasensport, Skibob, Schiessen, > Markt- und Vertragssituation Karate, Casting, Boule > Besonderheiten Eine umfassende Beschreibung der Typologie erfolgt in der Dissertationsschrift (Veröffentlichung Ende 2005), die die- ser Studie zu Grunde liegt. Im weiteren Verlauf dieser Stu- die werden die drei genannten Medientypen unterschieden. INHALTE DER TV-PRÄSENZ Werden Weltcups beziehungsweise ähnliche Wettbewerbe Fast die Hälfte der Sportarten erhalten nur dann TV- übertragen, dann gilt dies auch für die Welt- und Europa- Übertragungen, wenn Welt- oder Europameisterschaften meisterschaften dieser Sportarten. stattfinden. Lediglich fünf Verbände beziehungsweise Sportarten erhal- Grundsätzlich gilt: Wenn nationale Wettbewerbe darge- ten über deutsche Veranstaltungen eine regelmäßige und stellt werden, erhalten internationale Wettbewerbe eben- umfassende TV-Berichterstattung im Vollprogramm (Fuß- falls eine Sportberichterstattung. und Handball, Eishockey, Reiten, Motorsport (DTM)). 6
  7. 7. ZUFRIEDENHEIT MIT DER TV-SITUATION Abb. 1: Zufriedenheit der Verbände mit der37 Prozent der Verbände bewerten ihre TV-Präsenz TV-Präsenz unterschieden nachsehr/eher zufriedenstellend und 63 Prozent sind eher/ Vertragssituationsehr unzufrieden. Verbände und Ligen, die über einenEinzelvertrag mit einem Sender verfügen, bewertendie TV-Präsenz ihrer Sportart eher positiv. Während-dessen sind die im 32er Vertrag zusammengeschlos-senen Verbände und jene, die keinen Vertrag miteinem Sender abschließen konnten, meist unzufrieden.ENTWICKLUNG DER TV-PRÄSENZEine Konzentration auf wenige Sportarten war bereits vorder Etablierung der privaten Sender zu beobachten. DerMarkteintritt privater Sender, insbesondere der Sportspar-tensender, führte zur deutlichen Steigerung der Gesamt-sendeminuten, so dass kaum Sportarten einen dauerhaf-ten Rückgang der TV-Präsenz verzeichneten. 66 Prozent Abb. 2: Die Entwicklung der TV-Präsenzder Verbände geben an, dass die TV-Präsenz, wenn auch nach Vertragssituationen derschwankend, seit Mitte der 1990er Jahre etwa gleich ge- Verbändeblieben ist, während diese bei 24 Prozent der Sportartengestiegen ist.VERTRAGSSITUATION> 20 Verbände außerhalb des 32er Vertrags verfügen über Verträge und acht (14 Prozent) haben keinen Vertrag mit Sendern. 7
  8. 8. III „BIETE SPORT – SUCHE ÖFFENTLICHKEIT“ - STRATEGIEN DER TV-VERMARKTUNG TV-ZIELE Die meisten Verbände formulieren keine konkreten TV- > „Position als Top 2 Mannschaftssport sichern“ Zielformulierungen sind oftmals der idealtypische Aus- Ziele, die über den allgemeinen Wunsch nach mehr TV- > „Qualität der T V-Übertragungen angleichen und gangspunkt einer strategischen Kette von Maßnahmen. Präsenz hinausgehen. Nur 32 Prozent der Verbände und weiterentwickeln“ Die Verbände formulieren meist unspezifische Zielset- der befragten Ligen orientieren sich an einem konkreten > „Ein Produkt zu haben, das zugleich informativ und zungen. Vielfach wird auf „die allgemeine Förderung der Ziel. Dabei konnten qualitative und quantitative Ziele un- emotional ist“ Sportart“ verwiesen. Allerdings können auch konkretere terschieden werden. > „Erschließung internationaler Märkte“ Ziele benannt werden. In vielen Fällen werden explizit die leistungssportlichen Zielen unterstrichen. Die Gewinnung Beispiele für qualitative Ziele: Beispiele für quantitative Ziele: von Mitgliedern ist ebenfalls eine weitverbreitete Ziel- > „Neue Wettbewerbe/Formate entwickeln und diese > Bestimmte „Reichweiten erhalten“ formulierung. Genauso gibt es aber Verbände (Triathlon neben WMs in das mediale Interesse bringen“ > Marktanteile steigern beziehungsweise diese in Union), deren Zielsetzung in erster Linie die Verbreitung > „Die Position als beliebteste Mannschaftssportart bestimmten Zielgruppensegmenten erreichen der Sportart ist, unabhängig davon, ob die Sportler auch nach Fußball in Deutschland festigen“ Mitglieder der Vereine werden. Andere wiederum haben die Absicht, den Dienstleistungs- und Servicecharakter zu stärken (Motorsport, Karate). Abb. 3: Anteil der Verbände mit formulierten Eine Gemeinsamkeit aller Aussagen ist die unspezifische TV-Zielen Einordnung der „großen“ Bedeutung der TV-Präsenz. Diese wiederum dient zur Verfolgung der allgemeinen Ziele des Verbands. In keinem Fall gibt es eine Hierarchie von Zielformulierun- gen, in denen die spezifischen TV-Ziele in ein oder mehrere Gesamtziel(e) eingefasst worden sind. > Sportverbände weisen keine oder nur sehr unpräzise Verbindungen der T V-Ziele und der strategischen Gesamtziele der Verbände auf. > In vielen Fälle liegen keine operationalisierbaren strategischen Ziele über die satzungsbedingten Ziele hinaus vor. 8
  9. 9. ORGANISATION Dort, wo auf Mitarbeiter zurückgegriffen wird, ergänzen KONTROLLEEtwa 37 Prozent der Verbände können auf organisato- sich Präsidiumsmitglieder und die Generalsekretäre bezie- Insgesamt haben nur 22 Prozent der Verbände einenrische Umstrukturierungen in den letzten Jahren hinwei- hungsweise Geschäftsführer der „Vermarktungs-GmbHs“. Dienstleister wie die IFM-Medienanalysen beauftragt, dersen, die als maßgebliche Veränderungen bewertet werden die TV-Präsenz senderübergreifend kontrolliert. Zwei Ver-können. Berücksichtigt wurden in diesem Zusammenhang Auffällig ist der höhere Anteil der Verbände, die einen An- bänden dienen die erhobenen Daten als Grundlage für diedie Schaffung einer ehrenamtlichen oder hauptamtlichen stieg der TV-Präsenz ihrer Sportart verzeichnen, unter den quotenbezogene Verteilung der Erlöse aus der VerwertungStelle und die Übertragung der operativen Arbeit an eine Verbänden, welche die TV-Vermarktung durch ehren- und der Übertragungsrechte.interne oder externe „Agentur“. hauptamtliche Mitarbeiter durchführen, gegenüber de- Eine medienübergreifende Medienresonanzanalyse, wie nen, wo Aufgaben von den Ehrenämtlern wahrgenommen beispielsweise der DLV diese nutzen will, setzen nur dieBei etwa einem Drittel der nationalen Spitzensportverbän- werden. wenigsten Verbände und auch Ligen ein.de liegt die Verantwortlichkeit ausschließlich bei Ehren- Insgesamt verfügen nur 24 Prozent beziehungsweise 14ämtlern. Meist sind diese Verbände nicht in der Lage, Verbände über einen speziellen Mitarbeiter, der sich un-hauptamtliche Mitarbeiter zu bezahlen und können allen- ter anderem umfassend mit der TV-Vermarktung ausein-falls Journalisten auf Honorarbasis (Keglerbund) anstellen. andersetzen kann. Sponsorenakquise, Eventorganisation oder die allgemeine Medien- beziehungsweise PR-Arbeit sind meist weitere Aufgaben, die von diesen Mitarbeitern ausgeführt werden. Abb. 4: Aufgabenzuordnung innerhalb der Verbände 9
  10. 10. IV „..., DANN MUSST DU GELD MITBRINGEN“ - INSTRUMENTE DER TV-VERMARKTUNG Im Marketing versuchen Anbieter durch den Einsatz unter- TV-INVESTITIONEN Die Rolle der EBU als Partner vieler Welt- und Europaver- schiedlicher ineinandergreifender Marktbearbeitungsinst- 37 Prozent der Verbände tätigen TV-Investitionen. Dazu bände des Sports hat hier für den deutschen TV-Markt rumente den Absatz ihrer Erzeugnisse oder Leistungen zu zählen „Produktionskostenzuschüsse“, „Programmsponso- eine bedeutende Rolle. maximieren. Die Sender sind Ersteller des Produkts: Sport- ring“ oder eigene Produktionen. Weitere 15 Prozent pla- übertragung. So stehen den Verbänden die Sender als Ab- nen diese Ausgaben für die Zukunft ein. Andere wiederum In vielen Fällen ist das Vorgehen „Präsenz gegen TV-In- nehmer, Distributor und als Produktgestalter gegenüber. wissen, dass es in ihrer Sportart bereits nationale Veran- vestitionen“ die Grundlage für die Austauschbeziehung Die Zuschauer wiederum üben als Endverbraucher durch stalter gibt, die Kosten übernehmen. zwischen Sport und Medien. Dies gilt seit der Etablierung ihre Fernsehkonsumgewohnheiten maßgeblichen Einfluss 12 Prozent der deutschen Dachorganisationen geben zu- nationaler Sparten- und Ballungsraumsender auch verein- auf das Nachfrageverhalten der Sender aus. Im Folgenden dem an, dass die jeweiligen internationalen Fachverbände zelt für Übertragungen in öffentlich-rechtlichen Sendern. werden die Vertragssituationen mit den Sendern sowie TV-Investitionen tätigen. Hierzu wollten oder konnten ei- Dabei investieren auch Verbände, deren Sportarten bereits unterschiedliche Maßnahmen zum Vertrieb beziehungs- nige der Befragten keine Angaben machen. Dies legt die regelmäßig im TV vertreten sind, um weitere Veranstal- weise zur Produktgestaltung dargestellt. Vermutung nahe, dass der Anteil höher zu beurteilen ist. tungen zu übertragen. Die Gegenleistungen der Verbände, die über Einzelverträge verfügen, umfassen in den meisten Fälle Sendegarantien. Abb. 5: Leistungen, die Verbände mit einem Diese liegen aber meist weit unter den jährlichen Übertra- Einzelvertrag erhalten gungsstunden. Diese vertraglichen Vereinbarungen gelten allerdings nicht für alle Sportarten oder Veranstaltungen der jeweiligen Verbände. So übernehmen auch diese zu- sätzliche Kosten für Produktionen, um weitere Wettbe- werbe zu übertragen. > 5 Verbände aus dem 32er Vertrag tätigen Ausgaben für T V-Übertragungen. > 8 Verbände planen zukünftige Eigenproduktionen. > Eine senderunabhängige und länderübergreifende Distributionen von T V-Material ist nur in einem Fall bekannt (Fechten) . 10
  11. 11. 12 der 20 Verbände, die über einen Einzelvertrag verfügen, Abb. 6: TV-Investitionen derbeteiligen sich in Form von eigenen Produktionen oder Verbände„Produktionskostenzuschüssen“ (zum Teil auch mittelbarüber Sponsoren) an den Ausgaben der Sender. Zusätzlichproduzieren bestimmte Verbände Material für Radio-sender.Die Bereitschaft Produktionskosten zu tragen und Sport-events im Internet zu übertragen, beeinflusst derzeit undzukünftig auch die mediale Vermarktung der „32er-Ver-bände“.Anvisierte Vorteile eigener Produktionen und Distribu-tionen:> Ausstrahlungen des Materials in Spartensendern oder Ballungsraumsendern> Ausstrahlungen in Vollprogrammen (Nachrichten oder Sportmagazinen)> Qualitätssicherung> Langfristige Weiterverwertungsrechte bleiben beim Verband (Erstellung von DVDs) Abb. 7: TV-Investitionen der Ver-> Einbindung der Sponsoren bände unterschieden nach> Höherer Reichweite durch eine internationale Vertragssituationen Distribution 11
  12. 12. IV „..., DANN MUSST DU GELD MITBRINGEN“ - INSTRUMENTE DER TV-VERMARKTUNG DISTRIBUTION ÜBER DAS INTERNET/DIGITALE SENDER/ Die positive Einschätzung der zukünftigen Bedeutung des Deutschland diskutiert. Obwohl dieser bereits zu beobach- MOBILE KOMMUNIKATION Internet als Kanal für bewegte Bilder scheint angesichts ten ist, scheint die überwiegende Mehrheit der Verbände Das Geschäftsfeld für das Produkt „TV-Sport“ ist in erster der prognostizierten technischen Möglichkeiten verständ- sich diesen Einschätzungen entweder nicht anzuschließen Linie das Fernsehen. Vor dem Hintergrund der voranschrei- lich. Dabei sind es vor allem TV-Randsportarten und die oder dieser Entwicklung keine besondere Bedeutung für tenden Technologisierung der Medien muss das Blickfeld medialen Exoten, die dieses Medium heute und in Zukunft ihre Sportart(en) bei zu messen. Genauso identifizieren allerdings um Plattformen erweitert werden, die es eben- verstärkt nutzen, um Übertragungen von Sportveranstal- nur wenige (10 Prozent) bestehende oder neue Pay-TV- falls ermöglichen, bewegte Bilder zu transportieren. tungen zu ihren Zielgruppen zu transportieren. Sender als eine mögliche Plattform für ihre Sportart. Beispiele für Pay-Content-Angebote sind rar und bisher Die Bedeutung mobiler Technologien wird ebenfalls nahe- nicht erfolgreich. Während der Schützenbund schon Ende Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung wird in der zu von allen Verbände als gering oder nichtig einge- der 1990er bewegte Bilder von Veranstaltungen mit sehr medienökonomischen Praxis und Theorie über den ver- schätzt. zufriedenstellenden Zugriffen zeigte, musste man nach mehrten Markteintritt weiterer Pay-TV Kanäle auch in der Einführung von kostenpflichtigen Angeboten einen erheblichen Rückgang des Interesses verzeichnen. Insgesamt geben 62 Prozent der Verbände an, dass das Abb. 8: Internetproduktion der Verbände Internet für sie innerhalb der nächsten fünf Jahre eine unterschieden nach Vertrags- große Bedeutung hat und auch für die Distribution beweg- situation ter Bilder wichtig ist. Diejenigen, die diese Einschätzung nicht teilen, sind vor allem jene, für die andere Technolo- gien, vor allem TV, wichtiger sind. Angesichts technischer Bedenken zweifeln viele Befragte daran, dass ihre Sportart in diesem Medium angemessen präsentiert werden kann. > 67 Prozent der Verbände haben bisher keine bewegten Bilder von Sportveranstaltungen im Internet distribuiert > 16 Prozent nutzen diese Möglichkeiten bereits und weitere > 17 Prozent planen Internetproduktionen in der Zukunft > Das Internet wird vor allem für Randsportarten und Exoten ein wichtiges Medium für Sportübertragungen. > Neben der DFL sieht kein Verband und keine Liga innerhalb der nächsten 3 Jahre die Möglichkeit, Erlöse aus der Vermarktung „mobiler Rechte“ zu erzielen. 12
  13. 13. PRODUKT ZUR PRODUKTQUALITÄT (Fußball, Skispringen) erhalten Zuschauer zusätzlicheIn erster Linie beeinflussen die Sender die Qualität des In Geschwindigkeitsdisziplinen ermöglichen erst neueste Informationen, die ihnen mehr BewertungsmöglichkeitenProdukts „Sportübertragung“. Die Produktgestaltung be- Überblendtechniken, Grafiken, Superzeitlupen und eine geben und so die Bindung und Spannung erhöhen sollen/ginnt mit der Inszenierung des Wettkampfs schon bevor entsprechende Zahl von Kameras die zuschauergerechte können.dieser beginnt. Der Zuschauer wird mit den wichtigsten Aufbereitung. Bob und Rodeln, Alpin Ski oder auch Motor- Allerdings passen die Zuschauer ihre Konsumgewohn-und interessantesten Informationen versorgt. Der Sport sport zählen zu diesen Sportarten, deren Vertreter die tech- heiten an diese Übertragungs-(Produkt-)qualität entspre-erhält in Form der Personalisierung von Sportlern oder nischen Leistungen der Sender hoch einschätzen. Rad- oder chend an. In der Folge entstehen Konsumentenerwar-der Berichterstattung über Prominente ein „Framing“, also Triathlonübertragungen sind ohne den Einsatz von Hub- tungen, die mit der Qualität von Übertragungen, die miteinen Rahmen (Verpackung), über das eigentliche Ereignis schraubern nahezu unmöglich und entsprechende Grafiken geringerem Aufwand gemacht werden, nicht mehr über-hinaus. sind nötig, um dem Renngeschehen folgen zu können. Gal- einstimmen. genmikrofone bei Time Outs (Basketball, Handball), Kran- Verbände, die über Einzelverträge verfügen, schätzen dieEine detaillierte Beschreibung der Produkteigenschaften kameras (Reiten), mitfahrende oder fliegende Kameras wie TV-Produktionen meist besser ein als solche, die im 32ererscheint angesichts des komplexen Bündels von Kompo- auch Unterwasserkameras und virtuelle Linien (Skisprin- Vertrag zusammengeschlossen sind.nenten, die das Produkt prägen, nur im Einzelfall möglich. gen, Weitsprung, Schwimmen) oder besondere Ausleuch-Daher beschränkt sich die Studie auf die Einschätzungen tungen (Fechten), werden von den Verbandsvertretern als Abweichungen zwischen den Einschätzungen der TV-Pro-der Verbände hinsichtlich der Produktions- und journalis- wichtige Innovationen bezeichnet. Mittels Geschwindig- duktionsqualität und der journalistischen Qualität gibt estischen Qualität der TV-Übertragungen. keitsmessungen (Tennis, Ski) und virtueller Darstellungen nahezu keine. Abb. 9: Einschätzung der TV-Produktionsqualität durch die Verbände unterschieden nach Vertragssituation 13
  14. 14. IV „..., DANN MUSST DU GELD MITBRINGEN“ - INSTRUMENTE DER TV-VERMARKTUNG QUALITÄTSSICHERUNG Abb. 10: Richtlinien für TV-Produk- Qualitätssicherung lässt sich über die Definition von Stan- tionen durch deutsche und dards erreichen, die von Sendern beziehungsweise Veran- internationale Verbände staltern erfüllt werden müssen. 17 Prozent der Verbände haben diese Standards formuliert. Die Vorgaben beziehen sich zum Beispiel auf Kamerazahlen und -positionen oder die Beleuchtung. Der Umfang dieser Bestimmungen orien- tiert sich an den finanziellen Möglichkeiten der Veranstal- ter, die maßgeblich durch die Nachfrage der Sender beein- flusst wird. Während die DFL oder der DSV (dieser verweist auf den FIS-Katalog) sehr detaillierte und weitreichende Vorgaben machen, beschränkt sich beispielsweise der Fech- terbund auf die Pflichtvorgabe, eine Produktion durchzu- führen und gibt vergleichsweise niedrige Standards vor. 44 Prozent der deutschen Verbände müssen während der Ausrichtung von Welt- oder Europameisterschaften, die Produktion eines internationalen Signals sicherstellen. Dadurch werden jene, deren Sportarten nur sehr gerin- Abb. 11: Forderungen des internatio- ges Interesse bei den Sendern verursachen, nicht selten nalen Verbands an nationale von Bewerbungen um internationale Wettbewerbe abge- Ausrichter hochwertiger halten. Darüber hinaus fordern internationale Verbände Wettbewerbe „Lizenzgebühren“ und/oder Sponsoringflächen (ganz oder teilweise) von den Ausrichtern. 14
  15. 15. PRODUKTOPTIMIERUNG: EINGRIFFE IN DEN SPORTDas Regelwerk einer Sportart oder auch der Austragungs-ort eines internationalen Wettbewerbs sowie dessen Ter-minierung wird von internationalen Verbänden bestimmt.In diesen sind die nationalen Dachorganisationen als Mit-glieder in den Entscheidungsprozessen beteiligt. Jedochsind Eingriffe und Veränderungen in den meisten Fällennur sehr begrenzt möglich.Angesichts der Bedeutung des internationalen Verbandswurde in der Studie erfragt, welche Eingriffe in die Sport-art vorgenommen wurden, unabhängig davon, ob es sichhierbei um Maßnahmen des nationalen Verbandes han-delt.Im Sinne der ressourcenorientierten Betrachtung wirdnach besonderen Kernkompetenzen innerhalb der Sport-arten beziehungsweise Veranstaltungen gesucht, die alszentrale dauerhafte Erfolgsfaktoren verwendet werdenkönnen. Dabei gilt, dass Sportarten in ihrer Darstellungnur schwer durch andere Sportarten imitiert beziehungs- Abb. 12: Eingriff der Verbände in Regeln beziehungsweise Modusweise substituiert werden können. Daher verfügt quasijede Sportart über eine Einzigartigkeit beziehungsweiseüber einen USP.Allerdings haben bestimmte Gruppen (Kampfsportarten,Rückschlagsportarten) Ähnlichkeiten, die diese Sportartenvergleichbar machen. Gleichzeitig adaptieren SportartenMuster von anderen Sportarten, wie beispielsweise dasK.O.-System oder den Play-Off-Modus. > Insgesamt haben 66 Prozent der Verbände Eingriffe in den Sport vorgenommen. 15
  16. 16. IV „..., DANN MUSST DU GELD MITBRINGEN“ - INSTRUMENTE DER TV-VERMARKTUNG Die folgende Tabelle gibt Beispiele für Möglichkeiten, Sportarten zu verändern: Beispiel für Maßnahmen Spielzeiten/ Wintersport/Wildwasserkanuten: Verkürzung von Strecken Streckenlängen/ Zeitbegrenzungen Mod. Fünfkampf: Deutliche zeitliche Komprimierung des Wettkampfs von mehreren Tagen auf wenige Stunden Tischtennis: Handtuchpause in jedem Satz nach 6 Punkten Ski Nordisch/Biathlon: Massenstart Basketball: Shotclock Schwimmen, Leichtathletik: Fehlstarts reduzieren Sonstige Regeln Fußball: Rückpass zum Torwart, Ballaufnehmen durch Torwart, Ersatzbälle bei Ausball Taekwondo, Judo: Passivität wird bestraft Zählweise Tischtennis: 11 Gewinnpunkte, Wechsel des Aufschlagrechts nach 2 Punkten Volleyball: Rally-Point-System, Satzverkürzungen Reiten: Vereinheitlichung der Fehlerpunkte Fußball: 3-Punkte-Regel Wettkampf- Rodeln, Ski Alpin, Ski Nordisch, Radfahren: „Leibchen/ Nummerträger“ für führende Sportler kleidung Judo: Gürtel zur Unterscheidung 16
  17. 17. Beispiel für Maßnahmen Spiel-/ Sportgerät Tennis, Tischtennis: „langsamere“ Bälle Turnen: Pferd durch Sprungtisch ersetzt Teilnehmerfeld Squash, Tennis: Wildcards, Setzlisten Ablauf Behinderten Sportverband: Zusammenfassungen von Wettkampfklassen Ringen: Disziplinen auf einen Tag komprimiert Nordische Kombination: „Gundersen Methode“ – Bester Springer beginnt, Sprungweitenabstand wird in Zeitvorsprung ungerechnet Spielfeld Tischtennis: Rote Böden, Blaue Banden Modus Klettern: Head-to-Head und K.O. System Billiard: K.O. Finale (Vorher jeder-gegen-jeden) Eislauf: Pflicht weitgehend abgeschafft Tabelle 1: Ausgewählte Eingriffe in den SportDie voranstehenden Eingriffe in Sportarten/Wettbewerbe können in vier Merkmalsgruppen unterschieden werden:> Komprimierung von Wettbewerben/Spielzeiten/Streckenlängen> Konzentration von sportlicher Qualität (K.O. System, Play Offs)> Schaffung von Transparenz und leichterem Verständnis für Zuschauer> Attraktivität des sportlichen Geschehens 17
  18. 18. IV „..., DANN MUSST DU GELD MITBRINGEN“ - INSTRUMENTE DER TV-VERMARKTUNG EINGRIFFE IN DEN ABLAUF Es „leiden“ mehrheitlich die Verbände unter einem direk- KOMMUNIKATION Oftmals wird die Autonomie des Sports hinterfragt und ten Einfluss, die mit ihrer TV-Präsenz sehr/eher zufrieden Kommunikationspolitik umfasst alle Kommunikationsins- der Einfluss der Sender angemahnt. Von allen Verbänden sind. Nur einer dieser 16 Verbände, die direkte Vorgaben trumente und –maßnahmen, um mit Zielgruppen zu kom- wurde allerdings ein Zusammenhang zwischen unmittel- von den Sendern erhalten, gibt an, dass die TV-Präsenz munizieren. Das Interesse der Verbände zielt mehrheitlich baren Regeländerungen und Forderungen seitens der Sen- eher unzufriedenstellend ist. auf die Bekanntmachung der Sportart sowie auf bestimm- der ausgeschlossen. Jedoch wirken Sender regelmäßig auf Gleichzeitig sind das mehrheitlich die Verbände, die über te Wettbewerbe und weniger auf die Bekanntmachung den zeitlichen Ablauf oder die Terminierung von Meister- einen Einzelvertrag verfügen, wie beispielsweise der Ten- seiner Organisation. Im Gegensatz zu Unternehmen, die schaftsspielen oder Finalrunden ein. nisbund, der den Sendern „einen ganz erheblichen“ Ein- den Sport als Plattform nutzen, um mit ihren Zielgruppen fluss auf den Wettkampfplan zuschreibt. Demgegenüber zu kommunizieren, hoffen die Verbände, dass Sportart(en) Neben Anstoßzeiten und weiteren Zeitabläufen gehen die sind 23 der 25 Verbände, die keinen Einfluss durch Sender und Veranstaltungen Inhalt der medialen Berichterstat- Vereinbarungen auf Interviews, technische Rahmenbedin- verzeichnen, mit der TV-Präsenz unzufrieden. tung sind. So beziehen sich auch die meisten Aktivitäten gungen oder Kamerapositionen ein. der Verbände auf flankierende Kommunikationsmaßnah- Da die Zielsetzungen der Sender und der Sportveran- men, meist im Vorfeld von Sportereignissen. stalter insgesamt gleichbedeutend sind, werden Vor- gaben oftmals in beiderseitigem Einvernehmen getroffen. Sowohl die Medien als auch der Sport streben maximale Abb. 13: Einfluss der Sender auf die Planungen der Einschaltquoten und Marktanteile an. So führt die Hand- Sportverbände und Ligen ballbundesliga regelmäßige Telefonkonferenzen mit den jeweiligen Landesrundfunkanstalten und dem DSF, um die Übertragungen der ausgewählten Spiele zu koordinieren und Spieltermine möglichst langfristig in den entspre- chenden Medien ankündigen zu können. Die Übertragungsroutinen der Sender und die Terminie- rung anderer Sportübertragungen wirken auch auf die Planungen der Verbände hin, die keine unmittelbaren Forderungen der Sender erhalten. 30 Prozent der Verbän- de geben an, dass sie zwar keinen direkten Einfluss der Sender auf den Ablauf von Sportveranstaltungen erhal- ten, dennoch ihre Planungen an erwarteten Sendeplänen orientieren (implizierter Einfluss). 18
  19. 19. Überwiegend zählen hierzu PR-Maßnahmen und im Ver- Abb. 14: Imagewerbemaßnahmen dergleich dazu wenige begleitende klassische Werbeformen. VerbändeZu letzterem zählen vor allem Plakate und Flyer sowie inEinzelfällen Anzeigen in einschlägigen oder regionalbezo-genen Printmedien. Oftmals werden hierzu Medienkoope-rationen eingegangen, die Kosten eindämmen sollen.Wenige Verbände haben die Möglichkeit tief- und inein-andergreifende Kommunikationskonzepte entwickeln zulassen und umzusetzen, wie etwa der Hockeybund, der bishin zu einer Neuentwicklung des Coperate Identity unddes Corparate Design umfassende Veränderungen einlei-ten konnte.Hinsichtlich der von fast allen Verbänden eingesetztenNewsletter und Pressetexten gibt der langjährige Journa-list und jetzige Medienreferent des Schützenbundes Thie- Abb. 15: Kontakte der Verbände undmann wegweisend für weniger nachgefragte Sportarten Ligen zu Sendernden Hinweis, dass ein regional gestalteter Newsletter eherzum Ziel führt, wenn „Kollegen (Journalisten) nicht zuge-müllt werden, sondern ein Fokus gesetzt wird“. Dies wie-derum erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Sportart inden jeweiligen Medien in Erscheinung tritt.> 71 Prozent der Verbände beziehen ihre Kommunikationsmaßnahmen überwiegend auf veranstaltungsbezogene Maßnahmen.> Neben veranstaltungsbezogener PR und Kontaktpflege zu Sendern zählt das Eventmarketing zu den wichtigsten Kommunikationsinstrumenten. 19
  20. 20. V „WENN DU SPORTLICHEN ERFOLG HAST IST ALLES RICHTIG UND BEI MISSERFOLG ALLES FALSCH“ – EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE TV-NACHFRAGE Als Anfang der 1990er im damaligen deutschen Sport- ���������� ������� fernsehen regelmäßig die MLB gesendet wurde, stiegen die Mitgliederzahlen im deutschen Baseball und Softball �������������� �������������������� Verband erheblich an. ����������� ���������������� Ist TV-Präsenz demnach eine Einflussvariable der Mit- ���������� gliederzahlen oder ist die Mitgliederzahl eine Ursache für ����������� die TV-Präsenz? Im Folgenden werden verschiedene Zu- ������������������������� sammenhänge zwischen diesen und weiteren ausgewähl- ������������� ten vermuteten Einflussfaktoren und dem TV-Erfolg von ��������������������� Sportarten beleuchtet. �������� ������� ������������������������������������������ ������������������� � ����������� ����� � � ����������������������� � � �������������������20
  21. 21. SPORTLICHER ERFOLG UND TV ERFOLGOftmals wird die Vermutung geäußert, dass erfolgreiche,einheimische Athleten die Vorraussetzung für den me-dialen Erfolg einer Sportart sind. Auch bei Teamsportarten,wie etwa beim Handball, hat sich die TV-Präsenz laut Aus-sagen des Verbands- und des Ligavertreters parallel zumsportlichen Erfolg seit Mitte der 1990er Jahre gesteigert.Nach Einschätzung der Vertreter der Kampfsportverbände(zum Beispiel Boxen, Judo), stehen die Schwergewichts-klassen besonders im Fokus.Quotenrückgänge (zum Beispiel Skispringen zwischen2003 und 2004) in Folge sportlicher Misserfolge, scheinenvor allem in denjenigen Sportarten zwingend, in welcheninternationale Wettbewerbe (WM/EM oder Weltcups) dieInhalte der TV-Berichte prägen. Demgegenüber scheinendie Quoten der Sportarten, die durch nationale Wettbe-werbe (DFL, DEL, HBL) regelmäßig im TV präsent sind, we-niger stark von internationalen Erfolgen abhängig. Abb. 16: Der sportliche Erfolg nationaler Verbände im internationalen Vergleich und TV-Typ42 Prozent der Verbände geben an, dass sie sportlich zuden weltweit drei erfolgreichsten Nationen in ihren Sport-arten zählen, das heißt, dass deutlich mehr Verbände zwarsportlich, aber nicht medial erfolgreich sind. Wahrschein-lich ist es im Überangebot sportlich erfolgreicher Athletenbegründet, dass der sportliche Erfolg und die TV-Präsenzder jeweiligen Sportarten nicht in einem hinlänglichenZusammenhang stehen.> Sportlicher Erfolg ist ein notwendiges aber kein hinlängliches Kriterium für den T V-Erfolg 21
  22. 22. V „WENN DU SPORTLICHEN ERFOLG HAST IST ALLES RICHTIG UND BEI MISSERFOLG ALLES FALSCH“ – EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE TV-NACHFRAGE MITGLIEDER/AKTIVE UND TV-ERFOLG Von den 13 Verbänden, die über 500.000 Mitglieder haben, Abb. 17: Mitglieder- verfügen 10 über einen Einzelvertrag. Einige Verbände, zahlen und die zwar wenige Mitglieder und Aktive organisieren, aber TV-Typen trotzdem eine gute TV-Präsenz verzeichnen, verantworten „gefährliche“ Sportarten. Dazu zählen Boxen, Skispringen, Motorsport oder Bob/Rodeln. Allesamt Sportarten, die durch hohe Geschwindigkeiten und/oder durch mögliche körperliche Gefährdungen der Athleten gekennzeichnet sind. Allerdings kann nicht jede Sportart, die über viele Verbandsmitglieder und Aktive verfügt (Volleyball, Tisch- tennis) oder spektakuläre Rennen bietet (Motorbootren- nen), als Mediensportart bezeichnet werden. Steigt die Mitgliederzahl nun in Folge der TV-Präsenz oder umgekehrt? Diese Frage gleicht der „Huhn/Ei- Frage“. Bei- spielsweise lässt sich die oftmals behauptete Vermutung, der „Becker-Boom“ hätte einen enormen Mitgliederzu- wachs bei dem Tennisbund ausgelöst, nur sehr bedingt Abb. 18: Mitgliederentwick- nachweisen. Die durchschnittliche fünfjährliche Zuwachs- lung des deutschen rate von ca. 70 Prozent von 1955 bis 1985 lassen die Mit- Tennisbunds zwischen gliedersteigerung während der Becker-Ära eher moderat 1955 und 2004 (Quelle: erscheinen. Es liegt die Vermutung nahe, dass der Erfolg DTB Homepage, Eigene von Becker auf sehr fruchtbaren Boden gefallen ist, um Darstellung) auch einen medialen Trend auszulösen. > Hohe Mitglieder- undAktivenzahlen oder rennsportliche beziehungsweise körpergefährdende Sportarten sind wichtige aber keine hinlänglichen Kriterien für eine hohe T V-Präsenz.22
  23. 23. EINNAHMEN UND TV-ERFOLG Euro liegt und Ausgaben für TV-Produktionen getätigt Etats. Anscheinend differenzieren die Zuschauer die For-Die Variable „Einnahmen“ kann – vergleichbar zu den „Mit- werden, während aber sieben Verbände der selben Gruppe mel 1 beziehungsweise das Profi-Boxen sehr stark von an-gliedern“ – sowohl Auswirkung der TV-Präsenz als auch nicht in TV-Produktionen investieren. deren vergleichbaren Wettkämpfen in diesen Sportarten.Ursache dafür sein. Hier liegt die Annahme zu Grunde,dass „reichere“ Verbände angesichts größerer finanzieller Nur eine kleine Zahl von Verbänden, wie zum Beispiel der Alle Aussagen zu den Etats und Einnahmen sind allerdingsRessourcen Maßnahmen einleiten können, die positiv auf DFB oder DSV, finanzieren sich überwiegend durch die empirisch nicht gesichert, da viele Verbände keine oderdie TV-Präsenz hinwirken können. Verwertung von Übertragungs- und Sponsoringrechten. nur unverbindliche Angaben hierzu gemacht haben. Während diese vom hohen Interesse an Wintersport be-Oftmals nehmen nur die Verbände, deren Etat zwischen ziehungsweise Fußball finanziell profitieren können, ver-400.000 und 10 Millionen Euro liegt, TV-Investitionen vor. zeichnen der DMSB oder der DBV keine vergleichbarenSo geben zwei Verbände an, dass ihr Etat unter 400.000 Zuwächse in der TV-Präsenz und in der Entwicklung des Abb. 19: Anteil der Einnahmen aus der Verwertung von Übertragungsrechten, Sponsoring oder Merchandisingrechten am Gesamtetat der Verbände 23
  24. 24. V „WENN DU SPORTLICHEN ERFOLG HAST IST ALLES RICHTIG UND BEI MISSERFOLG ALLES FALSCH“ – EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE TV-NACHFRAGE ORGANISATION UND TV-ERFOLG nationale TV-Richtlinien verfügen, diese unter Mitwirkung Eine zwingende Kausalität zwischen TV-Erfolg und orga- Haben TV-präsente Verbände andere Strukturen als medi- hauptamtlicher Mitarbeiter. nisatorischen Veränderungen ist jedoch nicht nachweis- ale Randsportarten oder Exotensportarten? bar. Vielmehr liegt die Vermutung nahe, dass medial er- Führen unterschiedliche Organisationsstrukturen zu mehr Diese Ergebnisse lassen darauf schließen, dass Verbände, folgreiche Sportarten höhere finanzielle Ressourcen unter TV-Präsenz oder führt mehr TV-Präsenz zu unterschiedli- die einen hauptamtlichen Mitarbeiter beschäftigen, anderem für die Anstellung hauptamtlicher Mitarbeiter chen Organisationsstrukturen? gleichzeitig eine breitere Kette von Maßnahmen durch- verwenden können. führen können. Vier Beispiele mit vier unterschiedlichen Organisations- formen deuten darauf hin, dass es weder einheitliche Organisationsmuster gibt, noch dass Zuordnungen von Organisationstypen zu bestimmten TV-Präsenzumfängen möglich sind: Dem American Football Verband ist eine Genossenschaft und eine operative GmbH als „Tochter“ für die Vermarktung, dem Squash-Verband eine GmbH, dem Tennisbund eine Holding mit „Töchter-GmbHs“ an- geschlossen und der Skiverband nutzte bis 2004 eine rein verbandliche Organisation für die Vermarktung. Diese Bei- spiele beziehen sich jeweils auf zwei Verbände mit hoher TV-Präsenz und mit eher niedriger TV-Präsenz . Neun der 14 Verbände, deren TV-Präsenz gestiegen ist, ge- ben an, dass maßgebliche organisatorische Veränderun- gen innerhalb des Verbandes erfolgt sind. Die Einbindung von „Spezialisten“ und Integration von internen und/oder externen Spezialisten deutet darauf hin, dass sich die Ver- bände den dynamischen Anforderungen des Medienmark- tes personell und organisatorisch anpassen. Verbände, die hauptamtliche Mitarbeiter anstellen können, geben häufiger an, dass sie TV-Investitionen tätigen, Eingriffe in die Sportart und maßgebliche organisatorische Verän- derungen vornehmen oder konkrete TV-Ziele formulieren. Zudem gestalten neun der zehn Verbände, die über Abb. 20: Ausgewählte TV-vermarktungsrelevante Maßnahmen unterschieden nach Verbänden mit ehren- und hauptamtlichen Mitarbeitern in der Vermarktung24
  25. 25. EINGRIFFE UND TV-ERFOLG66 Prozent der Sportverbände geben an, dass sie in derVergangenheit Eingriffe in den Sport vorgenommen ha-ben. Von diesen sind rund die Hälfte (49 Prozent) mit derTV-Präsenz zufrieden und ebenfalls rund die Hälfte dieserVerbände verfügen über einen Einzelvertrag.Von den 22 „zufriedenen“ Verbänden veränderten 86 Pro-zent ihre Sportart.Hingegen sind 85 Prozent aller Verbände, welche die Re-geln oder den Modus nicht geändert haben, mit der TV-Präsenz unzufrieden und nur zehn Prozent konnten einenEinzelvertrag mit einem Sender abschliessen.Drei Viertel der Mediensportarten haben Eingriffe genausowie 90 Prozent der Randsportarten vorgenommen. Hin-gegen erweisen sich viele Exotensportarten als verände-rungsresistenter. Allerdings bleibt unklar, ob mangelndeInnovationsbereitschaft der Grund für die geringere TV-Präsenz ist. Indes scheint genauso denkbar, dass sowohldas öffentliche Interesse für diese Sportarten als auch dieErfolgsaussichten, dies zu verändern, als so gering einge-schätzt werden, das keine Änderungen, die darauf zielenfür Zuschauer oder Medien attraktiver zu werden, vorge-nommen werden. Abb. 21: Eingriffe in Regeln oder Modus und TV-Erfolg der Verbände 25
  26. 26. V „WENN DU SPORTLICHEN ERFOLG HAST IST ALLES RICHTIG UND BEI MISSERFOLG ALLES FALSCH“ – EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE TV-NACHFRAGE TV-INVESTITIONEN UND ERFOLGE Während 50 Prozent der Verbände, die Ausgaben tätigen, mit der TV-Präsenz zufrieden sind, sind dies nur 39 Pro- zent derjenigen, welche keine Produktionen tätigen. Alle Verbände, die in Zukunft Kosten übernehmen wollen, sind mit der TV-Präsenz unzufrieden. Acht von diesen neun Verbänden sind Mitglied im 32er Vertrag. 17 Verbände haben sowohl „TV-Investitionen“ als auch „Eingriffe“ vorgenommen. Von diesen Verbände sind zehn zufrieden und die anderen sieben mit der TV-Präsenz un- zufrieden. 50 Prozent der Verbände, die Ausgaben tätigen, verfü- gen über einen Einzelvertrag und haben gleichzeitig in die Sportarten eingegriffen. Die fünf Verbände des 32er Vertrags, welche ebenfalls Kosten übernehmen, haben zu- gleich ihre Regeln oder den Modus verändert. Sieben der neun Verbände, die zukünftig Ausgaben für Produktionen tätigen wollen, haben bereits ihre Sportar- ten verändert. Der Einfluss der „TV-Investitionen“ und der „Eingriffe“ auf die Entwicklung der TV-Präsenz lässt sich nicht weiter Abb. 22: TV-Investitionen und TV-Erfolg der Verbände belegen. So finden sich hinsichtlich der Entwicklung der TV-Präsenz keine signifikanten Auffälligkeiten bei den Gruppen, welche diese Maßnahmen ergriffen haben.26
  27. 27. RESÜMEE DER ERGEBNISSEAuf Basis der qualitativen Interviews lassen sich empi-risch gesicherte Tatbestände kaum gewinnen. Wenngleichzahlreiche Indizien gewonnen werden konnten, sind Zu-sammenhänge zwischen Maßnahmen und TV-Erfolg nurschwer zu bestimmen. Die hohe Komplexität von Einfluss-variablen auf die TV-Präsenz erschwert eine eindeutigeZuordnung.Anhand der hier vorliegenden Informationen lassen sich folgende Aussagen zur Diskussion stellen:> Die T V-Präsenz ist maßgeblich nur in wenigen Sportarten über mehrere Jahre gestiegen oder gesunken.> Die meisten Verbände (66 Prozent) haben in die Sportarten eingegriffen.> In über 50 Prozent aller Verbände gibt es Sportarten und Veranstaltungen, bei denen Veranstalter Kosten übernehmen. Dies sind zu 37 Prozent die nationalen und zu mindestens 12 Prozent die internationalen Verbände sowie eine Vielzahl weiterer Veranstalter.> 32 Prozent der Verbände nutzen jetzt oder in Zukunft das Internet, während andere Informationstechnologien oder digitale Sender unbeachtet bleiben.> Langfristig formulierte Marketingstrategien liegen nur selten vor - Sponsoren treten in wenigen Fällen als Impulsgeber auf.> Die Umsetzung mehrere Maßnahmen zugleich (zum Beispiel Zielformulierungen, T V-Richtlinien, Eingriffe, T V-Investitionen) ist meist mit dem Einsatz hauptamtlicher Mitarbeiter verbunden.> Sportlicher Erfolg ist ein notwendiges aber kein hinlängliches Kriterium für den T V-Erfolg. 27
  28. 28. VI „OHNE SPONSOR GEHT NICHTS, MIT TV-PRÄSENZ ALLES“ - EMPFEHLUNGEN - THESEN - SZENARIEN – STRATEGIEN Greift man betriebswirtschaftliche idealtypische Definitio- Wenngleich keine oder nur sehr selten umfassend struk- Diese fünf Maßnahmen stehen stellvertretend für einzelne nen des Strategiebegriffs auf, wird die Arbeit der Verbände turierte Strategien vorliegen, kann man die unterschied- oder miteinander gekoppelte Wege der Verbände, die TV- diesen Vorgaben nicht immer gerecht. Angesichts der sehr lichen Zielformulierungen, Maßnahmen und Planungen Präsenz zu beeinflussen. eingeschränkten Möglichkeiten, auf die Nachfrage der der Verbände zu den folgenden strategischen Zielen und Die „sportliche Leistung“ steht bei allen übergeordnet und Sender beziehungsweise auf das Interesse der Öffentlich- Maßnahmen verdichten: satzungsbedingt im Mittelpunkt der Verbandsarbeit. Un- keit Einfluss zu nehmen, erscheint es in der überwiegen- abhängig von den Auswirkungen auf die TV-Präsenz kann den Mehrzahl der Fälle nachvollziehbar, dass die TV-Stra- diese daher in der Formulierung von „Empfehlungen für die tegien der Verbände... Gestaltung von TV-Strategien“ unberücksichtigt bleiben. ... selten oder nie ein langfristiges, geplantes Maß- nahmenbündel enthalten, ... nie oder selten als Teil einer Gesamtstrategie for- DERZEITIGE STRATEGIEN muliert werden, ... nur in wenigen Ausnahmen präzise Zielvorgaben beinhalten „Internet“ Verbände nutzen das Internet bereits jetzt und/oder in Zukunft verstärkt ... und nur unzureichend im Kontext der Analyse für die Distribution von Sportübertragungen. interner und externer Erfolgspotentiale geplant und kontinuierlich veränderten Bedingungen angepasst „Sportliche Leistungen“ Verbände sehen sich überwiegend vom sportlichen Erfolg abhängig. werden. „Event“ Verbände wollen bestehende Veranstaltungen durch Rahmenveranstal- tungen aufwerten und oftmals internationale Turniere in Deutschland ausrichten. „Entwicklung neuer Verbände entwickeln neue oder verändern bestehende Wettbewerbe. Formate“ „T V-Investitionen“ Verbände produzieren beziehungsweise zahlen Produktionskostenzu- schüsse. Oftmals geschieht dies in enger Abstimmung mit Sponsoren. 28
  29. 29. TV-INVESTITIONEN – AUSTAUSCHBEZIEHUNGEN ZU zuschauerfreundlichen Rahmenberichterstattungen. Das Sender sind dann alternative Inhalte (zum Beispiel an-DEN MEDIEN heißt, die Auswahl eines Medienpartners unterliegt nicht dere Sportveranstaltungen), der technische und zeitlicheTERMINE, ZEITEN UND TV-FLÄCHEN/-SENDER BEACH- nur dem durchschnittlichen Reichweitenpotenzial eines Produktionsaufwand und die erwartete Einschaltquo-TEN Senders, sondern auch dessen Investitionen in die mediale te sowie selbstverständlich der geforderte Preis für dieMedien verfügen über eine Vielzahl von Einflussmöglich- Darstellung. Übertragungsrechte. Terminüberschneidungen mit ande-keiten auf die Reichweite: ren Sportveranstaltungen, ungenaue Zeitvorgaben überNeben dem (1) Ausbau der Sendezeiten und der (2) Sen- In vielen Fällen wird sich der Sender nicht nach den Gege- Wettkampfpläne oder ungünstige Produktionsstätten sindderpromotion (Hinweise in den eigenen oder anderen Me- benheiten des Sportveranstalters richten, sondern anhand Hindernisse für eine TV-Übertragung.dien), um auf die Übertragungen aufmerksam zu machen, begrenzter Freiräume über den Umfang und Aufwand derliegen diese in der attraktiven (3) Produktion und den (4) medialen Darstellung entscheiden. Maßgebend für einen In weiteren Fällen sind „Produktionskostenzuschüsse“ oder eigene Produktionen für Sportveranstalter zwingend. EMPFEHLUNGEN FÜR DIE GESTALTUNG VON TV-STRATEGIEN Eigene Produktionen können dann höhere Reichweiten er- zielen, wenn diese durch sender- und länderübergreifende TV-Distributionen ergänzt werden. I „T V-Investitionen“ – 1. Termine, Zeiten und TV-Flächen/-Sender berücksichtigen Die Austauschbeziehung zu 2. Wissen der Zuschauer berücksichtigen – Zielgruppen erreichen Insbesondere für Randsportarten scheint eine Eigenpro- den Medien 3. Technologien nutzen duktion, gegebenenfalls getragen durch Sponsoren, oft- mals zwingende Vorraussetzung für die TV-Präsenz. II „Eingriffe in den Sport“ 4. Glaubwürdigkeit und Spannungsbogen sichern Aber auch Sportarten, die nur in bestimmten Jahreszeiten 5. Identifikationspotenziale schaffen stattfinden, sollten Möglichkeiten nutzen, ihre Zielgrup- pen unabhängig vom Wettkampfkalender zu erreichen. III Kommunikation: „Event“ 6. Vorortgeschehen einfließen lassen 7. Aufmerksamkeit erzeugen IV Organisation, Management 8. Maßnahmen in Strategien bündeln und Marketing 29
  30. 30. VI „OHNE SPONSOR GEHT NICHTS, MIT TV-PRÄSENZ ALLES“ - EMPFEHLUNGEN - THESEN - SZENARIEN – STRATEGIEN ZIEL- UND ZUSCHAUERGRUPPEN KENNZEICHNEN BEDEUTUNG DER DIGITALISIERUNG INTERNET UND DAUERHAFT ERREICHEN Im Zuge der Digitalisierung werden Marktanteile beste- Es müssen zwei Vorraussetzungen vorliegen, wenn man Weniger populäre Sportarten sollten insbesondere ihre hender Sender zu Gunsten neuer Sender verloren gehen das Internet als Plattform für die Übertragung von Sport- aktiven oder passiven Sportler erreichen. Hinweise in in- und damit deren Erlöspotenziale. Daher ist zu vermuten, veranstaltungen verwenden will. Erstens müssen die Über- ternen Medien über TV-Berichte und planbare Bericht- dass Kosten für die Produktion von Sportinhalten dauer- tragungsrechte dafür vorliegen und zweitens muss eine erstattungen sind dazu notwendig. Gleichzeitig wird das haft von vielen Veranstaltern getragen werden müssen. ausreichende Nachfrage generierbar sein. Die scheinbare Internet eine wichtige ergänzende oder sogar zentrale Neben TV-Investitionen für die Produktion werden auch Resistenz vieler Konsumenten gegenüber Pay-Content im Plattform zur Erreichung vor allem interner Zielgruppen die bisher kaum praktizierten eigenen Distributionen des Fernsehen oder im Internet schwindet nur langsam. sein. TV-Materials von entscheidender Bedeutung für den Er- Langfristig angelegte Strategien werden darauf angelegt folg. sein, vor allem Kernzielgruppen dauerhaft an Übertragun- Von besonderer Bedeutung ist die genaue Beschreibung gen zu gewöhnen. Auch könnte man Zuschauern im Rah- der Zielgruppe, um Unsicherheiten bei den Sendern und Wenngleich Kosten durch Digitalisierung hinsichtlich Dis- men von „Kundenclubs“ Angebote offerieren, in welchen Sponsoren zu vermeiden. Im Zuge zukünftiger Mark- tribution des Signals minimiert werden können, stellt sich Internetproduktionen einen Bestandteil des Leistungs- teintritte weiterer digitaler Sender und dem Zusammen- die Frage, ob die Produktionskosten maßgeblich gesenkt spektrums darstellen. schmelzen zu kleineren aber homogeneren Fernsehzu- werden können. Dagegen sprechen zum Einen weiterhin schauergruppen wird dies für viele Sportveranstalter noch bestehende Personalkosten. Zum Anderen lassen sich zwar EINGRIFFE IN DEN SPORT wichtiger. digitale TV-Produktionen grundsätzlich günstiger herstel- GLAUBWÜRDIGKEIT UND SPANNUNGSBOGEN SICHERN len (Fixkostensenkung der Hardware), allerdings wird TV- Die Ergebnisoffenheit ist ein konstituierendes Merkmal TECHNOLOGIEN NUTZEN Sport zunehmend aufwendiger und damit kostenintensi- des Sports. Geht dieses verloren oder verliert der Zuschau- MEHRWERTE IM TV ver produziert. Zuschauer gewöhnen sich an attraktivere er daran den „Glauben“ und Ergebnisse werden sicher Viele T-Commerce-Leistungen sind für die Top-medialen TV-Bilder, so dass weniger aufwendige Produktionen auf vorhersehbar, verliert der Sport seine Anziehungskraft. Sportarten interessant und werden zukünftig durch mobile ein geringeres Interesse stoßen. Daneben darf das Wissen der Zuschauer nicht entwertet Kommunikationsträger ergänzt. Hierzu zählen zum Bei- werden. Verändern Eingriffe das Gesicht einer Sportart zu spiel „Call in“-Angebote, Voting, Wettangebote, Gaming, stark, geht dem Zuschauer die Vergleichsmöglichkeit zu und Enhanced TV . vorherigen Wettbewerben verloren und damit auch die Fähigkeit zur Beurteilung der sportlichen Leistungen. Die Vielzahl von Eingriffsmöglichkeiten und Präsentati- onsformen der vielen unterschiedlichen Sportarten macht allerdings eine Verallgemeinerung der Eingriffe kaum möglich. 30
  31. 31. IDENTIFIKATIONSPOTENZIALE SCHAFFEN ALLE SCHIENEN BEDIENEN EVENTS GESTALTEN UND WMS/EMS AUSRICHTENIm Tennis gibt es Wild-Cards, um die Teilnahme bekannter Aus Zeit- und Kostengründen konzentrieren sich die Ver- Das Interesse der Zuschauer über den reinen Sport hi-Spieler, die über keine ausreichende sportliche Qualifikati- bände allzu oft auf die Printmedien. Doch genauso zeigen naus zielt heute auf eine gute Unterhaltung im Umfeldon verfügen, oder regionaler Sportler an den Turnieren zu sich Internetportale oder auch Radiosender an weiterver- von Sportveranstaltungen. Maßnahmen zur Erhöhung desermöglichen. Diese bieten den Zuschauern Identifikations- wertbaren Inhalten interessiert, um nicht ausschließlich medialen Interesses können beispielsweise die Einbindungpotenziale. Genauso dienen Kennzeichnungen von Erst- auf die üblichen SID und DPA-Meldungen angewiesen zu von Stars aus anderen Lebensbereichen oder Vertreter ausplatzierten (Gelbes Trikot im Rad– oder im Wintersport) sein. In Zusammenarbeit mit der PR-Arbeit von Sponsoren Politik, Kirche oder Wirtschaft sein.dem Zuschauer als Information und gegebenenfalls als können hier Print- als auch digitaler Content eine hoheIdentifikationsfläche. Diesen exponierten Athleten kann er mediale Reichweite erzielen. Alle Maßnahmen sind nicht nur für die Vor-Ort-Zuschau-Ablehnung oder Sympathie entgegenbringen. er sondern auch für die TV-Übertragung relevant. Dabei STARS AUFBAUEN zeigen viele Beispiele, dass mehr als me-too-AktivitätenKOMMUNIKATION Sogenannte Medienschulungen und Sprachtrainings sol- möglich sind.Neben der dauerhaften Aufmerksamkeit durch TV-Inves- len dabei helfen, dass Ahtleten die bisweilen ungewohnte Für alle Sportarten gilt zudem, dass die TV-Präsenz einertitionen in „Spieler-Portraits“ oder ähnliche „Elektronic- Situation vor der Kamera als angenehm empfinden und internationalen Veranstaltung höher ist, wenn diese inPress-Work-Aktivitäten“ zählen viele weitere PR/Kom- sich nicht zu eingeengt fühlen, sondern möglichst sympa- Deutschland stattfindet. Für viele Verbände gilt dabei einemunikationsmöglichkeiten zum Instrumentarium der thisch wahrgenommen werden. Kosten und Nutzenabwägung, sofern die TV-ProduktionVerbände. Dabei sollte in vielen Fällen das Prinzip „Gieß- Playboy-Fotos aktiver Sportlerinnen, Besuche in Non- nicht durch einen Sender übernommen wird.kanne“ durch das Prinzip „Fokus“ ersetzt werden. „Die Sports-TV Shows oder eigenproduziertes BildmaterialKollegen nicht zumüllen“ ist ein Zitat, das bildlich dieses erhöhen die Reichweiten der Sportler und so auch dasPrinzip ausdrückt. Regionale, zielgruppengenaue Presse- Interesse an den Sportarten. Diese Maßnahmen gelten al- Neue Events schaffen: Fechten in der U-Bahn oderberichte scheinen weniger schnell durch die Selektions- lerdings eher für wenige Sportarten. Zielführend scheintraster der Redaktionen zu rutschen. dabei zu sein, dass man versucht, eine(n) Sportler(in) oder im Museum, Hochspringen am Dom nur eine sehr begrenzte Zahl Aktiver zu wählen und die Maßnahmen auf diese zu verdichten. 31
  32. 32. VI „OHNE SPONSOR GEHT NICHTS, MIT TV-PRÄSENZ ALLES“ - EMPFEHLUNGEN - THESEN - SZENARIEN – STRATEGIEN MASSNAHMEN IN STRATEGIEN BÜNDELN Die folgenden Maßnahmen stehen stellvertretend für die wichtigsten Anforderungen der Verbände, um die mediale Vermarktung dauerhaft und nachhaltig zu optimieren: > T V- und Multimediarechte nicht über einen langen Zeitraum vergeben > eigene Produktionen vornehmen > eigene Distributionen vornehmen beziehungsweise Dienstleister hinzuziehen > Zielgruppen kennzeichnen und identifizieren > aktive Pressearbeit betreiben (Elektronische Pressearbeit) > I nterne Kernzielgruppen erreichen, gegebenenfalls an Bezahlinhalte gewöhnen ( „Kundenclubs“) > einfache Wettkampfzyklen entwickeln, die nicht mit Topsportveranstaltungen kollidieren > Wettkampfpläne mit Medien absprechen beziehungsweise Übertragungsroutinen der Sender berücksichtigen > Erfahrungen mit Internetproduktionen sammeln und in einem langfristigen Prozess aufbauen > Veranstaltungen über das sportliche Geschehen hinaus gestalten > Die Strategie: Ausgangspunkt sind die Zielfindung und die Gesamtstrategie des Verbandes. Angesichts der schmelzenden finanziellen Ressourcen können die meisten Verbände kaum alle Möglichkeiten ergreifen, die sich dabei anbieten. Angesichts der langfristigen Gesamtziele des Verbandes sollte die Bedeutung der medialen Präsenz sehr genau eingeschätzt werden > Für viele bleiben Eingriffe in den Ablauf und in die Sportart oder eigene T V-Investitionen unausweichlich, um dauerhaft die öffentliche Aufmerksamkeit zu erhalten > Mediensportarten sollten Technologien kontinuierlich aufgreifen und nationale wie internationale Märkte kennzeichnen und bearbeiten 32
  33. 33. I Grundgesamtheit der Spitzenverbände: II Der ADH, ebenfalls Mitglied im 32er Vertrag, wurde III Aussage des Generalsekretär des DBV 55 Spitzenverbände. Innerhalb des Eissport- nicht in die Untersuchung miteinbezogen, da die Ge- Hr. Wiedmayer Verbands wurden die fünf Fachverbände und staltung der Sportarten nicht durch diesen geregelt wird innerhalb des Athletenbunds die zwei Fachver- und daher ein deutlicher Unterschied zu allen anderen IV Bezieht man Spiele der NFL nicht auf den AMFD bände befragt. Lediglich der DGV nahm nicht an der Verbänden vorliegt, die eigene beziehungsweise mittels Befragung teil. der Mitgliedschaft in internationalen Verbände mehr Eingriffsmöglichkeiten haben.ImpressumAutor: Mitarbeiter: © Copyright 2005Dirk Mazurkiewicz M.A. Haider Hassan Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt der Studie ist urhe-Geschäftsführer ISS berrechtlich geschützt. Die Vervielfältigung von Infor-Studiengang „Sportmanagement“ Gestaltung: mationen oder Daten, insbesondere die Verwendung vonFachbereich Betriebs- und Sozialwirtschaft Jennifer Sauerland Texten, Textteilen oder Bildmaterial bedarf der vorherigenRheinAhrCampus Remagen/FH Koblenz Zustimmung des Autors. Die Informationen dürfen imSüdallee 2 übrigen nicht verändert oder verfälscht werden. BeiD-53424 Remagen Weitergabe oder Vervielfältigung bitten wir um Quellen-fon: +49 (0) 2642/932-281 angabe.fax: +49 (0) 2642/932-308mazurkiewicz@rheinahrcampus.de 33
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