Die Verpackung als Marketinginstrument

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Die Verpackung als Marketinginstrument

  1. 1. Studiengang Master of Arts (Marketing & Communications)Produkt- und ProgrammpolitikReferenten: Judith Freksa und Matthias SchubertBerlin, 30. Januar 2010 1
  2. 2. 1. Einleitung2. Hintergrundinformationen3. Funktionen der Verpackung4. Sonderstellung der Verpackung5. Einordnung in den Marketing-Mix6. Einfluss/Wahrnehmung der Sinne7. Form und Empfindungen8. Design und Empfindungen 2 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  3. 3. Bildquelle: Stabernack (1998), S. 57 3 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  4. 4. Gold oder Braun ?Bildquelle: eigenes Foto Angaben in Prozent Quelle: Strack (2006), S. 102 4 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  5. 5. Bildquelle: eigenes Foto 5 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  6. 6.  Die Verpackung ist die gezielt angebrachte, lösbare Umhüllung eines Produktes Artikelflut  Homogenität = Substituierbarkeit 70- 75 % der Kaufentscheidungen erfolgen am POS wichtigstes Medium der POS-Kommunikation Kaufentscheidung dauert ca.15 Sek Überzeugen in 1,6 Sek In SB-Märkten ist der Käufer auf sich gestellt 6 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  7. 7. Schutzfunktion • gewährleistet Haltbarkeit, Hygiene, Qualität und Unversehrtheit Distributionsfunktion • für Waren Transport und LagerfähigkeitQuelle: Schneider (2009), S. 308ff 7 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  8. 8. Convenience-Funktion• erleichtert den Ge- und Verbrauch des Produktes durch: • Wiederverschließbarkeit, Zweitnutzen (z.B. Senfglas als Bierglas), Präsentationseinheit, Portionierbarkeit und einfache HandhabungInformations- und Kommunikationsfunktion• informiert über: • Mindesthaltbarkeitsdatum, Ingredienzien, Gewicht, Preis und technische Daten (etwa EAN-Code oder Sicherheitsvorschriften).• differenziert das Produkt von WettbewerbsangebotenMarkierungsfunktion• bildet gemeinsam mit dem Produkt die visualisierte Markenpersönlichkeit• Ausdruck der Identität der Marke Quelle: Schneider (2009), S. 308ff 8 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  9. 9.  Ware kann ohne begleitende Werbung verkauft werden Sehr geringe Streuverluste, da Käufer meist gleichzeitig auchVerwender Verpackung kann real erlebt werden Ist direkt bei der Kaufentscheidung präsent Involvement ist beim Umgang mit Packung relativ hoch = raschesLernen der Botschaften Verpackungen sind multisensorisch wahrnehmbar, nicht nur mitden AugenQuelle: Roos (2006), S. 7 9 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  10. 10. Quelle: Markenartikel 7/2006 10 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  11. 11.  in deutschsprachiger Literatur wird sie als Teil der Produktpolitikangesehen wenn Verpackung + Produkt = Einheit, dann sind alleVerpackungsfunktionen Teil der Produktpolitik Preispolitik: der Preis des Produktes sollte Nutzwert entsprechen die Verpackung kann höheren Preis für Produkt rechtfertigen (Bsp:Rocher) teurere Produkten müssen andere Verpackungsgestaltung haben, alsNo-Name Produkte 11 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  12. 12.  Kommunikationspolitik: in SB-Geschäften wichtig, da meist einzigerKontakt mit Kunden Soll den Kunden zum Kauf bewegen Distributionspolitik: Gewährleistung, dass Kunde sein Produkt erhält Überschneidungen im Marketing-Mix 12 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  13. 13.  es gibt auch einige, die sie als 5. P (Packaging) bezeichnen Gründe:  Nähe zum Kunden  wirkt direkt und multi-sensual auf den Kunden  sehr hohe Kontaktfrequenz mit dem Kunden  kann Vertrauen in ein Produkt schaffen  ist das erste Werbemedium eines Produktes  Anzeigen, TV Spots werden der Verpackung nachgeordnet 13 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  14. 14. Quelle: GTM 4/2006, S. 38 14 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  15. 15. Optik: z.B. Wertigkeit Akustik Haptik Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 28 15 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  16. 16. Untersuchungsziele Die sieben „Limbic Types“ Wie unterscheiden sich Verpackungsformen in Ihrer emotionalen Wirkung ? Zielgruppen-Präferenzen bezüglich Verpackungs- form und –gestaltung Unterschiede der Vorlieben von Männern und Frauen sowie unterschiedlicher Altersgruppen Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 8 Die Verpackung - Judith Freska und Matthias Schubert 16
  17. 17. „Sinnlich, kreativ, ex travagant, phantasi evoll“  Emotionen im Genuss- und Stimulanz-Bereich noch stärker in die Stimulanz- Dimensionen, da der Kreisel sich von bisher bekannten Verpackungen differenziertQuelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 14ff 17 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  18. 18. aufgrund seiner sehr kantigen Form als zuverlässig, ordentlich , kontrolliert und effizient eingestuft aufgrund ihrer Assoziation zu Butter vor allem mit traditionellen und Balance- orientierten Werten besetztQuelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 14ff 18 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  19. 19. „Harmoniser –Packung“ „Hedonisten-Abenteurer- „Traditionalisten-Packung“ Packung “„Genießer-Packung“ „Performer-Packung“ Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 18ff 19 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  20. 20. „sinnlich, natürlich und liebevoll“  Harmoniser und Genießer „kreativ und phantasievoll, natürlicher Charakter.  Balance, Disziplin und Kontrolle stark in der Stimulanz- mit Tendenz zur Dominanz.Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 18ff 20 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  21. 21. Dominanz, Effizienz- und Kontrolle  Performer, Disziplinierte und Traditionalisten Ordnung Tradition Akzeptanz nur bei Traditionalisten und SeniorenQuelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 18ff 21 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert
  22. 22. Signale: „kraftvoll, kreativ, phantasievoll“ Abenteuerin. Gelbe Farbe aktiviert Emotionswelten aus demPuma Eau de Toilette für Damen Stimulanz-/Abenteuer-Bereich Markenname und Gestaltung treffen das Emotionssystem Balance. Bevorzugung von Harmonisiererinnen und „Nonchalance“ für Damen Traditionalistinnen Schwarz als Farbe der Macht. Gemeinsam mit dem Sichtfenster wird Kraft und Kreativität signalisiert. Aktiviert die Emotionsfelder Dominanz bis Stimulanz Puma Eau de Toilette für Herren Quelle: Nymphenburg Consult AG (2008), S. 24ff Die Verpackung - Judith Freska und Matthias Schubert 22
  23. 23.  Getränke! Technologie und Marketing (GTM Ausgabe 4/2006), Artikel: „Verpackung als Marketinginstrument - See and feel the difference“, Internet-Quelle, URL: http://www.harnisch.com/gtm/files/pdfs/506/1verpackungsdesign.pdf Markenartikel 7/2006, Artikel: „Erfolgsfaktor Packung“, Internet-Quelle, URL: http://www.tns- infratest.com/presse/pdf/autorenbeitraege/2006_07_Markenartikel_ErfolgsfaktorPackung.pdf Nymphenburg Consult AG, Studie „BrainPacs – Verpacken Sie limbisch!“, 2008, Internet- Quelle, URL: http://www.nymphenburg.de/download/BrainPacs_Studie_2008.pdf Roos, Melanie, Die Verpackung als Marketinginstrument, Grin Verlag, 2006 Schneider, Willy, Marketing und Käuferverhalten, Oldenbourg Wissenschaftsverlag, 3. Auflage, 2009 Stabernack, Wilhelm (Hrsg.), Verpackung – Medium im Trend der Wünsche: Marketing- Instrument Verpackung, Bruckmann, 1998 Strack, Oliver, Die Verpackung als Marketing-Instrument – Grundlagen, Instrumente, Praxis, VDM Verlag Dr. Müller, 2006 23 Die Verpackung - Judith Freksa und Matthias Schubert

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