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    Modulo CIM Diplomado Publicidad Modulo CIM Diplomado Publicidad Presentation Transcript

    • TECNOLÓGICO DE MONTERREY PROGRAMA DE GRADUADOS EN ADMINISTRACIÓN ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIAD R . S A LVA D O R T R E V I Ñ OMARTÍNEZP R O F E S O R D E M E R C A D O T E C N I A Y E S T R AT E G I ADE EMPRESADIRECTOR DE RELACIONES CON EGRESADOSTECNOLÓGICO DE MONTERREY SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 1
    • 5 MENSAJES BÁSICOS Paradigma Orientación• Era de la Logística (Circa 1930) Acceso, Eficiencia• Era de orientación a las Ventas (1950) Expansión, Demanda• Era del Consumidor (1960) Giro hacia el cliente• Era del posicionamiento (1980) Diferenciación• Era de lealtad Fidelización• Era digital Interacción SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 2
    • PROMOCIÓN, MARKETING Y VENTASParadigma tradicional de las ventas: Generación de clientes, incremento en las ventas.Nuevo paradigma en las ventas Desarrollo de los clientes, mejora en la contribución marginal de la empresa. SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 3
    • PROMOCIÓN Y RELACIONESEn este curso examinaremos las herramientas que el marketing ofrece con el objeto de hacer que ustedes puedan desarrollar filosofías y sistemas de creación, desarrollo y retención de clientes.Empecemos por las cosas realmente importantes... SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 4
    • INTRODUCCIÓNProblemas del ser humano hoy en día: Económico-Políticos Sociales-Convivencia Tecnológicos-Conocimiento Personales- PsicopáticosProblemas Personales:Psicopatías individuales se convierten en socio-patías.Algunos expertos piensan que los humanos hoy en día vivimos en unestado de paranoia que no ha alcanzado aun niveles de trastornopermanente mental pero que nos coloca al borde de la depresión, eldesánimo, falta de motivación, pereza y temor. SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 5
    • EL MARKETING Y NOSOTROS La Influencia de Alvin Tofler La Generación del Estrés: * Nacidos después de los 30’s * Nacidos en un entorno urbano * Alfabetizados ¿Qué tienen en común todos ellos? Estrés Estado de Alerta, o tensión… NO Reposo SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 6
    • INTRODUCCIÓN¿Cuál es es el problema de tu cliente?¿Qué lo causa?Incertidumbre = > Ansiedad => EstrésDos tipos de miedos: Presente: Temor a actuar Futuro: Temor a decidir SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 7
    • INTRODUCCIÓN¿Cómo podemos realmente servir a nuestros clientes?Mercadotecnia tradicionalmente:Satisfacer al clienteMercadotecnia hoy en día:Ayudar, educar, colaborar, comprometersepara poder ganar y retener a mi cliente. SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 8
    • CALIDAD EN EL SERVICIO A LOS CLIENTESLo que se sabe de todo cliente...Clientes son interacciones: (momentos de la verdad)Antes Espera ExpectativaDurante Recibe ExposiciónDespués Juzga EvaluaciónConcepto de Diagrama de Flujo del Servicio Serie de pasos por los que el cliente típicamente pasa durante las tres etapas de interacción con el cliente. A) Permite entender el proceso en general y localizar deficiencias SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 9
    • UNA NOCHE EN EL CINE (Y SUSCONSECUENCIAS MERCADOTÉCNICAS…)Antes• Novios en casa de la novia Que hacemos? (Publicidad en prensa )• Cena, visita amigos, cine? (Publicity)• Cine: seleccionar: película, sala y horario (App)Durante• Llegada al cine (Servicio al cliente)• Compra de boletos (Plan de fidelidad)• Dulcería (Promociones)Después• Salida transportación (Logística)• Charla posterior (Tie-Inns)• Facebook/twitter? (Reses sociales) SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 10
    • MERCADOTECNIAEl cliente no es el rey ni el número uno, el cliente es un+No pide mas que su justa parte de retorno+No desea que lo maravillen+ Desea valor : que pueda entender que pueda evaluar que pueda compartirOtros verbos de valor: invertir, convencer, apoyar, desarrollar, controlar, mejorar, corregir… SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 11
    • VERBOS DE VALORCaso: Fundación Santa Fe de Bogotáhttp://www.fsfb.org.co/node/223Discusión:¿Cuál es la propuesta de valor de esta institución? SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 12
    • MERCADOTECNIALa Teoría de la SatisfacciónHistoria Neil Borden: Mezcla de mercadotecnia E. Jerome McCarthy: 4 P’s¿Qué es lo que se estudia en mercadotecnia?No sólo productos, o ventas, o publicidad, lo que se estudia son satisfactores y las transacciones que se llevan a cabo con estos. LO QUE SE ESTUDIA SON SATISFACTORES¿Qué es un satisfactor? SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 13
    • MERCADOTECNIAEs la suma de las 4 P’s... Producto Pantalón de algodón + Precio $400.00 + Plaza Hemisphere Boutique + Promoción Levis, executive series = Satisfactor =Un par de Khakis de marca Dockers¿Quién Compra y Quién Usa esos pantalones? SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 14
    • MARKETINGEstrategia de = 4 P’s + Mercado MetamercadotecniaNivel de análisis Interno ExternoReferido como: Mezcla de Análisis de Mercadotecnia Mercado SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 15
    • ENFOQUE PRODUCTOProducto:Conjunto de atributos tangibles e intangibles combinados con beneficios (usos y aplicaciones con valor para el cliente)AtributosTangibles: Perceptibles a través de los sentidosIntangibles: Perceptibles a través de procesos de abstracción mental.Tangibles: Del mundo de las cosasIntangibles: Del mundo de las ideasBeneficiosUsos o aplicaciones del producto en su consumo que tienen valor para el clienteEjemplos:Atributo Asientos de piel. Beneficio: EleganteAtributo: Memoria RAM. Beneficio: Alamacenamiento y rapidez de procesamiento SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 16
    • ENFOQUE: PRODUCTOProductos= Características + UsosEjemplo Producto : Agenda Características Beneficios CUBIERTA(PIEL) ORGANIZADOR PAPEL (COUCHE) RECORDADOR ESPIRAL (METÁLICO) AUXILIO SECRETARIAL TINTA (ÓPTICA) SÍMBOLO: OBSEQUIO SEPARADOR (TAFETA) STATUS SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 17
    • FORMULA DE CONCEPTO COMERCIAL Atributos (del producto) + Beneficios (para el cliente) SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 18
    • MINICASO: ATRIBUTOS O BENEFICIOS? SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 19
    • ¿QUE OFRECE SONY? ATRIBUTO O BENEFICIO? SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 20
    • SELECCIONANDO LOS ELEMENTOS ADECUADOS• NO mas de tres de cada uno• Obtenlos de los vendedores y de estudios de mercado• Que pasen la prueba del acido… • Que sean CLAROS (que el cliente los pueda entender) • Que sean ATRACTIVOS (que el cliente los encuentre INTEESANTES) • Que sean SUPERIORES y DISTINTIVOS con relación a la competencia • Buscamos crear un argumento para UN Beneficio, anclado directa o indirectamente en uno o varios atributos… • “por que tengo asientos de piel soy elegante” • Este argumento, es el tema rector de nuestra campaña de marketing… SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 21
    • MINICASO: QUIEN GANA?http://www.todocelular.es/compare/2352-2285.htmlBueno esos son puros atributos… y los beneficios?Asi los presenta Iphone 4Shttp://www.youtube.com/watch?v=SooagWPUHmAY asi Galaxy S3http://www.youtube.com/watch?v=1XM4vRoV-XYUna comparación…http://www.youtube.com/watch?v=XpHbI0aQO68 SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 22
    • ¡QUE CONFUSO!!! NO CREES?Como puede un cliente discernir entre las 2 opciones?En marketing le ofrecemos un concepto holistico de oferta comercialProducto: Utilitario e imagen de marcaPromoción: Acciones para crear incentivos de compraPlaza: acercándonos al punto de compra y consumo, haciendo el producto disponiblePrecio: con una “Ecuación” de valorPARA QUE ENTRE LOS CUATRO TENGAMOS UNA OPCION COMERCIAL SUPERIOR A LA COMPETENCIA: IMAGEN, VALOR, ACCESIBILIDAD, RECOMENDACIONES… SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 23
    • ANTECEDENTES DE CMI: PROMOCIÓNDel Latín pro : adelante y movere : moversePromover: Tomar la iniciativa DifundirPromoción en mercadotecniaProceso de Comunicación ComercialPropósitos: Dar a conocer satisfactores Facilitar la toma de decisiones SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 24
    • ENFOQUE: PROMOCIÓN Promoción: Varias Manifestaciones  Publicidad  Promoción de Ventas  Relaciones Públicas Mezcla Promocional  Venta personal  Publicity SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 25
    • FORMULACIÓN TÍPICA DE CMI Internet Publicidad Mensaje o Tema central (Beneficio a Comunicar) Activaciones Promociones SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 26
    • MERCADOTECNIA: PROMOCIÓNPromoción =Información + Persuasión + RecordaciónPropósitos:• Información: Dar a Conocer• Persuasión: Intentar Convencer• Recordación: Mantener Vigente SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 27
    • ENFOQUE: PROMOCIÓNTres Estrategias Generales de Promoción:* Contenido* Orientación* Mantenimiento (Medios)Para efectos del curso, nos centraremos en las dos primeras SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 28
    • ESTRATEGIA DE CONTENIDOContenido se refiere a los estímulos de comunicación que dan sentido y significado a nuestra idea. Si analizamos el contenido de la mayoría de los textos publicitarios encontraremos dos tipos escenciales de contenido: Contenido = Información + PersuasiónInformación: Todo estímulo de comunicación de CARÁCTER OBJETIVO, es decir de interpretación estándar. Es en resumen, una idea que todo mundo entiende más o menos igual.Ejemplo: ¿De qué color es el cielo? Todos responderán algo similar a “azul”Persuasión: Se refiere a aquellos estímulos de comunicación de CARÁCTER SUBJETIVO, es decir, que son sujetos a la interpretación de cada persona y que pueden interpretarse como el estilo o motivación personal, intención o valores de quien los produce.Ejemplo: ¿Cuál es tu color favorito de automóvil deportivo? SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 29
    • ESTRATEGIA DE ORIENTACIÓNOrientación se refiere a la dirección de significado que se le dá al texto publicitario. En general, si seguimos la misma línea de análisis seguida en la estrategia de contenido, observaremos dos tipos generales de orientación en publicidad. Orientación = Producto ó PersonaOrientación al producto se refiere a que el contenido del mensaje publicitario original se dirige más al producto mismo, sus característica y usos más que a la gente que lo consume.Oirentación a la Persona se refiere, por otro lado, al énfasis que el mensaje publicitario tiene en las personas que compran, usan o recomiendan el producto más que al producto en sí. Se asume cierta familiaridad del receptor de la publicidad con el producto y se enfoca más a aspectos relativos al rol del producto en la vida de la persona. SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 30
    • COMBINANDO CONTENIDO Y ORIENTACIÓN Contenido Información PersuasiónOrientacion I II ¿Qué es? ¿Para qué sirve? Producto (Caract. y Usos) (Beneficios) III IV ¿Quién lo usa? ¿Es para mí? Persona (Referencia) (identificación) SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 31
    • CUADRANTE 1 SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 32
    • CUADRANTE 2 SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 33
    • CUADRANTE 3 SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 34
    • CUADRANTE 4 SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 35
    • EJERCICIO A QUE CUADRANTE APELAN ESTOSANUNCIOS? SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 36
    • FORMATOS PUBLICITARIOS• Desarrollados por Claude Hopkings• Un anunico tiene SEIS elementos universales• EL formato tambien es conocido como Lay Out publicitario• El anuncio es creativo en el JUEGO que se le da a cada elemento• Veamos cada uno y como se acomoda SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 37
    • FORMATO PUBLICITARIOFormato Típico 1. Encabezado 2. 3. Texto ___________________ ___________________ 4. Pié de Página 5. Logotipo y Eslogan “Estamos Cerca de Usted” 6. Punto de Contacto SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 38
    • FORMATO PUBLICITARIO1. Encabezado: Llamada Atencional. ¡Hey deja eso y ponme atención!2 + 3 = Argumentación. Imágenes y texto para presentar tus ideas4. Pié de Página: Resumen de la idea central o principal ¿Qué es lo que quiero dejar en la mente de mi cliente?5. Elementos de identificación del patrocinador6. Punto de contacto: ¿Cómo tener acceso a eso que se ofrece? SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 39
    • EJEMPLO SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 40
    • EN LA PRACTICA… SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 41
    • CASO CINEPOLIS CINETICKETAntecedentes:Cinépolis desarrolla plataformas tecnológicas para generar ticketeo…De maneras creativas y estrategicas…http://www.youtube.com/watch?v=L5qtdM5oJusInicia con la dirección general….http://www.youtube.com/watch?v=Zivh-ibfPPk SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 42
    • ANTECEDENTEShttp://www.estrategiaynegocios.net/2012/05/15/cinepolis-en-guatemala- promueve-cineticket/ SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 43
    • PROBLEMA COMERCIAL• Dar a conocer el servicio al target• Énfasis en conveniencia como beneficio basico• Optimizar costos de difusión• Activación de clientes en base al proceso de compra y consumo SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 44
    • EN FACEBOOK SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 45
    • SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 46
    • SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 47
    • SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 48
    • MEDIOS TRADICIONALES: EL CINE MISMO…http://www.youtube.com/watch?v=6TSLkJlUikQPésimo!!!!!Como descuidar Youtube???? SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 49
    • PROJECTO:Desarrollar aplicaciones para: SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 50