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PROMOCIÓN, MARKETING Y VENTASParadigma tradicional de las ventas: Generación de clientes, incremento en las ventas.Nuevo p...
PROMOCIÓN Y RELACIONESEn este curso examinaremos las herramientas que el marketing ofrece con el objeto de hacer que usted...
INTRODUCCIÓNProblemas del ser humano hoy en día:            Económico-Políticos            Sociales-Convivencia           ...
EL MARKETING Y NOSOTROS         La Influencia de Alvin Tofler          La Generación del Estrés:         * Nacidos después...
INTRODUCCIÓN¿Cuál es es el problema de tu cliente?¿Qué lo causa?Incertidumbre    = > Ansiedad => EstrésDos tipos de miedos...
INTRODUCCIÓN¿Cómo podemos realmente servir a nuestros clientes?Mercadotecnia tradicionalmente:Satisfacer al clienteMercado...
CALIDAD EN EL SERVICIO A LOS CLIENTESLo que se sabe de todo cliente...Clientes son interacciones: (momentos de la verdad)A...
UNA NOCHE EN EL CINE (Y SUSCONSECUENCIAS MERCADOTÉCNICAS…)Antes• Novios en casa de la novia Que hacemos? (Publicidad en pr...
MERCADOTECNIAEl cliente no es el rey ni el número uno, el cliente es un+No pide mas que su justa parte de retorno+No desea...
VERBOS DE VALORCaso: Fundación Santa Fe de Bogotáhttp://www.fsfb.org.co/node/223Discusión:¿Cuál es la propuesta de valor d...
MERCADOTECNIALa Teoría de la SatisfacciónHistoria   Neil Borden: Mezcla de mercadotecnia   E. Jerome McCarthy: 4 P’s¿Qué e...
MERCADOTECNIAEs la suma de las 4 P’s...          Producto           Pantalón de algodón            +           Precio     ...
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ENFOQUE PRODUCTOProducto:Conjunto de atributos tangibles e intangibles combinados con beneficios (usos y aplicaciones con ...
ENFOQUE: PRODUCTOProductos= Características + UsosEjemplo Producto : Agenda     Características          Beneficios     CU...
FORMULA DE CONCEPTO COMERCIAL     Atributos   (del producto)          +     Beneficios  (para el cliente)              SAL...
MINICASO: ATRIBUTOS O BENEFICIOS?                    SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS   19
¿QUE OFRECE SONY? ATRIBUTO O BENEFICIO?                  SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS   20
SELECCIONANDO LOS ELEMENTOS ADECUADOS•    NO mas de tres de cada uno•    Obtenlos de los vendedores y de estudios de merca...
MINICASO: QUIEN GANA?http://www.todocelular.es/compare/2352-2285.htmlBueno esos son puros atributos… y los beneficios?Asi ...
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ANTECEDENTES DE CMI: PROMOCIÓNDel Latín pro : adelante y movere : moversePromover: Tomar la iniciativa                   D...
ENFOQUE: PROMOCIÓN Promoción: Varias Manifestaciones  Publicidad  Promoción de Ventas  Relaciones Públicas             ...
FORMULACIÓN TÍPICA DE CMI       Internet                                Publicidad                    Mensaje o Tema centr...
MERCADOTECNIA: PROMOCIÓNPromoción =Información + Persuasión + RecordaciónPropósitos:•   Información: Dar a Conocer•   Pers...
ENFOQUE: PROMOCIÓNTres Estrategias Generales de Promoción:* Contenido* Orientación* Mantenimiento (Medios)Para efectos del...
ESTRATEGIA DE CONTENIDOContenido se refiere a los estímulos de comunicación que dan sentido y  significado a nuestra idea....
ESTRATEGIA DE ORIENTACIÓNOrientación se refiere a la dirección de significado que se le dá al texto   publicitario. En gen...
COMBINANDO CONTENIDO Y ORIENTACIÓN                                      Contenido                           Información   ...
CUADRANTE 1              SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS   32
CUADRANTE 2              SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS   33
CUADRANTE 3              SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS   34
CUADRANTE 4              SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS   35
EJERCICIO A QUE CUADRANTE APELAN ESTOSANUNCIOS?                  SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS   36
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FORMATO PUBLICITARIOFormato Típico                            1. Encabezado                           2.                  ...
FORMATO PUBLICITARIO1. Encabezado: Llamada Atencional. ¡Hey deja eso y ponme   atención!2 + 3 = Argumentación. Imágenes y ...
EJEMPLO          SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS   40
EN LA PRACTICA…                  SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS   41
CASO CINEPOLIS CINETICKETAntecedentes:Cinépolis desarrolla plataformas tecnológicas para generar ticketeo…De maneras creat...
ANTECEDENTEShttp://www.estrategiaynegocios.net/2012/05/15/cinepolis-en-guatemala-    promueve-cineticket/                 ...
PROBLEMA COMERCIAL•   Dar a conocer el servicio al target•   Énfasis en conveniencia como beneficio basico•   Optimizar co...
EN FACEBOOK              SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS   45
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS   46
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS   47
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS   48
MEDIOS TRADICIONALES: EL CINE MISMO…http://www.youtube.com/watch?v=6TSLkJlUikQPésimo!!!!!Como descuidar Youtube????       ...
PROJECTO:Desarrollar aplicaciones para:                                 SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS   50
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  1. 1. TECNOLÓGICO DE MONTERREY PROGRAMA DE GRADUADOS EN ADMINISTRACIÓN ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIAD R . S A LVA D O R T R E V I Ñ OMARTÍNEZP R O F E S O R D E M E R C A D O T E C N I A Y E S T R AT E G I ADE EMPRESADIRECTOR DE RELACIONES CON EGRESADOSTECNOLÓGICO DE MONTERREY SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 1
  2. 2. 5 MENSAJES BÁSICOS Paradigma Orientación• Era de la Logística (Circa 1930) Acceso, Eficiencia• Era de orientación a las Ventas (1950) Expansión, Demanda• Era del Consumidor (1960) Giro hacia el cliente• Era del posicionamiento (1980) Diferenciación• Era de lealtad Fidelización• Era digital Interacción SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 2
  3. 3. PROMOCIÓN, MARKETING Y VENTASParadigma tradicional de las ventas: Generación de clientes, incremento en las ventas.Nuevo paradigma en las ventas Desarrollo de los clientes, mejora en la contribución marginal de la empresa. SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 3
  4. 4. PROMOCIÓN Y RELACIONESEn este curso examinaremos las herramientas que el marketing ofrece con el objeto de hacer que ustedes puedan desarrollar filosofías y sistemas de creación, desarrollo y retención de clientes.Empecemos por las cosas realmente importantes... SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 4
  5. 5. INTRODUCCIÓNProblemas del ser humano hoy en día: Económico-Políticos Sociales-Convivencia Tecnológicos-Conocimiento Personales- PsicopáticosProblemas Personales:Psicopatías individuales se convierten en socio-patías.Algunos expertos piensan que los humanos hoy en día vivimos en unestado de paranoia que no ha alcanzado aun niveles de trastornopermanente mental pero que nos coloca al borde de la depresión, eldesánimo, falta de motivación, pereza y temor. SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 5
  6. 6. EL MARKETING Y NOSOTROS La Influencia de Alvin Tofler La Generación del Estrés: * Nacidos después de los 30’s * Nacidos en un entorno urbano * Alfabetizados ¿Qué tienen en común todos ellos? Estrés Estado de Alerta, o tensión… NO Reposo SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 6
  7. 7. INTRODUCCIÓN¿Cuál es es el problema de tu cliente?¿Qué lo causa?Incertidumbre = > Ansiedad => EstrésDos tipos de miedos: Presente: Temor a actuar Futuro: Temor a decidir SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 7
  8. 8. INTRODUCCIÓN¿Cómo podemos realmente servir a nuestros clientes?Mercadotecnia tradicionalmente:Satisfacer al clienteMercadotecnia hoy en día:Ayudar, educar, colaborar, comprometersepara poder ganar y retener a mi cliente. SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 8
  9. 9. CALIDAD EN EL SERVICIO A LOS CLIENTESLo que se sabe de todo cliente...Clientes son interacciones: (momentos de la verdad)Antes Espera ExpectativaDurante Recibe ExposiciónDespués Juzga EvaluaciónConcepto de Diagrama de Flujo del Servicio Serie de pasos por los que el cliente típicamente pasa durante las tres etapas de interacción con el cliente. A) Permite entender el proceso en general y localizar deficiencias SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 9
  10. 10. UNA NOCHE EN EL CINE (Y SUSCONSECUENCIAS MERCADOTÉCNICAS…)Antes• Novios en casa de la novia Que hacemos? (Publicidad en prensa )• Cena, visita amigos, cine? (Publicity)• Cine: seleccionar: película, sala y horario (App)Durante• Llegada al cine (Servicio al cliente)• Compra de boletos (Plan de fidelidad)• Dulcería (Promociones)Después• Salida transportación (Logística)• Charla posterior (Tie-Inns)• Facebook/twitter? (Reses sociales) SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 10
  11. 11. MERCADOTECNIAEl cliente no es el rey ni el número uno, el cliente es un+No pide mas que su justa parte de retorno+No desea que lo maravillen+ Desea valor : que pueda entender que pueda evaluar que pueda compartirOtros verbos de valor: invertir, convencer, apoyar, desarrollar, controlar, mejorar, corregir… SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 11
  12. 12. VERBOS DE VALORCaso: Fundación Santa Fe de Bogotáhttp://www.fsfb.org.co/node/223Discusión:¿Cuál es la propuesta de valor de esta institución? SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 12
  13. 13. MERCADOTECNIALa Teoría de la SatisfacciónHistoria Neil Borden: Mezcla de mercadotecnia E. Jerome McCarthy: 4 P’s¿Qué es lo que se estudia en mercadotecnia?No sólo productos, o ventas, o publicidad, lo que se estudia son satisfactores y las transacciones que se llevan a cabo con estos. LO QUE SE ESTUDIA SON SATISFACTORES¿Qué es un satisfactor? SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 13
  14. 14. MERCADOTECNIAEs la suma de las 4 P’s... Producto Pantalón de algodón + Precio $400.00 + Plaza Hemisphere Boutique + Promoción Levis, executive series = Satisfactor =Un par de Khakis de marca Dockers¿Quién Compra y Quién Usa esos pantalones? SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 14
  15. 15. MARKETINGEstrategia de = 4 P’s + Mercado MetamercadotecniaNivel de análisis Interno ExternoReferido como: Mezcla de Análisis de Mercadotecnia Mercado SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 15
  16. 16. ENFOQUE PRODUCTOProducto:Conjunto de atributos tangibles e intangibles combinados con beneficios (usos y aplicaciones con valor para el cliente)AtributosTangibles: Perceptibles a través de los sentidosIntangibles: Perceptibles a través de procesos de abstracción mental.Tangibles: Del mundo de las cosasIntangibles: Del mundo de las ideasBeneficiosUsos o aplicaciones del producto en su consumo que tienen valor para el clienteEjemplos:Atributo Asientos de piel. Beneficio: EleganteAtributo: Memoria RAM. Beneficio: Alamacenamiento y rapidez de procesamiento SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 16
  17. 17. ENFOQUE: PRODUCTOProductos= Características + UsosEjemplo Producto : Agenda Características Beneficios CUBIERTA(PIEL) ORGANIZADOR PAPEL (COUCHE) RECORDADOR ESPIRAL (METÁLICO) AUXILIO SECRETARIAL TINTA (ÓPTICA) SÍMBOLO: OBSEQUIO SEPARADOR (TAFETA) STATUS SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 17
  18. 18. FORMULA DE CONCEPTO COMERCIAL Atributos (del producto) + Beneficios (para el cliente) SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 18
  19. 19. MINICASO: ATRIBUTOS O BENEFICIOS? SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 19
  20. 20. ¿QUE OFRECE SONY? ATRIBUTO O BENEFICIO? SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 20
  21. 21. SELECCIONANDO LOS ELEMENTOS ADECUADOS• NO mas de tres de cada uno• Obtenlos de los vendedores y de estudios de mercado• Que pasen la prueba del acido… • Que sean CLAROS (que el cliente los pueda entender) • Que sean ATRACTIVOS (que el cliente los encuentre INTEESANTES) • Que sean SUPERIORES y DISTINTIVOS con relación a la competencia • Buscamos crear un argumento para UN Beneficio, anclado directa o indirectamente en uno o varios atributos… • “por que tengo asientos de piel soy elegante” • Este argumento, es el tema rector de nuestra campaña de marketing… SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 21
  22. 22. MINICASO: QUIEN GANA?http://www.todocelular.es/compare/2352-2285.htmlBueno esos son puros atributos… y los beneficios?Asi los presenta Iphone 4Shttp://www.youtube.com/watch?v=SooagWPUHmAY asi Galaxy S3http://www.youtube.com/watch?v=1XM4vRoV-XYUna comparación…http://www.youtube.com/watch?v=XpHbI0aQO68 SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 22
  23. 23. ¡QUE CONFUSO!!! NO CREES?Como puede un cliente discernir entre las 2 opciones?En marketing le ofrecemos un concepto holistico de oferta comercialProducto: Utilitario e imagen de marcaPromoción: Acciones para crear incentivos de compraPlaza: acercándonos al punto de compra y consumo, haciendo el producto disponiblePrecio: con una “Ecuación” de valorPARA QUE ENTRE LOS CUATRO TENGAMOS UNA OPCION COMERCIAL SUPERIOR A LA COMPETENCIA: IMAGEN, VALOR, ACCESIBILIDAD, RECOMENDACIONES… SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 23
  24. 24. ANTECEDENTES DE CMI: PROMOCIÓNDel Latín pro : adelante y movere : moversePromover: Tomar la iniciativa DifundirPromoción en mercadotecniaProceso de Comunicación ComercialPropósitos: Dar a conocer satisfactores Facilitar la toma de decisiones SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 24
  25. 25. ENFOQUE: PROMOCIÓN Promoción: Varias Manifestaciones  Publicidad  Promoción de Ventas  Relaciones Públicas Mezcla Promocional  Venta personal  Publicity SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 25
  26. 26. FORMULACIÓN TÍPICA DE CMI Internet Publicidad Mensaje o Tema central (Beneficio a Comunicar) Activaciones Promociones SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 26
  27. 27. MERCADOTECNIA: PROMOCIÓNPromoción =Información + Persuasión + RecordaciónPropósitos:• Información: Dar a Conocer• Persuasión: Intentar Convencer• Recordación: Mantener Vigente SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 27
  28. 28. ENFOQUE: PROMOCIÓNTres Estrategias Generales de Promoción:* Contenido* Orientación* Mantenimiento (Medios)Para efectos del curso, nos centraremos en las dos primeras SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 28
  29. 29. ESTRATEGIA DE CONTENIDOContenido se refiere a los estímulos de comunicación que dan sentido y significado a nuestra idea. Si analizamos el contenido de la mayoría de los textos publicitarios encontraremos dos tipos escenciales de contenido: Contenido = Información + PersuasiónInformación: Todo estímulo de comunicación de CARÁCTER OBJETIVO, es decir de interpretación estándar. Es en resumen, una idea que todo mundo entiende más o menos igual.Ejemplo: ¿De qué color es el cielo? Todos responderán algo similar a “azul”Persuasión: Se refiere a aquellos estímulos de comunicación de CARÁCTER SUBJETIVO, es decir, que son sujetos a la interpretación de cada persona y que pueden interpretarse como el estilo o motivación personal, intención o valores de quien los produce.Ejemplo: ¿Cuál es tu color favorito de automóvil deportivo? SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 29
  30. 30. ESTRATEGIA DE ORIENTACIÓNOrientación se refiere a la dirección de significado que se le dá al texto publicitario. En general, si seguimos la misma línea de análisis seguida en la estrategia de contenido, observaremos dos tipos generales de orientación en publicidad. Orientación = Producto ó PersonaOrientación al producto se refiere a que el contenido del mensaje publicitario original se dirige más al producto mismo, sus característica y usos más que a la gente que lo consume.Oirentación a la Persona se refiere, por otro lado, al énfasis que el mensaje publicitario tiene en las personas que compran, usan o recomiendan el producto más que al producto en sí. Se asume cierta familiaridad del receptor de la publicidad con el producto y se enfoca más a aspectos relativos al rol del producto en la vida de la persona. SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 30
  31. 31. COMBINANDO CONTENIDO Y ORIENTACIÓN Contenido Información PersuasiónOrientacion I II ¿Qué es? ¿Para qué sirve? Producto (Caract. y Usos) (Beneficios) III IV ¿Quién lo usa? ¿Es para mí? Persona (Referencia) (identificación) SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 31
  32. 32. CUADRANTE 1 SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 32
  33. 33. CUADRANTE 2 SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 33
  34. 34. CUADRANTE 3 SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 34
  35. 35. CUADRANTE 4 SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 35
  36. 36. EJERCICIO A QUE CUADRANTE APELAN ESTOSANUNCIOS? SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 36
  37. 37. FORMATOS PUBLICITARIOS• Desarrollados por Claude Hopkings• Un anunico tiene SEIS elementos universales• EL formato tambien es conocido como Lay Out publicitario• El anuncio es creativo en el JUEGO que se le da a cada elemento• Veamos cada uno y como se acomoda SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 37
  38. 38. FORMATO PUBLICITARIOFormato Típico 1. Encabezado 2. 3. Texto ___________________ ___________________ 4. Pié de Página 5. Logotipo y Eslogan “Estamos Cerca de Usted” 6. Punto de Contacto SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 38
  39. 39. FORMATO PUBLICITARIO1. Encabezado: Llamada Atencional. ¡Hey deja eso y ponme atención!2 + 3 = Argumentación. Imágenes y texto para presentar tus ideas4. Pié de Página: Resumen de la idea central o principal ¿Qué es lo que quiero dejar en la mente de mi cliente?5. Elementos de identificación del patrocinador6. Punto de contacto: ¿Cómo tener acceso a eso que se ofrece? SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 39
  40. 40. EJEMPLO SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 40
  41. 41. EN LA PRACTICA… SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 41
  42. 42. CASO CINEPOLIS CINETICKETAntecedentes:Cinépolis desarrolla plataformas tecnológicas para generar ticketeo…De maneras creativas y estrategicas…http://www.youtube.com/watch?v=L5qtdM5oJusInicia con la dirección general….http://www.youtube.com/watch?v=Zivh-ibfPPk SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 42
  43. 43. ANTECEDENTEShttp://www.estrategiaynegocios.net/2012/05/15/cinepolis-en-guatemala- promueve-cineticket/ SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 43
  44. 44. PROBLEMA COMERCIAL• Dar a conocer el servicio al target• Énfasis en conveniencia como beneficio basico• Optimizar costos de difusión• Activación de clientes en base al proceso de compra y consumo SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 44
  45. 45. EN FACEBOOK SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 45
  46. 46. SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 46
  47. 47. SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 47
  48. 48. SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 48
  49. 49. MEDIOS TRADICIONALES: EL CINE MISMO…http://www.youtube.com/watch?v=6TSLkJlUikQPésimo!!!!!Como descuidar Youtube???? SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 49
  50. 50. PROJECTO:Desarrollar aplicaciones para: SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 50

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