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Le native advertising : une opportunité de communication pour la marque Activia ?

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Travaux dirigés en cours de Politiques de communication et stratégies média pour la promotion CTN : …

Travaux dirigés en cours de Politiques de communication et stratégies média pour la promotion CTN :

Réaliser une note d’aide à la décision pour un comité de direction sur les faits marquants et les tendances 2013 / 2014 liés à un media spécifique (exemple : le RTB pour le display). En fonction de la typologie de l’entreprise de votre choix et au delà d’un travail de veille pertinent, cette note comprendra des recommandations quant à l’usage vue annonceur et/ou vue régie publicitaire de ce nouveau levier de communication.

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  • 1. Le native advertising : une opportunité de communication pour la marque Activia ? Alexandra BENSOUSSAN-SUREAU Shadia RAMSAHYE
  • 2. Quelques exemples : Buzzfeed: le 3e article en partant du haut est une publicité de l’International Business Times (source: Wikiexample.com ) Facebook : apparition d’une « Publication suggérée » dans le fil d’actualités de l’utilisateur 1. Le Native Advertising a. Définition et exemples Le native advertising consiste à « intégrer nativement » un message publicitaire dans le contenu éditorial d’un site web. Les publicités natives se fondent dans le média qui les accueille, en imitant les codes visuels et éditoriaux de son contenu, créant ainsi une continuité entre les messages éditoriaux et publicitaires ; continuité qui doit permettre d’augmenter l’intérêt de l’internaute pour la publicité.
  • 3. b. Contexte L’essor des native ads semble répondre à la désaffection des Français envers les bannières display classiques et la publicité en ligne en général. D’après une étude récente (Ifop/Adyoulike – juin 2013), 64% des Français considèrent la publicité sur Internet comme une « mauvaise chose »; plus précisément, ils sont 80% à la trouver intrusive, 61% à la trouver « stressante », et seulement 36% la considèrent informative. En 2012 en France, le CTR moyen sur les bannières display était de 0,12% (source : Doubleclick) Cette étude nous apprend également que 73% des Français souhaiteraient que la publicité sur Internet soit « mieux intégrée au contenu des sites », requête à laquelle les native ads semblent parfaitement répondre. Au-delà du mécanisme culturel/sociétal de désaffection des français envers l’e-publicité classique, le format des native ads permet aux annonceurs de contourner une barrière cognitive : celle du « banner blindness » : d’après Infolinks, « banner blindness » est « la décision consciente ou inconsciente [de l’internaute] d’ignorer les espaces qui contiennent habituellement des publicités ». Ce constat a été mis en évidence par une série d’études, dont la première date de 1998. D’après une étude réalisée par la plateforme publicitaire Infolinks, publiée en mars 2013, seulement 14% des internautes se souviennent de la dernière bannière display qu’ils ont vue, et seulement 3% l’ont trouvée pertinente. Les native ads, qui sont des publicités placées dans des zones habituellement réservées au contenu éditorial, permettent donc de contourner la barrière du banner blindness.
  • 4. c. Enjeux ● Il s’agit de contourner la défiance de l’internaute français envers les formes traditionnelles d’e-publicité, de renouveler son intérêt pour les messages commerciaux sur Internet. ● Cette intégration du message publicitaire dans le contenu promet de générer un CTR plus important que celui des bannières traditionnelles. ● Comme la vidéo, le native advertising devait être un des moteurs futurs du display, à l’heure où le display classique est en baisse de 2% dans les investissement des annonceurs par rapport à 2012 (source : Observatoire de l’e-pub 10e édition juillet 2013). ● Conséquences de la tendance : ● Une coopération plus étroite entre les médias, les régies et les annonceurs. ● L’incitation, côté annonceurs, à créer des messages publicitaires riches (vidéos, articles, etc.) et de qualité.
  • 5. Forces Faiblesses ● Des contenus de qualité plus engageants ● Un contexte éditorial valorisant (associer sa marque à celle de l’éditeur = levier de notoriété possible) ● Un message moins intrusif, une expérience utilisateur améliorée ● Une audience qualifiée ● Un CTR important, au moins 10 fois supérieur à celui des bannières * ● Des contenus riches, propices à la créativité ● Risque de confusion éditorial / publicité (souci éthique spécifique à la France) ● Risque de « dilution » de la marque annonceur ET de la marque média ● Une audience plus exigeante sur la qualité du contenu d. Forces et Faiblesses
  • 6. e. Les chiffres-clés du native advertising A l’heure actuelle, aucune étude n’a été réalisée sur le marché du native advertising en France. En effet, si la pratique est déjà bien installée aux Etats-Unis, elle n’est encore qu’une tendance émergente dans l’hexagone : les groupes Amaury, Lagardère et 20 minutes viennent de lancer leur offre (mai 2013 pour Lagardère, septembre pour Amaury, et octobre pour 20 minutes) ; les groupes Prisma et Le Monde devraient lancer la leur dans les mois qui viennent (source : Stratégies). La plupart des chiffre que nous présenterons ici concernent le marché américain, et seront donc à manier avec une distance critique, le marché français ayant ses spécificités : certains expliquent par exemple le « retard » français dans le domaine des native ads par une réticence culturelle au « mélange des genres » (éditorial et publicitaire) qui aurait poussé les régies et les éditeurs à se lancer tardivement sur le créneau (source : Journal du Net).
  • 7. e. Les chiffres-clés du native advertising Le marché ● en 2013, 73 % des éditeurs américains ont recours au native advertising (source: Online Publishers Association) ● en 2012, le marché américain du native advertising pèse 1,63 milliard de dollars ; prévisions : 2,36 milliards en 2013 et 2,85 milliards en 2014 (source: Solve Media) Prix • Sur Adyoulike, 1ère régie publicitaire française spécialisée dans le native advertising, la vente d’espace se fait à l’engagement (entre 50 centimes et 1 euros) et au clic (entre 40 et 80 centimes le clic), pour un coût moyen de 20 000 euros mensuels (source: Stratégies, échange d’e-mails avec Julien Verdier, fondateur et CEO de Adyoulike) • Sur Buzzfeed, le placement d’une native ad en page d’accueil coûte 10 000 dollars/jour ; sur le site du magazine Forbes, une campagne de native advertising coûte entre 50 000 et 100 000 dollars mensuels. Buzzfeed et Forbes sont des pionniers du native advertising aux Etats-Unis.
  • 8. e. Les chiffres-clés du native advertising Performances • D’après une déclaration de Julien Verdier au magazine en ligne Stratégies, le CTR moyen des bannières display est de 0,01%, contre un CTR moyen compris entre 1 et 3% pour les publicités natives. • 46,2% des internautes américains exposés à une vidéo native ont eu une opinion favorable de la marque, contre 25,9 pour une vidéo en pre-roll (source : étude Sharethrough / Nielsen – 2013) • Les internautes sont 25% plus susceptibles de regarder une publicité native qu’une bannière (source : étude Sharethrough/ IPG Media Lab – mars 2013 ) • 32% d’entre eux sont susceptible de partager une publicité native, contre18% pour une bannière (engagement plus fort). • Exposés à une publicité native, les internautes ont une intention d’achat de 18% supérieure à celle mesurée après exposition à une bannière (source : idem) • MAIS les bannières restent plus performantes en termes de « souvenir » de la marque (« brand recall ») : le brand recall est de 38% pour les internautes exposés à une bannière, contre 25% pour ceux exposés à une publicité native. (source : idem)
  • 9. 2. Activia : un univers santé et bien-être • Activia, marque phare de Danone, voire première marque du groupe a été lancée sur le marché français en 1987 sous le nom « Bio » (pour probiotique). La marque change de nom pour « Activia » suite à une directive européenne en 2005 réglementant l’appellation « bio » pour « biologique ». La marque communique alors sur les bienfaits d’Activia sur le transit intestinal. • Deux incidents successifs viennent perturber le positionnement d’Activia : - En 2009, une polémique éclate autour du rôle des probiotiques dans l’obésité, bien qu’il ne s’agisse pas de la même souche. (source FAQ d’Activia) - En 2010, suite aux nouvelles réglementations de l’EFSA (Autorité Européenne de sécurité des Aliments), Activia ne peut plus s’avancer sur l’allégation « Activia régule le transit en 15 jours ». La marque déplace alors son argumentation : « Activia contribue à un meilleur équilibre intestinal. » • La marque a été déclinée sous toute une gamme pour toucher plus de segments. Ainsi « Activia 0% » ou « Activia Dessert » s’appuient sur la notion de plaisir et de goût, bien que l’argument santé reste prégnant, même si celui-ci n’est plus explicit. • Activia a depuis adopté un positionnement santé et tout public, suivant la ligne directrice du groupe Danone: « La santé pour tous par l’alimentation. » • Activia se met ainsi en posture de marque bien-être, qui accompagne et aide le consommateur à faire les bons choix « santé », comme en témoignent les articles et quiz sur le site de la marque*. *par exemple, http://www.activia.fr/mon-ventre-le-mag/quiz
  • 10. ● Contexte de scandales alimentaires en France sur les produits de grande conso. Les deux récentes polémiques concernent Findus et Nutella. Selon une enquête Ipsos/RESPECT’in, 60% Français estiment manquer d’informations sur la qualité des produits qu’ils achètent, ce qui contribue à un climat de méfiance vis-à-vis de s grandes marques. ● Suite aux nouvelles règlementations de l’EFSA, il y a donc impossibilité légale pour Danone de continuer à communiquer sur les vertus santé de ses produits (source : Le Figaro, France 24) ● Activia a toujours un statut d’alicament dans l’imaginaire collectif, positionnement « la santé pour tous par l’alimentation » (source : fiche Doctissimo et Forum sur le site d’Activia, notamment à propos du « Programme Activia » http://www.activia.fr/forums/parlons-d-activia/le-programme- activia ) ● La marque continue à communiquer sur les bienfaits de son yaourt sur le transit intestinal : retient malgré tout le bénéfice du positionnement santé. ● La marque (avec Actimel) représente environ 10% du CA mondial de Danone et 25% du CA mondial des produits laitiers frais (chiffres 2009), avec une forte croissance dans les pays émergents, tels que le Brésil et la Chine. (source: Rapport 2012 de Danone) Du besoin de réaffirmer son positionnement
  • 11. - Danone (maison mère de la marque) est l’entreprise leader dans le domaine des produits laitiers frais : notoriété ++, confiance ++ - Présence, sur le site Activia.fr, d’un nombre important de discours informatifs : par exemple l’onglet « Mon ventre le mag », qui propose des articles de type publirédactionnel, ou encore le « Programme Activia » : donc une marque habituée à la production de ce type de discours, qui sont la base du native advertising - Large gamme de produits : possibilité d’adapter le discours en fonction du support d’accueil (ex : Activia 0% sur les sites orientés diététique, Activia Les Matins sur les sites plus grand public et familiaux, etc.) - Les alicaments : une tendance persistante * -Pertinence du native advertising pour une marque ayant besoin d’informer (on se situe sur le créneau santé, dans lequel les marques ont besoin d’informer pour rassurer et convaincre une audience méfiante et prudente – pas d’achat « coup de cœur » dans le domaine de la santé) -Effervescence des conversations autour de la santé sur Internet** (Doctissimo, Au Féminin, passeportsanté.net, etc.) : pertinence de la prise de parole d’Activia sur ce médium -Scandale de 2010 : le statut d’alicament d’Activia a été mis en danger : confiance - - -Méfiance envers les probiotiques, accusés d’être lié à des risques d’obésité notamment chez les enfants -Produit santé générant un important bouche-à- oreille sur les forums spécialisés : discours incontrôlable et incontrôlé, risque de fausses rumeurs qui peuvent nuire à la marque - Popularité croissante des logiciels de blocage de contenu publicitaire, tel qu’Ad Block - Interdiction, depuis 2010, de vanter les bienfaits d’Activia et Actimel sur la santé : limite les possibilités du discours informatif *** * En 2011, le marché mondial des alicaments était estimé entre 100 et 150 milliards de dollars (source : L’Usine Nouvelle) ** Fin 2012, plus de 60% des Français se tournaient en priorité vers Internet pour rechercher des informations en santé (source : sante.lefigaro.fr); symptomatique de la tendance, le site Doctissimo.fr compte plus de 8 400 000 VU mensuels (source: Doctissimo.fr, « Espace annonceurs » - juin 2013), et est aujourd’hui le 76e site le plus visité dans l’hexagone (source: Alexa.com). *** En 2010, Danone a renonc à faire valider Activia et Actimel par l’Autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA) (source : France 24)
  • 12. Enjeux et problématique Activia est l’exemple type de ces marques qui, touchant à des sujets sensibles (ici, le carrefour entre alimentation et santé), doivent placer l’information au cœur de leur stratégie de communication : il s’agit de rassurer les clients avec un discours informatif, sérieux, qui s’éloigne du discours publicitaire traditionnel pour se rapprocher des canons du style journalistique. Rencontrant cet impératif, une tendance forte doit être prise en compte : le succès des sites web et autres forums thématiques portant sur la santé. Donc nous avons d’un côté une marque qui doit informer, et de l’autre un contexte médiatique (le paysage web français) prêt à recevoir ses informations, qui concernent le thème porteur de la santé. Le native advertising apparaît donc comme un support de communication idéal pour Activia, permettant à la marque de diffuser des messages informatifs pertinents, sur des sites massivement visités par ses cibles potentielles (que nous détaillerons ultérieurement). En outre, le native advertising doit permettre à Activia de renforcer son autorité sur le web, de manière à contrebalancer les discours alarmistes et autres fausses rumeurs qui sont monnaie courante sur les forums santé. Attention ! les discours envisagés devront se plier à une contrainte juridique : l’interdiction faite à Danone par l’Autorité européenne de la sécurité des aliments de mettre en avant les bénéfices qu’auraient sur la santé ses produits Actimel et Activia. Il s’agit donc de répondre à la problématique suivante : Quelle campagne de native advertising mettre en place pour réaffirmer le discours d’Activia sur le web français, face aux scandales passés et aux fausses rumeurs qui circulent sur des forums toujours plus influents ?
  • 13. * Format innovant proposé par la régie française Adyoulike depuis 2011 Recommandations • Parmi les différents formats de native advertising possibles (lancement d’une vidéo promotionnelle à partir d’un post intégré au contenu, article publirédactionnel sur le site de l’éditeur, post intégré au contenu et redirigeant l’internaute vers le site de l’annonceur, captcha publicitaire*), nous avons choisi d’opter pour le publirédactionnel : o Le format vidéo ne présente pas un grand intérêt pour la promotion d’Activia o La marque a avant tout besoin d’informer, d’où l’intérêt d’une forme journalistique o Sur des sujets aussi sensibles que l’alimentation et la santé, nous supposons que les internautes sont intéressés par l’information proposée par les marques, et qu’il est donc inutile de recourir à la « ruse » du captcha publicitaire. • Pour contourner l’interdiction de vanter les bénéfices d’Activia sur la santé, tout en maximisant nos chances de toucher notre cœur de cible (voir slide suivante), nous pensons déployer les publirédactionnels sur les supports suivants : o Le sites spécialisés du secteur de la santé, et sites féminins avec une forte orientation santé (Doctissimo.fr, TopSante.fr, PasseportSante.net) o Les sites féminins et déclinaisons web de la presse féminine traditionnelle qui abordent le thème de la santé et/ou du bien-être (Aufeminin.com, confidentielles.com, marieclaire.fr, etc.) C’est aussi sur ces sites, qui pour la plupart comportent des forums (la popularité du forum santé Doctissimo n’est plus à démontrer), que la marque peut réellement prétendre contrebalancer les fausses rumeurs qui circulent à son sujet : par exemple, la présence sur Doctissimo d’un publirédactionnel Activia expose le visiteur à un discours positif sur la marque, susceptible de compenser les rumeurs négatives qu’il risque de trouver sur les forums du même site.
  • 14. Brief – plan de travail créatif 1. Objectif A l’issue de la campagne, nous souhaitons : • Générer un bouche à oreille positif sur la marque [indicateur : nombre moyen de partages des différents publirédactionnels sur les réseaux sociaux] • Que la cible soit intéressée par le discours adressé par la marque, par les informations qu’elle souhaite lui transmettre [indicateurs : taux de clic moyen sur les publirédactionnels ; temps moyen passé sur la page] 2. Cible de la communication • Femmes, entre 35 et 60 ans [les femmes de cette tranche d’âge sont particulièrement concernées par les préoccupations de santé] • CSP variables [Activia est plus cher qu’un yaourt classique mais reste largement accessible] • Milieu urbain [nous supposons que les préoccupations de type bien-être et bien-vivre sont plus prononcées chez les personnes confrontées au stress et autres tracas de la vie urbaine] • Personnes pour qui la santé est une préoccupation, qui consultent régulièrement des sites dédiés ou lisent des magazines spécialisés comme Top Santé. 3. Objectif de la création Rassurer en informant, informer en rassurant 4. Promesse, bénéfice « Consommer Activia participe d’une alimentation saine et équilibrée, qui favorise la bonne santé »
  • 15. 5. Preuves Arguments simples et non contestés • Bienfaits de la consommation régulière de produits laitiers (prévention de l’ostéoporose, protéines, etc.) • Les probiotiques contenus dans Activia participent à l’équilibre de la flore intestinale, ce qui contribue au confort digestif et au bien-être général. 6. Ton • Sérieux : le ton sérieux est un impératif car notre objectif est d’informer et de rassurer, donc d’être crédible. • Léger : malgré son sérieux, notre publirédactionnel doit être accessible à tous, éviter les expressions lourdes et les mots savants ; nous supposons notre cible non experte, et avons pour objectif qu’elle reste sur la page de l’article le plus longtemps possible : la lecture doit donc lui en être agréable • Optimiste : insister sur les thèmes du bien-être et de la bonne santé plutôt que sur les troubles combattus, car notre objectif est de rassurer, et non d’alarmer. 7. Contraintes • Ne pas vanter les effets directs d’Activia sur la santé : impose une grande prudence dans la rédaction de l’article • Le format choisi, le publirédactionnel, impose de s’adapter à la charte éditoriale de chaque site sur lequel nous souhaitons apparaître : limitations en termes de créativité et de mise en forme du message.
  • 16. Sources et références • « Native advertising : quand la pub fait clic » E-marketing.fr, 09/09/2013 http://www.e- marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Breves/native-advertising-quand-la-pub-fait-clic-54012.htm • Infographie Native advertising in contexte, Solve Media http://www.1min30.com/wp- content/uploads/2012/12/native-advertising.png • Etude « Les Français et la publicité en ligne », Ifop/Adyoulike, juin 2013 http://fr.slideshare.net/cedricbuisson/etude-adyoulikeifop • « Display Business Trends Publisher Edition », Doubleclick (by Google), mai 2012 http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.com/en/us/doubleclick/pdfs/displa y-business-trends-publisher-edition.pdf • Etude Infolinks sur le phénomène du « banner blindness », mars 2013 http://www.infolinks.com/press/infolinks- consumer-survey-shows-banner-blindness-major-concern • Article « Banner Blindness », Wikipedia, the free encyclopedia (dernière mise à jour : 30/07/2013) http://en.wikipedia.org/wiki/Banner_blindness • Observatoire de l’e-pub 10e édition, présenté par le SRI, réalisé par PwC en partenariat avec l’UDECAM, juillet 2013 http://www.sri-france.org/etudes-et-chiffre-cles/observatoire-de-le-pub-sri/10eme-observatoire-de-le-pub-sri/ • « Zoom sur : le native advertising » LesBlogsMedias, 29/10/2013 http://www.lesblogsmedias.fr/2013/10/29/109826-zoom-sur-le-native-advertising/ • « Comment mesurer le succès d’une campagne de native advertising? » Journal du Net, 30/08/2013 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/native-advertising-indicateurs-cles.shtml • « Native advertising : buzzword mort-né ou nouveau concept révolutionnaire ? » Journal du Net, 02/05/2013 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/native-advertising.shtml • « All eyes on native advertising, despite uncertainties » E-marketer.com, 16/05/2013 http://www.emarketer.com/Article/All-Eyes-on-Native-Advertising-Despite-Uncertainties/1009895 • « Ads that pop : how native video ads boosted online fizz for jarritos », études Sharethrough/Nielsen, mars 2013 http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/ads-that-pop--how-native-video-ads-boosted-online-fizz-for-jarri.html
  • 17. • « Study shows native ads outperform banners…mostly » Forbes, 05/03/2013 http://www.forbes.com/sites/jeffbercovici/2013/05/03/study-shows-native-ads-outperform-banners-mostly/ • « Native advertising Effectiveness Study » étude Sharethrough/ IPG Media, mai 2013 http://www.sharethrough.com/2013/05/infographic-native-advertising-effectiveness-study-by-ipg-media-labs/ • « Le native advertising, mode d’emploi » Stratégies, 26/09/2013 http://www.strategies.fr/actualites/medias/220197W/le-native- advertising-mode-d-emploi.html • « Danone change ses « Bio » en « Activia » », lexpress.fr, 05/07/2005 http://lexpansion.lexpress.fr/entreprise/danone-change- ses-bio-en-activia_110254.html • « Danone revoit sa copie pour Activia et Actimel », lefigaro.fr, 16/04/2010 http://www.lefigaro.fr/societes/2010/04/15/04015- 20100415ARTFIG00501-danone-revoit-sa-copie-pour-activia-et-actimel-.php • « Danone ne communiquera plus sur les supposées vertus des yaourts Activia et Actimel », france24.com, 16/04/2010 • http://www.france24.com/fr/20100416-danone-renonce-vanter-supposees-vertus-yaourts-activia-actimel-autorite-europeenne- securite-aliment • « Le ventre, complexe numéro un des Français », femina.fr, 29/03/2011 http://www.femina.fr/Sante-Forme/Regimes-Nutrition/Le- ventre-complexe-numero-un-des-Francais • Fiche Doctissimo sur Activia http://www.doctissimo.fr/produit-alicament-ACTIVIA-AU-BIFIDUS-ACTIF.htm • Quiz sur le site d’Activia http://www.activia.fr/mon-ventre-le-mag/quiz • FAQ sur le lien entre Activia et obésité http://www.activia.fr/aide-et-faq/activia-27/probiotiques-et-obesite-activia-vous-repond • « Alimentation: Les Français ne font pas confiance à la grande distribution », lepoint.fr, 06/11/2013 http://www.lepoint.fr/societe/alimentation-les-francais-ne-font-pas-confiance-a-la-grande-distribution-06-11-2013-1752560_23.php • Engagements et gouvernance nutrition et santé de Danone http://www.danone.com/fr/groupe/gouvernance-sante.html • « Nouvelle dérobade de Danone sur les allégations santé », usinenouvelle.fr, 15/04/2010 http://www.usinenouvelle.com/article/nouvelle-derobade-de-danone-sur-les-allegations-sante.N129850 • Discussion sur Doctissimo sur le statut d’alicament d’Activia http://forum.doctissimo.fr/nutrition/alimentation-sante/alicament- activia-sondage-sujet_153817_1.htm

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