2008: Come si informano i dirigenti di Milano

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INSINTESI ricerca & comunicazione e ALDAI Associazione Lombarda Dirigenti
Aziende Industriali hanno realizzato una ricerca per conoscere come si
informano i dirigenti per aggiornarsi in campo professionale ed economico.
INSINTESI ha realizzato questa ricerca per raccogliere dati e informazione
utili a migliorare la comunicazione delle aziende che vogliono entrare in
contatto con i dirigenti industriali, che rappresentano i decisori degli acquisti
della domanda. I risultati di questa ricerca sono stati condivisi con gli
studenti del corso Comunicazione e Società della facoltà di Scienze Politiche
dell’Università degli Studi di Milano e sono a disposizione delle aziende
interessate.

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  • 1. Sviluppo competenze e aggiornamento professionalePubblicato nel mese di ottobre 2008Rapporto realizzato da INSINTESI a cura di Massimo Pizzo,Si ringrazia ALDAI, Associazione LombardaDirigenti Aziende Industriali,per la collaborazioneche ha consentito di realizzare questa ricercaCreative Commons 2008 INSINTESI.Alcuni diritti riservatiOgni utilizzo o riproduzione anche parzialedel presente documento è consentitopurchè sia citata la fonte.Questopera è stata rilasciata sotto la licenzaCreative Commons Attribuzione 2.5 Italia.Per leggere una copia dellalicenza visita il sito webhttp://creativecommons.org/licenses/publicdomain/o spedisci una lettera a Creative Commons,559 Nathan Abbott Way, Stanford,California 94305, USA.INSINTESI assicura che il presente documento è stato realizzato con la massima cura eprofessionalità. Tuttavia stante le pluralità delle fonti di informazione e nonostante il meticolosoimpegno da parte di INSINTESI affinché le informazioni siano esatte al momento della pubblicazionenè INSINTESI né i suoi collaboratori possono promettere o garantire esplicitamente o implicitamentel’esattezza, l’affidabilità o la completezza di tali informazioni. INSINTESI, pertanto, declina ogniresponsabilità per eventuali danni di qualsiasi tipo, che possano derivare dall’uso delle informazionicontenute nel presente rapporto. Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 2
  • 2.  Indice Sviluppo competenze e aggiornamento professionale Introduzione………………………………………………………...pag.4 Come si informano i manager lombardi?……………….………pag. 5 Contenuti Eventi Giornali Radio Web Metodologia e campione…………………………………………pag.12Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 3
  • 3.  Introduzione INSINTESI ricerca & comunicazione e ALDAI Associazione Lombarda Dirigenti Aziende Industriali hanno realizzato una ricerca per conoscere come si informano i dirigenti per aggiornarsi in campo professionale ed economico. INSINTESI ha realizzato questa ricerca per raccogliere dati e informazione utili a migliorare la comunicazione delle aziende che vogliono entrare in contatto con i dirigenti industriali, che rappresentano i decisori degli acquisti della domanda. I risultati di questa ricerca sono stati condivisi con gli studenti del corso Comunicazione e Società della facoltà di Scienze Politiche dell’Università degli Studi di Milano e sono a disposizione delle aziende interessate. ALDAI ha collocato questa ricerca in un progetto più ampio, realizzato con Fondirigenti, per raccogliere informazioni utili a migliorare lo sviluppo delle competenze e l’aggiornamento professionale dei dirigenti industriali. L’esito di questo progetto pilota è stato molto incoraggiante per cui è già stato deciso di replicare l’iniziativa nel 2009 cercando di lavorare su un campione più ampio allo scopo di ottenere una maggiore rappresentatività. Massimo Pizzo Managing Partner INSINTESI ricerca & comunicazione Per maggiori informazioni sulla ricerca: INSINTESI ricerca & comunicazione tel 02 40047.917 comICT@insintesi.it INSINTESI studia soluzioni di marketing e comunicazione attraverso una attività di ricerca continuativa realizzata anche in partnership con università, istituti di ricerca e associazioni dimpresa e di manager. Lattività applicativa supporta il marketing e la comunicazione delle aziende e delle organizzazioni non profit con soluzioni per la raccolta e l’analisi di dati e informazioni, la generazione di contatti commerciali e la comunicazione di marketing. www.insintesi.itSviluppo competenze e informazione professionale Pagina 4
  • 4.  Come si informano i decisori lombardi? Le informazioni più ricercate, dai dirigenti lombardi delle aziende industriali, sono le analisi di macroscenario, le ricerche di mercato e i casi studio. Gli eventi preferiti, e più partecipati, sono quelli realizzati da organizzazioni indipendenti, come università, associazioni di categoria, giornali, istituti di ricerca. Per informarsi su economia e notizie utili alla professione, il 75% del campione di dirigenti lombardi partecipa ad eventi, l’85% legge regolarmente dei giornali, il 53% ascolta la radio e, ovviamente, la quasi totalità degli intervistati si informa via internet. I giornali più letti sono il Corriere della Sera e il Sole 24 Ore. La radio più ascoltata è Radio 24. I motori di ricerca sono il mezzo web più utilizzato per raccogliere informazioni utili all’informazione professionale. Questi sono i principali risultati che emergono dall’indagine effettuata da INSINTESI, in partnership con ALDAI, con l’obiettivo di studiare soluzioni per supportare la comunicazione delle aziende. La ricerca INSINTESI, che è stata realizzata per un workshop sulla comunicazione business to business presso la facoltà di Scienze Politiche dell’Università degli Studi di Milano, è nata dall’ipotesi che le aziende che forniscono servizi e prodotti ad altre aziende, spesso non riescono a comunicare al meglio con il proprio target; questa ipotesi, viene dimostrata anche dai dati ISTAT pubblicati a luglio 2008 sull’innovazione. Da questi dati è facile interpretabile che uno dei primi freno all’innovazione, per lo meno prima del crollo dell’estate 2008, era la mancanza di informazione e conoscenza da parte delle aziende utenti.Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 5
  • 5. Contenuti Da quanto emerge dalla ricerca INSINTESI, la soluzione ottimale per attirare l’attenzione e comunicare con i dirigenti industriali lombardi è fornire informazioni che possano essere di supporto alle loro attività professionali. I dirigenti sono soprattutto interessati a comprendere meglio le loro problematiche attraverso analisi di macroscenario e ricerche di mercato e attraverso dei casi studio. L’interesse sugli interventi degli opinion leader e sulle notizie di servizi e prodotti offerti dalle aziende, che normalmente cercano di entrare in contatto con i dirigenti, sono reputate importanti; ma risulta chiaro che dovendo scegliere quale articolo leggere o a quale evento partecipare, gli interventi di un opinion leader, se scarso di contenuti, e le notizie sui prodotti, non sono sufficienti a raccogliere grande interesse. Se le notizie di prodotti e servizi riscuotono almeno un certo interesse, la ricerca conferma che le presentazioni istituzionali non hanno alcun appeal.Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 6
  • 6. Eventi Nonostante l’importanza degli eventi sia confermata dall’intenzione di aumentare del 20% rispetto all’anno precedente, i manager sono costretti ad effettuare una attenta selezione: durante lo scorso anno il totale del campione ha partecipato mediamente a 5 eventi, mentre i top manager solo a 3,5. Dal questionario, emerge che tra i top manager l’evento preferito è organizzato da realtà indipendenti - università, associazioni di categoria, istituto di ricerca, giornali - in grado di proporre contenuti di qualità e di ridurre il rischio di essere abbordati da potenziali fornitori; questi eventi, coinvolgono il 75% del campione con un elevato livello di soddisfazione. La soluzione che la maggior parte dei fornitori adotta è quella di realizzare eventi focalizzati sulla promozione dei propri prodotti che, oltre ad avere di probabilità nettamente inferiore di un evento indipendente di attirare un dirigente, ha un livello di soddisfazione insufficiente: non richiama lo stesso numero elevato di manager e quelli che partecipano non sono soddisfatti… Al contrario, per un fornitore, un compromesso accettabile per attirare l’attenzione dei dirigenti lombardi, potrebbe essere quello di organizzare in maniera diretta un convegno tematico. In questo caso, le probabilità di attirare un dirigente sono di poco superiori a quelle di una presentazione di prodotto, ma è nettamente superiore il livello di soddisfazione: si passa da una decisa insufficienza a una sufficienza piena.Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 7
  • 7. Le fiere hanno una partecipazione, da parte dei top manager, di pari livello agli eventi indipendenti (75%) ma un livello di soddisfazione poco più che sufficiente, d’altra parte anche per i fornitori, spesso le esposizioni, non sono le situazione migliori per “emergere dal mucchio”. Dai risultati emerge che gli eventi ludici informativi sono scarsamente partecipati e hanno un livello di soddisfazione molto basso, evidentemente si tratta di una via di mezzo che non regge, se l’evento deve essere ludico, lo deve essere veramente… Il corso di formazione è teoricamente lo strumento principe per informarsi, ma richiedendo più impegno di un evento non può che avere delle percentuali inferiori di partecipazione: la partecipazione media è pari circa al 60%.Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 8
  • 8. Giornali Dai dati che emergono dal nostro campione, in Lombardia il giornale più letto è il Corriere della Sera, che si stima venga quotidianamente consultato dal 42% di coloro che dichiarano di leggere abitualmente dei giornali, segue il Sole24 Ore con il 33%, da Repubblica con il 17% e dalle testate on line dei tre quotidiani già citati che sono letti quotidianamente mediamente dall’8% e da il Giornale che viene letto circa dal 7% di coloro che leggono abitualmente. Tutti i dirigenti “lettori”, pari all’85% del campione, dichiarano di leggere regolarmente due giornali (on o off line), l’80% dichiara di leggerne anche un terzo. Il giornale principale viene mediamente letto tre giorni su quattro, il secondo un giorno si e uno no, il terzo un giorno su tre. Il Corriere della Sera, Repubblica e il Giornale sono letti soprattutto come primo giornale, il Sole 24 Ore e tutti gli altri giornali sono letti soprattutto come secondo o terzo giornale.Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 9
  • 9. Radio Tra i dirigenti lombardi solo il 50% utilizza la radio per informarsi e la percentuale di riduce al 25% se si considerano coloro che l’ascoltano quotidianamente. La fascia mattutina è quella più gettonata con ascolti che si avvicinano al 50% del gruppo tra coloro che l’ascoltano prima di andare in ufficio e con ascolti pari al 75% tra coloro che l’ascoltano durante gli spostamenti; gli ascolti durante le altre fasci orarie si abbassano decisamente. Sulla base dei dati emersi, si stima che un intervento pubblicitario o la citazione dell’azienda, grazie all’attività di ufficio stampa, diffuso su Radio 24 nella primissima mattinata, possa raggiungere circa l’8% dell’intero campione. Radio 24 ha il primato assoluto degli ascolti, tra il nostro campione, con il 60% di ascolti dichiarati pari al doppio degli ascoltatori di RadioRai 1 e pari a 10 volte il numero di chi ascolta RadioRai 3. D’altra parte l’indagine chiedeva esplicitamente di segnalare le fonti di informazione professionale, quindi, se si escludono le radio schierate politicamente, sostanzialmente non ci sono altre radio che fanno informazione.Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 10
  • 10. Web Solo il 33% del campione utilizza il web quotidianamente per informarsi professionalmente, tutti gli altri lo utilizzano molto spesso ma non tutti i giorni. Il totale di chi si informa professionalmente anche con internet utilizza soprattutto i motori di ricerca. Confrontando il gruppo che si informa quotidianamente con il totale, emergono due forti differenze: i navigatori assidui leggono molto di più i giornali on line - passando dal 55% del totale al 75% - e utilizzano molto di più il web 2.0 (social network, forum, ecc.) passando dal 15% al 30%.Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 11
  • 11.  Metodologia e campione La ricerca è stata realizzata con metodologia CAWI ( Computer Assisted Web interviewing); Il campione che ha scelto di rispondere al questionario è composto da 120 manager di cui la maggior parte sono iscritti ad ALDAI. L’analisi ha considerato, oltre al totale campione, anche un cluster composto esclusivamente da top manager Vista la metodologia e il campionamento, soprattutto i dati secondari devono essere considerati indicativi. La interviste sono state realizzate nel mese di maggio 2008La Le informazioni più ricercate, dai dirigenti lombardi delle aziende industriali, sono le analisi di macroscenario, le ricerche di mercato e i casi studio. Gli eventi preferiti, e più partecipati, sono quelli realizzati da organizzazioni indipendenti, come università, associazioni di categoria, giornali, istituti di ricerca.Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 12
  • 12. Sviluppo competenze e informazione professionale Pagina 13