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Estudio de caso marketing de contenidos
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Estudio de caso marketing de contenidos

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Ejercicio estudio de caso de la estrategia de marketing de contenidos de Acción contra el Hambre

Ejercicio estudio de caso de la estrategia de marketing de contenidos de Acción contra el Hambre

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  • 1. ESTUDIO DE CASO BUENAS PRÁCTICAS EN COMUNICACIÓN EJERCICIO PRÁCTICO DEL CURSO: MARKETING DE CONTENIDOS para ONGs y emprendedores Presentado por Juanjo Salido Tutora del curso María Mercedes García Díaz http://semanticasocial.es/
  • 2. Presentación de la entidad que se va a analizar Action contre la Faim – Acción contra el Hambre Creada el año 1979 en Francia Es una organización internacional no gubernamental Interviene en todo el mundo Sedes en París, Londres, Nueva York, Montreal y Madrid Actúan en más de 40 países (y emergencias como ahora Filipinas) En cada área de actuación encontramos: ¿Qué es? -> Objetivo ¿Cómo actúan? -> Estrategia Proyectos -> Acciones Vídeo presentación ACH
  • 3. 1. MISIÓN Y VISIÓN Misión - salvar vidas eliminando el hambre a través de la prevención, la detección y el tratamiento de la malnutrición Visión - un mundo sin hambre La coherencia con la misión y visión en las herramientas comunicativas de ACH ya empieza en el isologotipo, donde destaca la palabra Acción, para erradicar el hambre se debe actuar y la palabra Hambre, la razón de existir de la ONG. Por tanto, ya en el isologotipo se encuentra la esencia de su misión y visión. Además, incluyen un icono en verde, que representa a una planta cuya semilla está en el hambre; pero que gracias a la acción acaba brotando y creciendo. Tal vez, una interpretación más subjetiva es que el isologotipo considero que ilustra la problemática Norte-Sur desarrollo-subdesarrollo. En el área sur del isologotipo, y en el sur del planeta es la zona del hambre, de las emergencias alimentarias; tienen recursos y posibilidades pero sin medios suficientes: emplean el fondo azul, sin embargo el icono y las letras de “hambre” están vacías, sin contenido. Todo lo contrario que en la parte superior del isologotipo, el norte del planeta.
  • 4. Presencia en Redes Sociales ǂ Facebook – 96.006 me gusta ǂ Twitter – 24.527 seguidores ǂ Flickr – con 85 álbumes, 2.248 imágenes y fotografías etiquetadas ǂ Youtube – 1.228 suscriptores y más de 1.756.564 reproducciones ǂ Pinterest – 27 tableros y 276 seguidores ǂ Google + – 1.432 seguidores, 218 personas en círculos ǂ Linkedin – 1.341 seguidores y presencia también de trabajadores de la entidad en esta red profesional Nota: enlace en la home ACH de Linkedin; el icono de esta red social no está correctamente enlazado. Les envié un e-mail comentándolo. Y pese a la carga de trabajo actual debido a la emergencia en Filipinas, la responsable me respondió, comunicándome que pasaría este comentario a sus compañeros de digital. Para mi es muy representativa esta respuesta y va ligada con la reputación de marca. Escuchan, atienden y responden. Zona en la web con accesos directos a las plataformas sociales de ACH
  • 5. Actuaciones en Redes Sociales Presencia en la mayoría de redes la presencia de ACH se remonta al año 2009 Reconocimiento y Experiencia ǂ Potencian la particularidad de cada red social, dos ejemplos: Linkedin emplean contenido más técnico (profesional), conscientes que interactúan con profesionales: Google+ utilizan perfectamente las posibilidades de unir los diferentes contenidos multimedia del perfil Google+: trabajan con la imagen, texto y vídeo y siempre acaba en alguna acción: colaborar, ampliar información…
  • 6. La comunidad en Redes Sociales ǂ Dan importancia a su comunidad: una audiencia bien informada es capaz de sensibilizar a sus amigos, familiares, compañeros de trabajo… ayudarse de la reputación personal. Para sacar el máximo provecho utilizan la herramienta de la gamificación: siendo un cooperante (un miembro más de la ONG) virtual: ǂ Comparten la misión de ACH con el cooperante virtual. Con un objetivo y con tareas ǂ Informan al cooperante 2.0, algo así como un manual de bienvenida para nuevos trabajadores. ǂ Forman al cooperante virtual a través de un cuestionario de pregunta-respuesta. ǂ En la sociedad actual queremos ser especiales, personalizar nuestros productos. El proyecto cooperante 2.0 es consciente de esta característica actual y permite personalizar el personaje, que sea lo más similar a ti. ǂ Y empieza el juego! Difundir el mensaje por redes sociales, banners, emails, firmas de correo y logos.
  • 7. Influencia y confianza ǂ La influencia empieza por los patronos de la ONG: gente reconocida en el mundo del arte, economía, administración, legislación… ǂ Red internacional – influye a nivel local y global ǂ Es una voz destacada y a tener en cuenta en los medios de comunicación; reputación Campaña Restaurantes contra el Hambre, TVE 21 horas máxima audiencia www.europapress.es El informe, presentado en el marco de la Conferencia Internacional sobre Sida que se celebra esta semana en Toronto, demuestra que si bien una alimentación adecuada no puede curar la infección por VIH/SIDA es esencial…. http://www.guiaongs.org/
  • 8. Influencia y confianza ǂ Red internacional de cooperantes y técnicos altamente profesionalizada Saben cómo y dónde actuar y proponen soluciones Innovaciones Técnicas continuas: tratamiento de nutrición, control de peso, saneamiento… ǂ Elaboran y publican informes y bibliografía técnica junto a otras instituciones sobre: Áreas de actuación Y otros temas relacionados/complementarios: sector humanitario, integración, vulnerabilidad, cambio climático… Publicación incluida en la biblioteca técnica ǂ Programas de formación Actividades formativas basadas la experiencia y especialización adquiridas. ACH realiza cursos en formatos y ámbitos muy distintos: planes estratégicos, Titulo Experto Agua, Saneamiento e Higiene en Cooperación Internacional, gestión económica de ONL, captación de fondos…
  • 9. Influencia y confianza ǂ Emplean medios y partners que también inspiran confianza, respeto y tengan influencia, trabajando de forma colaborativa; para así crear sinergias en imagen de marca y comunicación. ǂ Transparencia a todos sus socios, colaboradores e instituciones (web y publicaciones impresas) que dan coherencia ética a la organización Tanto en las diferentes actuaciones y programas concretos a todos sus socios Como en la gestión económica financiera de ACH Comité ético Entorno ambiental
  • 10. Campañas online + offline + eventos y RRPP Combinación muy efectiva de los diferentes canales de comunicación. Ejemplo de la campaña: #NoHungerOrchestra - Día Mundial de la Alimentación, campaña internacional – ǂ Creatividad: Alimentos como instrumentos, es la esencia del problema La música es una herramienta mundial que une y nos hace sentir a todas las personas Reutilización de los materiales, cuidado del medio ambiente Empleo de artistas, figuras públicas, que se unen a la causa
  • 11. Campañas online + offline + eventos y RRPP #NoHungerOrchestra - Día Mundial de la Alimentación, campaña intrenacional – ǂ Herramientas online: Destaca el uso de Hashtag en la campaña, nombre en ingles en busca del trending topic mundial Minisite específico para la campaña: http://www.nohungerorchestra.org/ Blog “Desde el Terreno” comunican la campaña, y mueven a los lectores al resto de canales. Facebook: Concurso de participación de su comunidad, los vídeos serán protagonistas también en el evento:
  • 12. Campañas online + offline + eventos y RRPP #NoHungerOrchestra - Día Mundial de la Alimentación, campaña intrenacional – Canal Youtube, participación en la campaña de artistas mundialmente reconocidos que apoyan la campaña del día mundial de la Alimentación: El artista Alejandro Sanz participa en un vídeo de la campaña Twitter Previo evento: se encarga de destacar e informar de la campaña, y distribuye la diferente información de la campaña a sus seguidores: concurso, evento, participantes, información sobre la alimentación en el mundo, vídeo del director general de ACH en España… Evento: se explica y se fotografían el ambiente, los protagonista, la gente que asiste, se presenta a los artistas invitados… Google+ van resumiendo la información, y aprovechan la integración con Youtube para proponer otra pregunta a su comunidad: canciones para luchar contra el hambre.
  • 13. Campañas online + offline + eventos y RRPP #NoHungerOrchestra - Día Mundial de la Alimentación, campaña internacional – ǂ Elementos offline: Cuña de radio: https://www.dropbox.com/sh/2zxifaxz35e1ggc/xFU99CRCRi/cuna%20radio ǂ Relaciones Públicas Dossier de prensa Aparición y entrevistas de artistas y profesionales de ACH en radio y TV ǂ Evento Concierto cn Madrid, Londres y París, además de emisión vía streaming, el día 13 de octubre. En el acto también se comparte el contenido que ha ido generando la comunidad: los vídeos de los instrumentos, y los vídeos de los países donde actúa ACH. También da visibilidad al trabajo de la organización, pueden suponer nuevas captaciones de socios y colaboradores. Vídeo del evento, en el canal de Youtube https://www.youtube.com/watch?v=p1mdNQWeUYU CONCLUSIONES punto 1 ACH realiza una comunicación en base y en coherencia total con su misión, visión y valores. Combina eficiente y con impacto los elementos online, offline junto los eventos y las relaciones públicas.
  • 14. 2. ANÁLISIS DE LOS CONTENIDOS Analizaremos el blog “Desde el Terreno” de Acción Contra el Hambre El mapa del blog esta estructurado en tipos de contenidos, según: Eje de actuación: advocacy, agua y saneamiento, emergencia, nutrición, salud, seguridad alimentaria País: subdivido por continente y luego país Tipo de Contenido: fotos, noticia, opinión, testimonios y Esta clasificación facilita el posicionamiento de los diferentes contenidos en los buscadores. Y también la navegación y búsqueda de contenido relacionado. En el diseño del blog han tenido en cuenta: Botón de Donación Botón de Hazte Socio Banner de Facebook Formulario para Newsletter Caja de búsqueda Archivo Apply para Pinterest Encuentro a faltar una zona o apply para Twitter y el resto de redes sociales
  • 15. 2. ANÁLISIS DE LOS CONTENIDOS El blog también utiliza los diferentes soportes multimedia del canal: uso de imágenes y vídeos. También utiliza en las diferentes entradas, la cursiva, la negrita, el cambio de tamaño, cambio de color… esto facilita el escaneo de la información Conviven diferentes tipos de post, están los post más de sensibilización, también algunos de lectura profunda y detallada, como el caso de los proyectos en país. Y también conviven diferentes autores, debería existir la figura del curador de contenidos interno que mejorase los escritos en esta web. Ejemplo de dos post muy diferentes: ejemplo 1 correcto ejemplo 2 incorrecto. Siempre acaba con la acción de la donación, a veces, queda muy forzada es acción. El lector encontrará otras vías fáciles (y sin sentirse forzado al final de la lectura) para acabar realizando la donación o hacerse socio, para realizar la acción. En mi opinión, ACH tiene un excelente plan de comunicación y fundraising, así como un buen social media plan. Ahora bien, debería poner atención a los contenidos de este blog y plantear un planificación de estos contenidos. Un buen inicio puede ser guiarse por las publicaciones en el apartado de la web de ACH como guía para mapear el contenido interesante para el blog y otros medios. De esta forma, el blog y el contenido de ACH concordará plenamente con la reputación e imagen de marca tan bien valorada en el punto 1.