Percorso attraverso la                      comunicazione del brand                                 a cura:               ...
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Social Game Engagement                               • Voting                               • Sabotagegiovedì 21 marzo 13
Risultati      •    Picchi di 78 mila accessi al           secondo      •    910 mila voti      •    7,3 milioni di sabota...
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THE COKECHASE AD                      Proiezioni e programmazione nel Super Bowlgiovedì 21 marzo 13
Non solo Super Bowl        • Spot #1: mercoledì             American Idol teaser        • Il finale con la squadra         ...
Altri Sponsorgiovedì 21 marzo 13
Non solo Super Bowl II                      • Spot #2: Proiezione dell’ad “Be OK” legata al problema                      ...
Non solo Super Bowl III                      • Lo spot Mirage di 60 secondi va in onda nei cinema per                     ...
Effetto collaterale                      • Critiche legate al razzismo                      • Volkswagen                   ...
Lovemark                       Oltre il brandgiovedì 21 marzo 13
Il Lovemark                      •Concetto di marketing che intende andare oltre l’idea di                      brand     ...
Tre “ingredienti”                      •Mystery                      Great stories: past, present and future; taps into dr...
Coca-Cola: the perfect lovemarkgiovedì 21 marzo 13
The mystery aura                      • Ambientazioni e                       personaggi fantastici,                      ...
Five Senses                      • Le campagne                        pubblicitarie tendono a                        far c...
Intimacy                      • Payoff: Open Happiness                      • Let’s go Crazy                       Campaign...
Riflettendo sulla complessità del mercato odierno e                        sull’enorme offerta di prodotti similari, emerger...
Grazie per l’attenzione!giovedì 21 marzo 13
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Evoluzione e analisi dei mezzi di comunicazioni pubblicitari di CocaCola

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Marketing Cross Mediale CocaCola

  1. 1. Percorso attraverso la comunicazione del brand a cura: Veronica Paggin Arianna Longhi Martina Ruffinazzi Giulio Prevedigiovedì 21 marzo 13
  2. 2. Storia della pubblicità • 1886 - Distribuzione di coupon per le strade di Atlanta • 1906 - Ritratti • 1931 - La pausa che rinfresca • 1950 - primo spot televisivo • 1956 - The sign of good taste / Be really refreshed • 1963 - Things go better with Coke (Spot WorldWide) • 1967 - Aretha Flankling per lo Spot Radiofonico • 1969 - Nuovo slogan “It’s the real thing”giovedì 21 marzo 13
  3. 3. Storia della pubblicità II • 1971 - I’d like to buy the world a Coke • 1993 - Always Coca Cola • 2000 - Coca Cola Enjoy • 2001 - Life Tastes Good • 2006 - The Coke Side of Life (Open Happiness) • 2010 - Shake Up Christmas • 2012 - Polar Bowl • 2013 - Miragegiovedì 21 marzo 13
  4. 4. CAMPAGNA PUBBLICITARIA 2012 Super Bowl XLVI Editiongiovedì 21 marzo 13
  5. 5. Polar Bowl http://www.youtube.com/watch?v=CueNjgmG8UMgiovedì 21 marzo 13
  6. 6. La Campagna “The trick is to be everywhere consumers are.”giovedì 21 marzo 13
  7. 7. La Campagna IIgiovedì 21 marzo 13
  8. 8. La Campagna II • Out Of Home - Join us on the gamegiovedì 21 marzo 13
  9. 9. La Campagna II • Out Of Home - Join us on the game • Microsite - Live feed degli Orsi che reagiscono in modo dinamico alla partita (ottimizzato per Smartphone e Tablet)giovedì 21 marzo 13
  10. 10. La Campagna II • Out Of Home - Join us on the game • Microsite - Live feed degli Orsi che reagiscono in modo dinamico alla partita (ottimizzato per Smartphone e Tablet) • Paid Media - 3 Spot durante il Super Bowl + Spot su ESPNgiovedì 21 marzo 13
  11. 11. "The second screen is a huge deal for us. It doesnt matter where consumers are, be it TV, mobile or tablet — we need to be there." (Stuart Kronauge, President of Sparkling Beverages for Coca-Cola Co.)giovedì 21 marzo 13
  12. 12. La Campagna IIIgiovedì 21 marzo 13
  13. 13. La Campagna III • Facebook - Streaming Live su CokePolarBowlgiovedì 21 marzo 13
  14. 14. La Campagna III • Facebook - Streaming Live su CokePolarBowl • Twitter - Live Tweet degli Orsigiovedì 21 marzo 13
  15. 15. La Campagna III • Facebook - Streaming Live su CokePolarBowl • Twitter - Live Tweet degli Orsi • YouTube - Spot Commercial + 32 clip dal Live Polar Bowl Feedgiovedì 21 marzo 13
  16. 16. Risultati • 32.000 utenti registrati per l’evento • 9 milioni di utenti • 28 minuti in media • 38% incremento di follower su Twitter • 1.7 milioni di visualizzazioni su YouTubegiovedì 21 marzo 13
  17. 17. CAMPAGNA PUBBLICITARIA 2013 Super Bowl XLVII Editiongiovedì 21 marzo 13
  18. 18. Super Bowl • Negli Usa è l’evento sportivo più importante dell’anno • E’ l’incontro che assegna il titolo di campione della National Footba! League, NFL, la lega professionistica statunitense di football americanogiovedì 21 marzo 13
  19. 19. Spot Mirage Cowboys Showgirls Badlandersgiovedì 21 marzo 13
  20. 20. SuperBowl XLVII • Realizzata per il Super Bowl del 03-02-2013 • Punta sul Gaming Engagement • Inizialmente spot dura 60 secondi • Poi lancio dei teaser di 30 secondi • In onda durante gli spazi pubblicitari della partitagiovedì 21 marzo 13
  21. 21. Wieden+Kennedy • American Advertising Agency • Ideazione dei 3 finali alternativi e le 15 varianti di sabotaggio dello Spot Mirage • Spot viene girato in Sud Africagiovedì 21 marzo 13
  22. 22. Coke Chase - Who will you vote for? http://www.youtube.com/watch? v=XaCtlwWGut0&playnext=1&list=PLCIVZWq1FAwdVtHjqnhjLe54IOm61mRgC&feature=results_videogiovedì 21 marzo 13
  23. 23. I MEZZI DI COMUNICAZIONE Super Bowl XLVII Editiongiovedì 21 marzo 13
  24. 24. La Campagna Online • Twitter • Facebook • Instagram CokeChase.com • Tumblr • Youtubegiovedì 21 marzo 13
  25. 25. “Super Bowl Sunday is as much about commercializing and socializing, as it is about touchdowns”. Interazioni dirette tra lo spot e gli utenti, che vengono invitati a prolungarne il raggio d’azione diventando loro stessi personaggi attivi della campagna.giovedì 21 marzo 13
  26. 26. CokeChase.com • #Cokechase: tweet automatico dopo il voting online • Possibilità di voto su Facebook e Youtubegiovedì 21 marzo 13
  27. 27. YouTube Channel Video pre-Super Bowl: ★ introduce i fan alla campagna Mirage ★ incoraggiaa partecipare in anticipo, offrendo biografie e foto delle squadre di CokeChase.comgiovedì 21 marzo 13
  28. 28. Social Game Engagement • Voting • Sabotagegiovedì 21 marzo 13
  29. 29. Risultati • Picchi di 78 mila accessi al secondo • 910 mila voti • 7,3 milioni di sabotaggi, con la media di 8 sabotaggi per utente • 4 milioni di views su Youtube • 86 mila tweet • Più di 1 milione di utenti sul sito Cokechase.comgiovedì 21 marzo 13
  30. 30. The Winner of Coke Mirage Ad 466.007 votes 313.799 votes 129.726 votesgiovedì 21 marzo 13
  31. 31. THE COKECHASE AD Proiezioni e programmazione nel Super Bowlgiovedì 21 marzo 13
  32. 32. Non solo Super Bowl • Spot #1: mercoledì American Idol teaser • Il finale con la squadra vincitrice verrà riproposto in coda alla trasmissione American Idol - Sponsor by Cokegiovedì 21 marzo 13
  33. 33. Altri Sponsorgiovedì 21 marzo 13
  34. 34. Non solo Super Bowl II • Spot #2: Proiezione dell’ad “Be OK” legata al problema dell’obesità, durante il pre-partita http://www.youtube.com/watch?v=HhpK--XElhUgiovedì 21 marzo 13
  35. 35. Non solo Super Bowl III • Lo spot Mirage di 60 secondi va in onda nei cinema per tutto il mesegiovedì 21 marzo 13
  36. 36. Effetto collaterale • Critiche legate al razzismo • Volkswagen • Una delle campagne più social nella storia dei Super Bowl • Inserita dal TIME tra la classifica delle migliori e peggiori campagne dei Super Bowl, conferendole valutazione B-giovedì 21 marzo 13
  37. 37. Lovemark Oltre il brandgiovedì 21 marzo 13
  38. 38. Il Lovemark •Concetto di marketing che intende andare oltre l’idea di brand •Kevin Robert, CEO Saatchi&Saatchi •“Love is what is needed to rescue brands” •La ricetta del “buon lovemark”giovedì 21 marzo 13
  39. 39. Tre “ingredienti” •Mystery Great stories: past, present and future; taps into dreams, myths and icons; and inspiration •Sensuality Sound, sight, smell, touch, and taste •Intimacy Commitment, empathy, and passiongiovedì 21 marzo 13
  40. 40. Coca-Cola: the perfect lovemarkgiovedì 21 marzo 13
  41. 41. The mystery aura • Ambientazioni e personaggi fantastici, surreali • Dimensione del sogno • Unisce passato, presente e futuro • Bottiglietta come iconagiovedì 21 marzo 13
  42. 42. Five Senses • Le campagne pubblicitarie tendono a far convergere i cinque sensi verso un’unico forte richiamo al brand • Suoni di lattina e bottiglietta • Momento dello “stappare”giovedì 21 marzo 13
  43. 43. Intimacy • Payoff: Open Happiness • Let’s go Crazy Campaign: empatia, coinvolgimento emotivo, passione • Natale=Coca-Colagiovedì 21 marzo 13
  44. 44. Riflettendo sulla complessità del mercato odierno e sull’enorme offerta di prodotti similari, emergere per un’impresa vuol dire oltrepassare il piano della razionalità per posizionarsi su quello dell’emozione.giovedì 21 marzo 13
  45. 45. Grazie per l’attenzione!giovedì 21 marzo 13
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