• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Martina Brtnická: Analýza reklamy Vodafone
 

Martina Brtnická: Analýza reklamy Vodafone

on

  • 1,225 views

Analýza, reklama, Vodafone, Kdo si nevolá, je houby rodina,

Analýza, reklama, Vodafone, Kdo si nevolá, je houby rodina,

Statistics

Views

Total Views
1,225
Views on SlideShare
1,225
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
0
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Martina Brtnická: Analýza reklamy Vodafone Martina Brtnická: Analýza reklamy Vodafone Document Transcript

    • Analýza kampaně VodafoneMartina BrtnickáSeminární práce2011
    • 2ObsahÚvod ........................................................................................................................................................ 3Vodafone – „Kdo si nevolá, je houby rodina“ ......................................................................................... 4Tisková reklama....................................................................................................................................... 4Televizní reklama..................................................................................................................................... 4Analýza reklamní kampaně – tisk, televize.............................................................................................. 5Účinnost reklamy..................................................................................................................................... 6Bariéry při působení reklamy .................................................................................................................. 6Efektivita reklamy.................................................................................................................................... 7Závěr........................................................................................................................................................ 9Bibliografie ............................................................................................................................................ 10Příloha I.: Tisková reklama..................................................................................................................... 11Příloha II.: Televizní reklama ................................................................................................................. 12Příloha III.: Webové stránky .................................................................................................................. 13
    • 3ÚvodTato seminární práce analyzuje reklamní kampaň od společnosti Vodafone: „Kdo sinevolá, je houby rodina“ na nový rodinný tarif, která byla k vidění v českých médiích odsrpna do října letošního roku a je stále k nalezení na webových stránkách společnosti.Přestože byla reklama umístěna v několika médiích, bude pozornost soustředěna na propagaciv televizi a tištěných médiích.Tuto kampaň jsem si vybrala z toho důvodu, že se mi obecně líbí vtipné zpracováníreklam společnosti Vodafone. Přestože je televizní spot nebo inzerát příjemně a vtipnězpracován a recipientovi se může líbit, ještě to není záruka, že změní jeho chování natolik,aby si šel propagovaný produkt nebo službu pořídit. Úkolem bylo prostudovat si 4. a 5.kapitolu z knihy psychologie reklamy a na základě získaných znalostí analyzovat pozitivnímotivační faktory a bariéry působení vybrané reklamní kampaně. Tímto rozborem lze snadnozjistit, co udělal mobilní operátor dobře či špatně při tvorbě své kampaně a jak na ni reagujírecipienti.
    • 4Vodafone – „Kdo si nevolá, je houby rodina“Tato reklamní kampaň Vodafonu, před tou v současnosti probíhající s názvem „VeseléVelikonoce“, propagovala nový produkt tohoto mobilního operátora a to rodinný tarif.Kampaň běžela v médiích od 15. srpna do 16. října 2011 v televizi, rádiu, tištěných a out-of-home médiích a na internetu. K dnešnímu dni (21. listopadu) je stále k nalezení s reklamnímvideem i detailní nabídnou na webových stránkách operátora.Češi jsou známí svojí láskou k houbaření a Vodafone toho dokonale využil. Načasovalsvoji „houbovou“ kampaň na období, kdy je sběr hub v plném proudu. Stejně tak jako každárodina potřebuje udržovat kontakt se svými příbuznými, kterých se stále více a více(prarodiče, rodiče, děti, vnoučata či tchýně) a rozrůstají se téměř stejně rychle jako houby podešti. V dnešní době jsme chtě nechtě závislí na mobilních telefonech, díky kterým můžemebýt ve spojení s našimi blízkými téměř pořád a Vodafone se nám to snaží ulehčit se svýmnovým rodinným tarifem.Tisková reklamaJedním z tištěných médií, kde byla umístěna reklamní kampaň „Kdo si nevolá, jehouby rodina“ od mobilního operátora Vodafone, byl i lifestylový časopis Moje psychologie,který je určen především ženám, ale i mužům od 25 do 45 let, řadící se do příjmové skupinyB,C. (LightBlue.cz, 2008, online). Velikost inzerátu byla 1/3 jedné stránky časopisu.Převažující barevnost je červená, která je korporátní barvou společnosti a zelenásymbolizující les a trávu. Barvy v reklamě jsou velmi důležité a každá má jiné asociace.Červená barva je obecně vnímaná jako aktivní, veselá, vládnoucí, vzrušující a podněcujícízato zelená je uklidňující, pokojná, klidná, osvěžující či barvou naděje. Špatné zvoleníbarevnosti může mít neblahé následky například zavrhnutí produktu pro vyvolánínepříjemných pocitů (zelená + jídlo = zkaženost apod.) (Vysekalová, 2007, s.155). Celkovývzhled a znění inzerátu je možné vidět v Příloze I.Televizní reklamaTelevizní reklama zobrazuje houbovou rodinu, která řeší problém, jak zůstatv kontaktu se svojí stále rozšiřující se rodinkou, kdy jako jediné rozumné řešení vidív telefonické komunikaci. Trvá tradičně 30 vteřin a já jsem ji zaregistrovala před pořadem
    • 5Ulice na Nově. Přepis verbální výpovědi viz Příloha II. Víceméně je to obdoba tiskovéreklamy, s jednotou sdělených informací, jen v digitální podobě.Analýza reklamní kampaně – tisk, televizeAby si lidé titulku všimli a přečetli si ho, tak by měl být výrazný, jasný a kontrastní(Vysekalová, 2007, s.147-8), což tento inzerát jistě splňuje, neboť titulek a doplňujícíinformace zaujímají zhruba čtvrtinu inzerátu a je laděný do červeno-bílé barvy na zelenémpozadí (výrazný, kontrastní) a navíc znění inzerátu „Kdo si nevolá, je houby rodina“koresponduje s motivy reklamy tedy houbové rodinky, která si navzájem pravidelně volá díkynovému rodinnému tarifu (jasnost). Jako optimální délka titulku se většinou udává 5 slov,v tomto případě se jedná téměř o ukázkový příklad využívající šest slov. Dokonalý headlineby měl směřovat k adresátovi, členům cílové skupiny a poskytovat jim rady k vyřešení jejichproblémů. Vodafone v této reklamě vybízí k udržování pravidelného kontaktu se členyrodiny, což bude ještě jednodušší díky jejich nabídce.Obrazy jsou vnímány rychleji, lépe zapamatovatelné a dovedou zprostředkovat víceinformací v kratším čase než slova. V reklamě lze využít různých obrazů sloužící kposkytování informací o výrobku nebo vytvoření požadující nálady. (Vysekalová, 2007,s.148). Existuje několik principů vizualizace při tvorbě reklamy. Námi analyzovaný inzerátvyužívá slova „houby“, kterým lze v běžné mluvě vyjádřit určitý nesouhlas, nedostatek čišpatnost anebo také plod přírody, který lidé velmi rádi sbírají a konzumují. Titulek „Kdo sinevolá, je houby rodina“ je ilustrován houbovou rodinkou a myslím si, že se může jednat oprincip podobnosti, kdy obraz slouží jako analogie k řečenému, tedy shodnost mezinetotožnými předměty. (Vysekalová, 2007, s.148).Vzhledem k tomu, že naše reklama řeší problém, jak zůstat v kontaktu s celou rodinouza rozumnou cenu, je velká pravděpodobnost, že si jí všimnou lidé, kteří řeší právě tutootázku, tedy kontakt s rodinou. Inzerát by měl být umístěn v takových médiích, které oslovujípotřebnou cílovou skupinu.V reklamě lze pro upoutání pozornosti využít různých motivů – strachu, humoru,erotiky apod. – pro vyvolání požadovaných nákupních reakcí spotřebitelů. Myslím si, žev tomto případě je využit jak motiv strachu, tak humoru. Navození jakéhosi napětí až strachuvnímám již v samotném titulku, který naznačuje, že pokud si nebudete volat, nebudete dobrárodina a to vy přece nechcete. Je zde tedy nepřímo prezentována hrozba negativních důsledků
    • 6(nedostatek kontaktu může vést k vzájemnému odcizení), které mohou nastat, pokud člověkneprovozuje požadovanou činnost (pravidelně nevolá svým blízkým). Určitý smysl pro humorje patrný již z využití slova „houby“, jak již bylo zmíněno výše a samotného animovanéhozpracování reklamního spotu, kdy oba tyto faktory pomáhají celkovému zapamatováníreklamy. Vtip, originalita a nápaditost (Vysekalová, 2007, s.163, 166) patří k výraznýmpožadavkům české veřejnosti na vlastnosti reklamy a jsem přesvědčena, že tato reklama tytopožadavky splňuje.Účinnost reklamyAbychom mohli určit, zda je naše reklama účinná a finanční prostředky byly tedyefektivně vynaloženy, je nutné si na začátku kampaně stanovit jasné cíle. Kolik kusů výrobkůchceme prodat, kolik zákazníků si musí daný výrobek objednat, kolik peněz chceme získat nanáš neziskový projekt apod. Bez jasně stanovených podmínek nelze účinnost reklamy určit.Co se týče psychologické účinnosti reklamy, lze říci, že reklama je účinná, když je jí příjemcevystaven (správně zvolená média s ohledem na cílovou skupinu), percipient si ji zapamatuje,reklamní sdělení způsobí požadovanou změnu postoje (nákup či změna názoru), vytvořípříjemné emoce či přinese důležité informace. (Vysekalová, 2007, s.170).Bariéry při působení reklamyPřekážek reklamního působení může být několik. Začínají již v procesu tvorby, můžejím být nedostatečný rozpočet, což jistě není případ Vodafone. Dle mého názoru nechyběl aničas při přípravě, který může mít zásadní vliv na kvalitu kampaně. Bariéry mohou vzniknout upříjemců sdělení vztahující se k jejich schopnostem, postojům, návykům, motivům čistereotypům. (Vysekalová, 2007, s.179). Důležitým krokem k eliminaci jakýchkoli překážekv působení reklamy je správný výběr médií. Jak již bylo řečeno, reklama Vodafone bylaumístěna v televizi, rádiu, tištěných a out-of-home médiích a na internetu. Následně je nutnépodle cílové skupiny rozhodnout, do jakých reklamních bloků reklamu zařadíme (vysíláníUlici), do jakých tištěných médií (Moje psychologie), na jakých internetových stránkáchuveřejníme reklamu apod.Reklamní sdělení se také mine účinkem, pokud bude nesrozumitelné nebo budepovažováno například za příliš banální ze strany příjemce. Příjem reklamy může být takéovlivněn momentálním naladěním recipienta, jeho způsobem vnímání nebo vlivem jeho okolí
    • 7a tyto faktory výrobce reklamy nemůže změnit. Pokud si bude zákazník myslet, že je na nějvyvíjen nátlak, může si vyvolat odpor k reklamě a z toho důvodu by měl být tvůrce reklamyvelmi pečlivý, aby v příjemcích vyvolal pocit, že se rozhodují svobodně a nejsou k ničemutlačeni. V případě Vodafonu je dle mého názoru vyvíjen nepřímý nápor ve smyslu, že pokudsi nebudete volat, nebudete dobrá rodina. Cítím zde trošku tlak na zákazníka, aby si koupildaný produkt, jinak to nedopadne dobře. Pro akceptování reklamy hraje také významnou roliemocionální přijetí komunikovaného sdělení (Vysekalová, 2007, s.180-181), neboť kladnépocity vyvolané reklamou nás k produktu přitahují a záporné naopak odpuzují.Efektivita reklamyEfektivitu reklamy lze měřit různými druhy výzkumů – kvalitativními, kvantitativnímiči jejich kombinací. Cílem této seminární práce není zkoumat efektivitu analyzované reklamníkampaně, ale na internetu jsem našla zajímavou diskuzi vztahující se k této kampani a rádabych uvedla některé velmi zajímavé názory a postřehy zákazníků. Diskuze probíhala na webuwww.mobilmania.cz jako reakce na článek o spuštění nové kampaně Vodafonu „Kdo senevolá, je houby rodina“ s ukázkou grafické reklamy a klipu. Celkově bylo v diskusi 49příspěvků.První příspěvek je velmi pozitivní a uvádí: „….Vodafone má nejlepší reklamy a jenejlepším operátorem...“ na což následuje reakce s opačným názorem: „Vodafone okrádá svézákazníky…kašle na dlouhodobé zákazníky...“ a poté následuje vášnivá diskuze na dané téma.„Ty reklamy jsou příšerný“ nebo další reakce „...Ty ceny jsou děs, ale reklama, ta je pěkná“naznačuje, že i když se reklama líbí, k nákupu nepřesvědčí. Dost razantní názor má jedenz přispěvatelů, kterému přijde reklama dokonce neetická: „…Houby rodina mi přijde stejněneetická, agresivní a hnusná jako třeba Dobrá máma. Člověk, který si nepořídí jejichextrapředražený tarif, se může cítit méněcenně, protože je houby rodina. Stejně jako matka,která koupí domů jiný jogurt než Dobrá máma, není dobrá máma. Fakt humus,…“. Dalšíkomentář se reklamou zabývá poměrně do hloubky a v určitém smyslu reaguje na předešlýnázor: „… V reklamě je pouze slogan "Kdo si nevolá, je houby rodina", není tam řečeno "Kdosi nevolá s Vodafonem, je houby rodina", nebo dokonce "Kdo si nevolá s Vodafonem a jehoXYZ tarifem je houby rodina". Proto se ani rodina Novákova, která má O2, nemusí cítit"méněcenně". …protože každý jiný normální člověk tento slogan přejde, nebo se mu zasmějejako dobré slovní hříčce s návazností na reklamu…“ Dále uveďme příklad: „Reklama nahouby je povedená ostatně jako snad všechny od VF bez ohledu, jak kvalitní je to operátor...
    • 8Alespoň něco má kvalitní...“ Opět je zde naznačeno, že dobrá reklama ještě nemusí znamenatkoupi služby. Další příspěvek je od zákazníka, který od Vodafonu po mnoha letech odchází:„…takhle reklama se jim fakt povedla… nedonutily by mě ale, abych o jejich služby projevilzájem.“ Další příspěvek také chválí reklamu, ale o služby také nestojí: „Reklama je povedená,to Vodafone umí, ale ty ceny rodinných tarifů jsou příšerný!! To jsem zvědavej, kdo si tokoupí.“ Následuje příspěvek, který značně vybočuje od výše zmíněných, neboť žádá místo„vtipných“ reklam lepší servis: „Kdyby tak místo rádoby vtipných reklam přestaly používatreklamštinu a udělaly něco pro zákazníky.“ (Mobilmania.cz, 2011, online).Samozřejmě je těžké říci, zda jsou lidé s těmito názory členy cílové skupiny pro tutokampaň, ale přesto si myslím, že by mohlo být prospěšné vzít některé komentáře v potaz abrát na ně ohled při tvorbě další kampaně.Nevím, jestli si společnost dělala nějaký pre-test pro tuto kampaň, ale z reakcízákazníků vyplývá, že reakce na reklamu jsou povětšinou kladné, ale bohužel zákazníkům senelíbí vysoké ceny nabízených variant rodinného tarifu a v drtivé většině je reklama k nákupunepřiměla. Mě osobně se reklama také líbí, hlavně ta slovní hříčka se slovem „houby“, ale kezměně tarifu mě nepřiměla a myslím si, že kdybych spojila ceny za paušál, které v rodiněkaždý platíme, byl by jejich součet nižší, než nabízená výhodná cena rodinného tarifu.Přikláním se k názoru: reklama výborná, ale nekupuji.
    • 9ZávěrPři psaní této práce jsem s množstvím získaných teoretických znalostí a faktů o tétoreklamě dospěla k zajímavým zjištěním. Dle mého názoru jsou mobilní operátořiposkytovatelé takové služby, o jejíž koupi nerozhoduje dobrá nebo špatná reklama, alevýhodná nabídka. Při důkladném zamyšlení nad vlastním jednáním jsem zjistila, že se obecněna reklamy Vodafone ráda podívám, ale nepřesvědčí mě ke změně operátora, neboť je pro měnejdůležitější cena a ta není výhodnější než konkurence.Kritéria pro tvorbu dobrého inzerátu povětšinou Vodafone splňuje. Titulky reklamjsou dostatečně jasné, kontrastní s ideálním počtem slov. Ilustrace hezky a srozumitelnědokresluje informace podané v textu „Kdo si nevolá je houby rodina… S novým rodinnýmtarifem od Vodafonu si můžete všichni navzájem volat a psát za jeden paušál úplně bezobav…“ kdy znázorňuje houbovou rodinku, která tímto vyřešila problém, jak zůstatv kontaktu s rozrůstajícím se potomstvem. Komunikovaná informace je tedy jasná a navíchumorně zpracovaná, aby přilákala pozornost diváků. Navíc řeší určitý problém, se kterým semůže potýkat kdejaká rodina.Přesto, jak se mi „houbová reklama“ líbí, zastávám názor, že pokud se chce Vodafoneodlišit od svých operátorů, teď nemám na mysli jejich poněkud zvláštní Velikonoční kampaňna Vánoce, měl by se vedle reklam zaměřit i na svoji nabídku. Neboť ve finále to budou cenya poskytované služby, které rozhodnou o tom, zda zákazník změní své chovánív požadovaném směru a přejde k nim od konkurence. A jak je z reakcí některých zákazníkůvidět, v této oblasti operátor stále pokulhává a dobrá reklama není dostatečný argument proto,aby zákazník u operátora zůstat, když s ním není spokojen.
    • 10BibliografieVYSEKALOVÁ, Jitka, a kolektiv. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, 2007.296 s. ISBN 978-80-247-2196-5.LightBlue.cz [online]. 2008 [cit. 2011-11-23]. Profily časopisů. Dostupné z WWW:<http://www.lightblue.cz/cs/profily-casopisu>.Mobilmania.cz [online]. 2011 [cit. 2011-11-23]. Vodafone má nové maskoty: po Keckáchpřijdou Růžovky. Dostupné z WWW: <http://www.mobilmania.cz/bleskovky/vodafone-ma-nove-maskoty-po-keckach-prijdou-ruzovky/sc-4-a-1316959/default.aspx?showforum=1>.
    • 11Příloha I.: Tisková reklamaKdo si nevolá, je houby rodina.Vzájemné volání a SMS za jeden paušál.S novým rodinným tarifem od Vodafonu si můžete všichni navzájem volat a psát za jedenpaušál úplně bez obav.Více na 800 777 777 nebo na www.vodafone.czPower to you.
    • 12Příloha II.: Televizní reklamaTÁTA: Růžo, kde jsi?MÁMA RŮŽA: No kde asi? Co tě zase žere?TM: Ále, bude pršet, cejtim to v noze!RŮŽA: To bude zas dětí!TM: Právě, jak je všechny najdem??R: No normálně, jako vždycky, prostě budem volatTM: Máš recht! Mladéj, bude pršet, máš klobouk?MALÝ MASÁK: Tati, já z tebe snad vyrostu!!VODAFONE: Kdo si nevolá, je houby rodina. S novým rodinným tarifem od Vodafonu si zajeden paušál, si můžete všichni vzájemně volat a psát úplně bez obav. Vodafone.
    • 13Příloha III.: Webové stránky