PlanificacióN TáCtica De Medios[1]

Planificación Táctica de Medios

AUDIENCIAS
¿DÓNDE ESTÁN?
FRAGMENTACIÓN

PASOS DE ANÁLISIS CUANTITATIVOS
1.- Audiencia objetivo
Perfil del target que resulta de interés contactar con el mensaje
Variables duras. Perfil DEMOGRÁFICO
N.S.E
EDAD
SEXO
HOY ES NECESARIO APLICAR LA DIALÉCTICA

HOY ES NECESARIO APLICAR LA DIALÉCTICA
N.S.E = Desigualdad de clases = FRAGMENTACIÓN SOCIAL
EDAD = CAMBIOS EN LAS ETAPAS EVOLUTIVAS
SEXO = TERCER SEXO
AMAS DE CASA = QUIENES SON?
HOGARES = 3.2 PERSONAS

2.- Universo Objetivo
ES LA CUANTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA OBJETIVO
Ej.: 423.000 personas
Base Poblacional
EVITAR HOGARES

3.- Cobertura Máxima Potencial CMP
ES EL PORCENTAJE MÁXIMO DE PENETRACIÓN QUE SE PUEDE LOGRAR A TRAVÉS DE UN SISTEMA DE COMUNICACIÓN.
Cine: 9.0 %
Diarios: 61 %
Internet: 1.2 %
Radio: 77 %
Televisión: 90 %
Vía Pública: 75 %
Fuente Mediamap 2006 – Nivel país

4.- Cobertura Neta Entre Medios CnM
NOS PERMITE EVALUAR EL ALCANCE DEL PLAN
CnM = 1 – {(1 – a) X 1 (1 –b) X (1 – c)... X (1 – n)}
Donde a, b, c son la CMP de cada sistema de un UNIVERSO COMPARABLE.

5.- Cobertura Neta CN
Número de personas que tuvieron la oportunidad de estar expuestas a por lo menos UNA de las diversas inserciones que integran una pauta DIVIDIDA por el total de personas correspondientes al TOTAL DE LA POBLACIÓN ESPECÍFICA.
SE DECIDE EN LOS OBJETIVOS DE MEDIOS
CN = Personas expuestas X 100 % / Total de personas

6.- Cobertura Neta Total CNT
Se calcula y eleva a porciento, la CnM por la CN
SE CALCULA EN EL PERFIL DE LA PAUTA
POR ETAPAS
CNT = CnM X CN / 100 %

7.- Puntos Brutos de Rating PBR
La suma acumulada de todos los ratings alcanzados por las descargas en un plan de medios.
REPRESENTAN LOS IMPACTOS DE UNA PAUTA EN PORCENTAJES DEL UNIVERSO. SE MIDEN EN PORCIENTO.
SE CALCULA POR SEMANA - ETAPAS
PBR = IMPACTOS / UNIVERSO x 100 %
PBR = C X F
PBR = N° descargas X Rating

8.- Contactos Totales CT
Es la cantidad acumulada de contactos alcanzados por el mensaje a través de una pauta determinada
REPRESENTAN LOS IMPACTOS DE UNA PAUTA EN PORCENTAJES DEL UNIVERSO. SE MIDEN EN PORCIENTO.
CT = PBR X Universo Objetivo / 100 %
SE TOMAN LOS PBR POR SEMANA - ETAPAS

9.- Audiencia Neta AN
Es el número de CONTACTOS alcanzados por lo menos una sola vez. Son personas contactadas.
AN = CT X Universo Objetivo / 100 %
Se calculan las audiencias por etapas según los contactos logrados en cada una.

10.- Frecuencia Promedio FP
Es el número de VECES PROMEDIO que UNA persona está expuesta a UN comercial.
ES EL PROMEDIO DE VECES CON QUE FUERON ALCANZADOS LOS CONTACTOS DEL UO INCLUIDOS EN LA AN.
FP = CT / AN
Se calculan por etapas según los contactos totales

PASOS DE ANÁLISIS CUALITATIVO
1.- Audiencia objetivo – según CLUSTER – variable ACTITUDINAL
NOS PREGUNTAMOS:
¿Para qué compra el producto?
¿Para qué lo usa?

2.- Como son ACTITUDINALES responden a CONDUCTAS, por lo tanto evaluamos PERSONALIDADES diferentes. ( Posicionamiento vincular – Teoría de los Rasgos s/ Catell – Vals )

3.- SE DETERMINAN LAS AUDIENCIAS PRINCIPAL Y SECUNDARIA.
A MAYOR CORRESPONDENCIA, MAYOR AFINIDAD.
Este coeficiente nos indica si el soporte es AFÍN o NO a NUESTRO MEDIO. Representa la proporción de la audiencia del medio para el target comparado con la audiencia del universo en dicho medio. NO NOS INFORMA SOBRE CANTIDAD sino sobre la IDONEIDAD del soporte para nuestro público objetivo.
Afinidad = AUDIENCIA TARGET (%) x 100 % / AUDIENCIA TOTAL (%)

Afinidad
Programa “A”: Target Hombres 25 a 55 BC: 120.000
Audiencia: 170.000
Tasa de Afinidad: 70%
Programa “B”: Target Hombres 25 a 55 BC: 140.000
Audiencia: 180.000
Programa “C”: Target Hombres 25 a 55 BC: 80.000
Audiencia: 60.000

SEGMENTACIÓN ACTITUDINAL
CLUSTER ANÁLISIS

Distintos targets actitudinales
Madres con
chicos dependientes
Madres con chicos independientes
Jóvenes
Independientes
Adultos Independientes
Con diferentes actitudes hacia los medios, niveles de rating y preferencias

Puntos clave en cada análisis
Descubrir los principales Insights
Aprender como es un “día en la vida”, su contexto, sus preferencias
Actividades diarias, rutina
Exposición a medios
Descripción Demográfica

1) Mañana al levantarse
2) Camino al trabajo/facultad
7) Cena
3) En el trabajo/facultad/en casa
6) Vuelta a casa /facultad/ Happy Hour
4) Almuerzo
5) En el trabajo/en casa
Todos los medios que Impactan al target en un día típico…
8) Noche – casa/salidas

Participación Cluster

Emprendedores / Buscadores de éxito
CLUSTER 1
Es gente que no considera las reglas y convenciones que puedan restringir su libertad.
Tienden a comportarse sin preocuparse demasiado por las opiniones de terceros.
Suelen marcar tendencias probando nuevos productos o servicios.
Les gusta sentirse diferentes.
Son organizados
Se sienten capaces de iniciar su propia empresa, en tal sentido les gusta sentirse reconocidos como personas económicamente exitosas.
Pueden llegar a sacrificar tiempo con su familia para progresar y cumplir con sus objetivos
Anteponen la opligación a la satisfacción.
Son marquistas

Conservadores
CLUSTER 2
Tienen convicciones radicales respecto a algunos temas sociales.
Creen que las mujeres no deberían trabajar.
Respetan las reglas y convenciones aunque éstas restrinjan su libertad.
Se preocupan por las opiniones de los demás, no les preocupa ser diferentes o poco convencionales.
Son tradicionalistas en la elección de las marcas, compran marcas con las que crecieron, las que usaban sus madres.

Temerosos / Medidos
CLUSTER 3
Le temen a tomar riesgos.
Por lo general, no prueban nuevos productos o servicios.
Les gusta el orden y la rutina.
Son cuidadosos con el dinero, fijan un presupuesto y se adaptan a él.
Las tarjetas de crédito no son algo relevante para ellos y saben cómo ahorrar dinero.
La ropa de marca no es importante para ellos.

Distantes con las compras
CLUSTER 4
Es gente distante con la compra, no disfrutan de ella, tampoco son consultados por terceros al momento de realizar compras.
Evitan recorrer negocios y decidir qué comprar de antemano.
No son marquistas.
Son recistentes a probar nuevos productos o servicios.
Las tarjetas de crédito no son relevantes para ellos.

Compulsivos al gasto
CLUSTER 5
Es gente que no es cuidadosa con su dinero y que se les hace difícil ahorrar.
El orden y la rutina son para ellos palabras prohibidas.
Nunca se adaptan a los presupuestos.
Priorizan la propia satisfacción a las obligaciones.
Les gusta probar nuevos productos o servicios.
Son arriesgados.
Prefieren ir a una fiesta que a una velada tranquila.
Les gusta la ropa de marca.
El desorden del hogar no es para ellos un problema.

ANÁLISIS DE TARGET
Utilizando variables socio-demográficas: Edad-Sexo-NSE
Utilizando variables de Trabajo-Nivel de Instrucción-Rol en el hogar
Utilizando variables de consumo de productos: Frecuencia-Volumen-Sustitutos
Utilizando actitudes Generales-Hacia los Medios-De Compra-Hacia la Tecnología-Hacia las Finanzas....
Utilizando conceptos Diferenciales que desee comunicar la marca

Penetración
Personas que se exponen a los medios según sus posibilidades y, dentro de éstas, según sus preferencias.
Es el % de personas que estuvieron expuestas a un medio en un determinado período de emisión.

Afinidad
109
89
92
113
130
221
196
128
145
Penetración
Afinidad del Target sobre los medios
¿Cuáles son los sistemas con mayor penetración y afinidad?
Fuente: EGM - 3° ola acumulada de 2001

Planificación Táctica de Medios
Creación de Semanas Tipo
Televisión

Pasos para la realización:
NSE:
BC1
C2
C3
D1
D2
EDAD
0 A 6
10 a 14
15 a 19
20 a 24
25 a 29
30 a 34
35 a 39
40 a 44
45 a 49
50 a 54
55 a 59
60 a 64
65 a 69
70 a 74
75 a 79
80 y más
CPR (Costo por Punto de rating)
Determinar la Audiencia Objetivo
Perfil Demográfico:
NSE:
Edad:
Sexo:
Determinar perfil Psicográfico
SEXO:
Hombres
Mujeres
Amas de Casa
Hogares

¿Qué son las SEMANAS TIPO?
Las semanas tipo permiten:
Calcular la inversión total en televisión
Evaluar la cobertura y la frecuencia del plan
Sumar PBR
Determinar CPR

Pasos para la realización: CPR
EL CPR permite evaluar la RELACIÓN entre el costo del SEGUNDO NETO y el alcance determinado por el Rating de cada vehículo.
A menor relación MAYOR RENDIMIENTO EFECTIVO.
EL CPR como elemento de negociación
Al determinar por parte del PLANIFICADOR DE MEDIOS, el PROMEDIO a utilizar en la pauta, pasa a ser un factor de NEGOCIACIÓN ante los medios. Las variables que se negocian son: DESCUENTOS – CARACTERIZACIÓN DEL PROGRAMA EN GRILLA.
EL CPR como elemento de COSTO DEL PROGRAMA
La Gerencia Comercial y La Gerencia de Contenidos del Canal: determina el costo en relación al rating.
A MAYOR RATING, MAYOR COSTO DEL SEGUNDO.

Pasos para la realización:Se SELECCIONAN los vehículos que respondan a la Audiencia Objetivo
Costo Neto por segundo
bruto – el descuento
Rating según audiencias
Del programa
Cálculo Promedio
CPR = Costo del segundo neto / rating

Pasos para la realización: SKYLINE

Pasos para la realización: SKYLINE - justificación
Hp es una marca reconocida en el mercado, que tiene el top of mind en la categoría de notebooks y en el sector de computación. Respecto al plan, debido a las características de la marca, del producto y a los objetivos estipulados se les otorgará gran importancia a la variable “cobertura” tanto como a la de “frecuencia”.
Se buscará obtener mayor cobertura, para alcanzar el mayor porcentaje de audiencia
Se pondrá el foco en la “frecuencia” en el post lanzamiento y crecimiento, acorde con los objetivos de incentivar la compra y luego aumentar las ventas.
En resumen, el plan buscará constantemente una alta cobertura, sin dejar de lado la variable frecuencia, la que incrementará estratégicamente de acuerdo a las diferentes etapas.
Con respecto a la penetración y afinidad, dadas las características del plan y de la marca y producto, se buscará llegar a los medios que lleguen de manera más efectiva a nuestro target, que sea compatible la personalidad de los mismos con la del público objetivo y la marca.

Pasos para la realización: SEMANAS TIPO - Flighting
Primer Paso: Se seleccionan PROGRAMAS DIARIOS.
Segundo Paso: Se seleccionan PROGRMAS SEMANALES.
Se realizan los cálculos para determinar: PBR´S TOTALES – COSTO TOTAL SEMANAL

Pasos para la realización: SEMANAS TIPO - Flighting
Tercer paso: EVALUACIÓN
Para determinar la FRECUENCIA: SE SUMAN LOS COMERCIALES TOTALES: 7
SE DIVIDE POR LA CANTIDAD DE DÍAS PAUTADOS: 6
7 / 3 = 2,5 VECES PROMEDIO
Se suman los PBR y se divide por las veces promedio (frecuencia) para determinar la COBERTURA.
C = PBR / F
170 / 2,5 = 70 % COBERTURA

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