PROBLEMÁTICAS PSICOSOCIALES . Punto de Partida Las problemáticas PSICOSOCIALES inducen a la COMUNICACIÓN PUBLICITARIA a desarrollar ESTRATEGIAS QUE PERMITAN acercar al SUJETO a las MARCAS.La Vida Cotidiana de los CONSUMIDORES es el punto de partida del análisis para producir efectos EMOCIONALES entre la MARCA y los SUJETOS.EL MÉTODO: OBSERVACIÓN descriptiva e interpretación del acontecer: Observable.

Las problemáticas PSICOSOCIALES inducen a la COMUNICACIÓN PUBLICITARIA a desarrollar ESTRATEGIAS QUE PERMITAN acercar al SUJETO a las MARCAS.

La Vida Cotidiana de los CONSUMIDORES es el punto de partida del análisis para producir efectos EMOCIONALES entre la MARCA y los SUJETOS.

EL MÉTODO: OBSERVACIÓN descriptiva e interpretación del acontecer: Observable.

OBSERVACIÓN: DEL SUJETO PRODUCIDO¿Qué LE pasa al SUJETO?Análisis desde las NeurocienciasPsicologíaPsicología SocialSociologíaAntropologíaCultura LihtNarcisismo(Lipovetsky)“La era del vacío”

Análisis desde las Neurociencias

Psicología

Psicología Social

Sociología

Antropología

Cultura Liht

Narcisismo

Cambios en nuestra Estructura marcariaModificaciónsustancial de Hábitos de consumoRotura de vínculos entre Marcas y ConsumidoresCambio en nuestra conducta de compraOBSERVACIÓN DEL Contexto Psicosocial EN LA COTIDIANIDAD CONTEXTOVIDA COTIDIANA

Proceso de OBSERVACIÓN PsicosocialDESCREIMIENTODEFRAUDACIÓNESCEPTICISMOTEMORESINSEGURIDADESABANDONOINCERTIDUMBREABATIMIENTO

Proceso de IDENTIFICACIÓN PsicosocialLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Proceso de IDENTIFICACIÓN: MARCA – SUJETO / SUJETO - MARCAASOCIAR LA MARCA A LOS VALORES YPREOCUPACIONES DE LOS CONSUMIDORES desde la observación PSICOSOCIAL constituye un acercamientoREAL en la COTIDIANIDAD del interjuego MARCA – SUJETO.IDENTIFICAR AQUELLA CAUSA DE INTERÉS PSICOSOCIAL, MÁS RELEVANTE , IMPLICA acercamientos de CONFIANZA a través de MENSAJES CARGADOS DE EMOCIONES Y NOTORIEDADLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

IDENTIFICACIÓN: MARCA – SUJETO / SUJETO - MARCACONTEXTO PSICOSOCIALEN DONDE SE MUEVE EL SUJETO PRODUCIDO POR SU MEDIO AMBIENTEVALORES HUMANOS DE LAS MARCASContextualizar la relación entre el sujeto y su medio ambiente, en el orden PSICOSOCIAL, determina LAS NECESIDADES y las PREOCUPACIONES del CONSUMIDOR en un encuadre abordado desde las RELACIONES. COTIDIANIDADLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

ACCIÓN ESTRATÉGICA: BRANDS PSICOSOCIALACTITUDEMOCIONESSENTIMIENTOSAFECTOLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

SENSACIONES VINCULARES EN EL BRANDS PSICOSOCIAL. Punto de partida Nivel de estudio = PSICOSOCIALRelación con el proceso de atención y percepciónPERCEPCIÓN: EmocionesSistema límbicoEstímulosMemoria a corto plazo – largo plazoLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Nivel de estudio = PSICOSOCIAL

PERCEPCIÓN:

BRANDS PSICOSOCIAL: EMOCIONES Y SENTIMIENTOS Las emociones y sentimientos, como ira, miedo, pasión, amor, odio y tristeza, son inventos mamíferos originados en el sistema límbico. Este sistema también es responsable de algunos aspectos de la identidad personal y de importantes funciones relacionadas a la memoria. Y cuando surgieron los mamíferos superiores, se desarrolló la tercera unidad cerebral: el neopallium o cerebro racional, una red de células neuronales altamente compleja capaz de producir un lenguaje simbólico. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

SENSACIONES VINCULARES = SENTIMIENTO + EMOCIÓNEs la experiencia privada y mental de una emoción. Se puede observar un sentimiento en uno mismo cuando CONSCIENTEMENTEpercibimos nuestros estado emocionales.Son un grupo de respuestas las cuales son generalmente observables. Los mecanismos básicos de la emoción no requieren consciencia, aunque de modo fortuito la usen, ya que se puede iniciar una respuesta emocional sin estar consciente del inductor de la EMOCIÓN.SentimientoEmociónLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

SENSACIONES VINCULARES = BRANDING EMOCIONALSe utiliza el BRANDING EMOCIONALen pos de descubrir las actitudes y los aspectosPSICOSOCIALESmás intrínsecos del consumidor. Advirtiendo que el sujeto se ve influenciado por razones culturales, es preciso evaluar su entorno y contexto actual para determinar su predisposición, actitud y respuesta hacia el consumo, que será diferente según las circunstancias. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

EL MÉTODOSENSACIONES VINCULARESRELACIONANDOLa publicidad emocional tiende a crear un vínculo entre el sujeto y el objeto a través de la comunicación. Busca generar pertenencia a las marcas, con el intento de construir la identificación entre ambos. El buscar un vínculo es un proceso de proyección e introyección producido entre la necesidad y el deseo.EMOCIONES PSICOSOCIALESESTADOS AFECTIVOSLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

SENSACIONES VINCULARES: PENSAMIENTO ESTRATÉGICO PROYECCIÓNSUJETOOBJETONECESIDADESVÍNCULODESEOSINTROYECCIÓNLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

SENSACIONES VINCULARES: PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding , es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador.El DESEO es el lazo que UNE al consumidor con laMARCA. El VÍNCULO que se establece entre el sujeto de la demanda y el objeto en oferta está dado por el deseo, es decir: por la relación entre el deseante y lo deseado. EN CONTEXTOS COTIDIANOS.Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

BRANDING: SENSACIONES VINCULARESEl nuevo consumidor quiere ser único y que se lo trate como un individuo. Es decir, exige no ser considerado sólo como un cliente que compra productos y servicios, sino como una persona con la que se comparten valores e ideas. Bajo este concepto, la marca establece vínculos valórico-emocionales de larga duración con los targets que le interesan. Captura el alma. Las “competencias centrales” de la empresa.SER Bar de Agua propone actividades relacionadas con el bienestar personal como shiatsu, reflexología, aromaterapia y aquagymLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

BRANDING: SENSACIONES VINCULARESDESEOSNECESIDADESAFECTOSENSACIONESLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

La EXPERIENCIA de las MARCAS. VIVENCIAR PARA SENTIRLas marcas en la actualidad necesitan de estrategias innovadoras que permitan lograr la diferenciación e incentivar la lealtad en los consumidores, generando expectativas en los individuos por parte de las marcas, creando espacios basados en las sensaciones vinculares capaces de producir experiencias e intereses a través de valores humanos.Starbucks Coffee. Tomar café: una experiencia personalLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

EXPERIMENTANDO SENSACIONESLas marcas de lujo son expertas en la comunicación emocional y por lo tanto el paradigma del lenguaje de la seducción.Desde este lugar es importante establecer la lógica de la expresión, estos sentimientos que se transforman en verdaderos mundos para experimentar sensaciones.Las emociones, que son públicas y dirigidas hacia el exterior, empiezan a tener impacto en la mente a través de los sentimientos íntimos y dirigidos hacia el interior.Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

EXPERIMENTANDO SENSACIONESEXPERIENCIASENSACIONESLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONESACTITUDAFECTIVIDADEXPERIENCIARELACIONESSENTIMIENTOSEMOCIONESIDENTIFICACIÓNVÍNCULOLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONESACTITUDAFECTIVIDADEXPERIENCIARELACIONESSENTIMIENTOSEMOCIONESIDENTIFICACIÓNVÍNCULOLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONESAFECTIVIDADACTITUDEXPERIENCIARELACIONESSENTIMIENTOSEMOCIONESIDENTIFICACIÓNVÍNCULOLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONESGRATIFICACIÓNACTITUDEXPERIENCIARELACIONESSENTIMIENTOSEMOCIONESIDENTIFICACIÓNVÍNCULOLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

EXPERIMENTANDO SENSACIONES + EMOCIONESACTITUDAFECTIVIDADEXPERIENCIARELACIONESSENTIMIENTOSEMOCIONESIDENTIFICACIÓNVÍNCULOLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

ESPACIOS DE VINCULACIÓN. EMOCIONESVÍNCULOGRATIFICACIÓNAFECTIVIDADACTITUDIDENTIFICACIÓNRELACIONESEXPERIENCIALas Marcas Contextualizan Espacios de VinculaciónSENTIMIENTOS

ATRAVESAMIENTOS Y HORIZONTALIDADES EN LA CONSTRUCCIÓN DE INSIGHTSLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

EmergentesContextosEl contexto modifica al sujeto como el sujeto modifica al contexto.El contexto es texto: se hace escena, en su cotidianidad, en los ámbitos por los que transcurre en esa cotidianidad. Los emergentes parten de la búsqueda de necesidades del sujeto. En casos lo obvio y desnaturalizarlo.ManifiestoMediatoLa superficialidad es aquello manifiesto, lo que se ve cuando se observa la obviedad.El contexto mediato es aquello que se encuentra en la cotidianidad más alejada del sujeto.InmediatoLatenteLo latente es aquello oculto. Que se observa desde la complejidad vincular.Lo inmediato es aquello cercano al objeto de estudio. Lo próximo.Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Contexto MediatoEmergente ManifiestoEn el marco de un fuerte crecimiento del consumo y un contexto muy cambiante.Los consumidores actuales tiene el mismo poder adquisitivo que en el '96, pero sus hábitos y conductas cambiaron.Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Contexto MediatoEmergente ManifiestoSigue vigente el temor de caer en una nueva crisis.A medida que todo se vuelve más tecnológico, los consumidores tienden a rescatar los hábitos más humanos.Hay una tendencia a darle más protagonismo al hombre y sus preocupaciones.Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

32Contexto MediatoEmergente ManifiestoAtravesamientos:Crisis del SujetoINSIGHTS: Calidad de VidaHorizontalidad:PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustiaLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Análisis DescriptivoContexto MediatoAtravesamientos:Crisis del SujetoSe describe la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia.EN LA DESCRIPCIÓN NO SE INFIERE. INSIGHTS: Calidad de VidaHorizontalidad:PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustia

Análisis InterpretativoContexto MediatoSe SUBJETIVIZA la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia.En el análisis Interpretativo SE INFIERE. Como una escena. Atravesamientos: Crisis del SujetoINSIGHTS: Calidad de VidaHorizontalidad:PERDIDA DE VALORES: Sensación de angustiaLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Emergente LatenteContexto MediatoAtravesamientos:CALIDAD DE VIDAEl dinero ya no es el aspiracional, sino losvalores más espirituales. Crece el poder adquisitivo, pero cae la felicidad. EXISTENCIA: VALORES ESPIRITUALES“Momentos de Placer Cotidianos”Horizontalidad:simplicidad cotidianaLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Contexto MediatoAnálisis DescriptivoSe describe la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia.EN LA DESCRIPCIÓN NO SE INFIERE. Atravesamientos: CALIDAD DE VIDAEXISTENCIA:VALORES ESPIRITUALES“Momentos de Placer Cotidianos”Horizontalidad: simplicidad cotidianaLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

37Análisis InterpretativoContexto MediatoSe SUBJETIVIZA la situación del contexto mediato en relación a los atravesamientos, horizontalidades y punto de urgencia.En el análisis Interpretativo SE INFIERE. Como una escena. Atravesamientos: CALIDAD DE VIDAEXISTENCIA:VALORES ESPIRITUALES“Momentos de Placer Cotidianos”Horizontalidad:simplicidad cotidianaLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

38Emergente LatenteContexto MediatoVALORES ESPIRITUALES“Momentos de Placer Cotidianos”Atravesamiento:Las marcas giran hacia un discurso que rescate las cosas simples de la vida.INSIGHTS:VALORES ESPIRITUALES“Momentos de Placer Cotidianos”Horizontalidad:simplicidad cotidianaLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

CASO: KNORR DE UNILEVERSopa de SentimientosEn Unilever, Realizamos acciones concretas que contribuyan al fomento de la solidaridad, la educación y, sobre todo, a mejorar la calidad de vida de las personas.Nuestros proyectosEn cada uno de los lugares en los que realiza actividades, Unilever tiene el compromiso de asumir su liderazgo responsablemente. Para ello, tomando en cuenta las diversas problemáticas sociales locales, realiza acciones concretas y continuas, destinadas a fomentar los valores humanos y a aumentar la calidad de vida de las personas en todos los aspectos posibles. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

En los últimos años, Knorr ha trabajado en su comunicación publicitaria en Argentina con campañas que exaltan los sentimientos que puede generar un plato de sopa, porque consideramos que la sopa es clave en la alimentación.KnorrEn medio de un contexto muy difícil para nuestro país, donde existía gran sensación de pérdida de valores, tristeza y angustia, Knorr se propuso comunicar a través de la sopa un mensaje esperanzador, que mostrara todas las cosas buenas que puede generar en nosotros un rico y reconfortante plato de sopa ("un llamadito a la vieja", "volver a casa", etc.). Mostrar que la sopa es un alimento para el cuerpo y el alma. Algo que puede generar pequeños momentos mágicos en nosotros. Las Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación

Martín StortoniDirector GeneralOp. Psicólogo SocialOp. En Situaciones de Crisis y Angustia PúblicaP.G. de Especialización Psicología Social ClínicaP.G. de Especialización Víctimas de Delitos SexualesSub Secretaría de Derechos HumanosEspecialista en Desarrollo OrganizacionalPublicitarioEspecialista en Espacios VincularesProf. Universitario de Grado y Post Grado en la Universidad de PalermoIntegrante del Comité de Evaluación del Proyecto de Trabajo Final de Grado en Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermowww.actitudemergente.com.arhttp://actitudemergente.ning.commartinstortoni@actitudemergente.com.arLas Marcas Contextualizan Espacios de Vinculación