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Zielgruppenpotenziale einer "BILD" für jüngere Leser

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Zielgruppenevaluierung einer BILD-Zeitung für jüngere Leser (14-29 Jährige) im Rahmen des Seminars Bezugsgruppenforschung im Fach Kommunikationsmanagement der FH Hannover

Zielgruppenevaluierung einer BILD-Zeitung für jüngere Leser (14-29 Jährige) im Rahmen des Seminars Bezugsgruppenforschung im Fach Kommunikationsmanagement der FH Hannover

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  • 1. JUGEND - Seminar: Bezugsgruppenforschung WS 09/10 Dozentin: Prof. Dr. Wiebke Möhring Referent: Martin Höfelmann Fachhochschule Hannover – Masterstudiengang Kommunikationsmanagement
  • 2. Vorgehen 1. Das Produkt: Die Jugend-BILD 2. Ausgangssituation: Zielgruppe und Zeitung 3. BILD und die Jugend 4. Themen, Layout, Sprache – Was die Zielgruppe will
  • 3. Fragestellungen • Wie sieht das Medien- und Zeitungsnutzungsverhalten der Zielgruppe aus? • Gibt es in der Zielgruppe ein Potenzial für eine Jugend-BILD? • Welche Ansprüche der Zielgruppe müssten bei der Produktplanung berücksichtigt werden?
  • 4. Datenbasis • Jim-Studie – Forschungsverband Südwest (12-19 J.) • Institut f. Demoskopie Allensbach Umfrage 7052 • BDZV-Jugendstudie • Langzeitstudie Massenkommunikation • AWA 2009 • ACTA 2009 • ARD-ZDF Onlinestudie 2009 Zielgruppe: 14- bis 29-Jährige (13,56 mio*) Literatur: Koch, Trütsch & Zerboni 2007; Noelle-Neumann 1993; Noelle-Neumann 1997; Reitze & Ridder 2006 *Datenbasis: AWA 2009
  • 5. Das Produkt: Die Jugend-BILD • Boulevard für die jugendliche Zielgruppe • Abgestimmte auf jugendliche Bedürfnisse • Junge Leserschaft (zurück) gewinnen • Ziel: Heranführen der Jugend an die Marke BILD
  • 6. Die Ausganssituation: „Zeitung? Internet!“ Zeit in Min. 250 228 Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer der Medien in 2009 in Minuten Gesamtbevölkerung vs. 14- bis 19-Jährige 200 182 150 123 97 100 89 88 70 50 32 35 28 25 9 12 7 0 Fernsehen Hörfunk Internet Zeitung Tonträger Buch Zeitschrift Gesamt 14-19 Jahre Literatur: Van Eimeren & Frees 2009 : 348 Datenbasis: AGF/GfK, 1. Halbjahr (Fernsehnutzung, n=5640), Mediaanalyse 2009/II (Hörfunk & Tonträger, n=116.088); ARD/ZDF Online-Studie 2009 (Internet, n=1806); Langzeitstudie Massenkommunikation 2005 (Zeitung, Zeitschrift, Buch, n=4500)
  • 7. Die Ausganssituation: „Zeitung? Internet!“ Genutzte Informationsquellen Folgende Medien werden von 14-bis 29-Jährigen zur Informationssuche genutzt… Ich suche im Internet 81,6% Ich achte auf Berichte im Fernsehen 55,4% Ich lese Berichte in Zeitschriften 31,9% Ich lese Berichte in einer Zeitung 31,4% Ich achte auf Berichte im Radio 22,2% 0% 50% 100% Datenbasis: AWA 2009, Alter der Befragten: 14 bis 29 Jahre (n= 4923)
  • 8. Die Ausganssituation: „Zeitung? Internet!“ Medienbindung von 14- bis 29-Jährigen Für dieses Medium würde ich mich in einer simulierten Grenzsituation entscheiden…….. Fernsehen 41% Internet 34% Hörfunk 19% Zeitung 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Datenbasis: Langzeitstudie Massenkommunikation 2005 (n= 4500 – Fallzahl der kompletten Studie)
  • 9. Die Ausganssituation: „Zeitung? Internet!“ Verschiedene Aussagen zur Mediennutzung 14- bis 29- Jährige - Zeitung: Kaum gelesen, Internet: Stark genutzt, FAZ oder SZ: Ja, da war ja was………… Ich lese regelmäßig Zeitung* 5,5% Ich lese alle oder fast alle Seiten Zeitung* 14,6% Ich lese (ganz) selten Zeitung* 29,3% Gestern habe ich das Internet genutzt 62% FAZ oder Süddeutsche sind mir nur dem Namen nach bekannt 76% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Datenbasis: AWA 2009, Befragte: 14 bis 29 –Jährige Deutsche (n= 4923) *Bezogen auf: BILD od. Welt od. Süddeutsche od. FAZ od. Frankfurter Rundschau od. Regionale Kaufzeitung
  • 10. Die Zeitung hat ein Nachwuchsproblem……..
  • 11. … und eine Zielgruppe mit Potential: Vertrauen 12- bis 19-Jähriger in die Berichterstattung würden bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten vertrauen……..(in Prozent) Datenbasis: Jim 2008, Alter der Befragten: 12 bis 19 Jahre (n= 1208)
  • 12. Führend bei Mediennutzungsmotiven von 14- bis 29-Jährigen: Ich wähle die Zeitung…. Weil ich mich informieren möchte 95% Damit ich mitreden kann 67% Weil ich Denkanstöße bekomme 59% Weil es mir hilf, mich im Alltag zurecht zu finden 54% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Datenbasis: Langzeitstudie Massenkommunikation 2005 (n= 4500 – Fallzahl der kompletten Studie)
  • 13. BILD und die Jugend
  • 14. BILD und die junge Zielgruppe Zeitungsnutzung 14- bis 29-Jähriger (von "Lese ich regemäßig" bis "ab und zu") Bild 33,4% Regionale Kaufzeitungen 9,7% Süddeutsche Zeitung 5,5% FAZ 4,0% Die Welt Gesamt 3,3% Frankfurter Rundschau 1,6 % Financial Times Deutschland 1,2 % Handelsblatt 1,1 % 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Datenbasis: AWA 2009, Befragte: 14 bis 29 Jahre Deutsche(n= 4932), (Zeitungsnutzung nach Titeln: Regelmäßig oder ziemlich regelmäßig oder ziemlich oft oder ab und zu)
  • 15. Boulevardpotenzial Aussagen zum Leseverhalten 14- bis 29- Jähriger Ich blättere Zeitungen oft rasch durch und lese vor 45,3% allem die Überschriften und nur wenige Artikel ganz Für längere Texte fehlt mir häufig die Zeit 26,3% Um eine Zeitung gründlich zu lesen, habe ich oft nicht 25,4 % genug Zeit Texte ohne Bilder finde ich langweilig 21,5 % Längeres Lesen strengt mich häufig an 18,9 % Datenbasis: AWA 2009, Befragten 14 bis 29 Jahre Deutsche (n= 4932)
  • 16. Jugend-BILD: Wie sollte sie aussehen?
  • 17. Jugend-BILD: Sprache, Gestaltung, Inhalt Dass die Zeitung lebendig, modern gestaltet ist 84% Dass auch junge Leute zu Wort kommen bei wichtigen 79% Themen Einfache, verständliche Sprache 77% Eine lockere, lebendige Sprache 76% Serviceaktionen (Stellenbörsen bspw.) für junge Leute 72% Beiträge von jungen Journalisten 70% Veranstaltungstips für junge Leute 69% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Datenbasis: BDZV-Jugendstudie 1993, (n= 899) Literatur: Noelle-Neumann 1997 & Noelle-Neumann & Schulz 1993
  • 18. Jugend-BILD: Layout Lieber kleineres Format Mit Zeitungsformat zufrieden 13% Unentschieden 9% 31% 47% 40% 60% 16- bis 29-Jährige 30- bis 44-Jährige Datenbasis: Allensbach Archiv, IfD-Umfrage 7052 (n= 2114), Feb. 2004 Literatur: Noelle & Schulz, 2004: 155
  • 19. Themeninteressen Themen die 14-29-Jährige interessant finden (in Prozent)…. Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29 Jährige Deutsche (n= 4923) (Interesse insgesamt)
  • 20. Besonders interessiert an: Private Altersvorsorge, finanzielle Absicherung 14-29-Jährige Bild-Stammleser 15,0% 24,9% Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29 Jährige (Deutsche (n= 4923), Deutsche Zeitungsleser ab 14 J., die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen (n=3199)
  • 21. Tägliche oder fast tägliche ARD-Nutzung in Prozent 14-29-Jährige Bild-Stammleser 35,3% 72,4% Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29 Jährige Deutsche (n= 4923), Deutsche Zeitungsleser ab 14 J., die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen (n=3199)
  • 22. Besonderes interessiert an: Politik 14-29-Jährige Bild-Stammleser 9,4% 22,9% Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29 Jährige Deutsche (n= 4923), Deutsche Zeitungsleser ab 14 J. , die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen (n=3199)
  • 23. Besonders interessiert an: Lokalen Geschehnissen 14-29-Jährige Bild-Stammleser 25,7% 52,6% Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29 Jährige Deutsche (n= 4923), Deutsche Zeitungsleser ab 14 J., die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen (n=3199)
  • 24. Besonderes Interesse an: Lotto 14-29-Jährige Bild-Stammleser 34% 70% Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29 Jährige Deutsche (n= 4923), deutsche Zeitungsleser ab 14 J., die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen (n=3199)
  • 25. Antworten: • Wie sieht das Medien- und Zeitungsnutzungsverhalten der Zielgruppe aus? • Gibt es in der Zielgruppe ein Potenzial für eine Jugend-BILD? • Welche Ansprüche der Zielgruppe müssten bei der Produktplanung berücksichtigt werden? Jugendliches Design (Tabloid) Zeitgemäße Jugendthemen: Internet, Computer, aber auch DVDs, Kino, Mode lebendige, einfache Sprachformen; Texte in den Jungendliche zu Wort kommen
  • 26. Bei der Produktplanung zu beachten: 14- bis 29-Jahre ist eine heterogene Zielgruppe …36 Prozent der Abiturienten nutzen die Zeitung als Informationsquelle, aber nur 21 Prozent der Jugendlichen mit Hauptschulabschluss… …33 Prozent der 14- bis 19-Jährigen nutzen die Zeitung als Informationsquelle, unter den 20- bis 29-Jährigen sind es hingegen 67 Prozent…… …21 Prozent der 14- bis 29-Jährigen Jugendlichen aus Ostdeutschland nutzen die Zeitung als Informationsquelle, unter den westdeutschen 14- bis 29-Jöhrigen sind es 79 Prozent…… Weitere Faktoren: Schulbildung der Eltern, Geschlecht, Zeitungsabo im Elternhaus Datenbasis: AWA 2009 (n= 1633), Genutzte Informationsquellen: Ich lese Berichte in einer Zeitung UND (Alter: 20-29 Jahre ODER 14-19 Jahre) Literatur: Noelle & Schulz,2004; BDZV 2004; Koch, Trütsch & Zerboni 2007
  • 27. Vielen Dank Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (2007): Zeitungen 2007. Berlin: ZV. Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (2004): Zeitungen 2004. Berlin: ZV. Graf-Szczuka, K. (2007): Der kleine Unterschied: Eine Typologie jugendlicher Zeitungsleser und –nichtleser. Hamburg: Dr. Kovac. Institut für Demoskopie Allensbach (2009a): Allensbacher Computer- und Technikanalyse. Allensbach am Bodensee: IfD. Institut für Demoskopie Allensbach (2009b): Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2009. Allensbach am Bodensee: IfD. Institut für Demoskopie Allensbach (2004): IfD-Umfrage 7052. Allensbach am Bodensee: IfD. Institut für Demoskopie Allensbach (1993): BDZV-Jugendstudie. Allensbach am Bodensee: IfD. Jeuther, V. (2006): Die Zeitung von morgen – Zukunftspotenziale. In: Möhring, W. & Schneider, B.: Praxis des Zeitungsmanagements. Ein Kompendium. München: Reinhard Fischer. Koch, C., Trütsch, M. & Zerboni, M. (2006): Zeitungen und junge Leser. Hamburg: Academic Transfer. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2008): Jim 2008 – Jugend, Information, (Multi-) Media. Basisstudie zum Medienunmgang 12- bis 19-Jähriger in Deutschland. Stuttgart: LFK. Noelle-Neumann, E. (1997): Wegweiser – Wie Jugendliche zur Zeitung finden. Bonn: ZV. Noelle-Neumann, E. & Schulz, R. (1993): Junge Leser für die Zeitung – Bericht über eine vierstufige Untersuchung. Bonn: ZV. Rager, G., Graf-Szczuka, K., Hassemer, G. & Süper, S. (2006): Zeitungsjournalismus - Empirische Leserschaftsforschung. Konstanz: UVK. Reitze, H. & Ridder, C-M. (2006): Massenkommunikatiov VII. Eine Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medienbewertung 1964-2005. Baden-Baden: Nomos. Schönbach, K. (1997): Zeitungen in den Neunzigern: Faktoren ihres Erfolgs. 350 Tageszeitungen auf dem Prüfstand. Bonn: ZV. Van Eimeren, B. & Frees, B. (2009): Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009. Der Internetnutzer 2009 – multimedial und total vernetzt?. In: Media Perspektiven 7/2009 S. 334-348.

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