Sell-a-tainment Neue Sprache und alte Logik im Distanzhandel Martin Groß-Albenhausen Chefredakteur „Der Versandhausberater“

Aufwachen! http://producten.hema.nl/

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... Oder schlafen Sie noch?

Ist es ein Problem des Mediums?

Der Kunde erzählt sich die Werbung! Binse: Kunden von heute kaufen nicht mehr, weil sie etwas brauchen, sondern shoppen, weil sie etwas ändern wollen. Waren sind Erweiterungen des Ich. Kataloge und Shops, die keine „Unterhaltung“ ermöglichen, erreichen keinen Dialog mehr „ Markets are Conversations“ (Cluetrain Manifesto)

Binse: Kunden von heute kaufen nicht mehr, weil sie etwas brauchen, sondern shoppen, weil sie etwas ändern wollen.

Waren sind Erweiterungen des Ich.

Kataloge und Shops, die keine „Unterhaltung“ ermöglichen, erreichen keinen Dialog mehr

„ Markets are Conversations“ (Cluetrain Manifesto)

Poetik der Werbung Die Lust an der Nachahmung gehört zum Menschen. Eine poetische Darstellung lebt von der „Wahrscheinlichkeit“: Alle Dichtung ist Darstellung von Handlungen; allerdings nicht von tatsächlich Geschehenem, sondern von dem, was geschehen könnte, das heißt das nach den Regeln der Wahrscheinlichkeit oder Notwendigkeit Mögliche. (Aristoteles, Poetik 9, 1451a37f.).

Die Lust an der Nachahmung gehört zum Menschen.

Eine poetische Darstellung lebt von der „Wahrscheinlichkeit“:

Alle Dichtung ist Darstellung von Handlungen; allerdings nicht von tatsächlich Geschehenem, sondern von dem, was geschehen könnte, das heißt das nach den Regeln der Wahrscheinlichkeit oder Notwendigkeit Mögliche. (Aristoteles, Poetik 9, 1451a37f.).

Poetik der Werbung Die darstellenden Künste zielen auf eine Veränderung des Menschen. Mittel der „Nachahmung“ sind Sprache Rhythmus Harmonie Copy Pacing Organization

Die darstellenden Künste zielen auf eine Veränderung des Menschen.

Mittel der „Nachahmung“ sind

Sprache

Rhythmus

Harmonie

Poetik der Werbung „ Die Tragödie ist nicht Nachahmung von Menschen, sondern von Handlung und Lebenswirklichkeit (praxeôn kai biou).“ Das wichtigste Ziel der Dichtung besteht in der Wirkung. Der „mittlere Mann“ weist als Charakter in etwa die sittlichen Eigenschaften auf, die auch die angestrebten Rezipienten aufweisen.

„ Die Tragödie ist nicht Nachahmung von Menschen, sondern von Handlung und Lebenswirklichkeit (praxeôn kai biou).“

Das wichtigste Ziel der Dichtung besteht in der Wirkung.

Der „mittlere Mann“ weist als Charakter in etwa die sittlichen Eigenschaften auf, die auch die angestrebten Rezipienten aufweisen.

„ Many people go shopping when they feel a little down or badly about themselves. Shopping can temporarily take people‘s minds off their troubles. Also, shopping for things we like can help us feel better about ourselves - for example, clothes make us feel we look better.“ Nadine Kaslow, professor and chief psychologist, Emory School of Medicine, Atlanta

„ Many people go shopping when they feel a little down or badly about themselves. Shopping can temporarily take people‘s minds off their troubles. Also, shopping for things we like can help us feel better about ourselves - for example, clothes make us feel we look better.“

Nadine Kaslow, professor and chief psychologist, Emory School of Medicine, Atlanta

Poetik der Werbung Die Sprache der Medien ändert sich. Die Funktion der Kataloge und Shops folgt. Ändern Sie Ihre Prozesse entsprechend?

Die Sprache der Medien ändert sich.

Die Funktion der Kataloge und Shops folgt.

Ändern Sie Ihre Prozesse entsprechend?

Modelle Interaktion Aktion Reaktion Lean Forward Lean Back Versandhandel 2.0 Versandhandel 1.0 Soft-Selling, Sell-a-tainment Hard-Selling

Versandhandel 2.0 Woot Sonderangebot Beta Gratis-Geschenk (Mass-)Customization Personalisierung Private-Shopping Kundenclub Auktion Gewinnspiel GoogleAd Response-Anzeige YouTube TV-Spot Blogs Mailings Versandhandel 2.0 Versandhandel 1.0 Community Zielgruppe Redakteure Texter

Entertainment An activity designed to give pleasure or relaxation to an audience , no matter whether the audience participates passively as in watching opera or a movie , or actively as in games .

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Entertainment 75 % Ihrer Kunden Abschmecken Schnüffeln Betasten Zuhören Suchen Würzen Schmecken Parfümieren Riechen Formen Berühren Unterhalten Hören Gestalten Sehen Aktiv Passiv

Entertainment Kataloge Web 1.0 Personalisierung, Collaboration, Recommendation Ratings/Reviews, MassCustomization, Woot & Co. Social Commerce, Social Media 74 % 16 % 7 % 3 % Kelly Mooney, The O.P.E.N. Brand

Katalog, klassisch

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Katalog, modern

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... Was verkauft besser?

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„ Magalog“ is a nice way to say: This Catalog looses money but we believe it enhances the brand. Angela Kapp, Senior Vice President, The Estee Lauder Companies

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Angela Kapp, Senior Vice President, The Estee Lauder Companies

Exciting Commerce? Neue, „unterhaltsame“ Konzepte spielen oft die Klaviatur des Hardselling. Bis hin zur optischen Aufbereitung sind es typische Ausverkäufer-Konzepte Sie erreichen damit eine bestimmte Art Kunde – aber nicht den langfristig profitablen Versandkunden

Neue, „unterhaltsame“ Konzepte spielen oft die Klaviatur des Hardselling.

Bis hin zur optischen Aufbereitung sind es typische Ausverkäufer-Konzepte

Sie erreichen damit eine bestimmte Art Kunde – aber nicht den langfristig profitablen Versandkunden

Enticing Commerce! Es ist sinnvoll, aleatorische Reize zu setzen, um Kunden zu aktivieren. Danach muss aber die Bindung und Ver-Führung im Onlineshop gelingen. Der aktivierte Kunde wird Teil der Wareninszenierung – und damit Teil der Unterhaltung:

Es ist sinnvoll, aleatorische Reize zu setzen, um Kunden zu aktivieren.

Danach muss aber die Bindung und Ver-Führung im Onlineshop gelingen.

Der aktivierte Kunde wird Teil der Wareninszenierung – und damit Teil der Unterhaltung:

Enticing Commerce

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Sell-a-tainment Jeder Versandhandel ist dann erfolgreich, wenn er seine erste Bestimmung akzeptiert: Zu verkaufen , was seine Kunden nachfragen . Jeder gut gemachte Katalog verführt durch das Spiel mit der Phantasie der Kunden. Unterhaltende Elemente dürfen den Zweck des „Verkaufens“ nicht untergraben – nicht einmal in einem Unterhaltungsformat wie Teleshopping.

Jeder Versandhandel ist dann erfolgreich, wenn er seine erste Bestimmung akzeptiert: Zu verkaufen , was seine Kunden nachfragen .

Jeder gut gemachte Katalog verführt durch das Spiel mit der Phantasie der Kunden.

Unterhaltende Elemente dürfen den Zweck des „Verkaufens“ nicht untergraben – nicht einmal in einem Unterhaltungsformat wie Teleshopping.

Branded Entertainment?

„Überdeterminiertheit“

Neue Freiheit? Auf den ersten Blick scheinen die schnellen neuen Formate mehr Freiheit zu bieten: Lockere Texte Interaktion Keine strengen Aufliefer-Pläne Viel Platz statt begrenzter „Boxen“

Auf den ersten Blick scheinen die schnellen neuen Formate mehr Freiheit zu bieten:

Lockere Texte

Interaktion

Keine strengen Aufliefer-Pläne

Viel Platz statt begrenzter „Boxen“

Neue Freiheit? Tatsächlich verschärfen sich die bewährte Grundregeln sogar noch: Produkte müssen schärfer kalkuliert werden Texte müssen viel stärker vorverkaufen, um Interesse zu wecken Alle Prozesse müssen so schlank wie möglich bleiben Strengstes Reporting nötig

Tatsächlich verschärfen sich die bewährte Grundregeln sogar noch:

Produkte müssen schärfer kalkuliert werden

Texte müssen viel stärker vorverkaufen, um Interesse zu wecken

Alle Prozesse müssen so schlank wie möglich bleiben

Strengstes Reporting nötig

Neue Freiheit? Product Information Management wird zum kritischen Faktor Neue Formate bewegen sich weg vom „strukturierten Text“ Interaktion erfordert kontinuierliche Aufbereitung „ Freiheit“ wird durch höheren Aufwand erkauft – bessere Prozesse müssen Freiraum schaffen!

Product Information Management wird zum kritischen Faktor

Neue Formate bewegen sich weg vom „strukturierten Text“

Interaktion erfordert kontinuierliche Aufbereitung

„ Freiheit“ wird durch höheren Aufwand erkauft – bessere Prozesse müssen Freiraum schaffen!

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Bei weiteren Fragen – einfach anrufen! Tel: 0228/688 39 48 Fax: 0228/35 44 72 e-Mail: [email_address]

Bei weiteren Fragen – einfach anrufen! Tel: 0228/688 39 48 Fax: 0228/35 44 72 e-Mail: [email_address]