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Push Meets Pull

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A presentation given to Abacus Alliance Germany in May 2008, outlining the differences between classical and new directmarketing tools and how to make sense of them.

A presentation given to Abacus Alliance Germany in May 2008, outlining the differences between classical and new directmarketing tools and how to make sense of them.

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  • Transcript

    • 1. Pull meets Push Was bleibt von der Kundenbeziehung auf dem globalen Versandhandelsmarkt? Martin Groß-Albenhausen Chefredakteur „Der Versandhausberater“
    • 2. Push? Pull?
      • Eine Definition:
      • „ Push-Kommunikation kann am besten in Zusammenhang mit Pull-Kommunikation erklärt werden. Beide Begriffe sind synonym zu Push-Marketing und Pull-Marketing. Bei Pull-Kommunikation ist immer eine eigene Entscheidung, Initiative und Aktivität des Nutzers zum Abruf einer Botschaft notwendig (z.B. bei Abruf einer Webseite). Sie steht im Gegensatz zur Push-Kommunikation, bei der der Zuschauer eine Botschaft während des Medienkonsums aufdiktiert bekommen kann (z.B. bei TV-Werbespot).“
    • 3. Die Klassiker des Push-Marketing
      • Hauptkatalog, Saisonmailing (Anstoßkette)
      • E-Mail, Direct Mail
      • Vkf-Maßnahmen, Gewinnspiele
      • Outbound-Telefonmarketing
      • = jegliche Form AKTIVER Kundenansprache
    • 4. Versandhandel im Wandel
      • 1950 – 1970: Bedarfsdeckung
      • 1970 – 1990: Mehr Auswahl
      • 1990 – today: Überfluss und Zukunftsangst
    • 5. Push-Medien auf dem Rückzug?
    • 6. Push-Medien auf dem Rückzug?
    • 7. Push-Medien auf dem Rückzug?
    • 8. Push-Medien auf dem Rückzug?
    • 9. Push-Medien auf dem Rückzug?
    • 10. New Marketing Woot Sonderangebot Beta Gratis-Geschenk (Mass-)Customization Personalisierung Live-Shopping Kundenclub Auktion Gewinnspiel GoogleAd Response-Anzeige YouTube TV-Spot Blogs Mailings Pull Push Community Zielgruppe Redakteure Texter
    • 11. New Marketing Lean Forward Lean Back Pull Push Interaktion Aktion Reaktion
    • 12. Die Klassiker des Pull-Marketing
      • Viral-Marketing
      • Buzz-Marketing
      • Guerilla-Marketing
      • Google
    • 13. Beispiel Wein
      • http://www.youtube.com/watch?v=BNa8zEYp7WE
      • Views: 34,704
    • 14. „ Everything bad is good for you“
      • Google: Zurück zu den Anfängen der Direct Mails
      • Blogs: Näher, mein Kunde, zu dir
      • Community: Weniger als Kundenstamm, mehr als „prospects“
      • ... und wenn Sie die Postkäufer in der Community ermitteln könnten? ;-)
    • 15. Pull meets Push
      • „ Everybody goes Pull“?
      • Seth Godin:
        • „ The wrong question is, how do we use this New Marketing to maintain our business as usual. The right question is, if we‘re not growing the way we‘d like to, how can our business itself be altered?“
        • (Meatball Sundae, xii)
    • 16. Pull meets Push
      • Wer interessiert sich für ein Weblog von Otto oder Quelle?
      • Warum sind Auktionen heute für kaum einen Versandhändler relevant?
      • Wieso tun sich Versandhändler mit Blogs so schwer?
    • 17. Pull meets Push
      • Seth Godin:
      • „ A Meatball Sundae. Messy, disgusting, ineffective. The result of combining two perfectly good items that don‘t go well together. The meatballs are the basic staples, the things that people need, the stuff that used to be marketed quite effectively with TV ads and other mass-market techniques. The topping ist the New Marketing. MySpace, Web sites, YouTube, Permission-Marketing, and viral techniques are all part of the magic that makes up the top of teh sundae...
    • 18. Pull meets Push
      • Seth Godin:
      • „ It‘s not an accident that almost all the brands, products, and careers that have succeeded with New Marketing are brandnew and fresh. The New Marketing demands more than a meatball. It insists on a reinvention of the entire organization and the products it creates. Marketing is now about a lot more than just yodeling. It‘s about the entire package. What you say as much as how you say it. New Marketing is our future. Unfortunately, it doesn‘t work so well with meatballs.“
    • 19. Pull meets Push
      • New Marketing zwingt die Versandhändler, den Kern Ihres Geschäfts zu definieren.
      • Um den Kern (Mission, Kunde) herum können authentische Geschichten entstehen.
      • Authentische Geschichten erlauben neue Ausdrucksformen (Kreation, Geschäftsmodell) neben oder zusätzlich zum bewährten Vorgehen.
    • 20. Pull meets Push
      • Subtile Pull-Techniken:
        • Sprache/Bildsprache
        • Innovationen
        • Freemiums
        • „ Doping“ der Vorfreude
        • Emotional AdWording
        • Usability
        • Verpackungsdesign
    • 21. Sprache, Bildsprache
    • 22. Sprache, Bildsprache
      • Bild und Text können heute emotionaler ansprechen als früher.
      • Statt nüchterner Katalogtexte locken, verführen, provozieren...
      • Botschaften z.B. in der Fußzeile „verstecken“
      • Vorsicht: Emotion ist ganzheitlich, „rationaler“ Text kann Wirkung fördern oder brechen
    • 23. Innovation
    • 24. Innovation
      • Wieviel Prozent Ihres Budgets geht in Innovation?
        • Produkte (F&E)
        • Vertriebsmodelle
        • Marketing
    • 25. Freemiums
      • Kann Brockhaus kostenlos im Web überleben?
      • Chris Andersson:
      • „ From the consumer's perspective, there is a huge difference between cheap and free. Give a product away and it can go viral. Charge a single cent for it and you're in an entirely different business, one of clawing and scratching for every customer. The psychology of "free" is powerful indeed, as any marketer will tell you.“
    • 26. Freemiums
      • Kostenlose Bücher
      • Kostenlose CD
      • Kostenlose Vorgänger-Version
      • Kostenlose Basis-Version
      • Kostenlose Proben
      • Kostenloser Service (Printing etc.)
      www.kostenlos.de
    • 27. Doping der Vorfreude
      • Neuromarketing:
        • Die stärkste Erregung empfindet das Gehirn nach einer Entscheidung bis zum Eintreffen des Ereignisses.
        • Das „Objekt der Begierde“ selbst bringt die Neuronen nicht mehr zum feuern.
        • Was machen Sie zwischen Bestelleingang und Lieferung?
    • 28. Emotional AdWording
    • 29. Usability
      • Das iphone wird ohne Gebrauchsanleitung verkauft
      • eBay wurde auch erfolgreich, weil es Online-Shopping einfach gemacht hat
      • Amazon fährt riskanten Kurs
      • Otto: Klare Farben, klare Bezeichnungen
      • Nicht in die „2-Klick-Falle“ tappen – so viele Klicks wie nötig, solange sie klar sind.
    • 30. Verpackungsdesign
      • Warum legt Walbusch Seidenpapier in den Karton?
      • Wodurch wurde „Red Envelope“ bekannt?
      • Wieso hat Bodybloom sich aus dem 3Suisses-Logistikprozess gelöst?
      • Der Point of Sale ist nicht im Katalog oder Shop, sondern beim Auspacken zuhause!
    • 31. Was bleibt von der Kundenbeziehung?
      • Lassen Sie sich nicht von vorübergehenden Trendformaten verunsichern:
        • Die Online-Shops haben die Kataloge ergänzt, nicht ersetzt.
        • Teleshopping lehrt eine neue „Sprache“, die Versender im Shop anwenden können.
        • Viele neue Formate setzen auf alten, bewährten Direktmarketing-Techniken auf – und erfordern ein nachhaltiges Geschäftsmodell.
    • 32. Was bleibt von der Kundenbeziehung?
        • GoogleAds verlangen beste Direktmarketing-Tugenden: Testen, messen, optimieren (Landing-Pages einbeziehen!)
        • Niemand kauft ein Müsli um jeden Preis, nur weil er es im Internet mixen kann
        • Live Shopping ist kein Early Bird – und es ist ein riskantes Geschäftsmodell
        • Die Erfolgskriterien für Pull-Marketing im Versandhandel :
    • 33. Was bleibt von der Kundenbeziehung?
      • Eine starke Geschichte, die beim Kunden verfängt und wieder und wieder erzählt werden kann.
      • Produkte, die Anspruch und Herkunft des Versenders spiegeln.
      • Nach wie vor: Eine dichte Anstoßkette von relevanten Botschaften.
      • Interaktion, Transparenz und der Anspruch, „die“ Anlaufstelle für ein ( 1 !) Thema zu werden.
      • NIEMALS die Qualifikation der Adressdaten der Community auf Postkäufer-Historie vergessen!!!
    • 34.
      • Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
      • Fragen? Kommentare?
      • Weitere Fragen? – Rufen Sie mich an!
      • Tel: +49-228-688 39 48 E-Mail: [email_address] oder
      • [email_address]