Investigación cualitativa de mercados

1. POR: MARTA LILIANA SÁNCHEZ
MBA EN MERCADEO
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA DE MERCADOS
APLICACIONES DEL CASO PRÁCTICO

2. SITUACIÓN PROBLEMA
Durante los últimos meses, las ventas de Lácteos Madial se han visto muy
disminuidas. El suero crema ha sido el producto que genera el 70% de las
ventas; sin embargo, se está presentando una muy baja en la rotación del
mismo. Se realiza una investigación cualitativa con el objeto de conocer las
razones por las cuales los consumidores de este producto redujeron su consumo
y cómo hacer que el suero crema vuelva a tomar auge en los usuarios.

3. GENERALIDADES
Objetivos de la investigación
-Identificar las motivaciones que
conducen a que una ama de
casa a seleccione el suero
crema.
-Entender las expectativas que
tiene el segmento de las amas
de casa respecto al suero crema.
Perfil de los informantes
Con el objeto de dar curso a la
investigación de mercados se
define el perfil de los
informantes claves como amas
de casa entre los 25 y 35 años de
edad.

4. TÉCNICAS UTILIZADAS
Sesiones de grupo
Se realizó sesiones de grupo a
10 clientes frecuentes y 10
clientes ocasionales, amas de
casa en edades entre los 22 y
35 años.
Se estableció una guía de la
entrevista
Entrevista a profundidad
Se realizó una entrevista a un
ama de casa de 35 años de
edad, bajo la técnica de
escalonamiento.

5. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Categorización parte 2
Categoría Definición Pregunta Respuesta
Gusto Se refiere al gusto que siente la persona
hacia algo.
¿Qué tienen las bebidas lácteas saborizadas que le
llaman la atención?
… la sensación de estar disfrutando de una fruta en estado líquido.
Loveproduct Amor al producto -¿Le gustan los productos lácteos?
-¿algún sabor en específico?
-¿sus hijos consumen el producto?
- Sí, me encantan.
- …bueno entre otras me encantan las de sabor vainilla y fresa.
-Además de que me gusta, ellos me piden.
Fácil consumo Característica del producto que permite
que pueda ser consumido de manera
fácil.
¿Cuál es la diferencia en el sabor de frutas en estado
líquido, de la fruta sólida normal?
… la facilidad en la que puedes consumirla.
Tomar una bebida toma poco tiempo.
Precio Valor que está dispuesto a cancelar por
un producto.
¿Cuánto estaría dispuesta a pagar en lácteos? Alrededor de $10000 pesos a la semana.
Espacio consumo Espacio en tiempo y lugar en el que se
consume el producto
¿Cuál es el momento ideal para el consumo de una
bebida láctea saborizada?
En mi caso, la disfruto con mis dos hijos luego hemos terminado sus tareas
escolares, pero ellos la llevan a diario de merienda al colegio.
Presentación
Característica del envase en forma y
capacidad de contenido.
¿Compra presentaciones pequeña, medianas o
grandes?
¿Hay alguna característica en el envase de una
bebida láctea que le sea más llamativa?
¿Compraría en presentación pequeña, mediana o
grande?
¿Por qué?
-en realidad compro presentaciones pequeñas que traen varios productos.
- sí, aquellos que tienen boca ancha resultan más favorables.
- es que a esos no se les queda contenido. (risas). Puedes consumir todo el
contenido.
-En este caso compraría tamaño familiar, grande.
-porque el suero crema es un producto de consumo familiar… Ahora, también
es preferible que tenga boca ancha para poder tener acceso total al producto y
no se desperdicie.

6. Categorización parte 2
Categoría Definición Pregunta Respuesta
Pref. Sabor Característica deseable en
sabor de un producto.
¿Cuál es el tipo de lácteo que más le
gusta?
¿Cree que su sabor mejoraría si
tuviera pulpas de frutas?
¿Compraría un suero crema con
sabor leve a mantequilla?
-En definitiva la sensación de estar disfrutando de
una fruta en estado líquido.
-Sabor leve a mantequilla, eso me parece mejor.
Nuevo sabor
-Sí. Por supuesto.
Lugar Lugar de compra del producto ¿Dónde compras estas bebidas? Generalmente aprovecho cuando voy de compras
al supermercado y las compro.
Marca Señal que permite identificar o
distinguir algo o para dar
alguna información sobre ello.
-¿Hay alguna marca que prefiera por
encima de las demás?
-¿estaría dispuesta a consumir una
marca no conocida?
-… casi siempre es alpina
- Es por la sensación de confianza creo que
guardaría cierta reserva. Pero podría ensayar.
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

7. Triangulación
Área temática Categoría Entrevista en
profundidad
Sesiones de
grupo
Motivación compra
y expectativas
respecto a
productos lácteos
Gusto Generalizado Generalizado
Loveproduct Actitud positiva frente
al producto
Actitud positiva
frente al producto
Fácil consumo Diseños envases Diseños envases
Precio Relevante Muy relevante
Espacio consumo Espacio familiar Espacio familiar
Presentación Innovación, diseño y
desarrollo
Innovación, diseño
y desarrollo
Salud Indispensable No
Pref. Sabor Innovación nuevos
sabores
Innovación, adición
de frutos
Lugar Supermercados Supermercados
Marca Posicionamiento de
marca
Diversificación.
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

8. Estructuración
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

9. CONCLUSIONES
En la investigación de mercados aplicada a la empresa Lácteos Madial se hizo uso de dos
técnicas cualitativas como son la entrevista a profundidad y las sesiones de grupo, con el objeto
de explorar al respecto de una situación problema orientada a las bajas en las ventas.
De la información obtenida en esta investigación cualitativa, se puede evidenciar como
oportunidad de mejora la adición de nuevos sabores o ingredientes al producto como una
estrategia de innovación; además, la presentación resulta ser un factor importante a la hora de
seleccionar el producto, para el caso de las amas de casa, la presentación que más les atrae es la
familiar, por lo que este aspecto debe ser tenido en cuenta en el proceso de diseño y desarrollo
del producto.

10. BIBLIOGRAFÍA
Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados. México: PEARSON/Prentice Hall.
Benassini, M. (2001) Introducción a la investigación de mercados: un enfoque para América
Latina. Pearson Educación.