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  1. 1. 1min30 - 25 rue Cail - 75010 Paris Tél : 06.73.55.17.36 - Email : gds@1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse Relations presse, relations influenceurs, community management... Comment vous adresser à la presse et aux autres.
  2. 2. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse2 Table des matières Nous sommes tous des médias ! 4 L’impact du digital sur les relations presse 7 L’importance des RP dans le cadre d’une stratégie digitale 9 Pourquoi les RP déçoivent-elles ? 12 Les contenus gagnants-gagnants 16 Rebondir sur l’actualité avec le newsjacking ! 19 Bien définir sa cible d’influenceurs 21 Mesurer le retour sur investissement des actions RP 24 Utiliser Scoop.it for Business en relations presse 26 1min30, une offre d’inbound marketing complète 27 1- 2- 3- 4- 5- 6- 7- 8- 9-
  3. 3. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse3 À propos de l’auteur : Gabriel Dabi-Schwebel Entrepreneur spécialisé dans les technologies digitales depuis 1996, Gabriel accompagne le lancement de nombreuses «révolutions» : 3G, VOD, triple play, TV mobile, apps smartphone, Smart Grid, etc. Avec 1min30, il met à disposition de ses clients le meilleur de la technologie numérique, et les compétences d’une équipe expérimentée (journalistes, photographes, web designers...), pour construire une communication et une prospection efficaces sur la durée. Présentation de l’agence 1min30 1min30 est une agence web, marketing et communication, spéciali- sée en Inbound Marketing. L’Inbound Marketing est une méthodologie innovante et efficace qui met le client/prospect au centre du dispositif de communication, et utilise la diffusion et l’accessibilité de l’information pour toucher de nouveaux prospects, les transformer en clients et les fidéliser. Il s’oppose au marketing traditionnel qui vise à «imposer» l’entreprise et ses produits via la publicité et les techniques promotionnelles. L’in- bound marketing cherche à ce que prospects et clients s’adressent naturellement et spontanément à une entreprise qui leur aura délivré des informations et/ou des services utiles, par le biais d’une véritable politique de marketing relationnel.
  4. 4. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse42 Nous sommes tous des médias ! Nous sommes aujourd’hui tous des médias : dans tous les domaines, la parole n’est plus le privilège de certains, mais la possibilité de tous. Dans la vie publique politiques, éditorialistes, associations, groupes de pression, mais aussi citoyens, sont en mesure de s’exprimer directement. Dans les affaires aussi, la communication publique n’est plus l’apanage des grandes entreprises : les petites entreprises, mais aussi et surtout les consommateurs (satisfaits ou non), se font entendre, racontent leurs histoires et influencent leurs pairs. L’idée n’est pas ici de revenir sur la formidable révolution technologique qui nous a donné à tous les moyens d’être des médias et de diffuser largement, autour de soi et bien au- delà, texte, sons et images. Nous le savons, chacun de nos comptes sociaux, de nos posts de blog, de nos vidéos en ligne, de nos commentaires - modérés ou non -, de nos discussions sur les forums, de nos notes sur des sites d’évaluation peuvent être lus, entendus, vus et partagés par tous à travers le monde. Aujourd’hui, ce qui distingue un citoyen d’un autre, une entreprise d’une autre, ce n’est plus l’accès aux médias, mais son influence et la taille de son audience d’une part, mais aussi la cohérence de celle-ci par rapport aux thématiques adressées. L’idée est ainsi de réfléchir aux conséquences de ce « nous sommes tous des médias » pour l’entreprise. Comment peut-elle, elle-même, devenir un média, gagner de l’influence auprès de sa communauté, et interagir avec les autres médias que sont les médias traditionnels, les nouveaux médias, et les sept milliards de citoyens consommateurs que nous sommes ? We the Media, Dan Gillmor, O’Reilly (2004)
  5. 5. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse5 La communication d’entreprise ne peut plus être uniquement descendante et univoque, c’est-à-dire de l’entreprise vers le consommateur. Les relations presse ne peuvent plus se résumer à un rôle d’intermédiaire, de passeur entre l’entreprise et les médias. Aujourd’hui la communication doit être multiforme, savoir diffuser largement, écouter tout ce qu’il se dit, réagir rapidement et parfois répondre individuellement. Désormais les relations presse s’intègrent dans ce continuum de communication. Mieux, elles y participent. La vocation première des relations presse est d’identifier les influenceurs les plus pertinents par rapport à une thématique donnée, de s’assurer qu’ils sont au courant de l’information diffusée par l’entreprise et idéalement d’obtenir une reprise positive de celle-ci pour qu’elle soit relayée plus largement. Leur rôle ne s’arrête cependant pas là : les relations presse doivent aussi participer à la construction du message de l’entreprise et à son storytelling, produire des contenus, négocier des échanges gagnant-gagnant avec les médias et les influenceurs, et contribuer au reporting de l’entreprise et de sa direction marketing, pour ne pas être tenue pour subalterne. Les relations presse font ainsi partie intégrante d’une stratégie plus globale d’inbound marketing - spécialité de l’agence 1min30 -, une méthodologie pour attirer les consommateurs vers soi qui peut se résumer par la phrase “devenir son propre média et convertir son audience en client”. A tel point que l’on pourrait se demander dans quelle mesure l’inbound marketing ne représente pas le renouveau des relations presse !
  6. 6. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse6 La chaîne de la valeur de la communication et des médias explose de toutes parts. Le digital a tout chamboulé : destruction de valeur, écrasement des marges, déplacement de l’audience, changement de modèle économique… Aucun acteur n’est épargné ! Ladistributiondesrôles,aujourd’huiremiseen cause, était traditionnellement la suivante : les médias constituaient une audience de qualité, et produisaient, agrégeaient et diffusaient du contenu à destination de celle-ci. Leur préoccupation était essentiellement éditoriale : faire du bon contenu, avec une ligne éditoriale captivante et fidélisante. Leur revenu découlait de la vente directe d’une part (au numéro ou à l’abonnement), et de la publicité d’autre part. Les régies vendaient des espaces publicitaires bien identifiés et réglementés : des spots de pub, des pages ou des demi-pages, des bannières publicitaires. Leur préoccupation était uniquement commerciale : vendre plus, avec la meilleure marge, mais avec des écarts tarifaires souvent très importants entre le brut et le net. Les annonceurs achetaient de l’espace publicitaire pour promouvoir leurs produits ou services.Leurpréoccupationétaitdeséduirele maximum de consommateurs potentiels pour dynamiser leurs ventes. Les agences étaient des intermédiaires entre les annonceurs et les régies en se chargeant de la conception, de la réalisation et de la diffusion des campagnes de publicité. Leur préoccupation était, comme tout intermédiaire, de réaliser la meilleure marge entre les deux, gagnant à la fois sur la production des campagnes et sur l’achat d’espaces. Mais aujourd’hui, les annonceurs deviennent leurs propres médias. C’est l’évolution la plus significative de ces dernières années. Les annonceurs reprennent la main sur leur communication et ne sont plus tributaires des médiasoudesagences.Lesmarquesdisposent désormais d’un espace de communication illimité sur le Web et les réseaux sociaux : à elles de l’occuper avant de se préoccuper des médias tiers. Il faut répondre à l’ensemble des questions que se pose un internaute, créer et promouvoir une identité, constituer une communauté, partager et faire rayonner les valeurs de sa marque. Gabriel Dabi-Schwebel, extrait Le Monde, 22 juillet 2013 Annonceurs, médias et agences redistribuent leur rôle
  7. 7. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 2 L’impact du digital sur les relations presse L’infographie constate ainsi les évolutions suivantes. • Le blogueur prend la place du journaliste : les blogueurs, au même titre que les journalistes, sont devenus de véritables influenceurs à ne pas négliger dans une campagne RP. • Le SMS remplace le courrier : on ne contacte plus les journalistes avec le même formalisme, les SMS sont devenus d’un usage courant (et ce même pour contacter le président de la République…). • Les médias tours, coûteux en temps et en déplacement, sont remplacés par des échanges par téléphone. • Les délais de publication se raccourcissent de deux jours après l’interview pour le papier à deux heures après pour les blogs. L’agence de relations presse américaine Inkhouse a réalisé une infographie assez complète de l’évolution du métier des RP, des RP traditionnelles aux RP 2.0 sous forme d’avant-après.
  8. 8. 8 Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com En somme, tout s’accélère et le temps de la relation se raccourcit. En revanche, ce qui reste immuable, c’est l’importance : • De la crédibilité ; • De l’expertise ; • De l’authenticité et de la véracité des faits ; • Ou encore de la préparation. • Les conférences de presse sont remplacées par des chats sur Twitter avec les fondateurs d’une entreprise. • Le suivi du nombre d’impressions a été remplacé par des mesures d’influence. • Les packshots photo sont remplacés par des pages Pinterest. • Votre produit devient votre point de vue : ce n’est plus tant le produit en lui-même qui compte, que son positionnement et le storytelling qui l’entoure. • Les revues de presse ont été remplacées par des listes de liens : la curation devient ainsi un élément clé du dispositif RP. • Les press kits ont été remplacés par du contenu de blog. • Le journal TV par Twitter. • La TV par Youtube. • Les tableurs Excel par des infographies. • Et la lecture sur PC par la lecture mobile.
  9. 9. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse92 L’importance des RP dans le cadre d’une stratégie digitale Comme le conclut l’infographie précédente, derrière le digital, derrière les sites Internet et les réseaux sociaux, il y a des individus, des citoyens, des consommateurs, des influenceurs, et des journalistes aussi ! Et tous ces êtres humains sont férus de relations, il ne faut pas l’oublier ! Ainsi,s’ilestplusfacileaujourd’huid’initierunerelationsurlesréseauxsociaux,larencontre IRL (In Real Life) reste nécessaire pour construire cette relation et établir la confiance. L’empreinte mémorielle d’un individu sera toujours plus forte si les échanges sociaux sont complétés par un coup de téléphone ou une rencontre physique.
  10. 10. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse10 Cette notion est très importante au sein de notre agence : c’est pourquoi nous avons souhaité la mettre en avant. En effet, 1min30, issue du digital, n’avait pas vocation initialement à proposer ce type de service. Inspirée par la méthodologie d’inbound marketing prônée par la société américaine Hubspot, les relations presse n’y avaient a priori pas leur place… En effet, l’inbound marketing tel que le promeut Hubspot se présente sous la forme d’un entonnoir en trois étapes réunissant les compétences suivantes. Nulle trace de relations presse dans cette approche qui consiste à faire venir les clients verssoisanslesinterromprepardel’outbound marketing, l’approche traditionnelle d’achat d’espace publicitaire intrusif. Et pourtant les relations presse en font incontestablement partie ! La publication d’articles concernant une entreprise dans la presse ou sur des blogs à forte audience permet de faire connaître l’entreprise, de sensibiliser le public à une offre et à une expertise dans le cadre de contenus informationnels de qualité. Au même titre que les réseaux sociaux, il s’agit d’une excellente porte d’entrée vers le site de l’entreprise, génératrice de trafic direct - les visiteurs allant chercher la marque telle que lue dans la presse - ou de liens référents si un lien vers le site est présent dans l’article. Les relations presse digitales sont d’ailleurs un outil indispensable dans le cadre d’une stratégie de référencement. En effet, Google, avec ses nouveaux algorithmes, privilégie de plus en plus les sources de qualité en cohérence avec la cible. Ainsi, des liens issus de blogs référents et de sites de presse reconnus seront toujours privilégiés sur des liens de moindre qualité. Générer du trafic par la création de contenu, le référencement et les réseaux sociaux. Convertir le trafic en prospects identifiés, par la mise en place de calls-to-action (appels à l’action) comme la proposition de télécharger de livres blancs ou d’autres contenus premium. Convertir les prospects en clients en leur envoyant des newsletters régulières ou en mettant en place des programmes de lead nurturing (culture des contacts) permettant d’accompagner les clients dans leur parcours de décision. 3 2 1
  11. 11. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse11 Avec l’inbound marketing, les marques, les entreprisesetlesprofessionnelsproduisent des contenus pertinents pour leur cible, les diffusent pour attirer une audience composée de clients, de prospects et de prescripteurs, et mettent en place des stratégies permettant d’identifier cette audience et de l’accompagner dans son processus de décision jusqu’à l’acte d’achat. Parmi les prescripteurs, on retrouve naturellement les médias et les influenceurs du secteur d’activité de l’entreprise qui sont clés pour relayer les messages de l’entreprise, les légitimer, et lui permettre de construire sa propre audience en faisant remonter les intéressés à la source de l’information. Pour en savoir plus sur cette approche efficace et durable, je vous invite à télécharger notre livre blanc « Gagnez de nouveaux prospects et clients grâce à l’inbound marketing ». Faire venir le client à soi plutôt que d´aller le chercher et l´interrompre, au passage, dans ses activités ? Séduisant, pour vous comme pour lui, n’est-ce pas ? Le principe est simple et la méthodologie redoutable pour toucher de nouveaux prospects, les transformer en clients et, pourquoi pas, les fidéliser. Découvrez les préceptes de cette discipline qui arrive tout juste en France, avec notre livre blanc gratuit, « Gagnez de nouveaux prospects et clients grâce à l´inbound marketing ». Ce manuel de conseils et de bonnes pratiques apporte un éclairage pédagogique aux tenants et aux aboutissants de cette technique en rupture avec les approches traditionnelles : • L’inbound marketing, une approche efficace et durable. • Pourquoi une stratégie d’inbound marketing ? • Comment mettre en place un processus d’inbound marketing ? • A qui s’adresse l’inbound marketing ? • Le contenu et les réseaux sociaux au cœur de l’approche. • Comment mesurer l’efficacité de l’inbound marketing ? L’inboundmarketing,unestratégieefficace
  12. 12. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse122 Pourquoi les RP déçoivent-elles ? Absence d’engagement de résultats Les relations presse ne peuvent pas s’engager sur des résultats. Malgré les attentes de leurs clients en termes de visibilité et de reprise, les relations presse ne peuvent pas promettre d’obtenir une page dans Le Monde, Les Echos ou sur tout autre support. En effet, par nature, elles ne sont pas maîtres des parutions, mais ne font que proposer une information, et c’est de la responsabilité du journaliste ou de l’influenceur de choisir si celle-ci mérite d’être reprise ou non. Tout comme le commercial qui propose un produit ou un service à son client qui choisit ou non d’acheter. Néanmoins, si un commercial sait s’engager sur un résultat, un attaché de presse, non ! Un commercial dispose d’un indicateur simple de sa performance : le chiffre d’affaires généré. On peut lui fixer un objectif en termes de chiffre d’affaires, variabiliser sa rémunération en fonction de celui-ci, etc. Un attaché de presse, non. Non pas que l’indicateur n’existerait pas : en effet, la mesure de l’équivalent publicitaire pourrait faire l’affaire mais la déontologie rentre en jeu. Liberté de la presse, séparation entre contenu publicitaire et contenu rédactionnel, plus les frontières sont ténues et plus les sensibilités sont exacerbées. Les attachés de presse ne veulent pas être pris pour des vendeurs, leur relation aux journalistes en pâtirait ! La communication déçoit en général : ce n’est pas le propre des relations presse. Comme dans beaucoup de métiers de services, la gestion des attentes - “ expectation management” en anglais - est un élément clé de la réussite d’une mission et de la fidélisation des clients. Néanmoins, force est de constater que les relations presse déçoivent souvent, et que chaque année, de nombreux budgets ne sont pas renouvelés car les entreprises n’ont pas l’impression d’en « avoir pour leur argent ». Les facteurs de déceptions sont multiples.
  13. 13. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse13 Néanmoins, c’est un autre mal qui les guette : aveclesdifficultésdelapresse,etlesnouveaux supports qui ne sont pas tenus au même respect des règles, on constate une porosité de plus en plus forte entre investissement publicitaire et reprise rédactionnelle - frais techniques, publi-rédactionnels, contenus sponsorisés, publicités natives, l’inventivité des médias est forte pour faire payer indirectement la reprise d’un sujet, or les attachés de presse ne sont pas prêts non plus à passer au statut d’acheteurs. Absence d’engagement de moyens Les relations presse pourraient par ailleurs s’engager sur les moyens mis en œuvre, le nombre de communiqués de presse diffusés, le nombre de relances effectuées, le temps passé... Or trop souvent, ces éléments ne sont pas mentionnés dans les devis. Il est vrai qu’ils peuvent paraître contraignants et difficilement mesurables en termes d’efficacité. En effet, un coup de fil donné au bon moment et une tournure de phrase bien sentie peuvent parfois obtenir bien plus que de nombreuses heures passées sur un dossier de presse que personne ne lira ou sur le millième communiqué de presse qui sera archivé dans les boîtes mail des journalistes. C’est là tout le paradoxe des relations presse, mais il est ainsi très difficile de satisfaire un client si on ne sait ni s’engager sur les résultats, ni sur les moyens ! Perte de valeur du carnet d’adresses Si ce paradoxe ne date pas d’hier, d’autres éléments sont également à prendre en compte, tels que la valeur ajoutée. Avant, les attachés de presse pouvaient se prévaloir de connaître personnellement un présentateur du 20h ou un éditorialiste connu. Le carnet d’adresses avait de la valeur et ils étaient des intermédiaires obligés entre l’entreprise et les médias. Aujourd’hui, les bases de données presse (Datapresse, Hors antenne, etc.) ont démocratisélesfichierspresse:pourquelques centaines d’euros d’abonnement, il est facile d’obtenir les coordonnées des journalistes et des influenceurs de son secteur d’activité. Et si un contact personnel avec tel ou tel journaliste peut toujours faciliter la tâche, il n’est plus aujourd’hui déterminant. De plus, avec l’explosion du nombre de support, il est d’autant plus difficile de connaître tous les influenceurs - tout ne se joue plus au JT de 20h, dans le cahier saumon du Figaro ou à Apostrophes de Bernard Pivot. Les influenceurs pertinents sont différents d’une mission à l’autre et même d’une information, d’un communiqué de presse à l’autre : l’identification des influenceurs pertinents dans les médias traditionnels, mais aussi sur les nouveaux médias et les réseaux sociaux, devient ainsi un facteur clé de la réussite d’une mission, et trop souvent les agences de relations presse n’y accordent pas toute l’attention nécessaire.
  14. 14. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse14 Manque d’implication dans les contenus Dernierfacteurdedéception:quelleestlaplace de l’attaché de presse dans la construction du message ? Doit-il se contenter de relayer la communication de l’entreprise telle quelle aux journalistes et aux influenceurs ? Doit-il seulement retravailler le message pour qu’il soit anglé selon les centres d’intérêts du média ? Ou doit-il être partie prenante dès la conception du message ? On sait aujourd’hui que les médias ont cruellement besoin de contenus de qualité. Souvent, ils ne peuvent plus se les payer en quantité suffisante, sur Internet ils n’ont plus de contraintes de place, et tout contenu supplémentaire enrichit l’inventaire publicitaire. Ainsi, pour être efficaces, les relations presse doivent de plus en plus aller vers la production de contenus, proposer des sujets transversaux en lien avec l’actualité et la ligne éditoriale, pour mettre en placeunéchangegagnant-gagnantauxmédias : contenu contre visibilité. Ce que beaucoup d’agences ne savent pas ou rechignent à faire, ou n’ont pas prévu dans le cadre de leur engagement contractuel, lequel s’avère le plus souvent assez peu précis comme nous l’avons déjà évoqué.
  15. 15. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse15 Si les marques deviennent des médias, le marketing et la communication doivent aujourd’hui raconter des histoires et non plus vendre un produit ou un service : cependant, on ne raconte pas des histoires comme on vend un produit. En effet, si les départements marketing et communication et les agences pouvaient s’organiser en silos - produits, études, création, achat d’espace, relations presse -, démultipliés avec l’arrivée du digital (Web, mobile, référencement, contenu, community management, vidéo, etc.) avec pour seul point de repère le produit et le service pour assurer la cohérence entre leurs différentes prestations, il devient difficile de conserver une telle organisation. Gérer la cohérence d’une histoire et d’un storytelling nécessite une coordination plus importante entre les équipes et les prestations que la vente d’un produit ou d’un service. Un produit ou un service se définit par lui- même, et chacun peut apporter les réponses aux questions qu’il se pose. Quelles sont les nouvelles fonctionnalités à rajouter ? Qui sont ses consommateurs ? Quels sont ses attributs à mettre en avant ? Dans quel support ? Une histoire est plus subtile et nécessite un garant, un auteur, un scénariste : chacun ne peut pas y aller de sa propre histoire au risque de perdre le fil et la cohérence d’ensemble. Ainsi l’organisation par silo semble caduque en particulier dans le digital, où l’importance du storytelling est prédominante : c’est l’espace de libre expression de la marque, l’espace où elle peut être son propre média sans s’appuyer sur des médias tiers. Ainsi, il est difficile de comprendre comment on peut scinder les prestations entre référencement, contenu, community management et relations presse, alors que le contenu et l’histoire sont au cœur de chacune de ces activités. Le référenceur ne doit pas raconter une histoire différente que celle de l’auteur quand il construit ses liens, et le community manager ou l’attaché de presse ne peuvent pas partager une autre histoire que celle qui a été écrite pour eux. L’histoire devient la trame centrale. Le référencement, le community management et les relations presse ne sont que des relais de diffusion de celle-ci. Si l’histoire est bonne, elle sera facile à raconter et à partager, des liens naturels pointeront vers elle, complétés par des mentions presse, des relais sur les réseaux sociaux et peut être quelques liens artificiels (guest blogging, communiqués de presse, annuaire) pour optimiser le tout. Si l’histoire est mauvaise, seuls les liens artificiels perdureront mais ils ne suffiront plus pour influencer à eux seuls les moteurs de recherches avec les dernières versions de leur algorithme. Et puis, si la cohérence de l’histoire est maintenue sur le digital, il n’y a pas de raison qu’elle ne se prolonge pas offline, sur le produit en lui-même (packaging), sur le lieu de vente (PLV), dans les campagnes de communication externe (TV, radio, presse, affichage, etc.). Le storytelling, sa ligne éditoriale, son format et son positionnement deviennent les fils conducteurs de la stratégie de marketing communication, en lieu et place du produit et du service. Le directeur marketing et communication doit alors devenir éditeur en chef et animer une équipe éditoriale en nommant un rédacteur en chef ou en cumulant cette fonction. Il peut aussi faire appel à un éditeur délégué qui assurera la réalisation et la cohérence de son propre média. C’est là que réside l’avenir des agences : devenir éditeur délégué des marques qui deviennent leur propre média. Gabriel Dabi-Schwebel, CBNews, le 8 septembre 2013 On ne raconte pas des histoires comme on vend un produit
  16. 16. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse162 Les contenus gagnants-gagnants Analysons maintenant les termes de l’échange. Souvent, mais pas toujours, le média a plus d’influence et de visibilité que l’entreprise ; et l’entreprise plus de moyens que le média. Souvent encore, mais pas toujours non plus, le média a plus de contenus que l’entreprise, et l’entreprise plus d’expertise de son secteur d’activité que le média. Ainsi, les échanges les plus fréquents se résument ainsi : l’entreprise achète de la visibilité dans les médias, et les médias consultent les experts de l’entreprise pour produire ses contenus. Imaginons maintenant des échanges différents. Une entreprise qui associe un média à un événement qu’elle organise pour lui faire profiter de sa visibilité. Pas fréquent, il faut que l’entreprise soit vraiment influente ou l’événement exceptionnel. En revanche, il est beaucoup plus aisé pour une entreprise de produire un contenu qui pourra être repris tel quel par un média - en exclusivité ou non. Les relations presse doivent aujourd’hui être conçues comme des relations partenariales de média à média. Co-création de contenu, co-diffusion, échange de visibilité, production de contenu, sponsoring, achat d’espace, exclusivité… Il est important d’intégrer tous ces facteurs dans la relation avec les influenceurs pour que tout le monde en ressorte gagnant.
  17. 17. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse17 • Envoyer directement le communiqué par mail et non en pièce jointe • Faire un communiqué concis et clair • Trouver un titre et un sous-titre accrocheurs • Proposer un communiqué aéré qui invite à la lecture • Ne pas faire la publicité de votre entreprise • Montrer que ce document est à l’attention de la presse • Annoncer un seul fait marquant avec des arguments précis afin de faciliter le travail du journaliste • Proposercesélémentsobligatoires:titre, chapeau, date, mention « Communiqué de presse » ou assimilée, nom du produit ou du service, caractéristiques détaillées, prix, mode de distribution, disponibilité, adresse Internet où l’on peut télécharger des visuels, mini carte d’identité de l’entreprise avec des faits, chiffres et coordonnées de la personne à contacter • Fournir des données chiffrées avec les sources • Privilégier les textes courts • Etre précis, factuel, évitez les superlatifs, faciliter la lecture • Inclure des citations • Utiliser des liens vers des pages pertinentes • Faire attention aux mots-clés • Ajouter images et vidéos (moins de trois minutes) pour rendre plus attractif votre communiqué • S’assurer que le corps du texte répond aux questions : qui, quoi, où, pourquoi, quand • Proposer un call-to-action à la fin afin d’inciter les lecteurs à visiter votre site Internet ou à vous contacter • Inclure des fonctions de partage • Faire relire votre communiqué par une personne extérieure (pré-test) Conseils pour rédiger un communiqué de presse 2.0 Ainsi, il faut apprendre à dépasser le simple communiqué de presse présentant l’actualité de l’entreprise : • Les nouveaux contrats signés ; • Les nominations ; • Le lancement de nouveaux produits ; • Les grandes décisions stratégiques (plan d’embauche/licenciement, fusion/ acquisition, etc.).
  18. 18. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse18 Infographies, résultats de sondages ou vidéos Ces contenus sont faciles à reprendre tels quels sur les médias digitaux, s‘ils sont informatifs ou ludiques. Ils sont en plus très « viralisables » sur les réseaux sociaux car les internautes en sont friands. Ils permettent ainsi de faire connaître la marque largement. Interviews et tribunes libres Exclusives, elles sont prêtes à être reprises par un média et sont aussi fortement appréciées par les influenceurs. Certains médias (et non des moindres (Les Echos, le Journal du Net, etc.) ont même prévu des espaces dédiés pour soumettre ces tribunes. Dans l’univers des blogs, on parle aussi de “guest blogging” ou d’articles invités. Événements Plus complexe mais très efficace, une entreprise peut aussi organiser un événement ayantuneportéemédiatiqueetyassocierunou plusieursmédias:organiseruneconférenceen invitant des experts de renom de son secteur d’activité (experts qui ne seront bien sûr pas uniquement issus de l’entreprise), organiser un concours, une manifestation sportive, etc. RedBull, par exemple, est devenu l’expert de référence en la matière avec le saut dans l’espace de Felix Baumgartner. Benchmarks Plus périlleux mais intéressants pour se positionner par rapport à des concurrents plus importants, ils permettent de se positionner comme challenger sur un marché et de s’assurer auprès des influenceurs que l’on ne sera pas oublié. Il faut en revanche réussir à rester objectif, à ne pas dénigrer ses concurrents et à ne pas trop se mettre en avant. Outils d’évaluation (tests, etc.) Ces outils, qui permettent par exemple d’estimer la valeur de son bien immobilier ou de tester son site Internet, offrent une véritable utilité aux consommateurs. Ils peuvent ainsi être proposés en partenariat avec un média dans le cadre d’un échange gratuit ou d’une rémunération au lead qualifié. Reportages prêts à réaliser Les médias audiovisuels sont aussi demandeurs que l’on leur facilite le travail : il est ainsi important de se mettre à leur place et de leur préparer un sujet prêt à tourner dans l’esprit de leur ligne éditoriale. Il faut ainsi rédiger le pitch, identifier les bons témoins en les pré-interviewant, repérer des lieux de tournage intéressants, etc. Il faut même parfois participer aux frais techniques de la réalisation (déplacement, etc.) Allez plutôt vers des communiqués de presse enrichis tout au long de l’année, qui nourrissent les journalistes et les influenceurs avec des contenus de qualité présentant votre vision et votre expertise de votre marché. Vous avez le choix :
  19. 19. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse192 Rebondir sur l’actualité avec le newsjacking ! Le principe : saisir l’actualité et le buzz pour générer du trafic et des ventes sur son site.
  20. 20. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse20 1. Définir des alertes. Il ne s’agit pas uniquement de surveiller l’occurrence de sa marque mais aussi l’actualité de son secteur d’activité. 2. Suivre les keywords en progression de « Google Tendances des recherches » en effectuant une recherche sur les sept derniers jours sans préciser de mot-clé cible. 3. S’informer sur le sujet : forcément… 4. Écrire rapidement mais sans se tromper. 5. Trouver un angle différenciant. 6. Promouvoir l’information, en la relayant sur les médias sociaux, et peut-être même en la renvoyant vers la presse si vous avez pu l’enrichir à travers une analyse différenciante. 6 trucs pour devenir un expert du newsjacking En effet, le pic d’attention lié à une nouvelle n’a pas lieu immédiatement après l’évènement… et si celle-ci est traité à temps avec célérité, il est possible de détourner une part importante du trafic des internautes en quête de complément d’information et de bénéficier d’un surcroit de trafic très important.
  21. 21. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse21 Bien définir sa cible d’influenceurs En effet, certains blogs ont aujourd’hui plus d’influence sur les consommateurs que les médias traditionnels. En cause, la taille de leur audience parfois, mais aussi la qualité de la relation de confiance que les blogueurs entretiennent avec leur communauté. Les blogueurs sont ainsi devenus de véritables leaders d’opinion que les marques doivent prendre en compte. Au-delà des blogueurs qui produisent du contenu régulièrement sur leur blog, de simples individus avec une page Facebook, un compte Facebook, des vidéos sur YouTube ou Dailymotion, peuvent avoir une influence non négligeable, soit parce qu’ils sont connus (artistes, sportifs, peoples, etc.), soit parce qu’ils ont construit leur propre communauté sur Internet en étant sympas, pertinents, etc. S’il est aujourd’hui facile avec les fichiers presse d’identifier sa cible d’influenceurs dans la presse traditionnelle, cette tâche est beaucoup plus complexe concernant ces nouveaux influenceurs qui sont souvent mal catégorisés dans les fichiers presse et très différents d’une mission à l’autre. En particulier, certains blogueurs ou animateurs de communauté sont fans d’une entreprise et ont créé leur média autour de l’entreprise : ils sont ainsi des influenceurs incontournables pour cette entreprise uniquement, et pour aucune autre ! Aujourd’hui, les médias traditionnels ne sont plus les seuls influenceurs pertinents à intégrer dans une stratégie de relations presse - le terme devient d’ailleurs désuet et limité et il faudrait privilégier le terme plus large de relations publics.
  22. 22. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse22 Ainsi, en plus de sa liste de presse, il sera importantavanttouteactiondecommunication de prendre le temps d’établir une large liste d’influenceurs et d’identifier les moyens pour les contacter. De nombreux outils existent à cette fin, développés par différentes startups, sans qu’un outil particulier ne prédomine encore, surtout en langue française. Il est ainsi pertinent de faire sa recherche de la même façon que la ferait un internaute en complément ou non d’un de ces outils. • Effectuer une recherche dans Google en tapant diverses expressions clés relatives à l’entreprise (sa marque, ses produits, etc.), à son secteur d’activité, ou à l’information que l’on souhaite partager dans le communiqué. Puis identifier les réponses qui remontent en notant soit le média, soit l’auteur (prise en compte du nouvel algorithme Author Rank de Google) de la réponse. • Conduire une recherche dans les réseaux sociaux directement en utilisant les mêmes expressions clés que sur Google et identifier les comptes qui remontent. • Utiliser des outils gratuits tels que le classement ebuzzing des blogs influents (ce seront sûrement les mêmes blogs qui ressortiront dans les fichiers presse). • Demander autour de soi, à ses employés, à ses clients et aux influenceurs que l’on a déjà identifiés. • Naturellement quand il s’agira de contacter ces influenceurs, on choisira le medium le plus adapté (mail, téléphone, SMS et réseau social directement). Quel est l’intérêt des consommateurs pour les blogs ? Les blogs ont un véritable intérêt pour les consommateurs, ils leur fournissent en effet de nombreux bénéfices. • Accéder à un contenu pertinent et intéressant • Faire partie d’une communauté fédérée autour d’un thème • Faire confiance à l’auteur pour créer un contenu original • Obtenir de l’aide ou des connaissances sur un sujet précis Quel est l’intérêt des marques pour les blogs et blogueurs ? • Profiter de la visibilité du blog • Favoriser l’interaction • Améliorer sa présence digitale • Capter l’attention des consommateurs • Améliorer la crédibilité de votre message • Permettre une diffusion rapide de votre message • Toucher une audience ciblée • Proposer un message en adéquation avec les intérêts de la cible Ne pas oublier les blogueurs !
  23. 23. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse23 Voici des chiffres qui démontrent l’intérêt des marques pour les blogueurs • 49,6% des blogueurs sont contactés plus de six fois par semaine • 90, 3% des blogueurs ont déjà écrit un articleàlasuitedel’incitationd’unemarque • 82,2% choisissent de parler d’un objet du fait de l’intérêt du produit* Le profil des blogueurs • 45,8% bloguent depuis maximum trois ans • 35,3% ont entre deux et trois blogs • 71% monétisent leur blog, même s’il ne s’agissait pas de leur premier objectif lors du lancement de leur blog • 72% bloguent par hobby dans le cadre de leur activité professionnelle (58,2%) • 71,1% pensent que le rôle des blogs va prendre de l’importance dans le mix média • 66,8% des blogueurs sont sollicités par des entreprises et des marques et 91,4% sont intéressés par la collaboration • 84,9%n’ontpasdeformationjournalistique et 82,3% ne sont pas actifs en tant que journalistes • 51,3% investissent moins de vingt euros par mois • Ils utilisent en majorité le SEO et les médias sociaux pour promouvoir leur blog • Les trois principaux thèmes : botanique, amour, santé • 25% des blogueurs publient entre cinq et dix billets par mois Nos conseils pour vos RP 2.0 • Intégrer les blogueurs dans votre stratégie de RP • Cibler vos sollicitations (cibler le bon type de blog) • Estimerl’audiencedublog(fréquence de publication, interactivité de la communauté, viralité des articles, ancienneté du blog, visibilité dans les moteurs de recherche, utilisation des médias sociaux…) • Évaluer la ligne éditoriale du blog, qui doit être en adéquation avec votre message • Contacter et personnaliser votre message au blogueur afin qu’il se sente valorisé • Construire une relation durable et de confiance avec le blogueur • Proposer de tester le(s) produit(s) avant d’en parler sur le blog, proposer un rétribution valorisante • Faireduguestbloggingenproposant des articles exclusifs complètement rédigés dans l’esprit de la ligne éditoriale du blog. Objectif Vous démarquer des autres marques qui contactent les blogueurs et véhiculer vos valeurs afin qu’elles soient bien retranscrites par le blogueur lors de la rédaction de ses articles. • Source: outilsduweb.com
  24. 24. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse24 Mesurer le retour sur investissement des actions RP Dernière conséquence de l’avènement du digital, et non des moindres : la nécessité aujourd’hui de mesurer le retour sur investissement des actions RP. En effet, les marketeurs sont devenus friands de données permettant de mesurer l’efficacité de leurs actions. Une véritable culture « ROIste » s’est mise en place avec une multitude de nouveaux indicateurs à prendre en compte. Cette évolution n’épargne par les relations presse : il est primordial pour une agence de relations presse d’aller au-delà de la pige presse et du calcul de l’équivalent publicitaire. En effet, les outils de PRM (Prospect Relationship Management) et de CRM (Customer Relationship Management) peuvent être utilisés de la même façon dans le cadre du suivi des relations presse sans avoir nécessairement besoin de créer des nouveaux outils d’IRM (Influencer Relationship Management). Vous trouverez, ci-dessous, une liste de nouveaux outils et de nouveaux indicateurs qui peuvent être utilisés dans le cadre des relations presse. Outils d’emailing : inutile de réserver ces outils aux clients et aux prospects. En effet, dans le cadre de communiqués de presse diffusés largement, il est plus efficace d’utiliser ces outils plutôt que d’allonger la liste de destinataires cachés dans un outil d’emailing traditionnel (Outlook, Gmail, Notes, etc.). Ces outils vont apporter une meilleure délivrabilité et des indicateurs pertinents d’efficacité du mailing et du communiqué tels que : - Le nombre d’emails envoyés ; - Le nombre de mauvaises adresses mails (suivi de la qualité de la base) ; - Le taux d’ouverture (pertinence du titre du communiqué par rapport à la cible, horaire d’envoi, etc.) ; - Le taux de clic si des liens étaient présents pour en savoir plus ; - Ainsi que le suivi individuel des actions des journalistes, pour identifier par exemple qui a ouvert et qui a cliqué, une information utile pour la relance.
  25. 25. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse25 Outils de veille sur les réseaux sociaux et Internet : ces outils permettent de suivre l’influence d’une marque et de modérer les commentaires des internautes sur les réseaux sociaux, les sites communautaires, etc. Dans le cadre des relations presse, ces outils peuvent être utilisés pour suivre les journalistes et les influenceurs et détecter en avance de phase leurs points de vue afin d’intervenir rapidement pour les compléter et les modérer. Ces outils vont aussi introduire de nouveaux indicateurs : - Nombre de reprises des communications de la marque ; - Nombre de mentions de la marque par une cible de journalistes identifiés ; - Suivi individuel des journalistes et influenceurs mentionnant la marque ; - Etc. Outils de CRM : de la même façon que les commerciaux suivent l’ensemble de leurs interactions avec un client dans leur outil de CRM, l’attaché de presse peut, et certains le font déjà, centraliser toutes les interactions réalisées autour d’une action RP : - Nombre de relances ; - Compte rendu d’entretien ; - Date de prochaine relance prévue ; - Etc. Outils de tracking : aux côtés des outils analytiques sont apparus des outils tels que Hubspot, dont nous avons parlé plus haut, qui permettent de suivre le parcours d’un visiteur sur un site Internet et de voir individuellement les pages qu’il a consultées, les documents qu’il a téléchargés, etc. Ces mêmes outils peuvent être utilisés pour mettre en place des newsrooms riches en contenus, permettant une communication individualisée avec les influenceurs : - Suivi individuel des visites et des actions de l’influenceur sur la newsroom ; - Scoring de l’influenceur pour déterminer le meilleur moment pour l’appeler ; - Etc. Outils analytiques : Google Analytics et les autres outils analytiques peuvent être utilisés pour identifier les sources de trafic et mesurer la conversion par source. Ils permettent ainsi de mesurer la contribution des relations presse au trafic d’un site : - Nombre de visites depuis les sites référents (articles de presse, blog, etc.) ; - Conversion de ces visites ; - Impact des relations presse sur les visites directes et les recherches de marques. Bien sûr, il n’est pas nécessaire d’utiliser systématiquement l’ensemble de ces outils et indicateurs pour chaque action RP, au risque de se retrouver noyé dans la complexité de ces outils et de chiffres inutiles. Néanmoins, selon les objectifs de la mission de relation publics, ses moyens et sa durée, il pourra être pertinent de mettre en place ces nouvelles approches issues du digital.
  26. 26. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse26 Vous connaissez sans doute Scoop.it, un vrai succès français dans la curation de contenu qui s’est fait sa place au soleil en Californie aux côtés des plus grands avec plusieurs millions d’utilisateurs uniques. Saviez-vous pour autant que vous pouviez utiliser la solution for Business payante pour donner du sang neuf à vos relations presse et capitaliser sur les outils digitaux ? L’usage naturel de Scoop.it est celui de la curation : il est donc très facile d’utiliser Scoop.it d’un simple clic pour effectuer sa revue de presse : • Corporate, d’une part, concentrée sur tous les articles de presse qui font référence à l’entreprise ; • Mais aussi une revue de presse plus large, présentant l’actualité de son secteur d’activité. Pour cette dernière en particulier, la fonctionnalité Mode privé avec contrôle d’accès de Scoop.it for Business+ permet de la garder confidentielle et ainsi de ne pas faire de promotion potentielle pour ses concurrents à l’extérieur de l’entreprise. Scoop.it pour gérer sa newsroom Fonctionnalité moins connue mais tout aussi pratique, Scoop.it permet aussi de produire directement du contenu et ainsi de mettre en ligne ses communiqué de presse sous un format facilement diffusable plutôt que de les laisser dans un format PDF traditionnel en téléchargement. En effet, un article sous Scoop.it se partage très facilement sur les réseaux sociaux avec lesquels il est directement connecté, que ce soit les vôtres ou ceux de l’ensemble de l’équipe, avec la fonctionnalité Curation en équipe de Scoop.it for Business permettant de faciliter le partage social des communiqués et leur bon référencement. En plus, Scoop.it for Business offre une fonctionnalité newsletter en connexion avec MailChimp, ce qui permet de réaliser à la volée ses modèles (templates) de newsletters et de les envoyer à sa base de journalistes avec un outil de suivi performant (suivi de la délivrabilité, des ouvertures, des taux de clics, etc.). Scoop.it personnalisé Bien sûr, pour être correctement utilisé et refléter l’image de marque, il faut que la charte graphique et l’url de la revue de presse et de la newsroom soient personnalisées aux couleurs et à la marque de l’entreprise. Deux fonctionnalités existent au sein de Scoop.it for Business : • ●Personnalisation de la charte graphique ; • ●Domain hosting. Scoop.it pour effectuer sa revue de presse Utiliser for Business en relations presse
  27. 27. Partagez ce Livre blanc / www.1min30.com 9 enseignements pour doper vos relations presse2719 1min30, une offre d’inbound marketing complète Contactez-nous : 1min30 - 47 rue d’Enghien - 75010 Paris Tél : 06 73 55 17 36 - Email : gds@1min30.com

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