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Implizite Werbung
 

Implizite Werbung

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  • Radio ist ein klassisches Begleitmedium Einen Großteil des Tages läuft es bei der Arbeit, im Auto, beim Joggen, im Haus Wie wirkt Radio als Begleitmedium oder Nebenbeimedium? Bekommt man als Hörer überhaupt etwas mit vom Programm? Werden Werbebotschaften registriert? Und wie werden diese verarbeitet? Wirkt eine unbewusst wahrgenommene Werbebotschaft? Und wenn ja, wie?
  • Nur 5-10 % unserer Kaufentscheidungen werden durch eine bewusst-explizite Verarbeitung entschieden. Über 90% durch die unbewusste Verarbeitung Nicht das Bewusstsein entscheidet, es ist das Unterbewusstsein. Würden wir mit den 40 Bits pro Sekunde, die der Pilot verarbeitet einkaufen gehen, dann würde der Einkauf Stunden kosten. Was im Einkaufswagen landet entscheidet der Autopilot.
  • Nur 5-10 % unserer Kaufentscheidungen werden durch eine bewusst-explizite Verarbeitung entschieden. Über 90% durch die unbewusste Verarbeitung Nicht das Bewusstsein entscheidet, es ist das Unterbewusstsein. Würden wir mit den 40 Bits pro Sekunde, die der Pilot verarbeitet einkaufen gehen, dann würde der Einkauf Stunden kosten. Was im Einkaufswagen landet entscheidet der Autopilot.
  • Nur 5-10 % unserer Kaufentscheidungen werden durch eine bewusst-explizite Verarbeitung entschieden. Über 90% durch die unbewusste Verarbeitung Nicht das Bewusstsein entscheidet, es ist das Unterbewusstsein. Würden wir mit den 40 Bits pro Sekunde, die der Pilot verarbeitet einkaufen gehen, dann würde der Einkauf Stunden kosten. Was im Einkaufswagen landet entscheidet der Autopilot.
  • Werbesituation Aufbau der Werbewirkungsmessung: Im Studio wurden 200 Personen gebeten am PC eine Aufgabe zur Texterkennung zu machen. Aufmerksamkeit und Schnelligkeit waren gefragt Dabei lief parallel Audiowerbung, davon 2 Testspots Automobil
  • Werbesituation Aufbau der Werbewirkungsmessung: Im Studio wurden 200 Personen gebeten am PC eine Aufgabe zur Texterkennung zu machen. Aufmerksamkeit und Schnelligkeit waren gefragt Dabei lief parallel Audiowerbung, davon 2 Testspots Automobil
  • Werbesituation Aufbau der Werbewirkungsmessung: Im Studio wurden 200 Personen gebeten am PC eine Aufgabe zur Texterkennung zu machen. Aufmerksamkeit und Schnelligkeit waren gefragt Dabei lief parallel Audiowerbung, davon 2 Testspots Automobil

Implizite Werbung Implizite Werbung Presentation Transcript

  • Per Autopilot via Radio zum Konsumenten Einführung in die Neuropsychologie und Aufbau der Studie
  • Fragestellung: Wirkt im Radio auch eine unbewusst / nebenbei wahrgenommene Werbebotschaft auf den Kaufanreiz und die Markenbildung? Radio ist ein klassisches Begleitmedium. Einen Großteil des Tages läuft es parallel bei der Arbeit, im Auto, beim Joggen, beim Essen. Radio ist oft und lange dabei – mal mit ungeteilter, mal mit geteilter Aufmerksamkeit. Es wird immer wieder die Frage gestellt, ob und wie viel der Hörer bei Paralleltätigkeit vom Programm mitbekommt. Besonders interessant ist die Frage dabei hinsichtlich der Werbewirkung.
  • Bewusst-explizite Verarbeitung Pilot Autopilot Automatisch-implizite Verarbeitung Friese, M., Hofmann, W., & Wänke, M. (2009). The impulsive consumer: Predicting consumer behavior with implicit reaction time measures. In M. Wänke (Ed.), Frontiers in social psychology: Social psychology of consumer behavior (pp. 335-364). New York: Psychology Press. Die Neuropsychologie hat nachgewiesen, dass im Gehirn der Konsumenten zwei Systeme arbeiten, die Informationen aufnehmen und Kaufverhalten steuern – eines arbeitet explizit-bewusst (der „Pilot“), das andere implizit-unbewusst (der „Autopilot“). Wie unser Gehirn einkauft :
  • Bewusst-explizite Verarbeitung Pilot Autopilot Automatisch-implizite Verarbeitung Friese, M., Hofmann, W., & Wänke, M. (2009). The impulsive consumer: Predicting consumer behavior with implicit reaction time measures. In M. Wänke (Ed.), Frontiers in social psychology: Social psychology of consumer behavior (pp. 335-364). New York: Psychology Press. Das explizite System funktioniert schlecht, wenn Informationsüberlastung / Ablenkung, Komplexität, Zeitdruck oder Low Involvement vorliegen. Wie unser Gehirn einkauft: Input (z.B. Spotkontakt) Overload Low Involvement Zeit- druck Komplexität
  • Bewusst-explizite Verarbeitung Pilot Autopilot Automatisch-implizite Verarbeitung Friese, M., Hofmann, W., & Wänke, M. (2009). The impulsive consumer: Predicting consumer behavior with implicit reaction time measures. In M. Wänke (Ed.), Frontiers in social psychology: Social psychology of consumer behavior (pp. 335-364). New York: Psychology Press. Das implizite System hat im Gegensatz zum expliziten System eine enorme Aufnahmekapazität – Informationen aus dem Umfeld (z.B. Medienbotschaften) werden hier verarbeitet – 90 bis 95 Prozent aller Kaufentscheidungen werden implizit getroffen. Wie unser Gehirn einkauft: Input (z.B. Spotkontakt) Wirkung / Kauf 5-10% 90-95% Overload Low Involvement Zeit- druck Komplexität
    • Der Pilot:
    • Verarbeitet alles, was uns bewusst ist, was wir steuern und kontrollieren können. Der Pilot arbeitet sehr langsam, fällt Entscheidungen nur zögerlich, kann dafür aber planen und nachdenken. Würden wir nur mit dem Piloten einkaufen gehen, würde der Einkauf Stunden brauchen, um alle Vor- und Nachteile der vielen Produkte zu vergleichen.
    • Der Autopilot:
    • Hoch effizient, spontan, intuitiv, entscheidet in zwei Sekunden, liebt Geschichten und Symbole, hasst Argumente und Logik. Er arbeitet meist unbewusst, und wir bekommen von seinem Treiben nichts mit. Er wird in seiner Beurteilung angetrieben durch ein Belohnungssystem, welches er gelernt hat. Unser Autopilot weiß in Sekundenschnelle, ob Becks oder Krombacher oder Ariel oder Persil die richtige Belohnung für uns ist. Durch Erfahrungen, gesellschaftliche Werte, Werbung, Umfeld.
    Die Aufgabenverteilung im Cockpit Gehirn: Pilot und Autopilot
  • Von den Signalen über den Markenaufbau zum Kauf – Auf die Belohnung kommt es an Wofür steht es? Bedeutung Ist es positiv oder negativ ? Belohnung Ist es eine Belohnung ? Was ist es? Entscheidung Kauf Hemmung durch Piloten Das Gehirn prüft automatisch, ob es Reize in der Umwelt positiv findet. Das Gehirn prüft dann spezifischer, welcher Reiz die höchste Belohnung verspricht (z.B. Marken-belohnungen). Es entstehen implizite Verhaltens-impulse (z.B. impliziter Kaufimpuls) Werbewirkung im impliziten System: Emotion – Belohnung – Verhalten. Hier muss Kommunikation wirken! Signale aus Werbung
  • Wie können implizite Markenbelohnungen gemessen werden? Das Gehirn kennt nur sechs Belohnungsdimensionen – und nur diese können implizit angesprochen werden. 48 standardisierte Begriffe, die für die Analyse der impliziten Brandingwirkung verwendet werden, beschreiben diese Dimensionen.
  • Wie können implizite Markenbelohnungen gemessen werden? Das Gehirn kennt nur sechs Belohnungsdimensionen – und nur diese können implizit angesprochen werden. 48 standardisierte Begriffe, die für die Analyse der impliziten Brandingwirkung verwendet werden, beschreiben diese Dimensionen.
    • Fürsorge
    • Geborgenheit
    • Nähe
    • Sicherheit
    • Tradition
    • Vertrauen
    • Wärme
    • Herzlichkeit
    • Entspannung
    • Genuss
    • Geselligkeit
    • Leichtigkeit
    • Nat ürlichkeit
    • Offenheit
    • Sinnlichkeit
    • Sorglosigkeit
    • Logik
    • Pr äzision
    • Ordnung
    • Disziplin
    • Vernunft
    • Effizienz
    • Sparsamkeit
    • Funktionalität
    • Abwechslung
    • Adrenalin
    • Individualit ät
    • Innovation
    • Kreativität
    • Neugierde
    • Spaß
    • Vitalität
    • Risiko
    • Entdeckung
    • Freiheit
    • Inspiration
    • Kampfgeist
    • Mut
    • Rebellion
    • Abenteuer
    • Leistung
    • Anerkennung
    • Einfluss
    • Erfolg
    • Macht
    • Größe
    • Selbstbestimmtheit
    • Kraft
  • Von den Signalen über den Markenaufbau zum Kauf Wofür steht es? Bedeutung Ist es positiv oder negativ ? Ist es eine Belohnung ? Was ist es? Entscheidung Kauf Emotion evtl. Hemmung durch Piloten
  • Die Rahmenbedingungen: Radio ist ein Tagesbegleiter Kann unser Gehirn unter diesen Bedingungen eigentlich Radiowerbung überhaupt noch wahrnehmen und verarbeiten? Der Tagesbegleiter Radio erreicht die Hörer auch schon mal unter „ungünstigen“ Bedingungen für explizites Nachdenken. Bedingung Low Involvement Zeitdruck Overload/ Ablenkung Komplexität Rezeption von Werbung/ Kommunikation   Beispiel Die Hörer wählen die Sender nicht wegen der Werbung, sondern wegen Musik, Unterhaltung und Information. Die Hörer sind meistens mit anderen Tätigkeiten beschäftigt während sie Radio hören.
  • Test unter realistischen und strengen Bedingungen Für den Test der impliziten Wirkung von Radio auf Kaufimpulse und Markenimage im Experiment müssen strenge Kriterien angelegt werden: Kriterium Umsetzung Die Hörer hören nicht nur Werbespots, sondern auch andere Programmteile Die getesteten Spots müssen in ein realistisches Szenario eingebettet werden. Die Teilnehmer hören nicht nur Spots, sondern auch andere Programmteile. Die Hörer sind meistens mit anderen Tätigkeiten beschäftigt während sie Radio hören Der Radiokontakt muss unter Ablenkungsbedingungen statt-finden. Während die Teilnehmer Kontakt mit den Programmteilen und Spots haben, werden sie abgelenkt. Kaufimpulse entstehen am POS innerhalb kürzester Zeit Implizite Kaufimpulse nach dem Spotkontakt müssen spontan gemessen werden. Die Wirkung der beiläufigen Spotkontakte werden mit der Reaktionszeitmethode gemessen.
    • 1.) Nachstellung einer realen Nutzungssituation mit Ablenkung: Radio im Hintergrund in abgelenkter Arbeitssituation
    Das Studiendesign: Umsetzung: Die Teilnehmer bekommen im Studio eine Ablenkungsaufgabe am PC gestellt. Diese Aufgabe ist relativ einfach, erfordert aber Konzentration .Im Studio läuft parallel während dieses Tests Radio. Mit Wort, Musik und Spots. Ablenkungsaufgabe während des gesamten Radioprogramms Instruktion Aufgabe: Worterkennung. Auf dem Bildschirm erscheinen nacheinander Wörter. Ist es ein sinnvolles Wort, muss die Taste A gedrückt werden. Ist es Wortsalat dann muss die Taste L gedrückt werden. Ziel ist es diese Aufgabe sehr schnell zu lösen und so möglichst viele Worte zu bearbeiten.
    • 2.) Reaktionszeitmessung Markenbildung: Implizite Messung anstatt expliziter Befragung
    Das Studiendesign: Die Teilnehmer werden zur Analyse der impliziten Markenbelohnungen nicht direkt befragt! Stattdessen ordnen sie die 48 Belohnungsbegriffe spontan den analysierten Marken zu (passt oder passt nicht). Es werden nur Antworten analysiert, die innerhalb eines sehr kurzen Zeitfensters abgeben werden. Implizite Markenanalyse: Spontane Zuordnungsaufgabe Offenheit Selbstbestimmtheit Nähe
    • 3.) Reaktionszeitmessung Kaufimpuls: Implizite Messung anstatt expliziter Befragung
    Das Studiendesign: Zur Messung des Kaufimpulses sahen die Teilnehmer im Anschluss auf dem Bildschirm die Bezeichnungen von Produktmarken und mussten für jede Marke angeben, ob das Merkmal „will ich kaufen“ zur Produktmarke passt oder nicht. Die Zeit für jede Entscheidung wurde gemessen. Messung von Kaufimpuls („will ich kaufen“) für jede Produktmarke Instruktion Aufgabe: Spontan entscheiden, passt oder passt nicht. Auf dem Bildschirm erscheinen nacheinander Produktnamen zusammen mit dem Items „will ich kaufen“. Bitte entscheiden Sie spontan, ob der Begriff für Sie zum Produkt passt oder nicht. Passt er, muss Taste A gedrückt werden. Passt er nicht, dann muss die Taste L gedrückt werden. Ziel ist es, spontan und so schnell wie möglich zu entscheiden.
  • Gruppe 1 Gruppe 2 1 2 3 4 Musik Spots: TUC, Löwensenf, Flensburger, TK-Pizza Musik Messung der impliziten Spotwirkung 1 2 3 4 Musik Spots: Frischebonbon, Gaggli, Bratmaxe, Actimel Musik Messung der impliziten Spotwirkung Ablenkungsaufgabe Ablenkungsaufgabe Umsetzung:
  • Stichprobe der Studie:
    • Monadische Untersuchung: 2 strukturgleiche Gruppen mit jeweils
    • N = 100 (Gesamt N = 185 nach Datenbereinigung)
      • Durchführung Studio: 6 Standorte in ganz Deutschland (September 2009)
      • Konzipiert und durchgeführt von decode Marketingberatungs GmbH
    • Der Teilnehmerkreis:
      • Geschlecht: weiblich 52%, männlich 48%
      • Altersgruppen: 16-29 Jahre 32%, 30-49 Jahre 34%, 50-60 Jahre 34%
      • Nur Einkaufsverantwortliche im Haushalt
      • Durchführendes Institut :
      • decode Marketingberatung Hamburg