Generation netzwerk2010
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Generation netzwerk2010 Generation netzwerk2010 Presentation Transcript

  • | Generation Netzwerk – Die Jugendstudie von VZnet und iq digital
  • Die Studie: Generation Netzwerk | Die Studie Generation Netzwerk Die Studie: Generation Netzwerk 2
  • Die Studie: Generation Netzwerk | Vorwort (1/2) Die vorliegende Untersuchung ist die größte Jugendstudie, die jemals in Deutschland durchgeführt wurde. Mehr als 30.000 junge Menschen im Alter von 14 bis 29 Jahren nahmen an der Online-Befragung teil, die sich den zentralen Themen des Lebens wie Beruf und Familie sowie Mediennutzungs-, Konsum- und Kaufverhalten widmet. Als Deutschlands größtes Netzwerk und als einer der größten Vermarkter in Deutschland wollten wir – VZ und iq digital – wissen, wie die Jugend in Deutschland tickt, was sie bewegt und wie bzw. wo sie heute optimal zu erreichen ist. Die Ergebnisse gehen in die Tiefe und bieten eine zentrale Orientierungshilfe bei der Planung von Kampagnen. Soviel vorab: Das Internet ist für 97% der „Generation Netzwerk“ zum multifunktionalen Leitmedium geworden und lässt damit TV und andere klassische Medien deutlich hinter sich. Es ist mit Abstand die erste Informationsquelle rund um Marken und Produkte. Das bestätigen über 83 % der Teilnehmer. Der Austausch innerhalb sozialer Netzwerke spielt bei Produktinformationen, Konsum- und Kaufentscheidungen eine entscheidende Rolle: Das Empfehlungsmarketing erlebt somit eine Renaissance, denn Empfehlungen verbreiten sich unter Freunden viral und bieten eine wertvolle Orientierungs- und Entscheidungshilfe. 3
  • Die Studie: Generation Netzwerk | Vorwort (2/2) Diese Ergebnisse spiegeln aber nur einen Teil der „Generation Netzwerk“-Studie wider. Denn für unsere Kunden und für uns wollten wir noch viel mehr wissen: Die Untersuchung fragt u. a. nach 14 unterschiedlichen Produkt- interessen, Trends und danach, wann Lieblingsprodukte fürs Leben entstehen. Sie liefert einen Vergleich zahlreicher FMCG-Marken, die in die Studie mit einbezogen wurden und zeigt auf, mit welchen Werbemitteln junge Zielgruppen heute am besten zu erreichen ist. Diese und viele weitere wertvolle Erkenntnisse bietet Ihnen die vorliegende Studie für eine effizientere Kampagnenplanung. Sollten Sie Fragen rund um die „Generation Netzwerk“ haben, sind wir gerne Ihre Ansprechpartner und stehen Ihnen jederzeit zur Verfügung. Sven Bagemihl Christian Herp VZnet Netzwerke Ltd. iq digital media gmbh 4
  • Die Studie: Generation Netzwerk | Beschreibung der Studie Generation Netzwerk – Die größte Jugendstudie Deutschlands Die Zielsetzung: Das Stimmungsbild der Jugend in Deutschland Jugend heute – das bedeutet Aufwachsen im Zeitalter der Digitalisierung und Vernetzung. Dass dies weitreichende Konsequenzen für alle Lebensbereiche hat, wird immer deutlicher spürbar. Doch was bewegt junge Menschen heute wirklich? Wie sehen sie ihre eigene Zukunft und die Entwicklung der Gesellschaft insgesamt? Wie gehen sie mit Medien und Marken um? Diese und viele weitere Fragestellungen beantwortet Generation Netzwerk, die Jugendstudie von VZnet und iq digital. Sie liefert das Stimmungsbild einer Jugend, die nicht mehr nur in der Realität, sondern auch in der Virtualität des Internets verwurzelt ist. Die Inhalte der größten Jugendstudie Deutschlands Generation Netzwerk wurde als quantitative Studie angelegt. Die Studie gliedert sich inhaltlich in drei Teile: 1.  Einstellungen: Was bewegt die deutsche Jugend, was ist ihr wichtig? 2.  Medien: Wie gehen Jugendliche mit der ihnen zur Verfügung stehenden Medienvielfalt um? 3.  Marken: Wie stehen junge Menschen zum Thema Konsum und wie bewältigen sie die Markenvielfalt? Daten zur Studie: •  Stichprobe: n = 30.697 Jugendliche und junge Erwachsene im Alter von 14 bis 29 Jahren Gewichtete Quotenstichprobe auf Basis der Nutzer-Struktur der VZ-Netzwerke. Die Stichprobe ist repräsentativ für 9,3 Millionen Nutzer der VZ-Netzwerke in Deutschland. •  Methode: Online-Befragung mit strukturiertem Fragebogen •  Feldzeit: 23. bis 30. Juni 2010 •  Durchführendes Institut: iconkids & youth international research GmbH München 5
  • Die Studie: Generation Netzwerk | Die Stichprobe der Studie Die erste Studie über die Nutzer der VZ-Netzwerke: Repräsentativ für 9,3 Millionen junge Menschen in Deutschland. Die Stichprobe bildet die Zugehörigkeit zu den VZ-Netzwerken entsprechend der tatsächlichen Verteilung im Altersverlauf ab. Die Studie: Generation Netzwerk Netzwerkzugehörigkeit Verteilung über die Altersgruppen in der Stichprobe Verteilung der VZ-Netzwerke in der Gesamtstichprobe; n = 30.697 / Prozentwerte 6
  • 1. Einstellungen | 1. Einstellungen 1. Einstellungen 7
  • 1. Einstellungen | Qualität statt Quantität: Die Jugend vertraut auf enge Beziehungen im sozialen Nahbereich 91% 1. Einstellungen der Jugendlichen finden enge Freunde sehr wichtig 38% wollen einen großen Freundeskreis Basis: Gesamt / n = 30.697 8
  • 1. Einstellungen | Die Jugend sucht ihre persönliche Freiheit und Eigenständigkeit 83% wollen in den eigenen 4 Wänden leben Basis: Gesamt / n = 30.697 9
  • 1. Einstellungen | Die Jugend hat Lust auf Herausforderungen 43% wollen kreativ tätig sein 42% wollen viel reisen Basis: Gesamt / n = 30.697 10
  • 1. Einstellungen | In der Berufswelt gehen Perspektiven und Kontinuität vor Job-Hopping 84% wollen einen langfristig sicheren Job 48% finden es wichtig, sich ständig weiter zu qualifizieren 1% wollen den Job regelmäßig wechseln Basis: Gesamt / n = 30.697 11
  • 1. Einstellungen | In einer Zeit des schnellen Wandels sehnt man sich nach Sicherheit als Fundament für die Eroberung der Welt. enge Freunde haben Der Wunsch nach Sicherheit und Stabilität dominiert einen langfristig sicheren Job haben die Lebenswünsche der jungen Generation sowohl im privaten Bereich als auch wirtschaftlich: Große Bedeutung in den eigenen 4 Wänden leben enger Freunde, eines sicheren Jobs und der eigenen vier viel Privatleben haben Wände! viel Geld verdienen Diese Sicherheit ist für viele das Fundament, um sich selbst zu verwirklichen: Weitere Qualifizierung, kreative heiraten und Kinder bekommen Tätigkeiten oder auch viele Reisen stehen für den Wunsch mich ständig weiterqualifizieren nach Horizonterweiterung. Und: Fast jeder Fünfte will kreativ tätig sein können selbständig arbeiten. viel reisen können Der Wunsch nach hohem Einkommen und viel Privatleben bzw. einer eigenen Familie konkurriert bei einen großen Freundeskreis haben vielen miteinander: Man weiß, dass beides zugleich schwer mein eigener Chef sein realisierbar sein wird. im Ausland arbeiten/leben Aber die Ergebnisse werfen auch ein Schlaglicht auf die mich politisch engagieren Probleme der Jugendlichen in und mit der Gesellschaft: •  Nur 8 % finden es wichtig, sich politisch zu engagieren. meine Jobs häufig wechseln •  Nur 1 % der Befragten möchte seinen Job häufig wechseln – obwohl die Berufswelt gerade dies in Zukunft von ihnen verstärkt verlangen wird. Was möchtest Du in Deinem Leben erreichen? Top Box (ist mir sehr wichtig) einer 3-stufigen Skala (sehr / etwas / gar nicht wichtig) Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte 12
  • 1. Einstellungen | Wie zufrieden man mit seinem Leben ist Die junge Generation ist mit ihrem Leben zufrieden, aber offenbar doch auch nachdenklich und keineswegs euphorisch gestimmt. Insgesamt sind die Jugendlichen mit ihrem Leben zwar zufrieden, sie zeigen aber auch, dass bei weitem nicht alles perfekt ist. Im Altersverlauf nimmt die Zufriedenheit mit den eigenen Lebensumständen ab: Während die Jüngeren meistens noch weitgehend unbelastet von wirtschaftlichen Problemen sind und auch noch ihren jugendlichen Traumwelten nachhängen dürfen, sind die Älteren bereits von der Realität eingeholt worden … 6,9 Gesamt n=30.697 1 10 sehr sehr unzufrieden zufrieden Abnehmende Zufriedenheit mit zunehmendem Alter: Die Jüngeren sind mit ihrem Leben zufriedener. 7,3 14-16 Jahre n=5.130 1 10 6,7 25-29 Jahre n=6.969 1 10 Wie zufrieden bist Du insgesamt mit Deinem Leben? 10-stufige Skala (sehr unzufrieden (1) bis sehr zufrieden (10)); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Mittelwerte 13
  • 1. Einstellungen | 14 14 Wie man die Entwicklung bestimmter Themen persönlich sieht Die eigenen Zukunftsaussichten werden vorsichtig positiv beurteilt – trotz Skepsis wegen der eigenen wirtschaftlichen Situation. Die deutschen Jugendlichen schätzen ihre eigenen Zukunftsaussichten ähnlich positiv ein wie ihre derzeitige Situation – und damit deutlich besser, als sie ihre aktuellen Lebensumstände ansehen! Während man die familiäre bzw. partnerschaftliche Situation noch verhalten optimistisch sieht, ist man beim Thema Sicherheit/Kriminalität etwas skeptischer. Allerdings sehen die meisten Befragten hier offensichtlich auch keine akuten Probleme. Dagegen ist man vor allem mit der persönlichen wirtschaftlichen Situation eher unzufrieden. Allerdings ist dies kein Wunder: Schließlich sind viele Befragte natürlich noch Schüler und Studenten und entsprechend "knapp bei Kasse" … eigene familiäre Situation / Sicherheit / wirtschaftliche Zukunftsaussichten Partnerschaft Kriminalität Situation 6,9 6,5 5,8 4,9 Gesamt n=30.697 1 10 1 10 1 10 1 10 sehr sehr pessimistisch optimistisch Wie beurteilst Du derzeit die Entwicklung bei den folgenden Themen für Dich persönlich? 10-stufige Skala (sehr pessimistisch (1) bis sehr optimistisch (10)); Basis: gesamt / n = 30.697 / Mittelwerte
  • 1. Einstellungen | Beurteilung der aktuellen Entwicklung von Themen für die Gesellschaft Die junge Generation traut der Politik nur noch wenig zu, beim Umweltschutz ist man noch vergleichsweise optimistisch. Die Jugendlichen sehen das Thema Arbeitslosigkeit als das derzeit gravierendste Problem an – hier sind sie vergleichsweise pessimistisch. Auch bei Wirtschaft und Kriminalität sind sie mehrheitlich pessimistisch eingestellt. Das Thema Umweltschutz wird zwar ebenfalls tendenziell pessimistisch gesehen, es wirkt für die Jugendlichen im Vergleich zu den alltagsrelevanteren Problemfeldern aber offensichtlich weniger belastend als dies bei früheren Jugendgenerationen der Fall war. Abhilfe von der Politik erwarten die Jugendlichen sich aber nicht: Offensichtlich glaubt kaum jemand, dass sich die Performance der Politiker bzw. der politischen Parteien verbessern könnte. Arbeitslosigkeit Umweltschutz Politik Wirtschaft Kriminalität 4,0 4,6 3,6 4,4 4,3 Gesamt n=30.697 1 10 1 10 1 10 1 10 1 10 sehr sehr pessimistisch optimistisch Wie beurteilst Du derzeit die Entwicklung bei den folgenden Themen für die Gesellschaft im Allgemeinen? 10-stufige Skala (sehr pessimistisch (1) bis sehr optimistisch (10)); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Mittelwerte 15
  • 1. Einstellungen | Einstellungen und Werte: Das Fazit 1. Einstellungen •  Die Jugendlichen sind mit ihrem Leben zufrieden, selbst wenn sie ihre Lebensumstände und den Zustand der Gesellschaft weniger positiv einschätzen. •  Sie schaffen sich im Privatleben den Gegenpol zu einer Gesellschaft, die ihnen immer weniger Sicherheit und Stabilität bieten kann. •  In der Berufswelt prallt ihr Wunsch nach Kontinuität auf den Zwang zu immer mehr Mobilität – und die Jugendlichen sind auf diese Anforderungen oft nicht gut vorbereitet. •  Nicht nur hier vertrauen die Jugendlichen vor allem sich selbst – von der Politik erwarten sie keine Unterstützung. 16
  • 2. Medien | 2. Medien 2. Medien 17
  • 2. Medien | Das Internet ist das multifunktionale Leitmedium der Jugendlichen 93% der Jugendlichen nutzen das Internet jeden Tag. 73% können sich ein Leben ohne das Internet nicht mehr vorstellen Basis: Gesamt / n = 30.697 18
  • 2. Medien 2. Medien | Das Handy ist der ständige Begleiter der Jugendlichen und aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken 86% nutzen das Handy jeden Tag. 62% wollen nicht mehr ohne Handy leben. 27% können aber noch komplett auf mobiles Internet verzichten. Basis: Gesamt / n = 30.697 19
  • 2. Medien | Nutzungshäufigkeit verschiedener Medien Das Internet liegt in Bezug auf die Nutzungshäufigkeit knapp vor dem Handy und klar vor den klassischen Medien. Internet Internet und Handy werden von der großen Mehrheit der Jugendlichen jeden Tag genutzt. Handy Auch das Fernsehen und das Radio spielen im Fernsehen Medienalltag eine große Rolle, wenn auch nicht unbedingt an jedem Tag. Radio Zeitungen, Musik-TV und insbesondere Zeitschriften Zeitungen werden dagegen deutlich punktueller, aber ebenfalls von einer Mehrheit der Befragten recht regelmäßig genutzt. Musik-TV-Sender Nur eine Minderheit nutzt das Mobile Internet wirklich, Mobiles Internet allerdings dann auch fast immer sehr intensiv. Zeitschriften Immerhin 42 % gehen mindestens einmal im Monat ins Kino. Kino jeden Tag mehrmals in der Woche etwa einmal in der Woche mehrmals im Monat etwa einmal im Monat Wie häufig nutzt Du folgende Medien? Top 5 Box einer 7-stufigen Skala (jeden Tag / mehrmals in der Woche / etwa einmal in der Woche / mehrmals im Monat / etwa einmal im Monat / seltener / nie); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte 20
  • 2. Medien | Relevanz verschiedener Medien Internet und Handy sind unverzichtbar! Internet Ohne Internet und Handy könnten die meisten Jugendlichen nicht leben. Handy •  Das Internet ist durch seine Multifunktionalität unersetzbar geworden – die Jugendlichen sind es Fernsehen gewohnt, (fast) alle Kommunikationsaufgaben mit Radio diesem Medium zu bewältigen. •  Das Handy ist zentral für diese mobile Zielgruppe, um Zeitungen in Kontakt mit Freunden zu bleiben. Musik-TV-Sender Internet und Handy sind für Jugendliche unverzichtbarer Teil ihres Lebens. Mobiles Internet Klassische Medien haben aufgrund ihrer spezifischen Zeitschriften Funktionalitäten auch "nur" spezifische Relevanz: Kino •  Fernsehen und Radio vor allem als einfach zu nutzende Unterhaltungsmedien, •  Zeitungen und insbesondere Zeitschriften auch als Ich könnte nicht ohne leben Gut, dass es das gibt Lieferanten für Special-Interest-Informationen bei entsprechendem Bedarf. Brauche ich nur in Ist für mich komplett Ausnahmefällen überflüssig Während Musik-TV offensichtlich an Bedeutung verliert, leidet das Mobile Internet noch an den hohen Kosten. Wie wichtig sind Dir diese Medien? 4-stufige Skala Ein Kinobesuch ist dagegen eher ein Event als mit Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte typischer Mediennutzung zu vergleichen. 21
  • 2. Medien | Nutzungshäufigkeit von Funktionen der VZ-Netzwerke Kernfunktion der VZ-Netzwerke ist die Kommunikation mit Freunden: Sie sind das virtuelle Abbild der real existierenden Clique! Buschfunk-Einträge von anderen lesen Die VZ-Netzwerke werden vor allem dazu genutzt, über Kontakte mit Freunden pflegen, die ich •  Buschfunk (= Statusmeldungen), auch regelmäßig persönlich treffe •  Bilder und Fotos anderer Mitglieder ansehen •  Plauderkasten (= Chat) Kontakte mit Freunden pflegen, die ich nicht (mehr) persönlich treffe in Kontakt mit den eigenen Freunden zu bleiben und sich über das eigene Leben auszutauschen. Buschfunk-Einträge schreiben Plauderkasten Seltener macht man dagegen die Dinge, für die es einen besonderen Anlass braucht: Neue Freunde finden/suchen •  Man hat ja seinen Freundeskreis, entsprechend selten Flirten wird nach neuen Freunden gesucht. •  Geflirtet wird zwar gerne, aber ebenfalls nur bei Fotos/Bilder selbst hochladen passender Gelegenheit. Profile einer Marke oder eines Unternehmens suchen •  Produkte oder Marken werden vor allem dann zum Infos über Marken einholen Thema, wenn man einen sehr spezifischen Informationsbedarf hat, z.B. vor einer konkreten jeden Tag mehrmals Anschaffung. in der Woche Welche Funktionen der VZ-Netzwerke nutzt Du - und wie oft? Top 2 Box (jeden Tag / mehrmals in der Woche) einer 5-stufigen Skala (jeden Tag / mehrmals in der Woche / etwa einmal in der Woche / seltener / nie); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte 22
  • 2. Medien | Relevanz verschiedener Medien als Informationsquelle zu Marken und Produkten Das Internet ist auch die wichtigste Informationsquelle zu Marken und Produkten – auch hier zeigt sich die Leitfunktion dieses Mediums. Das Internet ist für fast die Hälfte der Befragten Internet unverzichtbar, wenn es um die Beschaffung von Informationen zu Marken und Produkten geht – kein Fernsehen anderes Medium hat auch nur annähernd ähnliche Bedeutung. Handy Die klassischen Medien wie Fernsehen, Mobiles Internet Zeitschriften, Zeitungen und Radio werden von Jugendlichen als praktische Informationsquellen Zeitungen angesehen, sind aber für viele nur noch in Radio Ausnahmefällen bzw. sogar überhaupt nicht mehr relevant. Zeitschriften Das Mobile Internet hat sich hier offensichtlich noch Musik-TV-Sender nicht als Informationsquelle durchgesetzt, Musik-TV und Kino spielen ebenfalls keine große Rolle. Kino Der Weg zu jungen Zielgruppen führt immer Ohne diese Infos geht Ist eine praktische bei mir gar nichts Informationsquelle über das Internet, und mit Crossmedia- Strategien kann der Erfolg maximiert werden! Brauche ich nur in Ist für mich komplett Ausnahmefällen überflüssig Wenn Du an die Marken und Produkte denkst, die Du regelmäßig kaufst: Wie wichtig sind für Dich dafür die Produktinfos, die Du über die folgenden Medien erhältst? 4-stufige Skala; Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte 23
  • 2. Medien | Relevanz verschiedener Internetquellen bei der Suche nach Produktinformationen Produktinformationen sucht die Zielgruppe vor allem über den Austausch in Communities sowie auf Websites von Markenartiklern. Austausch mit Freunden über Drei unterschiedliche Informationsstrategien Communities wie die VZ-Netzwerke prägen das Verhalten der Jugendlichen: •  Vertrauen: Der Austausch mit Freunden über deren Webseiten bestimmter Marken Erfahrungen und ehrliche Meinungen. •  Fakten: Markenwebsites als Quelle für konkrete Informationen aus erster Hand. Spezielle Konsumentenforen •  Kompetenz: Spezielle Konsumentenforen bei Bedarf als Quelle für fundierte Expertenmeinungen. Besuch von speziellen Unterneh- mens- und Markenprofilen bei Communities wie den VZ-Netzwerken Gutes Internetmarketing ruht auf mehreren Säulen und nutzt die Vielfältigkeit des Mediums Ansehen von Werbespots, z.B. als Informationsquelle aus! auf Videoseiten Newsletter Ohne diese Infos geht Ist eine praktische bei mir gar nichts Informationsquelle Brauche ich nur in Ist für mich komplett Ausnahmefällen überflüssig Wie wichtig sind für Dich Produktinfos aus den folgenden Quellen im Internet? 4-stufige Skala; Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte 24
  • 2. Medien | Relevanz verschiedener Internetquellen bei der Suche nach Produktinformationen – Altersverlauf Wer als Marke im wichtigen Zielgruppensegment der 14- bis 16-Jährigen präsent sein will, muss in Communities präsent sein. Gesamt Altersgruppen n=30.697 14-16 17-19 20-24 25-29 n=5.130 n=6.579 n=12.019 n=6.969 Austausch mit Freunden über Communities wie die VZ- Netzwerke Webseiten bestimmter Marken Spezielle Konsumentenforen Besuch von speziellen Unternehmens- und Markenprofilen bei Communities Ansehen von Werbespots, z.B. auf Videoseiten Newsletter Ohne diese Infos geht Ist eine praktische Brauche ich nur in Ist für mich komplett bei mir gar nichts Informationsquelle Ausnahmefällen überflüssig Wie wichtig sind für Dich Produktinfos aus den folgenden Quellen im Internet? 4-stufige Skala; Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte 25
  • 2. Medien | VZ-Netzwerke als Informationsquelle zu Marken: Was man selbst schon gemacht hat Zwei Drittel haben in VZ-Netzwerken schon auf Werbebanner geklickt. Mehr als die Hälfte hat schon ein Edelprofil einer Marke besucht. Die große Mehrheit der Jugendlichen nimmt auch die Auf einen Werbebanner geklickt auf den VZ-Netzwerken gebotene Information zu Marken an und nutzt sie aktiv: Das Profil einer Marke oder eines •  66 % haben schon mindestens einmal auf ein Unternehmens angeschaut Werbebanner geklickt. Fan einer Marke/eines Unternehmens •  57 % haben schon mindestens ein Profil einer geworden ("Finde ich gut"-Button) Marke oder eines Unternehmens angesehen •  44 % sind über den "Finde ich gut"-Button Gezielt nach Empfehlungen oder bekennende Freunde einer Marke. Erfahrungen anderer Nutzer gesucht Immerhin mehr als jeder Vierte (!) hat auch schon Jemanden auf eine Marke oder gezielt nach Empfehlungen oder Erfahrungen ein Produkt hingewiesen anderer Nutzer gesucht bzw. andere auf eine Marke oder ein Produkt hingewiesen. Das Profil einer Marke/eines Unter- nehmens anderen Nutzern gezeigt Die VZ-Netzwerke sind in Bezug auf Marken und Produkte sowohl Inspirationsquelle als auch Ort Ja, öfter Ja, einmal für gezielte Recherche! Was davon hast Du selbst schon einmal im VZ-Netzwerk gemacht? Top 2 Box (ja, schon öfter / ja, aber nur einmal) einer 3-stufigen Skala (ja, schon öfter / ja, aber nur einmal / nein, noch nie); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte 26
  • 2. Medien | VZ-Netzwerke als Informationsquelle zu Marken: Was man selbst schon gemacht hat – Altersverlauf Sehr hohe Kontaktchance für Markenartikler in den VZ-Netzwerken speziell bei den 14- bis 16-Jährigen. Gesamt Altersgruppen n=30.697 14-16 17-19 20-24 25-29 n=5.130 n=6.579 n=12.019 n=6.969 Auf einen Werbebanner geklickt Das Profil einer Marke oder eines Unternehmens angeschaut Fan einer Marke oder eines Unternehmens geworden (über "Finde ich gut"-Button) Gezielt nach Empfehlungen oder Erfahrungen anderer Nutzer gesucht Jemanden auf eine Marke oder ein Produkt hingewiesen Das Profil einer Marke / eines Unternehmens anderen Nutzern gezeigt Ja, öfter Ja, einmal Was davon hast Du selbst schon einmal im VZ-Netzwerk gemacht? Top 2 Box (ja, schon öfter / ja, aber nur einmal) einer 3-stufigen Skala (ja, schon öfter / ja, aber nur einmal / nein, noch nie); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte 27
  • 2. Medien | Die Edelprofile auf den VZ-Netzwerken sind bei Jugendlichen fest verankert! 66% haben bemerkt, dass Freunde eine oder mehrere Marken gut finden! 44% bekennen sich selbst als Freund mindestens einer Marke – weil sie diese Marke gut finden. Basis: Gesamt / n = 30.697 28
  • 2. Medien | Wie man auf das VZ-Edelprofil aufmerksam geworden ist Die Mehrheit ist über Profile von Freunden auf das VZ-Edelprofil aufmerksam geworden. Werbung spielt dabei eine große Rolle. Bei den VZ-Edelprofilen zeigt sich, wie vielfältig Habe es auf dem Profil eines Online-Marketing funktioniert: Freundes gesehen •  Haupttreiber ist virale Kommunikation im besten Sinne – man beobachtet das Verhalten der Freunde Es ist mir in der Liste der oder bekommt es von ihnen erzählt. Edelprofile aufgefallen •  Aber: Themen wie die Edelprofile können aber auch Online aktiv gesetzt werden, durch Werbung oder Präsenz in entsprechenden Listen … Durch Werbung •  Und wenn man von den Jugendlichen sogar gesucht wird (was immerhin jeder Fünfte schon gemacht Ich habe es über die Suche hat!), dann muss man auch zu finden sein. gefunden Ein Freund hat mir das Profil gezeigt Durch Erzählungen von Freunden Wie bist Du auf das VZ-Edelprofil dieser Marke aufmerksam geworden? Antwortvorgaben mit Mehrfachnennungen; Reduzierte Basis: n = 14.008, Alle, die Freund mindestens einer Marke sind. / Prozentwerte 29
  • 2. Medien | Medien: Das Fazit •  Das Internet hat die klassischen Medien in Bezug auf die Nutzungshäufigkeit und persönliche Relevanz deutlich hinter sich gelassen. •  Insbesondere Communities wie die VZ-Netzwerke helfen der jungen Generation, durch einen immer komplexer und mobiler werdenden Alltag zu navigieren und dabei die ihnen so wichtigen Sozialbeziehungen zu pflegen. •  Das Internet und die Communities der VZ-Netzwerke sind auch als Informationsquellen zu Marken und Produkten unverzichtbar geworden: Sie helfen, die Komplexität der Märkte zu reduzieren, Transparenz zu schaffen und sinnvolle Entscheidungen zu treffen. •  Erfolgreiches Online-Marketing ruht dabei auf mehreren Säulen: Neben einer starken Marken-Website ist es wichtig, auch die Stärke viraler Kommunikation in Communities und Konsumentenforen zu nutzen. 30
  • 3. Marken | 3. Marken 31
  • 3. Marken | Großes Interesse an neuen Marken und Produkten – aber auch viel Pragmatismus 50% mögen Abwechslung und immer wieder neue Sachen. 48% achten beim Einkaufen auf den Preis. Basis: Gesamt / n = 30.697 32
  • 3. Marken | Statements: Einstellungen zu Marken und Produkten Die Neugier nach neuen Marken und Produkten ist groß. Aber die Preissensibilität auch. Die Jugendlichen schwanken zwischen Ich mag immer wieder gern Hedonismus und Pragmatismus: Abwechslung und neue Sachen. •  Einerseits mögen sie es, neue Produkte zu haben und auszuprobieren, Ich weiß genau, welche •  Andererseits wissen sie, dass die Konsumbäume Marken und Produkte wirklich nicht in den Himmel wachsen und versuchen, das gut für mich sind. Meiste aus ihrem oft noch begrenzten Budget herauszuholen – Spontankäufe sind entsprechend Ich achte beim Einkaufen selten. sehr auf den Preis. Nicht einmal die Hälfte der Befragten glaubt zu wissen, welche Marken und Produkte gut für sie sind: Großer Ich weiß genau, was bei Marken und Produkten gerade Bedarf an glaubwürdiger Information! angesagt und im Trend ist. Gerade hier bieten die VZ-Netzwerke auf Ich kaufe mir oft Dinge ohne vielfältige Weise die Möglichkeit, mit der jungen lange nachzudenken, ob ich sie Zielgruppe in Kontakt zu treten und Vertrauen mir leisten kann. aufzubauen! trifft voll auf mich zu Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Dich zu, wenn es um Marken und Produkte geht? Top Box (trifft voll auf mich zu) einer 3-stufigen Skala (trifft voll auf mich zu / trifft etwas auf mich zu / trifft nicht auf mich zu); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte 33
  • 3. Marken | Statements: Einstellungen zu Marken und Produkten – Altersverlauf Jugendliche zeigen sich viel trendorientierter und probieren auch lieber neue Produkte aus. Preissensibel sind alle Altersgruppen. Gesamt Altersgruppen n=30.697 14-16 17-19 20-24 25-29 n=5.130 n=6.579 n=12.019 n=6.969 Ich mag immer wieder gern Abwechslung und neue Sachen. Ich weiß genau, welche Marken und Produkte wirklich gut für mich sind. Ich achte beim Einkaufen sehr auf den Preis. Ich weiß genau, was bei Marken und Produkten gerade angesagt und im Trend ist. Ich kaufe mir oft Dinge ohne lange nachzudenken, ob ich sie mir leisten kann. trifft voll auf mich zu Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Dich zu, wenn es um Marken und Produkte geht? Top Box (trifft voll auf mich zu) einer 3-stufigen Skala (trifft voll auf mich zu / trifft etwas auf mich zu / trifft nicht auf mich zu); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte 34
  • 3. Marken | Interesse an verschiedenen Produktkategorien Das eigene Aussehen hat für viele einen sehr hohen Stellenwert. Bekleidung/ Schuhe sind deshalb die Top-Themen bei Produkten. Bekleidung, Schuhe High Interest sind vor allem Produktkategorien mit Kameras, MP3-Player, Handys •  starker, offensiver Außenwirkung wie Mode und Kosmetik – damit stellt man sich dar, differenziert Kosmetik, Make-up (nur Mädchen/Frauen) sich von anderen. Haarpflege •  wichtigen Funktionalitäten wie Unterhaltungs- Hautpflege elektronik – damit hat man seinen Spaß, gibt aber Deo auch ein Imagestatement ab. Haarstyling •  hohem "Wohlfühlfaktor" und defensiver Funktion wie Deo und Pflegeprodukte – damit Parfum integriert man sich und vermeidet, negativ Taschen aufzufallen. Spielkonsolen, Games Hier muss das vorhandene Interesse "nur" Süßigkeiten richtig kanalisiert werden. Alkoholische Getränke (Nur über 18 J.) Dagegen sind insbesondere Food-Produkte eher Low Softdrinks Interest: Man kann auch mal ohne Risiko Neues Salzige Knabbersachen probieren! Hier muss das Interesse erst geweckt werden. interessiert mich sehr Wie sehr interessierst Du Dich für folgende Produktkategorien? Top Box (interessiert mich sehr) einer 3-stufigen Skala (interessiert mich sehr / etwas / nicht); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte 35
  • 3. Marken | Interesse an verschiedenen Produktkategorien – Altersverlauf Die 14- bis 16-Jährigen sind an allen Produktkategorien besonders stark interessiert. Hier werden neue Produktwelten erschlossen … Gesamt Altersgruppen n=30.697 14-16 17-19 20-24 25-29 n=5.130 n=6.579 n=12.019 n=6.969 Bekleidung, Schuhe Kameras, MP3-Player, Handys Kosmetik, Make-up (nur Mädchen/Frauen) Haarpflege Deo Hautpflege Haarstyling Parfum Taschen Spielkonsolen, Games Süßigkeiten Alkoholische Getränke (über 18 J.) Softdrinks Salzige Knabbersachen interessiert mich sehr Wie sehr interessierst Du Dich für folgende Produktkategorien? Top Box (interessiert mich sehr) einer 3-stufigen Skala (interessiert mich sehr / etwas / nicht); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte 36
  • 3. Marken | Jeder Produktbereich funktioniert anders und muss spezifisch betrachtet werden! 30% geben ihren Freunden bei Unterhaltungs- 60% Bei Kosmetik haben eine elektronik Tipps, bei Süßigkeiten nur 11% Lieblingsmarke, der sie treu sind, bei Snacks nur 39% Bei Mode achten 43% sehr auf den Preis, bei Haarstyling aber nur 26% Basis: Gesamt / n = 30.697 37
  • 3. Marken | Statements zu verschiedenen Produktbereichen im Vergleich Quer durch die Kategorien: Viele Befragte haben Lieblingsmarken, kaufen aber auch recht preisbewusst. Ich habe bei … Ich achte beim Lieblingsmarken, die ich Kauf von … sehr bevorzugt kaufe. auf den Preis Die Jugendlichen differenzieren genau danach, in welchen Produktkategorien sie sich auf Lieblings- marken festlegen, und wo sie eher preisorientiert Mode einkaufen. Schuhe Marken sind besonders wichtig bei … Unterhaltungselektronik •  Körperpflege und Kosmetik – Produktbereiche, bei denen nicht zuletzt die gute Funktion wichtig ist. Körperpflege •  Alkoholischen Getränken – hier entscheidet der Kosmetik, Make-up gute Geschmack, aber auch das coole Markenimage. (Nur Mädchen/Frauen) Süßigkeiten Preisbewusst kaufen die Jugendlichen ein bei … •  Unterhaltungselektronik – hier sorgen Discounter Snacks und das Internet für einen harten Preiswettbewerb Alkoholische Getränke bei recht hoher Markttransparenz (Nur über 18-Jährige) •  Mode – hier wird genau unterschieden zwischen den Softdrinks "Must-haves", die von Marken sein müssen und den vielen "Basics", die gerne auch vom billigen Haarstyling Discounter stammen dürfen. trifft voll auf mich zu Wie sehr treffen diese Aussagen bei … auf Dich zu? Top Box (trifft voll auf mich zu) einer 3-stufigen Skala (trifft voll / etwas / nicht auf mich zu); Reduzierte Basis: Alle, die zum jeweiligen Produktbereich befragt wurden / Prozentwerte
  • 3. Marken | Verwendungsdauer der Haupt-/ Lieblingsmarke verschiedener Produktbereiche Die Beziehung zur Lieblingsmarke entsteht besonders oft zwischen dem 14. und 21. Lebensjahr! % ab Lebensjahr Seit wie vielen Jahren verwendest Du in den folgenden Produktbereichen schon deine derzeitige Haupt-/ Lieblingsmarke? n = 30.697; *Befragte über 18 Jahre, **Mädchen / Frauen 39
  • 3. Marken | Statements zu verschiedenen Produktbereichen im Vergleich Bei Süßigkeiten und Snacks gehen die Befragten eher unreflektiert an den Kauf, sehr bewusst dagegen bei Unterhaltungselektronik. Beklei- Unter- Körper- Kosmetik Süßig- Alkohol Soft- Haar- Trifft voll auf mich zu Mode dung/ haltungs pflege * keiten Snacks ** drinks styling Schuhe elektr. Ich probiere bei … häufig neue Marken aus 23 23 14 23 22 23 23 23 26 19 Freunde bitten mich oft um meine Meinung, wenn es beim Thema … um Produkte 18 15 25 12 17 7 6 12 6 12 und Marken geht Ich gebe meinen Freunden bei … häufig Tipps zu 18 17 30 16 22 11 10 16 10 16 Produkten und Marken Ich kaufe bei … eher Marken als ein No-Name-Produkt 28 40 45 38 34 24 20 32 25 36 Ich mag es, bei … neue und aktuelle Marken als Erste/r 16 17 21 15 19 16 16 15 18 12 auszuprobieren Ich habe bei … Lieblingsmarken, die ich 49 50 44 58 60 47 39 59 52 51 bevorzugt kaufe Ich weiß bei … genau, was gerade im Trend und "in" ist 23 27 31 15 19 9 8 14 12 14 Ich achte beim Kauf von … sehr auf den Preis 43 38 45 28 39 27 29 25 32 26 Wie sehr treffen diese Aussagen bei … auf Dich zu? Top Box (trifft voll auf mich zu) einer 3-stufigen Skala (trifft voll / etwas / nicht auf mich zu); Reduzierte Basis: Alle, die zum jeweiligen Produktbereich befragt wurden (mindestens n = 2.163). / Prozentwerte / *Mädchen / Frauen; **über 18 Jahre
  • 3. Marken | Gezeigte Logos Die Marken, die in die Studie einbezogen wurden – Teil 1 Unterhaltungs- Mode Schuhe Körperpflege Kosmetik elektronik 41
  • 3. Marken | Gezeigte Logos Die Marken, die in die Studie einbezogen wurden – Teil 2 Alkoholische Süßigkeiten Snacks Softdrinks Haarstyling Getränke 42
  • 3. Marken | Top 10 Marken Der Vergleich der Marken aus verschiedenen Bereichen zeigt die Top 10 bei Sympathie, Verwendung, Trend-Faktor und Jugend-Style. Marken, die für einen Marken, die gerade im Sympathische Marken Meistverwendete Marken besonderen jugendlichen Kommen sind Style stehen 77% 65% 35% 52% 76% 58% 35% 46% 74% 57% 33% 42% 73% 56% 32% 40% (Kosmetik) 73% 56% (Körperpflege) 31% 38% (Körperpflege) 73% 52% 30% 37% 72% 50% 29% 36% 71% 50% (Mode) 28% 29% 70% 48% 28% 29% 68% 46% 27% 27% Reduzierte Basis – Alle, die zum jeweiligen Produktbereich befragt wurden (mindestens n = 2.163). / Prozentwerte 43
  • 3. Marken | Marken: Das Fazit •  Die Generation Netzwerk ist weder konsumgeil noch überzogen konsumkritisch. Sie geht mit den gebotenen Möglichkeiten sehr differenziert und pragmatisch um. •  Jugendliche entscheiden bewusst, ob es sich lohnt etwas mehr für ein Markenprodukt auszugeben, oder ob man auch mal mit einem günstigen No-Name- Produkt sparen kann. •  Entsprechend probiert man auch nicht einfach alles aus: Was neu ist, muss erst einmal durch gute Argumente und echten Nutzen überzeugen! •  Dann entwickeln sich trotz des ausgeprägten Preisbewusstseins aber auch enge Beziehungen zu Lieblingsmarken: Diese Marken sind ein fester emotionaler Anker in einem von ständigem Wechsel geprägten Leben. •  Die meisten neuen Markenerfahrungen und auch die meisten dauerhaften Markenbindungen entstehen dabei im schülerVZ-Alter zwischen 14 und 21 Jahren! 44
  • Fazit | Fazit 45
  • Fazit | Das Fazit (1/2) Generation Netzwerk Die Generation Netzwerk ist insgesamt mit ihrem Leben zufrieden, selbst wenn einzelne Lebensumstände, wie insbesondere die eigene finanzielle Situation, nicht optimal sind. Die heutige Jugend ist dabei geprägt vom Wunsch nach Sicherheit und Stabilität: Gute Freunde, ein sicherer Job und die eigenen vier Wände sollen die feste Basis sein, um sich dem Digitalen Zeitalter zu stellen. Diese feste Basis wird von der Generation Netzwerk ausdrücklich vor den Wunsch nach Herausforderung oder Kreativität gestellt. Diese Sehnsucht nach Stabilität steht jedoch in Widerspruch zu den Anforderungen des Digitalen Zeitalters: Auf die Notwendigkeit zum lebenslangen Lernen oder die Mobilität im Berufsleben ist die Generation Netzwerk nicht richtig vorbereitet – sie müssen mit überholten Werten in einer neuen Zeit leben. Wirkliche Unterstützung erfahren sie dabei nicht – von der Politik schon gar nicht. Wirklich angekommen im Digitalen Zeitalter ist die Generation Netzwerk aber in Bezug auf ihre Mediennutzung: Hier hat sich das Internet als Leitmedium etabliert – sowohl was die Intensität der Nutzung angeht, als auch in Bezug auf die Relevanz als primäre Informationsquelle. Communities wie die VZ-Netzwerke spielen hier auf verschiedenen Ebenen eine wichtige Rolle: Sie sind zum einen ein wichtiges soziales Bindeglied, das den Kontakt mit dem eigenen Freundeskreis erleichtert und intensiviert. Sie sind aber auch stetige Orientierungshilfe: Hier finden relevante Themen statt, hier erfährt die Generation Netzwerk über die Freunde alles Wichtige. 46
  • Fazit | Das Fazit (2/2) Generation Netzwerk Entsprechend wichtig sind Communities wie die VZ-Netzwerke auch, wenn es um die Kommunikation von Marken und Produkten geht: Die Generation Netzwerk wird hier nicht nur auf Werbung und Edelprofile aufmerksam, sondern man registriert auch, wenn sich Freunde zu bestimmten Marken "committen". Die VZ-Netzwerke sind entsprechend eine wichtige Säule im Kommunikationsmix von Marken: Sie sind das Bindeglied zur Generation Netzwerk und können auf einzigartige Weise Nähe und Involvement schaffen. Dieses Bindeglied wird immer wichtiger, da die Generation Netzwerk sehr bewusst mit den ihnen gebotenen Konsummöglichkeiten umgeht und bei ihren Anforderungen sehr klar zwischen einzelnen Produktkategorien und Marken differenziert. Es gibt entsprechend auch keine allgemeingültige "Bestlösung" bei der kommunikativen Ansprache der Generation Netzwerk: Vielmehr muss für jede Marke und jedes spezifische Kommunikationsziel eine maßgeschneiderte Lösung gefunden werden. Die starke emotionale Nähe der VZ-Netzwerke zur Generation Netzwerk ist dabei die Basis, um diese maßgeschneiderten Lösungen nicht nur zur Zielgruppe zu tragen, sondern sie auch erfolgreich zu machen – vor allem auch, weil die VZ-Netzwerke gerade in der Phase zwischen 14 und 21 Jahren präsent sind, in der dauerhafte Markenbeziehungen geprägt werden. 47
  • Kontakt | Kontakt 48
  • Kontakt | Wenn Sie weitere Informationen wünschen, stehen wir Ihnen gern zur Verfügung. VZnet Netzwerke Ltd. iq digital media marketing gmbh Saarbrücker Straße 38 Kasernenstraße 67 10405 Berlin 40213 Düsseldorf Sven Bagemihl Christian Herp Vice President Sales Geschäftsführer sbagemihl@vz.net christian.herp@iqdigital.de Dr. Alexandra Kühte Harald Fritzsch Director Media Solutions Leiter Marketing Service akuehte@vz.net harald.fritzsch@iqm.de 49