Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
1,869
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
7
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. II. évfolyam 2. szám 2010. március MArkETINGEs PErsPEkTÍvA MAkkAy JáNos, HEINEkEN: Óvatos építkezés 28. oldal ÜGY HordozHató világ 8. oldal médiás arc Koltay tamás, tv2: Bulvár kulIsszák 12. oldal márKaTÖrTéNET mercedes 39. oldal
  • 2. AHOL SZAKÉRT K TALÁLKOZNAK Üzleti konferencia KKV roadshow Budapesten, évente 5-6 alk alommal az üzleti, gazdasági élet ak vidéki helyszíneken, éven tuális kérdései te 10-12 alkalommal közép- és nagyvállalatok ré terület specifikus tematik szére a online tudósítás kis- és középvállalatok rész ére VILÁGGAZDASÁG RENDEZVÉNYEK é y én Ügyfél specifikus rendezv cifik HBR Üzleti Reggeli lt helyszínen t mmal az Ön vállalata által preferá Budapesten, évente 8 alkalo i, gazdasági témában g az Ön által megadott üzlet a sával 34 784 * modern interaktív beszélgetések a atá a VILÁGGAZDASÁG támog iról et érhet el menedzsment aktualitása olvasót, potenciális ügyfelet aktív, stabil résztvev i kör Legyen Ön is Partnerünk! Elérhet ségek: Tel.: (+36-1) 489-1115 fax: (+36-1) 489-1169 9 konferencia@vg.hu www.vg.hu/konferenciak iak *Forrás: Ipsos / GfK Hungária MédiaNavigátor 2009. II-III. negyedév A VILÁGGAZDASÁG kiadójának üzleti portfóliója: VALUE VILÁGGAZDASÁG Á Á
  • 3. BEKÖsZÖNTÔ ZsEBBEN a mEGoLdás? Beköszöntô az idei évrôl még nem tudni, milyen lesz a magyar piacon, ám mi 2010-re is azt tûztük ki célul, hogy minél elôremutatóbb témákkal foglalkozzunk, „elkapjuk” a trendeket, és talán inspiráljunk is. mi sem illeszkedhetne szakmai vonalon ehhez a törekvéshez jobban, mint mostani Ügy témánk, a mobilmarketing. Ez az a terület, amely már évek óta áttörés elôtt áll, ám eddig toltuk magunk elôtt azt a bizonyos pontot. de szakértôk azt mondják, most végre talán…! Tény az, hogy még mindig sok a kérdés a te- rületet illetôen, akár üzleti modellrôl, akár piaci átláthatóságról, akár sza- bályozásról van szó. az azonban bizonyos, hogy már látszanak a pozitív, a jelentôs fejlôdésre utaló jelek. Nem jósolnánk persze felelôtlenül áttörést meg robbanást, de a nemzet- közi híreket olvasva immár a lufifújáson túl egyre több konkrétumot, elô- remutató esettanulmányt, valós kampányokon alapuló „így csináld” vagy Török Diána , fôszerkesztô éppen „na, így ne csináld” típusú írást olvashatunk. a piac mocorog, talán az sem véletlen, hogy nemrégiben a Google és az apple is mobilreklám hálózatot vásárolt. Ôk már tudnak valamit? és vajon a magyar piac mit tud? s vajon a hirdetôk tudják-e, egyáltalán úgy gondolják-e, hogy a reklámelkerülés, az irreleváns „szóró információk” elôli fogyasztói menekülésre az egyik lehetséges megoldás ott lapul a zsebükben, és majd minden emberében? Többek között ezekre a kérdésekre kerestünk választ vezércikkünkben. de nemcsak az Ügy foglalkozik a mobil témával: a Kilátó rovat egyik írása az Esomar ajánlásait foglalja össze mobiltelefonos kutatások esetére. mert az, hogy a fogyasztó zsebében mindig ott a mobil, nemcsak nagyszerû lehetôség marketingesnek és kutatónak, hanem kísértés is az etikátlan magatartásra. Ez azonban hosszútávon nem kifizetôdô, mert a zsebünkben hordott kütyü nagyon érzékeny téma. Kéretik etikusan „zargatni” a felhasználót. Nemcsak telefonjával nôtt össze azonban az átlagfelhasználó, hanem a bulvármé- dia is át meg átszövi a mindennapokat, no meg a márciusi lapszámunkat. a Kilátó Bulvár(v)iszony címû írása a politikai és a szeriôz média oldaláról közelíti a témát, míg Koltay Tamással, a TV2 frissen kinevezett szóvivôjével és Giannival készült interjúink a médiás szemszögébôl pillantanak a (bulvár) kulisszák mögé. Ezekbôl a tartalmakból az derül ki, leegyszerûsítô az a kép, ami a médiáról bennünk él. szeriôz, meg bulvár, meg… és a belgák hova álljanak? a kategorizálások ideje lejárt, legalábbis át kell gondolni a régi címkéket. Nemcsak a média „komolyság” szempontú tagolása tûnik felületesnek, hanem az a bizonyos vonal is, aminek a két oldalán aTL meg BTL tanyázik. mert mondják meg, hova soroljuk a mobilt? Ennél perszonalizáltabb tömegmédium még nem volt a kezünkben. Telefonos hasonlattal: akkor mi most „letesszük”, mert „hívják” Önöket a cikkek;) Gaborják Éva , vezetô szerkesztô Impresszum Fôszerkesztô: Török diána torok.diana@mediainfo.hu 30/451-5957 vezetô szerkesztô: Gaborják éva gaborjak.eva@marketinginfo.hu Hirdetés: info@mediainfo.hu lapterv/logó: László Zsuzsi a tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna a szám elkészítésében közremûködött Lieberman Klára. szerkesztôség: 2030 érd, Erzsébet u. 80. Tel.: 30/451-5957 Kiadja a Cognit Development Kft. az @m a www.mediainfo.hu és a www.marketinginfo.hu portálok közös elektronikus kiadványa. 2010. MÁRCIUS | @M | 3
  • 4. TarTaLom ÜGy Hordozható világ BEKÖsZÖNTÔ 3 Piaci körkép a mobilmarketingrôl, TarTaLom 4 amely már évek óta az áttörés kü- KéPZÔ 5 szöbén áll. az elsô pozitív jelek már látszanak, ám hosszú még az út, HírKoKTéL 6 8 amely hasonlatos az internet által ÜGY a 90-es években végigjárthoz. Hordozható világ 8 médiás arc Bulvár kulisszák 12 MÉDIás ArC KiLáTó Koltay tamás: Bulvár kulisszák Bulvár (v)iszony 15 a program Pr-es élete csupa „po- Hogyan kutassunk litizálás”, mondja a TV2 friss iga- mobiltelefonon? 17 zolása, aki „odaátról”, azaz egy bul- várlaptól érkezett nemrégiben. azt Válság sújtotta marketing- 12 is megtudhattuk, kiket tart itthon a kommunikáció 18 legértékesebb celebeknek. Zene nélkül mit érek én? 21 a tévébôl tanulunk olvasni? 23 MArkETINGEs marKETiNGEs PErsPEKTíVa PErsPEkTÍvA óvatos építkezés 28 makkay János: óvatos építkezés média BuZZ Tudatos döntés eredménye, hogy Kreatív hirdetéseket díjaztak 30 a Heineken Hungáriát magyar mar- sZuBjEKTíV 28 ketingigazgató irányítja. makkay jánost a sörpiaci trendek és a csr marketing mûvészet a nulladik stratégia mellett a fogyasztók bevo- évben 32 násának dilemmáiról kérdeztük. „Nézd csak meg rómát” 34 olvasói szubjektív 37 39 MárkATÖrTÉNET Videó mustra 38 mercedes márKaTÖrTéNET Egy megrendelô lányáról kapta a nevét a világ egyik legismertebb mercedes 39 autómárkája. a mercedes logója annak idején szerencsét hozó csillagként jelezte az alapító há- zát egy képeslapon. 4 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 5. KéPZÔ Pál csaba édes csapdák_01-02 / 70x120cm / digitális nyomat
  • 6. HírKoKTéL EGYséGEsíTETTéK a rádiós mérésT. iNGYENEssé TETTE sms-hírek megújította 2010 januárjától a rádiós mé- a NaViGációT a GPs rést a GfK Hungária-ipsos konzorcium. VéTELrE aLKaLmas az év elejétôl nem naplót vezetnek a pa- moBiLTELEFoNoKoN a külön figyel a bankokra a neltagok, hanem hibrid adatfelvétel kere- NoKia. gvH. A pénzintézetekkel tében egy részük számítógéppel támo- a felhasználók az Ovi kapcsolatos ügyek számá­ gatott telefonos (caTi) megkérdezés során Térképek új verziójának le- nak megnövekedése számol be rádióhallgatási szokásairól, míg töltésével több mint 180 miatt januártól külön ver­ egy másik csoport számítógéppel támo- ország térképeit vehetik senyhivatali részleg látja gatott online (caWi) módszerrel kitölthetô költségmentesen igénybe. el a piac felügyeletét, vala­ kérdôívvel. a kutatók a válaszadói hajlan- „a hagyományos autós navigációs mint kezeli a panaszokat. dóság növekedését várják a váltástól. az új rendszerek gyártóival ellentétben, mi Tovább országos rádiókról november-december- nem vetetjük meg a felhasználóval a ben nem közöltek adatokat, a januári hónap különbözô országok vagy régiók térké- két új ügynökséggel dol­ volt az elsô. a honi kommunikációs ügy- peit, ha csupán néhány napra látogat gozik a Pannon januártól. nökségeket tömörítô maKsZ már támo- oda” – mondta el anssi Vanjoki, a Nokia A BTl tendert a Poplart gatásáról biztosította az új mérést. alelnöke. a szakember szerint az in- és a createam concept gyenes szolgáltatással megduplázzák Részletek nyerte, a korábban egy a mobilnavigációs piac méretét, amely el- kézben kezelt ATl és sôsorban a felhasználói bázis szélesítése BTl megbízásokat pe­ és a helyfüggô szolgáltatásokban rejlô dig különválasztotta a üzleti lehetôségek kiaknázása miatt jelent mobilszolgáltató. elônyt a cég számára. Részletek Tovább mEGújuLT a NEWs4BusiNEss.Hu. Folytatja az átépítést megjelenésében és szolgáltatásaiban a sPar. 2009­ben is teljesen megújult testvéroldalunk, arculatváltáson esett a News4business.hu üzleti információs át a sPAr által átvett portál. az oldal letisztult és felhasználóba- Plus hálózat valamennyi rát külsôt kapott. célja, hogy a korábban el- médiaÜGYNÖKséGEKET VáLasZToTT egysége, melyek közül érhetô sajtóközleményeken túl szélesebb aZ uNiLEVEr. idén 70 egységet mo­ körben kínáljon díjmentesen elérhetô piaci Felülvizsgálta globális médiamegbízását dernizál az áruházlánc. információkat üzletemberek, vállalkozások az FmcG óriás. a folyamat 53 országot Tovább számára. Hangsúlyos az a törekvés is, érintett, és az eredmények szerint három hogy megismertesse látogatóival a haté- ügynökségi holding, a WPP, az omnicom 2010 februárjától Tóth kony üzleti kommunikáció alapjait. a saj- és az interpublic között oszlik meg a meg- Gábor irányítja az tóközlemények továbbra is fontos pillérét bízás továbbra is. a felülvizsgálat magyar- omnicom media group alkotják a honlapnak, ám kibôvült a szem- országot is érintette; itthon a médiaterve- digitális divízióját. lézett iparágak köre. új szolgáltatás az zési –és vásárlási feladatokat eddig ellátó A Cv online ügyvezetô Üzleti ajánlatok rovat, melybe a cégük PHd-vel folytatja az unilever. Ez az ügy- igazgatói pozíciójából által keresett vagy kínált termékek és nökség nyerte a tendert Kínában is, de a érkezô szakember Weisz szolgáltatások információit tölthetik fel a briteknél például a mindshare, az oroszok- Attilát váltja a poszton. regisztrált felhasználók. nál pedig az initiative gyôzedelmeskedett. Tovább Részletek Részletek 6 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 7. HírKoKTéL FELmENTETTéK TiNédZsErEKET a FóKusZ riPorTEréT. mEGcéLZó új sms-hírek Polgár Géza 2008-ban forgatott rejtett ka- TErméKcsaLádoK- merával a rokkantkártya biznisz kapcsán. KaL jELENTKEZETT a riport adásba kerülése elôtt feljelentést a NiVEa. 2010. február 12­én ünne­ tett és átadta a bizonyítékokat a rendôr- a tinilányok számára kifejlesztett angel pelte 15. születésnapját ségnek, mégis rabosították. Ennek nyomán star családba kétféle – spray és golyós deo a metro. Az ingyenes napilap az ügy elég nagy médiavisszhangot kapott. formájú – dezodor (Hot crush és icy Kiss), 1995­ben stockholmból most azonban felmentették az rTL Klub málnaillatú tusfürdô és testápoló tartozik. indult hódító útjára. Itthon munkatársát, a bíróság ugyanakkor fel- a bevezetés kapcsán a Labello is jelent- januárban újult meg forma­ függesztett börtönre ítélte azt a két em- kezett egy angel star verzióval, szintén ilag­tartalmilag. bert, akik 2008 januárjában feketén moz- a fiatal lányokat megcélozva. a márka Tovább gáskorlátozott igazolványhoz juttatták a tinédzser fiúk számára is új termékcsalá- Polgár Gézát. dot dobott piacra: a menergy portfólióba szlovákiában terjeszkedik Részletek a rebellious és Wild dezodorok (deo és az index utazási melléklete, spray), illetve ezekhez tartozó tusfürdôk a c-travel. Az üzemeltetô tartoznak. a névadást az indokolja, hogy szerint késôbb az ongo is a termékek bevezetését megelôzô, 6000 megjelenhet a szomszédos tini megkérdezésével zajlott kutatás szerint piacon. Tavaly romániában a srácok „folyamatos energiát biztosító startolt a két site helyi mEGújuL a doVE TusFÜrdÔiNEK termékre vágynak”. verziója. mEGjELENésE. Részletek Tovább a fehér a tisztaság és a hidratálás szim- bóluma - magyarázta a színhez való új TErméKsTraTéGiáT és arcuLaToT sallai Ervin személyében visszatérést a kozmetikai márka. a dove muTaToTT BE a PEuGEoT. társ kreatívigazgatót neve­ tusfürdôi ugyanis 2010-ben új, egységesen a márka célja a változtatással, hogy tízedik zett ki a café creative 2010. fehér külsôt kapnak. a váltás nem érinti helyét 2015-ig három hellyel javítsa az január 1­jével. A pozíciót a Proage termékeket, levetik viszont ko- autómárkák rangsorában. az átalakuló ter- eddig egy személyben rábbi színes csomagolásukat a ’Go fresh’ mékstratégia keretében új technikák je- töltötte be simon zoltán, termékcsalád tagjai, melyek egyúttal az lennek meg a kínálatban. ilyen például az az ügynökség ügyvezetô új, citrom és gránátalma illatú tusfürdôvel idén bemutatkozó ion és E-Vivacity tisztán igazgatója. bôvülnek. a „letisztulást” januártól kam- elektromos hajtású személyautó és robo- Tovább pány is kíséri, amely a külsô és belsô gó, vagy a 3008 teljes értékû hibrid dízel 2010. február 1­jével új ke­ hidratálás fontosságára koncentrál. a rek- változata, mely 2011-ben kerül piacra. reskedelmi igazgatót igazolt lámok a napi rendszeres folyadék-utánpót- a Peugeot design újításokat is tervez, a roxy rádió. strasser lás szükségességére, valamint a bôr ned- többek közt a nagy egyterû gépjármûvek András korábban a symbol vességtartalmának megôrzésére hívják fel kategóriájában, valamint egy új városi mo- marketingigazgatójaként a figyelmet. dell kidolgozásával. az új termékstratégiát Részletek tevékenykedett. arculatfrissítés is kíséri: a megújulás jegyé- ben az autómárka új szlogenje a „motion & Tovább Emotion” jelmondat, amely az érzelmet kívánja az autózás középpontjába állítani. Részletek 2010. MÁRCIUS | @M | 7
  • 8. ÜGY gaborjak.eva@marketinginfo.hu HordozHató világ éVEK óTa VáraT maGára a NaGY áTTÖrés a moBiLmarKETiNG TEréN. moBiLTELEFoN már sZiNTE VaLamENNYi FoGYasZTó ZsEBéBEN VaN, mi KELL méG HoZZá, HoGY a csaTorNa siKErEs rEKLámEsZKÖZZé VáLjoN a HirdETÔK KEZéBEN? Piaci KÖrKéP a sZEGmENsrÔL, amELY aZ iNTErNETHEZ HasoNLóaN, mEG KELL HoGY sZErETTEssE maGáT a FELHasZNáLóVaL. évek óta komoly potenciált látnak benne a szakemberek – nem csoda, a 100% feletti mobilpenetrációt tekintve -, a mobilmarketing mégis valahogy csupán ígéret maradt. az egyelôre gyerekcipôben járó szegmensben azonban az utóbbi idôben megindult a fejlôdés, és bár számos akadályt kell még leküzdeni, a régóta várt áttörés most tûnik elôször elérhetônek. Szépvölgyi Tamás, a Sanoma mobilmédia lapigazgatója szerint a mobilmarketingnek most ugyanazokat a lépcsôket kell végigjárnia, mint a kilencvenes évek elején az internetnek. „akkoriban is sokan kérdezték: hogy kell ezen hirdetni? Nekem kell saját weblap, hogy hirdetni tudjak?” az azóta végbement edukációnak kell lezajlania a mobil lehetôségekkel kapcsolatban is, hogy mind a hirdetôk, mind a felhasználók ismerôsebben mozogjanak a mobileszközökön, amelyekbôl egy gyakorlatilag minden magyar fogyasztó zsebében ott van. a felhasználói és hirdetôi ismeretek bôvítésén túl a piacnak nagy szüksége lenne bejáratott üzleti modellekre – mondja Szabó Ákos, az M Factory mobilmarketingre szakosodott ügynökség üzletfejlesztési vezetôje. Hiányoz- nak a direkt marketing csatornák esetében nélkülözhetetlen, megbízható és felelôsséggel kezelt opt-in adatbázisok is, valamint a célozhatósági modellek, melyek nélkülözhetetlenek a hirdetôi közönség eléréséhez. „a hirdetôk által kampánytervezésre igénybe vett média és online ügynökségek nagy része nem rendelkezik mobiltechnológiai tapasztalattal, ezért beszállítókat, mobilmarketingre specializálódott ügynökséget vonnak be” – magyarázza a szakértô. „jelenleg a csökkenô hirdetôi büdzsék nem kedveznek a többszereplôs felállásnak, viszont a hirdetôk egyre nagyobb arányban állítanak össze olyan briefet, melyben igényként jelentkezik, hogy a kampányban szerepeljen valamilyen formában a mobil is.” moBilmarKeting tíPusai KiKövezésre váró út • mobil dm (sms, mms) – permission marketing egy speciális ága „Nemzetközi viszonylatban is a mobilmarketing • mobil webes hirdetések tömeges elterjedésének az egyik legnagyobb gátjaként • mobil alkalmazások emlegetik a fragmentációt, mind technológiai, mind • Egyelôre az mdm a legerôsebb, de a másik két az ügyfél elérésének szempontjából” – fejti ki szabó terület elôretörése várható. ákos. „míg az internet elterjedésénél a hirdetési megoldások fejlesztésekor a fejlesztôknek maximum moBilmarKeting eszKözöK egy három böngészôre kellett más csoPortosításBan: Szabó Ákos, M Factory a különbözô megoldásokat • sms- szöveg optimalizálniuk, addig a • iVr - hang mobiltelefónia világában • mms – szöveg, kép ezen megoldásokat már • in Game / in application – szöveg, kép, hang tömérdek különbözô ké- • mobil internet – szöveg, kép, hang, video • Bluetooth – szöveg, kép, hang, video szülékgyártó különbözô • Qr kód / mobil kód operációs rendszerére, • Helyfüggô (Location Based service) rengeteg különbözô ké • NFc (Near Field communication) 8 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 9. ÜGY szülék kijelzôre kell elkészíteni. így a fejlesztési költségek magasabbak, mint a webes világban. Ezek az új szereplôk piacra lépésének feltételeiben és a mobilos megoldások árazásában is lecsapódnak.” az m Factory üzletfejlesztési vezetôje szerint a felhasználók elérésének szempontjából is jóval bonyolultabb a kép. míg az internet teljesen nyitott rendszerként jellemezhetô, és az internetszolgáltatók többségében sosem befolyásolták azt, hogy az ügyfeleik milyen tartalmakat fogyasztanak, addig a mobilszolgáltatók sokáig komolyabb befolyással bírtak arra nézve, hogy az ügyfeleik milyen tartalmakat fogyasztanak. a volt szocialista blokk országaihoz hasonlóan hazánkban is kiemelkedôen magas a mobilpenetráció, mely az sms alapú direkt marketing megoldások elôretörését eredményezte. az elmúlt 10 évben a legtöbb promóció, melybe a mobilkészülékeket bevonták, ún. kódbeküldôs nyereményjáték volt. „Ezek a kampányok a mobilt egyirányú, a felhasználótól a brand irányába történô kommunikációra használják, a hirdetôi üzenet viszont jellemzôen a tradi- cionális médiában jelenik meg. ma már az opt-in adatbázisok egyre gyakoribb használatával ez az egyirányú kommu- nikáció kétirányúvá, vagyis interaktívvá válik. Ezek az interaktív megoldások jelentik a mobilmarketing jövôjét” – véli szabó ákos. Kitáruló világ az interaktivitás mellett a mobilon történô internetezés és az ún. flat (általány, vagyis a használattól független) díjcsomagok elterjedése a kulcs az internetrôl már ismert banner alapú mobilhirdetési megoldások létrejöttéhez, elterjedéséhez – mond- Tóth Krisztián, MMTE ja a szakember. a magyar piac ilyen szempontból le van maradva a nyugat-európai országokhoz képest, mind a flat mobilinternet elôfizetôk százalékos arányát illetôen, mind a mobiltelefonról elérhetô oldalak számát tekintve. Bizakodásra ad ugyanakkor okot, hogy az elmúlt években hazánkban is ugrásszerûen megnôtt a mobilinternet csomaggal és okostelefonnal rendelkezô elôfizetôk száma. Tóth Krisztián, a Magyar Mobilmarketing és Tartalomipari Egyesület (MMTE) fôtitkára szerint mindez nagyot lendíthet a mobilhirdetési piacon. „ma már elmondhatjuk, hogy sokan tudják mi az a mobil weboldal, mi az a bluetooth marketing, és nem riadnak meg egy mobilalkalmazás telepítésétôl sem. jól látható jelek vannak a növekedéssel kapcsolatban, ezek: egyre több mobil weboldal, iPhone alkalmazások (magyarok is) terjedése, Qr kódok terjedése, bluetooth marketing gyakori alkalmazása” – sorolja. amíg azonban a mobilon történô internetezés olyan drága marad, mint napjainkban, a fogyasztó nem fogja másra használni a mobilt, mint a minimum – figyelmeztet szépvölgyi Tamás. a sanoma mobilmédia lapigazgatója szerint a használatot az befolyásolhatja döntôen, ha a mobil adatforgalom megszûnik luxusnak lenni. áttörés imázzsal a változás másik nagy ösztönzôi az okostelefonok, melyek „intuitívvé teszik a médiahasználatot” – fogalmaz a kiadó szakembere. az olyan új eszközöknél, mint például az iPhone, „már nem lehet tudni, és nem is érdekes, mikor vagyunk neten”. az okostelefonok azért is jelentenek nagyon fontos áttörést, mert az általuk biztosított felhasználói élménynek köszönhetôen sikerült áttörni a technológiai korlátokat. mivel nincs szükség böngészôre, sokkal ergo- nomikusabbá válik a médiahasználat, az így kapott lökésnek köszönhetôen pedig a felhasználó is szívesebben ismerkedik a mobil adta, egyre szélesedô lehetôségekkel. 2010. MÁRCIUS | @M | 9
  • 10. ÜGY Ezen a téren a mobilpiac rengeteget köszönhet az iPhone-nak – véli szépvölgyi Tamás. Bár a Nokia korábban kitalálta azokat a mobilalkalmazásokat, melyek eltörlik az internetezés és az egyéb mobilhasználat közti határokat, sikerre az apple márkája vitte a technológiát, mert „szexi módon, szexi termékkel” tálalta – teszi hozzá. az okostelefonok ugyanakkor felhasználóikon keresztül is komoly húzóerôt jelenthetnek a mobilmarketing számára. Tulajdonosaik ugyanis sokkal tudatosabbak, és a készülék által kínált kényelemnek köszönhetôen sokkal intenzívebb mobilinternet, illetve mobilalkalmazás felhasználók, mint a nem okostelefon tulajdonosok – mutat rá Tóth Krisztián. Egyelôre ez a médium is – a korai internetezôkhöz hasonlóan – jellemzôen férfias, urbánus és fiatalos, az elérés növekedésével azonban az összetétel jobban közelít majd az átlaghoz – teszi hozzá szépvölgyi Tamás. mit eszünK raJta? Szépvölgyi Tamás, Sanoma Tartalomszolgáltatói szempontból a mobil a harmadik képernyô a televízió és a számítógép mellett. a mobil legnagyobb elônye a másik kettôvel szemben a hor- dozhatóság, aminek köszönhetôen a fogyasztó állandóan a médium közelében van. ráadásul a felhasználók figyelnek is a mobiljukra – hangsúlyozza a sanoma mobilmé- dia lapigazgatója, ami nem mindig mondható el más csatornákkal kapcsolatban. a mobilra építeni kívánó médiavállalatoknak meg kell érteniük viszont, hogy a mobilt nem lehet az internet meghosszabbításaként kezelni. „a mobil kontextuális eszköz, amely tudja, hol vagyok, mit csinálok, merre nézek, milyen problémám van – például eltévedtem, és egy augmented reality alkalmazással megtalálom, hol a metró lejárat” – érzékelteti a szakember. a mobilhasználat, még a mobilon történô internetezés is, sokkal ösztönösebb és probléma-orientáltabb. Erre építve fejleszti mobilalkalmazásait a sanoma is, többek között olyan szolgáltatásokat kínálva, mint a TV24, amelynek segítségével megnézhetô, mi megy a tévében, és bejelölhetô a megnézni kívánt mû- sor, amelynek kezdetekor a mobil jelez a felhasználónak. Ebben a formában a mobil várhatóan ugyanolyan kiegészítôje lesz a másik két képernyônek, mint ahogyan az internet is megtalálta a helyét a tévé mellett. „anno a mozi halálát is megjósolták a televízió és a VHs megjelenésével. Ez nem történt meg, a felhasználói szokások módosulhatnak, de a mobiltelefon sem fogja teljes mértékben átvenni a Pc-k vagy a televíziók szerepét. a mobilkészülékek és ugyanígy a mobilmarketing megoldások szinergikus kiegé- szítôi lesznek a már meglévô tévés és webes hirdetési megoldásoknak, kihasználva ezen képernyô fô tulajdonságait, mint például a mobilitás, azonnali interakció lehetôsége, internetképesség, személyesség, jelenleg reklámzaj men- tes tartalomfogyasztás” – jósolja szabó ákos, az m Factory üzletfejlesztési vezetôje. nem reKlám, Hanem szolgáltatás a bôvülô tartalmi kínálat, az eszközökkel barátkozó felhasználók és a technológia fejlôdése mellett a prog- nózisok a mobil költés egyenletes növekedését várják az elkövetkezô években. a direkt marketing szövetség kutatásai és szakértôk optimista becslései szerint 2009-ben a piac listaáron (vagyis a kedvezményeket nem számítva) nagyságrendileg 1 milliárd forintra volt tehetô. az értékelésekben azonban módszertani okokból jelentôs eltérések tapasztalhatók, az iaB nyilvántartása szerint a tavalyi év során ténylegesen 480 millió forintot költöttek mobilmarketingre a cégek. abban egyetértenek a szakértôk, hogy bár a mobilmarketing jelenleg még csak nagyon kis szeletét képviseli a teljes reklámtortának, két év alatt a költések megduplázódhatnak. 10 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 11. ÜGY „mint minden újdonsággal kapcsolatban, itt is érezhetô egy ellenállás a piac bizonyos szereplôi részérôl” – mondja a szabó ákos. a mobilmarketingre specializált ügynökségek feladata ebbôl kiindulva, hogy edukálják a hirdetôi piacot és a közönséget is. az m Factory szakértôje szerint ehhez elsôsorban sikertörténetekre van szükség, hogy a hirdetôk és a mobillal tervezô médiaügynökségek is érdekeltté váljanak a hirdetési eszköz alkalmazásában. Felhasználói oldalról ugyanakkor aggályként merülhet fel, hogy a célközönség spamnek tekintheti a mo- bilra küldött reklámüzeneteket. az ügynökségi szakember tapasztalatai viszont nem ezt mutatják: „jelenleg nem beszélhetünk arról, hogy ez a fajta kommunikáció kiégette volna a fogyasztókat. a mobilmarketing esz- közök egyik elônye a tradicionális médiával szemben pont az, hogy ezen a médiumon reklámzaj nélkül lehet eljuttatni a fogyasztóhoz a hirdetôi üze- neteket. Fontos megjegyezni, hogy a hirdetôknek nem csak a hatályban lévô (világviszonylatban szigorúnak mondható) szabályozást kell figye- lembe venniük, hanem a felhasználók igényeit, és a mobil személyes mi- voltából adódó sajátosságokat is. a közönségben, fôleg a fiatalokban meg- van a nyitottság a mobil hirdetésekre, amennyiben számukra releváns rek- lámüzeneteket kapnak. a Forrester egyik elemzôje jellemezte a mobil mar- ketinget egy tanulmányban a következôképp: Ha egy kampány jól célzott, a közönség a továbbiakban nem reklámkampányként, hanem tartalomként/ szolgáltatásként tekint rá.” milyen a HatéKony moBilmarKeting stratégia? NEM sikeres hosszútávon IGEN, sikeres hosszútávon ◊ NEm FoGLaLKoZiK a sZEméLLYEL ◊ éPíT a moBiL sZEméLYEs jELLEGérE! a „moBiL mÖGÖTT” ◊ a FELHasZNáLó NYErTEsNEK érZi ◊ NEm KíNáL iGaZi ELÔNYT maGáT a KamPáNYBaN a FELHasZNáLóNaK ◊ Egymásra épülô kampányok ◊ Nem különálló mobil kampányok ◊ Kampányok során adatok gyûjtése és direkt ◊ Hosszútávon nem lehet csupán egy kapcsolat a felhasználókkal „új médiumként” tekinteni rá ◊ Kiegészítô kampányelem, illeszkedik a többi kampányelemhez A gyûjtött adatok: ◊ Közös kezelése ◊ szinkronizálása ◊ célzott üzenetek ◊ Hatékonyság mérése - kreatív módosítása Forrás: m Factory a cikk a fontosabb mobilmarketing eszközöket bemutató esettanulmányokkal folytatódik a marketinginfo.hu oldalon! véleménye van? szóljon hozzá! 2010. MÁRCIUS | @M | 11
  • 12. médiás arc torok.diana@mediainfo.hu Bulvár KulisszáK HiányziK ittHonról egy igazán gunyoros laP a ProGram Pr-Es éLETE csuPa „PoLiTiZáLás”, moNdja KoLTaY Tamás, a TV2 NEmréGiBEN „odaáTróL”, aZaZ EGY BuLVárLaPTóL érKEZETT sZaKEmBErE. aZT is mEGTudHaTTuK TÔLE, KiKET TarT maGYarorsZáG LEGELadHaTóBB cELEBjEiNEK. Van-e arra vonatkozó Pr-stratégia a TV2-nél, hogy Koltay Tamás, a TV2 szóvivôje hogyan menedzselitek a celebeket, ki az, aki „Pr-képes”? Ebben nyilván nagy szerepe van a programingnak, de azt feltételezem, együtt kell mûködnie a program Pr-rel is. úgy gondolom, az az ideális, ha a képernyôs kiválasz- tásánál a programing Pr szempontokat is figyelembe vesz. Ha aztán valaki képernyôs lett, nekünk az a fela- datunk, hogy a sajtóban felépítsük, vagy erôsítsük azt az imidzset, ami miatt az illetô kiválasztásra került. akkor van nehéz dolgunk, ha valaki ettôl eltérô dolgot tesz. Egy híradóshoz például a többség a megbízható, egyben kikezdhetetlen magánéletû ember képét társít- Nemrégiben távozott a TV2 szóvivôje, magyar rita. ja, és bizony igen nehezen fogadja el, ha ez a valaki a Te vagy a pótlás? magánéletében megbotlik. az ilyen történeteket aztán rita távozását követôen egy darabig Pr menedzserként bulvár – teljesen természetes módon – imádja szét- dolgoztam, március elsejétôl azonban hivatalosan is én cincálni, és sokszor olyan adalékokkal áll elô, amelyek látom el a TV2 Program Pr csoportjának vezetését, és a nem feltétlenül igazak, és hihetetlenül kedvezôtlenül szóvivôi munkát. hatnak az imidzsre. ilyenkor az a dolgunk, hogy a lehetô Nem is olyan régen még a Borsnál dolgoztál újság- leggyorsabban tisztázzuk ezeket a feltevéseket. íróként és szerkesztôként, így a másik oldalról is meg- Egyébként visszakérdeznék: neked mi van a fejedben a tapasztaltad, hogyan mûködik együtt bulvár és Pr. program Pr-rôl? szerinted milyen a jó program Pr-es? én a jó program Pr-est mindenekelôtt jó pszicholó- már a Borsnál dolgozva is meggyôzôdésem volt: ahhoz, gusnak képzelem, elvégre emberekkel dolgozik: képer- hogy egy Pr-es gördülékeny tudjon együttmûködni a nyôsöket, mûsorokat „árul” bulvárcápáknak. bulvárral, belülrôl kell ismernie ezt a közeget. a jó Pr Ebben egyetértünk, ezért mondtam, hogy a munkánk tevékenység persze nem csak a bulvár ismeretet felté- véget nem érô politizálás. Egyszerre kell figyelembe telezi, de ha valaki nem szerzett tapasztalatot egy szer- vennünk, az újságíró, a képernyôs, a produkció és csator- kesztôségben dolgozva, ha nem tudja, hogyan születnek na érdekeit. a cikkek, milyen történet, és ki kerülhet címlapra, roppant a kereskedelmi tévék és a bulvársajtó szimbiózisa nehéz, és konfliktusokkal teli pályafutásra számíthat. már-már közmondásos. az biztos, hogy vannak olyan té- Gyakran elôfordul, hogy nem esnek egybe az újságírók mák, amelyeket a program Pr „helyez el” látványosan, és a Pr-esek érdekei, amit tudni kell kezelni. a munkánk ugyanakkor vannak „kezelendô” kérdések is. sok a folyamatosan politizálásból áll. konfliktus? 12 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 13. médiás arc ahogy mondtam, olykor nem azonosak az érdekeink. igazságtartalmát. Vannak azért határok, vagy összevissza Ebbôl számtalan konfliktus fakadhat. mivel a bulvársajtó lehet írni a celebekrôl? Netán sajnálnunk kell ôket? szereplôi ádáz konkurenciaharcban vannak egymással, meg kell védenem ezeket a lapokat: sokkal nagyobb abból is adódhat sértôdés, hogy kinek milyen tartalmat a valóságtartalmuk, mint ahogy az emberek gondolják. adunk. máskor azért vívunk csatákat, mert a cikk elru- sokszor ugyanis maguk a celebek házalnak a törté- gaszkodik a valóságtól, súlyos tárgyi tévedések vannak neteikkel, majd arról panaszkodnak, hogy már megint benne. Persze a túlzások gyakorta jót tesznek a cikknek, kipécézte ôket valamelyik vitriolos tollú újságíró. ezt az újságíró múltam miatt pontosan tudom. éppen Bulvárújságíró korodban hogyan kezelted, ha vala- ezért teljesen természetesnek tartom, hogy a szerzô milyen irreleváns ál-sztorival kerestek meg? élni próbál ezekkel az eszközökkel úgy, ahogy bármelyik újságíró: örültem, hogy kaptam a Blikkel példálóznak folyton, hogy az a média valamit, amirôl írni lehet, és ha tudtam, megpróbáltam legalja. én mégis azt feltételezem, hogy jó bulvárt írni átverni a szerkesztômön. nehéz lehet. szóval nincs olyan, hogy valami nem hírértékû. Egyáltalán nem könnyû mindennap hangzatos törté- Nyilván van azonnal a kukában landoló történet, de az nettel elôállni. Bulvárt készíteni nem könnyû, ezért is is igaz, hogy nagyon sok múlik azon, milyen az aznapi fordulhat elô, hogy az újságírók belecsúsznak csekély felhozatal. Lehet, hogy valami délben még nem címlap valóságtartalmú sztorik megírásába is. sztori, lapzártakor viszont már az. a bulvárt gyakran igénytelenséggel is vádolják. Van mi alapján dôl el, hogy valaki címlapra kerülhet-e? ezeknél a médiumoknál mondjuk oknyomozás? Egyértelmûen az eladás dönt. amikor valaki elsô alka- Bizonyos témák esetében elôfordul. alapvetôen lommal kerül címlapra, valami hatalmas dolgot kell egyébként egy bulvárújságírónak éppen úgy kellene produkálnia. aztán ha jók a mutatók, a következô alka- befutnia egy témát, mint bármely másik lapnál dolgozó lommal bátrabban rakják ki a szerkesztôk. kollégájának: tényekkel kellene alátámasztani az állí- a címlaptörténetek ilyenformán jól mérhetôek, a belsô tásokat. a jó bulvárújságíró nem hazudik, csak éppen cikkek pedig az online felületeken mutatják meg mennyit meglátja egy-egy történetben a különlegeset, a rend- érnek. mondjuk a net némileg másképp mûködik, mint hagyót, a humorost és ezt erôsíti az írásban. Kétség- a print. ott a szex és a „háromlábú ember” típusú bizarr telen, hogy gyakran nem így történik, és egy aprócska témák viszik a prímet, amelyek egy újság címlapján nem valóságmagot, légbôl kapott információkkal turbóznak feltétlenül élnének meg. eladhatóvá. Kik jelenleg magyarország legértékesebb celeb- csak mi vagyunk ilyen slendriánok, vagy világszerte jei? így mûködik a bulvár? a Hajdú-sarka házaspár és Liptai claudia mindenképpen Világszerte. ráadásul azt kell, mondjam, mi kismiskák ebbe a kategóriába tartoznak. Kiszel Tünde is jó eséllyel vagyunk az angol sajtóhoz képest, akik élen járnak a pályázik címlapra, de Fábry és Havas is erôsek. lódításban. apropó Hajdú. Elég halványnak tûnt az elsô Frizbi- angliában egyszer vettem egy bulvárlapot, ami ben. Gesztesi legalábbis legyûrte. annyira csöpögött a rosszindulattól az elsô lapjától az én egyenrangúnak éreztem ôket. Hajdú Pétert sokan utolsóig, hogy félredobtam. ahhoz képest egy itthoni alábecsülik, pedig a kérdezési technikája egyedül- bulvárlap lányregény. álló. Egyszerû, lényegre törô módon kérdez, és addig az itthoni bulvárlapok nagyon ritkán véleményeznek nem engedi el a témát, amíg ki nem hozta a beszélge- ilyen erôteljesen, míg nemzetközileg ez gyakori. tésbôl a maximumot. Gesztesi sem mindenkinek Gond az, hogy itthon nem véleményez a bulvár? mond ilyen jó dolgokat, és nem mindenkinél ennyire Pr-esként nekem kevéssé, de szerintem hiányzik a piac- felhôtlen. ról egy maró gúnnyal odamondogató lap. Ha már felhôtlenség: azért a bulvárban vannak én maximum 15 százalékra saccolom a bulvárlapok cseppet sem felhôtlen témák és helyzetek. szerinted 2010. MÁRCIUS | @M | 13
  • 14. médiás arc megviseli az ebben élô és dolgozó újságírókat, hogy azonban, akik megfelelô távolságtartással, kívülrôl naponta durva témákban vájkálnak? szemlélik ezt a világot. csinálják, de nem részesei Persze. Talán a legszélsôségesebb helyzettel lehet a bulvárvilágnak. a honi lapok vezetô munkatársai között érzékeltetni ezt: ha valaki meghal, fel kell venni a tele- egyébként nem egy igen mûvelt és kiváló koponyájú font, és a hozzátartozóktól, barátoktól ki kell csikarni egy ember van. mondatot, hogy megszülessen a cikk. Borzasztó nehéz véleménye van? szóljon hozzá! feladat, mint ahogy az is, mikor egy temetésen kell kér- dezôsködni valakinek az érzéseirôl. Neked voltak dilemmáid újságíróként? abszolút. Képtelen voltam például odamenni valakihez egy temetésen. Persze ez személyiségfüggô, van, aki Név: Koltay tamás NévjEGy természetesen kezeli az ilyen helyzeteket is. Születési hely: Budapest Születési idô: 1970.09.16. Beszippantja a bulvárújságírókat a celebvilág? jelenlegi munkahely: tV2 Pozíció: szóViVô Vannak azok, akiket én celeb aspiránsoknak nevezek. Korábbi munkahelyek: Bors, újságíró - szerKesztô Ôk teljesen otthonosan mozognak ebben a világban, Iskolák: Berzsenyi dániel FôisKola, nem ritkán egykori valósághôsökrôl, notórius sztár-pró- mûVelôdésszerVezô szaK bálkozókról van szó. sok olyan egykori kollégám van 14 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 15. KiLáTó torok.diana@mediainfo.hu Bulvár (v)iszony A MINôSéGI PROBléMÁK A SzERIôz újSÁGíRÁST IS éRINTIK a HéGETÔ HoNorKa díjKiosZTó aLKaLmáBóL, a VáLasZTásoK árNYéKáBaN BEsZéLGETTEK sZaKEmBErEK a KÖZsZoLGáLaTi iNFormációK és a BuLVár csomaGoLás VisZoNYáróL. aHáNY EmBEr, aNNYi BuLVárdEFiNíció. aZ is Kérdés, VaN-E EGYáLTaLáN a TájéKoZTaTásNaK TéTjE. Közelednek a választások, és sok múlhat azon, hogy a pártok mennyire tudják/akarják megértetni a válasz- tópolgárokkal, mit szándékoznak kezdeni a rájuk ruházott hatalom birtokosaként. a gumicsontok unalmasak már az emberek számára is, a valóban releváns kérdéseket azonban nehéz szórakoztatóan, legalábbis közérthetôen tálalni. mindez felveti a kérdést, hogy elutasíthatja-e a szeriôz média a bulvár kísértését, amennyiben ezalatt valamiféle közérthetô jelleget értünk. a válasz nem egyértelmû, hiszen nincs két egyforma definíció arra, hogy mi is a bulvár, és mire való pontosan. Bednárik Imre, a Magyar Televízió hírigazgatója szerint a bulvár három szinten fogható meg: a celebeket favorizáló témaválasztásban, a – többek között „a tanulság nélküli baleseteket elôtérbe helyezô” – témasorrendben, illetve abban az újságírói magatartásban, amely hajlik a komplex témák leegyszerûsítésére. másképp közelített Gajdics Ottó, a Hír Tv vezérigazgató-helyettese, aki szerint tévedés azt gondolni, hogy a dögunalom ellentéte a bulvár lenne, mint a szórakoztatás szinonimája. szerinte nincs azzal semmi gond, hogy a legtöbb ember a szórakozás kedvéért ül le tévézni, a médiumnak azonban komoly tájékoztató szerepe is van, ami felelôsséget ró rá. úgy látja, nincs annak akadálya, hogy komoly és fontos témákat szórakoztatóan tálaljanak. másképp látja a bulvár témát Kotroczó Róbert, az RTl Klub hírigazgatója. szerinte meg kell nézni, ki mondja rá egy mûsorra, hogy bulvár. amennyiben azt politikus teszi, akkor a kijelentéssel feltehetôleg célja van, például a mûsor hiteltelenítése. a bulvár szerinte a celebekrôl szól, azokról az emberekrôl, akik „arról híresek, hogy ismertek”. Ennek alapján a talán legtöbbet ostorozott rTL Klub Híradója szerinte nem bulvár, inkább a komoly témák ember- közelibb tálalása. a témasorrendet is vitatta, miszerint valami nem azért kerül feltétlen hátrébb, mert kevésbé fontos, hanem mert addigra már a lehetô legtöbb nézô kapcsolódott be a mûsorba. a hátrasorolás abban is segíthet szerinte, hogy az elvontabb, nehezebben érthetô problémák jobban kontextusba kerüljenek, érthetôbbek legyenek. Kubatov Gábor, a Fidesz pártigazgatója a bulvárt fontos eszköznek látja. Kiemelte: a világ változására adott válasz, olyan eszköz, amellyel összehasonlíthatatlanul gyorsabban lehet felületes információkat eljuttatni az embe- rekhez, mint a szeriôz médián keresztül. szerinte a lényeg az arányérzéken van a bulvár használatát illetôen. Ez a közeg nem feltétlenül rombolja le a politikus márkáját, amire példaként a – Kubatov szavai alapján szintén a bulvár körébe sorolható – közösségi médiát erôteljesen használó obamát hozta példaként. lakner zoltán politológus arra hívta fel a figyelmet, hogy minôségi problémák nem csupán a bulvár, hanem a szeriôz sajtó esetében is érzékelhetôek. mindkét „szegmenst” érinti, hogy nem feltétlen sikerül a releváns és irreleváns információkat szétválasztani, azaz a pártok által leginkább a szekértáboroknak odadobott gumicsontokat kiiktatni. az egymást szolgaian másoló, gyakran a hibás értesüléseket is „körbeutaztató” copy paste újságírás pedig egyáltalán nem a bulvárra korlátozható jelenség. a minôséget feltétlen meghatározó elem a tényszerûség és a fel- dolgozás mélysége – ezek azonban nem attól függenek, hogy egy orgánum melyik címke alatt fut. Kubatov Gábor kiemelte: ha megnézzük, az esetek 70 százalékában az msZP és a Fidesz együtt szavazott, az ádáz vita a maradék 30 százalékról szól, ahol azonban gyökeresen más álláspontot képviselnek a felek. Ezek az ügyek éles vitákat hoznak, ám – ahogy a beszélgetést moderáló Pikó andrás megjegyezte – különösebb szellemi invenciót 2010. MÁRCIUS | @M | 15
  • 16. KiLáTó nem vonultatnak fel. Pedig ezeknek a csörtéknek elvileg lenne tétjük, hiszen ezek alapján kellene eldöntenie a vá- lasztópolgároknak, hogy hová ikszelnek. Ha azonban a „párbeszéd” nem róluk és csak látszólag nekik szól, nem érthetô és nem közelít a hétköznapjaikhoz, akkor nehezen látható, hogy hogyan segíti a választást. Bednárik imre elmondta: a viták sem az igaziak. Valóban éles helyzetekbe a politikusok a választási tét árnyé- kában egyre kevésbé mennek bele. amennyiben vitára hívnának politikusokat, azok tízbôl nyolc esetben köszönik, és inkább egymás után nyomják le adott témában a monológjukat. Lakner Zoltán hozzátette: a tájékoztatás szerepét bizonyos szempontból nem szabad túlértékelni, „a politika különben se nevelje az ô népét”. szerinte a választási siker inkább a hitelességen múlik, azon, hogy elhisszük-e az adott jelöltnek, hogy képes lesz a kormányzásra. más kérdés, hogy a válság közepette olyan bizonytalanság alakult ki a választópolgárokban, amelynek az enyhítésében fontos szerepet játszhattak volna a politikusok és persze a médiumok is: a felelôsségét hangsúlyozó szeriôz és az emberközeliségét hangoztató bulvár is. a mostani kampány azonban egyelôre a kötelezô kûröket futja, invenciók és innovációk nélkül, mind politikusi, mind média oldalról. Tisztelet a kivételnek, címke nélkül. véleménye van? szóljon hozzá! MEGBUKOTT vÁlSÁGKEzEléSBôl A MéDIA Hetedik alkalommal osztották ki az rTL Klub fiatalon elhunyt riporterérôl elnevezett Hégetô Honorka-díjat, amely a társadalmi feszültségeket, nehéz emberi sorsokat feltáró mûsorokat díjazza. Baló György, a zsûri elnöke szavaiból kiderült: folyamatosan emelkedik ugyan a minôség, de csak lassan. Hiányolta a merész újításokat, a pályá- zók nagyban építettek a bejáratott témákra. Van ennek pozitív része is: a fogyatékosokat például lassanként kezdi „normálisan” kezelni a média. sok volt idén a droggal, drogosokkal foglalkozó pályázat is. Hozzátette: fájó viszont, hogy a válság és hatásai a mindennapi életre, a szegénység, a munkanélküliség, a hitelgondok nem kaptak jelentôs súlyt a médiában. a pályázatokból nem látszik, hogy 2008 ôszén gyökeresen megváltozott a világ - mondta Baló György, aki szerint mindebbôl az látható, hogy a média, benne a közszolgálati média, egyértelmûen megbukott válságkezelésbôl. Voltak azonban pozitív példák. az index videós szerkesztôségét a zsûri ritka sima egyetértéssel díjazta. az indexvideó ugyan megosztva kapta az idei díjat, de a nyertes személyét bejelentô Baló szerint „ôk kapják a nagyobb részét”. az idei másik díjazott Tudós ágnes, alkoholista papok címû riportja lett, amely a szempont számára készült. mint ismeretes, a magyar Televízió oknyomozó mûsora is áldozatul esett a költségcsökkentési hullámnak. Különdíjat kapott serdült szilvia, a Házon kívül riportere, a mire elég a szociális segély? címû munkájáért. további részleteket olvashat itt! 16 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 17. KiLáTó torok.diana@marketinginfo.hu Hogyan KutassunK moBilteleFonon? ÚJ EsoMAr IráNyMuTATás kÉszÜl aHoGY a VEZETéKEs TELEFoNoK PENETrációja csÖKKEN, a PiacKuTaTóKNaK is FEL KELL KésZÜLNiÜK a VáLToZásoKra. aZ Esomar NEmréGiBEN KésZíTETT új iráNY- muTaTás-TErVEZETET. a mobiltelefon mindig velünk van, s ez nagy lehetôséget jelent a márkák és a megbízásukból dolgozó piackutató cégek számára. a vezetékes telefonok hanyatlása és a mobil elôretörése ugyanakkor olyan ütemben zajlik, hogy sokhelyütt nem vonatkoznak kiforrott szabályok és törvények a mobilon keresztüli marketingtevékenységre és kutatásra. az Esomar ezért nemzetközi csapatot állított fel a vonatkozó – sms-ben vagy hívással zajló – kutatási sztenderdek kidolgozására. a teljes dokumentum elérhetô a szervezet weboldalán, alább pedig rövid összefogla- lót olvashat a témáról. áLTaLáNos sZaBáLYoK a mEGKérdEZés HossZa mobilkutatásnál is érvényesek a vezetékes telefonra al- Bár nincs rá empirikus bizonyíték, kutatók állítják, kalmazott szabályok: a hívó félnek azonosítania kell hogy mobilon nehezebb a megkérdezettek figyelmét magát, a telefon célját, jeleznie kell a részvétel önkén- fenntartani, mint vezetékes telefonon. Talán mert a hívási tességét és biztosítania kell a megkérdezettet az adatok helyzet több zavaró tényezôt enged be. Ezt érdemes bizalmas jellegérôl. Ezt egyéb, a mobiltelefon jellegébôl, figyelembe venni a megkérdezés tervezésekor. használatából eredô jogi és etikai szabályok egészítik ki, amelyek országonként változhatnak, csakúgy, mint auTomaTiZáLT HíVás a kulturális kontextus, amelyre a kutatóknak szintén fi- Bizonyos országokban nem engedélyezett az auto- gyelemmel kell lenniük. mata hívókészülékek használata, és ez a megszorítás vonatkozhat az sms-küldésre is. Ez olyan tényezô, BiZToNsáG és adaTBiZToNsáG amelyet szintén figyelembe kell venniük a kérdezô- a mobiltelefon mindig velünk van, olyan helyzetekben biztosoknak. is, amikor nem feltétlenül biztonságos beszélgetést bo- raNdom sZámGENEráToroK nyolítani (pl. vezetés, gépkezelés). a kérdezônek meg kell gyôzôdnie arról, hogy a hívás nem sodorja veszélybe HasZNáLaTa a hívott félt, ha erre vonatkozóan nem kap megnyugtató Egyes kutatócégek használnak olyan felszerelést, amely választ, be kell fejeznie a hívást. ahogyan el kell fogadnia véletlenszerûen generál bizonyos határokon belül te- azt is, hogy nyilvános helyen nem feltétlen kíván sze- lefonszámokat. az ilyen hívásokra azonban gyakran ér- mélyes információkról beszélni a fogyasztó. zékenyen reagálnak a hívott felek, tehát a kérdezôket fel kell készíteni a reakciókra. másfelôl, érdemes lehet a HíVás idEjE a mobilszámokat eleve kizárni a generálható számok alapvetôen a vezetékes számok hívására vonatkozó sza- körébôl, mivel elképzelhetô, hogy a fogadásért is fizet bályok irányadóak, ugyanakkor a hívás elején lehetôség a fogyasztó. szerint meg kell gyôzôdni arról, hogy a hívott fél nem tartózkodik külföldön, más idôzónában, stb. udVariassáGi NormáK a mobiltelefon személyes használati tárgy, így elô- KomPENZáció fordulhat, hogy bizonyos alanyok érzékenyen reagál- Bizonyos országokban a hívott félnek is fizetnie kell a nak a piackutatók hívására. Erre a lehetôségre a kérde- mobilhívásért, fôképp, ha határokon átívelô hívásról van zôbiztosoknak tekintettel kell lenniük. alapvetô, hogy szó. amennyiben ilyen eset áll fenn, a kutatást végzônek megfelelôen bemutatkozzanak, a számkijelzést ne kompenzációt kell felajánlania. sok esetben a hívottak tiltsák le, és ha hangposta üzenetet hagynak, azt is je- ezt hárítják, egyszerûen, mert macerásnak találják, hogy lezzék benne, miként kompenzálnak az így felmerült a szükséges információkat megadják. E téren még a te- költségekért. lekommunikációs cégeknek is van tennivalójuk, addig is véleménye van? szóljon hozzá! a kutatóknak körültekintôen kell eljárniuk, mivel a fel- mérésben való részvétel nem okozhat anyagi kárt. 2010. MÁRCIUS | @M | 17
  • 18. KiLáTó gaborjak.eva@marketinginfo.hu válság súJtotta marKeting- KommuniKáció REGIONÁlIS KITEKINTéS A MARKETINGKölTéSEK AlAKUlÁSÁRA KÖZéP-KELET EuróPáBaN sZámos céG KiVárásra jáTsZiK a marKETiNG TEréN is – muTaT rá a LiNEa dirEcTa dirEKT marKETiNG FóKusZú KuTaTása. BÜdZsé BEFaGYasZTásra, csÖKKENTésrE, dE NÖVELésrE EGYaráNT sor KErÜLT 2009-BEN, miKÖZBEN a VáLsáG a KoráBBiNáL is jELLEmZÔBB módoN ELÔTérBE HELYEZTE a HaTéKoNYsáGi sZEmPoNToKaT. a recesszió következtében a legtöbb marketinges költségvetési megszorításokkal találja szemben magát Közép-Kelet Európában. a linea Directa Communications ügynökség által, 2009 nyarán készített vállalati felmérés szerint különösen hazánkban, oroszországban és romániában alacsonyak a marketingre szánt összegek a régióban. Ezekben az országokban a válaszadó 1152 vállalati vezetô szerint a cégek több mint 85 százaléka 250 ezer euró alatti marketinges büdzsével dolgozott 2009-ben, míg a legmagasabb, 1 millió euró feletti költések mindenütt 6 százalék alatt maradtak, de a legnagyobb arányban csehországban és szlovákiában fordultak elô. MARKETINGBÜDzSé Forrás: linea directa communications a legjelentôsebb büdzsévágásokra oroszországban és romániában került sor, itt a tavalyi év során a vállalatok több mint ötöde 30 százaléknál nagyobb kiadáscsökkentést hajtott végre. magyarországon, szlovéniában és Lengyelországban ugyanakkor a többség az elôzô évi szinten tartotta marketingköltségeit: hazánkban a megkérdezettek 44,4 százaléka költött ugyanannyit, mint egy évvel korábban, míg 14,19 százalékuk 30 százaléknál nagyobb mértékben fogta vissza kiadásait. a válságra a régió egyes cégei lehetôségként tekintenek, ennek is köszönhetô, hogy például Lengyelországban és szlovéniában – de a szélsôségek országaként oroszországban is – közel 20 százalékot tettek ki azok a vállalatok, melyek növelték marketingkommunikációra fordított összegeiket 2009-ben. 18 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 19. KiLáTó A MARKETING BÜDzSéjÜKET vÁlTOzTATó CéGEK ARÁNyA Növelte Szinten Csökkentette Csökkentette Csökkentette Csökkentette Csökkentette tartotta 0­15% 15­30% 30­50% 50­70% 70% felett Csehország 13,0 39,5 24,86 10,17 8,47 2,26 1,69 Magyarország 6,8 44,4 13,58 19,75 12,96 1,23 1,23 lengyelország 19,2 43,4 19,19 10,10 7,07 0,00 1,01 Románia 15,1 26,7 16,44 19,11 15,11 6,22 1,33 Oroszország 19,6 23,2 17,86 10,71 12,50 10,71 5,36 Szlovénia 16,2 43,9 18,69 14,65 5,56 1,01 0,00 Szlovákia 9,8 31,1 18,03 21,31 8,20 11,48 0,00 a kommunikációs költségek legnagyobb hányadát - vállalatonként 30-70 százalékos arányt képviselve - az internetes megjelenések (bannerek, blogok, közösségi hálózatok, stb.), a katalógusok, az aTL hirdetések (TV, sajtó, rádió), valamint az események (kiállítások, vásárok) teszik ki. a legkisebb mértékben (a marketingbüdzsék maximum 30 százalékát adva) sms és mobilmarketingre, telemarketingre, reklámlevelekre és e-mailekre költenek a cégek. KOMMUNIKÁCIóS CSATORNÁK SORRENDjE A MARKETING­ BÜDzSéBôl KIHASíTOTT RéSzESEDéS AlAPjÁN Forrás: linea directa communications a kommunikációs csatornák sorrendje népszerûségüket és használatuk gyakoriságát tekintve is hasonló: a Linea directa felmérése szerint az élen az internetes hirdetések állnak, majd az e-mail küldés, a katalógus terjesztés és a rendezvények következnek. a rangsor végén a költésnek is megfelelôen az sms és mobilmarketing áll, de ide sorolták még a válaszadók a címzés nélküli reklámlevelet és a Pr-t is, mint kevésbé alkalmazott kommunikációs megoldásokat. Dejan Grbic, a kutatást készítô ügynökség üzletfejlesztési igazgatója szerint a sorrendet jelentôs mértékben magyarázza, hogy a régió vállalatai elônyben részesítik azokat a marketingaktivitásokat, melyek eredményessége mérhetô a hatékonyságnövelés érdekében. a továbbiakban a direkt marketingre fókuszáló tanulmány szerint a cégek elsôsorban ügyfélszámuk növelésére alkalmaznak dm kampányokat, de fontos célként szerepelt még az ügyfélkapcsolatok javítása, a vásárlói hûség erôsítése, valamint az értékesítés növelése a meglévô fogyasztói kapcsolatok maximális kiaknázásával. a válaszok alapján a vállalatok adatbázis építésre is használják ezeket a marketingaktivitásokat, mint ahogy nem elhanyagolandó kommunikációs cél az ismertség növelése és a márka vagy termékpozicionálás sem. 2010. MÁRCIUS | @M | 19
  • 20. KiLáTó A DIREKT MARKETING KAMPÁNyCélOK SORRENDjE Csehország Magyarország Lengyelország Románia Oroszország Szlovénia Szlovákia Forrás: linea directa communications a direkt marketing piacon átrendezôdést jelezhet elô, hogy számos vállalat költségmegtakarítási céllal a dm tevékenységek kiszervezését tervezi a régióban. a jelenség legnagyobb arányban csehországban fordul elô, ahol a felmérésben résztvevô vállalatok 74,4 százaléka jelezte, hogy külsô partnerrel szervezi a direkt marketing kampányokat. Hasonlóan jellemzô a kiszervezés Lengyelországban (61,5%) és romániában (36,5%) is. magyarország ugyanakkor a skála ellentétes pólusán helyezkedik el, itt ugyanis a cégek 84,8 százaléka maga bonyolítja le direkt marketinges kampányait. a többség nem alkalmaz szakosodott ügynökséget szlovákiában (74,6%) és szlovéniában (68,6%) sem. a kiszervezést utóbbi országokban több okból kerülik a vállalatok. Egy részük büdzséhiánnyal magyarázza, hogy nem von be külsô partnert, más részük viszont házon belül tudja kezelni a feladatokat. Egyes esetekben a tájékozatlanság is gátja az ügynökségi megbízásnak, a cégek ugyanis nem tudják, milyen elônyökkel járhat és hogyan bonyolítható le a direkt marketing kampányok kiszervezése. a kommunikációs csatornák közül a leggyakrabban az olyan új eszközökkel kapcsolatos teendôkkel bíznak meg külsôs partnert a közép-kelet európai régió vállalatai, mint az internet (banner-kampány, keresômarketing, bloggolás, közösségi marketing). Gyakori a kiszervezés a rendezvényszervezés, az aTL kampányok (TV, out-of- home, sajtó) lebonyolítása, a címzett reklámlevél és a katalógus terjesztés terén is. jellemzôen házon belül oldják meg viszont a cégek a telemarketing, az e-mail, a címzés nélküli reklámlevél, illetve az sms és mobilmarketing aktivitásokat. szóljon hozzá! 20 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 21. KiLáTó torok.diana@mediainfo.hu zene nélKül mit éreK én? MéRSéKElTEN SzTÁRMÁNIÁSAK A MAGyAROK 13 orsZáGBaN, KÖZTÜK maGYarorsZáGoN KésZíTETT FElMéRéST A SyNOvATE A zENEIPARI TRENDEKRôl. a ViLáG imádja a ZENéT, uGYaNaKKor KiHíVásT jELENT aZ iParáG FraGmENTáLódása, a céLPiacoK KuLTuráLis soKsZíNûséGE. miközben a zeneipar évek óta komoly kihívásokkal küzd, az nem vitás, hogy a zene még mindig sokak szen- vedélye. a Synovate által megkérdezettek 63 százaléka legalább 6-osra ítélte 1-tôl 10-ig terjedô skálán a zene iránti rajongását. a zenemániában a ritmusimádó brazilok járnak az élen, akiknek a négyötöde válaszolt így. Ôket a spanyolok és a britek követik (79%), míg a sor végén az ausztrálok kullognak (27%). Globálisan a válaszadók mindössze 6 százaléka mondja, hogy „tesz a zenére”, és a magukat zenerajongóknak mondók 14 százaléka, ha tehetné, „minden percben zenét hallgatna”. Ha zenérôl esik szó, akkor a sztárokról sem szabad megfeledkeznünk. a válaszadók majd ötöde (19%) „mindent megadna” azért, hogy kedvencével találkozhasson. E téren az amerikaiak (33%), a britek (32%) és a spa- nyolok (30%) a legvehemensebbek, míg a kínaiak, a hongkongiak és a magyarok a legkevésbé „sztármániásak”. E piacokon mindössze 7% mozgatna meg minden követ egy sztártalálkozóért. „a sztárok weboldalainak, közösségi felületeinek terjedése minden eddiginél közelebb hozta a sztárokat rajongóikhoz. a hírességek bûvkörében élünk, és a média csak fûti ezt a tüzet. ugyanakkor számos keleti piacon látjuk azt, hogy a sztárgépezet ugyan megfelelô eszközökkel jól mûködtethetô, de az emberekben van egyfajta pragmatizmus is. azt gondolják: persze, a kedvenc énekesem fantasztikus, és imádom a dalait, de ettôl még nem lesz olcsóbb a kenyér” – magyarázza az eredményt Steve Garton, a synovate globális médiakutatási igazgatója. Ez a gondolatmenet és az anyagi lehetôségek között fennálló különbség vezethet ahhoz, hogy a nyugati felhasználók nagyobb valószínûséggel fizetnének olyan zenei extrákért, mint a még ki nem adott mP3 zenék vagy a csak rajongók által elérhetô online tartalmak. E téren is a sztárorientált amerikai zenerajongók végeztek az élen, akiknek több mint kétharmada fizetne sms-ben érkezô koncertjegy értesítésekért és exkluzív webes tartalmakért. miközben még mindig a televízió vezet a sztár-rajongó kapcsolat ébrentartásában, a számítógépek és a mo- biltelefonok is egyre fontosabbá válnak. a megkérdezettek 57 százaléka nézett zenei klipet az elmúlt hónapban tévékészülékén, míg 46% tett így számítógépen. mobilján 16% hallgatott zenét; s ezen belül olyan feltörekvô piacok járnak az élen, mint india (38%), a Fülöp-szigetek (23%) és Kína (20%). utóbbi piacon 16% fizetett már mobil zenei alkalmazásért, szemben a globális 8 százalékkal. Világszerte 14% adott már pénzt számítógépes zeneletölté- sért, s ebben is egy ázsiai ország jár az élen: Korea 49 százalékkal, melyet az Egyesült Királyság jócskán lemaradva (26%) követ. 2010. MÁRCIUS | @M | 21
  • 22. KiLáTó miközben a digitális zene mind fontosabb részévé válik az életünknek, azért nem halnak ki egyelôre a ha- gyományos zeneboltok sem. a zenehordozó fizikai birtoklása még mindig jelent valamit a rajongók számára. az elmúlt hónapban a megkérdezettek harmada tért be zeneboltba cd-t venni, míg 11 százalékuk szerzett be lemezt a neten keresztül. éppen ennyien vallják be (11%), hogy vásároltak már kalózmásolatot. a legôszintébbek a Fülöp- szigetek felhasználói (41%), akiket a brazilok (21%) és a kínaiak (14%) követnek. a válaszadók majd harmada (29%) ismerte be, hogy töltött már le zenét a netrôl anélkül, hogy fizetett volna érte. E téren a kínaiak az elsôk (69%), mögöttük a koreaiak (60%) és a spanyolok (46%) vannak. Globálisan 19% használ fájlcserélô programot – legalábbis az önbevallás alapján… a synovate szakemberei szerint a felhasználók alapvetôen nem akarnak csalni. Korábban egyszerûbb és gyorsabb volt illegálisan zenéhez jutni, ma már ez nincs így, s akik tehetik, mind többen állnak rá a legális és gyors zenevásárlási opciókra. Vannak azonban olyan piacok és korcsoportok, amelyeknél a netes fizetésre alkalmas bankkártya hiánya gondot okoz, és eltérít a legális vásárlástól. akadnak olyan országok is, ahol kulturális okok ve- zetnek az illegális letöltésekhez: a brazilok például nem igazán érzékenyek a szerzôi jogi kérdésekre, szerintük a zene mindenkié. Ezért aztán maguk a brazil elôadók is egyre inkább népszerûsítik az ingyenes megosztást. a zeneiparban is felmerül a szokásos dilemma: fizetni és/vagy reklámot nézni. a kutatás szerint nem okoz különösebb gondot a zenerajongóknak, ha reklámmal találkoznak, fôképp, ha cserébe kapnak is valamit érte. 44% néz/hallgat szívesen reklámot, ha cserébe ingyenesen tölthet le zenét, míg 41% már ingyenes zenei streamért cserébe is gond nélkül fogyaszt reklámot. a válaszadók negyede még több személyes információt is megadna magáról díjmentes zeneletöltésért cserébe. E téren a britek (38%) a legbátrabbak, az ausztrálokkal és a koreaiakkal (37%) együtt, míg a hongkongiak (11%) és honfitársaink (10%) ôrzik a legféltettebben személyes adataikat. szóljon hozzá! 22 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 23. KiLáTó torok.diana@mediainfo.hu a tévéBôl tanulunK olvasni? BEjöTT Az OlvASÁST NéPSzERûSíTô AKCIó A MINIMAxNAK NEm KiFEjEZETTEN KErEsKEdELmi TELEVíZiós FELadaT aZ oLVasás NéPsZErûsíTésE a GYErEKEK KÖréBEN, a miNimax méGis KÜLÖN KamPáNYT iNdíToTT TaVaLY ÔssZEL E TémáBaN. arra VoLTuNK KíVáNcsiaK, HoGY juToTT EsZÜKBE, s miK a TaPasZTaLaTaiK. Nem ez az elsô alkalom, hogy médiavállalatok a könyvek mellé állnak, ám az olvasás népszerûsítése többnyire inkább közszolgálati ügyként tûnik fel. Nem véletlen, hogy leginkább a Duna Tv vagy a Magyar Televízió (mTV) mûsorstruktúrájában találunk olyan programokat, amelyek az irodalommal, a könyvek szeretetével foglalkoznak. Nem mondhatnánk azonban, hogy ezek óriási nyilvánosságot kapnának, a legutóbbi igazán nagy dobáshoz 2005- ig kell visszamennünk, amikor a 2003-as brit Big Read mintájára az mTV felkarolta A nagy könyv néven futó kezdeményezést. akkor magyarország kedvence az Egri csillagok lett, melyet a Pál utcai fiúk és az abigél követett. azóta azonban errôl nem sokat hallani, szóvá is tették ezt több helyütt, például internetes fórumokon. Ha az olvasás témáról esik szó, érdemes még megemlíteni a Magyar lapkiadók Egyesületének (mLE) olvasásra nevelô programját, a saNYi-t (sajtó és Nyilvánosság), amely alapvetôen a középiskolásokat célozza meg. a kiadóknak a vitathatatlan kulturális misszión túl nyilvánvalóan jól felfogott üzleti érdekük is, hogy a fiatalok rá/visszaszokjanak a print termékek fogyasztására. ráadásul, éppen ezért e programban a lappiaci szemlélet kerül középpontba, nem annyira a könyvek. a színvonalas írott szó szeretete szempontjából azonban ez másodlagos kérdés, mind a közszolgálati médiumok, mind az mLE törekvése logikus a maga szempontjából. ugyanakkor az már érdekesebb, hogy egy kereskedelmi tévécsatorna miért áll egy olyan, gyakorta „porosnak” bélyegzett médium mellé, mint a könyv. Errôl kérdeztük a Minimax csatornaigazgatója jurecska juditot, a Minimax csatornaigazgatóját. „az olvasás népszerûsítésének alapötlete Radóczy Kataliné, a minimax programigazgatójáé volt, a kivitelezésben pedig több mint száz ember vett részt. úgy gondoltuk – lévén sokunk gyermekes a minimax csapatából is –, fontos megragadni a médiumunk nyújtotta lehetôséget arra, hogy népszerûsítsük az olvasást” – mondja a vezetô. Hozzáteszi: egy gyerekcsatorna Jurecska Judit, speciális helyzetben van, lévén, nem kizárólagosan kereskedelmi szempontok alapján áll össze a mûsorstruktúrája. Ha azt vesszük, hogy a minimax agressziómentességre, a gyerekek fejlôdését segítô produkciók sugárzására törekszik, akkor ettôl nem is áll olyan távol az olvasás népszerûsítése. a témára az igény tehát „házon belülrôl” érkezett, aztán nyertek meg maguknak ismert embereket – például D. Tóth Krisztát vagy Harsányi leventét – a program számára. „az elsôdleges célunk nem a nézettség növelése volt, bár nagy örömünkre szolgált, hogy a kisfilmekkel – amelyekben egyrészt ismert emberek beszéltek az olva- sás fontosságáról, másrészt gyerekekkel beszélgettünk olvasásélményükrôl – nézettségi szempontból is jó ered- ményeket értünk el” – mondja jurecska judit az azóta csr programmá fejlôdött kezdeményezésrôl. a csatornaigazgató szerint azért sem furcsa, ha egy tévé karolja fel az olvasást, mert e médiumok nem feltétle- nül egymás versenytársai. „meg lehet találni a kettô közti egyensúlyt, sôt ezek bizonyos esetben egymás kiegészítôi, 2010. MÁRCIUS | @M | 23
  • 24. KiLáTó ezt gyakorló anyaként mondom” – magyarázza. azzal egyetért azonban, hogy sajnos a mai gyerekek egyre kevésbé olvasnak. a felmérések is ôt igazolják, hiszen a Fanta TrendRiport tavaly októberben publikált eredményei szerint a fiatalok negyede egyáltalán nem olvas. Bár világmegváltásra nincs esély, de erre nem is törekszik a minimax: „Ha csak egy gyermeket is megmozgattunk ezzel, vagy ha egyel több család ült le esténként könyvvel a kezében olvasni, úgy gondolom, megérte”, így jurecska judit. Egynél azonban bizonyára több családot ért el a program, a csatornavezetô szerint számos visszajelzés érkezik: „Nagyon sok sajtóorgánum foglalkozott a témával, jelenleg pedig ott tartunk, hogy minket keresnek meg a kampányhoz csatlakozni kívánó partnerek, ügyfelek. a pályázatokon örömmel vettek részt a gyermekek, peda- gógusok, sôt volt egy olyan eset, amikor a szülôk küldtek be pályázatot, történetesen lackfi jános meséjének befejezését. az olvasóklub még csak egyszer fogadott látogatókat, bízom benne, hogy ez is hasonlóan sikeres lesz, mint a kampány többi eleme”. a programban egyébként a minimax mellé állt több könyvkiadó, egy áruházlánc, a csodaceruza szerkesz- tôsége és a könyvtárosok is. utóbbiak támogatása a könyv-örökbefogadási programelemhez szükséges a leginkább. mellettük ismert arcokat is leigazoltak, az ô megnyerésük leginkább a szülôk szempontjából fontos. „a szülôket szerettük volna az ô jelenlétükkel bevonni a kampányba, ami ugyanolyan fontos, hiszen az otthoni szokások döntik el nagy százalékban, hogy egy gyermekbôl aktív olvasó válik, sikerül-e megszeretnie az olvasást, vagy nem. ilyen szempontból a legnagyobb felelôsség elsôsorban a szülôé, másodsorban csak a pedagógusé” – magyarázza a minimax szakembere. a könyveket, az olvasást népszerûsítô program jurecska judit ígérete szerint az idei évben tovább foly- tatódik, de a jövôben más témák mellé is szeretnének odaállni, kihasználva a gyerekek és rajtuk keresztül a szülôk elérésében rejlô médiaerôt. Terveik között szerepel a környezetvédelem felkarolása a maguk eszközeivel, s leg- utóbb decemberben csatlakozott a csatorna egy olyan összefogáshoz, amely Böjte Csaba dévai árváit támogatja. „mi azon dolgozunk, hogy ezek a kezdeményezések nyilvánosságot kapjanak, és összeérjenek a kezek. a jövô évben egy összetett, sok alapítványt támogató kampányt szeretnénk megvalósítani” – mondja a minimax csr stratégiája kapcsán jurecska judit. KönyvBarátoK olvasóinK azt tudjuk a kutatásokból, hogy a fiatalok negyede egyáltalán MIKOR OlvASOTT UTOljÁRA (PAPíRAlAPú) nem olvas, és azt is sejtjük, KöNyvET? hogy célcsoportunk jelentôs része a digitális térben éli min- dennapjait. de azért nem ad- tuk fel a reményt, hogy a köny- veknek is jut hely a feszített mindennapokban, s válasz- adóink szavazatait látva ebben nem is kellett csalódnunk. Forrás: mediainfo.hu online szavazás, 2010. február, n=117 szóljon hozzá! Ha kíváncsi, mit gondolnak a magyartanárok az olvasás helyzetérôl, kattintson kapcsolódó cikkünkre! 24 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 25. KiLáTó 2010. MÁRCIUS | @M | 25
  • 26. KiLáTó 26 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 27. KiLáTó 2010. MÁRCIUS | @M | 27
  • 28. marKETiNGEs PErsPEKTíVa gaborjak.eva@marketinginfo.hu óvatos éPítKezés a préMIuM Márkák Még MIndIg versenyBen vannak TudaTos dÖNTés ErEdméNYE, HoGY a HEiNEKEN HuNGáriáT immár maGYar marKETiNG- iGaZGaTó iráNYíTja. a NEmréG KiNEVEZETT maKKaY jáNos a sÖrPiaci TrENdEK és a VáLLaLaTi csr sTraTéGia mELLETT arróL BEsZéLT, HoGY miLYEN diLEmmáT jELENTHET a FoGYasZTóK BEVoNása a márKaéPíTésBE. azt gondolom, a választóvonal nem ott helyezkedik el, a Heineken Hungária marketingigazgatója Makkay János, hogy egy márka magyar-e vagy külföldi. a legfontosabb különbség inkább abban keresendô, hogy építi, tá- mogatja-e a cég a márkát, lát-e benne hosszú távú stratégiai perspektívát. ilyen szempontból például egya- ránt kulcsfontosságú a Heineken, a Gösser vagy a sopro- ni a cégünk életében, bár stratégiai szerepük különbözô a portfóliónkban. Hogyan érintette a sörpiacot a válság? Változott-e az egyes márkák súlya az értékesítésben? mi a helyzet az értékesítési csatornákkal? a sörpiac nehéz helyzetben van és ez egy folyamat, ami már évek óta tart. Egyrészt volumen csökkenéssel kell Tavaly ôsszel váltott a Heineken Hungáriához. mit ta- szembenéznünk a teljes piacon. Ezen a csökkenô volu- lált legfontosabb feladatának új pozíciójában? menen belül is látható eltolódás az olcsó sörök (saving mivel a Heineken Hungária nagyon sikeres stratégiát foly- kategória) felé. mindkét folyamat azt eredményezi, hogy tatott az elmúlt néhány évben, elsô dolgom az volt, hogy a profitabilitása lassan eltûnik a cégeknek, amit még az folyamatosságot biztosítsak. ahogy szokták mondani, is tetéz, hogy a kormány által kiszabott jövedéki adó is ne próbáljuk meg javítgatni azt, ami el sem romlott. folyamatosan növekszik. a második lépésem arra irányult, hogy egy nagyon erô- Örvendetes fejlemény azonban, hogy továbbra is van teljes 2010-es tervvel „lepjük meg” a fogyasztókat és kereslet a prémium sörök iránt, mint például a Heineken. a versenytársainkat is. a prémium szegmens tartja az arányát a piacon belül, sôt Tudatos döntés volt-e a vállalatnál, hogy a korábbi vannak olyan újszerû koncepciók, mint a Gösser Natur külföldi marketingigazgató helyett magyar szakembert Zitrone, amely kivételes sikereket tudhat magáénak. keressenek a posztra? ami a csatornákat illeti, látható egy nagymértékû igen, kifejezetten igény volt a váltásra. azt gondolom, csökkenés a HorEca szektorban, ami nagyon elszo- ez természetes is egy olyan vállalatnál, amelyik magyar- morít minket, hiszen ez a piac legprofitábilisabb része. országon mûködik, magyar sörfôzdéi vannak és portfó- a kiskereskedelemben is megfigyelhetô egy kisebb mér- liójában jó néhány olyan márka szerepel, amelynek tékû volumen csökkenés, de ezt egyelôre kompenzálja a teljes marketing munkája helyben folyik. az áremelkedés. a Heineken Hungária márkaportfóliójának komoly a diszkontosodás már a válság elôtt is erôsen befo- hányadát teszik ki a külföldi márkák. miben más ezek piaci lyásolta a söripart, bejöttek az olcsó német márkák, az helyzete, fogyasztói megítélése a magyar márkákhoz aldi, Lidl nyomán pedig a kereskedelmi márkák is. Ezen képest? tudott még súlyosbítani a válság? 28 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 29. marKETiNGEs PErsPEKTíVa Nem látok drámai elmozdulást a „diszkont” sörtermékek sok éve és több fronton dolgozik a Heineken Hungária felé, ráadásul mostanra ezek jelentôs részét is a magyar azon, hogy felhívja a fogyasztók figyelmét a felelôs al- sörfôzdék készítik. Nagyon fontosnak tartom, hogy a koholfogyasztás fontosságára. a Heineken márka is söriparban olyan szabályozás maradjon fenn, amely rá- nagyon aktív ezen a területen, hiszen ikon márkaként kényszeríti a cégeket az átlátható termékkategóriák hasz- hatással tud lenni a fiatalok gondolkodására. Termé- nálatára (pl. alacsony alkoholtartalmú, alkoholszegény keink csomagolásán, reklámanyagain feltüntetjük fi- termék), így remélem elkerülhetô, hogy a piac jelentôs gyelemfelhívó jelleggel a „Fogyaszd felelôsséggel!” része gyenge minôségû termékek felé tolódjon el. logónkat, valamint a márkák weboldalain külön szekció Hogyan ôrizheti meg márkaértékét a recesszió elle- foglalkozik a felelôs alkoholfogyasztás kérdéskörével. nére egy prémium márka? Ezen kívül a vállalat saját programjával tájékoztat, akár fokozni is kell és lehet a márkaépítést kommuni- oktat „Hol a határ?” néven, hogy megelôzzük a túlzott kációval, meg kell tartani az innováció szerepét és nagy alkoholfogyasztás lehetséges káros hatásait. Továbbá, fókuszt kell helyezni az ár-érték arány megtartására a a magyar sörgyártók szövetsége ez irányú munkájának kulcs konkurens termékekhez képest. Ha ez a három te- is aktív részesei vagyunk, részt veszünk a jóFEj (józan, rület rendben van, akkor nem történhet igazán nagy baj. Felelôs jármûvezetô) programban, amely az ittas jármû- a zászlóshajó Heineken márka kommunikációjában vezetés ellen lép fel. meg vagyunk gyôzôdve arról, hogy hangsúlyos szerepe van az élménynek. Néhány éve itt a sör, mint alacsony alkoholtartalmú és egészséges ital járt a Heineken élménykamion, a márka fô támogatója pozitívan járul hozzá az emberek életéhez. Ez azonban a Heineken Balaton sound fesztiválnak, emellett a csak akkor van így, ha bizonyos fogyasztási szabályok Bajnokok Ligája szponzora. Hogyan, miért került elôtérbe íratlan szabályokká válnak. ez a fajta, közvetlen fogyasztói kapcsolatot teremtô mennyire kényes – vagy éppen kiemelten fontos – a kommunikáció a márka megjelenéseiben? társadalmi felelôsségvállalás egy olyan cég számára, a világ változik. a ma fiataljai már egy marketing vezérelt amely alkoholokat gyárt és értékesít? mit lehet még fogyasztói társadalomba nônek bele. az egyoldalú üzenni ennek jegyében azon túl, hogy ne igyál túl sokat? kommunikáció (TV és egyéb tömegkommunikációs milyen más területek szerepelnek a Heineken csr eszközök) nem elegendô a kívánatos márkakép kiala- stratégiájában? kításához. Különösen a fiatalos, ikonikus márkáknak a legfontosabb terület valóban az alkoholfogyasztással mindenképpen komolyan invesztálniuk kell releváns kapcsolatos. itt a fô üzenetünk, hogy alkohol fogyasztása márkaélmények kialakításába, hogy megnyerjék maguk- után abszolút tilos a vezetés, míg más kampányaink nak ezt a szkeptikus és kritikus fiatal célcsoportot. a mértékletességre hívják fel a figyelmet. Ezen kívül milyen szerepet játszik a Heineken kommunikáció- társadalmi felelôsségvállalással is támogatjuk a sör- jában a közösségi média? mennyire kihagyhatatlan ez a fôzdéinknek otthont adó sopront és martfût. minden terep egy ilyen típusú márka számára? évben jótékonysági program keretében támogatunk egy- Egyre nagyobb szerepet játszik az internet és azon belül egy kezdeményezést, melyrôl a város lakossága dönthet. a közösségi média a Heineken életében. ami a nagy Kiemelt cél továbbá, hogy a Heineken a világ élvonalában dilemma – különösen egy alkoholtermék esetében – maradjon a környezetvédelmi fenntarthatóság szem- hogy mennyire lehet teljesen szabadjára engedni azt, pontjából. hogy maguk a fogyasztók alkossák a márkát a saját véleménye van? szóljon hozzá! eszközeikkel. szabadság = kreativitás, de szabadság = szabadosság is. Ez az utóbbi tart minket vissza néhány igazán újszerû iránytól egyelôre. Különösen nagy hangsúlyt fektetnek mostanában a felelôs alkoholfogyasztásra. mi hozta ennyire elôtérbe a témát? 2010. MÁRCIUS | @M | 29
  • 30. média BuZZ KRE ATív HIRDETéSEKET DíjAzTAK okban. Négy kategóriában ság awards díjkiosztójára a mûcsarn 2010. február 25- én került sor a ringier Népszabad a dr. Fazekas ildikó merte a két kiadó. a hirdetéseket hirdettek gyôztest, s idén a legjobb online megjelenést is elis ó, sas istván s online üzletfejlesztési tanácsad fôvédnök, az Önszabályozó rek lám Testület fôtitkára, szabó áko , szövegíró, koreográfus és iglódi érigazgatója, Novák Péter énekes reklámszak ember, Gulyás jános az ipsos vez elnöke alkotta zsûri bírálta el. csaba a magyar Fogyasztó Platform az év sajtóhirdetése 2009: mBt – szeretnél? megrendelô: MBT Magyarország Kft. Kreatív: Faludy Gusztáv médiavásárló: KRQ Kommunikációs Kft. a hirdetés/kampány megjelent: hot! magazin, Blikk Nôk, Blikk az év kreatív megjelenése 2009: Husqvarna – gardena bevezetô kampány megrendelô: Husqvarna Magyarország Kft. Kreatív: Hieroglif Reklám Kft. médiavásárló: Husqvarna Magyarország Kft. a hirdetés/kampány megjelent: Nemzeti Sport, Sport & Style 30 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 31. média BuZZ az év sajtókampánya 2009: nike – te jelentsd a különbséget megrendelô: Nike Magyarországi Fióktelepe Kreatív: Wieden+Kennedy / RAT médiavásárló: Mindshare Médiaügynökség Kft. a hirdetés/kampány megjelent: Képes Sport, Nemzeti Sport, Nemzeti Sport Magazin, Nemzeti Sport Online az év online megjelenése 2009: Budapest Bank – Webstart kampány megrendelô: Budapest Bank Kreatív: Greenroom médiavásárló: Fastbridge a hirdetés/kampány megjelent: blikk.hu, Népszabadság Online 2010. MÁRCIUS | @M | 31
  • 32. sZuBjEKTíV torok.diana@mediainfo.hu marKeting mûvészet a nulladiK évBen NEosZKóP soroZaTuNKBaN EZúTTaL EGY 2007-Es KLassZiKusHoZ NYúLTuNK VissZa, a NiNE iNcH NaiLs ’YEar ZEro’ LEmEZéNEK BEVEZETÔ KamPáNYáHoZ, mELYrÔL máiG NEm TisZTáZoTT, HoGY iNKáBB mûVésZET VoLT VaGY marKETiNG. TaLáN NEm is KELL ELdÖNTENi, ám a TaNuLsáGoK máiG érdEKEsEK. 2008-ban a 42 Entertainment egy zenei témájú kampánnyal nyert cannes-ban cyber Grand Prix-t. Több leegyszerûsítés is van azonban e tényközlésben: 1. Valóban tekinthetjük pusztán marketing kampánynak a díjazott aktivitást? 2. Valóban a zene volt a kampány fô üzenete, a reklámozott termék? (a díj az arG-ért – alternate reality game – járt.) 3. Valóban a 42 Entertainment a kampány agytrösztje? Esetleg Trent reznor, a Nine inch Nails (NiN) frontembere érdemelte volna a díjat, legalább részben? 2007-et írunk, a zeneipar még nem találta meg a kiutat a korábbi üzleti modellje összeomlása nyomán elôállt strukturális válságból. az internetes penetráció egyre nô, s vele párhuzamosan az illegális letöltések száma is. a cd-eladások zuhanórepülésben, s az olyan zenekarok, mint a NiN egyre inkább a koncertezésbôl, a mer- chandisingból és egyéb bevételi forrásokból élnek meg. a folyamat nem megállítható, ám ezt kevesen ismerik fel, Trent reznor, a NiN alapítója viszont igen. Tôle származik a hírhedté vált mondat: „Lopjatok el minden számot!” 2007 áprilisában debütált a NiN új stúdióalbuma, a Year Zero („a nulladik év”). a koncept lemez negatív jövôképet fogalmazott meg, erôs utalásokkal az Egyesült államok kormányzati, morális, katonai helyzetére. a Year Zero prófétai módon figyelmeztet: ha nem változtatunk az eddigieken, totalitárius, sivár jövô vár ránk. a „nulladik év projekt” azonban jóval több a cd-nél, melyet – mint kommunikációs formát – reznor elavultnak tart. a 15 új szám csupán egyik eleme a képzômûvészeti alkotásként is értelmezhetô képi illusztrációk, az alternatív világba elkalauzoló weboldal-fûzér mellett. Komplex kísérlet, amely többrôl szól, mint pusztán a dalok eladásáról. már ott megakadunk, hogy mi a termék? Eleinte azt gondolhattuk, hogy az album, ám egyértelmûvé vált, hogy az inkább a „nulladik év gondolatkísérlet”. a következô kérdés az, hogy az „elhagyott” pendrive-ok, az üzeneteket közvetítô pólók, a weboldalak a beharangozó kampány részét képezik-e, vagy maguk is külön termékelemek? a kommunikációval kapcsolatban leszögezhetô, hogy köze van mind a marketinghez, mind a mûvészethez. Ezt olyan módon valósíthatja meg, hogy valódi hozzáadott értéket képvisel az értékesítési értelemben vett termékhez, azaz az albumhoz képest. Feladata nem pusztán a sulykolás, hanem a termék bôvítése, kiteljesítése. a kommunikáció újszerûsége magas (marketing) intelligenciára utal az alkotók részérôl. Ezt azonban a NiN projektje nem csupán alkotói oldalról követelte meg, hanem befogadóiról is. a rajongóknak pólóba, pendrive-ba rejtett kódjeleket, zenébe oltott vizuális megoldásokat kellett megfejteniük, s weboldalról weboldalra vándorolva utazhattak a NiN gondolatkísérletében, melynek fô üzenete, hogy „merd hinni, másképp is lehet”. Nem volt elég pusztán részt venni, mint amikor regisztrálunk egy promócióban, ebbe a világba bele kellett kerülni, nehezen ész- revehetô dolgokat kellett felismerni ahhoz, hogy egyáltalán az újabb részgondolatokhoz, hozzá lehessen jutni. a résztvevôk a nagy munka nyomán sem jutnak „hamburgerszerû” kielégüléshez. a prófétai szerepben pózoló 32 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 33. sZuBjEKTíV reznor csak utazásra hív. az egyértelmû lezárás és útmutatás hiánya azt sugallja, hogy a változás kizáró- lag a befogadón múlik. a mûvészeti, szellemi vonatkozás mellett a marketingkommunikációs vonal sem elhanyagolha- tó, mivel bátran épített a vírus marketingre és a digitá- lis tér adta lehetôségekre. 2007 februárjában zárultak a stúdiómunkálatok, s február 12-én már arra lehettek figyelmesek a rajongók, hogy a NiN turnéján kapható egyik pólón a világosan kiemelt betûkbôl egy felirat állt össze: „i am trying to believe”, azaz „próbálok hinni”. így lehetett eljutni az iamtryingtobelieve.com oldalra, ahonnét további site-okra vezetett az ér- deklôdôk útja. Portugáliában, spanyolországban, Nagy-Britanniában „ott felejtett” pendrive- okat találhattak a koncertre érkezett rajongók a mosdókban. az adathordozókon egy- egy új NiN számot lehetett megtalálni könnyen megosztható mP3 formátumban. szintén februárban jelent meg a NiN Year Zero weboldalán egy trailer. március elején a KroQ rádióban debütált az album egyik dala. a rossz minôségû felvételt telefonnal vehették fel, de elterjedt a világhálón. 2007 áprilisában már az egész albumot meg lehetett hallgatni a hivatalos weboldalon, késôbb a NiN myspace oldalán is. 30+ weboldal egy rétegzenei albumért? reznor bántónak nevezte, hogy min- dezt marketingre egyszerûsítik le, mivel „ez a Year Zero világa”. Ez azonban nem öncélú mûvészieskedés. a kampány úgy zajlott, mint egy jól megtervezett provokációs hadmûvelet a szellemi tespedés ellen, s mint ilyen, a produktum mindenképpen több mint egy zenei album. a Year Zero a márkák számára is tanulságokkal szolgál: • nem érdemes a kommunikációt kategóriákba szorítani • az üzenet befogadásáért szabad, sôt, fontos valamilyen mértékben megdolgoztatni a befogadót • nem csupán egy aktust kell kérni a fogyasztótól, hanem be kell vonni a márka világába, annak részévé kell tenni • a kommunikáció nem pusztán figyelemfelkeltés, hanem a termék része is lehet, valódi hozzáadott értéket képviselve • meg kell bízni a vírusmarketing, a szájreklám és a digitális tér hatalmában, merni kell „dolgoztatni” a márkaevangélistákat • bízni kell a befogadó intellektusában (ismerjük a klasszikust: „a fogyasztó nem hülye, ô a feleséged”) a NiN egyébként nem koncertezik többé. újabb üzleti láb kilôve. de ne aggódjunk, terv már van. a Year Zero megmutatta: reznor többnyire elôttünk jár. KéPZELETBELi NEosZKóPuNK EGY oLYaN EsZKÖZ, mELYNEK sEGíTséGéVEL ráKuKKaNTHa- TuNK KÜLFÖLdi KamPáNYoKra, HoGY KÖZELEBBrÔL mEGViZsGáLHassuK a NEmZETKÖZi (diGiTáLis) KrEaTiViTás LEGérdEKEsEBB, LEGjELLEmZÔBB PéLdáiT. a KrEaTíVViZsGáLaT- BaN a MEDIAINFO.HU újsáGírója és a NEO INTERACTIvE DIGITÁlIS REKlÁMÜGyNöKSéG sZaKEmBErEi VEsZNEK résZT. az esettanulmány részletesebb változatáért kattintson ide! véleménye van? szóljon hozzá! 2010. MÁRCIUS | @M | 33
  • 34. sZuBjEKTíV Lieberman Klára „nézd csaK meg rómát” interJú giannival gasztronómiáról, médiáról, emBerségrôl GiaNNi aNNoNi miNdEN ErÔFEsZíTésE ELLENérE cELEB. TEHáT TÖBB oLYaN KiFEjEZéssEL is iLLETHETÔ, amiNEK soKaK FÜLéBEN NEm iGaZáN PoZiTíV a csENGésE maNaPsáG. miELÔTT iNTErjúra KérTEm, LEGiNKáBB aTTóL TarToTTam, TúLsáGosaN „ELmaGYarosodoTT” a 15 éV aLaTT, mióTa NáLuNK éL. dE mEGGYÔZÔdTEm róLa, HoGY ErrÔL sZó siNcs. „VEro iTaLiaNo” – aZaZ iGaZi oLasZ, aKi NaGYoN jóL BEsZéL maGYaruL. Nem volt könnyû idôpontot egyeztetnünk, rengeteget dolgozol. mi az igazán fontos számodra mostanság? most éppen az, hogy befejezôdjön végre az éttermem teljes átalakítása, felújítása. Hál’istennek ez már nincs messze, jól mennek a munkák. a vendégtér is bôvül, de fôleg a konyha nyer nagyon sokat. a lényeg az, hogy az egész az utolsó tégláig a lelkemet tükrözze. a legapróbb részletre is személyesen felügyelek. azt akarom, vég- re minden a lehetô legjobb legyen, és hogy amit most létrehozunk, az örökké itt maradjon. szeretném, hogy a vendégek azt mondhassák, bárhová is mennek, bár- mennyi helyet is kipróbálnak, hogy van egy jó, emberi olasz étterem. imádom. Ezért csinálom. Te is örökké itt maradsz? azt még nem tudom… mi fontos még? az, hogy minél többet, minél változatosabban tud- jak megmutatni a hihetetlenül gazdag olasz kony- hából, a különféle tájegységek ízeibôl, a hazám gaszt- ronómiájából, amit szerencsére szeretnek a magyarok. saját pékség, saját cukrászat is lesz, az étlap gazdagabb, változatosabb, megtartva a közönség kedvenceit. a nyitás után szerintem nagyjából egy hónap lesz, mire beáll a megváltozott körülményekhez alkalmazkodó rendszer. remélem, a kritikusok csak utána teszik tiszteletüket. a vendégeink elnézôbbek… én még emlékszem, de sokan már nem, hogy kerültél te a médiába? Friderikusz sándornak köszönhetem, a Fantasztikus Európa címû mûsornak. de álmomban sem jutott volna eszembe akkor, hogy ez lesz belôle. mikor elôször felhí- 34 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 35. sZuBjEKTíV vott a szerkesztô, azt hittem, az egyik haverom szórako- társadalomban élünk, ahol, ha én idézném az okos, zik, és gondolhatod, miket mondtam, aztán dühösen le- tündéri, kilencven fölötti nagymamámat vagy a szüle- csaptam a telefont. szerencsére visszahívott. imtôl kapott dolgokat, inkább unalmasnak látszanék a akkor mit csináltál éppen magyarországon? fiatalok szemében, mintsem érdekesnek. a fiatalok fe- Egészségügyi eszközök export-importjával foglalkoz- jébôl valahogy kitörölték azokat az íratlan szabályokat és tam. rémes tapasztalatokat szereztem arról, hogy értékes hagyományokat, amiket csak a családból hozhat mennek itt a dolgok. az áraim hetven százalékkal vol- magával az ember. a káosz társadalmában élünk, én tak alacsonyabbak, mint az akkor használatban lévô, mégis keresem benne a rendet, a barátságokat, az egyé- hasonló minôségû termékek. amikor viszont az elsô niségeket, mert engem ez visz elôre. kérdés nem a termékre irányult, hanem arra, hogy akkor Hogy érzed, szeretnek itt téged? ebbôl mennyit adok vissza bizonyos embereknek, azt Nyilván vannak, akik nem szeretnek, de sokan igen. Ha az mondtam: itt a vége. abbahagyom. Hazamentem, a ember nem kap, és nem adhat szeretetet, kiszárad, mint szerelem visszahozott, megint hazamentem, megint az a bizonyos gyökértelen fa. mindig találnod kell ehhez visszaparancsolt valami. Egyszer csak úgy döntöttem, megfelelô embereket, különben véged. Ha a múltunkat hagyom, hogy isten ceruzája rajzolja az életemet. akkor nem ôrizzük elevenen, elvesztünk magunkból olyan „ra- valami a helyére került bennem. gasztóanyagokat”, amik nélkül lehetetlen felépíteni a mennyiben járult hozzá ehhez a médiaszereplés? saját életünket. Nézd csak meg rómát: egyik múltja a a médiában láttam a lehetôséget arra, hogy meg- másikra épül évezredek óta, és az egész maga a tökéle- mutathassak, átadhassak valamit az embereknek abból, tesség. én nem azért vagyok itt a médiában, hogy olasz- amilyen vagyok, amilyen emberi értékeket magammal országot képviseljem, hanem azért, hogy a belém épült hoztam otthonról. a másik ember iránti tiszteletet, akkor értékeket most éppen ezen a lehetôségen keresztül is, ha nem feltétlenül áll közel hozzád az illetô. én igazi, tudjam továbbadni. klasszikus családi légkörben nevelkedtem, fontosak a média azt sugallja, hogy a szépnek egyszerûbb az élet, számomra a gyökerek, ami nélkül egy fa sem élhet, a rondának nehezebb. Használati tárgyak vagyunk azok maximum kidôl. amikor sikerült elfogadnom, hogy nem közül, amiket a média kínál nekünk, hogy majd azoktól mindig mennek úgy a dolgok az életben, ahogy én sze- szebbek, jobbak, fiatalabbak és boldogabbak legyünk. retném, valahogy minden egyszerûbb lett. szembe ma, aki nem szép, az hiába okos. a reprezentatív külsô- kellett néznem azzal, hogy mindenbôl csak a legjobbat ségek világát éljük, és ha én ezen egy kicsit is változtatni vagyok hajlandó elfogadni, és azóta nem görcsölök, ha tudok, már jó. harcolnom kell, hogy ez sikerüljön. amióta semmit nem mennyire sikerül keresztülvinni a médián a magad azért csinálok, mert többet akarok, hanem azért mert értékeit? amit teszek, az fontos, és teljes erômmel odafigyelek rá, szívbôl remélem és hiszem, hogy valamennyire csak sokkal jobban érzem magam a bôrömben. és azt hiszem, sikerül, különben nem csinálnám. az biztos, hogy nem ezt olykor sikerül megmutatnom a média eszközeivel vagyok elég „címlapcsávó”, mert nem szeretem a bot- másoknak is. rányokat, nem mutatom meg a barátnômet, és sok min- Ezért fontos számodra a médiajelenlét? dent nem teregetek ki a privát életembôl. akkor végképp a média ma van, holnap nincs, ki tudja. a legfontosabb nem maradna egy olyan kis szeglete a világnak, ahova az, hogy rengeteg emberrel ismerkedtem meg, akik kö- elszökjek. zül nagyon sokat szívbôl megszerettem. a televízió so- Visszautasítod a médiasztár titulust? sem tud mindent teljes valójában megmutatni. Nem Nem. mert van pozitív és negatív oldala, de tudomásul kell mondanom, hogy olykor elég egy vágás, és egészen veszem, hogy ez egy csomag. más fényben tûnsz fel az emberek szemében, mint Ha ennyi idô alatt még nem vesztetted el a lelke- ahogy szándékoztál. én nem akarok semmiben másnak sedésedet, szerintem nyert ügyed van. otthon mennyire látszani, mint amilyen valójában vagyok. de olyan ismer téged a média? 2010. MÁRCIUS | @M | 35
  • 36. sZuBjEKTíV majd megyek haza nemsokára, és utánanézek… Na, viccen kívül: lett volna lehetôségem, de nemet mondtam. Nem akarom szétforgácsolni magam, mert képtelen lennék utántöltôdni. most itt van feladatom az életemben: a vendéglátás, a gasztronómia, a barátok, a média együtt bôven elég. az itteni elfogadásodban segített, hogy külföldi vagy? igen. Nem volt velem szemben élbôl elutasítás, ide- genkedés, elôítélet, csak nyitottság. amikor pedig már megismertek egy kicsit, és adtak rá lehetôséget, hogy az embert mutassam meg magamból, minden igye- kezetemmel azon voltam, hogy ne okozzak csalódást. az obligát „olasz asszociációkat”, mint a „macsó pizzazabálót”, a „maffiózót” általában kevesen hagyják ki, de ez mindig vicc, sosem bántás. mennyire lehetsz önmagad a képernyôn? fotó: Viasat3 Nekem vannak saját ötleteim, csak az a baj, hogy az itteni Nézd, náluk ugyanolyan a trappista meg a gépsonka, televíziózáshoz túl lazák. Elég sajátos a mûsorvezetési mint máshol, ezzel nincs mit kezdeni. de az, hogy a stílusom, és sokszor nem vagyok kompatibilis a szer- hipermarketeknél kisebb és ellenôrizhetôbb üzleteket kesztôi elképzelésekkel. Vissza kell fognom a lazasá- nyitnak, figyelnek a vásárlóra, az nekem igenis szim- gomat, mert azt mondják, az bántja a nézôt, pedig szó patikus. a vendégeim és a barátaim közül sokan poén- sincs tiszteletlenségrôl, csak itt mások a szabályok. kodtak azon, hogy remélik, az éttermemben nem onnan a mesterszakácsban például hibátlanra vannak össze- származnak az alapanyagok. Ez azért nem vicces, mert vágva a mondataim, pedig én nem szégyellem, hogy azok az eredeti, olasz alapanyagok, nemcsak náluk, egyáltalán nem vagyok tökéletes. de a hazai üzletek túlnyomó részében sem kaphatók. miért vállaltál nemrég reklámszereplést a Lidl kam- Ezek beleférnek, és jól tudom kezelni. Hozzáteszem, pányában? a cég tiszteletre méltó módon ragaszkodik a stratégiája Ez nem az elsô eset volt, csak ez egy erôteljes és fo- következetes végig viteléhez. Volt egy csomó idealista lyamatos kampány, ezért gondolják sokan most, hogy ötletem a promóciókra, de köszönettel elhárították. valamilyen szinten eladtam magam. Pedig ez nagyon mennyire olvasol magyar sajtótermékeket? nincs így. a cég német fônöke leült velem, és bemutatta Nagyon keveset. igazából médiafogyasztóként nagyon nekem a teljes projektet. Elmagyarázta, hogy nem attól is olasz vagyok. megy az olasz tévé, megállás nélkül. olcsóbb a náluk kapható termékek jelentôs része, mert magyar csatornán nagyon tudatosan nézek filmet. saját bármiben is rosszabb minôségûek, hanem mert saját magamat se nézem vissza, mert nem szeretem látni, hol gyáraik, saját beszállítóik vannak, akik kizárólag nekik és hogy hibázok, még akkor se, ha rengeteget tanulok termelnek. Engem meggyôzött. Ha én meggyôzôdéssel belôle. azt tudom, hogy a Friderikusz-féle Fantasztikus tudok közvetíteni egy üzenetet, ugyan miért ne vállalnám Európa óta azért sokat javultam… a Taxi-kvíz volt a fel? azt mondták, egy hiteles, emberi figurát kerestek, kedvencem. Bár én ott is sokkal többet hagytam volna akinek van köze a kajához, ismert arc és mégis olyan meg az emberi beszélgetésekbôl. „közülünk való”. Nekem tetszik ez az Eu-s gondolkodás. a német véleménye van? szóljon hozzá! kereskedônek magyarországon egy kedves olasz srác hiteles. 36 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 37. sZuBjEKTíV olvasói szuBJeKtív olvasóink véleménye mindig tanulságos számunkra. Ezért most kettô, a közelmúltban lezajlott olvasói szavazás eredményét közöljük. úgy tûnik, az origo Zrt. két nagy igazolásával kapcsolatban egyelôre óvatosak a válaszadók, bár többségük összességében úgy gondolja, valamilyen pozitív változást hozhat a cégnél az új vezetôk érkezése. másik megkérdezésünk pedig arra mutat rá, hogy az mTi kicsivel több mint a szavazók felének hiányozna, ha megszüntetnék. Hogy ez sok vagy kevés, azt döntse el mindenki maga. diNamiZáLja-E aZ oriGo-T aZ új VEZETÔK, VasZiLY miKLós és NoVáK PéTEr érKEZésE? Forrás: mediainfo.hu online szavazás, 2010. január-február, n=101 FELrÖPPENT aZ aZóTa cáFoLT Hír, HoGY a FidEsZ mEGsZÜNTETNé KormáNYoN aZ mTi-T. ÖNNEK HiáNYoZNa aZ mTi, Ha NEm LENNE? Forrás: mediainfo.hu online szavazás, 2010. január, n=123 aKTuáLis sZaVaZásaiNKérT LáToGassoN EL a mediainfo.hu és a marketinginfo.hu oLdaLaKra. ToVáBBi sZaVaZásoKHoZ TémajaVasLaTaiKaT aZ info@mediainfo.hu és aZ info@marketinginfo.hu címEKrE VárjuK. 2010. MÁRCIUS | @M | 37
  • 38. sZuBjEKTíV videó mustra úgy tûnik, mindkét nagy kóla óriás a szívén viseli a fogyasztók sorsát. a Coke Diet márka esetében ez nem csak átvitt értelemben igaz. a coca-cola cukormentes itala immár harmadik éve támogatja Heidi Klummal karöltve az NHlBI Szóljon hozzá! amerikai intézetnek a szív egészségét középpontba állító kampányát. a kommunikációval a hölgyeket célozzák meg, ezért is egy modell és a diétás kóla állt az ügy mellé. Februárban volt amerikában a szív hónapja, s ezt a coke diet dobozára festett szívvel, reklámfilmmel és egy Heidi Klumot szerepeltetô divatbemutatóval is népszerûsítették. Szóljon hozzá! Nem marad el csr törekvéseiben legnagyobb riválisa mögött a Pepsi sem, amely Demi Moore-t és Kevin Bacon-t is megnyerte új projektjének. a Refresh Project, ahogy neve is mutatja, fel akarja frissíteni a világot, még- hozzá olyan felhasználók generálta ötletekkel, amelyek jobbá tehetik az életet. január közepén indult a kampány az Egyesült államokban, melynek keretében bárki elôállhat világmegváltó terveivel, s aztán a többi felhasználó szavazhat a legjobbnak vélt ideákra. az elsô kör február végével zárul, s csak lapzártánk után derül ki, ki kap pénzt ötlete megvalósítására. az év során újabb ötletelések, újabb szavazások jönnek, így 2010-ben összesen több mint egymillió dollárt adományoznak ilyen módon hasznosnak gondolt projektekre. 38 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 39. márKaTÖrTéNET gaborjak.eva@marketinginfo.hu mercedes EGY mEGrENdELÔ LáNYa adoTT NEVET a KéT mérNÖK muNKájáBóL TÖBB miNT 100 éVE sZÜLETETT auTómárKáNaK. a mErcEdEs LoGója EGYKor sZErENcséT HoZó csiLLaG- KéNT jELEZTE aZ aLaPíTó HáZáT EGY KéPEsLaPoN. Két külön álom egyesülésébôl, egy üzletember megrendelô támogatásával született meg az 1900 óta mercedes néven ismert autómárka. az alapítók, Gottlieb daimler és Karl Benz az 1880-as években egymástól függetlenül hozták létre cégeiket, hogy aztán késôbb, az i. világháborút követô gazdasági nehézségek hatására a két vállalat 1926-ban egyesítse erôit. daimler alapötlete az volt, hogy benzinüzemû motorokat készít, amelyekkel minden elképzelhetô közlekedési eszközt meg lehet hajtani – földön, vízen, levegôben. a mérnök a négyütemû otto motor mûszaki elgondolását fejlesztette tovább, megalkotva az elsô motorváltozatot, mely kellôen könnyû és kompakt konstrukció volt ahhoz, hogy jármûvekbe beépítsék. után általában mercedes alteregóval. Noha a név egyre daimlernek köszönhetôen 1886-ban született meg a vi- ismertebbé vált az autórajongók körében, jellinek ele- lág elsô négykerekû automobilja. Benz ugyanebben az inte csak a csapat, vagy a sofôr neveként használta és évben azzal ért el áttörést, hogy megalkotta az elsô mo- nem márkanévként. toros autót, amely nem egy átalakított hintó volt – mint 1900 áprilisának elején az üzletember meg- daimler esetében –, hanem a motor figyelembe véte- állapodást kötött a lével megépített, háromkerekû jármû. dmG-vel autók és az elsô mercedest viszont már daimler halála után motorok értékesítésé- szállította le a daimler-motoren-Gesellschaft (dmG) rôl. az együttmûködés 1900. december 22-én. a megrendelô Emil jellinek részeként a cég jelli- osztrák üzletember volt, aki lelkesen rajongott a mûszaki nek instrukciói alap- fejlôdés vívmányai, kiváltképp az automobil iránt. ján egy új motor kifej- már 1897-ben megrendelte elsô autóját a daimlertôl, lesztésébe kezdett, amelynek 24 kilométer/órás csúcssebességét azon- amely a „daimler-mer- ban nem találta kielégítônek. Egy évvel késôbb cedes” nevet kapta. az ezért még erôsebb motorral felszerelt jármûveket osztrák autórajongó kért, egyúttal pedig kapcsolatain keresztül elkezdte lányának neve ekkor a daimler automobilokat értékesíteni a társadalom felsô vonult be az autós tör- rétegeinek. ténelembe. jellinek arra ösztönözte a dmG-t, hogy mind az elsô, új mo- erôsebb és gyorsabb jármûveket készítsen, amelyeket torral felszerelt 35 1899-tôl versenyekre is benevezett – tízéves lánya lóerôs versenyautót 2010. MÁRCIUS | @M | 39
  • 40. márKaTÖrTéNET 1900. december Benz & cie. vállalattal, a daimler-Benz aG jelölésére 22-én szállította új logó született, amely magába foglalta a két cég le jellinekhez a korábbi emblémáinak kulcselemeit, a háromágú csilla- daimler-motoren- got és a legalább olyan híres Benz márkajelzést a ba- Gesellschaft. az elsô bérkoszorúval. „mercedes”, amelyet az évek során a mercedes-Benz és mérnökei szá- Wilhelm maybach, a mos világújdonságot adtak az autótörténelemnek. Benz dmG vezetô fejlesz- nevéhez fûzôdik például az 1894-es Velo modell, tômérnöke alkotott, amelyet ma az elsô, szériagyártásban készült kisautóként valódi szenzációnak jegyeznek. Nem sokkal késôbb, 1897-ben a daimler számított a múlt szá- Phoenix kocsija zad elején. alacsony súlypontjával, préselt acél vázával, volt az elsô a könnyû, erôs motorjával és méhsejt szerkezetû hûtôjé- világon, melyet vel rengeteg újítást vonultatott fel, és a mai napig az elsô elôre szerelt mo- modern automobilnak tartják. a konstrukció sorra nyerte torral készítettek. a versenyeket, ezzel komoly érdeklôdést vívva ki magá- már a két cég egye- nak a megrendelôk körében. jellineknek köszönhetôen sülése után, 1936 így a dmG gyára teljes kapacitáson dolgozhatott, és sorra februárjában mu- szállította le a mercedeseket. tatkozott be a gyár a mercedes márkanevet 1902. június 23-án je- 260d modellje, az gyezték be, és szeptember 26-án védték le. a név elsô szériagyártá- mellé azonban ekkor még nem társult egyéni logó. sú, dízelüzemû Gottlieb daimler fiainak, Paulnak és adolfnak jutott személyautó a tör- eszébe, hogy édesapjuk egyszer egy háromágú csillagot ténelemben. használt szimbólumként. a mérnök 1872 és 1881 között a márka több mint 100 éve során azonban elsô- a deutz Gasmotorenfabrik mûszaki igazgatója volt. sorban biztonságáról vált híressé – ebben pedig meg- munkaviszonyának kezdetekor, házukat egy háromágú határozó szerepe volt egy magyar névnek is. Barényi csillaggal jelölte meg egy képen, amely cologne és Béla, aki 1939 és 1972 között dolgozott a daimler-Benz deutz városát ábrázolta. Feleségének azt jósolta, hogy mérnökeként, olyan biztonságvédelmi újításokat adott egyszer ez a csillag dicsôségesen fog ragyogni a gyára a világnak, mint a gyûrôdési zóna, a nem deformálódó fölött. utastér, a teleszkópszerûen benyomódó kormányoszlop. a dmG igazgatótanácsa ezt a jóslatot megragadva Több mint 2500 találmánya mellett az 1940-es évek- 1909 júniusában a három- és a négyágú csillagot is ben ô vezette be a biztonsági törésteszteket is az autó- bejegyeztette márkajelzésként. mindkét logó törvényi gyártásba. védelmet élvezett, de csak a háromágú csillagot hasz- a mercedes-Benznek hamarosan más hazai vo- nálták, amely 1910-tôl minden autójuk hûtôjén feltûnt natkozása is lesz. a daimler aG 2008. július 23-án háromdimenziós formában. megállapodást írt alá egy kecskeméti gyártóüzem lé- a háromágú csillagot 1916-ban körbe foglalták, tesítésérôl, ahol a tervek szerint 2012-tôl évente több amelybe négy apró csillagot és a mercedes nevet, vagy mint százezer kompakt gépkocsi készül majd el. a dmG üzemek untertürkheim és Berlin-marienfelde nevét is beleírták. miután a dmG 1926-ban egyesült a Szóljon hozzá! 40 | @M | 2010. MÁRCIUS
  • 41. ÉL É S! ÉG KIM LTS KÖ Használja ki a korszerű technika nyújtotta lehetőségeket üzleti kommunikációjában! Rendelje meg régi és új kiadványait elektronikus formában! § Gazdagabb tartalom - hatékony kommunikáció § Internetes terjeszthetőség § Papírmentes megoldás – a papír lehetőségeinél jóval tágabb keretek között § Nincs terjedelmi korlát § Költséghatékony § Link, videó, flash, spot beillesztésének lehetősége ZSIRÁF DESIGN Bővebb információ és megrendelés: § 2zsiráf Kft. 1036 Budapest, Lajos u. 42. § 1-318-4246 § golf@zsiraf.hu §
  • 42. oLVassoN Friss HírEKET, Piaci iNFormációKaT PorTáLjaiNKoN! mosTaNTóL TWiTTErEN is KÖVETHET miNKET! http://www.twitter.com/atM_interaktiv