La valorisation de la marque

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Conférence Marketing & Business Lille
Mars 2013
Conférence sur la Valorisation de la marque comme levier de développement de votre business
Pascal Lambert
Stéphane Lacroix
Bruno Roy
Louis Beaulieu-Camus

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La valorisation de la marque

  1. 1.  Compte-rendu                       La force de la marque comme levier     de développement de business :   licences, franchises.   Lavènement des NTIC et des outils digitaux transforme nos 28 mars 2013 métiers en profondeur. La révolution digitale a donné du 18H30 pouvoir au consommateur pour communiquer sur les entreprises qui le servent.  SKEMA Mais elle a aussi apporté des difficultés aux dirigeants  BUSINESS SCHOOL marketing pour leur répondre.   Les entreprises sont maintenant   confrontées à lexplosion de la data, à limpact desAvenue Willy Brandt  59777 EURALILLE médias sociaux et à la démultiplication des   canaux de communication et de vente.     Ces nouvelles tendances remettent le client au cœur de la   stratégie marketing.                                     SOMMAIRE       Portraits des experts   Portraits des animateurs   Conférence, Débat et Échanges     Compte  rendu  28  mars  2013  Marketing  &  Business  :   1     «Comment  booster  votre  chiffre  d’affaires  grâce  à  votre   marque  ?  »      
  2. 2.   PORTRAITS DES INTERVENANTS             Pascal LAMBERT :     Formé à Dauphine et   à lIAE de Paris, titulaire dun Master en   Gestion, dun DESS dEconomie, dun DEA Théorie des   Organisations, et dun Doctorat en Sciences de Gestion. Il est   aujourdhui dirigeant de Franchise Expert quil a créé en 1995.               Profil  Linkedin                   Stéphane LACROIX :     Diplômé HEC, Stéphane Lacroix dirige un cabinet de conseil qui   accompagne des marques fortes dans le développement de leurs   licences à l’international.   Son expertise s’appuie sur de nombreuses années d’expérience dans les secteurs de la beauté (L’Oréal), de la mode (Elle et     Cacharel) et du luxe (Le Jacquard Français et Lancel).     Profil  Linkedin                 Bruno ROY :     Directeur général dAmerican Desserts                           Compte  rendu  28  mars  2013  Marketing  &  Business  :   2     «Comment  booster  votre  chiffre  d’affaires  grâce  à  votre   marque  ?  »      
  3. 3.   Franck Dangleterre :     Directeur du réseau France / Benelux, GROUPE MICHEL   DERVYN (Shampoo).               Profil  Linkedin           Louis Beaulieu-Camus :     Détenteur d’un Executive MBA de la Reims Management   School, est directeur du département licences pour l’alimentaire,   l’hygiène et la beauté au sein de The Walt Disney Company   France.       Profil  Linkedin               PORTRAITS DES ANIMATEURS       Dorothée DEHECQ, pilote du programme Marketing & Business Diplômée de l’Institut Supérieur du Commerce Pilote du programme Marketing & Business 20 ans d’expérience en développement de produit et de marque, en France et à l’international, au sein de grands groupes et de PME.     Profil  Linkedin                     Compte  rendu  28  mars  2013  Marketing  &  Business  :   3     «Comment  booster  votre  chiffre  d’affaires  grâce  à  votre   marque  ?  »      
  4. 4.     CONFERENCE, DEBATS ET ECHANGES         La   force   de   la   marque   comme   levier   de   développement   de   business  :   licences,   franchises   était   le   thème   de   la   nouvelle   conférence   organisée   par   Marketing   et   Business,  cercle  de  réflexion  autour  du  marketing.     La   licence   ou   la   franchise,   des   solutions   «  malignes  »   pour   optimiser   le   développement  de  sa  marque     Dorothée   Dehecq,   qui   animait   cette   conférence,   a   par   son   expérience   grandement   influencé   le   choix   de   ce   thème  :   ayant   investi   pour   développer   une   ou   plusieurs   marques,  elle  a  compris,  par  ces  expériences,  qu’il  fallait  être  «  malin  »  pour  que  ces   investissements   sur   les   marques   rapportent   dans   des   contraintes   budgétaires   limitées.   Une  des  pistes  était  donc  d’aller  chercher  des  partenaires  pour  aider  à  développer  le   chiffre  d’affaires  et  on  rentre  donc  dans  le  territoire  de  la  licence  ou  de  la  franchise.     Les   intervenants,   choisis   pour   cette   conférence,   étaient   tous   par   leur   expérience   et   leur  expertise,  particulièrement  pertinents  sur  ce  sujet.     La  marque  :  un  territoire  avec  des  codes  et  des  fonctions                                     Pascal  Lambert,  consultant  en  franchise,  est  d’abord  revenu  sur  les  fondamentaux  de   la  marque.  Après  avoir  abordé  l’historique  de  la  marque,  il  a  présenté  les  différentes   fonctions  de  la  marque  :   -­‐ vecteur   qui   envoie   un   message   à   une   cible  :   appropriation   et   différenciation,   authentification  qui  implique  garantie  et  caution,  support  de  communication   portant  les  valeurs  du  produit  ou  de  l’industriel   -­‐ fonction   de   garantie   d’identité,   de   qualité,   de   symbolique   ou   d’imaginaire   pour  le  consommateur       Compte  rendu  28  mars  2013  Marketing  &  Business  :   4     «Comment  booster  votre  chiffre  d’affaires  grâce  à  votre   marque  ?  »      
  5. 5.     D’après  Pascal  Lambert,  la  marque  possède  plusieurs  composantes  :   -­‐ un  territoire  actuel  sur  lequel  elle  s’exprime,  mais  un  territoire  potentiel  vers   lequel  elle  peut  évoluer  mais  en  restant  en  cohérence   -­‐ les  attributs  de  la  marque,  qui  nourrit  la  mentalisation  de  la  marque   -­‐ sa  force   -­‐ sa  notoriété.     La   licence  :   source   de   développement   d’une   marque     Stéphane   Lacroix,   consultant   dans   l’accompagnement  de  développement  de  licences   de   marques,   est   ensuite   intervenu   pour   nous   présenter   les   différentes   composantes   de   la   licence  de  marque.     Sous   forme   d’introduction,   il   a   présenté   le   contexte   dans   lequel   se   mettait   en   place   la   licence   de   marque.   Contrairement   au   recentrage,   une   marque  peut  vouloir  s’étendre,  et  on  trouve  dans   ces  possibilités  d’extension  le  développement  par   acquisition,           le   développement   d’une   nouvelle   activité   en   interne,   la   joint   venture   et   donc   la   licence.                A  l’origine  d’une  licence,  un  contrat  juridique     La  licence  est  le  fait  d’un  concédant,  le  propriétaire  de  la  marque,  et  un  licencié.  Elle   donne   donc   lieu   à   la   mise   en   place   d’un   contrat   juridique   entre   deux   entités   juridiquement  différentes.     Le  contrat  va  comporter  les  éléments  suivants  :   -­‐ une  marque  (Lacoste,  Chloé,  Dior),     -­‐ la  définition  des  produits  concernés  (montres,  prêt-­‐à-­‐porter,  lunettes),     -­‐ le  territoire  d’utilisation  de  la  licence  (mondial  ou  pas),     -­‐ les  royalties  sont  la  rémunération  que  va  payer  en  fonction  du  CA  le  licencié   au   concédant,   de   3%   à   12%   dans   des   catégories   moins   stratégiques   que   le   parfum.     La  licence  de  marque  permet  l’extension  de  la  marque   La   licence   répond   en   effet   à   un   objectif   marketing   qui   permet   de   faire   sortir   une   marque   de   son   territoire   d’origine   en   s’associant   avec   un   tiers   pour   la   diversifier   dans   de   nouvelles   catégories   de   pays,   de   nouveaux   pays   lointains   ou   dans   de   nouveaux  circuits  de  distribution  pour  sortir  du  circuit  sélectif  par  exemple.     Mais  le  «  licensing  »  reste  spécifique   En  effet,  il  est  différent  :     Compte  rendu  28  mars  2013  Marketing  &  Business  :   5     «Comment  booster  votre  chiffre  d’affaires  grâce  à  votre   marque  ?  »      
  6. 6.   -­‐ du   contrat   de   sous-­‐traitance   de   fabrication.   Chanel   confie   à   une   série   de   sous-­‐ traitants   en   Vendée,   dans   le   Poitou,   en   répondant   à   des   commandes,   Chanel   gardant  la  main  sur  le  marketing   -­‐ de   l’accord   de   distribution   comme   Chalhoub   qui   distribue   dans   le   golfe   persique   -­‐ de   l’opération   de   co-­‐branding,   ex   H&M   avec   Karl   Lagerfeld   ou   Sonia   Rykiel   où   les   deux   marques   vont   s’associer   sans   se   confondre  :   c’est   une   combinaison   des  deux  pour  mélanger  les  ADN  des  deux  marques  dans  un  temps  limité   -­‐ du   contrat   de   franchise  :   Dessange   possède   en   propre   10   salons   de   coiffure,   mais   il   y   a   en   plus   490   franchisés.   En   même   temps,   Dessange   a   concédé   un   contrat  de  licence  à  L’Oréal  pour  produire  du  shampooing  vendu  en  GMS.     Stéphane  cite  alors  l’exemple  de  CWF  :  Children  Worldwide  Fashion.  Société  textile   de   Vendée   qui   vendait   des   vêtements   sans   marque   à   la   grande   distribution.   En   1995,   un   dirigeant   a   l’idée   de   s’associer   avec   des   marques   et   signe   un   contrat   avec   Donna  Karan  et  sort  de  la  grande  distribution.  Devient  CWF  et  signe  avec  Burberry,   Hugo  Boss,  Chloe  Enfant,  Timberland  et  négocie  avec  les  grands  magasins  avec  des   grandes  marques  internationales.       Le  licensing  comporte  aussi  des  risques     Il  ne  faut  pas  y  aller  sans  précaution     Pour  le  concédant  :   -­‐ risque   de   dilution   du   capital   de   marque   –   Ex   de   Pierre   Cardin,   600   licences,   qui  illustre  le  potentiel  et  les  dérives  du  licensing.  Fait  des  sardines  à  l’huile  et   des  ventilateurs.     -­‐ absence   de   contrôle,   c’est   pour   cela   que   les   marques   de   luxe   ont   peu   de   licences   -­‐ La   perte   de   pouvoir  :   ce   n’est   pas   un   sous-­‐traitant,   c’est   lui   qui   va   s’engager   sur  un  business  plan.  Il  faut  accepter  de  partager  le  pouvoir.  C’est  Luxotica  qui   a  le  savoir-­‐faire  pour  les  lunettes  face  à  Chanel   -­‐ Les   risques   de   faillite  :   Gel   Bijoux   en   faillite   avec   licence   Nina   Ricci   par   exemple.     Pour  le  licencié   -­‐ légitimité   de   la   marque  :   on   ne   peut   pas   se   dispenser   d’une   bonne   analyse   stratégique  sur  la  marque   -­‐ droit   de   veto   de   la   marque  :   tous   les   produits   doivent   être   approuvés   par   le   concédant   -­‐ l’engagement   financier  :   minimums   garantis   à   payer   quelques   soient   les   résultats  commerciaux   -­‐ changement  de  cap  du  concédant.     Le  licensing,  c’est  donc  un  potentiel  de  développement  avec  un  besoin  d’expertise  en   interne  ou  en  externe.             Compte  rendu  28  mars  2013  Marketing  &  Business  :   6     «Comment  booster  votre  chiffre  d’affaires  grâce  à  votre   marque  ?  »      
  7. 7.   Quels  en  sont  les  facteurs-­clefs  de  succès  ?     Ils  sont  au  nombre  de  3     1.   On   ne   peut   pas   se   passer   d’une   bonne   analyse   stratégique,   on   peut   faire   du   brand   stretching  mais  pas  n’importe  comment.   On   peut   faire   de   belles   rencontres,   mais   on   s’associe   à   des   gens   qui   nous   ressemblent  en  partageant  la  même  culture,  les  mêmes  valeurs,  il  faut  qu’il  y  ait  un   bon   fit   entre   le   concédant   et   le   licencié.   Ex  :   Interparfums,   success   story   avec   Burberry,   Jimmy   Choo,   Montblanc,   mais   a   échoué   avec   Céline   et   Quiksilver.   Au   moment  où  on  signe  tout  le  monde  y  croit.  Céline  a  échoué  peut-­‐être  car  la  marque   n’était  pas  prête  pour  faire  de  la  licence.       2.  Il  faut  aussi  s’associer  à  des  vrais  spécialistes     3.  Il  faut  savoir  accepter  le  compromis     4.   Il   faut   surtout   penser   aux   marques   comme   à   des   clients  :   si   un   licencié   est   trop   dépendant   d’un   concédant,   comme   Interparfums   avec   Burberry.   Ex   de   Coty  :   20   marques  en  mass  market,  20  marques  en  sélectif.  A  part  Calvin  Klein  et  Adidas,  un   échec  ne  déséquilibrera  pas  Coty.       Deux     cas   concrets   :   American   Dessert   et   Kraft   Foods   France  du   côté   du   licencié,  et  Walt  Disney  du  côté  du  concédant.     Bruno   Roy,   industriel   spécialisé   dans   la   pâtisserie   industrielle,   dirigeant   d’American   Desserts,   explique   alors   comment   la   licence  de  marque  lui  a   permis           de   développer   du   chiffre   d’affaires   en   jouant   en   particulier   le   rôle   de   Cheval  de  Troie.     Son  chiffre  d’affaires   est   réalisé   à   90%   sur   la   restauration,     principalement  la  restauration  commerciale  chaînée.   Depuis   peu   (2012),   il   a   développé   des   produits   sous   licence   Kraft   Foods  :   Cookie   Daim,  Tarte  Daim,  Tarte  Milka.  Et  le  résultat  est  très  positif,  aucune  cannibalisation  de   ses   ventes   existantes,   permet   d’entrer   avec   les   produits   à   marque   et   de   développer   les  produits  sans  marque.     Ce  que  dit  Bruno,  c’est  aussi  qu’il  considère  Kraft  comme  un  client,  il  serait  dangereux   que  cela  pèse  plus  de  30%  du  chiffre,  c’est  clair.         Compte  rendu  28  mars  2013  Marketing  &  Business  :   7     «Comment  booster  votre  chiffre  d’affaires  grâce  à  votre   marque  ?  »      
  8. 8.   Une   question   d’un   des   participants   à   ce   moment-­‐là   est   de   savoir   si   les   gens   qui   réussissent  dans  la  licence  peuvent  ensuite  développer  leur  propre  produit.     Stéphane  Lacroix  peut  citer  deux  exemples  de  réussite  dans  ce  domaine  :     -­‐ Dior  et  Gerbe.  Dior  décide  d’arrêter  les  licences  collants,  Gerbe  avait  80%  de   son  CA,  Dior  a  repris  Gerbe  et  ça  marche.   -­‐ Jalla   Descamps   licenciait   du   linge   Dior   et   a   lancé   la   marque   ‘Matin   d’été’   grâce   à  15  ans  de  collaboration.         Louis   Beaulieu-­Camus,   directeur   du   département   licences   pour   l’alimentaire,   l’hygiène   et   la   beauté   au   sein   de   The   Walt   Disney   Company   France,   explique   ensuite   la   raison   d’être   de   la   stratégie   de   licence  dans  son  entreprise.       Premier   point   non   négligeable  :   il   existe   un   énorme   investissement   derrière   les   images   qu’on   licencie  :   énorme   budget   de   production,   énorme   budget   marketing  pour  créer  la  marque.     Mais  faire  de  la  licence  chez  Disney,  c’est  prolonger  la   magie.   Il   donne   alors   l’exemple   des   steacks   hachés   Bigard  en  tête  de  Mickey.   Dans   l’alimentaire,   depuis   2006,   les   industriels   travaillent   sur   le   développement   d’une   offre   alimentaire   équilibrée   pour   développer   une   portion   équilibrée   chez   les   enfants.   Il   n’y   avait   pas   d’offre   enfants  chez  Bigard,  donc  ont  travaillé  ensemble  pour   réinventer  un  produit  pour  enfant.    Aujourd’hui    c’est       le   seul   produit   de   l’offre   enfant   de   ce   rayon   et   ils   ont   vendus  950  000  unités  en  2012.   Louis   donne   ensuite   un   deuxième   exemple   sur   la   glace.     A   la   fin   du   contrat   Nestlé,   il   a   fallu   trouver   un   nouveau   licencié.   Disney   rentre   en   contact   avec   un   fabricant   de   glace   alors  uniquement  MDD  qui  se  lance  dans  le  développement  d’une  glace  en  forme  de   Mickey.  C’est  aujourd’hui  la  seule  glace  sur  le  marché  avec  moins  de  100  calories.  La   marque   a   ensuite   été   stretchée   en   terme   de   parfum   et   en   2011,   on   assiste   au   lancement  d’une  glace  Cars  :  650  000  unités  vendues  en  2011,  plus  de  9  millions  de   bâtonnets   vendus   depuis   3   ans,   numéro   2   dans   le   pôle   enfants   devant   Yeti   Gel   et   derrière  Nestlé.     Faire  de  la  licence,  c’est  donc  prendre  le  pari  que  Cars  va  fonctionner.  Mais  derrière,   il   va   falloir   avec   une   stratégie   marketing,   positionner   le   produit   dans   le   mix,   avoir   une  stratégie  commerciale.  Le  plus  gros  combat  reste  avec  le  distributeur.     Deuxième  partie  de  la  Conférence  :  La  Franchise       La  Franchise,  c’est  la  possibilité  d’étendre  ses  activités  sur  des  territoires  qui  ne  sont   pas  des  territoires  d’origine  et  de  «  brander  »  ses  marques.     Compte  rendu  28  mars  2013  Marketing  &  Business  :   8     «Comment  booster  votre  chiffre  d’affaires  grâce  à  votre   marque  ?  »      
  9. 9.   C’est  une  organisation  en  réseau.  On  a  une  marque  et  on  est  fondamentalement  un   coordinateur,   on   se   focalise   sur   une   partie   dont   on   a   la   valeur   ajoutée   la   plus   importante   et   on   contrôle.   Ex   de   McDo,   Ikea,   Weight   Watchers.   Une   franchise   coordonne  une  compétence  de  tête  de  réseau.     La   franchise   a   la   même   problématique   que   la   licence  :   la   marque  comme  source.   Les  trois  points  caractéristiques  de  la   franchise   sont   la   marque,   le   savoir-­‐ faire  et  l’assistance.   Franck   Dangleterre,   directeur   du   réseau   chez   Michel   Dervyn,   explique   la   stratégie   d’accompagnement   des   franchises   Michel     Dervyn.               Il  présente  le  concept  Shampoo  Expert.  Le  réseau  de  franchisés  profite  du  soutien   du  réseau  :   -­‐ développement   de   la   notion   du   concept   extrêmement   important   de   l’accueil   jusqu’à  la  prise  de  congés   -­‐ formation  :  commerce,  techniques  de  vente,  artistique,  management   -­‐ communication  avec  différents  supports  :  web,  presse,  radio,  tv   -­‐ motivation  des  collaborateurs  :  invités  en  backstage  sur  des  émissions  tv  par   exemple   -­‐ marketing  et  CRM     Derrière  la  franchise,  il  y  a  donc  des  fonctions  supports  et  ceux  qui  réussissent  le   mieux  sont  ceux  qui  adoptent  le  concept  de  A  à  Z.  Présence  aussi  de  7  animateurs  de   réseaux   qui   visitent   les   franchisés,   établissent   des   diagnostics   sur   les   carences   et   proposent  des  plans  d’action  et  des  plannings  de  formation.     Conclusion  et  ouverture  sur  le  co-­branding     D’après  Dorothée  Dehecq,  ce  qui  est  intéressant  c’est  de  voir  l’exemple  de  Disney   qui   est   le   cas   typique   de   licence   de   l’entertainement.   La   licence   se   décline   aujourd’hui  dans  le  digital  avec  Les  Lapins  Crétins  et  Angry  Birds.  C’est  intéressant   de  voir  qu’un  jeu  virtuel  qui  n’a  d’autres  supports  que  nos  smartphones  arrivent  à   un  niveau  de  notoriété  suffisamment  fort  pour  développer  des  licences.     Autre   tendance   également  :   beaucoup   de   marques   se   lancent   dans   le   co-­‐branding.   Exemple   de   Corine   de   Farme   et   Princesses   Disney,   face   à   des   produits   Carrefour   brandés   surtout   Disney.   Aujourd’hui,   Corine   de   Farme   a   détrôné   Carrefour   sur   les   douches  et  shampoing  Princesses.  Le  co-­‐branding  de  deux  marques  qui  s’associent     Compte  rendu  28  mars  2013  Marketing  &  Business  :   9     «Comment  booster  votre  chiffre  d’affaires  grâce  à  votre   marque  ?  »      
  10. 10.   peut  donner  suffisamment  de  réassurance  aux  consommateurs.  Ce  sont  des  axes  qui   se  développent  aujourd’ui  comme  Meccano  et  Lapins  Crétins  avec  la  même  taille  de   logo  sur  le  packaging  ou  Haribo  et  Orangina.     Ce  sujet  illustre  donc  bien  le  poids  de  cette  marque  pour  lequel  on  se  bat  tous.       Marketing   &   Business   avait   pris   le   pari   de   développer   ce   sujet   pour   renforcer   des   fondamentaux   sur   la   marque,   pour   rappeler   que   sur   des   sujets   que   l’on   connaît   depuis  longtemps  il  y  a  encore  du  business  à  développer.  Le  marketing  est  là  pour   aider  au  développement  de  ce  business.  Comme  le  dit  Bruno  Roy  quand  il  explique   qu’en   introduisant   une   marque   il   y   a   du   chiffre   d’affaire   et   du   développement   à   la   clé.       Une   idée   pour   conclure  :   travailler   la   marque   comme   une   valeur   génératrice   de   business  n’est  pas  réservé  aux  grands.    Il  y  a  peut-­‐être  une  évolution  qui  va  se  faire   et  ouvrir  de  nouvelles  opportunités.  En  tant  que  professionnels  du  marketing,  nous   avons   beaucoup   à   gagner   en   travaillant   nos   fondamentaux,   en   osant   des   choses   derrière   nos   marques.   La   part   de   l’immatériel,   c’est   60%   de   l’économie   de   l’entreprise.  Donc  la  marque  est  et  reste  un  élément  majeur.     Compte  rendu  28  mars  2013  Marketing  &  Business  :   10     «Comment  booster  votre  chiffre  d’affaires  grâce  à  votre   marque  ?  »      

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