Galp - Uma operação de marketing estratégico

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Galp - Uma operação de marketing estratégico

  1. 1. João António Vaz joaoantoniovaz gmail.com Uma operação de marketing estratégicoConsultor de Marketing "A mudança é a lei da vida. E aqueles que apenas olham para o passado ou para o presente irão com certeza perder o futuro" John Kennedy
  2. 2. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALL (MUDANÇA DE) CONTEXTO Procurando esclarecer as… Filipa Martins, (n.1983) jornalista eA análise da galp – Uma 1. Vantagens competitivas da galp nos escritora portuguesa, licenciada pela Escola Operação de Marketing diversos negócios da empresa. Superior de Estratégico, resulta da análise de 2. Razões que estiveram na base do sucesso da Comunicação Socialum trabalho de Filipa Martins, e incide (ESCS), tendo estratégia de marketing empreendida pela galpmaioritariamente até 2002, a então galp, estagiado no DN . . Recebeu o Prémioconstituiu a galp SGPS SA, e se Revelação, em 2004,preparou para as exigências do Séc. XXI, na 3. Forma de comunicação dirigida aos na categoria de ficção, pela Associação Portuguesa dealtura liderada por António Mexia. colaboradores sobre as alterações que iriam Escritores (APE), pelo seu livro de ficção, “Elogio doAtualmente, com Ferreira de OliveiraĦ, já ocorrer (marketing interno) terá contribuído para Passeio Público”. Trabalhou no projecto TVnet, tendoconcretizou a Oferta Pública de Venda o sucesso dessa nova estratégia da empresa. transitado para o programa “Imagens de Marca” da SIC einicial (IPO) e a sua estrutura acionista e site do mesmo nome, foi convidada por Pedro Passos 4. Contribuições dos novos critérios para o sucesso Coelho para Mandatária Nacional da Juventude, durantesituação de mercado é diferente. Além de da estratégia de marketing da galp a sua candidatura à liderança do PSD e ctualmente é aque vivemos desde 2008, uma conjuntura nova diretora editorial do Jornal Briefing.de crise económica, com origem nos 5. Foi concretizada a estratégia de orientação para ¥mercados financeiros, com forte impacto Prof. Dr. António Mexia. Atual presidente da Comissão o cliente definida aquando da reestruturação das Executiva da EDP, entre 2001 e 2004 assumiu funções deno mercado petrolífero, dada a forte empresas que constituem a galp . Presidente Executivo da galp . Foi ainda Ministrodependência mundial do ouro negro - com das Obras Públicas, Transportes e Comunicações do XVIo barril de petróleo rondando os 150 Governo Constitucional.Dólares - e, onde a galp e o mercado Ħ Ferreira de Oliveira. Gestor com um percurso marcadoportuguês não consegue, nem pode ser por experiências no exterior, foi em Portugal que decidiuimune a essa mesma crise dado o carácter fechar o ciclo profissional. Na galp quer deixar o cunho deglobal. Neste contexto procurarei resolver uma empresa internacional, orientada para a criação deas seguintes questões propostas: valor. galp - 2
  3. 3. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALL A actividade da Galp Energia compreende os seguintes negócios: Exploração e Produção (E&P) •A Galp Exploração e Produção (E&P) é responsável pela actividade da Galp Energia no sector upstream de petróleo e gás natural. A esta área compete a coordenação, supervisão, estudo e execução de todas os trabalhos relacionados Empresa portuguesa líder no mercado de com a prospecção, pesquisa, avaliação, desenvolvimento e produção de hidrocarbonetos nos projectos em que a Galp produtos petrolíferos e no mercado de Energia está envolvida, bem como a responsabilidade de identificar, analisar e promover oportunidades de desenvolvimento em novos projectos de exploração e produção petrolífera. gás natural em Portugal. Além da liderança no mercado português, a galp Refinação e Distribuição de Pordutos Petrolíferos está também presente em •O Aparelho Refinador da Galp Energia é constituído pelas refinarias de Sines e de Matosinhos, garantindo uma Espanha, Cabo Verde, Moçambique, capacidade de destilação total de 15,2 milhões de toneladas por ano, o que representa 21 por cento da capacidade de refinação na Península Ibérica. Sob a marca Galp, é comercializado em Portugal e em Espanha um volume Guiné-Bissau, Angola e Brasil. A galp correspondente a 70 por cento da actual produção das refinarias do Grupo. A Galp Energia vende produtos refinados a , SGPS, SA, foi constituída em 22 outros operadores no espaço ibérico e exporta para vários países, nomeadamente gasolinas para os Estados Unidos. de Abril de 1999, em resultado da •Líder na distribuição de combustíveis em Portugal, a Galp Energia comercializa e distribui os seus produtos através de reestruturação do sector energético em uma rede de mais de 800 postos de abastecimento, localizados de norte a sul do País. Em Espanha, a rede ultrapassa os 220 postos, estando concentrada em seis regiões-alvo que representam cerca de 65 por cento do mercado total Portugal, para operar no sector do espanhol – Andaluzia, Catalunha, Estremadura, Galiza, Madrid e Valência. A área da Distribuição de Produtos petróleo e do gás natural. A galp Petrolíferos é também responsável pela vasta rede de revenda Galp Gás que coloca no mercado português mais de 15 agrupou a Petrogal - a empresa milhões de garrafas de gás por ano para utilização em habitações. refinadora e principal distribuidora de Gás Natural produtos petrolíferos com capacidade •O Grupo Galp Energia integra no seu universo cinco empresas distribuidoras de gás natural em Portugal (Lisboagás, para abastecer todo o mercado Lusitaniagás, Setgás, Beiragás e Tagusgás). Além destas, é responsável por quatro unidades autónomas de gás natural português - e a GDP - sociedade liquefeito (Duriensegás, Medigás, Paxgás e Dianagás), as quais permitem levar gás natural às zonas fora das áreas responsável pela importação, transporte principais de distribuição do gasoduto, funcionando de forma independente do actual sistema de transporte e e distribuição de gás natural em Portugal. distribuição. Actualmente, a galp é a principal •O Grupo Galp Energia, através da Transgás, foi responsável pela introdução do gás natural em Portugal, em 1997, tendo criado as infraestruturas de transporte e armazenagem (gasodutos, armazenagem subterrânea e terminal de gás empresa integrada de produtos natural liquefeito de Sines, recentemente transferidos para a REN). Através das distribuidoras regionais e da Transgás, petrolíferos e gás natural do país, com a Galp Energia leva gás natural a mais de 750 mil clientes domésticos e a mais de mil grandes clientes, incluindo uma presença crescente em Espanha e clientes industriais. uma actividade em desenvolvimento no Power sector da produção e de fornecimento de •A Galp Power, empresa do grupo Galp Energia que se dedica à actividade da electricidade, tem por missão a criação de eléctrica e térmica. valor de forma sustentável e a plena satisfação dos clientes domésticos e empresariais, capturando sinergias com as restantes actividades do Grupo e transformando-as em valor acrescentado para os clientes. A actividade da Galp Power está focada no desenvolvimento da produção de electricidade a partir de energias renováveis, nomeadamente a eólica, e de centrais de ciclo combinado e co-geração. galp - 3
  4. 4. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALLEstrutura Corporativa da galp CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO Ao Conselho de Administração compete decidir os assuntosA estrutura de administração e de fiscalização da galp é composta por um Conselho de Administração, um Conselho Fiscal e um Revisor Oficial de Contas ou Sociedade de Revisores Oficiais de Contas. O Conselho deAdministração tem poderes de gestão e de representação da sociedade. Nos termos considerados de extrema importância a nível comercial e social, tais como a definição da estratégia comercial e de modelos comerciais, a definição da estrutura organizativa e societária, a definição do perfil da carteira de negócios; a captação de sinergias entre direcções; ada lei e dos estatutos, a gestão dos vários segmentos de negócio da galp está aprovação de investimentos de risco elevado ou de custo elevado; aa cargo de uma Comissão Executiva. A fiscalização compete ao Conselho Fiscal e ao definição de objectivos de criação de valor relativamente a cadaRevisor Oficial de Contas ou Sociedade de Revisores Oficiais de Contas. A estrutura actividade e o controlo da concretização de actividades-chave.accionista actual (bastante diferente do anexo 3 analisado ref. a 2002) apresenta a COMISSÃO EXECUTIVAseguinte divisão do capital: A Comissão Executiva é o órgão responsável pela gestão corrente da galp e do grupo, de acordo com linhas de orientação Estrutura Accionista 2009 estratégicas definidas pelo Conselho de Administração. Ao abrigo dos poderes que lhe são delegados pelo Conselho de Administração, nos termos dos estatutos, a Comissão Executiva estabelece os objectivos Free Float 25,32% Eni, S.p.A. de criação de valor, conduz o desempenho dos vários segmentos de 33,34% negócio, promove sinergias entre os vários segmentos, afecta CGD recursos chave, gere os recursos humanos, define a estratégia da 1% marca, fiscaliza a concretização dos objectivos definidos e estabelece políticas de grupo. Parpública 7% CONSELHO FISCAL O Conselho Fiscal é composto por três membros efectivos e um suplente, eleitos por deliberação da Assembleia Geral. Compete ao Amorim Energia Conselho Fiscal propor à Assembleia Geral a nomeação do Revisor 33,34% Oficial de Contas ou da Sociedade de Revisores Oficiais de Contas, nomear ou destituir os auditores externos da Empresa e acompanhar de modo permanente a actividade da galp e das suas participadas. galp - 4
  5. 5. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALL 1 vantagens competitivas da galp nos diversos negócios da empresa. VANTAGENS COMPETITIVAS1 IdentificadasProcuramos identificar as vantagens competitivas cruzando-as com a definição do manual Mercator, Cap. 19, secção 2: Competências Competência Adaptação ao Concorrência Rentabilidade Específicas Durável Mercado imperfeita superior Desenvolvimento Forte Rede de Liderança no Operador Historicamente Operações de Abastecimento de Mercado em gera Enormes Multi-Energia Exploração Combustíveis Portugal CASH FLOWS Petrolífera Refinação Própria Forte Presença no Aposta nas Presença Endividamento de Elevada Mercado de Gás Energias /interligação nos baixo Qualidade Natural Renováveis PALOPS Incentiva a Presença Logística Forte de Investigação Activos Sinergias de Grupo Crescente em Distribuição Desenvolvimento Internacionais Espanha e inovação (I&DI) Enorme base de Forte Divisão de Parcerias Portfólio dados CRM - MARKETING Estrangeiras Promissor de E&P Clientes Fast Galp1 Mercator XXI: Uma vantagem competitiva é uma competência específica, durável que cria, através da sua adaptação ao mercado, condições para uma concorrência imperfeita e queconduz a uma rentabilidade superior galp - 5
  6. 6. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALLVantagens competitivas – da Forte Rede de Abastecimento ao Portfólio Promissor de E&PA última estatística disponível dos estudos da Marktest por marcas, efectuada em Dezembro de 2007, A galp não é líder de mercado por revela que a galp é a que tem a maior rede distribuidora de combustíveis, com 772 postos no Continente acaso. Tenta fazer muita coisa bem feita… (41.3% do total). A Repsol é a segunda, com 21.7% e a BP a terceira, com 15.2%. Os restantes 21.7% da desde a produção, distribuição e oferta estão dispersos pelas marcas Cepsa, Total, Cipol e Esso, o que se traduz na liderança de mercado comercialização de produtos petrolíferosde abastecimento, aproveitando este facto para associar lojas de conveniência (M24 e lojas Tangerina) que e gás natural à prestação de serviços. Daíreforça a proximidade e orientação da marca par a criação de valor para o cliente. Nos seus postos, para além de que entidades como o Instituto Portuguêscombustíveis, a Galp Energia tem uma larga oferta de produtos non-fuel, distribuída através das lojas Tangerina. da Qualidade, a Associação Portuguesa deDesenvolvido em 2008, este conceito é a mais recente arma da empresa na estratégia delineada para o Certificação e a SGS tenham reconhecidocrescimento do seu negócio de conveniência. a galp em várias áreas distintas:O novo conceito veio consolidar todo o universo de conveniência da empresa, assentando numa revisão daimagem, do layout e da oferta. Com a reformulação da sua rede de lojas, a Galp Energia procurou ir de encontroàs necessidades do seu Cliente e reforçar a ligação à marca, através da prestação de um serviço de maiorqualidade, da oferta de novos produtos de categoria superior e do enriquecimento na área alimentar, seguindoas novas tendências de consumo e os estilos de vida mais saudáveis. Galp 41% (772) Repsol 22% BP 15% Cepsa 9% Total 7% Cipol 3% Esso 3% Postos de abastecimento galp - 6
  7. 7. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALLAs vantagens competitivas da Galp rodam em torno dos seus principais Em relação à “Refinação Própria de Elevada Qualidade” a galp energiadesafios estratégicos identificados que a galp espera assegure a sua fez altos investimentos na reconversão e modernização das suasrentabilidade futura: refinarias, quer em Leça da palmeira, que em Sines como forma de se manter na linha da frente da Investigação de produtos derivados do petróleo, como forma de cumprir o protocolo de Quito, no âmbito da Política Energética da União Europeia, que também introduz a questão relativa á quota obrigatória de 10% de incorporação de Biocombustíveis Novo Player para 2010 (a galp está a linha da frente da investigação e produção de sector electrico Bioetanol e Biodiesel de 2ª geração, sendo que actualmente as refinarias da Galp apresentam uma limitação técnica em que somente é capaz de assegurar 5% de produção de biocombustíveis) e que a galp se comprometeu também com o governo português dadas as suas ligações Crescimento de a cumprir. Para em 2030 a quota de Biocombustíveis ser de 25% isso só Biocombustíveis E&P se pode conseguir na base da reconversão das suas refinarias. Portanto a Galp está nos biocombustíveis claramente com uma estratégia oficial de “entrar na produção de biocombustíveis, com produção de biocombustíveis de 2ª Geração nas Refinarias do Porto e de Sines 2” onde o processo de hidrogenação de óleos permite à Galp Energia entrar na produção de biodiesel II com competitividade e rapidez, desenvolvendo um pólo de energias renováveis no seu core business. Em 2010 a galp espera já ter produzido um total de 500 mil tons / ano Rede Ibérica de Refinação Àreas de Serviço (reconversão) tendo investido nesta reconversão cerca de 225 milhões de euros. Esta reorganização constitui também uma vantagem competitiva pela enorme capacidade demonsatrada de “adaptação ao mercado” aliada á aposta nas “energias renováveis” 2 Fonte: Biocombustíveis, estratégia e compromisso da galp energia, INETI, 17/03/07 galp - 7
  8. 8. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALLComo não podia deixar de ser, a galp tem todo o interesse em marca Galp, é comercializado um volume correspondente a 60% doaproveitar as Sinergias de Grupo (1+1=3) sendo que os negócios actuais volume de matérias-primas processadas nas refinarias do Grupo. A rededa empresa beneficiam do processo de diversificação e vêem a sua de distribuição a retalho conta com 1.045 estações de serviço nacapacidade competitiva reforçada. Península Ibérica e 204 lojas de conveniência tangerina e M24, denotando uma “presença crescente em espanha” que lhe vai permitirA enorme diversidade de campanhas , os programas, os spots, os olhar para Portugal numa lógica ibérica onde querem fazer o mesmoconcursos, produção de vários tipos de media com presença constante que aqui apostando nas aquisições de rede de àreas de serviço que lhesnos vários meios de comunicação, revelam e denotam uma “Forte permitam de uma assentada expandir a sua rede e aumentar a taxa deDivisão de MARKETING” cabendo à área de Marketing e Inovação penetração e capacidade de reconhecimento da marca (onde já é a 2ªliderar, definir e implementar a estratégia de marketing da Galp Energia marca portuguesa mais reconhecida).com o objectivo de maximização do valor da empresa, de fidelização esatisfação dos Clientes, e construção de uma marca forte e consistente Enorme base de dados CRM - Clientes Fast Galp; com mais de umcom a visão e valores do Grupo e continuem a assegurar a “Liderança milhão de clientes fidelizados permite à galp por exemplo fazerno Mercado em Portugal”; campanhas de oferta de 100 pontos em dia aniversário com uma média de 30.000 clientes aniversariantes todos os dias que são “avisados” dias A “Forte Presença no Mercado de Gás Natural” compreende as antes por postal e SMS da campanha pontos extras no seu dia deactividades de aprovisionamento e venda de gás natural que assegura aniversário e que permite uma taxa de retorno de 30%. Um assinalávelatravés de contratos de aprovisionamento de longo prazo, com sucesso.empresas da Argélia e Nigéria. Esta Unidade de Negócio dispõe ainda decapacidade de armazenamento de gás natural. A Galp Energia participa Operador Multi-Energia; desde que se começou a falar seriamente queainda na actividade de distribuição de gás natural através de os combustíveis fósseis só dariam para mais alguns anos ao ritmo departicipações em cinco distribuidoras regionais e quatro unidades consumo actual (40 anos nas conclusões da ASPO – Association forautónomas de distribuição de gás natural que lhe garantem também a Study of Peak Oil and Gas), que as empresas de energia começaram aliderança deste mercado. virar o foco da sua atenção para outras fontes de energia. Assim quem ficar somente no ramo da produção e exploração de gasolina e gasóleoUma “Logística Forte de Distribuição”, deriva da Unidade de Negócio - da velha escola, está de facto a matar o negócio da empresa que agoraDistribuição Oil - tem como principal actividade a comercialização, a mais do que nunca é ENERGIAS sejam elas que que tipo forem… daí queretalho e grossista, de produtos refinados na Península Ibérica. Sob a galp - 8
  9. 9. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALLcada vez mais a galp, também tendo percebido isso, é um operador soluções inovadoras, com criatividade, antecipa-se ao mercado e temMulti-energia (Combustíves, Gás, e Electricidade) sempre em vista a excelência. A inovação é um dos Valores que caracterizam a Galp Energia que procura introduzir para o mercado eA aposta no Desenvolvimento Operações de Exploração Petrolífera e para a empresa essa mais valia. A acadamenia da Inovação tentanuma Presença /interligação nos PALOPS; é justificável tanto mais que também fazer a ponte com a rede de conhecimento fazendo parceriasem 2007, saiu a “lotaria” à empresa portuguesa com a descoberta com Universidades e apoiando cursos, mestrados e bolseiroshistórica do Tupi, Brasil, onde numa parceria com a Petrobras -éresponsável por 10%. Criando assim um “Portfólio Promissor de E&P”. A Galp Energia apostou nos valores da inovação como estratégia deA Unidade de Negócio de Exploração & Produção abrange os activos de diferenciação e acima de tudo como uma cultura que adoptou, poisupstream do Grupo em Portugal, Brasil e Angola, sendo responsável por quando vivemos num mundo em constante mutação, a vantagemtodas as actividades relacionadas com a prospecção, pesquisa, competitiva vai para aqueles que se revelem ágeis e se consigamavaliação, desenvolvimento e produção de petróleo e gás natural. adaptar.No entanto vão ser necessários avultados investimentos para produzir opetróleo que lá está, sendo que aquele campo pode gerar um milhão debarris por dia, o equivalente ao consumo de Espanha! As parcerias Estratégia para o Mercado da Electricidade - galp 3estrangeiras são importantes para a galp no sentido em que partilha o - Alternativa à EDP!risco, fazendo ainda pactos de não concorrência (mercado português e A galp , acaba precisamente esta semana (8 OUT 2009), de iniciarespanhol) e deveres de cooperação (caso da ENI), mesmo que para tal a comercialização de electricidade no mercado livre a 30 clientes dentrotenha sido obrigado a alienar parte das estações portuguesas por troca do próprio grupo, com o objectivo dede estações de serviço espanholas. "afinar uma oferta comercial" paraPara estar em tantas áreas de negócios que geram enormes lucros e posteriormente a oferecer aofluxos finaceiros logo um nível de endividamento baixo), fluxos público em geral.libertados quer para o investimento quer para o incentivo àInvestigação Desenvolvimento e inovação (I&DI), daí que não seja de 3 Comercializador de Energia Eléctrica, tendo obtido a sua licença em Agosto de 2007,estranhar que a galp tenha criado uma outra potencial competência – reconhecido nos termos do Decreto-Lei n.º 29/2006, de 15 de Fevereiro e Decreto-Leipossui uma Academia de Inovação que propõe constantemente n.º 172/2006, de 23 de Agosto, Fonte ERSE – Entidade Reguladora dos Serviços Energéticos galp - 9
  10. 10. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALLA galp - unidade responsável pela comercialização de Estratégia Desportivaelectricidade do grupo galp , é a empresa do grupo, vocacionadapara a comercialização e produção de electricidade a partir de centrais Patrocínio a desportistas como Armindo Araújo ou o Autocarro dade co-geração, de s renováveis, nomeadamente a eólica, e de Selecção nacional de futebol.centrais de ciclo combinado a gás natural - comprará a electricidadediariamente nos leilões no âmbito do Mercado Ibérico de Electricidade(Mibel). A galp não tem ainda um calendário para a comercialização deelectricidade ao público em geral, no entanto, está a criar este serviçode raiz, e somente o vai abrir ao público quando garantir que conseguemanter os padrões de qualidade de serviço exigidos.A galp espera, já em 2010, ser um produtor de electricidaderelevante, quando as centrais de co-geração em Sines estiverem afuncionar.A electricidade é uma das apostas fortes do grupo que está a construiruma estratégia sustentada que vai permitir ser uma verdadeiraalternativa à EDP! Conforme apuramos das declarações do presidenteexecutivo, Manuel Ferreira de Oliveira, ao jornal «Diário Económico» deAgosto 2007, após a atribuição da licença. galp - 10
  11. 11. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALL Estratégia de Política de Patrocínios - o que apoia a ? A galp , tem-se revelado uma empresa consciente do seu papel na sociedade, contribuindo para o seu desenvolvimento e enriquecimento em diversas áreas da vida em comunidade, através de uma política de patrocínios que assenta em três pilares fundamentais: a cultura, o desporto e a responsabilidade social e ambiental. Cultura Responsabilidade Social e Desporto A galp energia é uma empresa consciente do papel Ambiental da cultura no desenvolvimento de uma sociedade, A galp energia tem apoiado o Desporto em diversas modalidades de A galp , ciente do risco das suas actividades, assume a como traço característico e constituinte da sua expressão social, viabilizando e colaborando na realização de sua responsabilidade pelo bem estar e segurança da sociedade, identidade considera absolutamente fulcral o apoio actividades e eventos desportivos e patrocinando pilotos. através do desenvolvimento de diversos tipos de acções de apoio em a iniciativas desta natureza. diversos campos portal Protocolos Música Exposições Teatro Competição Motor Futebol Basquetebol energiaposi Apoio ONG com AMBIENTE tiva.pt entidades Deficientes; Bombeiros; -Forum ECO -Inst. Nac. Autódromo Carlos Sousa Fundação -Badoca Park Reabilitação Apoios do Algarve (TT) e Selecção Campeonato do GIl; espanhol Acreditar -Plataforma -COTEC Festivais Circuito da Armindo Nacional Boavista Araújo (WRC) ;IPO; Cruz contra a -Serralves Vermelha... Obesidade galp - 11
  12. 12. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALLQue objectivos estratégicos, pretende a galp atingir com os patrocínios?Pareceu-me claro que a estratégia de Marketing da galp assente em patrocínios, normalmente só apoia grandes causas e grandes eventos, não seintrometendo em “projectos menores” que não tenham impacto ou mediatização, tudo sempre com um objectivo final em mente – Fidelização que gerarentabilidades (actuais e futuras)! Objectivo de captar um público mais jovem e comunicar Ser reconhecida como directamente com ele, sensibilizar para a a adopção de uma empresa portuguesa Cultura FIDELIZAÇÃO práticas ambientalmente sustentáveis como sejam a que se preocupa com a Redução de desperdícios, a Reutilização de matérias e a cultura dos portugueses Reciclagem. Aproveitar o mediatismo dos Estar presente nos grandes projectos e eventos, a enorme aceitação social momentos desportivos ibéricos com dimensão do desporto e as vitórias da selecção Desporto internacional contribuir para a realização de ( emprestando a Energia Positiva) grandes obras, para estar ao lado dos portugueses tem gerado fortes retornos Mobilizar a sociedade civil para a defesa dos Responsabilidade valores, fortalecimento de uma cultura de Aumentar pontos na responsabilidade social, orientada pelos credibilidade junto das Social e Ambiental princípios do desenvolvimento sustentável pessoas galp - 12
  13. 13. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALL2 razões na base do sucesso da estratégia de marketing empreendida pela galp A forte aposta no Marketing Interno (a A actual conjuntura económica mundial, é uma satisfação do pessoal da linha de frente como boa oportunidade para a adopção desta técnicaNo meu entender, a principal razão das razões factor de competitividade) e Relacional tem de comunicação. Cada vez mais a fidelizaçãodo sucesso da estratégia de Marketing da galp, como objectivo assegurar um relacionamento dos clientes se torna a pedra basilar,deve-se sobretudo à junção de marketing estável e duradouro entre o grupo galp e os constituindo um factor importante para o êxitointerno com o marketing relacional4 de acordo clientes/colaboradores. O aumento de empresarial que começa nos colaboradores.com a estratégia da empresa e que se resume competitividade e exigências do mercado a queao seguinte: forte foco na marca como forma A galp, sabe que pertence a uma indústria a empresa está actualmente sujeita, foram ode manter os clientes e colaboradores pesada, fortemente associada a poluição e mote para o seu desenvolvimento. A escassezsatisfeitos, e identificados com a marca “Galp", imagens negativas (refinarias, acidentes com de novos clientes e a imperiosa necessidade deafinal o maior activo do grupo, envolvendo petroleiros, fugas gás, emissão de CO2 dos preservar os existentes,também todos os seus colaboradores (cada um escapes, subidas do preços dos combustíveis), levaram à necessidade deé um potencial delegado comercial)! como tal tem forçosamente de se envolver em investir nesse acções de política ambiental e social, comoTudo roda em torno do branding da relacionamento, de modo a forma de manter e cair no goto social se quiserintrodução da marca laranja “GALP”, e do prolongar no tempo a manter as quotas. Daí que para a Galp aestabelecimento de uma relação de confiança e relação cliente/empresa. IMAGEM VALE MUITO! Como o provou aduradoura com todos os seus tipos de clientes Deste modo, estamos recente crise iniciada em 2008, com a subidae stakeholders, criando-lhes valor, o resto vem perante uma forte aposta dos preços do petróleo, que analisarei mais àpor acréscimo, qualidade, segurança e não só em atrair mas, frente.ambiente fruto da sua responsabilidade social e principalmente, fidelizar.ambiental! O lançamento comercial da Pluma, constituiu um enorme sucesso4 onde a campanha de marketing A definição adoptada por Evert Gummesson (2002): teve um papel fundamental aliada“Marketing Relacional é Marketing baseado na á inovação tecnológica!interacção entre redes de relações.” galp - 13
  14. 14. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALL Ao adoptar o Marketing Relacional, a galp responsabilizando todos dentro da organização Com o objectivo de criar de valor para os pretendeu: que começa muito antes do atendimento! seus clientes, a Galp Energia criou  Focalizar-se nas relações de longo prazo Programas de Fidelização entre outras Como grande vantagem e dada a grande e na relação Ganhar- Ganhar – win/win - acções baseadas em marketing relacional, componente relacional, a galp pretende princípios de benefícios mútuos; como por exemplo: reforçar a relação de confiança e parceria,  Assumpção de ambas as partes na pro- conseguindo um grande aliado na  Programa e catálogo “Fast Galp”; actividade e responsabilidade na recomendação a outros consumidores.  Programa Programa “Galp Frota” relação, ou seja, co-responsabilização  Programa “Cliente Primeiro” do cliente no sucesso da relação; No entanto, a galp, tem de manter elevados  Programa “Fast and Friendly”;  Antecipar necessidades e obter o índices de qualidade e satisfação pois o inverso  Programa “Galp Paycard” e máximo de informações sobre os também funcionará de modo negativo. Isto é, “Galpbiopay” - BIOMETRIA; clientes e instruiu os seus funcionários perante uma má experiencia ou uma  Programa “Assistência Fast ”; disso mesmo “já tem cartão fast galp?” expectativa não satisfeita, o consumidor  Programa “Fastaccess”; poderá funcionar como um concorrente, A galp investe milhões de euros no  Programas de “Excelência de falando inevitavelmente mal do produto ou estabelecimento de relações de confiança (com Serviços”; marca passando uma má imagem destes ao seu consumidores e com colaboradores) bem como  Existência de um Call Center; circuito de relações… em parcerias. A utilização de CRM (outras das  Linha de produtos Galp Care; vantagens competitivas identificadas) só o  Seguro Galp Gás; programa de fidelização de clientes do “cartão  Organização de espectáculos. fast” ultrapassa 1.000.000 Clientes fidelizados,  Portal Web 2.0 energiapositiva.pt que obriga a um constante recurso ao Database  Programa “Galp Share” marketing e outras ferramentas tecnológicas Fonte: www.galpenergia.pt para tratamento e gestão de tal quantidade de informação (monitorização), não teria sido possível sem o necessário marketing interno, galp - 14
  15. 15. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALLA estratégia da imagem galp foi beliscada Recordamos alguns títulos de notícias:Nunca a importância da imagem da galp, nem a  FERREIRA DE OLIVEIRA ASSUME QUE IMAGEM DArelação com os clientes esteve tão à prova como GALP «FOI AFECTADA»durante a recente crise petrolífera iniciada em  PRESIDENTE DA GALP: «BASTA DE ANGÚSTIA DOS2008, as constantes subidas de preços de PREÇOS ALTOS»combustíveis beliscaram e muito a imagem da  GALP NÃO ESTÁ SURPREENDIDA COM CONCLUSÕES DA CONCORRÊNCIAgalp… sendo forçada muitas vezes a vir a público  GOVERNO PEDE À GALP PARA REVELAR CUSTOS Edefender-se dos ataques pela voz do seu director PROVEITOSexecutivo.  COMBUSTÍVEIS: NÃO HÁ LIMITAÇÕES À IMPORTAÇÃO DE REFINADOSNa internet, nos emails, nos SMS choveram  COMBUSTÍVEIS: NÃO HÁ OBSTÁCULOS Àcampanhas de incentivos ao boicote à galp dando CONCORRÊNCIA NA REFINAÇÃOmostras do DESCONTENTAMENTO DOS  BOICOTE ÀS GASOLINEIRAS DA GALP, BP E REPSOLCONSUMIDORES, inclusive o próprio presidente do  ANAREC: DESCIDA DA GALP É «TENTATIVA DE LUDIBRIAR CONSUMIDORES»Automóvel Clube de Portugal (ACP), Carlos Barbosa apelou ao boicote. A Galp reconheceu que a  GALP SOBE 1 CÊNTIMO NA GASOLINA E GASÓLEO A“Imagem da Galp foi afectada”, por mais que se tenha esforçado a explicar que tal se devia à PARTIR DA MEIA-NOITEconjuntura internacional. Só a título de exemplo, cerca de 250 a 300 mil pessoas abastecem  “ESTADOS SÃO PRINCIPAIS BENEFICIADOS COMdiariamente na Galp, com as vendas médias por posto a rondar os 3,1 milhões de metros cúbicos, CUSTOS DO PETRÓLEO”segundo cálculos publicados no Semanário Económico. Feitas as contas, um dia de boicote à Galp  COMBUSTÍVEIS: “É INQUESTIONÁVEL QUE HAJA REGULAÇÃO DE REDES” significa uma quebra de 13 milhões de euros nas  REPSOL E GALP VOLTAM A SUBIR PREÇOS DOS vendas da petrolífera… COMBUSTÍVEIS  PETROLÍFERAS RECORREM A PROMOÇÕES E Daí que, à galp não restam mais alternativas, se DESPEDIMENTOS quiser manter os seus índices tem de manter uma  GALP AUMENTOU HOJE OS COMBUSTÍVEIS OUTRA relação de confiança com os seus clientes VEZ(mantendo-os informados) e continuar a gastar fortunas em campanhas de marketing e acções  PRESIDENTE DO ACP DEFENDE: “BOICOTE À GALP”sociais e ambientais que voltem a aproximar os clientes e mantenham os colaboradores envolvidos. galp - 15
  16. 16. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALL3 A comunicação dirigida aos colaboradores sobre as alterações que iriam ocorrer (marketing interno) contribui para o sucesso dessa nova estratégia da empresa?Quando uma empresa como a galp (que Cria um Sistema de Apoio ao Cliente (SAC) possibilidade de receberem prémios dedispõe de enormes recursos financeiros fortemente vocacionado e formado com incentivos pelos resultados alcançados!para o marketing) decide mudar a imagem procedimentos objectivos para atender e Os prémios e incentivos elevam o moral dasem 2002 fê-lo também envolvendo a resolver todas as reclamações e sugestões, equipas que se traduz no seguinte: equipasorganização interna. A orientação da um cliente satisfeito, é portador de uma satisfeitas e motivadas vendem muitoestratégia não podia ignorar nem deixar de “energia positiva” pois é o melhor promotor mais!fora o potencial da sua rede de dos serviços e de uma empresa e volta acolaboradores. comprar no mesmo ponto de venda. Os objectivos destas acções de marketing interno é aproveitarem ao máximo esteComunicou-lhes a sua ideia, a sua estratégia Decide também dar benefícios das “poder” de em cada um dos colaboradorescorporativa, os objectivos e deu-lhes promoções, também aos seus satisfeito estar um delegado comercial.formação e ferramentas colaborativas (ex: colaboradores (marketing interno) emportal do empregado mygalpenergia.com e detrimento de o dar todo aos clientes Um EXEMPLO claro:o serviço de Apoio ao Cliente). (marketing externo), fê-lo claramente porque percebeu, o poder do contacto e do «Muito facilmente, cada vez que umAdoptou meios electrónicos (recorrendo à cliente pretende comprar uma lavagem, relacionamento estreito e directo da suaweb) para a sua divisão de compras (e- o operador pode simpaticamente rede de colaboradores/operadores da suaprocurement). Os seus fornecedores propor-lhe que compre uma caderneta, rede de retalho com os clientes, que produzpassaram assim a concorrer em sistema de vendendo quatro lavagens (ainda que resultados muito fortes, na decisão deleilões pelo fornecimento o mais barato pelo preço de três) em vez de apenas compra dos clientes e na imagem «boa oupossível dando origem a uma redução de uma, visando, assim, um dos objectivos má» da companhia, ao sugerir novoscustos por parte da galp. que é a fidelização.» produtos/serviços e ainda lhe dá a in Revista interna da Galp - RADAR#03 galp - 16
  17. 17. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALL4 Critérios que podem ter contribuído para o sucesso da estratégia de marketing da galp energia? - A história da galp falava por si, uma indústria pesada, uma empresa Alguns exemplos práticos desta aposta na inovação com benefícios paracom uma imagem desgastada, uma posição dominante (face ao o cliente são o desenvolvimento damonopólio que detinha), lucros fáceis, que somente se preocupava mundialmente premiada ao nível da inovaçãocom o “PRODUTO”, mas a liberalização dos mercados, a forte e design e produto 100% português a garrafa deconcorrência, as exigências dos consumidores conduziram gás PLUMA, o pagamento com recurso à VIAforçosamente a uma MUDANÇA (que salvou a empresa) na VERDE, da qual procura aproveitar areorientação estratégica da Galp onde a mudança de imagem é a visibilidade e notoriedade destaface mais visível desta nova era , orientada para o cliente. A nova marca da Brisa (outroimagem espelha bem a nova filosofia orientada para o cliente. exemplo Português), osImagem que traduz a aposta na inovação que é um valor cada vez sistemas de pagamento Galpmais associado à marca Galp. Através de práticas cada vez mais Pay&Go e Galp BioPay (oinovadoras, a Galp pretende tornar o momento de contacto com primeiro sistema noos seus clientes numa experiência conveniente, agradável e positiva. mundo a recorrer ao processo de pagamento através de biometria), o canal próprio Galp TV nos postos de abastecimento, o Galp Mobile e, mais recentemente, a nova geração de combustíveis de elevada performance Gforce, são os exemplos mais visíveis da orientação para o cliente através da tecnologia que a galp denominou de Advance Galp Technology (AGT). galp - 17
  18. 18. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALL5 Forma de concretização da estratégia de orientação para o cliente Assistiu-se, durante os últimos anos a uma viragem na galp onde de segurança e controlo de custos, especialmente relevantes em dantes se guiava por um clássico produzir/vender, para uma períodos recessivos como é aquele que a Economia Europeia atravessa satisfação de todos os seus tipos de clientes, consultando-os, actualmente. A orientação para o cliente visa em grande medidacriando-lhes valor, fidelizando-os para que os clientes voltem a comprar aproveitar os mais de 100 milhões de contactos que se registame falem bem da empresa, do seu serviço e produtos. Desta forma surgiu anualmente na rede da Galp orientação para o cliente é visivel já nosesta nova reorientação contribuiu de forma decisiva para o sucesso da requisitos de recrutamento de emprego da galp energia e no slogan doestratégia de marketing. Desta forma podemos considerar, uma departameto de Sugestões e Reclamações “A sua satisfação é a nossareorganização de serviços “orientados para o cliente” e de energia”reestruturação do grupo de empresas em função das orientações parao cliente. A estratégia está ainda em curso e não pode parar, tem deestar em constante rotação e movimento próprio da “energia positiva”instituída. Repare-se também na anunciada Missão da empresa: A galp traçou uma estratégia de apoio aos seus clientes, que passa pelo Criar valor para os clientes, Colaboradores e Accionistas, actuando nos mercadosdesenvolvimento de forte CRM e convite à adopção de medidas de energéticos com ambição, inovação e competitividade, promovendo o respeito peloseficiência energética, em que a inovação e o meio académico tem papel princípios da ética e da sustentabilidade.fulcral. Todos os novos serviços lançados ultimamente, constituem Ou no item nº1 dos valores da empresapassos da Galp Energia prosseguindo o seu percurso de inovação econsolidação de um dos seus valores fundamentais - “Orientação para o  Enfoque no cliente;cliente” e visam reforçar a comunicação com os seus clientes (ex: galp  Trabalho em Equipa;TV e rádio galp), atingir públicos alvos específicos (ex galp paycard, pré-  Empreendedorismo e Orientação para os Resultados;  Desenvolvimento e Valorização Individual;pago para PME, frotas e colaboradores) respondendo às necessidades  Inovação e Melhoria Contínua;  Segurança e Ambiente; galp - 18
  19. 19. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALLAlgumas formas mais visíveis da materialização dos valores “orientação para o cliente” implementados com o objectivo da fidelização sempre presente: Com o lançamento do Galp PayCard a Galp Energia consolida o seu compromisso de inovação e de orientação para o Cliente, respondendo às necessidades actuais de segurança, controlo de custos e economia. Com o novo sistema galpbiopay, a Galp Energia reforça a sua aposta na diferenciação, na ligação ao cliente e coloca-se na frente da inovação tecnológica a nível mundial. Galp multimédia (ecrans de plasma e rádio galp) visa reforçar a comunicação com os seus clientes, nos mais de 100 milhões de contactos que se registam anualmente na rede da Galp. Com o pagamento Via Verde, a galp procura aproveitar a simplicidade de pagamentos sem demoras, a notoriedade e visibilidade da marca "via verde" que tem 1,6 milhões de identificadores na estrada! As parcerias no âmbito do Cátálogo FASTGALP, que visam oferecer novas vantagens aos clientes, reforçando a capacidade de fidelização das empresas parceiras e a sua orientação para o cliente. Serviço Apoio ao cliente (SAC) visou um melhor conhecimento da “voz dos clientes”, no que está bem e no que está mal, é também de extraordinária importância, porque permite materializar uma contínua “orientação para o cliente”, eliminando defeitos e aperfeiçoando processos. Galp Share partilhar uma nova e eficiente "forma de estar" coadjuvada pela web2.0 através do portal energiapositiva.pt. oportunidade de criação de valor, directamente para a Galp Energia, por via do reforço da fidelização, e pela redução de custos associada ao programa ; e indirectamente, contribuindo para a valorização da participacção cívica e social“ galp - 19
  20. 20. Consultoria em Marketing João António Vaz BIGMALL A reestruturação traduz também a aposta forte na produção própria de petróleo, nas energias renováveis e no novo projecto de refinação que permitirá suprir as necessidades do país em abastecimento de gasóleo; e na transferência de activos entre as várias associadas associada a nova divisão de pelouros pelo conselho de administração. A galp energia, inclusive criou uma estrutura para lidar com a GESTÃO DO RISCO inerente à sua actividade, enquanto empresa do sector petrolífero, encontra-se exposta a vários tipos de risco de mercado inerentes à indústria do petróleo e do gás natural, nomeadamente às flutuações dos preços das matérias-primas, a margem de refinação, as taxas de câmbio, as taxas de juro bem como à forte concorrência do sector da energia em todo o mundo.A nova reorganização orgânica visou sobretudo fazer face aos novos tempos e às novas exigências do A reorganização bem sucedida constituiu umsector. Surgiu naturalmente após criação da galp energia em 1999/2000 e da entrada de novos importante marco na história da empresa, mascapitais resultantes da IPO em 2006 (e consequente entrada em Bolsa), da reorientação e sobretudo uma oportunidade para os desafiosreagrupamento de serviços dentro da SGPS tendo em conta as necessidades dos clientes, das das próximas décadas capaz de garantir adecisões da Comissão Europeia e do governo que, aprovou a Estratégia Nacional para a Energia, a sobrevivência deste importante activoqual definiu as linhas mestras para o desenvolvimento das políticas para o sector, bem como oenquadramento para a reorganização das empresas do sector, no tocante a concessões de activos nacional – a GALP, a preparar-se uma dimensão à escala global! JVregulados, abertura do mercado e concorrência. galp - 20

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