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Punto Vendita: come accrescerne il "percepito"

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  • 1. PUNTO VENDITA: COMEACCRESCERNE IL “PERCEPITO” A CURA DI: GIULIANO PELLIZZARI
  • 2. Una signora vetrina
  • 3. Cos’è il percepito per un punto venditapercepire[per-ce-pì-re] v.tr. (percepisco, percepisci ecc.)[sogg-v-arg]1 Avvertire qlco. per mezzo deisensi SIN sentire: p. un odore, un sapore; accorgersiintuitivamente di qlco.: p. un pericolo Ma noi cosa sentiamo in realtà?
  • 4. Cos’è il percepito per un punto vendita AMBIENTE CONTESTO BRAND PERCEPITO RELAZIONE STILE
  • 5. Alcuni esempi di vetrine
  • 6. Alcuni esempi di vetrine
  • 7. Alcuni esempi di vetrine
  • 8. Alcuni esempi di vetrine
  • 9. Alcuni esempi di vetrine
  • 10. Alcuni esempi di vetrine
  • 11. Alcuni esempi di vetrine
  • 12. Alcuni esempi di vetrine
  • 13. Alcuni esempi di vetrine
  • 14. VISUAL MERCHANDISINGIl visual merchandising è una combinazione estetica, psicologicae di marketing volta all’ottenimento di un coinvolgimentoemotivo del consumatore.Ha come campo dazione:• ambientazione• grafica e colore• illuminazione• sistema espositivoLa sua traduzione letterale è infatti"visualizzazione della merce".
  • 15. IL COLORE• Evidenzia i contenuti informativi rendendoli agevoli e neimprime il ricordo nella memoria• Riporta ad un mondo percettivo ed associativo di evocazioniimmediate e sovente inconsce (immagini, memorie, suoni,profumi, sapori, impressioni tattili)Assi principali di questo alfabeto percettivo e comunicativo sonole contrapposizioni• chiaro / scuro: laddove una tinta chiara infonde leggerezza,un movimento di espansione, una scura, assorbendo la luce,determina una contrazione dello spazio.• caldo / freddo: tinte calde si espandono in tutte le direzioniavanzando verso l’osservatore, quelle fredde seguono un ritmolento, di discesa, di calma.
  • 16. L’ILLUMINAZIONE• Per qualunque forma di allestimento la tonalità di base dellaluce deve essere il più possibile vicina a quella del sole perconservare agli oggetti esposti tutte le proprietà cromaticheessenziali e consentire agli allestimenti una facile riconducibilitàa situazioni reali o percettivamente familiari.• Il fascio di luce deve riuscire a sottolineare le proprietàvolumetriche degli oggetti e creare una precisacontrapposizione tra luce ed ombra.
  • 17. IL SISTEMA ESPOSITIVOProfondità e lunghezza del piano di esposizione sonofondamentali per ottenere risultati significativi. L’alternanzapunti focali/spazi di riposo rappresenta il ritmo fondamentaledell’esposizione.
  • 18. LA VETRINA• La vetrina deve essere coordinata e coerente con lo stile delpunto vendita.• È bene non sia appesantita da molti prodotti: ne bastanopochi, ma selezionati, che ben rendano le peculiarità delloffertamerceologica del negozio.• Una vetrina strutturata correttamente porta a compiere unpercorso visivo:- Attenzione alla parte centrale della vetrina- Concentrazione sulla parte destra e poi sinistra- Ritorno dell’attenzione al centro soffermandosi sulla partebassa
  • 19. CRITERI DI COMPOSIZIONE La composizione in vetrina deve rispettare alcuni criteri graficifondamentali: Ordine Equilibrio MovimentoLe tre misure fondamentali lungo le quali questi criteri vannoarticolati sono le tre dimensioni dello spazio fisico: Altezza Larghezza Profondità
  • 20. COMPOSIZIONE PIRAMIDALETra le impostazioni più utilizzate dalla vetrinistica tradizionale.Ciascun gruppo di sviluppa lungo le tre linee fisiche (altezzalarghezza profondità) il cui punto d’incontro definisce il puntofocale della composizione, solitamente sottolineato dallacollocazione dell’articolo di maggior richiamo commerciale opotenza evocativa.L’intera composizione rispetta una struttura triangolare.
  • 21. COMPOSIZIONE A LINEE PARALLELECiò che si percepisce in primis non sono i singoli oggetti, ma lerelazioni spaziali da cui essi traggono senso.Le modalità espressive sono incentrate su un numero non eccessivodi materiali, forme e colori.Lo stesso modulo di ripete lungo tutto lo spazio espositivo.
  • 22. Alcuni esempi di ambientazione
  • 23. Alcuni esempi di ambientazione
  • 24. Alcuni esempi di ambientazione
  • 25. Alcuni esempi di ambientazione
  • 26. Alcuni esempi di ambientazione
  • 27. Alcuni esempi di ambientazione
  • 28. Alcuni esempi di promozione: il guerrilla Marketing
  • 29. Di cosa stiamo parlando? GUERRILLA MARKETING E’ una strategia basata su una filosofia radicale rispetto ai principi dei rapporti tra comunicazione e realtà, un marketing sensazionalista che ha l’obiettivo di ottenere Massimo della Minimo degli investimenti visibilità
  • 30. Origini e background socio-culturale Matrice creativa deriva dal CULTURE JAMMING, un movimento internazionale che sfrutta un insieme di pratiche creative. di intervento sulla comunicazione costruite sulla scia di un sabotaggio culturale. Uso del falso, dell’improbabile, dell’assurdo.Matrice aggressiva e anticonformista dalla CULTURA UNDERGROUND che proponeva stili di vita alternativi rispettoa quelli ufficiali della società industriale, forti trasformazioni dovute allo sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa.
  • 31. Manifesto del Guerrilla Marketing1. Guerrilla Marketing è un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale che consente di ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti;2. Guerriglia Marketing concorre allo sviluppo delle strategie di mercato attraverso la messa in scena di pseudo-eventi concepiti in integrazione all’immagine dell’azienda;3. Guerrilla Marketing sfrutta il bisogno di novità dei mezzi di comunicazione e la permeabilità dei suoi meccanismi per promuovere idee, marchi e prodotti;4. Guerriglia Marketing programma e inocula, nel sistema media, virus memetici in grado di auto-replicarsi nelle menti dei consumatori;5. Guerriglia Marketing è un processo di dissipazione della fiducia che il consumatore ancora ripone nelleconomia nel suo complesso a vantaggio del successo di una singola impresa: la tua !
  • 32. Esempi di azioni di Guerrilla Marketing. Lee jeans. Parigi 2007
  • 33. DHL. Guerrilla idea. Si rimanda al pensiero levinsoniano: “essere ovunque e comunque”Azione di Guerrilla Marketing ad Ancona. Post-it a disposizione della gente in cambio di dimostrazioni gratuite nella palestra promotrice della campagna.
  • 34. Differenze tra Guerrilla Marketing Vs Marketing Tradizionale:• Profittocooperazione Vs competizione• Investimenti maggiore investimento in tempo e creatività Vs maggiore investimento in denaro• Posizione del clientecentralità, attenzione costante Vs posizione secondaria• Tattiche di promozionecento armi levinsoniane Vs principalmente pubblicità• Raggio d’azione differenti canali Vs pochi canali
  • 35. Piano d’attacco dei guerriglieri1. Composizione di un piano di marketing basato sulle proprie ricerche.2. Analisi di competitività aziendale: audit interno.3. Determinazione dell’attrattività ambientale: audit esterno.4. Scelta degli obiettivi e delle armi per raggiungere tali obiettivi5. Scelta dell’orientamento strategico6. Formulazione della strategia e identificazione del target7. Definizione del budget di mercato
  • 36. Cosa s’intende per armi? Tecniche di comunicazione, concetti da seguire, comportamenti da attuare con cui l’impresa intende raggiungere i propri consumatori Levinson analizza cinque step da seguire per la scelta delle armi:1. Scelta delle armi più adatte al mercato2. Quantificazione del costo per ogni arma scelta3. Definizione delle priorità4. Confronto fra la scelta effettuata e le reali possibilità finanziare5. Utilizzo di quelle armi che possono essere opportunamente impiegate
  • 37. Alcune delle 100 armi di Guerriglia Marketing • Viral marketing • Coalizione di marketing, o, marketing della fusione: alleanza tra due o più imprese • Direct mail • Newsletter, omaggi, buoni regalo • Data base di indirizzi di consumatori attraverso mailing list • Passaparola • Consulenze e dimostrazioni gratuite • Vantaggi competitivi (es. pagamento dilazionato)
  • 38. Nuove armi per l’arsenale dei guerriglieri• Concentramento sulla mente inconscia• Modelli linguistici (Bandler e Grinder) Milton model Metamodello• Utilizzo di Post Scriptum• Interaction chat dal vivo• Lista opt-in• Immunizzazione contro le obiezioni• Invio di SMS
  • 39. Aspetto etico e morale Le tecniche e le strategie utilizzate dai guerriglieri sono molto potenti, spesso ai limiti della legalità; è dunque necessario che venga applicata una rigida ETICA MORALEPer meglio assicurare l’osservanza di certe norme è nato l’Istituto diAutodisciplina Pubblicitaria e dal 21 Gennaio 2008 è entrato in vigore ilnuovo Codice della Comunicazione Commerciale, il cui scopo è quello diassicurare il giusto svolgimento del ruolo della comunicazione come mezzodi competizione tra concorrenti.
  • 40. Cosa s’intende per armi? STICKERINGLe campagne di stickering consistono nel tappezzare di adesivi le vie principali delle città. Il conseguente successo dipenderà daVariabili concernenti la visibilità, il Variabili concernenti il ricordo, la colore, il posizionamento riconoscibilità
  • 41. Cosa s’intende per armi? GRAFFITI ARTE’ una manifestazione sociale, culturale e artistica diffusa in tutto il pianeta basata sull’espressione della propria creatività tramite interventi sul tessuto urbano. L’attrazione derivante da questo tipo di arte ha sancito da qualche anno il legame tra i graffiti e il Guerrilla Marketing, l’idea è quella di sorprendere coinvolgendo il pubblico.
  • 42. Cosa s’intende per armi? OOP ART Un’altra tecnica interessante è quella degli Out Of Place Artifact(Oop art) che consiste nel fare trovare in luoghi urbani o extraurbani oggetti particolari.
  • 43. Cosa s’intende per armi? EXPERIENCE MARKETINGIl consumatore deve “sperimentare” emotivamente la marca prima ancora di essere motivato all’acquisto. Secondo i guerriglieri ciò che occorre è l’arte del “teatro di strada”. Nel Guerriglia Marketing è sempre sotteso un attacco alle regole del vivere quotidiano.
  • 44. Efficacia di una campagna di Guerrilla Marketing TROJAN MARKETINGIl trojan marketing è la capacità di sottoporre allattenzione dei media particolari eventi che, altrimenti, non troverebbero spazio sui giornali. Il messaggio viene costruito ad hoc per superare i criteri ipotetici di veridicità del processo di newsmaking. Ovviamente si tratta di un costrutto ad arte per veicolare un altro messaggio di natura commerciale-pubblicitaria. I guerriglieri devono confezionare un evento che vada aldilà del sistema informativo tenendo presente: 1.rapporto news-contenuto 2.confezione trojan news 3.autoreplicazione
  • 45. Efficacia di una campagna di Guerrilla Marketing Effetto sorpresa: creatività e originalità Effetto virale: quanto interesse ha destato Effetto community: coinvolgimento degli utenti Efficienza dei costi: le azioni di guerriglia sono piccole comunicazioni capaci di provocare un effetto a grande portata mediatica a costi minimi.
  • 46. L’evoluzione ed il futuro del Guerrilla MarketingIl marketing tradizionale non produce più coerenza e prevedibilità, ilmondo del commercio ha bisogno di innovazione.I guerriglieri apportano ciò di cui si ha bisogno: profitti, attraversostrategie solide e determinazione ad agire in base ad armi e a metodiormai comprovati.

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