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Estrategias de movilidad para hacer mi marca única y memorable
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Estrategias de movilidad para hacer mi marca única y memorable

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Ponencia Emma Mateos en V Edición del Club Marketing Thinkers sobre Tecnologías emergentes aplicadas al marketing

Ponencia Emma Mateos en V Edición del Club Marketing Thinkers sobre Tecnologías emergentes aplicadas al marketing

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  • 1. OBTENER MARCAS MEMORABLESEstrategias en movilidad e innovaciónEmma Mateos@000emmMADRID, 20 DE DICIEMBRE 2012Tecnologías emergentes para un marketing más innovadorOrganizado por @MarketingThinkersMadrid School of Marketing
  • 2. ¿Qué ha cambiado? Primera foto del amerizaje del US Airways-1549 (15 enero 2009)
  • 3. ¿Qué ha cambiado? ‘Paul McCartney’ searches
  • 4. Cada día existen más aplicaciones...
  • 5. ... y las descargas crecen exponencialmente...
  • 6. ... tanto que el uso de las apps ha superado el uso ‘web’ Fuente: Flurry, 10 Junio 2012
  • 7. ¿Qué ha cambiado? Por primera vez la funcionalidad de un dispositivo es definido por el usuario gracias a las aplicaciones seleccionadas; las Marcas pueden establecer una relación casi “personal” con su cliente 8
  • 8. España está a la cabeza de 5EU en penetración media deSmartphones (55%) Fuente: ComScore, Inc. (NASDAQ: SCOR)- Nota de prensa DECEMBER 17, 2012
  • 9. ¿Cómo crear “ocasiones memorables”entre Marca y Cliente en éste nuevo entorno móvil?
  • 10. Technology hasn’t changed the fundamental principles ofconnecting with consumers, so marketers must make surethey don’t forget about the basics in the rush to embracenew tools. “Brands and publishers must adopt best-case communication experiences whether it’s a 30-second spot or interactive video ad”.Randall Rothenberg, IAB President
  • 11. ¿Cuando pensamos en crear una app, qué perseguimos? Ahorro de costes $$$ Descargas Clicks Uso Conversión Presencia
  • 12. Ciclo simplificado de las apps Publicación Idea Desarrollo (stores) Uso Descarga Monetización (tráfico) (instalación)
  • 13. Ciclo de vida típico de descargas de una app Barzallete (Italia) Radares (Holanda)
  • 14. Nurikabe (España) Comunicación externa Publicación Applesfera 19 /0 0
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 07 /0 5/ 09
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 21 /0 5/ 09
 28 /0 5/ 0 Blagues (Francia) 9
 04 /0 6/ 09
 11 /0 6/ 09
 18 /0 6/ 09
Reentrada y mantenimiento en el Top100 25 /0 6/ 09
 02 Lanzamiento Blagues Lite /0 7/ 0 9
 09 /0 7/ 09

  • 15. 01 /0 0
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 /0 1/ 0915 
 /0 1/ 0922 
 /0 1/ 0929 
 /0 1/ 09 Promoción Apple05 
 /0 2/ 0912 
 /0 2/ Destacado por Apple 0919 
 /0 2/ 0926 
 /0 2/ 0905 
 /0 3/ 09 
 Promoción de iBicis en el App Store12 /0 3/ 0919 
 /0 3/ 0926 
 /0 3/ 0902 
 /0 4/ 0909 
 /0 4/ 0916 
 /0 4/ 0923 
 /0 4/ 0930 
 /0 4/ 09 

  • 16. Caemos en la trampa de pensar sólo en las descargas,cuando hay otras muchas cosas a considerar = Push the button ~1 k usuarios +300 k activos descargas semanales
  • 17. Uso
  • 18. Los usuarios se instalan muchísimas apps pordispositivo... Nº de apps instaladas por dispositivo según su SO 50 48 40 35 30 21 20 18 17 15 10 0 Otros
  • 19. ... y dedican unos 100 minutos al día a consumir apps,sobre todo juegos y redes sociales 8% 6% Juegos 7% Redes sociales 49% Entretenimiento Noticias 30% Otros
  • 20. El consumo está concentrado en un “Grupo VIP” de unas15 apps, que son las que realmente se usan ? ? ?
  • 21. Y no sólo eso, si no estoy entre ellas, corro el riesgo deque la gente desinstale mi aplicación 100% 1,00 El mes siguiente a la descarga el número de 0,75 usuarios que utilizan la app baja en >60% 0,50 38% 29% 24% 0,25 20% 16% 14% 11% 9% 7% 6% 5% 4% 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Retención de usuarios para iOS & Android (%), tras meses desde la compra
  • 22. ¿Cómo vamos a conseguir que usen nuestra app?
  • 23. Primer paso: DESCARGAS Promoción Store Top 25 Top 100 Comunicación externa El lanzamiento de una app resulta clave para empezar con buen pie... 24
  • 24. Segundo paso: “MOMENTOS CLAVE”definir una estrategia de movilidad que identifique los"momentos clave" para generar tráfico Marca-Usuario Eventos Nuevas funcionalidades Lanzamientos Noticias Ubicación Actualizaciones
  • 25. y el “CONTEXTO”conocimiento del contexto de uso, quien, cómo y cuandoes utilizada mi app para tener éxito en una aplicación ¿Dónd e esto Valor y? Utilidad Transaccionalidad Entretenimiento ¿Q ué ho ra es? ivo u so? gu sta? osit me ué disp ¿Q ué ¿Q
  • 26. Tercer paso: “SEGMENTAR”las audiencias utilizando toda la información disponible Variables del Variables Variables dispositivo contextuales inferidasInglés Francés Ofertas Tecnología iPod Uso + 20 días Español iPad Finanzas iPhone Deportes Uso +30 días Italiano Corazón iOS 4.2 Uso +10 días v 1.0.0 iOS 4.3 Valencia Sevilla v 1.0.1 Madrid Abre +50% push iOS 4.1 iOS 5.0 León Barcelona Abre -50% push v 1.0.2 iPad Finanzas Español Madrid iOS 4.3 Uso +30 días v 1.0.1 Abre +50% push
  • 27. Cuarto paso: “MEDIR Y ANALIZAR”la evolución de indicadores para incorporar estainformación esencial en la lógica del negocio Uso • Usuarios únicos • Sesiones Stores • Tiempo medio• Información general Éxito• Rankings• Reviews • Descargas • Ingresos • Actualizaciones Notificaciones Publicidad • Notificaciones enviadas • Impresiones • Notificaciones abiertas • Clicks • Tasa de éxito • CTR
  • 28. EJEMPLO CASO DE USO Quinto: “INTERACTUAR” las “notificaciones push” y alertas aumentan el uso de las apps The Urban Airship - Push Messaging Index
  • 29. EJEMPLO CASO DE USOInteractuar en tiempo real: el mejor método paraobtener conversiones Recepción de mensajes “ON the GO” los mensajes que tienen más impacto son aquellos que se reciben en el momento en el que interactuamos con la aplicación. Promociones, ofertas y cualquier mensaje pueden marcar la diferencia entre ganar o perder un cliente.
  • 30. Monetización y tendencias en 2013
  • 31. El tipo de app determinará nuestra estrategia demonetización Xconomy - Choosing The Right Business Model For Your App
  • 32. TENDENCIAS EN MONETIZACIÓN 2013Contextualización o “Mobile CRM”Se han obtenido tres veces mejores resultados con éste tipode acciones en Japón Contextualizar trae resultados! Aprovechar el lugar y hora no es una novedad en movilidad: -> propuestas contextuales : según preferencias y comportamiento del usuario con el dispositivo -> segmentación en función de intereses efectivos del usuario -> conexión con los sistemas back-end y CRM del cliente para que la personalización pueda ser exhaustiva. goHow app ofrece a los visitante del aeropuerto de Denver información en función de su ubicación y la hora en la que se son acciones que esperamos aparezcan encuentre, puede proponer desde ofertas de compra en en el 2013 tiendas cercanas a experiencias especiales de Marca.
  • 33. TENDENCIAS EN MONETIZACIÓN 2013Campañas targetizadas “locales” Estrategia seguida Urban Outfitter: localización clientes existentes en la ciudad en fin de semana festivo Objetivo: derivar clientes a sus tiendas gracias al uso del GPS de los smartphones Cómo? banner: “We got gifts! Shop your local NYC store.” tab en banner > redirección a site móvil > tab ok al uso de GPS para encontrar la tienda más cercana junto con QR para compra en varios clicks un producto, etc.
  • 34. TENDENCIAS EN MONETIZACIÓN 2013M-commerce: apps nativas y web móviles, juntasimpulsando la relación Marca & cliente Estrategia de Mr Porter: Mr Porter, marca premium de ropa para hombre, lanza su portal e- commerce en 2011. En su estrategia de Marca, crea la app “The TUX” en 2012 , una guia visual interactiva de apoyo a su portal para disfrutar en vivo de la sofisticación y el “buen vivir”. La aplicación muestra como llevar determinadas prendas y complementos con a través de videos, imágenes interactivas, “tutoriales” para aprender a por ej.: abrocharse una cobarta de lazo, preparar un cocktail o proponer una selección de locales y restaurantes en el mundo que están a la altura de la
  • 35. EJEMPLO CASO DE USOCASOS DE ÉXITOAcciones segmentadas llevadas a cabo en diferentes aplicacionesque aumentan las descargas, ingresos o la fidelidad de los usuarios Aumento uso Venta cruzada Promoción Objetivo Objetivo Objetivo Aumentar el uso. La app Incrementar las descargas de Aumentar el contenido informa de las gasolineras la app vendido dentro de la app (in- cercanas apps) ¿Cómo? ¿Cómo? ¿Cómo? Envío de push notifications Enviar push notifications Interstitial promocional al informando sobre nuevo como recordatorio de la app arrancar otra aplicación para contenido. Notificaciones en fechas relevantes (fiestas, aumentar las descargas planificadas para su envío en eventos (aumento precio)...) horario de mayor audiencia Sesiones x 5 Descargas x 4 CTR 25% Ingresos x 5 Usuarios x 1,5 Ventas 7% 36
  • 36. EJEMPLO CASO DE USOGasall: Campaña push notifications 17 dic.’12 Estrategia: emisión de push informativa Objetivo: aumentar nº sesiones y usuarios activos Resultados: multiplicamos por 12 el nº de usuarios y por 20 el nº de sesiones
  • 37. Nuevas formas de monetizar las aplicaciones
  • 38. En resumen...
  • 39. ¿Qué herramientas tenemos para desarrollar nuestra Marca?
  • 40. EJEMPLO CASO DE USOLos eventos, segmentos y acciones dependerán de laaplicación seleccionada y su modelo de negocio Ilu str Identificación de los Segmentación de los ati 1 Selección de app 2 3 usuarios v o principales eventos • Compartir la app • Usuarios que no han abierto la app en los • Secciones más usadas últimos X días • Errores • Usuarios que han realizado una compra • Realización de compra • Usuarios que utilizan la app más de X veces a la semana 4 Acciones 5 Medición • Campaña cross-selling entre los usuarios que no • Medición principales variables de negocio: tengan instalada la app seleccionada usuarios únicos, ingresos, retención, frecuencia • Campaña de promoción para usuarios habituales de uso que no hayan realizado una compra • Resultado de las campañas en el uso y los • Envío de notificación semanal con las novedades ingresos de los ítems a comprar • Alertas de errores en la app y reviews en las • Oferta especial a los usuarios que realicen diferentes stores compras habitualmente • Evolución de los diferentes segmentos 41
  • 41. • Las apps y la movilidad han revolucionado en muy poco tiempo el mundo digital tal y como lo conocíamos• Para lograr el éxito en una app, la clave está en que mis usuarios la utilicen, la personalización y contextualización de las propuestas realizadas al usuario son las palancas para incentivar el tráfico• Existen muchas formulas para monetizar una app: publicidad, venta, suscripción, etc; y la tendencia del próximo año se impulsará el M-commerce, el Mobile-CRM y la combinación de apps nativas con web móviles
  • 42. ¡GRACIAS!@mobivery @mymalcom

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