UFO – populace 50+
STRANA 2
UFO – GENERACE 50+
STRANA 3
Obsah
STRANA 4
UFO – GENERACE 50+
STRANA 5
Úvodem
V době, kdy mladší veřejnost propadá demografické panice, zatímco část starší veřejnost...
STRANA 6
oblečení již nevnímají sami sebe jako staré“. Jinak řečeno, starší lidé v Británii přestali být okrajovou
spotřeb...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 7
hodinek (Phillipe Patek, Rolex, Omega, atd.) mezi 40 - 50%, zatímco někteří prodejci značkovýc...
STRANA 8
Samostatný segment?
Dosud použité termíny „starší spotřebitelé“, „senioři“,
„spotřebitelé nad 50 let“ zřetelně do...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 9
Celá skupina starší populace byla vnitřně výrazně fragmentována, zjevně mnohem víc než celá
če...
STRANA 10
(1) generaci „rodičů“, která se sama charakterizovala jak generace „60.let“ a s výhradou určitého
časového posun...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 11
„solidní rodiče“, kteří byli spíše tradičně orientovaní, z velké části
soustředění na partner...
STRANA 12
Generace 60. let a generace „seniorů“ (psychografie)
Generace „60. let“ se vymezovala především vůči mladším
věk...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 13
respondentů kvalitativní sondy, kteří zmiňovali studium či pracovní pobyty svých dětí v zahra...
STRANA 14
S odstupem doby a poněkud paradoxně, generaci 60. let připadalo, že tlak společenských norem a
konvencí byl za j...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 15
Generace „seniorů“ se definovala vzpomínkami na poválečnou dobu s jejím nedostatkem zboží,
zá...
STRANA 16
příležitosti. Řada starších lidí neskrývala rozčarování nad vlastní naivitou s níž vítala obrat v roce 1989.
Zis...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 17
UNIVERSAL NEEDS
Pokud v hodnotové orientaci české populace dominuje potřeba pohody (dobrého p...
STRANA 18
Jak náročný je skromný spotřebitel?
Generace starších spotřebitelů zdůrazňovala, že vyrostla v podmínkách
„ekono...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 19
nákupů ze zvědavosti se exotické ovoce nekupovalo, nejen s ohledem na cenu, ale také proto, ž...
STRANA 20
„Na schůzi správní rady jdu v košili za čtyři tisíce, ale tričko na běžné nošení si klidně koupím za čtyřicet
u ...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 21
V čem však většina starších spotřebitelů byla zcela nekompromisní a
jednoznačně „náročná“, by...
STRANA 22
1.1. Hodnocení životní úrovně
Zmínili jsme již rozsáhlou diferenciaci starší populace, která je patrně výraznějš...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 23
z nich vlastnilo progresivní předměty dlouhodobé spotřeby – digitální fotoaparáty, videorekor...
STRANA 24
Z hlediska uvedeného rozdělení není optimistická vize starších spotřebitelů, podobná britským
nebo německým popi...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 25
Naproti tomu více než polovina (52%) starších spotřebitelů potvrzovala, že přispívá dětem/vnu...
STRANA 26
Zhruba třetina starší populace (31%) souhlasila s výrokem, že „spoří, aby mohla něco předat svým
dětem a vnukům“...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 27
prodávat ani auto ani byt. Nehledě na to, že to auto taky stárne a já si budu muset koupit no...
STRANA 28
Úspory - dle typu
0
10
20
30
40
50
60
70
Běžnýúčet/yv
bance
Stavebníspoření
Důchodové
pojištění
Spořenívhotovost...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 29
ekonomicky deprivovanými skupinami. Většina odmítala půjčky a považovala je za zcela krajní ř...
STRANA 30
kupovat jenom ten levný sýr a mohla si občas koupit i ten dobrý. Prostě, abych měla takový ten běžně
zabezpečený...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 31
Značky
Postoj starších spotřebitelů ke značkám byl spíše „uvolněný“ a
ambivalentní, než nepřá...
STRANA 32
„reálného socialismu“. Nároky formované v období ekonomiky nedostatku, se v minulosti vztahovaly
především k pro...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 33
značkami, které by starší spotřebitelé nejspíše doporučili svým známým a které současně vysti...
STRANA 34
Postoje k budoucnosti
Ve srovnání s optimistickými popisy nové generace „vitálních“ seniorů
v západoevropských z...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 35
Vadí na stáří
0
10
20
30
40
50
60
70
Horšízdravotnístav
Omezenáfyzická
kondice
Menšífinanční
...
STRANA 36
Jedna sedmina (14%) starší populace se sama definovala jako „konzervativci“, kterým změny vadí,
protože mají rád...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 37
změny hůř než my, protože dneska jde všechno rychle…a jsme na to zvyklí. Možná, že nejsme tak...
STRANA 38
Plány do budoucna
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Věnovatsevícesvým
hobby
Zahrádkařit/kutit
Věnovatsevícesvé
rodině
Hlí...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 39
REKLAMA
Starší spotřebitelé se „vyrovnali“ s ATL reklamou, naučili se s ní žít a zaujímali k ...
STRANA 40
Celkový postoj k reklamě tak připomínal zásadu „live and let live“. Pokud reklama nebyla
„nemístně agresivní“, v...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 41
Starší spotřebitelé se jen ojediněle odvolávali na reklamy určené pro jejich věkovou kategori...
STRANA 42
Preferované typy reklam
0
10
20
30
40
50
60
70
Chytréreklamy-
majínápad
Srozumitelné
reklamy
Zaměřenéna
výrobek
...
UFO – GENERACE 50+
STRANA 43
Média
Starší populace zažila během svého života hned několik revolucí
v mediální oblasti, kte...
STRANA 44
0'
5'
10'
15'
20'
25'
30'
35'
40'
45'
50'
0-6 hodin 6-8 hodin 8-12 hodin 12-16 hodin 16-18 hodin 18-20 hodin 20-...
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
UFO: Jaká je populace 50+
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

UFO: Jaká je populace 50+

1,505 views
1,382 views

Published on

Výzkum mediální agentury OMD a výzkumné agentury Opinion Window o generaci 50+.

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,505
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
338
Actions
Shares
0
Downloads
24
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

UFO: Jaká je populace 50+

  1. 1. UFO – populace 50+
  2. 2. STRANA 2
  3. 3. UFO – GENERACE 50+ STRANA 3 Obsah
  4. 4. STRANA 4
  5. 5. UFO – GENERACE 50+ STRANA 5 Úvodem V době, kdy mladší veřejnost propadá demografické panice, zatímco část starší veřejnosti si stěžuje na projevy ageismu, je možná na čase podívat se znovu na věkovou skupinu starších spotřebitelů. O jejich rostoucím početním zastoupení v české populaci není sporu. V roce 2010 bude téměř čtvrtina populace ve věku nad 60 let a do roku 2030 dosáhne podíl seniorů skoro jedné třetiny (Projekce obyvatelstva…2004). Výhled za tento horizont není o nic optimističtější. Zdálo by se, že samotné početní zastoupení seniorů na celkové populaci je dostatečným důvodem intenzívně se zabývat jejich spotřebními dispozicemi a zvyklostmi. Oblast marketingu a reklamy je mladým odvětvím a svého druhu generačním ghettem. Mnoho pracovníků v těchto oborech pochopitelně zná lépe potřeby svých vrstevníků, než nároky spotřebitelů, kteří jsou o generaci starší a je jistější při komunikaci s nimi. Navíc, sdílí kulturně podmíněné stereotypy a postoje ke starší generaci, někdy i za cenu ušlého potenciálního zisku. Debata o významu starších spotřebitelů přitom není nová. Vede se skoro dvě desetiletí. První komerčně orientované studie této věkové skupiny jsou z počátku 90. let (Wolfe, Bone, 1991). Ke skutečnému boomu projektů však došlo kolem roku 2000 (Long, Leventhal, Silvers, Schewe&Noble….) a tématika starších spotřebitelů se na čas dokonce stala módním hitem sociálního i komerčního výzkumu. Na přelomu desetiletí přišla řada šetření s tehdy překvapivým tvrzením, že ve vyspělých ekonomikách disponují starší spotřebitelé podstatnou částí národního bohatství a finančních rezerv a mají významný podíl na spotřebě ve vybraných oblastech. Například podle odhadu Henley Center citovaného Longem (1998) bylo 80% finančního majetku v UK v rukou věkových skupin nad 45 let, které se podílely na celkových výdajích domácností 30%. Údaje britského statistického úřadu (1999b, s.47) potvrdily, že rodiny s přednostou domácnosti ve věku 50-65 let utrácely koncem 90. let na osobu o 18% více než činil průměr za celou britskou populaci a větší část těchto výdajů směřovala do zboží pro volný čas a služby, provoz auta a potraviny. Jean Paul Treguer v roce 2003 ohromil zjištěním, že spotřebitelé nad 50 let se ve vyspělých evropských ekonomikách podílejí 45% na nákupu nových automobilů (a dokonce 80% na nákupu automobilů v luxusní třídě) 55% na nákupu kávy, 60% na spotřebě olivového oleje a 80% na nákupu rekreačních lodních zájezdů, atd. Doklady o kupní síle a významu spotřeby seniorů se mezitím staly téměř banalitou, stejně jako tvrzení o postojových změnách a posunech v nákupním chování starších věkových skupin. Mnohokrát citovaná zpráva anglické vlády „Britain towards 2010“ (Dpt. of Trade and Industry 1999) byla jen jedním z mnoha materiálů, které odstartovaly optimistické vnímání „šedé zóny“. Hlavním sdělením zprávy bylo, že „konec středního věku již není začátkem stáří, ale počáteční fází třicetiletého období osobního potěšení a self-indulgence“. „Dnešní padesátníci s baseballovými čepičkami, v jeansech a sportovním
  6. 6. STRANA 6 oblečení již nevnímají sami sebe jako staré“. Jinak řečeno, starší lidé v Británii přestali být okrajovou spotřebitelskou skupinou a začal se uznávat jejich potenciál pro generování poptávky po nových výrobcích a službách, které odpovídají jejich novému životnímu stylu. Pozdější studie vrátily euforii z nalezení nové cílové skupiny na zem. Ukázalo se, podstatná část národního bohatství vlastněného staršími věkovými skupinami je mezi seniory rozdělena značně nerovnoměrně a je v držení nejmladších věkových kohort starší populace. Představa „mladistvých a činorodých seniorů“ se však mezitím stala téměř povinnou součástí esejů o změnách ve spotřebě, postojů ke značkám a vývoji ekonomiky a mantrou politické korektnosti marketingu. Ve srovnání s vyspělými ekonomikami, kde současné postavení starších spotřebitelů je výsledkem dlouhodobého vývoje a tradice sociálního státu, je Česká republika zemí, v níž starší věkové skupiny před rokem 1989 neměly příležitost akumulovat prostředky, které by jim zajistily větší výdajovou volnost ve stáří. Možná i proto pokusy „prodat“ cílovou skupinu starších spotřebitelů zadavatelům reklamy a výzkumu trhu v České republice narážely v minulých letech na zeď nezájmu marketingových specialistů, brand managerů a reklamních pracovníků, dokonce i v oborech které na spotřebě starších věkových skupin zjevně závisí. Tím výraznější byl nezájem oborů jako je módní odívání, kosmetika, výrobky osobní péče a péče o domácnost, potraviny, ale i automobily, mobilní komunikace a další. V Čechách se starší populací zabýval od poloviny 90 let především sociální výzkum (Rabušic, Kuchařová, …...), který se z pochopitelných důvodů soustředil na populaci v důchodovém věku, ale bezděky si tak sám na sebe připravil past. Jeho výsledky, jakkoli korektní a získané s nejlepšími úmysly, v podstatě nahrávají ageistické argumentaci a představují skupinu seniorů především jako podprivilegovanou, spíše pasivní a právem ukřivděnou skupinu, která je příjmově závislá na důchodech. Menší, ale z marketingového hlediska nesporně zajímavá podskupina ekonomicky lépe disponovaných a aktivních seniorů – lidí, zralého věku, kteří jsou často na vrcholu své profesní dráhy, nebo prostě mají finanční prostředky tak v zásadě zůstala stranou pozornosti, i když se v poslední době postupně objevují náznaky, že pohled na skupinu starších spotřebitelů se začíná měnit. Vyhrocená konkurence na hypotéčním trhu například přiměla v minulých dvou letech řadu bankovních domů změnit postoj k poskytování půjček a hypoték na výstavbu rodinných domů, nákup a rekonstrukce bytů nebo i dokonce neúčelové půjčky starším zájemcům a zvýšit věkový limit hypotéčních splátek na 70 nebo dokonce 75 let. Získaný obrat se pohyboval v řádu miliard korun (srovnej Lidové noviny/07.07.2007, str. 1 a 7) Také někteří prodejci nadstandardního a luxusního zboží připouštěli, že podíl starších spotřebitelů na jejich klientele je přinejmenším stejný jako podíl této věkové skupiny na celkové populaci. Například automobily Porsche, Daimler Chrysler, Mercedes, SAAB odhadovaly podíl starších (50+) zákazníků na svých prodejích mezi 30 - 60%, klenotníci uváděli podíl starší věkové skupiny na prodeji luxusních
  7. 7. UFO – GENERACE 50+ STRANA 7 hodinek (Phillipe Patek, Rolex, Omega, atd.) mezi 40 - 50%, zatímco někteří prodejci značkových oděvů (např. Hugo Boss, Natali Ruden, Michal Negrin, Boutique Dunhill, Salvatore Ferragamo a d.) předpokládali, že v jejich klientele je 40-75% zákazníků ve „zralém“ věku. Podíl starší klientely u některých značek kolísal v závislosti na lokalizaci prodejny (například pražské zastoupení Harley Davidson uvedlo 50%, zatímco brněnské zastoupení odhadovalo pouze 10%). Přehled 40 luxusních značek a jejich zastoupení/prodejen naznačil poněkud paradoxní, ale pochopitelný závěr, že čím exkluzivnější výrobky, tím vyšší podíl starších spotřebitelů. Ostatně ani zastoupení starších lidí v tak specifických skupinách jako jsou politické, společenské nebo hospodářské elity není zanedbatelné. Například ze současných 200 poslanců parlamentu ČR je více než 40% starších 50 let a podobné proporce nabízí i rozbor věkového složení vyšších pozic ve státní správě, grémiích politických stran a dalších institucích. Komerční ročenky typu Kdo je kdo v České republice možná nejsou nejobjektivnějším způsobem výběru elit, na druhé straně však přinejmenším zahrnují jednotlivce, kteří se nejen sami pasují na elity, ale jsou také připraveni a schopni podepřít svoji subjektivní reflexi nezanedbatelnou finanční částkou. Z cca 24 tis vstupů do placené ročenky Kdo je kdo ( odkaz) byla více než polovina (54%) ve věkové skupině 50 let a výše a více než pětina (21,8%) ve věkové skupině 60 a více let. Skupina starších spotřebitelů si tak rozhodně zaslouží pozornost marketingového výzkumu.
  8. 8. STRANA 8 Samostatný segment? Dosud použité termíny „starší spotřebitelé“, „senioři“, „spotřebitelé nad 50 let“ zřetelně dokládají rozpaky nad definicí skupiny, která nás zajímá. Shoda v jejím vymezení není ani v literatuře a obchodní praxi. Problémy přitom nedělá otevřená horní, ale spodní věková hranice, která výrazně závisí na subjektivním vnímání a vlastním věku. Při odpovědi na otázku: Od jakého věku vlastně začíná stáří ? má většina lidí sklon držet se „kulatých“ výročí: Začínat padesátkou a pokračovat 60, 65 nebo 70 lety. Prakticky nikdo neřekne léta mezi těmito mezníky a jen malý počet dotázaných vidí počátek stáří před padesáti nebo po pětasedmdesáti. Určení 50 let jako spodní věkové hranice stáří je samozřejmě nespravedlivé, ale nechybí mu logika. Většina lidí v tomto věku je nebo vstupuje do životní fáze „prázdného hnízda“, kdy dospělé děti odešly z domova a umožnily tak rodičům začít znovu samostatnou existenci, často provázenou buď dosažením vrcholu profesního uplatnění, existenčního „oddechu“ a nezvyklé volnosti po letech práce nebo naopak obavami o udržení pracovní pozice, či náznakem omezení vyplývajících z úbytku fyzických sil, únavy nebo příchodu nemocí. „Padesátka„ se rovněž spojovala se zkušenostmi a získáním nadhledu, změnou psychických dispozic, osvojením určité opatrnosti: „Ten zlom je někde kolem padesáti. Do 25 let jsou puberťáci. Pak je střední generace, to je do 50 let a pak jsme my./T1 „…do 25 jde člověk strmě nahoru, od 25 do 50 je na stejné úrovni, od padesáti to jde lehce dolů. Ve všech směrech“/P2 „ Ta padesátka je z ničeho nic o rozumu. Jdu po ulici a v cestě mám klandr. Dřív bych ho přeskočil, ale teď k němu přijdu blíž a řeknu si: Ty blbče, uděláš si ostudu a radši ho podlezu/T2. Ve srovnání s dalšími zeměmi (například UK a USA, kde se kult mládí uplatňuje po celá desetiletí) byla skupina starších spotřebitelů méně citlivá na mezníky chronologického/ biologického věku. Faktické stáří se přiznávalo bez velkých cirátů a akceptovalo se jako daný fakt, který sice nebyl důvodem k jásotu, ale také se neskrýval. Značná část kvalitativního souboru měla sklon svůj věk spíše zlehčovat a mluvit o něm s náznakem cynismu, samozřejmě pokud to zdravotní a fyzický habitus dovolil. Více než samotný věk se prožívaly „společenské“ okolnosti a individuální změny spojené s přibývajícími lety – především ukončení ekonomické aktivity, změny v rodinném životě, společenských kontaktech, příjmové situaci a omezení daná zdravotním stavem.
  9. 9. UFO – GENERACE 50+ STRANA 9 Celá skupina starší populace byla vnitřně výrazně fragmentována, zjevně mnohem víc než celá česká společnost. Fragmentace odrážela kontinuitu původního společenského a profesního zařazení starších lidí, změny jejich rodinného stavu (ztrátu partnera), majetkové přesuny po roce 1989 (restituce, dědictví, výnosy z podnikání) a vedle běžných socio-demografických znaků se výrazně prosazoval i vliv zdravotního a psychického stavu. Většina respondentů našeho výzkumu ostřeji vnímala rozdíly mezi individuálními osudy nebo charakteristikami věkových podskupin než shodu či skupinovou nebo generační příslušnost. Padesátníci měli zpravidla pocit, že mají jen málo společného s lidmi nad sedmdesát či osmdesát let a obráceně. Senioři sympatizovali s nemocnými, méně mobilními nebo méně majetnými vrstevníky, ale v podstatě vyznávali zásadu „zachraň se kdo můžeš“ a snažili se nebrat na vědomí, že stačí málo, aby se sami stali předmětem soucitu. „Neřekla bych, že je to jedna parta. Shodneme se na vzpomínkách, ale ne na současnosti kdo má jaké názory a kdo co dělá, to už jsme rozdílní a s některými lidmi si pak nemáte co říci. Těžko se s některými komunikuje. Revoluce nás rozdělila, půlka zůstala věrná komunismu – dneska to stojí za houby a druhá půlka si polepšila…/T3 Kromě přirozených omezení daných fyzickým věkem, spojovala starší populaci především zkušenost s životem ve dvou, zcela odlišných společenských a ekonomických systémech (věková skupina nad 80 let se dokonce vedle dětských vzpomínek na první republiku mohla odvolávat na zkušenost se dvěma totalitami). „…Co charakterizuje naši generaci? Tak zažili jsme si dvě éry. A teď jsme z toho takoví rozpolcení. Každá ta éra měla něco pro a proti. Jako černá a bílá“/P3 Společné, spojující prvky zahrnovaly především postoje ke společenským normám a chování dané způsobem výchovy, vzdělání, vztahem k autoritám a přesvědčení o odlišném chování v oblasti spotřeby, které vyznačovala skromnost a větší úcta k hodnotám. Starší generace si z minulé historické éry odnesla nedůvěru k příliš ostentativní společenské diferenciaci a nechuť ke „škatulkování“ podle vnějších znaků – majetkového zařazení, společenského postavení apod. Současný penzijní systém ostatně reprodukoval a fixoval někdejší nivelizaci české společnosti. Rozdíly ve výši přiznávaných důchodů do značné míry stíraly diference dosažené v aktivním věku. Snaha o podrobnější segmentaci populace 50+ proto narážela na malou ochotu ke spolupráci. Ani mini-skupiny důvěrných přátel vybíraných „hostitelem“, které byly základní jednotkou kvalitativního výzkumu, nebyly společensky konzistentní a často se v nich setkávali lidé s rozdílným společenským postavením, finančními dispozicemi a úrovní vzdělání. Úhrn starší populace se postojově rozdělil na dvě velké skupiny:
  10. 10. STRANA 10 (1) generaci „rodičů“, která se sama charakterizovala jak generace „60.let“ a s výhradou určitého časového posunu v řadě ohledů připomínala věkovou skupinu, označovanou v dalších zemích jako „baby boomers“ a (2) na méně profilovanou generaci „prarodičů“/„seniorů“. Toto dělení se především u mužské populace z větší části překrývalo s rozdělením na ekonomicky aktivní a důchodce. Pocit generační identity v těchto velkých skupinách nebyl nikterak silný. Většina, víceméně bez rozdílu věku nebo individuální situace, nebyla přesvědčena, že by se k nim někdo (státní správa, politici, výrobci, obchod) obracel jako ke specifické a samostatné skupině a většině to také nechybělo. Starší spotřebitelé byli převážně soustředěni na sebe a nejvíce se vztahovali k nejužší rodině. Příslušnost ke generaci vrstevníků vystupovala až v druhém plánu, byla zprostředkována především aktuálním okruhem přátel a známých, ale byla intenzivnější a zejména přijatelnější než loajalita ke společenské vrstvě/třídě nebo profesnímu či regionálnímu zařazení. Generaci 60. let by bylo možné dále členit podle finanční situace, postoje k životu, charakteristických zájmů a aktivit do čtyř podskupin, které víceméně předjímaly konečnou segmentaci vyplývající z reprezentativního šetření a zahrnovaly: aktivní a podnikavé „holky a kluky v letech“ s rozsáhlou sítí intenzivních společenských kontaktů, zájmem o rekreační sporty, bydlení a technologický vývoj. Tato skupina byla otevřená, měla solidní finanční zázemí a vítala společenské změny po roce 1989. Většina této skupina byla dosud ekonomicky aktivní „vyrovnané realisty“, kteří si zakládali na rodině, věnovali se sportu, přátelům, kladli větší důraz na koníčky a záliby, jejich finanční zabezpečení bylo nižší, ale uspokojivé, byli znechucení politikou a celkově představovali starší „mainstream“ české společnosti. Také tato skupina byla z velké části ekonomicky aktivní
  11. 11. UFO – GENERACE 50+ STRANA 11 „solidní rodiče“, kteří byli spíše tradičně orientovaní, z velké části soustředění na partnera a rodinu, měli zájem o kulturu, čtení, zahrádku/chatu/chalupu, byli „seriózní“ a poněkud starší. Většina této skupiny byla v důchodu a neměla vedlejší příjmy „štamgasty“, kteří měli „zemitější“ zájmy – rybaření, zahrádka/chata, eventuálně i hospoda, byli výrazně skeptičtí k politice a společenskému vývoji a byli svým způsobem nekonformní i v minulosti Celá skupina starších spotřebitelů často „klamala tělem“ a bořila stereotypy a ukvapené závěry. Křehká stará dáma se ve vzpomínkách identifikovala jako vášnivá tanečnice rock and rollu a fanynka Jimmi Hendrixe, rezignovaný důchodce mezi řečí vzpomenul, jak rozjížděl v roce 1967 mezinárodní špeditérskou firmu a starostlivá zahrádkářka studovala v době studentských bouří v roce 1968 ve Francii.
  12. 12. STRANA 12 Generace 60. let a generace „seniorů“ (psychografie) Generace „60. let“ se vymezovala především vůči mladším věkovým skupinám, zejména generaci vlastních dětí ve věku 25-35 let, méně vůči „seniorům“, u nichž se předpokládala postojová návaznost a větší význam měly individuální fyzické, zdravotní a finanční rozdíly dané vyšším věkem. „V osmašedesátém nám bylo mezi 15 – 20 lety. Po 89 nám bylo 40 a něco. A o tomhle si můžete popovídat jenom s lidmi, kteří to prožili. Děti už neví, o co jde. Starší jsou už mimo, oni byli pomalu v důchodu když se to otočilo…“ /T3 Pod padesát už moc jít nemůžete, protože ti mladší už vyrůstali jinak, měli jiné školy, jiné možnosti…My jsme generace šedesátých let…to byla éra Beatles“ /T4 Věkové rozpětí generace 60. let bylo shodně vymezeno mezi 50 a 65 lety a zahrnovalo tedy jednotlivce narozené mezi roky 1942 až 1957, kteří byli v šedesátých letech ve věku teenagerů nebo jim bylo málo přes dvacet let. Je samozřejmě možné diskutovat o nároku dnešních padesátníků na zařazení do generace 60. let, když jim v roce 1968, který byl „vrcholem“ šedesátých let, bylo jedenáct let. Podstatné však je, že většina kolem padesátky se subjektivně do generace 60. let řadila, ostatně se stejnou horlivostí a dávkou nostalgie, s níž si dnešní generace 25-35 let přivlastňovala prožitky a symboly sedmdesátých a osmdesátých let minulého století. Étos šedesátých let vstupoval do sebe-definice starších spotřebitelů až v druhém sledu. Podstatné charakteristiky, které odlišovaly generaci rodičů a jejich dětí se vztahovaly k současnému období a osobním pocitům a točily se zejména kolem menšího sebevědomí generace rodičů, zanedbané jazykové přípravy, skromnosti a postojů ke spotřebě, respektu vůči autoritám a normám: „Ta mladší generace je sebevědomější…asertivnější, třeba když jdou hledat zaměstnání. My jsme byli skromní, poslouchali jsme, šli jsme spíš s prosíkem. Kdežto oni prostě řeknou suverénně o věcech, které ani pořádně neovládají, že je umí. To jsme si my nedovolili…“/P3 Generace šedesátých let si s dávkou sentimentální hořkosti a sebelítosti připomínala omezení, kterým byla v době „reálného socialismu“ vystavena – nedostatek kontaktu se světem, cestování, limity profesního postupu atd., a která bránila větší seberealizaci. Citlivým a bolavým místem starší generace byla zejména nedostatečná znalost jazyků, nejen jako překážka lepšího profesního uplatnění, ale také jako handicap v době, která rozsáhle umožnila volný pohyb a cestování. Schopnost dětí a vnuků komunikovat v cizích jazycích (především angličtině) byla zdrojem závisti i pýchy na potomky. Vedle menší znalosti jazyků se uplatňoval i pocit malé zcestovalosti. Generaci dětí se záviděla příležitost pracovních pobytů v zahraničí a následně větší rozhled. Podíl
  13. 13. UFO – GENERACE 50+ STRANA 13 respondentů kvalitativní sondy, kteří zmiňovali studium či pracovní pobyty svých dětí v zahraničí, nebo dcery provdané do dalších zemí byl překvapivě vysoký a bezděky vyvolával představu „třetího exodu“ české populace během jednoho století. Generace 60. let si pro sebe nárokovala univerzálnější vzdělání ve srovnání s nastupující generací dětí, která již byla zaměřena spíše účelově, měla více specializovaných znalostí, zčásti však na úkor kulturního rozhledu. Starší spotřebitelé uznávali a respektovali technologickou nadřazenost mladších věkových skupin, především v oblasti IT technologií a komunikace a víceméně rezignovali na vyrovnání vlastního handicapu. Přestože životní úroveň a osobní spotřeba byly „posvátnou a nedotknutelnou krávou“ generace 60. let, většina se charakterizovala jako „méně náročná“ a „skromná“ ve vztahu ke spotřebě, zejména ve srovnání s generací dětí. Vlastní skromnost se odvozovala z rodinné výchovy v dětství a dospívání, omezené nabídky spotřebního zboží v době, kdy se formovaly nároky starších spotřebitelů a dokládala se pomalejší obměnou vybavenosti domácností, větším respektem k hodnotě věcí i výrazně menším významem značek a spotřebních symbolů při výběru zboží. Jako všechny starší věkové kategorie, i generace 60. let měla sklon vytýkat mladším věkovým skupinám méně respektu vůči rodičům a starším lidem vůbec, uvolnění mravů, nedostatek smyslu pro disciplinu. Současně však generace 60. let vnímala sama sebe jako tolerantní rodiče a byla přesvědčena, že svým dětem dala více volnosti než sama zažila ve svém dětství a adolescenci. Generace dětí měla podle názoru rodičů snadnější „start“ a mnohem větší prostor pro uplatnění. Využití nabídnutých šancí a úspěšné uplatnění dětí vnímala značná část „rodičů“ jako dílčí satisfakci za vlastní promarněné naděje a vymezování vůči mladší generaci bylo většinou nekonfliktní. Generace 60. let z velké části akceptovala převahu mladších věkových skupin a byla spíše v defenzívě vůči generaci, která prostě měla v životě „větší štěstí“. Pokud v něčem měla generace 60. let, podle svého názoru, navrch nad generací dětí, byla to větší „odolnost“ daná zkušenostmi se životem v těžších podmínkách, větší schopnost improvizace, umění poradit si za všech okolností a také výhoda „veselejšího“ a „klidnějšího“ života, v němž mnohem větší roli hrály vztahy s přáteli. „Já vidím takové dva mínusy, které těm mladým chybí. V tom, že my jsme se dovedli víc bavit…a druhá věc je, že díky tomu, že jsme si museli sami hodně věcí udělat sami, tak jsme byli zručnější. Když mi třeba upadne kus baráku, tak si to sám spravím, můj syn ne. Ten si v životě neopravoval auto, nespravoval rádio, ani elektřinu. Neumí si tolik poradit/P3
  14. 14. STRANA 14 S odstupem doby a poněkud paradoxně, generaci 60. let připadalo, že tlak společenských norem a konvencí byl za jejich mládí menší než v současné době, nebo se mu alespoň dalo snadněji vzdorovat. Šedesátá léta byla pro většinu respondentů kvalitativní sondy prostě dobou, kdy vstupovali do života. Pouze menšina skutečně stihla využít možnosti, které toto období nabídlo – první výjezdy do zahraničí, kontakt se světem, podíl na politickém a společenském dění. Většina však spojovala šedesátá léta s volností a nadějemi, které následující období zmrazilo. Ikony, které si generace 60. let připisovala a odvolávala se na ně se zřejmou nostalgií, zahrnovaly hudební skupiny, především Beatles, Rolling Stones, Bee Gees, BonnieM, zpěváky jako Elvis Presley, Jimmi Hendrix, či Joe Cocker a kultovní Radio Luxemburg. Z domácích skupin a zpěváků se nejvíce zmiňoval Olympic, Golden Kids a Petr Novák, jednotlivě se připomínal jazz a mimo Prahu i dechovka. Většina vzpomínala na „odpolední taneční čaje“, v Praze i na kavárny s hudebním programem a jednotlivě na rockové koncerty. Z divadla se připomínal Semafor, Šimek s Grossmannem, v Praze několikrát i Činoherní klub. Mladší věkové skupiny uváděly jako své kultovní filmy Vinetoua, 7 statečných, V pravé poledne, Tehdy na západě, Starci na chmelu. Starší respondenti připomínali filmy nové české vlny: Lásky jedné plavovlásky, Černý Petr, Ostře sledované vlaky a ze světové produkce Antonioniho Zvětšeninu a dobové francouzské filmy. Generačním symbolem byly jeansy/„rifle“, které se „nesměly nosit do školy“ a byly tudíž výrazem generačního vzdoru, mini-sukně, které provokovaly starší generaci a cívkový magnetofon na který se přehrávaly těžko získávané zahraniční nahrávky. Za generační drinky se střídavě uváděly vodka, rum s kofolou, gin-fïzz nebo gruzínský koňak, spotřební předměty, které byly předmětem obdivu a touhy zahrnovaly „kaliopky“, „šusťák“, „dederónky“, přenosná transistorová rádia a skútr ČZ. Představu luxusu naplňovaly americké cigarety, skotská whisky či Renault 16.
  15. 15. UFO – GENERACE 50+ STRANA 15 Generace „seniorů“ se definovala vzpomínkami na poválečnou dobu s jejím nedostatkem zboží, zásobovacími problémy, přídělovým/lístkovým systémem, „znárodňováním“ podniků i malých živností a politické represe padesátých let. Věková skupina 70-75 let představovala přechod mezi generací 60. let a nejstaršími respondenty – šlo o skutečné baby boomers s živými vzpomínkami na poválečné období, balíčky UNRRA, parní válcovačky, drožky tažené koňmi atd. Z pohledu generace šedesátých let však již šlo o skupinu “které se nedalo věřit“ protože jí v šedesátých letech bylo přes třicet a byla buď součástí nebo obětí tehdejšího “establishmentu”. Nejstarší věkové kohorty měly v paměti válečné období, školu a studium za první republiky. Vzpomínky na minulost pochopitelně nebyly historicky přesné a v retrospektivě se prolínala šedesátá léta s pozdějším obdobím, kdy se disciplina opět utužila. Pro mentalitu generace 60. let tak byly důležité i taneční hodiny, dvouletá vojenská služba, povinná účast na oslavách nejrůznějších výročí, vítání státníků, spartakiády apod., které nutily k většímu přizpůsobení a konformitě. Zpětně se negativní zkušenosti ze života v „reálném socialismu“ spíše vytěsňovaly. Důležitější byly společné zážitky s přáteli, solidarita mezi lidmi, zakládání rodiny a budování domova a soukromá sféra vůbec.. Většina starších spotřebitelů vítala/schvalovala změnu v roce 1989, ale shodovala se, že pro ně osobně přišla změna příliš „pozdě“ a rozhodně nevytvořila stejnou startovní čáru pro všechny. Dokonce i starší podnikatelé, kteří nezastírali, že ze společenské změny v roce 1989 profitovali a nemohli si stěžovat na vlastní materiální a finanční podmínky, sdíleli pocit, že výsledky, kterých dosáhli, mohly být mnohem přesvědčivější, kdyby změna přišla dříve. Rok 1989 zastihl generaci 60. let kolem čtyřicítky, bez finančního a společenského kapitálu, v době kdy jejich způsob života již byl pevně zaveden a kdy měli možná nejtíživější odpovědnost vůči rodině a dospívajícím dětem, které se chystaly na studium nebo vstup do života. Starost o zabezpečení rodiny ubírala energii, stereotyp zaměstnanecké pozice ztěžoval adaptaci na nové podmínky a většině starších lidí chyběly zkušenosti s organizací podniků, jazykové znalosti a „potřebné kontakty“. Naskočit do vlaku nových příležitostí bylo pro většinu padesátiletých a starších respondentů obtížné a vlastní váhavost a nerozhodnost se zpětně racionalizovala. Rozsáhle se sdílelo přesvědčení, že lidé, kteří v posledních desetiletích reálného socialismu neměli zábrany a udělali stranicky posvěcenou kariéru byli ve výhodnější pozici pro rozjetí vlastních podnikatelských aktivit a adaptaci na nové podmínky než „obyčejní“, „slušní“ lidé, kteří si s komunismem nezadali, ať už ze zásady nebo prostě díky své pasivitě. Pro část starších spotřebitelů se dokonce termín „podnikatel“ zčásti překrýval s pojmem „bývalý komunista“ a zahrnoval nedostatek skrupulí, ochotu „převlékat kabát“ či schopnost bezohledně využívat
  16. 16. STRANA 16 příležitosti. Řada starších lidí neskrývala rozčarování nad vlastní naivitou s níž vítala obrat v roce 1989. Zisky společenské změny se tak redukovaly na sporné výhody široké nabídky zboží a možnosti volného cestování, často s výhradou „pokud na to člověk má“.
  17. 17. UFO – GENERACE 50+ STRANA 17 UNIVERSAL NEEDS Pokud v hodnotové orientaci české populace dominuje potřeba pohody (dobrého pocitu sám ze sebe) a lásky, v úhrnu starší populace jednoznačně převažují potřeby bezpečí/jistoty, pohody, příslušnosti (k někomu patřit) a lásky (milovat a být milován). Nad průměrem 15 univerzálních potřeb se u starší populace uplatňovala ještě potřeba harmonického života. S přibývajícími lety výrazně klesá naléhavost/hodnota individualismu, znalostí, pohodlnosti (self-indulgence), zábavy, přitažlivosti a překvapivě i znalostí. 136 93 124 51 184 98 183 107 27 180 100 40 111 47 19 91 89 52 26 229 109 172 210 13 238 89 58 73 36 14 0 50 100 150 200 250 Well being Love Security Individuality Self-indulgence Knowledge Belonging Respect Harmony Freedom Fun Control Tradition Attractiveness Leadership <- TOTAL CZ 18-65 <- TOTAL CZ 50+ 136 93 124 51 184 98 183 107 27 180 100 40 111 47 19 91 89 52 26 229 109 172 210 13 238 89 58 73 36 14 0 50 100 150 200 250 Well being Love Security Individuality Self-indulgence Knowledge Belonging Respect Harmony Freedom Fun Control Tradition Attractiveness Leadership <- TOTAL CZ 18-65 <- TOTAL CZ 50+ Hodnoty/potřeby, které převažují ve starším věku se tedy točí především kolem celého komplexu vztahů, vyrovnanosti a zčásti i sebe- vyjádření, jednoznačně na úkor potřeby moci, řádu nebo hedonismu. Starší populace v České republice touží především po jistotě a bezpečí v rámci rodinných vztahů, chce, aby ji její okolí akceptovalo spíše než respektovalo, nenárokuje si autoritu, neprosazuje se a je ochotná pro dosažení těchto cílů i obětovat část vlastních zájmů. V tomto smyslu je starší populace „skromná“ a „při zemi“. Kdyby vyhrála v loterii, většina starších spotřebitelů by nejprve řešila bytovou nebo finanční situaci svých dětí a teprve potom se nechávala unést fantasiemi o naplnění vlastních spotřebních snů.
  18. 18. STRANA 18 Jak náročný je skromný spotřebitel? Generace starších spotřebitelů zdůrazňovala, že vyrostla v podmínkách „ekonomiky nedostatku“ a pod kuratelou rodičů, kteří sami byli zvyklí vyjít s málem, byli šetrní, využívali spotřební statky na maximum a uměli překonávat omezení vyplývající z nedostatku vlastní vynalézavostí a úsilím: „My jsme byli skromná rodina. Když jsem chtěla šaty, šla se koupit látka a máma mi je přes noc ušila. Rodiče obraceli každou korunu. A to se přeneslo i na nás“/P1 Generace 60. let a tím spíše senioři byli přesvědčeni, že příklad jejich rodičů dal základ jejich vlastním nárokům a spotřebnímu chování, i když přiznávali, že sami by již nedokázali opakovat tradiční vzory spotřeby, náročné na úsilí i čas. Co však zůstalo, byl respekt k hodnotám, špatné svědomí ze zbytečného plýtvání a pocit, že není „slušné“ se příliš ostentativně vydělovat prostřednictvím spotřeby. Velká část této orientace pochopitelně byla ctností „z nouze“ a reflektovala reálnou kupní sílu starších spotřebitelů. Část mohla být i autostylizací. Sklon k šetrnosti a regulaci zbytné spotřeby však byl nesporný a shodovala se něm nejen většina starších spotřebitelů, ale potvrzoval ji i pohled dětí (generace 25-35 let) na generaci rodičů a prarodičů: „Co vím, rodiče nikdy nekupovali blbosti a cetky na efekt. Dneska lidí vyhází hrozně peněz na cetky, které nosí jeden rok. To u té generace rodičů neexistuje. Oni si nekoupí něco, co budou nosit půl roku, léto…to není o nárocích, ale protože na to nejsou zvyklí. .. Nemají tu potřebu. I když se jim to líbí, tak si řeknou, že to mít nemusí…“/P1 Projevy „skromnosti“ ve spotřebě zahrnovaly (1) setrvačnost volby ověřených a cenově výhodných výrobků, zejména u potravin a oblečení (2) opatrnost při výběru zboží a neochota experimentovat s cenově náročnějšími výrobky, (3) výběr výhodných distribučních kanálů - hypermarketů, Makra, vietnamských obchodů, případně i tržišť, (4) malou hodnotu připisovanou značkám, (5) využívání výrobků až na hranici životnosti. Starší spotřebitelé oceňovali širokou nabídku spotřebního zboží, která je nepřestávala fascinovat ani po osmnácti letech zkušenosti s tržní ekonomikou. Pro větší část z nich však byla široká nabídka spíše kulisou, která zpříjemňovala výběr z mnohem menšího rozpětí v podstatě stále stejného zboží. Jedním dechem se tak oceňoval například výběr jižního a exotického ovoce, ale většina starších spotřebitelů současně přiznávala, že pro aktuální šíři nabídky vlastně nemá využití. Kromě jednotlivých
  19. 19. UFO – GENERACE 50+ STRANA 19 nákupů ze zvědavosti se exotické ovoce nekupovalo, nejen s ohledem na cenu, ale také proto, že mnoha starším spotřebitelům chuť exotického ovoce prostě nic „neříkala“. Podobně neprobádaným územím byla i velká část nabídky cizokrajných sýrů, uzenin, rybích výrobků a specialit. Motivace pro experimentování s novými výrobky/značkami byla omezená a mnoho starších spotřebitelů si ani neumělo představit spotřební situaci, která by zdůvodňovala vybočení z ustálených zvyků a standardních preferencí. Soustředění na známé a tradiční potravinářské výrobky mělo prozaické vysvětlení především ve snaze kontrolovat výdaje za potraviny, ale v nemenší míře odráželo neochotu měnit zvyky a experimentovat. Pokud starší spotřebitelé rozšiřovali svoje portfolio nakupovaných výrobků, bylo to spíše pod vlivem mladší generace než z vlastní iniciativy: „Tak děti to třeba koupí… chtějí nám udělat radost, protože vědí, že já bych si to nekoupila… Nás naučila jedna dcera jíst avokádo,protože si na ně zvykla venku (v zahraničí)… Nám to zachutnalo všem, takže si teď to avokádo občas dáme, ale samotnou by mě nikdy nenapadlo si ho vzít/PII5 „Lyčís jsem koupila jednou, i když děti ho kupují často….“TII/1 Podobně u nákupu módních výrobků, značkového oblečení a kosmetiky to byla spíše mladší generace, kdo zprostředkoval kontakt a seznámení s dražšími výrobky formou dárků k Vánocům, narozeninám a podobně. Podíl „early adopters“ ve starší populaci byl velmi nízký, činil pouze 8%. Většina „early adopters“ se navíc rekrutovala. Větší část starších spotřebitelů dávala přednost nákupu v „levnějších“ distribučních kanálech, nejen u potravin a zboží každodenní spotřeby, ale také u oblečení, obuvi, vybavení pro domácnost a dalšího zboží. Nákup ve specializovaných nebo značkových obchodech byl pro většinu spíše výjimkou, pokud nešlo o investičně náročnější předměty dlouhodobé spotřeby nebo výrobky, které byly předmětem speciálního zájmu. Cenové ohledy měly v tomto ohledu rozhodující roli. „My využíváme slevy a výprodejové akce. Třeba na Vláďu jsem koupila bundu v Hypernově za 80,- a původní cena byla asi 1200,-./PII/1 Značnou oblibu měly levné/vietnamské obchody (především mimo Prahu) a second hand prodejny, které byly důležitým zdrojem nákupu oblečení a obuvi. Nákup v kamenných obchodech vietnamských obchodníků „netratil na cti“ a byl pro mnoho starších spotřebitelů jednoduše věcí racionální rozvahy. Postoj k nabídce „falešných značek“ byl více než liberální a mezi kupujícími a prodávajícími existovalo tiché spiklenectví. Obě strany věděly, že nabízené výrobky nemohou být za danou cenu „značkové“ a akceptovaly to s náznakem pobaveného cynismu. Pokud většinu starších spotřebitelů fascinovala šíře nabídky v hypermarketech, spousta z nich se obdobně nechala fascinovat cenou ve vietnamských obchodech a „sekáčích“:
  20. 20. STRANA 20 „Na schůzi správní rady jdu v košili za čtyři tisíce, ale tričko na běžné nošení si klidně koupím za čtyřicet u Vietnamců…“/P6 „Co bych to měla za radost, kdybych dala za svetr dva tisíce. Já za něj dám dvacet kaček a slouží mi stejně. Chodím s kamarádkou do takového sekáče, říkáme mu Veverkasace…“ /P/Dubeč Postoj ke značkám byl převážně účelový. Značky se akceptovaly jako garance kvality nabízených produktů, ale nebyly hodnotou samy o sobě a produktová orientace u starší generace jednoznačně převažovala (podrobněji je vztah ke značkám rozebrán v kapitole). „Když si jdu koupit televizi nebo pračku, tak koukám na značku. To musí být kvalitní. U oblečení značku neřeším, ale u techniky chci kvalitní značku… nechtěl jsem tím říci, že nás značky nezajímají. Ale nemusím mít značkové ponožky, protože je pak stejně vyhodím. V jaké oblasti jsou pro nás značky důležité? Technika, auta, vybavení v bytě. Třeba vodovodní baterie/P3 Neochota zbavovat se funkčních, ale morálně zastaralých předmětů a vybavení je průvodním znakem vyššího věku a řada starších spotřebitelů, zejména žen, to bez okolků přiznávala a komentovala odlišnosti vlastních postojů a generace dětí: „…Kolem toho jsou u nás generační konflikty. My si věcí vážíme, nevyhazujeme je, ale děti tomu neříkají vážit si věcí...Oni k nám třeba přijedou na chalupu, chtějí nám něco vyházet a to my nechceme… oni jsou konzumnější a co použijí, to zahodí. My jsme schovávali věci i po dětech. Dneska to ti mladí už nechtějí používat. Pro ně to je second hand… “/P3 „Já už bych tak chtěl novou televizi, a ta potvora stará nechce odejít. Musel jsem (do dotazníku) napsat, že máme televizi starou 12 let… Ona nechce odejít, ale já ji nedokážu vyhodit… “/T3. Důraz na racionalitu spotřeby a šetrnost tak nabízí poněkud chmurný obraz starší populace jako cílové skupiny marketingového úsilí obchodu a výroby spotřebního zboží. Svým způsobem by se dalo hovořit o „Verdammte Bedarfslosigkeit“ – prokleté nenáročnosti starších spotřebitelů, kteří si nemíní nechat vnutit potřeby, které sami nepociťují a neprožívají a současně nejsou připraveni nahrazovat menší objem své spotřeby vyšší kvalitou kupovaných výrobků. Starší spotřebitelé si ostatně mimo oblast vlastní profese nepřipisovali zvláštní schopnost poznat/rozlišit kvalitu zboží jen proto, že jednotlivé výrobky nakupují dlouho a jen s rozpaky vymezovali oblasti, ve kterých by měli podle svého názoru „navrch“ nad mladšími skupinami spotřebitelů. Výjimkou byly v případě žen „suroviny“ pro vaření, především maso, zatímco muži se jednotlivě považovali za experty v oblasti svých koníčků (např. nářadí, sportovní potřeby, fotografické aparáty). Naše šetření nepotvrdilo zjištění zahraničních výzkumů, které vyvozují vyšší nároky věkové skupiny seniorů z jejich dlouholetých zkušeností s nákupy spotřebního zboží (např. oblečení). Starší spotřebitelé v Čechách se sami nepasovali na „zbožíznalce“, ačkoliv se při výběru zboží nejčastěji spoléhali na radu přátel nebo známých (auta, spotřební elektronika atd. ) a předpokládali tedy expertizu u svých vrstevníků.
  21. 21. UFO – GENERACE 50+ STRANA 21 V čem však většina starších spotřebitelů byla zcela nekompromisní a jednoznačně „náročná“, bylo posuzování shody funkčních vlastností a ceny (životnost výrobků, poměr cena/výkon). Starší spotřebitelé měli přesnou představu o adekvátní životnosti zboží a málo pochopení pro „plánované zastarávání“ výrobků. Chmurný obraz starší populace jako cílové skupiny vylepšuje i skutečnost, že úroveň vybavenosti domácností starších spotřebitelů za posledních pět let zřetelně vzrostla, nejen u tradičních předmětů dlouhodobé spotřeby, ale také u spotřební elektroniky a IT technologie. Podle údajů ČSÚ (Statistika rodinných účtů….) vzrostla v období 2002- 2006 vybavenost domácností důchodců u mobilních telefonů čtyřikrát, u počítačů 11x, u mikrovlnných trub 2x, atd. . Vybavenost domácností 0 20 40 60 80 100 120 Barevnýtelevizor Chladnička Pračka Mobilnítelefon Mikrovlnnátrouba Jízdníkolo Auto Zahrádka Elektrickávrtačka Mrazák(samostatněstojící) Videorekordér Hifivěž Pevnátelefonnílinka Počítač+příslušenství Digitálnífotoaparát PřipojenínaInternet Chata/chalupa Přípojkakabelovételevize DVDpřehrávač Myčka DVDrekordér Videokamera MP3přehrávač Discman Posun ve vybavenosti domácností nesporně odráží právě stárnutí populace. Lépe vybavené domácnosti předdůchodového věku se posunuly na věkové škále výš. Demografický vývoj však sám o sobě k vysvětlení tempa růstu vybavenosti zřejmě nestačí. Údaje získané reprezentativním šetřením starší populace ukazují opět vyšší vybavenost než ve statistice rodinných účtů z minulého roku: Velká část starší populace, především generace 60. let, také rozhodně neměla v úmyslu rezignovat na dosažené vybavení a vzdát se svého životního standardu. I kdyby generace 60.let neusilovala o nic víc než o prostou reprodukci své vybavenosti, představuje tak mimořádně důležitou spotřební skupinou pro výrobce veškerých domácích spotřebičů a dopravních prostředků.
  22. 22. STRANA 22 1.1. Hodnocení životní úrovně Zmínili jsme již rozsáhlou diferenciaci starší populace, která je patrně výraznější než v průměru české společnosti celkem. Generace 60. let si rozdíly mezi vlastní životní úrovní a situací mnoha seniorů velice dobře uvědomovala, již proto, že část je mohla sledovat na příkladu vlastních rodičů. Životní standard seniorů v sousedství či okolí byl pro finančně lépe situované skupiny starších spotřebitelů trvalým mementem pro budoucnost. Necelá pětina (18%) spotřebitelů starších 50 let uváděla v reprezentativním šetření, že sice nemá problémy s nákupem nezbytných potravin, ale problémem pro rozpočet domácnosti je již nákup běžného oblečení. Podíl těchto domácností se s rostoucím věkem zvyšoval až na 28% v nejstarší věkové skupině 80 let a více. Ke zlomu docházelo v souvislosti s odchodem do důchodu mezi 60 a 65 rokem a poklesem ekonomické aktivity starších lidí. Domácnosti starší generace, které uváděly, že je pro ně problémem nákup oblečení, sice byly víceméně srovnatelně vybaveny základními předměty dlouhodobé spotřeby, které v České republice představují civilizační standard (televize, pračka, chladnička), vlastnily však méně modernějších spotřebních předmětů (63% bylo vybaveno mobilním telefonem, 58% mikrovlnou troubou), měly méně investičně náročného majetku (18% auto, 10% chata/chalupa) a jejich vybavení bylo zřetelně starší, často na hranici životnosti. Dalších 43% spotřebitelů nad padesát let považovalo za výrazný problém obnovu televizního přijímače nebo nákup ledničky a ze subjektivního pohledu se tak řadilo do pásma neuspokojivé životní úrovně a omezené kupní síly. Také podíl těchto domácností se zvyšoval s rostoucím věkem a kvalita či stáří jejich vybavenosti zaostávaly za celkovým průměrem. Tři čtvrtiny (76%) však bylo vybaveno mobilním telefonem a ve vybavení byly zastoupeny i progresivnější předměty dlouhodobé spotřeby jako mikrovlnná trouba (75%) videorekordéry (38%), digitální fotoaparáty (16%) či výpočetní technika (22%). Čtyři z deseti těchto domácností (43%) vlastnily auto, v průměrném stáří 10,6 let. Životní standard těchto domácností rozhodně nebyl důvodem k jásotu a udržoval se za cenu úporné šetrnosti: „Nejsme chudí, ani bohatí. Je to taková ta zlatá střední cesta. Koupíme si, co potřebujeme, ale nemáme nic navrch. To teda nemáme. Ale nežijeme špatně. /T4 Třetina (33%) věkové skupiny 50 let a více neměla problém s obnovou běžných předmětů dlouhodobé spotřeby a jejím rodinným rozpočtem by otřásla až koupě auta. Podíl těchto domácností byl nejvyšší v obou nejmladších věkových kohortách (40%) a s rostoucím věkem klesal až na polovinu ve skupině 80 let a více. Devět z deseti (87%) domácností v této skupině bylo vybaveno mobilním telefonem, tradiční předměty dlouhodobé spotřeby byly samozřejmým standardem a kolem poloviny
  23. 23. UFO – GENERACE 50+ STRANA 23 z nich vlastnilo progresivní předměty dlouhodobé spotřeby – digitální fotoaparáty, videorekordéry, Hi-Fi zařízení. Tři čtvrtiny (74%) vlastnily auto koupené v průměru před 8 lety, čtyři z deseti (42%) domácností měly počítač a třetina (31%) byla připojena na internet. Životní standard těchto domácností charakterizovala určitá výdajová volnost, umocněná rozvážným přístupem k běžné, každodenní spotřebě. Starší spotřebitelé v této skupině si „nevyskakovali“, ale nemuseli také obracet každou korunu dvakrát: „To je možná tím zlomem, že jsme se měli (před rokem 1989) jakoby hůř a teď, i když spousta lidí je na tom špatně…vidím, že se máme líp. Spousta lidí to třeba nepřizná, ale máme se pomaličku, nenápadně líp...“ /T3 7% starších spotřebitelů bylo tzv. „za vodou“ a nebyl by pro ně problémem nákup auta, ani bytu nebo rodinného domu. Tato skupina měla nejblíže k obrazu zajištěných důchodců ve vyspělých západoevropských zemích. Měla finanční rezervu, která kryla běžné i nepředvídané výdaje, byla plně vybavena mobilními telefony, vybavenost progresivními předměty dlouhodobé spotřeby odrážela spíš zájem o danou oblast než dostupnost výrobků, devět z deseti (91%) domácností vlastnily auto koupené v průměru před 5 lety a dvě třetiny (67%) měly doma počítač z více než poloviny (57%) připojený na internet. Vybavenost nemáme problémy s koupí auta/domu 0 20 40 60 80 100 Barevnýtelevizor Chladnička Pračka Mobilnítelefon Mikrovlnnátrouba Jízdníkolo Zahrádka Auto Elektrickávrtačka Mrazák(samostatněstojící) Videorekordér Hifivěž Pevnátelefonnílinka Počítač+příslušenství Digitálnífotoaparát PřipojenínaInternet Chata/chalupa Přípojkakabelovételevize DVDpřehrávač Myčka DVDrekordér Videokamera MP3přehrávač Discman Motocykl Bazén(průměru5mavíce) Domácíkino GPSnavigace Sušička Klimatizace
  24. 24. STRANA 24 Z hlediska uvedeného rozdělení není optimistická vize starších spotřebitelů, podobná britským nebo německým popisům a entuziastickým úvahám v našich marketingových časopisech, příliš realistická v českých podmínkách. Snímky starších dam vybírajících značkovou kosmetiku ve free shopech mezinárodních letišť nebo seniorů váhajících nad volbou golfových holí nám zatím nehrozí. Není však problém najít realistické fotografie českých seniorů, jak opouštějí hypermarkety s taškami týdenních nákupů každodenního zboží a hodnota nákupů v těchto taškách není zanedbatelná. 38% těchto nákupů přesahovalo hodnotu 1000 korun, 39% bylo v rozmezí 500 - 999 korun a 16% bylo pod hranicí 500 korun. Pokud bychom tedy měli hledat souhrnnou charakteristiku spotřebních postojů starší generace, řekli bychom, že senioři i generace 60.let jsou šetrní, spíše než nenároční. S brutální otevřeností to vyjádřil jeden z respondentů diskuse s generací dětí (25-35 let), když o generaci vlastních rodičů prohlásil: „…oni toho strašně prožerou, ale utrácejí méně za oblečení, parfémy a voňavky…méně dbají na to, co mají na sobě a víc jim záleží na tom, co mají v sobě…dopřejí si kvalitní věci, i tu televizi si koupí fakt dobrou…a jdou po osvědčených značkách…jenže oni to kupují účelově…Nepotřebují si dokazovat, že jsou lepší, protože mají nějakou značku. Oni se dříve tak nekastovali jako teď, a taky jejich okolí to neocení, spíš naopak…jim je to prostě jedno. Nepotřebují si dokazovat, že jsou lepší, protože mají nějakou značku. Nemají tu potřebu se předvádět. Oni si jsou jistí tím, co jsou…je to spíš vyrovnanost, jsou nad věcí. Když půjde šestnáctiletý kluk na diskotéku a vezme si staré hadry, tak o něj nikdo ani neopře kolo. Ve škole ho snad ani nepustí do třídy…kdežto generace rodičů si už nemusí budovat image. Ti starší ho mají vybudovaný…a ne přes hadry… a v tomhle věku už není ta soutěživost taková jako u mladé generace nebo je v něčem jiném, než v tom, co mají na sobě…ani ty auta si snad nezávidí/P0 1.2. Kdo je bohatší? Finanční toky mezi generacemi jsou citlivou otázkou, kterou je obtížné zjišťovat dotazováním. V obou fázích našeho šetření se projevoval určitý rozpor mezi orientací starší populace na rodinu na jedné straně a vypjatou snahou o nezávislost, na straně druhé, zejména u rodičů (prarodičů), kteří pokládali za svoji povinnost a morální příkaz vyjít s prostředky, které měli k dispozici a pokud možno ještě přispět/pomoci dětem. Od mladších generací se neočekávalo, že budou finančně sanovat rodiče nebo prarodiče. Pouze desetina starších spotřebitelů (častěji nejstarší věkové kohorty) souhlasila s názorem, že bez finanční výpomoci dětí/vnuků by se jim žilo mnohem hůře. . „Je to dílem věc výchovy, ale doba jim (dětem) neumožňuje, aby se o vás starali a umožnili vám dožít…já si vůbec nedovedu představit, že bych přišla za svými dětmi, že teď jsem nemocná a bez práce, ať mě živí. Bylo by to podle zákona, bylo by to normální, ale nedovedu si to přestavit.“/T2
  25. 25. UFO – GENERACE 50+ STRANA 25 Naproti tomu více než polovina (52%) starších spotřebitelů potvrzovala, že přispívá dětem/vnukům „alespoň malými částkami peněz“ a sedmina (15%) jim přispívala i na větší výdaje jako získání bytu, auta nebo vybavení domácnosti. Dalších 15% na obě otázky odpovídalo vyhýbavě, ale podle průběhu diskusí se staršími spotřebiteli se dá důvodně předpokládat, že finanční toky mezi starší a mladší generací byly spíše ve prospěch mladších: „To není moc o pocitu, jestli my dotujeme děti nebo obráceně. My máme jistotu, že děti dotujeme my“/T3. „To se přeci dělá asi ve všech rodinách a úplně běžně. Nedávám peníze přímo dětem, ale těm vnoučatům určitě, vidím, že kluk (vnuk) má okopané boty, tak ho vezmu a koupíme tenisky“ /T4 Průběžná finanční výpomoc měla nejčastěji podobu dárků nebo nákupů, zatímco mladší, samostatně žijící děti spíše využívaly „hotel Máma“. Část mladší generace s pomocí rodičů víceméně počítala a měla pro ni i pohotové vysvětlení: „Pokud člověk pracuje rok, dva po škole, zařizuje si bydlení, tak je samozřejmé, že ho rodiče dotují…Rodiče jsou bohatší než my. Oni mají kde bydlet, kdežto my platíme ty hypotéky. Mají to vyřešené a jsou v tomhle dál. A nemají ani ty nároky…Prostě nemají ty výdaje co máme my““/P1 Jednotlivé varianty výpomoci pochopitelně závisely na konkrétních finančních podmínkách rodin: „…u nás je to obráceně. My se snažíme pomoct našim, ale tchýně pomáhá nám. My to máme na půl. Tchýně je z Prahy a ty prostředky má, tak se nám snaží pomáhat přes vnoučata. Naši jsou důchodci na severní Moravě, tak my zase pomáháme jim…“/P1 Drobnější finanční výpomoc dětem/vnukům se z velké míry brala jako samozřejmost a snaha nejen pomoci materiálně, ale také udělat radost sobě i jim. Podíl starších spotřebitelů, kteří vypomáhali dětem/vnukům se příliš nelišil podle věku a klesal až v nejvyšších věkových kohortách. Poskytování podstatnější finanční výpomoci (zajištění bytu a jeho vybavení, nákup auta atd.) bylo mimo finanční možnosti větší části starší generace) a také názory na tuto formu pomoci byly mnohem rozpornější. Potřebná výše finančních prostředků již zasahovala do rezerv vytvořených seniory v průběhu celého života a převody větší sumy peněz ohrožovaly nezávislost starších lidí a mohly být i zdrojem napětí v rodinných/příbuzenských vztazích. Řada starších spotřebitelů komentovala vyšší příjmy dětí, ale byla přesvědčena, že se svými finančními prostředky umí lépe zacházet a konec konců lépe vyjde. V tomto smyslu se zejména příslušníci generace 60. let cítili, poněkud paradoxně, „bohatší“ než jejich děti. Část starších spotřebitelů srovnávala současnou kupní sílu a strukturu výdajů mladších věkových skupin s podmínkami v nichž sami žili v mládí a docházela k tristnímu závěru, že se s výhradou větších nároků a mnohem širší nabídky zboží až tolik nezměnilo. Mladším věkovým skupinám nebylo příliš co závidět.
  26. 26. STRANA 26 Zhruba třetina starší populace (31%) souhlasila s výrokem, že „spoří, aby mohla něco předat svým dětem a vnukům“. Názory se však v tomto ohledu rozdělily (další třetina nesouhlasila s výrokem, 27% zaujalo neutrální stanovisko a pro 9% nebylo spoření pro další generace relevantní). Otázka dědění a dědictví připadala většině starších spotřebitelů jen málo důležitá. Senioři i generace 60. let měli sklon podceňovat a zlehčovat hodnotu finančních prostředků (majetku), které po nich zbudou. Necelá polovina (45%) starší populace souhlasila s výrokem, že akumulované úspory jí zajistí „důstojné prožití stáří“. Představa o výši aktiv, která by zaručovala spokojeně nebo alespoň důstojně prožité stáří však byla velice vágní a dokládala, že převážná část starších spotřebitelů se snaží vystačit s pravidelnými příjmy/důchody a nevnímá svoje úspory jako zdroj disponibilních prostředků, který by svými výnosy měl dorovnávat běžné životní náklady. Úspory byly především celkovou rezervou a pojistkou proti předpokládaným i nečekaným výdajům (s výrokem „snažím se spořit, abych se zajistil na horší časy souhlasilo 55% dotázaných) Odhady částek, s nimiž by člověk měl odcházet do důchodu se v kvalitativní sondě nejčastěji pohybovaly od 100 tisíc do půl milionu korun.V dalším průběhu diskusí se však odhady rychle korigovaly směrem nahoru. Lépe disponovaná menšina po úvaze zpřesňovala své odhady na 3 – 10 miliónů, ale současně zdůrazňovala, že jde o sumy, které jsou z hlediska jejich možností mimo jakoukoliv realitu: „Je dobré, když člověk v té špárkase něco má, protože penze udělá šup a je to pryč. Asi neumím hospodařit....Taková představa je, že bych měla mít alespoň 150 tisíc jako rezervu.... ale to nemá každý…a co lidé, kteří mají jenom tu penzi? Alespoň těch 60 až 100 tisíc, aby měl člověk jako rezervu. Buď našetřenou nebo to vytřískat z mariáše“/TII/1. „No nevím…tak asi půl milionu. To je asi tak dost….půl milionu by bylo dobrých, ale stát by měl dát taky nějaký peníze. Mělo by to něco přinášet, nějakou cifru každý rok… to záleží, kam se investuje. Jenže 3% úrok je málo, protože kolikrát je inflace vyšší …prostě budeme muset vystačit s půl milionem…my si spoříme na důchodové připojištění, máme akcie. To by mělo přinést do důchodu nějakou částku, abychom si třeba koupili auto, které by pak už vydrželo a ten zbytek bude na to, investovat ho nějak dál nebo dotovat sebe. Ale já vidím, že když jsme na té chatě, tak my máme tak malou spotřebu…tedy kromě toho šámpáňa. Tam je spotřeba“/Praha II/3 „…kdybychom si měli přilepšovat o nějakých 10 000 měsíčně, tak na 10 roků potřebujeme (mít uloženo) 9,5 milionu. Když jsem šla do penze, to bylo před 9 lety…tak jsem si tuto otázku dala poprvé a pamatuji si do dneška, že jsem si tehdy říkala 100 000 korun (uloženo)… pro oba. Dneska vím, že sto tisíc je úplné nic… jak říká můj manžel, přijde něco nečekaného, vydáte dvacet nebo třicet tisíc a už jste tak daleko pod těmi sto tisíci. Já se přiznám, že už o tom ani moc nepřemýšlím, protože to by chtělo mít alespoň milion, abych měla pocit, že když se cokoliv stane, onemocníme, cokoliv… a to máme zajištěné bydlení, jsme ve svém. Tak si myslím, že ten milion by byl tak akorát. To říkám sama za sebe po těch devíti letech“/Praha II/5. „Před odchodem do důchodu by měl člověk mít tak tři milióny k důchodu, protože zatímco platy a mzdy rostou, tak důchody nerostou… My bychom měli kopírovat trend toho zvyšování, ale on nám nikdo nepřidá. Musíme mít přece nějakou hotovost, abychom nemuseli prodávat auto, byt ... a já nechci
  27. 27. UFO – GENERACE 50+ STRANA 27 prodávat ani auto ani byt. Nehledě na to, že to auto taky stárne a já si budu muset koupit nové. Kde na něj vezmu?...Rostou ceny proudu a všechno. Banka nás taky okrádá. Oni mi dají úvěr, ale inflace je vyšší. Takže nás ta banka okrádá o 4.5%“/PII/1 . Představa, že by výnosy aktiv nahromaděných v průběhu předcházejících let mohly zaručit pravidelný dodatečný příjem k důchodu, byla pro většinu starších spotřebitelů „absurdní“ (bez ohledu na aktuální vlastnictví životních pojistek, životního připojištění nebo dalších finančních produktů). I zpětně hodnotila většina starších spotřebitelů vlastní možnosti akumulovat dostatečnou výši aktiv s trpkou ironií. Připomínaly se krachy bank a kampeliček, absence záruk stability penzijních fondů, ale zejména se při dané výši příjmů ze zaměstnání zpochybňovala možnost ukládání částek, které by měly „zásadní“ vliv na život ve stáří. Možnosti přilepšení v řádu stokorun měsíčně se nepodceňovaly, ale v zásadě neřešily rozpor mezi představou o zabezpečeném stáří a „zaslouženém“ životním standardu na jedné straně a realistickou vyhlídkou nebo reálnou skutečností „života z důchodu“ na straně druhé. „Životní úspory“ zůstávaly právě jen rezervou na předvídané nebo nepředvídané výdaje. Nebyly „majetkem“ v pravém slova smyslu a pátrání po existenci rozsáhlejší skupiny „zámožných“ důchodců vyvolávalo ve skupinových diskusích cynické veselí. Podle většinového názoru bylo skutečný „majetek“ možné získat snad výhrou ve Sportce nebo daleko realističtěji hospodářskou kriminalitou, nikoli poctivou, celoživotní prací. Pokud skupina starších spotřebitelů prošla čtyřicetiletým experimentem reálného socialismu bez velké úhony na „ideologickém“ zdraví, ve finanční sféře ji prostě nezbylo, než přijmout premisu někdejší společenské smlouvy: „Budete celý život pracovat skoro zadarmo, ale ve stáří se o vás nějak postaráme“. Řadě seniorů připadala alternativní premisa, podle níž se každý má v průběhu své ekonomické aktivity postarat o vlastní zabezpečení ve stáří, jako sice rozumná a v ryze teoretické rovině správná, avšak pro ně samotné bohužel už nepoužitelná a nereálná. „Ještě jedna věc: Máte, dám příklad, čtvrt milionu. A řeknete si, co s tím? Do štrozoku to nedám, dám to do banky.Jenže čemu můžete dneska věřit? Když si od banky půjčíte, zaplatíte vysoké úroky. Když do banky vložíte peníze, nedostanete nic… Půjdete na akciový trh? My na to při naší povaze nemáme...asi bych měla větší strach, než když ty peníze budou na knížce nebo na účtu ve spořitelně nebo na stavebním spoření, kterému se dá nějak věřit. My vždy počítáme s tím, co máme, co jsme si našetřili. A neriskujeme….to bych se asi musela hodně změnit, abych na investování do akcií přistoupila, protože já tomu prostě nevěřím. Nevěřím, že bych na tom mohla vydělat. Problém je v tom, že žijeme ve státě, kde je v současné době tak hrozná nejistota i po této stránce… tady není nic jisté a to je to, co mi v poslední době šíleně vadí/Praha II/5.
  28. 28. STRANA 28 Úspory - dle typu 0 10 20 30 40 50 60 70 Běžnýúčet/yv bance Stavebníspoření Důchodové pojištění Spořenívhotovosti Životnípojišt./ kapitálovépojišt./ investičnípojišt. Terminovanývklad vbance Podílovéfondy Jinéformyspoření Investičnífondy Jinéspořeníz pojištění Akciezkupónové privatizace Akciezkupónové privatizace Nevím Téměř dvě třetiny (64%) dotázané starší populace měly běžný účet v bance, čtyři z deseti (44%) vlastnili stavební spoření, o něco menší podíl (38%) měl důchodové pojištění a třetina (34%) ukládala svoje úspory v hotovosti. Zastoupení sofistikovanější forem zacházení s úsporami bylo výrazně nižší: sedmina (15%) měla kapitálové, životní nebo investiční pojištění, 10% disponovalo termínovaným vkladem v bance a spíše jednotlivě se uplatňovaly podílové nebo investiční fondy, či jiné formy spoření. Většina starších spotřebitelů měla minimální zkušenost a hlubokou nedůvěru k investování - podceňovala možné výnosy, přeceňovala rizika, ale hlavně neměla dostatečné prostředky, které by mohla do investic směrovat. Necelá čtvrtina (22%) zastávala nihilistické přesvědčení, že nemá smysl spořit, „protože peníze na účtu v bance ztrácejí hodnotu“ a o něco více než desetina (13%) tvrdila, že svoje úspory ukládá do nemovitostí. Vnímání životních úspor jako „pohotové rezervy“ mělo vliv i na spotřební dispozice a spotřební chování - posilovalo deklarovanou skromnost a pragmatičnost spotřeby - a také na hodnocení finančních institucí. Základní předností banky byla záruka bezpečného uložení peněz, nikoli schopnost zhodnotit úspory. Vědomí „nepříliš zabezpečeného stáří“ mělo dopad i na postoje k půjčování peněz a životu na „dluh“. Sklon k půjčkám se připisoval především generaci dětí zatížené hypotékami na bydlení a spotřebními půjčkami. Ve vztahu ke starší populaci se půjčky spojovaly pouze s okrajovými a
  29. 29. UFO – GENERACE 50+ STRANA 29 ekonomicky deprivovanými skupinami. Většina odmítala půjčky a považovala je za zcela krajní řešení, přijatelné pouze v nejvyšší nouzi „ Já jsem byl zvyklý vždycky si na všechno vydělat a dokud jsem na to neměl, tak jsem si to nekoupil. To je rozdíl proti dětem. Oni si berou úvěry a hypotéky, ale my se bojíme se zadlužit …Klidně by si vzali dvacet úvěrů, kdyby je dostali… No, pokud to mají rozvážené, tak je to v pořádku, ale pokud si vezmou úvěr a nemají to spočítané, tak je to malér“. /Teplice/2 „Mladší generace je ochotná brát si úvěry. My jsme tu korunu raději dvakrát otočili nebo jsme si to nekoupili, protože jsme na to neměli a úvěr jsme si nechtěli brát….když jsme si chtěli koupit něco většího, tak jsme si na to nejdřív našetřili“/Teplice/5 Na rozdíl od rozpaků nad potřebnou výší aktiv při odchodu z aktivního života měla většina mnohem jasnější představu o výši měsíčního důchodu, který by umožňoval prožít „důstojné“ a spokojené stáří. V závislosti na současné finanční situaci a společenském zařazení se optimální výše měsíčního důchodu odhadovala mezi 15 až 30 tisíci korun na osobu. Pod „solidním“ důchodem si představovala alespoň 15 tisíc měsíčně na osobu, resp. 30 tisíc korun na dvoučlennou domácnost Část starších spotřebitelů byla ochotna „slevit“ ze svých představ o optimálním důchodu, pokud bydlela „ve svém“ nebo se na větší část roku uchylovala na chaty a chalupy, kde životní náklady byly podstatně nižší. Definice důstojného a spokojeného stáří byla oproti velkorysým charakteristikám nároků „stříbrného trhu“ ve vyspělých zemích skromná. Ve srovnání s možnostmi životního standardu, který zaručuje současná výše důchodů však nebyly aspirace starších spotřebitelů malé. Generace „60. let“ si pod důstojným důchodem a zajištěným, spokojeně prožitým stářím představovala v podstatě pokračování současného životního standardu – tedy úroveň stravování a oblékání jako dosud, schopnost udržovat/obnovovat dosaženou vybavenost domácnosti včetně obměny automobilu a případně údržby rekreačního objektu, prostředky, které by dovolily udělat občas radost dětem a vnoučatům, případně jim přispět na mimořádné výdaje, dvakrát až třikrát měsíčně si zajít na „lepší“ oběd nebo večeři v restauraci, jednou za měsíc do kina nebo za kulturou, a jednu nebo dvě dovolené mimo domov ročně, a do oblasti aspirací/přání zahrnovala každoroční pobyt v lázních. Nepočítalo se s náklady na realizaci nákladnějších koníčků, soukromou zdravotní péčí, ani s nákupem „luxusního“ zboží. „Když už jsem konečně v důchodu, tak by se mi líbilo jednou za rok zajet k moři, koupit si nějakou slušnou dovolenou, alespoň na 14 dnů, tak dva týdny u moře. Abych nemusela
  30. 30. STRANA 30 kupovat jenom ten levný sýr a mohla si občas koupit i ten dobrý. Prostě, abych měla takový ten běžně zabezpečený život…No, to zahrnuje, aby měl člověk na kino, jednou za měsíc na divadlo, občas nějaký hezký koncert, abych mohla chodit za zábavou…sem tam nějaké knížky a hezké kytky na zahradu“/P/II/1 Na rozdíl od euforických představ o spotřebních ambicích starší populace ve vyspělých zemích zůstávali starší spotřebitelé v České republice při zemi, a ani vyhlídka nečekané výhry v loterii je nepřiměla k fantaziím o realizaci nenaplněných spotřebních přání: „Materiální věci nás už tolik neberou…Člověk je už trošičku jinde. Je rád, když je dobrá zábava, děti jsou v pořádku, všechno jim klape a mají práci. Samozřejmě bych se (i v penzi) ráda dobře pobavila, chtěla bych někam vyjet nebo si posedět s přáteli…ale jestli budu mít novou televizi nebo boty Nike, tak to už je trošku jinde. Asi to je těmi lety… je mi už jedno, že mám staré nádobí. Mé holce to jedno není. Na začátku člověk furt plánoval, a to si koupíme, a ještě tohle, ale teď už to není taková nutnost“ /PII/3 Sny a touhy, které přesahovaly horizont běžného a všedního života se zaměřovaly především na cestování do exotických a vzdálených destinací jako je jižní Amerika, Austrálie, Nový Zéland, dálná Asie – často s melancholickým podtextem, že už je bohužel trochu pozdě na jejich realizaci, protože na skutečnou vysokohorskou turistiku v Andách nebo výpravu do pralesa na Novou Guineu už chybí fyzické síly nebo odpovídající zdravotní stav. „Samozřejmě, že jsme při návštěvě v Dánsku byli v (leisure park), ale nakonec jsme na ty rafty nešli.. člověk si už musí dávat pozor na záda….TII/2 Luxusní hotely, zaoceánské plavby, mondénní koktejly, haute cuisine, golfová hřiště a „high life“ chyběly v cestovních fantaziích starší generace úplně. Obdobně bylo jen minimum pochopení pro náročnější spotřební cíle jako sportovní auta, silné motorky nebo rychlé čluny.Luxusní spotřební předměty zastiňovala představa nové střechy na chalupu nebo dodatečné stavební úpravy stávajícího bytu. Poněkud furiantský souhlas (42%) s výrokem, že si „své úspory hodlám ještě patřičně užít“ je proto třeba brát s nezbytnou rezervou.
  31. 31. UFO – GENERACE 50+ STRANA 31 Značky Postoj starších spotřebitelů ke značkám byl spíše „uvolněný“ a ambivalentní, než nepřátelský nebo obdivný. Značky byly především zárukou kvality, některé z nich byly sympatické a dokonce mohly i vypovídat o svém majiteli. Byly důležité v oblastech/činnostech skutečného zájmu a větší část starších spotřebitelů měla sklon se jich držet, být k nim loajální, pokud se osvědčily. Neplatilo, že by značky byly pouze pro snoby a připouštělo se, že v určitém postavení se lidé bez značek neobejdou. Starší spotřebitelé by dali přednost značce, pokud to „jde“, tedy za předpokladu, že její produkty jsou dostupné. Na druhé misce vah však bylo přesvědčení/vědomí, že bez značek se dá vyžít, podepřené zkušeností ze spotřeby v éře „reálného socialismu“ a neochota vydat za značky víc, než za kolik skutečně, tj. subjektivně stojí. Pokud odhlédneme od skutečnosti, že starší generaci spotřebitelů v Čechách chyběla dlouholetá zkušenost s životem pod diktátem značek a v mnoha ohledech i orientace v jejich vzájemných vztazích a hierarchii, vztah starších spotřebitelů ke značkám v mnohém připomínal postoje sofistikovaných spotřebitelů na vyspělých trzích, kteří se od značek začali nedávno emancipovat. Shoda byla především v orientaci na produkt, který svými kvalitami zprostředkoval vztah ke značkám a chápání značek jako soukromé hodnoty, důležité dovnitř, spíše než navenek nebo jako doklad/odznak příslušnosti ke skupině či společenského statusu. Smysl a význam dávali značkám sami spotřebitelé a výrazně tak zužovali manévrovací prostor pro majitele značek a prodejce, kteří tak ztráceli „kontrolu“ nad značkami. Uvedený postoj se u starší populace mohl opírat o zkušenosti získané v minulosti, v éře permanentního nedostatku zboží za
  32. 32. STRANA 32 „reálného socialismu“. Nároky formované v období ekonomiky nedostatku, se v minulosti vztahovaly především k produktům a teprve ve druhé řadě ke značkám, již proto, že značek byl omezený počet a chyběla jim celá marketingová nadstavba. Předmětem touhy byl produkt – dejme tomu barevná televize. Nebylo úplně jedno, zda se podaří získat tuzemskou značku Tesla nebo sovětskou značku Rubín, protože kvalita jejich produktů se mohla lišit. Avšak v situaci, kdy spotřebitel měl prostředky na nákup a obě značky byly „nedostatkové“, byla náhlá šance získat jednu nebo druhou často důležitější, než která z nich to bude. „důležité tenkrát (za socialismu) bylo, že člověk chtěl ten předmět a bylo mu jedno, jaká je to značka“P1Dubeč Český konzument se tak naučil hodnotit a cenit si především kvalitu produktu a brát značku pouze jako potvrzení správnosti volby. Tuto lekci starší spotřebitelé evidentně dodnes nezapomněli. Nedostupnost zboží byla v minulosti výzvou, která podněcovala iniciativu, ochotu shánět, stát fronty, využívat kontakty, podplácet nebo spoléhat na vlastní dovednost. Paradoxním výsledkem byl zvýšený sklon ke spotřebě, včetně impulsivních nákupů a podle starého vtipu stav, kdy „sice nikde nic nebylo, ale všichni všechno měli“. Senioři ani generace 60.let se v mnoha případech nedokázali vyrovnat s opačnou situací přetlaku nabídky zboží, jehož dostupnost určuje cena. Rozsáhlá nabídka nebyla stimulem pro hledání/získání prostředků na nákup značkového zboží, ale podnětem pro hledání alternativních řešení, na úkor značek. Z pohledu starších spotřebitelů ostatně značky dělaly co mohly, aby odklon od značek posílily. Řada seniorů například konstatovala, že ceny značkového zboží v Čechách jsou při horším výběru produktů vyšší než v sousedním Německu a část respondentů kvalitativní sondy raději jezdila nakupovat značkové oblečení či obuv do Drážďan. Opakovaně se uplatňovala kritika kvality produktů oblíbených značek (boty, zařizovací předměty do domácnosti, nářadí a nástroje atd.) a mimo hlavní město bylo zastoupení značkových výrobců mizivé. Není proto divu, že nejpopulárnější značky zahrnovaly především původně lokální/české značky, které patřily do oblasti běžné, každodenní a relativně dostupné spotřeby. Top 10 nejpopulárnějších značek zahrnovalo Pilsner Urquell, Becherovku, Škodu, Niveu, Mattoni, Opavii, Kaufland, Českou poštu, Dove a stejně hodnocenou dvojici Vitana/Indulona . Do top 10 starších spotřebitelů se nedostaly ani tzv. „master“ a „global brands“, jejichž pozice je v dalších zemích mnohem silnější, ani „nápadnější“ značky ze spotřebních oblastí jako je odívání, sportovní potřeby, kosmetika a pod. Pořadí top 10 značek v jednotlivých věkových kohortách se marginálně lišilo. Generace 60. let, resp. nejmladší věkové kohorty by mezi nejpopulárnější značky zařadily Adidas, Ikeu, Coca Colu spíše než Indulonu, Vitanu či Českou poštu, starší věkové kohorty by naopak nahradily Dove Florou a mezi nejoblíbenější značky zařadily Krušovice. Top 10 nejoblíbenějších značek se víceméně překrývalo se
  33. 33. UFO – GENERACE 50+ STRANA 33 značkami, které by starší spotřebitelé nejspíše doporučili svým známým a které současně vystihovaly jejich generaci (do seznamu se v tomto případě zahrnovaly i značky Kofola a Čedok) Starší spotřebitelé byli přesvědčeni, že v současné době kupují značkové výrobky zhruba stejně jako před pěti lety , byli však skeptičtí k výhledu do dalšího období, kdy se předpokládal spíše pokles zájmu (schopnosti) značky kupovat. Mnohem výraznější však byl očekávaný pokles zájmu o nákup značkového oblečení
  34. 34. STRANA 34 Postoje k budoucnosti Ve srovnání s optimistickými popisy nové generace „vitálních“ seniorů v západoevropských zemích nebo USA, byli starší spotřebitelé v České republice životními realisty. Brali stáří tak jak je, neděsili se představy odchodu do důchodu, necítili se slabí, bez zájmu a energie, neměli pocit, že by se odchodem do důchodu stali nepotřební a nevyužití a nepřipouštěli si obavy ze ztráty společenského postavení nebo své pozice v rámci rodiny. Na druhou stranu si také od stáří/důchodu příliš neslibovali. Dělali si plány do budoucna, nepropadali pocitu „carpe diem“ a pokušení žít ze dne na den, doufali, že se jim podaří dohnat alespoň část věcí a zálib, které nestihli v aktivním věku, nebyli však přesvědčeni, že život v důchodu je tou pravou příležitostí k realizaci vlastních zálib a obdobím svobody, které začíná ukončením pracovní aktivity. Velice dobře si byli vědomi, že kvalita života ve stáří závisí především na zdraví a jakkoli je to hloupé, i na penězích. Většina se shodovala, že každý je do určité míry strůjcem vlastního štěstí, je tak starý jak se sám cítí. Většina si také nedělala iluze o svých možnostech a byla přesvědčena, že člověk se má chovat „přiměřeně svému věku“. Výhodou stáří a důchodu byla volnost a možnost přizpůsobit život svému tempu. Odpadla také nutnost soutěživosti a „předstírání“: „Co je na našem věku dobrého? Nevím. Nevidím nic extra dobrého. Na stáři není nikdy nic dobrého…. Snad, že se už nerveme o majetky, nebo já nevím./T2 „…. V penzi má člověk takovou pohodu, volnost. Děti už máte venku, když chcete, vezmete si vnoučata a když jich máte plné zuby, tak je vrátíte. Můžete si dělat, co chcete… Už si nemusím nic dokazovat. Když je něco opravdu nedostupné a musel bych vyvinout hodně úsilí, tak si řeknu, ale vždyť to vlastně nepotřebuji a v pohodě to přejdu. Některé věci pak třeba chcete dělat, ale víte, že si je můžete dělat jen pro sebe, ne pro okolí. Je na to víc času a jdete do toho sám, buď to člověk chce udělat, nebo ne. A když se to nepovede, tak se nic neděje….“ /T3 Na stáří nejvíce vadila omezení daná zdravotním stavem a fyzickou kondicí, horší finanční situace a obecně závislost na dalších lidech.
  35. 35. UFO – GENERACE 50+ STRANA 35 Vadí na stáří 0 10 20 30 40 50 60 70 Horšízdravotnístav Omezenáfyzická kondice Menšífinanční příjem Menšímobilita Odkázanostna pomocdruhých Samota/ společenskáizolace Změnyvzhledu, vráskyatd. Ztrátakontaktus celoživotním zaměstnáním Diskriminacekvůli věku Nastárnutími nevadínic Méněintenzivní intimníživot Nezájemokolí Něcojiného Více než polovina (5) důchodců ve výběrovém souboru si zakládala na vlastní aktivitě a polemizovala s představou důchodu jako „dolce far niente“ nebo období, které vyznačuje zvyk a nuda. O něco málo více než polovina starší generace (56%) se cítila na svůj věk a s rostoucím věkem se shoda subjektivního/vnímaného a chronologického věku zvyšovala. Ve věkové kohortě 80 let a více se na „svůj věk“ cítily již dvě třetiny (67%) respondentů reprezentativního šetření. Pouhá desetina výběrového souboru, víceméně bez rozdílu věku (častěji však lidé, kteří měli zdravotní problémy, zažili ztrátu partnera nebo zklamání v životě) se cítila starší. Naproti tomu třetina (35%) měla pocit, že je duševně mladší a ubírala si 5-10 let: „Já si svůj věk nepřipouštím vůbec. Zjistím ho, až když mám dobíhat autobus… Odečetl bych si klidně 10 – 15 let dolů…Necítím se na těch pětašedesát…Záleží na tom, jak se člověk pohybuje, jaké má známé a koníčky. Kdybych měl sedět doma a koukat z balkonu, tak se z toho zblázním. Tady by mě píchlo, tady by mě taky píchlo. Když jsem v jednom kole, tak mi to ani nepřijde…Někdy mám dospělejší období, ale jindy se chovám jako mladá holka.“/T5 V generaci 60. let se cítili „mladší“ čtyři z deseti dotázaných. Řada z nich zdůrazňovala svoji schopnost držet krok s mladšími kolegy v zaměstnání nebo dokonce podávat vyšší výkon díky zkušenostem a praxi a vyjadřovala přesvědčení, že „vyjde“ s mladší generací ve společenském i rodinném životě. 13% starších spotřebitelů o sobě soudilo, že jsou „otevření“, přístupní změnám a sami je rádi prosazují. Dalších 46% se změnám nebránilo, ale také je nevyhledávalo a 27% o sobě prohlašovalo, že změny sice nemají v lásce, ale jsou schopni je nakonec přijmout.
  36. 36. STRANA 36 Jedna sedmina (14%) starší populace se sama definovala jako „konzervativci“, kterým změny vadí, protože mají rádi svůj klid a neradi mění své zvyky. V konkrétnější formulaci a ve vztahu k inovacím v oblasti spotřeby a technologií však byl podíl spíše konzervativních postojů mnohem výraznější. Pouze 6% populace starší 50 let patřilo k „early adopters“, kteří se jako první dozvídají o inovacích, sami je využívají a případně předávají i dalším. Postoje k inovacím 0 10 20 30 40 50 60 Počkám,nežnový produktvyzkouší někdojiný,pakho koupím Jsemspíše konzerv.apři nákupunových věcíjsemopatrný Nenídůležitý,mít všechnyposlední dostupnénovinky Průběžně obměňujisvůj šatník,moc neoceňujimódní výstřelky Nestojímvčele trendů,po měsícíchsije obvyklepořídím Abyčlověk prorazil,takje zapotřebíjíts dobouatechnol. Mípřátelémě považujíza někoho,kdojdes dobou Rád kupuji/zkouším novétechnologie aproduktyjako první Jsemvždyjedním zprvních,kdo kupujenové produktynatrhu Jítsdobouje důlež.Častosi koup.nov.nezáleží kolikstojí Jsemprvní,kdose dovídáo novinkách.Vývoj hrajedůl.roli Při všem realismu vlastního autoportrétu se většina shodovala, že ve srovnání s generací jejich rodičů, došlo k výraznému posunu v zájmech, aktivitách a vzhledu starší generace: „Moje máma od padesáti let nesundala zástěru a táta montérky. Nedovedu si představit, že by mí rodiče šli na diskotéku a zmastili se tam s dvacetiletými jako my loni….Máma nechodila dál než k brance a do konzumu se síťovkou.. Nebo že by sedli na kolo jako my…Tady je posun. Stáří se posunulo alespoň o deset let. Kdybych se choval jako můj táta v padesáti šesti letech, tak bych tady neseděl…. On nevytáhnul paty z baráku. Přišel z práce, něco tam šmrdlal se štětci, zajímaly ho maximálně zprávy, co řekl Husák a co se zdraží nebo zlevní…“/T3 Dvě třetiny (68%) dotázaných souhlasily s názorem, že dnes „nikdo na svůj věk vypadat nemusí“ a téměř třetina (31%) byla přesvědčena, že „vypadá mladší“ než by odpovídalo jejich věku. Šest z deseti (60%) soudilo, že vypadají na „svůj věk“, ale řada z nich zdůrazňovala, že se cítí, jedná a vypadá mladší než jejich vlastní rodiče ve stejném věku: „Moje maminka, když jí bylo padesát, tak byla stará ženská…Já si nepamatuji, že by se malovala. Maximálně pusu, ale že by si malovala nějaké stíny, řasy nebo něco podobného, ani náhodou…. My tak dneska nevypadáme, nepřipouštíme si to. Ta doba je jiná. Já si myslím, že naši rodiče nesli ty rychlé
  37. 37. UFO – GENERACE 50+ STRANA 37 změny hůř než my, protože dneska jde všechno rychle…a jsme na to zvyklí. Možná, že nejsme tak unavení. í/T5 Posun v pojetí a představách starší generace si uvědomovaly i dětí ve věku 25-35 let, někdy s trochou lítosti a nostalgie: „…já jsem měla babičku…která byla v důchodu a vařila. My jsme přišli ze školy a měli jsme uvařeno…když se řekne babička, tak se mi vybaví kytičkovaná propínací zástěra, šátek…to je pro mne symbol babičky…a náš děda měl bačkory, cigaretu, křeslo a takové ty modré tepláky.Babička mých dětí už takhle samozřejmě nevypadá. Dnešní babička maká, hákuje a chodí do práce…“/P1 Přestože si většina starší generace od důchodu mnoho neslibovala, prodloužení oficiální věkové hranice odchodu do důchodu se z velké míry vnímalo jako porušení nepsané dohody se státem a diskriminační opatření vůči starším lidem, kteří si svá léta již „odpracovali“. Současně se však vyjadřovaly pochybnosti, zda starší věkové skupiny najdou na trhu práce odpovídající uplatnění, nebo obavy, že budou naopak blokovat pracovní místa generace dětí. Za vhodný věk odchodu do důchodu se u mužů považovalo v průměru 61 let, u žen 57 let. Čtyři z deseti ve věkové skupině 50-60 let a čtvrtina (26%) celé starší populace nad 50 let chtěli pracovat nebo pracovali i po dosažení důchodového věku. Finanční motivace byla samozřejmě důležitá pro všechny, ale pracovní aktivita byla zjevně hodnotou sama o sobě, zejména pro generaci 60. let. Pracovní činnost jako finančně podmíněnou „nezbytnost“ hodnotilo 37% všech dotázaných (44% ve věkové kohortě 60-64 let). Ženy častěji než muži vnímaly práci po dosažení důchodového věku jako finanční nutnost, která je na úkor zaslouženého odpočinku a brání i intenzivnějšímu rodinnému životu (pomoci mladší generaci, hlídání vnoučat) nebo společenskému vyžití. Desetina dotázaných uváděla jako důvod pokračování ekonomické aktivity syndrom „převozníka na Černém moři“ a byla přesvědčena, že musí pokračovat v práci, protože je jejich zaměstnavatel nebo firma potřebují. Plány/záměry/přání do budoucnosti zahrnovaly především větší péči a pozornost věnovanou rodině, cestování/návštěvu exotických destinací, více času věnovaného koníčkům a zahrádkaření. Mnohem méně byly zastoupeny úmysly jako zdokonalit se ve využívání nové technologie, sportovat nebo se podílet na veřejném a spolkovém životě:
  38. 38. STRANA 38 Plány do budoucna 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Věnovatsevícesvým hobby Zahrádkařit/kutit Věnovatsevícesvé rodině Hlídatvnoučata Exotickádovolená Cestovatposvětě Pracovatnapočítači Chatařit Naučitseovládat internet/mobil/MP3/DVD Sportovat Věnovatsepráciv nějakémspolku, sdružení Studovat Podnikat/začít podnikat Jiné
  39. 39. UFO – GENERACE 50+ STRANA 39 REKLAMA Starší spotřebitelé se „vyrovnali“ s ATL reklamou, naučili se s ní žít a zaujímali k ní spíše neutrální a pragmatický postoj. Přítomnost reklamy byla prostě nevyhnutelným faktem současné doby a bylo konec konců otázkou osobní volby, zda se člověk vystaví působení reklamy nebo se jí vyhne: „…smířila jsem se s tím, vím , že je to dané…nekoukám na ni, ale nevadí mi“/P/II/2 Termín reklama se víceméně automaticky spojoval s reklamními spoty v televizi. Spontánní pozornost věnovaná dalším typům komunikace byla mnohem slabší, s výjimkou letáků obchodních řetězců. Zhruba třetina (31%) starších spotřebitelů sledovala (TV) reklamu s evidentním gustem a vnímala ji jako součást programové skladby - byla zvědavá na nově nasazované reklamy nebo spontánně zmiňovala oblíbené spoty: „já to (reklamní bloky) beru jako pauzu, ne jako reklamu a jdu si udělat kafe…no, a to je právě problém, že když ČT1 dává film bez reklam, tak člověk často chce jít na záchod, ale nemůže, protože by přišel o kus děje…“/PII/3 „Dobrá je třeba ta na toho Citroena, ty skládačky. Ty jsou hezky udělané….Teď je poměrně hezky udělaná reklama na tu Colu, ale co nesnáším jsou reklamy na jogurty. Ty mi hrozně vadí. To jsou reklamy vyráběné v zahraničí a ten dabing není synchronizovaný…Pak opomenu všechny prášky a hygienické potřeby…Mám u nich pocit, že když to nebudu používat budu špinavý a nebudu žít zdravě. To jsou tři druhy reklam, který nesnáším“/PII/2 Pozitivní vztah k reklamě vyznačoval především mainstreamový segment 5, ale také segmenty 2 a 3. Necelá polovina (47%) připouštěla, že již někdy podle reklamy nakoupila a šest z deseti dotázaných (60%) předpokládalo, že podle reklamy nakupují ostatní lidé, i když to neradi přiznávají. Stejný podíl (57%) by se však při výběru zboží „obešel“ bez reklamy a dvě třetiny (67%) souhlasily s názorem, že reklama pouze zvyšuje cenu zboží a služeb. Pětina (21%) starších spotřebitelů zaujímala k reklamě vyhroceně negativní postoj a podporovala by její zákaz.
  40. 40. STRANA 40 Celkový postoj k reklamě tak připomínal zásadu „live and let live“. Pokud reklama nebyla „nemístně agresivní“, většina starších spotřebitelů ji přinejmenším tolerovala a většina výhrad vůči reklamě v rozhovorech se staršími spotřebiteli se také vztahovala spíše k okrajovým detailům než podstatě. Podle některých názorů se například při uvádění reklamních bloků v televizi automaticky zvyšovala intenzita zvuku, reklamní bloky zasahovaly do časování programů, vadilo množství direkt mailových zásilek ve schránkách a rostoucí podíl reklamy v médiích: „Když se na to budu koukat jako konzument té televize, tak si myslím, že té reklamy je moc. Ale pro televizi je jí asi málo, protože jsou v tom těžké prachy. Člověka to zase tak nezatěžuje a kdyby mě to zatěžovalo, tak si to vypnu nebo přepnu jinam“/PII/2 „Mně lezou na nervy tím, jak nedodržují vysílací časy. Každý den máte napsáno v programu, že pořad začíná ve 20.00 a kvůli reklamě začnou ve 20.10“/P3 „ …ten film běží v normální hlasitosti, ale přijde reklama a ta je nahlas. Já vždycky musím hledat ovladač, abych to ztišila“/TII/4 Reklamní sdělení přijímala velká část starších spotřebitelů s dávkou cynismu, neměla iluze o jejich účelu a brala je s nezbytnou rezervou: „Člověk se (v minulosti) naučil nevěřit a to nám zůstalo…Naučili jsme se koukat na zprávy a nevěřit všemu co se tam říká, ale hledat, co za tím může být. Tohle trvá do dnešní doby a platí to také o reklamě“/P3 „No tak oni to dělají, aby prodali , je to holt reklama“/TII/2 Postoje reklama 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 Reklamajen zvyšujecenu výrobků/služeb Přivýběruzboží/ služebseobejdu bezreklamy Lidétopopírají,ale stejněnakupují podlereklamy Reklamutoleruji, chápujijako nutnostpro zajištěníprovozu médií Pracovníciv reklaměnetuší,jak lidéjakojážijí Reklamazpestřuje média(časopisy, televizníprogram, atd.) Bavíměsledovat dobřeudělané reklamy Bezreklamybyse spotřebitelvdnešní nabídceztratil Reklamubychzcela zakázal/a Užmockrátjsem dobřenakoupil/a díkyreklamě
  41. 41. UFO – GENERACE 50+ STRANA 41 Starší spotřebitelé se jen ojediněle odvolávali na reklamy určené pro jejich věkovou kategorii, nebyli přesvědčeni, že jsou pro zadavatele reklamy samostatnou cílovou skupinou a v zásadě ani nestáli o to, aby k nim reklama jako ke specifické cílové skupině mluvila. Přestože citlivost vůči zmínkám o věku byla relativně nízká, reklamy na zboží určené pro seniory (fixace zubních protéz, kloubní preparáty pod.) příliš explicitně ukazovaly patálie a omezení vyššího věku. Oceňovala se sice jejich informační hodnota, ale exekuce vyvolávala jen málo nadšení, zejména mezi (mladšími) příslušníky generace 60.let. Většina starších spotřebitelů rozhodně nebyla okouzlena představou, že by se z ageismu stala stejná kauza jako z feminismu a neměla pocit, že by reklama nutně musela být příliš úzkoprsá při zacházení s tématem stáří. Humor a zajímavá story byly pro většinu důležitější než institucionalizovaná politická korektnost, samozřejmě při zachování nutné míry vkusu a dobré vůle. Jako příklad se uváděla reklama na Antirezin „Maminko, až budeme ten plot příště natírat, vy už tady nebudete“. Většina, včetně starších seniorů, oceňovala absurditu gagu a černý humor a zjevný ageismus reklamy velkoryse přecházela: „bylo to tvrdé a některých lidí se to dotklo…ale mne to neuráželo, já jsem se tomu zasmála…my to máme na zábradlí, a tak jsme si z toho dělali legraci…Jasně, člověk, který to má spočítané, si může říci: Ježíš, co mi to tu povídají…ale reklama nemá být uctivá. Musí hlavně působit a musí vám vlézt pod kůži. Musí být účinná a třeba i drsná…ale je to taky otázka vkusu, jak daleko ten vkus reklamy může zajít“/TII/1 „já jsem si také nejdřív říkal, hergot, to je drsný tady to, a pak mi došlo, že reklama vlastně chce říci, že ta barva je věčná…my nejsme vztahovační. Všichni jsme to vzali, a pokud je někdo vztahovačný, tak to je spíš povahou a byl vztahovačný už ve třiceti“/TII/2 „ Jak vy říkáte s tím plotem a babičkou…Když některé ženské řeknete babičko, a je babička, tak se jí to strašně dotkne, že je stará. Jiná je na to pyšná, že je babička“/TII/3 Téměř dvě třetiny (63%) starších spotřebitelů oceňovaly na (TV) reklamách především „vtip“, pointu. Reklama nemusela být nezbytně humorná, ale v každém případě měla být chytrá a tři z deseti dotázaných požadovali, aby měla jasný příběh/story. Důraz na pointu a story výrazně zvyšoval toleranci k reklamě jako součásti programové skladby. Pozitivně hodnocené kvality reklamy zahrnovaly dále srozumitelnost (45%), orientaci na výrobek (36%) a pohodové vyznění (30%), podtržené případně vystupováním dětí nebo zvířat:
  42. 42. STRANA 42 Preferované typy reklam 0 10 20 30 40 50 60 70 Chytréreklamy- majínápad Srozumitelné reklamy Zaměřenéna výrobek Reklamy,kterémají příběh Pohodové/ poklidné Reklamy,kde vystupujízvířata Reklamy,kde vystupujíděti Reklamysčerným humorem Dynamickéreklamy /akční Reklamy,kde vystupujíkrásní mladílidé Reklamys erotickým podtextem Reklamyslidmiv mémvěku Postoj k reklamě nebyl v zásadě ovlivněn věkem. Z pohledu starších spotřebitelů byla ATL komunikace faktorem, který měl menší dosah než další složky marketingového mixu. Rozhodujícím ohledem byla pochopitelně cena, ale na druhém místě se zpravidla uplatňovalo doporučení známých, kterému se připisoval dokonce větší vliv než POS aktivitám.
  43. 43. UFO – GENERACE 50+ STRANA 43 Média Starší populace zažila během svého života hned několik revolucí v mediální oblasti, které kupodivu zanechaly menší dojem, než by se dalo čekat. Nejstarší respondenti dospívali v době, kdy rozhlas a film směřovaly k vrcholu svého vlivu a tisk v mediální oblasti jednoznačně dominoval. Generace 60. let vyrostla v tradici psaného slova, odvozovala svoje hrdiny a vzory životních rolí z filmu, zažila nástup televize jako dominantního média a byla svědkem několika dramatických změn ve společenské úloze a pojetí médií. Větší část svého života se museli starší spotřebitelé vyrovnávat s absolutní podřízeností médií politické moci a potřebám propagandy. Ve zralém věku konečně senioři i generace 60.let vstoupili do etapy rozvoje IT technologií. Celý komplex těchto mediálních proměn se stěží odrazil v diskusích se staršími spotřebiteli. Zájem a pozornost účastníků diskusí byly téměř výlučně zaměřeny na současnost a aktuální využití médií. Starší spotřebitelé se proti očekávání definovali především jako „televizní“ generace. Televizi sledovalo 98% starší populace a v průběhu „typického“ dne se jí věnovala největší pozornost. V průměru trávila věková skupina 50+ let před televizí 180 až 240 minut a další hodinu běžela v jejich domácnostech televize jako „kulisa“. Více než polovina (55%) věkové skupiny 50+ si stěží uměla život bez televize představit (podíl roste s věkem až na 75% ve věkové skupině 80let+). Dokonce i menšina, která uváděla, že televize ji „pouze okrádá o čas“ v kvalitativních exploracích přiznávala, že před televizí se prostě nedá utéct.
  44. 44. STRANA 44 0' 5' 10' 15' 20' 25' 30' 35' 40' 45' 50' 0-6 hodin 6-8 hodin 8-12 hodin 12-16 hodin 16-18 hodin 18-20 hodin 20-24 hodin Čtení novin Čtení časopisů Poslouchání rádia / hudby Sledování TV, videa, DVD Práce na PC, Internetu Mnohem kratší časové úseky věnované dalším médiím –téměř hodinu u rozhlasu u denního tisku 17 minut a u časopisů 10 minut denně – jen dodatečně ilustrovaly dominantní postavení televize. Sledování televize Televize je pro starší populaci bez rozdílu věku zdrojem informací i zábavy a dva z pěti respondentů byli přesvědčeni, , že se bez televize neobejdou. Vyšší závislost na televizi udávaly ženy a její význam také rostl s věkem respondentů. Pro tři čtvrtiny nejvyšší věkové kohorty (80 let a více) televize dokonce nahrazovala většinu sociálních kontaktů. Naopak dva z pěti dotázaných měli pocit, že by si „dokázali představit svůj život i bez televize“ a o něco méně než každý čtvrtý měl pocit, že ho sledování televize pouze okrádá o čas. Polovina času stráveného před televizní obrazovkou patřila programům domácích komerčních televizí. O něco méně času se věnovalo domácím veřejnoprávním kanálům a na sledování zahraničních televizí pak připadalo méně než 7% celkového času. Ženy věnovaly více času sledování komerčních televizních kanálů, muži naopak inklinovali k zahraničním televizím. S věkem však sledování těchto programů klesá.

×