Petit Déjeuner Marketing : Compte Rendu de la Pause Tonique du 11 Février 2010

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Les Pauses Toniques
2009
1001 idées pour dynamiser vos forces commerciales
Compte rendu – Jeudi 11 Février 2010
ABILEO : 173 rue Saint Martin, 75003 Paris - Tél : (33) 1.78.09.49.00 - www.abileo.com

Qu’est-ce qu’une pause tonique ?
Une rencontre pratique pour :
Echanger entre dirigeants,
Partager des expériences enrichissantes,
Poser des questions,
Trouver des réponses concrètes à vos problématiques
Lors du petit déjeuner du 11 Février 2010, plusieurs dirigeants d’entreprise se sont livrés à un échange volontairement libredurant lequel Valérie Geneyton, directrice d’Abiléo, intervenait en tant qu’expert marketing, et Sébastien Lucas, Directeur Associé d’Oxalide accompagné par Abiléo pendant plus d’un an, partage son expérience commerciale.

La thématique du petit-déjeuner
« 1001 idées pour dynamiser vos forces commerciales »

Suis-je prêt à accueillir un commercial ?
Mais qui sontmes forces commerciales ?
Les questions préalables à se poser …
« Un commercial ne peut pas se contenter de l’à peu près, il faut pouvoir l’accueillir »
Oxalide
Uniquement si j’ai un discours marketing et une vision claire de la direction
- Je dois connaître mes forces et faiblesses
- Je dois avoir bien défini mon produit ou service
S. LUCASOxalide
« Quand son entreprise grandit, il faut faire un travail de réflexion sur soi, pour vendre non pas son savoir faire mais celui de sa société. Lorsque j’ai souhaité accélérer mon développement, j’ai jugé qu’un commercial n’était pas prêt à être intégré et ai commencé par faire appel à Abiléo »
Ce sont tous ceux qui m’aident à vendre
- L’avant vente au sens large : chasse / transformation / animation
- Les partenaires,
- Les techniciens…
- les dirigeants
Dynamiser ses forces de vente, c’est dynamiser tous ceux qui participent à la vente

Parmi les leviers pour dynamiser ses forces commerciales
4 sujets sont abordés suite aux questions des dirigeants présents
La rémunération
L’organisation des actions
Le pilotage et la mesure du résultat
Les partenariats
Des critères adaptés aux profils commerciaux
Le management par campagne
La stratégie de partenariat
L’outil CRM

La rémunération
Adapter la rémunération à la zone de responsabilité des commerciaux

Conditionner la rémunération variable à la zone de responsabilité de mes forces de vente
Objectif
Responsabiliserchacun des acteursdans la chaîne de valeurcommerciale
Pourquoi ?
Les forces commercialessont de différentsprofils
Comment faire ?
avant vente/chasse
transformation
animation
La rémunération en % du CA n’est pertinente que si le commercial agit sur l’ensemble de la chaîne
1
2
3
Identifier les critères quali / quanti les plus adaptés:
Capacité à enrichir le fichier prospect
Capacité à générer des rendez-vous qualifiés
CA – Nouveaux clients…
Fixer des règles précises
Qu’est-ce qu’un contact qualifié ?
Il débouche sur un rendez-vous?
Il débouche sur une proposition?
Garder une échelle de temps suffisamment longue (1 an) pour gérer la saisonnalité et permettre des rebonds, quitte à faire des avances.
….
Identifier le profil de mes commerciaux :
Chasse
Transformation
Négociation

Les autres moyens de motivation
La rémunération ne constitue pas le seulcritère de dynamisation
Les outils et moyens du commercial
Plus votre commercial a d’outils pour travailler, plus il se sent soutenu et intégré à l’équipe
La visibilitésur le travail du commercial
Donnez de la visibilitésurses affaires, sesobjectifs et ses primes pour le dynamiser
L’autonomie du commercial
En délimitant et validant le cadre de sesresponsabilités et marges de manœuvresur le pricing notamment, le commercial gagne en autonomie et avance plus vite

L’organisation des actions: Manager par campagnes
Faire le lien entre les objectifs court-terme et objectifs longs-terme

Le management par campagne
Ex: événement, e-mailing, promotion temporaire
Pourquoi ?
Bien vendre, c’est aussi une affaire de rythme : savoir organisation son temps, répartir son effort et ajuster ses actions
Principe : Rythmer l'action commerciale par des campagnes :
Une cible bien définie,
Une offre spécifique ou un angle d’attaque adaptée
Un temps imparti limité et des objectifs quantitatifs et qualitatifs
Des moyens d’accès convergents: téléprospection, mailing, événement…
Des ressources (temps, budget, …) et des outils (argumentaire, formations)
Un suivi des résultats de l’expérimentation au déroulement
Utilité: créer la cohérence entre la stratégie commerciale et les actions terrain
Optimiser l’effort commercial en se concentrant sur les cibles les plus importantes pour son entreprise
Adapter l’approche à chaque cible clients et prescripteurs : quelle offre, quel discours commercial, quel moyen d’accès ?
Pouvoir évaluer objectivement les résultats et améliorer sa démarche avec l’expérience
… pour un pilotage plus fin, différencié, ajustable et flexible

Les avantages
Cela donne au marketing une force d’ajustement
Le ROI se mesure facilement
On teste et on sait si le message a été bon
On expérimente et on ajuste le discours et les cibles
On oxygène le travail du commercial
Cela permet de renouveler le discours des commerciaux les plus anciens
La campagne est là pour mesurer les résultats des commerciaux
3 forces du management par campagne :
Cela oblige à se poser des questions sur son approche
Cela rythme le travail commercial et évite la monotonie
Le focus commercial est partagé par tous

Le pilotage et la mesure du résultat
Savoir mesurer son ROI dès le démarrage des actions

Un tableau de bord pour des prévisions globales
« Je dois dès le départ être en mesure de mesurer l’efficacité des forces commerciales »
Le CRM est un outil de pilotage qui donne une vision globale :
Il est la colonne vertébrale de l’organisation commerciale
Pour développer l’information et les données à disposition, qui font la valeur ajoutée de la démarche commerciale
Il permet un suivi de l’historique clients et prospects
… d’où une collaboration plus facile
Il permet de visualiser l’entonnoir des ventes
Il fait le lien entre objectif préliminaire et actionsde vente (du contact à l’affaire)
Il permet une rémunération juste, suivant l’apport de chacun
L’information et la relation client ne sont pas la propriété d’un individu
C’est un outil de pilotage pour mesurer l’efficacité de toutes les équipes commerciales
Astuce : Le CRM sert aussi à piloter les campagnes, effectuer des actions marketing ciblées…

Les partenariats
Réflexion pour renforcer les liens partenaires

Avoir une stratégie de partenariats
« je leur rends visite au moins une fois par an »
Oxalide
Faire le point sursastratégiepartenariale
Quels sont les types de partenaires utiles ? La qualité de chaque partenariat ? Ses résultats ?
Avez-vous exploré toutes les dimensions d’un partenariat: technique ? commerciale, marketing, communication…
A qui « appartient » le partenariat ? à l’entreprise ou à un interlocuteur donné ?
Se concentrer sur quelques objectifs, avec constance
Mettre en place une double animation (au niveau de l’entreprise partenaire et de ses commerciaux) et un suivi régulier et partagé avec le partenaire.
Veiller à proposer aux partenaires des offres et un discours simples et à les former
Définir une offre adaptée à chaque profil de partenaires.
Trouver un ambassadeur au sein de l’entreprise partenaire
… sans sous-estimer le temps de mise en place d’un partenariat (+/- un an) et sa fragilité
3. Surprendre son partenaire pour légitimer son savoir faire :
ex: Ysance et le label décisionnel
Un site Internet qui permet aux utilisateurs d’évaluer les logiciels des grands partenaires éditeurs.
Il donne la parole aux utilisateurs : Une innovation qui a amené de gros éditeurs à se positionner tout de suite sur le projet !

Les autres sujets abordés

Quels conseils donner pour optimiser ses forces de vente lorsqu’elles sont externalisées?
3 Conseils :
Donner des outils pour soutenir son discours
« Le commercial externe doit sentir qu’il n’a pas fait toute l’affaire tout seul sinon il se démotive »
Intégrer le commercial dans le process complet de vente
« On peut rémunérer le commercial selon ce qu’il remplit dans le CRM : l’outil lui permet de s’intégrer dans l’entreprise »
Se poser la question du type d’offres confiées au commercial
« Il ne peut vendre toute la complexité de votre offre »
« Il a besoin de plus d’outils que les commerciaux internes »
Définir un territoire pour chaque commercial externe, en anticipant votrecroissance
Jouer la complémentarité
Eviter de le laisser se débrouiller

Comment gérer les ralentissements brutaux de marché?
Tout dépend de la duréeperçue du ralentissement. Dans un premier temps, ilfautentreprendreuneréflexiontactique :
« Adoucir » les objectifsafin de ne pas démobiliser les commerciaux (sinécessaire)
Travailler des offres marketing promotionnelles
… tout en restant vigilant à ne pas brader son produitou service.
Préparer le terrain pour l’avenir
Réorienter temporairement le commercial sur un travail qualitatif, sur l’étude du marché…
Revoir son modèleéconomique: changer le paradigme de départ
Par ex : Passer de la vente de produits à la vente de services avec des modèleséconomiques de type "abonnement"
Ne pas se limiter à changer les modèles facturation. Amener du service et de la valeur ajoutée pour que le public adhère (ex. Peugeot avec le projet Mu)

Doit-on associer les commerciaux à la stratégie commerciale ?
- Il est important de les interroger en amont de la réflexion
- Ilsontune vision précieuse du terrain et de la concurrence
- Il est important de les informer en aval
- Il fautleur faire un retour de diagnostic pour les faire adhérer
Mieuxvaut ne pas les associer tout au long de la réflexion :
Les changements de cap dans la réflexionpeuventperturber le quotidien de la vente
Il fauttenircompte du fait qu’ilsontunevuepartielle de la stratégie de l'entreprise
Mais

Abiléo en quelques mots
Spécialiste du marketing et du développement commercial, Abiléo accompagne ses clients de la réflexion stratégique à la mise en œuvre opérationnelle de leurs projets :
Stratégie marketing, commerciale et communication
Construction et mise en œuvre des actions marketing et commerciales
Conception et lancement d’offres de services
Qualité de services et satisfaction clients
Développement de marques et de portefeuilles clients,
Mobilisation des équipes

Abiléo en quelques mots
Abiléo a notamment développé une expertise concernant le marketing des services et des solutions innovantes qui lui permet d’accompagner des entreprises de taille variée dans leurs principaux passages de cap :
Evoluer d’une sensibilité « technique » à une orientation client ou d’un produit à une solution
Réussir la structuration d’une entreprise en très forte expansion
Développer son activité, s’adapter à une évolution du marché
POUR EN SAVOIR PLUS: www.abileo.com

Prochaine pause tonique
Faites d’Internet un redoutable outil de vente
Jeudi 8 Avril 2010
Si vous souhaitez avoir le programme des pauses toniques, merci d’envoyer un mail à contact@abileo.com

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by MarketingPragmatique on Feb 22, 2010

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