Revolution 2.0

WELCOME 2010 Revolution 2.0 wie die sozialen Netzwerke Wirtschaft und Gesellschaft verändern Prof. Dr. Peter Kruse 1

REVOLUTION 2.0 Kurze Einführung Lebens- und Forschungsthema seit mehr als drei Jahrzehnten How can people and computers be connected gegründet im Oktober 2006 so that – collectively – they act more intelligently than any individuals, groups, or computers have ever Massachusetts Institute of Technology done before? 2

REVOLUTION 2.0 Kurze Einführung Drei zentrale Faktoren zur Wirkungssteigerung in Netzwerken: 1. die Zahl der Netzknoten und deren Verbindungen (hohe Koppelungsdichte) 2. der Grad der Spontanaktivität der Knoten im Netz (starkes Grundrauschen) 3. das Vorhandensein länger kreisender Erregungen (dynamische Engramme) 3

WELCOME 2010 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Das radikale Veränderungspotential der sozialen Netzwerke Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen Der kurze Abschied vom langen Marsch durch die Instanzen Überlernen von etablierten Grundhaltungen Die eigene Erfahrung als Schlüssel zur Netzwerkkompetenz 4

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Übertragung der drei Wirkfaktoren auf die Internetentwicklung 1. die Zahl der Netzknoten und deren Verbindungen (hohe Koppelungsdichte) Wege der Vernetzung: Wie? und Wie viele? 2. der Grad der Spontanaktivität der Knoten im Netz (starkes Grundrauschen) Motive für Vernetzung: Warum? und Wozu? 5

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Durchdringungsgeschwindigkeit der verschiedenen Kommunikationstechnologien: Nutzer (in Mio.) 100 50 Mio Nutzer elektronische Kommunikation (einseitig via Massenmedien) Fernsehen Radio 13 Jahre 38 Jahre 50 Jahre 0 10 20 30 40 6

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Durchdringungsgeschwindigkeit der verschiedenen Kommunikationstechnologien: Nutzer (in Mio.) 100 Internet 50 Mio Nutzer elektronische Kommunikation (interaktiv über Netzwerke) 4 Jahre Handy Radio 11 Jahre 38 Jahre 50 Jahre 0 10 20 30 40 7

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Die durchschnittliche tägliche Verweildauer der deutschen Online-Nutzer (in Min.) 160 Verweildauer (in Min.) Der erste Zugangs-Boom Internet-Boom 140 basierte auf der 120 Faszination, Zugang 100 Ich bin drin zu Information zu haben: 80 Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 1998–2009 Explosions-Metapher Comercial von 1999 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 (Sun Microsystems) 8

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Noch nie hat etwas so schnell so viele Menschen aktiviert wie die social software: Mitglieder (in Mio.) social software elektronische Kommunikation 100 (interaktiv über Netzwerke) 100 Millionen Nutzer in 9 Monaten 50 die tatsächliche Explosion 2009 Spontanaktivität (Beteiligung) Jahre 0 10 20 30 40 9

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Die durchschnittliche tägliche Verweildauer der deutschen Online-Nutzer (in Min.) 160 Verweildauer (in Min.) Der gerade erst Zugangs-Boom beginnende 140 Beteiligungs-Boom 120 addiert zur Dichte 100 der Vernetzung Beteiligungs-Boom die Spontanaktivität. 80 Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 1998–2009 Jetzt geht‘s richtig los 2009 1998 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 10

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Noch nie hat etwas so schnell so viele Menschen aktiviert wie die social software: Mitglieder / Nutzer (in Mio.) 300 die 4. größte Nation der Welt 250 200 150 100 Die Wirkungskraft der Netzwerke 50 wird noch einmal potenziert. 1. Völkerwanderung des Informationszeitalters Zeit 2008 2009 11

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Noch nie hat etwas so schnell so viele Menschen aktiviert wie die social software: …die 3. größte Nation der Welt seit November 09 über 350 Mio Nutzer VZ-Gruppe: StudiVZ, SchülerVZ, meinVZ über 15 Mio Nutzer in Deutschland 12

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Noch nie hat etwas so schnell so viele Menschen aktiviert wie die social software: Mitglieder (in Mio.) 10 ca. 9,2 Mio. Schüler in Deutschland 2009 8 5 Mio. Schüler 6 in Deutschland 4 als Mitglieder (August 2009) 2 über 50% aller Schüler 0 Zeit 2007 2008 2009 2010 13

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Noch nie hat etwas so schnell so viele Menschen aktiviert wie die social software: Besucher (in Mio.) 20 15 10 5 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 2008 2009 14

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Noch nie hat etwas so schnell so viele Menschen aktiviert wie die social software: Die drei Top-Twitterer haben mehr Follower als Österreich Einwohner. 15

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Noch nie hat etwas so schnell so viele Menschen aktiviert wie die social software: 12.11.09 27,3 Millionen Tweets und Re-Tweets am Tag 16

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Re-Tweets als nachhaltig kreisende Erregungen 16.01.10 Facebook führt Re-Tweet Funktion ein 17

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Übertragung der drei Wirkfaktoren auf die Internetentwicklung 1. extrem hohe Koppelungsdichte 2. kritisch anwachsende Spontanaktivität 3. Auftreten nachhaltig kreisender Erregungen hohe Wahrscheinlichkeit der Entstehung von Autokatalyse durch emotionale Resonanzen Coca Cola 18

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Durch die Vernetzung können sich Entwicklungen jederzeit plötzlich aufschaukeln: Susan Boyle Eine 47-jährige schottische Sozialarbeiterin wird nach ihrem Auftritt bei Britain‘s Got Talent über Nacht zum Star im Internet. Innerhalb einer Woche: 30 Mio. Aufrufe bei YouTube. 130.000 Bewertungen 150.000 Kommentare 19

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Durch die Vernetzung können sich Entwicklungen jederzeit plötzlich aufschaukeln: Einer kritzelt auf ein Plakat und Flashmobs auf Wahlkampf-Veranstaltungen "Yeah" - das letzte Mittel gegen Merkel 22.09.09 20

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager früher stand jedes starke individuelle Warum Handlungsmotiv („Warum?“) vor der Aufgabe, selbst aktiv sucht nach geeigneten Formen der Wie Vernetzung („Wie?“) zu suchen: Handlungsmotiv sucht Netzwerk 21

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Bürgerprotest gegen die Volkszählung im Mai 1987 Bundesregierung startet teuerste Akzeptanzkampagne aller Zeiten. (46 Mio DM) Die Bürger benutzten Geldscheine als Protestmedium. 22

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Bürgerprotest gegen die Volkszählung im Mai 1987 Bundesregierung startet teuerste Akzeptanzkampagne aller Zeiten. (46 Mio DM) Die Volkszählung wird von großen Bevölkerungsteilen boykottiert. 23

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Geldscheine sind aufgrund ihrer Umlaufgeschwindigkeit ein hervorragendes Vernetzungsmedium und können daher wie das Internet Selbstaufschaukelung erzeugen (Schneeballeffekt) Iran Der Bürgermeister von Teheran Morteza Talai fordert die Bevölkerung auf, derart beschriftete Geldscheine nicht mehr anzunehmen (Okt. 09). Gegenwärtig benutzen die Oppositionellen im Iran das Prinzip. 24

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager heute steht jedem noch so zaghaft Wie formulierten Handlungsmotiv („Warum?“) über die allgegen- sucht wärtigen Netzwerke stets ein Warum mächtiges „Wie?“ zur Seite: Netzwerk sucht Handlungsmotiv 25

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager über 5000 Partygäste 15.07.2009 folgen dem Aufruf von Christoph Stüber auf „MeinVZ“ zu einer Beach-Party nach Westerland 26

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Franziska Heine: Petition gegen die Indizierung und Sperrung von Internetseiten aktiviert überraschend in wenigen Tagen 134.015 Unterstützer 27

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager In einer Welt, die ständig eine Lunte am glimmen hält, sollte man wissen, wo das trockene Pulver liegt: Vorsicht, Netzwerkresonanz ! 28

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Eine scheinbare Kleinigkeit kann sich im Netz jederzeit zur Katastrophe entwickeln: Kostet Dave Carroll United Airlines 180 Mio USD ? 24.07.09 Musikers ~3000 $ Gitarre zerstört: United Airlines Aktie verliert 10% durch die musikalische Rache des youtube: 7.5 Millionen views Sängers: United Breaks Guitars 29

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager 17.10.09 20.10.09 erste Artikel No. 1 Twitter Abmahn-Saison eröffnet: Das Internet lacht über Jack Wolfskin PR-GAU fast 1000 € für jede Pfote von Bastlern 30

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Swb kündigt mehreren tausend Gaskunden 21.01.2010 Sind sich die Kommunikationsexperten des Risikos bewusst? swb will „Gas-Rebellen“ kündigen www.webnews.de 21.01.2010 Gas-Rebellen erhalten Kündigung: Sitzen die Menschen bald im Kalten? Nordwest-Radio 21.01.2010 31

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Revolution 2.0: Die Macht verschiebt sich 1999 / 2009 immer mehr vom Anbieter auf den Nachfrager. 32

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager „Märkte sind Gespräche“ 1999 vor 10 Jahren formuliert … aber die tatsächliche Veränderung der Gesellschaft beginnt gerade erst 33

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Mit der Vernetzung werden die Menschen informierter, aktiver und einflussreicher. über 200 Millionen Blogs weltweit 54% der Blogger melden sich tatsächlich täglich zu Wort: Mehr als ein Drittel aller Beiträge bezieht sich auf Produkte, Marken oder Hersteller (Mund zu Mund – Propaganda). 34

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Mit der Vernetzung werden die Menschen informierter, aktiver und einflussreicher. Tavi Gevinson (USA), startete am 31.03.2008 ihren Blog „Style Rookie“. Heute informieren sich monatlich über 1,5 Millionen Modeinteressierte bei der 13 jährigen Tavi über aktuelle Modetrends. 35

REVOLUTION 2.0 Kunden beeinflussen die Strategie von Unternehmen indem sie ihre Einkaufsmacht gezielt über Internet- auktion und Flashmob organisieren: (in Deutschland: carrotmob.de) 36

REVOLUTION 2.0 Unternehmen konkurrieren darum, wie viel Gutes sie tun wollen. Konsumenten wählen das Unternehmen, das sie belohnen wollen. Konsumenten kurbeln das Geschäft über koordinierten Einkauf an. Das Business, das sich am verantwortlichsten zeigt, ist Gewinner. Die Konsumente kaufen, was sie brauchen, und ändern die Welt. 37

REVOLUTION 2.0 Schweiz 38

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager eine Millionen Fans: Aktion auf Facebook puscht erfolgreich 20.12.2009 einen Song aus den frühen 90ern und verhindert damit das Lied des X Factor Retorten-Stars Joe McElderry als Nr.1 zu Weihnachten. 39

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager 12.01.2010: Erst Marketing Verweigerung zur Weihnachtszeit, jetzt mit „Here‘s to you Mrs Robinson“ von Simon & Garfunkel als Aktion gegen die Doppelmoral von Nord Irlands First Lady, Iris Robinson………… 40

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Motive für Vernetzung: Warum? und Wozu? Erstes Motiv (Zugangs-Boom): Teilhabe am unbegrenzten Reichtum von Informationen Zweites Motiv (Beteiligungs-Boom): Eigene Kreativität einbringen und Spuren hinterlassen Drittes Motiv (Beteiligungs-Boom): Sich zu machtvollen Bewegungen zusammenschließen 41

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Die Zeit vom 07.03.2008 Einer für Alle: Milliardär Götz Werner will, dass jeder Bürger Grundgehalt bekommt Tagesspiegel vom 23.10.2009 Drogeriemarktkette DM mit Umsatzrekord Spiegel.de am 08.08.2009 Schlecker büßt eine Milliarde Umsatz ein Spiegel.de vom 21.01.2010 Discounter Schlecker lenkt ein und stoppt Billig-Leiharbeit (Ausbeuter-Vorwurf) 42

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager billig ist nicht mehr genug 22.10.2009 43

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Die Macht des Konsumenten greift unmittelbar in die Unternehmensstrategie ein: Schlecker will wie DM und Rossmann sein 22.01.10 Alte Strategie funktioniert nicht mehr: Schlecker versucht sich gesund zu schrumpfen. Es ist nur schwer vorstellbar, dass das noch klappt. 44

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Werbeausgaben 2008 auf 2009 + 22,1 09.09.09 + % 11,4 % Discounter machen Umsatz-Verluste - 0,7 % trotz Preissenkungen und zu 2008 noch - 4,1 % einmal deutlich erhöhter Werbeausgaben Umsatzrückgang 2008 auf 2009 Die Regeln werden neu geschrieben: Umsatzrückgang trotz erhöhtem Werbedruck und Preissenkung 45

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Wenn der vielzitierte „Long Tail“ beginnt, sich gezielt über die sozialen Netzwerke zu organisieren, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass es dem Schwanz gelingt, mit dem Hund zu wedeln. 46

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Die sozialen Netze beginnen die Politik zu verändern: Ihr werdet Euch noch wünschen wir wären politikverdrossen. Max Winde auf Twitter 47

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager 05. August 2009 Über 10.000 Nutzer erzwingen in kürzester Zeit die Aufnahme der Piraten-Partei in das Wahlbarometer 90,34% von 12841Stimmen 48

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager 22. August 2009 Über 10.000 Nutzer erzwingen in kürzester Zeit die Aufnahme der Piraten-Partei in das Wahlbarometer keine andere der Sonstigen 49

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Das Internet verändert die Mechanik der politischen Öffentlichkeit für immer. Ursula von der Leyens Auftritt am 17.08.09 in Sulzbach/Saar Ursula von der Leyens Ausraster gegen die Linken, den Chaos Computer Club und die Piratenpartei mit dem Handy aufgenommen bei YouTube 50.000 Aufrufe in den ersten fünf Tagen. 50

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Frage von Rob Scharfenberg vom Telegraaf Amsterdam zur Eignung eines Finanzministers, der zugibt, 100.000 DM vergessen zu haben. Antwort Bundeskanzlerin 02. 11. 09 611.676 Aufrufe Angela Merkel 28. 10. 09 396.128 Aufrufe 27. 10. 09 249.701 Aufrufe 26. 10. 09 104.630 Aufrufe 25. 10. 09 nur 302 Aufrufe 24. 10. 09 hochgeladen 51

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Mit der Vernetzung werden die Menschen informierter, aktiver und einflussreicher. 24.06.2009 Gesetz zur CO2-Speicherung gescheitert Widerstand bringt eines der letzten Projekte der Großen Koalition zu Fall. Die Ablehnung des unterirdisches CO2-Lagers in Nordfriesland hat verblüffend schnell das Ausmaß einer Volksbewegung angenommen. Die Bürger formieren sich über das Internet und vernetzen sich mit vergleichbaren Initiativen in den anderen betroffenen Regionen Jade-Weser und Ostbrandenburg. 52

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Wie gut sind die Akteure darauf vorbereitet? Kinderreporter fragen Politiker zum Internet ZDF Morgenmagazin Eigentlich kann es sich niemand mehr leisten, die Macht der Netzwerke zu ignorieren. 53

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager www.politiker-stopp.de „Wie jeder weiß, können Politiker Computer nicht bedienen. Deswegen bekommen sie Internetseiten nur als Ausdruck zu Gesicht. Kurze CSS-Code-Zeile unterbindet Ausdrucken.“ 54

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Der Erfolg der Kampagne von Barack Obama geht wesentlich auf Web 2.0 zurück: Um die Menschen für die Präsidentschaftswahl zu mobilisieren, nutzten die Wahlstrategen von Obama das Prinzip personifizierter Videos. 10 Millionen mal versandt in wenigen Tagen. Der schuldige Nichtwähler. 55

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Der Erfolg der Kampagne von Barack Obama geht wesentlich auf Web 2.0 zurück: Der Remake im deutschen Bundestagswahl 2009 Bundestagswahlkampf 09 zeigt, dass die Macher das Prinzip der Resonanzbildung nicht verstanden haben: Für die Wiederwahl von G. W. Bush verantwortlich zu sein, aktiviert. Ein Kanzler Westerwelle ist einfach nur unrealistisch. 56

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Außergewöhnliche Wirkungen entstehen in sozialen Netzen in erster Linie über Resonanzbildung : Empathie wird zur wichtigsten Schlüsselkompetenz 57

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Grundlegende emotionale Resonanzen wie „Angst vor Terrorismus“ sind natürlich immer in der Lage virale Effekte im Netz auszulösen: Die Bluewater-Affäre triviale Resonanz: 10.09.09 Mit der dramatischen Internet-Inszenierung eines angeblichen Islamistischen Terror-Anschlags narrte ein Regisseur die deutschen Medien (auch die Deutsche Presse Agentur). 58

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager 59

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager 60

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Aber die resonanzfähigen Bedürfnispyramide se fnis Werte / Einstellungen Sinn- nach A. Maslow dür der Akteure werden stiftung sbe allgemein immer tum Ich-Bedürfnisse c hs differenzierter: Anerkennung, Status Wa Soziale Bedürfnisse Freundschaft, Liebe, Zugehörigkeit se Sicherheitsbedürfnisse fnis Wohnung, Arbeit, Schutz bei Gefahren, Stabilität dür itbe Grundbedürfnisse iz Def Essen, Trinken, Schlafen, Wärme, Gesundheit, Sexualität 61

REVOLUTION 2.0 Machtwechsel vom Anbieter zum Nachfrager Anzahl der Tweets pro Tag nur 3 Tweets aber 800 Follower Anzahl der Follower Auch die Eigendynamik von Twitter beginnt anscheinend zwischen Masse und Klasse zu unterscheiden (Bedeutung/Bewertung). 62

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen Die Menschen nutzen die Netzwerke gezielt für ihren persönlichen und politischen Willen zur Beteiligung: und die neue Macht beginnt Wirkung zu zeigen… 64

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen Studentenprotest „unibrennt“ startet am 21.10.09 an der Akademie der Bildenden Künste in Wien Besetzung an der Studierende besetzen Akademie der den Audimax der bildenden Künste. Universität Wien . 400 Studierende der Uni Wien demonstrieren im Siegmund Freud Park. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 01. 02. 03. 65

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen Die Studenten organisieren sich von Anfang an über die Werkzeuge des Web 2.0 (Facebook, Twitter, Wiki etc.) Besetzung an der Akademie der www.unsereuni.at bildenden Künste. 5638 Solidarisierende davon 785 Lehrende nach einem Monat 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 01. 02. 03. 66

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen Die Studenten organisieren sich von Anfang an über die Werkzeuge des Web 2.0 (Facebook, Twitter, Wiki etc.) Besetzung an der nach einem Monat Akademie der bereits mehr als bildenden Künste. 32000 Fans bei Facebook 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 01. 02. 03. 67

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen Die Studenten organisieren sich von Anfang an über die Werkzeuge des Web 2.0 (Facebook, Twitter, Wiki etc.) Besetzung an der Akademie der bildenden Künste. #unibrennt #unsereuni #audimax > 200.000 im Mittel ca. 300 Tweets pro Stunde Treffer 22.11. ca. 6000 Tweets pro Tag > 600.000 im Mittel 250 Follower pro Tweet Treffer heute Tagesbruttoreichweite geschätzt über 1.5 Mio Menschen 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 01. 02. 03. 68

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen Anzahl Personen am Tag, die mit „#unibrennt“ getwittert haben 800 600 400 200 0 22.10.09 28.10.09 02.11.09 09.11.09 18.11.09 69

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen Die Studenten organisieren sich von Anfang an über die Werkzeuge des Web 2.0 (Facebook, Twitter, Wiki etc.) Besetzung an der Akademie der 24 Stunden täglich Livestream bildenden Künste. mit im Schnitt um die 1.200 Zuschauern Rezeptionszeit der Streams 2009 = 32 Jahre und hunderte von Filmen auf den Videoportalen 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 01. 02. 03. 70

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen Studenten-Demo: Laut 28.10. Organisatoren 50.000 Menschen Sonnenaufgang einer euro- 02.11. päischen Studentenbewegung ? Stark ohne Anführer: Netzwerk- 03.11. Protest macht Politiker ratlos Parteimanager zu Uniprotesten: 03.11. Ein Lehrbeispiel für Parteien 71

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen 03.11.09 „Am Anfang hab’ ich mir gedacht: uih, das wird wegen der fehlenden Strukturen eher chaotisch, aber mittlerweile agieren die Studenten erstaunlich professionell, ein Lehrbeispiel für die politischen Parteien.“ Josef Kalina SPÖ Kampagnenmanager 75

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen 23.11.09 : Besetzungen in 98 europäischen Universitäten 76

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen Turbo Agenda-Setting ohne jede Lobbyarbeit - von null auf hundert in einem Monat Angela Merkel kündigt Bildungsgipfel an 16.11.09 Die streikenden Studenten stoßen in der Politik auf viel Verständnis Experten beklagen handwerkliche Fehler bei der Einführung der Bachelor-Studiengänge. Bundeskanzlerin kündigt Bildungsgipfel an. 77

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen Turbo Agenda-Setting ohne jede Lobbyarbeit - von null auf hundert in einem Monat Annette Schawan will Bafög erhöhen 17.11.09 Education not for Sale: Zehntausende Studenten und Schüler rebellieren in ganz Deutschland gegen das Bildungschaos. 78

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen Turbo Agenda-Setting ohne jede Lobbyarbeit - von null auf hundert in einem Monat Länder wollen Bachelor-Studiengänge entschärfen 10.12.09 Bildungsentwicklung: Die Kultusministerkonferenz der Länder will die umstrittenen Bachelor- und Master-Studiengänge nachbessern. 79

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen Turbo Agenda-Setting ohne jede Lobbyarbeit - von null auf hundert in einem Monat Radikale Kurskorrektur angekündigt 14.01.09 Einigung mit Hochschulrektoren: Zehn Jahre nach dem Bologna-Prozess soll nun eine radikale Kurskorrektur bei Bachelor und Master folgen. 80

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen schnell und expansiv auch ohne Unterstützung der alten Medien über lifestream, Twitter, facebook 81

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen penetrant und dauerhaft ohne Rückgriff auf etablierte Strukturen eine stabile Bewegung erzeugt 82

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen schlagkräftig und organisiert ohne Hierarchie und Führungsansprüche die Uni brennt selbstorganisiert 83

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen Netzwerk und Hierarchie als sich ergänzende Systemzustände in einem Prozess: Hierarchie Stabilität Umsetzung Instabilität Kreativität Netzwerk 84

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen Weltweite Bewegung gegen den Repräsentationsanspruch der Politik Liquid Democracy 85

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen 86

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen 87

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen Liquid Democracy gegen Privatisierung von Krankenhäuser im Rottal-Inn-Kreis Bürgerentscheid erreicht 90 % Zustimmung in einem über 50 % CSU Umfeld (Themenresonanz schlägt Partei-Loyalität) 88

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen das Internet entwickelt sich vom Informationsmedium zum wirksamen Kulturraum Union will bei Internetkompetenz aufholen 13.01.10 CDU- Wir haben viel Lehrgeld bezahlt: Fraktions- vizechef Kretschmer Enquete-Kommission im Bundestag soll sich Gedanken über die Zukunft der digitalen Gesellschaft machen. 89

REVOLUTION 2.0 Agenda-Setting ohne Lobby und Strukturen peter_kruse 14.01.10 Als die Flut das Rathaus erreichte, erwog der Bürgermeister, eine Arbeitsgruppe zum Klimawandel einzurichten. 10:04 PM Jan 14th from web Netzwerkkompetenz? 90

REVOLUTION 2.0 Überlernen von etablierten Grundhaltungen das Internet ist eine Ansammlung von Trivialitäten das ist nicht mehr meine Welt DIGITAL NATIVES ? das Internet ist eine gefährliche Parallelwirklichkeit 92

REVOLUTION 2.0 Überlernen von etablierten Grundhaltungen Je mächtiger das Netz wird, desto stärker werden die Versuche, es zu zensieren: China not alone in internet regulation 03.12.09 Deutschland als „Positiv-Beispiel“ Deutsche Politik und deutsche Polizei werden sich weiterhin darum bemühen, illegale Inhalte zu unterdrücken. 93

REVOLUTION 2.0 Überlernen von etablierten Grundhaltungen die Ich-Erschöpfung FRANK SCHIRR MACHER PAYBACK wie wir die Kontrolle zurückgewinnen können 94

REVOLUTION 2.0 Überlernen von etablierten Grundhaltungen ist das Internet Wer ist erschöpft und will die Kontrolle zurückgewinnen? in erster Linie ein Alters- und Generationenproblem? 95

REVOLUTION 2.0 Internet-Typ 1: „Ich bin ein Teil des Netzwerkes“ horizontal und schnelllebig alles assoziieren keine wirkliche Bindung aufbauen können optimalen Zugang zu Informationen haben die Idee intelligenter Vernetzung verstehen Oberflächliches und Kurzlebiges verbreiten unbegrenzt über alle Möglichkeiten verfügen durch Anonymität Täuschungen erleichtern über äußere Anregungen mobilisiert werden zu distanziert und unpersönlich interagieren authentisch eigenem Lebensentwurf folgen primär nur die eigene Interessen verfolgen selbstbewusste Aufbruchstimmung vorleben Persönlichkeitsentwicklung kommt zu kurz Teil aktuell wichtiger Informationsströme sein Unklarheiten für eigenen Vorteil ausnutzen für Entwicklung und glückliche Zufälle offen mit Aktivitäten bewusst manipulieren wollen mit anderen emotional in Verbindung stehen miesepetrig und gestresst in Zukunft blicken einfach passiv desinteressiert konsumieren das Internet Beteiligung als zentralen Wert verwirklichen sich respektvoll auf Augenhöhe begegnen 2 Typen Spaß an unkalkulierbarer Dynamik haben sinnvolle und kreative Tätigkeiten ausüben 1 soziale Unterschiede zusätzlich verfestigen den Menschen eigene Wege ermöglichen Erkenntnisse nur stark gefiltert weitergeben fremdbestimmt in ein Schema gepresst sein Internet meine Identität immer maximale Transparenz gewährleisten Fakten und Bewertungen frei austauschen Nutzer sich von externen Anregungen abschotten selbst Ruhe und Gelassenheit ausstrahlen auf Erhalt der eigenen Position ausgerichtet im direkten Kontakt ehrlich und kalkulierbar eine unsinnige Gleichmacherei praktizieren initiativ und engagiert selbst etwas bewegen über gezielte Intransparenz Macht ausüben solidarisch und nachhaltig Zukunft gestalten von oben kommunizieren und entscheiden dialogfrei überholte Sichtweisen vermitteln für meine persönliche Entwicklung gut sein innovative Möglichkeiten ungenutzt lassen durchdacht und verbindlich Ziele verfolgen das Neue aus Ängstlichkeit in Frage stellen uneigennützig für das Gemeinwohl arbeiten über Regeln Dynamik im Griff haben wollen Kommunikation tiefer und wirklicher erleben auf die eigene Perspektive beschränkt sein warme einfühlsame Atmosphäre erzeugen Online-Welt strikt von Offline-Welt trennen statisch nur ein Pflichtprogramm abarbeiten Informationszugriff unnötig verkomplizieren intensive Kontakte und Verständnis fördern vertikal verlässliche Bezugspunkte anbieten Präferenz Identität (n = 52) „Netz-Bewohner“ (Digital Residents) 96

REVOLUTION 2.0 Internet-Typ 2: „Ich benutze das Netzwerk nur als Werkzeug“ horizontal und schnelllebig alles assoziieren keine wirkliche Bindung aufbauen können optimalen Zugang zu Informationen haben die Idee intelligenter Vernetzung verstehen Oberflächliches und Kurzlebiges verbreiten unbegrenzt über alle Möglichkeiten verfügen durch Anonymität Täuschungen erleichtern über äußere Anregungen mobilisiert werden zu distanziert und unpersönlich interagieren authentisch eigenem Lebensentwurf folgen primär nur die eigene Interessen verfolgen Persönlichkeitsentwicklung kommt zu kurz das Internet selbstbewusste Aufbruchstimmung vorleben Teil aktuell wichtiger Informationsströme sein Unklarheiten für eigenen Vorteil ausnutzen für Entwicklung und glückliche Zufälle offen mit Aktivitäten bewusst manipulieren wollen mit anderen emotional in Verbindung stehen Beteiligung als zentralen Wert verwirklichen miesepetrig und gestresst in Zukunft blicken sich respektvoll auf Augenhöhe begegnen einfach passiv desinteressiert konsumieren 2 Typen Spaß an unkalkulierbarer Dynamik haben sinnvolle und kreative Tätigkeiten ausüben 2 soziale Unterschiede zusätzlich verfestigen den Menschen eigene Wege ermöglichen Erkenntnisse nur stark gefiltert weitergeben fremdbestimmt in ein Schema gepresst sein Internet immer maximale Transparenz gewährleisten Fakten und Bewertungen frei austauschen Nutzer sich von externen Anregungen abschotten selbst Ruhe und Gelassenheit ausstrahlen auf Erhalt der eigenen Position ausgerichtet im direkten Kontakt ehrlich und kalkulierbar eine unsinnige Gleichmacherei praktizieren initiativ und engagiert selbst etwas bewegen über gezielte Intransparenz Macht ausüben von oben kommunizieren und entscheiden dialogfrei überholte Sichtweisen vermitteln meine Identität solidarisch und nachhaltig Zukunft gestalten für meine persönliche Entwicklung gut sein innovative Möglichkeiten ungenutzt lassen durchdacht und verbindlich Ziele verfolgen das Neue aus Ängstlichkeit in Frage stellen uneigennützig für das Gemeinwohl arbeiten über Regeln Dynamik im Griff haben wollen Kommunikation tiefer und wirklicher erleben auf die eigene Perspektive beschränkt sein warme einfühlsame Atmosphäre erzeugen Online-Welt strikt von Offline-Welt trennen statisch nur ein Pflichtprogramm abarbeiten Informationszugriff unnötig verkomplizieren intensive Kontakte und Verständnis fördern vertikal verlässliche Bezugspunkte anbieten Präferenz Funktion (n = 48) „Netz-Nutzer“ (Digital Visitors) 97

REVOLUTION 2.0 Internet-Typ 1: „Ich bin ein Teil des Netzwerkes“ was Digital Residents anstreben: keine wirkliche Bindung aufbauen können horizontal und schnelllebig alles assoziieren optimalen Zugang zu Informationen haben die Idee intelligenter Vernetzung verstehen Oberflächliches und Kurzlebiges verbreiten unbegrenzt über alle Möglichkeiten verfügen emotionale Anregung durch Anonymität Täuschungen erleichtern zu distanziert und unpersönlich interagieren primär nur die eigene Interessen verfolgen über äußere Anregungen mobilisiert werden authentisch eigenem Lebensentwurf folgen selbstbewusste Aufbruchstimmung vorleben Teil aktuell wichtiger Informationsströme sein unkalkulierbare Dynamik Persönlichkeitsentwicklung kommt zu kurz Unklarheiten für eigenen Vorteil ausnutzen für Entwicklung und glückliche Zufälle offen mit Aktivitäten bewusst manipulieren wollen mit anderen emotional in Verbindung stehen miesepetrig und gestresst in Zukunft blicken Internet Beteiligung als zentralen Wert verwirklichen gleichberechtigte Beziehung einfach passiv desinteressiert konsumieren sich respektvoll auf Augenhöhe begegnen Spaß an unkalkulierbarer Dynamik haben sinnvolle und kreative Tätigkeiten ausüben 1 soziale Unterschiede zusätzlich verfestigen den Menschen eigene Wege ermöglichen Erkenntnisse nur stark gefiltert weitergeben immer maximale Transparenz gewährleisten fremdbestimmt in ein Schema gepresst sein Identität Fakten und Bewertungen frei austauschen was Digital Residents ablehnen: sich von externen Anregungen abschotten auf Erhalt der eigenen Position ausgerichtet eine unsinnige Gleichmacherei praktizieren selbst Ruhe und Gelassenheit ausstrahlen im direkten Kontakt ehrlich und kalkulierbar initiativ und engagiert selbst etwas bewegen über gezielte Intransparenz Macht ausüben solidarisch und nachhaltig Zukunft gestalten ängstliche Zurückhaltung von oben kommunizieren und entscheiden dialogfrei überholte Sichtweisen vermitteln für meine persönliche Entwicklung gut sein innovative Möglichkeiten ungenutzt lassen durchdacht und verbindlich Ziele verfolgen das Neue aus Ängstlichkeit in Frage stellen kontrollierende Regelwerke uneigennützig für das Gemeinwohl arbeiten über Regeln Dynamik im Griff haben wollen Kommunikation tiefer und wirklicher erleben auf die eigene Perspektive beschränkt sein warme einfühlsame Atmosphäre erzeugen Online-Welt strikt von Offline-Welt trennen hierarchische Einflussnahme statisch nur ein Pflichtprogramm abarbeiten Informationszugriff unnötig verkomplizieren intensive Kontakte und Verständnis fördern vertikal verlässliche Bezugspunkte anbieten Präferenz Identität (n = 52) „Netz-Bewohner“ (Digital Residents) 98

REVOLUTION 2.0 Internet-Typ 2: „Ich benutze das Netzwerk nur als Werkzeug“ was Digital Visiors anstreben: keine wirkliche Bindung aufbauen können horizontal und schnelllebig alles assoziieren optimalen Zugang zu Informationen haben die Idee intelligenter Vernetzung verstehen Oberflächliches und Kurzlebiges verbreiten unbegrenzt über alle Möglichkeiten verfügen qualitative Information durch Anonymität Täuschungen erleichtern zu distanziert und unpersönlich interagieren primär nur die eigene Interessen verfolgen Internet über äußere Anregungen mobilisiert werden authentisch eigenem Lebensentwurf folgen selbstbewusste Aufbruchstimmung vorleben Teil aktuell wichtiger Informationsströme sein persönlich Entwicklung Persönlichkeitsentwicklung kommt zu kurz Unklarheiten für eigenen Vorteil ausnutzen für Entwicklung und glückliche Zufälle offen mit Aktivitäten bewusst manipulieren wollen mit anderen emotional in Verbindung stehen Beteiligung als zentralen Wert verwirklichen miesepetrig und gestresst in Zukunft blicken zuverlässige Beziehung einfach passiv desinteressiert konsumieren sich respektvoll auf Augenhöhe begegnen Spaß an unkalkulierbarer Dynamik haben sinnvolle und kreative Tätigkeiten ausüben 2 soziale Unterschiede zusätzlich verfestigen den Menschen eigene Wege ermöglichen Erkenntnisse nur stark gefiltert weitergeben immer maximale Transparenz gewährleisten fremdbestimmt in ein Schema gepresst sein Fakten und Bewertungen frei austauschen was Digital Visitors ablehnen: sich von externen Anregungen abschotten auf Erhalt der eigenen Position ausgerichtet eine unsinnige Gleichmacherei praktizieren selbst Ruhe und Gelassenheit ausstrahlen im direkten Kontakt ehrlich und kalkulierbar initiativ und engagiert selbst etwas bewegen über gezielte Intransparenz Macht ausüben Identität solidarisch und nachhaltig Zukunft gestalten kurzfristige Moden von oben kommunizieren und entscheiden dialogfrei überholte Sichtweisen vermitteln für meine persönliche Entwicklung gut sein innovative Möglichkeiten ungenutzt lassen durchdacht und verbindlich Ziele verfolgen das Neue aus Ängstlichkeit in Frage stellen oberflächliche Inhalte uneigennützig für das Gemeinwohl arbeiten über Regeln Dynamik im Griff haben wollen Kommunikation tiefer und wirklicher erleben auf die eigene Perspektive beschränkt sein warme einfühlsame Atmosphäre erzeugen Online-Welt strikt von Offline-Welt trennen anonyme Bindungslosigkeit statisch nur ein Pflichtprogramm abarbeiten Informationszugriff unnötig verkomplizieren intensive Kontakte und Verständnis fördern vertikal verlässliche Bezugspunkte anbieten Präferenz Funktion (n = 48) „Netz-Nutzer“ (Digital Visitors) 99

REVOLUTION 2.0 Vergleich der eingeschätzten Formen sozialer Kontaktaufnahme "Ich bin Teil des Netzwerkes" (n = 52) "Netzwerk als sinnvolles Werkzeug" (n = 48) max persönliches Treffen persönliches Treffen online ≠ offline Kontakt über Internet Nähe zum persönlichen Ideal online = offline Kontakt über Telefon E-mail schicken Kontakt über Telefon Brief schreiben E-mail schicken Brief schreiben online ≠ offline Kontakt über Internet min Digital Residents Digital Visitors 100

REVOLUTION 2.0 Vergleich der eingeschätzten Medien "Ich bin Teil des Netzwerkes" (n = 52) "Netzwerk als sinnvolles Werkzeug" (n = 48) max Internet als Medium Nähe zum persönlichen Ideal Buch als Medium Zeitung als Medium Buch als Medium Radio als Medium Radio als Medium Internet als Medium Zeitung als Medium Fernsehen als Medium Fernsehen als Medium min Digital Residents Digital Visitors 101

REVOLUTION 2.0 Überlernen von etablierten Grundhaltungen Digital Resident zu sein, ist keine Frage des Alters, sondern der Einstellung und der individuell erworbenen Netzwerkkompetenz 20 18 16 Digital Natives Digital Residents Digital Visitors 14 12 10 8 6 4 2 0 unter 20 Jahre 21-25 Jahre 26-30 Jahre 31-35 Jahre über 35 Jahre 102

REVOLUTION 2.0 Vergleich der eingeschätzten Internetdienste "Ich bin Teil des Netzwerkes" (n = 52) "Netzwerk als sinnvolles Werkzeug" (n = 48) max Micro-Blogging selber einen Blog schreiben Nähe zum persönlichen Ideal online-Lexika Communities online-Lexika Suchmaschinen selber einen Blog schreiben online-Infodienst Suchmaschinen online-Infodienst Communities Micro-Blogging min Digital Residents Digital Visitors 103

REVOLUTION 2.0 Überlernen von etablierten Grundhaltungen Die frisch gebackene taz-Chefredakteurin digital Ines Pohl am 29.10.09 visitor? http://hausblog.taz.de Ich habe einen Account, aber ich twittere nicht. Ich glaube, Twitter wird sich relativ schnell erledigt haben. Aus journa- listischer Sicht finde ich Twitter ganz oft schlichtweg albern. 104

REVOLUTION 2.0 Überlernen von etablierten Grundhaltungen digital resident? Man muss sich darauf einlassen, um eine Idee davon zu bekommen, was da passiert…. Es ist eine eigene Welt mit eigenem Publikum, eigenen Spielregeln, Flachem und Anspruchsvollem, Tops und Flops. MDR-Intendant Udo Reiter IBM-Spot am 26.10.09 bei www.dwdl.de 105

REVOLUTION 2.0 Überlernen von etablierten Grundhaltungen Im Netzwerk zu Hause zu sein ist keine Frage des Alters, sondern Studie der Haltung: Es sind schon viel mehr als gedacht ! 106

REVOLUTION 2.0 Überlernen von etablierten Grundhaltungen 3 zentrale Empfehlungen für professionelle Kommunikation: 1. Im Netz ist es besser, vom Kunden gefunden zu werden, als sich selbst lautstark zu vermarkten. 2. Taktische Kommunikation ohne Transparenz und Glaubwürdigkeit mündet unweigerlich im PR-Gau. 3. Erfolgreich ist im Netz nur, wer sich in die emotio- nalen Präferenzmuster einer Kultur erfühlen kann. 107

REVOLUTION 2.0 Überlernen von etablierten Grundhaltungen Der Begriff "Web 2.0 Strategie" ist bestenfalls ein Oxymoron, d.h. ein Widerspruch in sich. Im Netz kann man nur auf Dauer wirkungsvoll sein, wenn man etwas anzubieten hat, das bei möglichst vielen Menschen Resonanz hervorruft. 108

REVOLUTION 2.0 Innovationspreis nextpractice GmbH Schuppen 2 Teaching Award Hoerneckestraße 25-31 D-28217 Bremen Finalist 2005 Tel. +49 (0)421-3355880 Fax. +49 (0)421-3355830 MBA-Award office@nextpractice.de www.nextpractice.de MUWIT-Award 109

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by MarketingClubBremen on Jan 31, 2010

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