Prof_Homburg Kundenorientierung

Kundenorientierung als Managementherausforderung Vortrag von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg Bremen, 28. November 2011Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 1

Kundenorientierung als Kern des Marketingkonzeptes „Wie den Postanstalten bekannt, hat die oberste Postbehörde bei verschiedenen Gelegenheiten ihre Auffassung dahin zu erkennengegeben, dass die Formen, in denen sich der Verkehr zwischen den Postbeamten und dem Publikum an den Postschaltern bewegt, nicht als Nebensache zu sehen ist. ...Der Schalterbeamte muss sich aber stets gegenwärtig halten, dassseine erste und wichtigste Aufgabe die Abfertigung des Publikums ist, gegen welche alle übrigen Arbeiten zurücktreten.“ (aus einer Verfügung der Deutschen Reichspostverwaltung aus dem Jahr 1875) Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 2

Kunden- und Vertriebsorientierung: Die Balance als Schlüssel zum Erfolg Ausgewogenes Verhältnis zwischenVertriebsorientierung Kunden- und Kundenorientierung dominant Vertriebsorientierung dominant The Garant für The „Hard Sellers“ nachhaltigen „Nice Guys“ Markterfolg Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 3

Erfolgsfaktor 1: Die Gefahren der „Kundenzufriedenheitsfalle“ vermeiden Leistung/ Leistungserwartung Leistungs- erwartung der Kunden Steigende Kunden- fluktuation Erbrachte Leistung Zeit Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 4

Erfolgsfaktor 2: Die Zufriedenheit und die Loyalität der Kunden analysieren und managen Wechselbarrieren + verstehen und Position festigen! festigen! Gefährdete Echte Kundenbindung Kundenbindung Kundenbindung Zufriedenheit mittelfristig steigern! Unzufriedene Kundenbindung durch Zusatz- Kunden ohne Kundenbindungs- leistungen Bindungs - potenzial anstreben potenzial - Kunden ja - + halten? Kundenzufriedenheit Sofort-Aktion durchführen! nein Keine aktive Betreuung mehr! Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 5

Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität werden auf einer 6 Punkt-Skala abgefragt und zur besseren Lesbarkeit in eine 0-100 Skala transformiert  Erhebung der Kundenzufriedenheit mit Hilfe von 6-Punkt-Skalen, z.B.:  „Wie zufrieden sind Sie mit dem Dienstleistungsangebot von ...?“ sehr zufrieden sehr unzufrieden 1 2 3 4 5 6  Zusätzliches Angebot der Ausweichkategorie "Keine Bewertung möglich"  Verbesserung der Antwortquote  Vermeidung unzuverlässiger "erzwungener Antworten“  Transformation der Skalen zum besseren Verständnis der Ergebnisse (neue Skala von 0 bis 100) sehr zufrieden sehr unzufrieden 1 2 3 4 5 6 100 80 60 40 20 0 Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 6

Skala einer Kundenzufriedenheitsbewertung 0 70 75 80 100 Roter Bereich Gelber Bereich Grüner Bereich Interpretation Mangelhafte Unterdurch - Durch - Überdurchschnittliche Zufriedenheitswerte Zufriedenheit schnittliche schnittliche Zufriedenheit Zufriedenheit Zufrieden - heitAnmerkung: Der Zufriedenheitswert bezüglich der Preiskriterien muss getrennt betrachtet werden. Wissenschaftliche Untersuchungenhaben ergeben, dass aus psychologischen Gründen die Kundenurteile bezüglich der Preiskriterien eher kritischer ausfallen.Erfahrungsgemäß ist daher für dieses Leistungskriterium ein Zuschlag von ca. 10-15 Punkten vorzunehmen. Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 7

Erfolgsfaktor 3: Kundenzufriedenheit als Schlüssel zur Kundendurchdringung begreifen Gesamtzufriedenheit nach Anzahl Durchschnittlicher Ertrag in € nach Anzahl der der genutzten Produktbereiche genutzten Produktbereiche €Anzahl der genutzten Produktbereiche 5 81 5 3.500 4 77 4 2.500 3 73 3 1.900 2 71 2 700 1 68 1 400 0 66 0 250 Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 8

Erfolgsfaktor 4: Langfristige Geschäftsbeziehungen als Schlüssel zu Kosteneffizienz in der Marktbearbeitung begreifen Vertriebskosten/Erlös 1 Jahr 2 Jahre 3-4 Jahre 5-10 Jahre über 10 Jahre Dauer der Geschäftsbeziehung Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 9

Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität Kunden- loyalität Positionierung für wertvolle Kunden Positionierung für „Durchschnitts- kunden“ Indifferenz- bereich Kunden- zufriedenheitProf. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 10

Erfolgsfaktor 5: Kunden potenzialorientiert priorisieren und für die Umsetzung dieser Priorisierung sorgen (I) Beispiel Firmenkundengeschäft 100 + Fragezeichenkunden Starkunden 80 Kundenattraktivität Kundenattraktivität Schlüsselentscheidung: Position halten/ Big Step or Out ausbauen 60 40 Mitnahmekunden Ertragskunden 20 Selektiver Rückzug Position halten 0 - 0 20 40 60 80 100 - + Anbieterposition Anbieterposition Quelle: Homburg, Ch., Schäfer, H., Schneider, J. (2010), Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 11 Sales Excellence - Vertriebsmanagement mit System, 6. Aufl., Wiesbaden, S. 196.

Erfolgsfaktor 5: Kunden potenzialorientiert priorisieren und für die Umsetzung dieser Priorisierung sorgen (II) 8,0% Durchschnittliche Umsatzrendite in Prozent 4,2% 4,4% niedrig (n=21) mittel (n=28) hoch (n=29) Ausmaß der Kundenpriorisierung Quelle: Homburg, Ch., Grozdanovic, M. (2004), Kundenbewertung in Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg deutschen Unternehmen – eine branchenübergreifende Studie des 12 State of Practice, Ergebnisbericht, Mannheim, S. 40.

Erfolgsfaktor 6: Beschwerden professionell managen (I)Kundenbindung Ergebnis effektiver Beschwerdebearbeitung: Dauerhaft erhöhte Kundenbindung Kritisches Ereignis = Beschwerde Kundenzufrie- denheit vor der Beschwerde Ergebnis nicht-effektiver Beschwerdebearbeitung: Dauerhaft reduzierte Kundenbindung Zeit Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 13

Erfolgsfaktor 6: Beschwerden professionell managen (II) Einstellungs- Beschwerde- management definition informations-technologische organisatorische Umsetzung Verankerung EntscheidungenErfolgskontrolle über ... Beschwerde- stimulierung Beschwerde- Beschwerde- analyse annahme Beschwerde- bearbeitung Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 14

Erfolgsfaktor 7: Die zentrale Bedeutung des Faktors Mensch in der Kundenbeziehung verstehen Beispiel: Einfluss auf Kundenzufriedenheit im Firmenkundengeschäft einer Bank Gesamt: 100 % 28 % 7 weitere produktbezogene Faktoren 8% Beschwerdemanagement 16 % Kundenzufriedenheit Finanzierungsgeschäft 48 % Kundenbetreuer Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 15

Erfolgsfaktor 8: Die Kundenorientierung der Mitarbeiter analysieren und managen Der Der wirklich Kundenorientiertes Verhalten Aufgesetzte Kunden- orientierte Der Kunden- Der Ungeschliffene orientierungs- muffel Kundenorientierte Einstellung Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 16

Erfolgsfaktor 9: Interne Kundenorientierung als Voraussetzung für externe Kundenorientierung verstehen echte Kunden- Marktfremdheit Interne Kundenorientierung orientierung keine oberflächliche Kunden- Kunden- Häufiges Problem: orientierung orientierung Fehlende interne Kundenorientierung Externe Kundenorientierung Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 17

Erfolgsfaktor 10: Die Vertriebsmitarbeiter leistungsorientiert vergüten und hierbei die Preisqualität berücksichtigen Verkaufs- 5% provision Idee: (in % des Je höher die realisierte Umsatzes) 4% Marge, desto höher die erfolgsabhängige Provision 3% 2% 1% 0% 98% 100% 102% 104% Realisierte Marge (in % des Standarddeckungsbeitrags) Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 18

Erfolgsfaktor 11: Den Vertrieb und den Innendienst über ein ausgewogenes Zielsystem steuern Kundenbe- zogene Ziele Wirtschaftliche 4 Ziel- Prozessbe- Ziele dimensionen zogene Ziele Lern- und entwicklungs- bezogene Ziele Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 19

Erfolgsfaktor 12: Über den Kundennutzen statt über Leistungsmerkmale oder Rabatte verkaufen (I) Benefit Selling Argumentations- ansätze im Verkaufs- gespräch Character Discount Selling SellingProf. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 20

Erfolgsfaktor 12: Über den Kundennutzen statt über Leistungsmerkmale oder Rabatte verkaufen (II) Character Selling Benefit Selling„Dieser Drucker druckt 10 Seiten pro Minute.“ „Mit diesem Drucker können Sie viel Zeit sparen. Ihre Präsentationen werden fast doppelt so schnell ausgedruckt wie mit Ihrem alten Drucker.“„Dieser Schreibtischstuhl ist ergonomisch ge- „Dieser Schreibtischstuhl ist sehr bequem. Sieformt.“ werden bestimmt abends keine Rücken- schmerzen mehr haben.“„Das Auto hat ABS und Seitenairbags serien- „Das Auto bietet ein hohes Maß an Sicherheit fürmäßig.“ Sie und Ihre Familie.“„Diese Maschine schafft 1.000 Verpackungen „Durch diese Maschine lassen sich Ihre Produkti-pro Stunde.“ onszeiten um 20% verkürzen.“„Unsere Hotelzimmer sind mit Fax und Internet- „Unser Hotel bietet Ihnen alles, was Sie für dieanschluss ausgestattet.“ Abwicklung Ihrer Geschäfte brauchen.“ Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 21

Erfolgsfaktor 12: Über den Kundennutzen statt über Leistungsmerkmale oder Rabatte verkaufen (III) Fachkompetenz Kunden- kenntnis Kommunikations- Sozialkompetenz fähigkeit Persönlichkeits- Empathie merkmale Benefit Selling Argumentations- ansätze im Verkaufs- gespräch Character Discount Selling SellingProf. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 22

Erfolgsfaktor 13: Kundenorientierung systematisch in der Unternehmenskultur verankern • Leitsätze Werte • Visionen • Verhaltensregeln • Führungsstile Normen • Führungsinstrumente Symbolic Artefakte Verhaltensweisen ManagementProf. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 23

Erfolgsfaktor 14: Die Hauptgefahren für kundenbezogene Prozesse im Griff haben 1. Übertriebene A Prozessstandardisierung Wirkungsstärke Zunehmende 2. Stark ausgeprägte Hierarchien 3. Zu wenig Delegation von Kompetenz 4. Fehlende Selbstabstimmung B 5. Zu viel Papierkrieg 6. Zu wenig interne Märkte 7. Überspezialisierung C 8. Planungstechnokratie Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 24

Vertiefende Literatur Das neue Standardwerk zum Marketing- und Vertriebsmanagement! Homburg, Ch., Krohmer, H. (2009), Marketingmanagement: Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung, 3. Auflage, Wiesbaden. Das praxiserprobte Gesamtkonzept für professionelles Vertriebsmanagement! Homburg, Ch., Schäfer, H., Schneider, J. (2010), Sales Excellence: Vertriebsmanagement mit System, 6. Auflage, Wiesbaden. Der systematische Ansatz zur Bewertung und Steigerung der Kundenorientierung von Mitarbeitern! Homburg, Ch., Stock, R. (2000), Der kundenorientierte Mitarbeiter: Bewerten, Begeistern, Bewegen, Wiesbaden.Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 25

Ansprechpartner Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) Leiter der Deutsche Bank Marketing and Sales Management Research Group am IMU Professorial Fellow, Department of Management and Marketing, University of Melbourne Lehrstuhl für ABWL und Marketing I Universität Mannheim Schloss 68131 Mannheim Tel.: +49 (621) 181 – 1555 Fax: +49 (621) 181 – 1556 Prof.Homburg@bwl.uni-mannheim.de www.lehrstuhl-homburg.deProf. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 26

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by MarketingClubBremen on Nov 30, 2011

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