1. Kundenorientierung als
Managementherausforderung
Vortrag von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg
Bremen, 28. November 2011
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 1

2. Kundenorientierung als Kern des Marketingkonzeptes
„Wie den Postanstalten bekannt, hat die oberste Postbehörde bei
verschiedenen Gelegenheiten ihre Auffassung dahin zu erkennen
gegeben, dass die Formen, in denen sich der Verkehr zwischen den
Postbeamten und dem Publikum an den Postschaltern bewegt,
nicht als Nebensache zu sehen ist. ...
Der Schalterbeamte muss sich aber stets gegenwärtig halten, dass
seine erste und wichtigste Aufgabe die Abfertigung des Publikums
ist, gegen welche alle übrigen Arbeiten zurücktreten.“
(aus einer Verfügung der Deutschen Reichspostverwaltung aus dem Jahr 1875)
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 2

3. Kunden- und Vertriebsorientierung:
Die Balance als Schlüssel zum Erfolg
Ausgewogenes
Verhältnis zwischen
Vertriebsorientierung Kunden- und Kundenorientierung
dominant Vertriebsorientierung dominant
The Garant für The
„Hard Sellers“ nachhaltigen „Nice Guys“
Markterfolg
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4. Erfolgsfaktor 1: Die Gefahren der „Kundenzufriedenheitsfalle“
vermeiden
Leistung/
Leistungserwartung
Leistungs-
erwartung der
Kunden
Steigende
Kunden-
fluktuation
Erbrachte
Leistung
Zeit
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 4

5. Erfolgsfaktor 2: Die Zufriedenheit und die Loyalität der Kunden
analysieren und managen
Wechselbarrieren
+
verstehen und Position
festigen! festigen!
Gefährdete Echte
Kundenbindung
Kundenbindung Kundenbindung
Zufriedenheit
mittelfristig
steigern!
Unzufriedene Kundenbindung
durch Zusatz-
Kunden ohne Kundenbindungs- leistungen
Bindungs - potenzial anstreben
potenzial
-
Kunden ja - +
halten? Kundenzufriedenheit
Sofort-Aktion
durchführen!
nein
Keine aktive Betreuung mehr!
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6. Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität werden auf einer 6 Punkt-Skala
abgefragt und zur besseren Lesbarkeit in eine 0-100 Skala transformiert
 Erhebung der Kundenzufriedenheit mit Hilfe von 6-Punkt-Skalen, z.B.:
 „Wie zufrieden sind Sie mit dem Dienstleistungsangebot von ...?“
sehr zufrieden sehr unzufrieden
1 2 3 4 5 6
 Zusätzliches Angebot der Ausweichkategorie "Keine Bewertung möglich"
 Verbesserung der Antwortquote
 Vermeidung unzuverlässiger "erzwungener Antworten“
 Transformation der Skalen zum besseren Verständnis der Ergebnisse (neue Skala von 0 bis 100)
sehr zufrieden sehr unzufrieden
1 2 3 4 5 6
100 80 60 40 20 0
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7. Skala einer Kundenzufriedenheitsbewertung
0 70 75 80 100
Roter Bereich Gelber Bereich Grüner Bereich
Interpretation Mangelhafte Unterdurch - Durch - Überdurchschnittliche
Zufriedenheitswerte Zufriedenheit schnittliche schnittliche Zufriedenheit
Zufriedenheit Zufrieden -
heit
Anmerkung: Der Zufriedenheitswert bezüglich der Preiskriterien muss getrennt betrachtet werden. Wissenschaftliche Untersuchungen
haben ergeben, dass aus psychologischen Gründen die Kundenurteile bezüglich der Preiskriterien eher kritischer ausfallen.
Erfahrungsgemäß ist daher für dieses Leistungskriterium ein Zuschlag von ca. 10-15 Punkten vorzunehmen.
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 7

8. Erfolgsfaktor 3: Kundenzufriedenheit als Schlüssel zur
Kundendurchdringung begreifen
Gesamtzufriedenheit nach Anzahl Durchschnittlicher Ertrag in € nach Anzahl der
der genutzten Produktbereiche genutzten Produktbereiche
€
Anzahl der genutzten Produktbereiche
5 81 5 3.500
4 77 4 2.500
3 73 3 1.900
2 71 2 700
1 68 1 400
0 66 0 250
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9. Erfolgsfaktor 4: Langfristige Geschäftsbeziehungen als Schlüssel
zu Kosteneffizienz in der Marktbearbeitung begreifen
Vertriebskosten/Erlös
1 Jahr 2 Jahre 3-4 Jahre 5-10 Jahre über 10 Jahre
Dauer der Geschäftsbeziehung
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10. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenloyalität
Kunden-
loyalität
Positionierung für
wertvolle Kunden
Positionierung für
„Durchschnitts-
kunden“
Indifferenz-
bereich
Kunden-
zufriedenheit
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11. Erfolgsfaktor 5: Kunden potenzialorientiert priorisieren und für
die Umsetzung dieser Priorisierung sorgen (I)
Beispiel Firmenkundengeschäft
100
+
Fragezeichenkunden Starkunden
80
Kundenattraktivität
Kundenattraktivität
Schlüsselentscheidung: Position halten/
Big Step or Out ausbauen
60
40
Mitnahmekunden Ertragskunden
20
Selektiver Rückzug Position halten
0
-
0 20 40 60 80 100 - +
Anbieterposition Anbieterposition
Quelle: Homburg, Ch., Schäfer, H., Schneider, J. (2010),
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 11 Sales Excellence - Vertriebsmanagement mit System, 6.
Aufl., Wiesbaden, S. 196.

12. Erfolgsfaktor 5: Kunden potenzialorientiert priorisieren und für
die Umsetzung dieser Priorisierung sorgen (II)
8,0%
Durchschnittliche Umsatzrendite
in Prozent
4,2% 4,4%
niedrig (n=21) mittel (n=28) hoch (n=29)
Ausmaß der Kundenpriorisierung
Quelle: Homburg, Ch., Grozdanovic, M. (2004), Kundenbewertung in
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg deutschen Unternehmen – eine branchenübergreifende Studie des
12 State of Practice, Ergebnisbericht, Mannheim, S. 40.

13. Erfolgsfaktor 6: Beschwerden professionell managen (I)
Kundenbindung
Ergebnis effektiver
Beschwerdebearbeitung:
Dauerhaft erhöhte
Kundenbindung
Kritisches
Ereignis =
Beschwerde
Kundenzufrie-
denheit vor der
Beschwerde
Ergebnis nicht-effektiver
Beschwerdebearbeitung:
Dauerhaft reduzierte
Kundenbindung
Zeit
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14. Erfolgsfaktor 6: Beschwerden professionell managen (II)
Einstellungs- Beschwerde-
management definition
informations-
technologische organisatorische
Umsetzung Verankerung
Entscheidungen
Erfolgskontrolle über ... Beschwerde-
stimulierung
Beschwerde- Beschwerde-
analyse annahme
Beschwerde-
bearbeitung
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15. Erfolgsfaktor 7: Die zentrale Bedeutung des Faktors Mensch in
der Kundenbeziehung verstehen
Beispiel: Einfluss auf Kundenzufriedenheit
im Firmenkundengeschäft einer Bank
Gesamt: 100 %
28 %
7 weitere produktbezogene
Faktoren
8%
Beschwerdemanagement
16 %
Kundenzufriedenheit
Finanzierungsgeschäft
48 %
Kundenbetreuer
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16. Erfolgsfaktor 8: Die Kundenorientierung der Mitarbeiter
analysieren und managen
Der
Der wirklich
Kundenorientiertes Verhalten
Aufgesetzte Kunden-
orientierte
Der
Kunden-
Der Ungeschliffene
orientierungs-
muffel
Kundenorientierte Einstellung
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17. Erfolgsfaktor 9: Interne Kundenorientierung als Voraussetzung
für externe Kundenorientierung verstehen
echte Kunden-
Marktfremdheit
Interne Kundenorientierung
orientierung
keine oberflächliche
Kunden- Kunden- Häufiges Problem:
orientierung orientierung Fehlende interne
Kundenorientierung
Externe Kundenorientierung
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18. Erfolgsfaktor 10: Die Vertriebsmitarbeiter leistungsorientiert
vergüten und hierbei die Preisqualität berücksichtigen
Verkaufs- 5%
provision Idee:
(in % des Je höher die realisierte
Umsatzes) 4% Marge, desto höher die
erfolgsabhängige
Provision
3%
2%
1%
0%
98% 100% 102% 104%
Realisierte Marge
(in % des Standarddeckungsbeitrags)
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19. Erfolgsfaktor 11: Den Vertrieb und den Innendienst über ein
ausgewogenes Zielsystem steuern
Kundenbe-
zogene Ziele
Wirtschaftliche 4 Ziel- Prozessbe-
Ziele dimensionen zogene Ziele
Lern- und
entwicklungs-
bezogene Ziele
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 19

20. Erfolgsfaktor 12: Über den Kundennutzen statt über
Leistungsmerkmale oder Rabatte verkaufen (I)
Benefit
Selling
Argumentations-
ansätze im
Verkaufs-
gespräch
Character Discount
Selling Selling
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 20

21. Erfolgsfaktor 12: Über den Kundennutzen statt über
Leistungsmerkmale oder Rabatte verkaufen (II)
Character Selling Benefit Selling
„Dieser Drucker druckt 10 Seiten pro Minute.“ „Mit diesem Drucker können Sie viel Zeit sparen.
Ihre Präsentationen werden fast doppelt so
schnell ausgedruckt wie mit Ihrem alten Drucker.“
„Dieser Schreibtischstuhl ist ergonomisch ge- „Dieser Schreibtischstuhl ist sehr bequem. Sie
formt.“ werden bestimmt abends keine Rücken-
schmerzen mehr haben.“
„Das Auto hat ABS und Seitenairbags serien- „Das Auto bietet ein hohes Maß an Sicherheit für
mäßig.“ Sie und Ihre Familie.“
„Diese Maschine schafft 1.000 Verpackungen „Durch diese Maschine lassen sich Ihre Produkti-
pro Stunde.“ onszeiten um 20% verkürzen.“
„Unsere Hotelzimmer sind mit Fax und Internet- „Unser Hotel bietet Ihnen alles, was Sie für die
anschluss ausgestattet.“ Abwicklung Ihrer Geschäfte brauchen.“
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 21

22. Erfolgsfaktor 12: Über den Kundennutzen statt über
Leistungsmerkmale oder Rabatte verkaufen (III)
Fachkompetenz
Kunden-
kenntnis
Kommunikations- Sozialkompetenz
fähigkeit
Persönlichkeits-
Empathie merkmale
Benefit
Selling
Argumentations-
ansätze im
Verkaufs-
gespräch
Character Discount
Selling Selling
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23. Erfolgsfaktor 13: Kundenorientierung systematisch in
der Unternehmenskultur verankern
• Leitsätze
Werte
• Visionen
• Verhaltensregeln
• Führungsstile Normen
• Führungsinstrumente
Symbolic
Artefakte Verhaltensweisen
Management
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24. Erfolgsfaktor 14: Die Hauptgefahren für kundenbezogene
Prozesse im Griff haben
1. Übertriebene
A Prozessstandardisierung
Wirkungsstärke
Zunehmende
2. Stark ausgeprägte Hierarchien
3. Zu wenig Delegation von Kompetenz
4. Fehlende Selbstabstimmung
B 5. Zu viel Papierkrieg
6. Zu wenig interne Märkte
7. Überspezialisierung
C
8. Planungstechnokratie
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25. Vertiefende Literatur
Das neue Standardwerk zum Marketing- und Vertriebsmanagement!
Homburg, Ch., Krohmer, H. (2009),
Marketingmanagement: Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung,
3. Auflage, Wiesbaden.
Das praxiserprobte Gesamtkonzept für professionelles Vertriebsmanagement!
Homburg, Ch., Schäfer, H., Schneider, J. (2010),
Sales Excellence: Vertriebsmanagement mit System,
6. Auflage, Wiesbaden.
Der systematische Ansatz zur Bewertung und Steigerung der
Kundenorientierung von Mitarbeitern!
Homburg, Ch., Stock, R. (2000),
Der kundenorientierte Mitarbeiter: Bewerten, Begeistern, Bewegen,
Wiesbaden.
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 25

26. Ansprechpartner
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg
Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU)
Leiter der Deutsche Bank Marketing and Sales Management Research Group am IMU
Professorial Fellow, Department of Management and Marketing, University of Melbourne
Lehrstuhl für ABWL und Marketing I
Universität Mannheim
Schloss
68131 Mannheim
Tel.: +49 (621) 181 – 1555
Fax: +49 (621) 181 – 1556
Prof.Homburg@bwl.uni-mannheim.de
www.lehrstuhl-homburg.de
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg 26