Revoluciones:
El Marketing puede vendernos un mejor futuro.

de @Tuyoisaza

Publicado por Tuyo Isaza en Smashwords
Creativ...
Dedicatoria
Este e-book está dedicado a todas las personas
que comparten su conocimiento digitalmente.
A todos los que esc...
Un Favor
Este escrito está pensado para que sea leído complementado con los links que
van a encontrar en cada concepto, da...
Index
Sobre Cómo Fueron Escritas Estas Palabras
Sobre Tuyo Isaza
Sobre Juanita Bermúdez
Fe De Erratas
Antes Del Marketing
...
Sobre Cómo Fueron Escritas Estas Palabras
Conocí a Tuyo en un momento crucial de mi vida, en el que estaba buscando una
gr...
Juanita Bermúdez
Sobre Tuyo Isaza
Gracias por dedicarle tiempo a mis letras.
Es un placer para mí compartir con ustedes este e-book.
Voy a ...
Ser un geek tiene muchos beneficios en el mundo en que vivimos hoy en día. Al
final todas las horas invertidas en AD&D y d...
#MartesDeMarcas, un programa que tenemos con Eduardo Calvache desde
octubre del 2010, donde todos los martes a las 7:30 de...
adaptarse e inteligente que otras disciplinas humanas (a diferencia de la religión o
la política).
Por esto quiero contarl...
Sobre Juanita Bermúdez
Siempre es un honor poder contribuir con causas que permiten espacios que nos
obligan a ver las dif...
Fe De Erratas
Lo que van a leer está escrito con partes, piezas, pedazos, bits y bytes de Internet.
(Ningún sitio web fue ...
Antes Del Marketing
Si hiciéramos un ejercicio de deconstrucción, tratando de comprender lo que hoy
en día entendemos y pr...
Este periodo pre-histórico de nuestra especie, invita a imaginar un cambio de
conciencia en las interacciones de los grupo...
estaba valorado en 2500 “unidades” de maíz o una olla de barro equivalía a 25
“unidades” de pimienta.
Este concepto de “un...
otras evidencias de popularización del uso de otras divisas metálicas
representando bienes en Sumeria, en la antigua Mesop...
El derecho a la propiedad.
Para llegar a este momento de nuestra historia, la humanidad tuvo que avanzar en
muchos frentes...
“store”, literalmente se traduce como “deposito, bodega o lugar de
almacenamiento”, demostrando la evolución de este térmi...
En los estrechos que conectaban este océano se cobraban impuestos por pasar,
así como en los puertos donde anclaban los ba...
fue la época dorada de los piratas en el mar, tanto en El Caribe como en las rutas
transatlánticas.
En 1776 Adam Smith pub...
negocio privado y podamos acumularlo. Los gobiernos también podrían tener
capital, pero siempre y cuando fuera administrad...
Con el avance de la Revolución Industrial entre 1750 y 1850, gracias a el capital
que se invertía en agrandar y rentabiliz...
Así el Marketing nace en los Estados Unidos en el auge de la Revolución
Industrial.
Debido a esto vamos a ver que su desar...
económicamente viable poder crear valor para satisfacer sosteniblemente sus
propias necesidades, y al mismo tiempo los mie...
Sobre El Marketing
Ernesto Sirolli un emprendedor y empresario italiano quien fundó hace años una
empresa facilitadora par...
El Marketing ha evolucionado.
Nuestra disciplina está viva. Nació y vive en un estado de constante mejora,
desarrollo e in...
Sobre Las Revoluciones
En el desarrollo de este relato trataré de presentar una forma de ver el ecosistema
en el que se de...
La Buena Noticia: Estamos Tarde
Existe una buena noticia.
Hoy en día las personas que trabajamos con marcas en Latinoaméri...
Es una buena noticia porque sin importar cuál es nuestro negocio, siempre vamos
a poder encontrar un negocio similar en ot...
Esta buena noticia nos ayuda a aprender.
Aprender es una de las funciones de los que dirigimos las marcas, es la manera
de...
La Mala Noticia:
Hace 10 Años Lo Sabemos
La mala noticia, es que desde hace 10 años lo sabemos.
Hace 10 años sabemos que p...
Muchos podemos sentir que este no es nuestro caso, que realmente somos
innovadores. Que somos pioneros en nuestra industri...
en los monasterios y todo el bloqueo que existía por el problema de la traducción
del conocimiento atrapado en libros en l...
La Revolución De Los Medios De
Comunicación
Algunas agencias tienen como trabajo jurarles a sus clientes que aún están en ...
Evaluaríamos si en las ciudades principales tienen los mismos usuarios que en
otros medios y perderíamos el punto que esto...
resolver los retos, Duct Tape Marketing es un gran ejemplo del Marketing liberado
del demonio del presupuesto.
Cuando deja...
Afortunadamente hoy en día las cosas no sólo funcionan de esa forma,
las personas no sólo se enteran por pauta o por los m...
El giro es a veces tan fuerte que en muchas ocasiones, no se sabe qué se
necesita ser ajustado para acomodarse al nuevo am...
Los Jugadores De Las Revoluciones
Conozcamos los actores que participaran en esta historia, estoy seguro que
muchos de ust...
Tenemos a L A S A G E N C I A S , los Cyranos de Bergerac del juego, son quienes
les cuentan a Las Marcas qué es lo que de...
También participan L A S C E N T R A L E S D E M E D I O S que son los talentos
dedicados a entender ¿Quién está viendo qu...
Encontramos a L O S M E D I O S , específicamente Los Medios Masivos de
Comunicación, las instituciones que están encargad...
Después estamos nosotros: L A S P E R S O N A S , grupo objetivo, segmento o target
al que se quieren dirigir Las Marcas. ...
Seguimos con L A T E C N O L O G Í A , o lo digital, que simplifica todo lo que
hacemos y se ejemplifica en lo que tenemos...
Por último tenemos L O S O C I A L , el fenómeno del relacionamiento humano
asistido por la tecnología que nos facilita co...
En cada Revolución estos jugadores cambiaran la relación que existen entre Las
Marcas y Las Personas, para abrir paso a un...
Las Revoluciones
Una revolución es un cambio radical con respecto al pasado.
Esta definición implica un punto de transició...
L A P R I M E R A R E V O L U C I Ó N es: el existir de los medios masivos de
comunicación, su uso cotidiano para informar...
¿Cómo Eran Las Cosas Antes De Las
Revoluciones?
Antes de empezar a conocer las Revoluciones una por una, miremos cómo era ...
La historia de las marcas también es una historia antigua y les tomo mucho tiempo
alcanzar su personalización, diferenciac...
Sin embargo, todo esto ha cambiado, ya que gradualmente fueron surgiendo los
medios masivos de comunicación y con ellos el...
que puede llegar a obtener, sin importar que estén a su alcance. Ese es el inicio
de comprar, y aquí comienza la historia ...
Primera Revolución: Existir
“Existir es cambiar, cambiar es madurar, y a su vez, madurar es irse creando a
uno mismo etern...
pasando en otros lugares romanos. Cada vez que se “publicaba” un acta diurna la
gente se reunía alrededor de ella y hacían...
Su método hacía más fácil la publicación de un libro y la persona encargada no
tenía que saber dibujar o escribir, se podí...
producidos de forma continua y permanente. Los medios masivos de
comunicación originalmente no estaban relacionados con el...
Desde entonces los periódicos y diarios no le cuestan al público lo que cuesta
producirlos y se pagan de la pauta que vend...
Los primeros esfuerzos publicitarios eran muy básicos -no eran publicidad sino
anuncios- en la mayoría de los casos estaba...
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro

1,238

Published on

Una revolución es un cambio radical con respecto al pasado.

Este e-book es un viaje a través del tiempo, la evolución y los retos que nos presenta lo digital y lo social desde el punto de vista de Marketing.

5 Revoluciones, una Latinoamérica luchando por salir de la 3ra Revolución y un gran reto para cada persona en la disciplina del Marketing:
Esta definición implica un punto de transición en el que el cambio ocurre, desde este punto inicia el pasado contra el que comparamos el futuro.

En una línea de tiempo deberíamos poder ubicar un punto de “revolución” que separa el pasado sin cambio del futuro con el cambio que trae la revolución.
Si analizamos las “Revoluciones” aquí propuestas, nos daremos cuenta que desde una perspectiva más técnica: No son revoluciones.
No tienen periodo de vida determinado, sino más bien son evoluciones que se acumulan una encima de otra, como capas que cubren una realidad con la siguiente.
Las “Revoluciones” propuestas no funcionan como el prime time o la Revolución Francesa, que tienen una fecha o una hora en la que empezaron o terminaron, son por el contrario atemporales. No empiezan, ni terminan: Estas “Revoluciones” aún están vivas y poder identificarlas será un trabajo conjunto.

Mi trabajo será el tratar de definirlas y mostrarlas lo mejor posible. Su trabajo: Aplicar esta forma de ver nuestra disciplina en el día a día y en la toma de decisiones de Marketing y publicidad.

@TuyoIsaza

Published in: Marketing
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,238
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
21
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro"

  1. 1. Revoluciones: El Marketing puede vendernos un mejor futuro. de @Tuyoisaza Publicado por Tuyo Isaza en Smashwords Creative Commons CC BY-SA 2013 Tuyo Isaza ISBN: 9781301453962
  2. 2. Dedicatoria Este e-book está dedicado a todas las personas que comparten su conocimiento digitalmente. A todos los que escriben en su casa, comparten su mente desde su oficina, a través de sus blogs, de sus twits, en su Facebook, en sus videos, en sus sonrisas de Instagram y en sus frases de Photoshop, distribuyendo sus herramientas gratuitas, con sus demos de 30 días, preparando sus conferencias de TED, guiándonos en sus presentaciones de SlideShare, mostrándonos cosas maravillosas en sus tableros de Pinterest, solucionando nuestros problemas con sus apps, sorprendiéndonos con sus desarrollos de programación, compartiendo sus proyectos y desafiándonos con sus emprendimientos. Gracias. Están cambiando el mundo.
  3. 3. Un Favor Este escrito está pensado para que sea leído complementado con los links que van a encontrar en cada concepto, dato o campaña aquí presentada. Fue diseñado para que pudiera guiarlos a las múltiples fuentes de conocimiento que inspiraron su desarrollo. Se ha incluido la mayor cantidad de experiencias mágicas posibles en él. No lo lean de principio a fin como muggles. =) Por favor, no impriman este e-book, pueden ahorrar hojas y quizás hasta salvar un árbol, si decidimos bajar nuestra demanda de papel. Es muy 1.0 ;) Si hacen twits al respecto, por favor utilicen el hashtag: #RevolucionesTuyoIsaza
  4. 4. Index Sobre Cómo Fueron Escritas Estas Palabras Sobre Tuyo Isaza Sobre Juanita Bermúdez Fe De Erratas Antes Del Marketing Sobre El Marketing Sobre Las Revoluciones La Buena Noticia: Estamos Tarde La Mala Noticia: Hace 10 Años Lo Sabemos La Revolución De Los Medios De Comunicación Los Jugadores De Las Revoluciones Las Revoluciones ¿Cómo Eran Las Cosas Antes De Las Revoluciones? Primera Revolución: Existir Segunda Revolución: La Creatividad Tercera Revolución: La Pluralidad Cuarta Revolución: Lo Digital Quinta Revolución: Lo Social ¿Y Ahora Qué? ¿Para Dónde Vamos? Una Invitación Final:
  5. 5. Sobre Cómo Fueron Escritas Estas Palabras Conocí a Tuyo en un momento crucial de mi vida, en el que estaba buscando una gran oportunidad para aprender y formarme en cuanto a los temas que conciernen a mi carrera de publicidad. Tuyo vio en mí la posibilidad de completar un proyecto que había comenzado pero aún no alcanzaba todo su potencial. Este proyecto era Revoluciones. Una conferencia de dos horas que había tenido una buena acogida en la academia del Marketing y la publicidad. Mi participación comenzó con la transcripción de la conferencia, dedicándome a escuchar una y otra vez la voz de Tuyo durante infinidad de tardes, intentando traducir su tan característica voz mexicana a textos digitales. Proceso que se dio hasta el punto de no querer oírlo más. Una vez sintetizadas varias ejecuciones de la conferencia en un solo documento, obtuvimos los fundamentos para la edición, que al ser revisado, se convirtió en este libro que presentamos a continuación. Este e-book no sólo recoge las bases que desde los comienzos se han ido implementando en la Revolución comercial, tecnológica y de comunicación, sino que refleja un gran valor de conciencia que busca afianzar en la mente de los lectores una posición ética ante el futuro que tenemos por delante. En este proyecto se expone la existencia de grandes horizontes, los cuales están inmersos en nuestras decisiones como arquitectos de un futuro venidero. Intenta mostrarnos que pertenecemos a un ciclo que nos obliga a ser parte de una cadena constructiva, y que como marketineros, comunicadores y publicistas, muchas veces tenemos grandes posibilidades de ser quienes determinamos lo que sucede en la vida de muchas personas. Somos quienes amoldamos y creamos una conciencia, una posición y un estilo de vida. Lo que está aquí escrito, es sencillamente una forma muy directa e informal para hablarle a cada lector de manera que pueda implementar a su estilo de negocio o proyecto, una mecánica más funcional que podrá traer considerables beneficios. La intención de estos textos es poder generar, a partir de un punto de vista claro, una herramienta más funcional que permita una solución propia a esos inconvenientes tan comunes en los que nos vemos involucrados con frecuencia como estrategas, negociantes y comunicadores. Ofreciendo una oportunidad donde se puedan generar las bases de un ambiente profesional más provechoso.
  6. 6. Juanita Bermúdez
  7. 7. Sobre Tuyo Isaza Gracias por dedicarle tiempo a mis letras. Es un placer para mí compartir con ustedes este e-book. Voy a aprovechar estas palabras iniciales para hablarles un poco de mí y poder presentarme como su narrador. Mi nombre es Tuyo Isaza, mi Twitter es @Tuyoisaza, modelo 1979, soy Aries, de esos de pasión de fuego y todo lo que nos caracteriza. Mido 1.67. Nací en Cuernavaca, Morelos en México. Desde que nací era un “nerd”, siempre he sido esa persona rara a la que le gustan las tecnologías y tenía poderes mágicos como hacer que el VHS no parpadeara en 12:00, flaco, de poca gracia. Desde muy niño descubrí el valor de la información y la estrategia. En el colegio, siendo nerd, aprendí que la información de la tarea de matemáticas era valiosa para los bullys, y diseñaba estrategias para qué me dejaran tranquilo. La información es conocimiento, el conocimiento es poder. Afortunadamente los nerds tuvieron una transformación muy poderosa en las siguientes dos décadas desde que nací. Pasaron de ser ese fenómeno incomprendido pegado a los libros, a aliarse con los computadores y convertirse en “geeks”. Hoy en día los geeks son terriblemente “cool”; son esas personas amigas de la tecnología, a las que se les facilita la aceptación social, la viabilidad laboral y que gracias a la conectividad, en conjunto, logran superar muchas expectativas con méritos. Hay dos ejemplos claros de nerds convirtiéndose en geeks: Nuestros amigos Bill Gates y Steve Jobs, que son tan cool que han salido incluso en Los Simpsons. Uno de ellos cambió el mundo, puso un PC en cada escritorio y está tratando de hacer que la humanidad consuma energía limpia. El otro cambió la forma en la que consumimos información y creo mundos animados sin paralelo. La evolución de los nerds, es un ejemplo de la evolución por la que está pasando hoy el mundo. A mí afortunadamente me pasó lo mismo; tuve mi época nerd intensa y hoy en día soy un geek apasionado.
  8. 8. Ser un geek tiene muchos beneficios en el mundo en que vivimos hoy en día. Al final todas las horas invertidas en AD&D y de sufrir de ADHD se vieron recompensadas por una evolución tecnológica en el ambiente. Digo afortunadamente me paso a mí, porque los nerds no tienen las habilidades sociales para conseguir novia, conseguir clientes y tampoco conseguir trabajo; los geeks, en cambio, son personas apasionadas por la tecnología y sus aplicaciones en todas las áreas, son altamente productivos en respecto a sus pasiones y muy demandados laboralmente. ¿Por qué está pasando esto? ¿Por qué una persona que es apasionada sobre cosas raras, como dragones, hadas, ciencia ficción y magia, es funcional y productiva en el mundo empresarial? Esto pasa porque vivimos en un “geek-friendly environment”, es decir, vivimos en un ambiente que es amigable para los geeks: Cualquier persona que se entienda bien con el dominio de la tecnología es bienvenida en cualquier lugar, sea una empresa, una casa o un colegio. La tecnología se ha convertido en algo esencial para aprovechar las oportunidades que hay en todas las industrias, especialmente en las áreas de Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas. Debido a la exposición de las redes sociales, su impacto en la reputación de las empresas y las oportunidades que presentan a las marcas para conectarse con sus consumidores, las redes sociales han madurado en un arma estratégica. Mi carrera digital, ha sido divertida, desde 1996 he trabajado en varios proyectos digitales, desde desarrollar bases de datos, desktop publishing, desarrollo online, producción de propuestas para la nube (antes de que se llamara la nube le decíamos ServerWare o SiteWare), producción de estrategias con creatividad, aplicaciones, campañas en redes sociales, entre muchas cosas raras, (como llevar un inventario de telas digitalmente =) Actualmente soy el director estratégico de BRM, una agencia integral, de Marketing bi-direccional, reconocida por sus ejecuciones digitales. He tenido el placer de trabajar con unas marcas muy impresionantes de las cuales aprendí mucho con sus metodologías y visiones del futuro. He podido compartir con una amplia gama de clientes desde Microsoft hasta Davivienda, pasando por Telefónica, Avianca y Nestlé, entre muchos otros, además de tener la fortuna de trabajar con las grandes mentes que sostienen estas marcas en la cima y he sido aún más venturoso al compartir con muchas mentes de nuestra industria en
  9. 9. #MartesDeMarcas, un programa que tenemos con Eduardo Calvache desde octubre del 2010, donde todos los martes a las 7:30 de la noche (hora Colombia) compartimos con las personas apasionadas por el Marketing, la publicidad y las marcas. Hoy día, año 2013, trabajo desde Colombia, pero he tenido la oportunidad de trabajar en Brasil, México, Venezuela, Estados unidos y otros mercados, tanto a nivel local como ejerciendo un liderazgo remoto. Creo que he disfrutado una vida profundamente privilegiada, en parte gracias a la tecnología. Lo creo por las oportunidades que se me han presentado, los problemas en los que me he visto enrollado y en especial por tener las personas adecuadas a mi lado para guiarme y poder desenrollarme de los apuros. Como consecuencia, adquirí una gran cantidad de información y viví muchas experiencias alrededor del Marketing, disciplina que amo y trato de aplicar a todas las áreas de mi vida, porque creo que está diseñada para mejorar y volver rentable todo lo que toca. Ahora bien, amo el Marketing, pero mi pasión es escribir. Mi propósito: Escribir una historia que cambie el mundo. Estas palabras a continuación no son esa historia, pero creo me acercan un paso más a descubrirla. Hoy creo que cada ser humano hace lo mejor que puede con la información que tiene. Creo que la información nos guía hacia el descubrimiento personal. El cuarto hijo de una familia en Ghana dijo alguna vez: “El conocimiento es poder. La información libera. La educación es la premisa del progreso en cada sociedad y en cada familia”. Creo en la filosofía del Tío Ben, y creo que “...con gran poder, llega una gran responsabilidad…” El Marketing apareció en mi vida como una oportunidad para vivir, pero me enseñó que es la única disciplina que sistemáticamente y de forma sostenible ha logrado cambiar el comportamiento diario de millones de personas. El mundo en el que vivimos necesita que cambie nuestro comportamiento como especie. Necesitamos un cambio: urgente. También reconozco que el Marketing necesita un poco más de corazón, como el capitalismo, la medicina y otras historias que nos contamos a nosotros mismos sobre el mundo en el que vivimos, pero creo que es mucho más flexible, rápido en
  10. 10. adaptarse e inteligente que otras disciplinas humanas (a diferencia de la religión o la política). Por esto quiero contarles mi versión de esta historia, con mis letras. Tengo fe en que esta disciplina va a adaptarse al cambio que la tecnología está provocando en las personas, al conectarlas con más seres humanos y hacerlas conscientes que no vivimos solos en este planeta. Creo que la tecnología hoy nos muestra nuestra interconectividad con el resto de la humanidad, y en un futuro próximo, nos mostrará la interdependencia que tenemos entre especies, todas las que compartimos nuestra nave espacial. En pocas palabras, mi fe está en que la tecnología ha creado el ambiente adecuado para cambiar rápidamente los comportamientos de las personas, en que las personas -que están controlando los mensajes que se transmiten en este ambiente- están despertando a oportunidades de negocio sostenibles y que además, al capturar las están creando valor para TODOS sus stakeholders: No sólo para una empresa, sino para toda la humanidad. Creo que hoy, el Marketing puede vendernos un mejor futuro. Me siento orgulloso de ser parte de esta industria, y muero de la curiosidad sobre lo que vamos a poder lograr en este momento de la historia de la humanidad. Los invito a que sean parte. =) @TuyoIsaza
  11. 11. Sobre Juanita Bermúdez Siempre es un honor poder contribuir con causas que permiten espacios que nos obligan a ver las diferentes caras de la vida de manera más profunda y razonable. En el transcurso de mi carrera he descubierto la importancia de tener en cuenta las diferentes posibilidades antes de tomar una decisión. “Las decisiones determinan el futuro”. Como estudiante de publicidad y posible influencia en la mente del consumidor, procuro mantener una posición firme ante valores de justicia y verdad que me permitan aportar beneficios en medio de un mundo inundado de soluciones sin salida, que sólo hacen del hombre una ficha que completa un sistema a punto de estallar. Las verdaderas soluciones están en tener la disposición de considerar alternativas adicionales a lo acostumbrado, y llevar una identidad y un criterio definido que pueda ser un gran soporte al desarrollo y la vida humana. Juanita Bermúdez. Mujer sencilla con grandes propósitos en especial: Crear fortalezas sobre la debilidad.
  12. 12. Fe De Erratas Lo que van a leer está escrito con partes, piezas, pedazos, bits y bytes de Internet. (Ningún sitio web fue lastimado en la realización de este escrito). Creo que he desempeñado más un papel de curador y narrador que de autor. Son tantas piezas, que traté de dejar las fuentes de la inspiración y referencia a un clic de distancia en cada concepto encontrado, en lugar de hacer una bibliografía gigante separada del texto. En todo concepto que he creído puede ser extraño para alguien, procuré poner una referencia que lo explique. Estoy seguro que van a detectar mil nombres que se omitieron, mil campañas que TENÍAN que ser mencionadas, mil compañías que DEBIERON ser incluidas y mil oportunidades que PUDIERON ser aprovechadas. Además, he procurado realizar todas las revisiones posibles, para evitar errores. Mas estoy seguro que van a encontrar errores sobre datos y referencias así como descubrirán opiniones que pudieron ser presentadas con un reto, antes de ser plasmadas en el texto. Estoy seguro de ello porque creo que “Ninguno de nosotros es tan inteligente como todos nosotros”. Por ésta razón les pido ayuda para mantener este proyecto actual y en un continuo estado de mejora. Por favor reporten todos los errores, personajes a incluir, correcciones, datos adicionales, comentarios o ideas en: http://www.facebook.com/RevolucionesTuyoIsaza Prometo actualizar y mejorar la publicación final en cada oportunidad disponible.
  13. 13. Antes Del Marketing Si hiciéramos un ejercicio de deconstrucción, tratando de comprender lo que hoy en día entendemos y practicamos como Marketing, nos encontraríamos con que el término necesita cientos de definiciones que lo sustenten y por lo general se dan por entendidos a la mente entrenada en esta disciplina. Sólo con seguir una de las líneas del ejercicio; para entender Marketing necesitaríamos previamente entender el concepto de mercado, a su vez entender transacciones, que nos obliga a tener la noción de bienes o servicios, comprender ¿Qué es una actividad económica? que implica percatarse de la existencia de una economía, que involucra un consumo, que supone entender lo qué son las necesidades humanas, que implica (¡JA!) “entender” lo humano. Cada uno de estos “pre-conocimientos” (o si creemos en la educación curricular, estos “pre-textos”) son capas de paradigmas construidas unas sobre las otras casi tautológicas. Antes de adentrarnos en las Revoluciones, los invito a que brevemente exploremos desde la naturaleza de nuestra especie la creación de nuestra disciplina. Es natural para el hombre intentar sobrevivir. El hombre es un animal social. Se agrupa e interactúa con otros miembros de su misma especie, proceso a través del cual crea distintas estructuras sociales, desde las más simples como una familia, una comunidad o una tribu; hasta las complejas estructuras colectivas como empresas, ciudades o religiones. Desde la popularización de la agricultura y la ganadería que permitió la sedentarización en los pueblos nómadas (unos 10 mil años A.C. -Antes de Cristo-, hacia al final del periodo Mesolítico e inicio del Neolítico euroafricanos), el hombre ha podido dedicarse a diferentes actividades además de recolectar y/o cazar comida para satisfacer sus necesidades (a menos que prefiriera conquistar y saquear). Estas nuevas actividades permitidas por el superávit de alimento de la producción agropecuaria dieron paso a la especialización de trabajos y labores, que con el tiempo proporcionaron bienes y productos distintos a la comida. Esta situación seguramente era bien vista por los productores de alimento, pues la evidencia encontrada de las primeras divisiones de trabajo sugiere la especialización en herramientas para mejorar la producción de alimentos.
  14. 14. Este periodo pre-histórico de nuestra especie, invita a imaginar un cambio de conciencia en las interacciones de los grupos sociales en ese entonces: ¿Qué alimentos consumían las personas que se dedicaban a hacer las herramientas de arado? El trueque. El trueque de servicios y productos que se cree natural que existiera desde la sociedad agricultora-ganadera (Intercambiar grano por carne o bienes por horas de trabajo. Por ejemplo: Cuidar del ganado de día a cambio de ser alimentado por la noche o cultivar el campo para intercambiar ese trabajo por una parte de la cosecha), probablemente era una práctica común entre productores, se debió empezar a especializar durante este periodo, permitiendo trueques de comida por herramientas para el campo, la cría de animales o quizás utensilios para almacenar la comida o facilitar su preparación. (Contrario a lo que nuestra imaginación permite, no hay evidencia de alguna cultura establecida, civilización desarrollada o economía independiente que subsistiera únicamente con el truque). Las actividades de intercambio en las primeras sociedades que se cuidaban a sí mismas compartiendo sus productos, se les conocen como economías del don, seguramente tenían problemas para poder realizar transacciones entre sus productos. ¿Cuánto grano cambiar por un recipiente de barro? o ¿Cuánta carne cambiar por un costal para almacenar el grano? Suponiendo que el productor de los costales quisiera carne en primera instancia. Esa doble coincidencia de necesidades y la imposibilidad técnica de almacenar productos perecederos como los alimentos, hace que los sistemas de trueque sean restringidos para su adopción y crecimiento en este momento. Esta limitación probablemente fue percibida a medida que los productos y las especializaciones aumentaron y la necesidad de realizar intercambios justos por los nuevos bienes fue evidente. Esto llevó al desarrollo orgánico de un medio de intercambio que sirviera como medida del valor de los productos y bienes. La divisa mercancía. En algunos lugares se estableció el uso de la divisa mercancía, utilizando el valor de un bien como el estándar para los intercambios. El maíz o la pimienta se podían convertir en el estándar del valor de los bienes y así usarlo como medio de intercambio. Por ejemplo, estableciendo que un caballo
  15. 15. estaba valorado en 2500 “unidades” de maíz o una olla de barro equivalía a 25 “unidades” de pimienta. Este concepto de “unidades” estaba basado en medir la cantidad de un bien con un estándar público reconocido por las partes que realizaban el intercambio. Esta actividad comenzó en Mesopotamia cerca del 3000 A.C. (¡Casi 7000 años después de la agricultura!), donde “unidad de peso” se decía “shéquel” y eventualmente se convirtió en el nombre que se daba a la unidad de peso para intercambio. Esta práctica de colocarle al medio de intercambio el mismo nombre que tenía la unidad de peso, es el origen del nombre de divisas actuales como “La Onza troyana”, “El Peso” o “Libra”. Es importante destacar, que esta modalidad tenía un problema: Si el bien que servía de “unidad” era perecedero, como alimentos o animales, se corría el riesgo de perder todo el valor con el tiempo, así que el paso natural fue empezar a utilizar bienes que no fueran perecederos como el oro, la plata y el cobre (La minería de cobre y otros metales datan de la edad de bronce euroafricana alrededor del 2000 A.C.), lo que llevó a hacer “unidades” de peso o “pesos” de estos metales para poder facilitar los intercambios. Algunos ejemplos de estos “pesos” de metales siendo usados como unidades de intercambio son los cuchillos metálicos en China, los anillos de plata de Mesopotamia o los debenes egipcios, todo ellos fueron usados por las personas para circular sus bienes en el día a día. Este comercio básico permitió el crecimiento de poblaciones humanas y el desarrollo de la actividad de intercambio de bienes y productos entre ellas, como una actividad productiva, por ejemplo en el 3000 A.C. se intercambia extensamente cobre desde Chipre (Cyprus en latín, Cyprum en posesivo, que le da el nombre al metal de esta isla: Cuprum) lo que permitió que floreciera la población humana en la isla. Con el tiempo esta actividad primaria facilitó el establecimiento de rutas comerciales e intercambios de bienes a través de largas distancias, que junto con la domesticación de los camellos por parte de los nómadas árabes (desde el 3000 A.C.) y el caballo por los nómadas de la estepa euroasiática (desde el 3500 A.C.) popularizaron la práctica del comercio como una disciplina y un estilo de vida. A pesar de ser estas las épocas con mayor data al respecto, ya en 1900 A.C. existen registros de una colonia comercial de Asiria en Kanesh en Cappadocia y
  16. 16. otras evidencias de popularización del uso de otras divisas metálicas representando bienes en Sumeria, en la antigua Mesopotamia y Egipto. Las primeras monedas. Entre el 700 A.C. y el 600 A.C. se comenzaron a acuñar las primeras monedas en Mileto y Lidia, compuestas de Electro, una combinación natural del oro y plata que se llamaban Estateros del griego στατήρ o stato, literalmente significa “peso”. El usar metales preciosos para forjar las monedas provocaba problemas; había personas que limaban y recortaban las orillas de las monedas de oro para producir polvo y ralladuras de oro y así, al limar varias monedas obtener oro gratis, haciendo circular las monedas limadas por su valor original, logrando la devaluación de la moneda. Otros agrupaban las monedas en finas telas y las sacudían y hacían “sudar las monedas” para recoger el polvo que quedaba en la tela. (De esta práctica del siglo XVII y XVII obtenemos nuestras monedas actuales perfectamente redondas, con inscripciones y rallas en el canto).Hoy en día el metal en las monedas no “cuesta” el valor que la moneda representa y se ha desarrollado un gran modelo de papel moneda y moneda electrónica. Con el desarrollo del concepto de una unidad física de valor a un bien (un peso oro), su equivalencia en esa unidad a otros bienes (una vaca vale 5 pesos oro), la aceptación de esa unidad públicamente (divisas), la acuñación en sencillas unidades de distribución de ese bien (monedas) el mundo estaba listo para un concepto que cambiara para siempre la forma de hacer intercambios. El dinero. Lo que actualmente conocemos como dinero, sólo pudo existir cuando agregamos el concepto de la conservación de valor a las divisas. Se define como Conservar el valor a la cualidad del dinero que permite acumular riqueza para ser usada posteriormente, a la capacidad que permite hacer transacciones sobre el tiempo, como ahorrar para comprar una casa, o pedir un préstamo para pagarlo poco a poco como una obligación). Gracias al dinero la humanidad tenía la posibilidad de independizar el valor de los productos y servicios que producía y podía embarcarse al libre intercambio entre partes, creando lo que conocemos como comercio moderno, parte vital de la sociedad en la que vivimos. Este comercio moderno ha acompañado al hombre desde entonces y fue la base para la construcción de una civilización basada en la economía, la propiedad y los negocios.
  17. 17. El derecho a la propiedad. Para llegar a este momento de nuestra historia, la humanidad tuvo que avanzar en muchos frentes y en múltiples disciplinas desde la invención del dinero: La religión, la tecnología, las leyes y sobre todo los derechos del hombre a comerciar libremente. Desde las reformas de Urukagina en 2350 A.C., pasando por el Código de Hammurabi en 1780 A.C., el Cilindro de Cyrus en el 600 A.C., la Constitución de Medina en el 622 Después de Cristo, la Carta de Libertades en el 1100 D.C., la Carta Magna en 1215 D.C., llegando a los derechos naturales del hombre tratados por Jhon Locke de tener “Vida, Libertad y Propiedad” en 1689 y culminando en la publicación de la Declaración de Derechos en el mismo año, hemos tenido que progresar intelectualmente como especie para poder establecer el marco de entendimiento que tenemos para realizar negocios como fuente de prosperidad y además descubrirnos como seres humanos libres, con derechos y dueños de nuestro tiempo e intención. El mercado. Cabe notar, que a pesar del desarrollo humano en dar libertades a los hombres para tener propiedades e intercambiar bienes, no es sino hasta el año 1154 que se usó por primera vez la palabra “mercado” en un documento público, éste lo define como un lugar donde se reúnen las personas a intercambiar bienes. Es muy fácil mirar hacia atrás y ante nuestra realidad, con nuestros conceptos y conocimientos culturales actuales etiquetar una situación que nos parece común, por ejemplo: Al ver una imagen de una reunión de personajes claramente árabes, con camellos, tiendas con mercancía y personas adquiriendo sus productos, nos es natural enunciar el concepto de “mercado” para describir la situación. Sin embargo, hubo un momento en nuestra historia que no existía esta práctica que llamamos “mercado”. Fue profundamente novedoso el que los bienes fueran desplazados para reunirlos en un solo lugar para ser ofrecidos a las personas. Hasta la popularización de esta actividad, si teníamos una necesidad especifica de un bien o servicio, era necesario ir a las fuentes de estos. Si alguien quería una herradura iba hasta el herrero, si quería un vestido viajaba a un lugar con sastres. No había puestos dedicados a la comercialización de vestidos o ferreterías con herramientas, mucho menos tiendas por departamentos. Sencillamente no las habíamos inventado. El concepto de tienda fue algo que también se desarrolló con el tiempo, una evolución de la “tienda de campaña” donde los viajeros comerciantes exponían sus mercancías. Incluso en ingles tienda que se dice
  18. 18. “store”, literalmente se traduce como “deposito, bodega o lugar de almacenamiento”, demostrando la evolución de este término desde sus orígenes comerciales también en ese idioma. A diferencia de otros conceptos que necesitaron un autor para desarrollarse, el origen de “mercado” es una descripción de un lugar físico donde se enfrentan compradores y vendedores para realizar tratos voluntariamente. Su origen: El latín mercatus aprendido del término italiano merk, el vocablo usado para referirse a los bienes o como hoy los llamamos: mercancías. Las rutas de comercio. Durante muchos siglos los mercaderes fueron percibidos como una fuente de riqueza para las comunidades que visitaban, tanto en sus orígenes, como en sus trayectos y destinos. El comercio hasta ese momento se había concentrado en la escases de los bienes, en el lograr adquirirlos donde eran abundantes para llevarlos a lugares donde eran escasos y por ende su valor más alto. Ellos compraban una mercancía abundante, barata en su origen para llevarla a un destino donde era codiciada. Ahí la cambiaban por otra mercancía que era abundante y barata en ese destino pero que fuera escasa y deseada en el lugar de origen del mercader, al volver vendían la mercancía que habían intercambiado y generaban una ganancia doble. Esto hacía que la disponibilidad fuera el factor clave en el desarrollo de rutas de comercio y de intercambio. Por esta razón, los bienes de lujo son aquellos que eran comerciados principalmente, pues tenían precios más altos mientras más escasos eran. Con las rutas de comercio internacionales y nuevas tecnologías de transporte (como los barcos), el tráfico de grandes cantidades de materiales permitió que el comercio evolucionara hacia productos para mercados masivos. Por ejemplo, ya en 1700 llevaban más de 1.000 años haciendo comercio en el Océano Indio entre Roma, África, Arabia, India, Japón y China navalmente, gracias a la periodicidad de los vientos monzones. La cantidad de barcos en esta zona y la estabilidad comercial, sin protección marítima de ninguna nación, nos demuestra que las inversiones en mercancía y el comercio generaban buenos negocios en esta zona geográfica. Recordemos que donde hay buenos negocios para hacer, siempre hay buenos impuestos para cobrar.
  19. 19. En los estrechos que conectaban este océano se cobraban impuestos por pasar, así como en los puertos donde anclaban los barcos de acuerdo a su carga, lo que hacía que nacieran nuevos puertos constantemente y se explorara el mundo por nuevas rutas. El comercio como creación de riqueza. La búsqueda de nuevas rutas para conseguir bienes de intercambio y generar negocios, fueron algunas de las razones para que la Reina Isabel de España le diera sus joyas a Cristóbal Colón para buscar una nueva ruta hacia la India, dando inicio a lo que conocemos como la era de los descubrimientos. Con la colonización de América, desde 1492, las naciones europeas empezaron a tener territorios con los que se pudieran establecer rutas comerciales. Los créditos que dejaban estos intercambios parecían ser la mejor inversión que una corona europea pudiera hacer en esta época. Esto llevó a las naciones del mundo a pensar que los mercaderes eran el indicador de creación de riqueza material. Incluso imaginaron que la riqueza de una nación podía ser cuantificada específicamente con la cantidad de metales preciosos que tenían. Esto se conoce como Bullionismo y los gobiernos empezaron a tener políticas para que sus tesoros nacionales pudieran crecer en oro. Así que establecieron leyes que negaban la exportación de metales y fomentaban el comercio externo, negaban a las colonias poder hacer negocios con otras naciones. Thomas Mun en su obra póstuma: El Tesoro de Inglaterra por Comercio Externo, escrito en 1620 pero publicada en 1664, refleja el pensamiento de esta época que llegaría a ser conocido como Mercantilismo. Poco a poco estas doctrinas de control de comercio exterior empezaron a demandar balances positivos del intercambio para robustecer el tesoro de la nación y además poder garantizar una fuerza militar adecuada. De cierta forma se estableció y entendió que la riqueza del mundo era limitada, quizás porque existía una cantidad finita de metales preciosos disponibles, lo que significaba que el comercio entre entidades causaba el desplazamiento y redistribución de esta riqueza. La ganancia de una nación representaba la perdida de la otra. Bajo este pensamiento se detallaron políticas que por definición, al ayudar a un comerciante de una nación lastimaba al de la otra. Esto causo muchas guerras y
  20. 20. fue la época dorada de los piratas en el mar, tanto en El Caribe como en las rutas transatlánticas. En 1776 Adam Smith publicó “La riqueza de las naciones” describiendo, entre muchas otras cosas, los modelos de negocio de su época en muchos lugares, especialmente Francia. En su obra nos muestra que las actividades comerciales de ese entonces estaban organizadas para obtener beneficios financieros sin limitarse a metales preciosos, además sugiere que la intervención del gobierno debería ser limitada o nula para lograr una libre competencia, como sistema ideal para el desarrollo un bienestar social basado en el crecimiento de la economía (Griego: οo κονομία, “administración de una casa”, de ο• κος “Casa ” y νέμω “administrar”), y atribuye al mercado de los entes compradores y vendedores privados una especie de inteligencia colectiva con la metáfora de la Mano Invisible que autorregula las leyes de las operaciones comerciales con acción de la oferta y demanda. Haciendo esto, Smith argumenta que EN la búsqueda de la satisfacción personal de las necesidades e intereses, SON las personas mismas quienes regulan el ambiente económico en el que viven. De esto se puede inferir que en su opinión, cada persona es responsable de las acciones y prosperidad de sí mismos junto a su comunidad, pues son actores participes del contexto comercial que ayuda a construir. Su trabajo, si bien no define una propuesta nueva para el manejo de operaciones comerciales, ayuda a identificar casi científicamente las partes de lo que se considera un sistema económico y enuncia una tesis para el bienestar social basado en el crecimiento del mismo por la especialización del trabajo y las transacciones comerciales voluntarias entre partes libres de acción. Smith, hoy en día es reconocido como el padre de la economía política. Sobre esta base sentada intelectualmente por Smith, que trata de las relaciones productivas del hombre y la sociedad, se populariza el concepto de Capital (del latín: capitalis o “de la cabeza”) que ha experimentado muchas modificaciones a manos de grandes mentes como Max Weber , Karl Marx o John Maynard Keynes hasta evolucionar en un meme entendido fundamentalmente como cualquier cosa acumulable, física o intangible, que pueda aumentar el poder de una entidad para producir trabajo económicamente útil. El dinero, la infraestructura, la propiedad raíz, la propiedad intelectual, el talento, el conocimiento, la experiencia, los recursos naturales privados, los medios de transporte y casi todo, puede ser considerado capital si nos sirve para realizar un
  21. 21. negocio privado y podamos acumularlo. Los gobiernos también podrían tener capital, pero siempre y cuando fuera administrado como si fuera privado y no fuera del público o del común. Un ejemplo de esto son los monumentos en la ciudad de París, a pesar de ser propiedades y representar infraestructura en posesión y atención del gobierno, como se consideran un bien público no pueden ser considerados como capitales productivos para el gobierno, pero al mismo tiempo pueden ser un capital cultural para la industria del turismo de Francia, pues no son de ningún otro país, han sido acumulados sobre el tiempo para enriquecer la propiedad pública parisina y son utilizados para atraer turistas y generar ingresos económicos. Al igual que la belleza, el capital está en los ojos del quien lo mira. La conciencia y la visión que creó el concepto del capital, la capacidad bajo esta premisa de ser dueños de capital que puede ser utilizado para crear utilidades, cambió el juego del mundo de los negocios, únicamente era necesario ser el propietario del capital para poder participar. La acumulación de riqueza en metales preciosos no era tan importante como la acumulación de capital que a su vez generaba más riqueza. El oro no producía oro, el capital producía más capital, y en su defecto, producía dinero y el dinero podía ser convertido en capital. Con el desarrollo de los conceptos de Dinero, Mercado, Propiedad y Capital el mundo se prepara para el nacimiento de un sistema económico, y prácticamente una filosofía y religión que moldearía nuestra percepción sobre casi todo lo que conocemos. El capitalismo. Este sistema económico está basado en la propiedad privada del capital además de los sistemas de producción de bienes y servicios, ambos usados con el fin de generar una ganancia. Ahora el capitalismo no es de ninguna forma el más reciente de los sistemas económicos propuestos, ni es el único que conocemos, ni mucho menos es el mejor de ellos, pero el fallo sistemático de otros sistemas, la propagación cultural del mismo y los beneficios que ha probado es capaz de generar a pesar de los múltiples problemas y desigualdades que causa, lo han convertido en el más popular de los sistemas: Las empresas son las mayores generadoras de riqueza en nuestra sociedad hasta el día de hoy. Industrialización.
  22. 22. Con el avance de la Revolución Industrial entre 1750 y 1850, gracias a el capital que se invertía en agrandar y rentabilizar industrias como la textil, la carbonera y la forja de hierro, llegamos a lo que conocemos como Capitalismo industrial, que en menos de 100 años cambiaría la mayoría del trabajo manual a trabajo mecánico, antes de este periodo de tiempo cerca del 80% de las personas trabajaban en la producción de alimentos en el campo. Con las manufactureras textiles, la tecnificación de las minas de carbón y desarrollo de nuevas tecnologías en otras industrias, aparece la necesidad de obreros calificados para realizar los trabajos automatizados. La invención del motor a vapor en 1781 marca el inicio de la automatización mecanizada que empieza a transformar energía, tecnología y capital, en productos producidos masivamente listos para el consumo final. Una nueva disciplina. Esta industrialización obliga al comercio a evolucionar, cambia su foco desde la escasez de un producto en una zona hacia la abundancia de productos disponibles y la necesidad de su comercialización local. Esto remplaza la oportunidad creada por la escasez, hacia una nueva oportunidad basada en la abundancia de bienes consumibles. Una oportunidad que se focaliza en la circulación masiva de los bienes producidos, para ser liquidados, convertidos en ganancias para tener un margen entre los costos de producción y el precio de venta. Esto nos lleva a los primeros estadios mentales de la necesidad de una disciplina de gestión de ventas, para poder comercializar a la naciente clase conformada por los empleados industriales que dejaron de ser autosuficientes en el campo al especializarse en centros de producción en las ciudades. Las necesidades diarias de estos obreros asalariados, agrupados en centros urbanos que crecían alrededor de las fábricas, tenían que ser satisfechas por productos masivamente disponibles producidos por aún más obreros. Con la acumulación de riqueza de esta clase obrera, el término Mercado sufrió una profunda transformación hacia 1900. Paso de su tradicional definición como un lugar donde se reúnen las personas a intercambiar bienes, a ser comprendido como un concepto que representa cualquier estructura con sistema de precios que permite a entidades independientes intercambiar bienes, servicios o información por dinero, en una transacción en dos roles que crean la oferta y demanda: Comprador y vendedor.
  23. 23. Así el Marketing nace en los Estados Unidos en el auge de la Revolución Industrial. Debido a esto vamos a ver que su desarrollo y sus Revoluciones se ven desde el punto de vista en el que este país y su cultura ven al mundo, además como consecuencia utilizaremos su idioma -el inglés- para nombrar la mayoría los términos que lo definen, incluso en el origen de su nombre: En inglés Market quiere decir mercado y la terminación –ing se usa para dar a cualquier palabra el estado de un verbo en gerundio (–ando, –endo en español), es decir que es una acción que se está haciendo actualmente. Marketing literalmente quiere decir: “Haciendo mercado”. Aunque los conceptos y nociones de Marketing básicos, como los problemas de distribución que tenía que enfrentar un producto, ya se publicaban desde 1900, la primera referencia pública del término Marketing que encontré, es en un curso en la Universidad de Pennsylvania en 1905 llamado “The Marketing of products” (“Marketing de productos” en español); el primer libro en USA que encontré con el término Marketing en el título es: “Marketing methods and Salesmanship” (“Métodos de Marketing y ventas” en español) del Alexander Hamilton Institute en 1914. Aún muy inmaduro en sus comienzos durante la primera década de siglo XX, los diferentes autores trataban el Marketing como muchas disciplinas interrelacionadas: La distribución, la creación de producto, la publicidad, la producción y los precios. Un Marketing maduro nos llega después de la Primera Guerra Mundial, con los métodos de producción masiva que se lograron gracias a las inversiones de capital en infraestructura y capacitación humana usada en la producción en masas de alimento, armas y suministros para la guerra. Después del 1920 claramente el Marketing entró en auge, y han existido desde entonces, en el mundo entero, mercados armados con los medios de producción y una filosofía de capitalismo industrial como motor de crecimiento económico. Así, la oferta sobrepaso a la demanda y nació la necesidad de crear ventas, atacar nichos de mercado y otras estrategias como impulsar la recompra. Esto hizo del Marketing tanto una filosofía como una técnica empresarial. Como filosofía, se puede entender como la comprensión de la relación de intercambio de bienes y servicios; un vehículo que permite a una sociedad
  24. 24. económicamente viable poder crear valor para satisfacer sosteniblemente sus propias necesidades, y al mismo tiempo los miembros de esta sociedad puedan sentir satisfacción al ser recompensados monetariamente. Como técnica, se entiende como la capacidad de satisfacer necesidades generando utilidades. De esta sinfonía economía de ventas y bienes, han nacido varias disciplinas: administración de negocios, ingeniería de producción, investigación de mercados, entre muchas otras… Si en el futuro alguien estudiara nuestras ruinas, no podría entender la belleza de la complejidad financiero-económica en la que vivimos. Al analizar nuestra infraestructura, arquitectura o nuestra huella planetaria no podrían deducir el culto al emprendimiento empresarial en que estamos inmersos en el capitalismo, ni podrían identificar la necesidad de innovación constante necesaria para mantenernos el paso de desarrollo actual en el que vivimos.
  25. 25. Sobre El Marketing Ernesto Sirolli un emprendedor y empresario italiano quien fundó hace años una empresa facilitadora para proyectos de emprendimiento, en su experiencia nos cuenta que descubrió que hay tres tipos de emprendedores: Los que lo inventan el emprendimiento, los que lo administran y los que lo venden. Bienaventurados sean los que lo pueden vender continuamente en este mundo post-moderno hyper-conectado, ultra rápido en el que vivimos, pues son la sangre que mantiene vivas las ideas que están cambiando el mundo. El que lo inventa necesita el chispazo o la visión para crearlo; el que lo maneja necesita la empresa y la infraestructura para operarlo; la persona que lo vende entiende las dos anteriores para poder entregar el valor de la idea y el valor de la empresa a las personas, a las que les es útil. Esa persona sólo precisa vender. Esa persona que puede sentir pasión por la visión del futuro que cada empresa está construyendo a través de sus productos o servicios, y que además puede vender ese valor a la persona indicada, es bienvenido en cualquier empresa con una misión. El Marketing, en mi mente, es la profesionalización de esa convicción por el propósito de un producto, una marca o la empresa. Los de Marketing no son la cabeza, el que lo inventa lo es, esa persona nos da la dirección en la que camina la empresa; tampoco eres el cuerpo de la compañía si estas en Marketing; la persona que tiene la capacidad de administrar la empresa lo es, esa persona tiene que hacer que todo funcione bien, a tiempo, en orden, desde lo operativo hasta lo financiero. El Marketing es la sangre de toda empresa, sin importar el capital, los fondos en el banco o los ángeles inversionistas. Sin ventas sencillamente no puede sobrevivir en el tiempo, sin la transacción con los beneficiarios por el valor que se crea en la empresa a través sus productos o servicios no tiene sentido que lo haga. En muchos niveles, Marketing puede ser visto como la capacidad de materializar sosteniblemente lo que un sueño nos ofrece, es la capacidad de compartir el propósito y el valor que una visión crea. Marketing es entonces, la clave para que cualquier visión de un futuro específico surja en nuestra realidad.
  26. 26. El Marketing ha evolucionado. Nuestra disciplina está viva. Nació y vive en un estado de constante mejora, desarrollo e innovación. Constantemente creando enfoques que nos permiten entenderla de manera sencilla y práctica para aplicarla en nuestra cotidianidad empresarial. Desde las 4 Ps del Marketing Mix (Producto, Precio, Plaza y Promoción), evolucionado a las 7 Ps, pasando por el Hughtrain Manifesto, el progreso del Marketing ha optimizado su centro desde las ventajas del producto, hacia las necesidades del consumidor y finalmente hacia los valores de las personas. Philip Kotler lo resume muy bien en Marketing 1.0, Marketing 2.0 y Marketing 3.0, pasando por Marketing del producto, al Marketing directo, el Marketing de guerrilla e incluso Marketing interactivo; creando tiendas, fábricas, centros comerciales y mercados electrónicos; elevando la comunicación desde una herramienta a un arma del desarrollo de los negocios. Sin embargo, como dicen las películas de Conan: Eso… Eso es otra historia… Esa historia puede ser contada a través de las Revoluciones que quiero presentarles a continuación.
  27. 27. Sobre Las Revoluciones En el desarrollo de este relato trataré de presentar una forma de ver el ecosistema en el que se desarrolla el Marketing para lograr identificar un patrón de paradigmas al que llamaremos “Revoluciones”. El termino Revoluciones como será usado aquí, no en el sentido etimológico de la palabra, es un concepto que trabajamos en BRM para lograr entender la evolución que tuvo el Marketing, permitiéndonos explicar por qué funcionan comercialmente algunos de los fenómenos digitales que usamos creando relaciones para nuestras marcas en las redes sociales. Actualmente creemos que existen cinco Revoluciones claramente identificadas, a través de las cuales se pueden observar cambios en la forma de hacer Marketing en el mundo. Personalmente creo que esta forma de ver la evolución que ha sufrido el Marketing es aplicable a la realidad y es bajo esta óptica que he podido explicar a mis clientes el tipo de mercado al que se están enfrentando y el tipo de soluciones al que deben recurrir para moverse al ritmo de sus clientes en línea. De las Revoluciones identificadas que vamos a recorrer juntos, creo que en Latinoamérica estamos estancados en la Tercera Revolución. Lo bueno es que ya estamos empezando a mirar hacia la cuarta y pronto daremos el gran salto hacia la quinta, sólo para dejarla atrás y empezar a construir una Sexta Revolución junto con el resto del mundo. Creo que avanzar a la Quinta Revolución nos permitirá vivir una realidad más cercana a la de nuestros clientes y sus comportamientos digitales. Este avance nos acercará a las conversaciones que apoyan las ventas de nuestros productos y servicios (a las que llamaré “advocacy conversations” o “conversaciones de apoyo”) y nos permitirá entender cómo es que las conversaciones que creamos con nuestra publicidad tradicional, (a las que llamaré “awareness conversations” o “conversaciones para generar recordación”) pueden ser amplificadas, o incluso sustituidas por las anteriores. Pero para hablar de este nuevo mundo que podemos crear las personas que trabajamos en Marketing, tenemos que hablar antes de las primeras cinco Revoluciones.
  28. 28. La Buena Noticia: Estamos Tarde Existe una buena noticia. Hoy en día las personas que trabajamos con marcas en Latinoamérica estamos atrasados en temas de Marketing. Si nos detenemos a ver lo que las personas en Marketing están haciendo en Europa o en Estados Unidos, podemos estar unos 8 años atrasados. Por otro lado, si nos fijamos sobre todo en Asia y comparamos lo que están haciendo en Marketing con lo que estamos haciendo nosotros, estamos aproximadamente 12 años atrasados (Sin importar el sector o segmento del mercado en el que nos movamos; textiles, servicios, telefonía celular, billeteras, etc., y sin importar a quien nos intentemos dirigir con nuestra comunicación). Esto quiere decir que en Latinoamérica podemos estar atrasados unos 10 años en promedio en Marketing comparados con el mundo. Desde este punto de vista deberíamos tener un mantra para el Marketing en Latinoamérica, deberíamos repetírnoslo todos los días: “We Are Late”. (Estamos tarde). Cerremos los ojos e imaginemos por un segundo el conejo blanco del Marketing, pasa a toda velocidad por cada agencia del mundo, agitando un gran reloj y dando un alarido que nos parece familiar de Alicia en el país de las Maravillas:“¡Ya se me hizo tarde! Me voy, me voy, me voy”. (I’m late, I’m late, I’m late). Ahora imaginemos que el mismo conejo llega a Latinoamérica y de repente esa personalidad ansiosa creada por Lewis Carroll comienza a perder la batería. El animalito blanco sigue comunicando su mensaje, pero lo hace con una voz entrecortada que nos recuerda a los oponentes del conejo de Energizer. Ahora, no es culpa del conejo de Alicia, su energía está intacta, el problema es que poco a poco empieza a ver que no le ponen atención en Latinoamérica y se desmotiva, así que dedica sus horas afanosas en otros mercados. Abramos los ojos y veamos la realidad: En Latinoamérica estamos 10 años tarde en Marketing con respecto al mundo. ¿Por qué ésta es una buena noticia?
  29. 29. Es una buena noticia porque sin importar cuál es nuestro negocio, siempre vamos a poder encontrar un negocio similar en otra parte del mundo que está mucho más avanzado que nuestro mercado latinoamericano. Pensemos por ejemplo, en algún problema de Marketing que estemos teniendo con una marca o con alguno de nuestros clientes. Si les digo que podrían encontrar la solución a ese problema con sólo hablar con quién manejó un cliente similar hace diez años en Estados Unidos, ¿Qué pensarían que deberían hacer? Si buscamos en Internet un caso de éxito en Marketing de nuestra industria, nos podría servir de guía para dar el siguiente paso que necesita nuestra marca o cliente. Los retos a los que nos enfrentamos hoy en día en nuestras empresas, con nuestras marcas y en nuestras industrias; seguramente ya fueron solucionados en alguna parte del mundo que nos lleva ventaja. Es probable que exista -publicado en Internet- un caso de éxito en alguno de los mercados más adelantados, donde nos expliquen cómo se solucionaron todos los problemas de Marketing a los que nos enfrentamos hoy en nuestra empresa y que mejores prácticas podemos adoptar. Un gran ejemplo de la capacidad que tenemos de adoptar las mejores prácticas de otra industria, lo encontramos en la industria de aprendizaje de idiomas con Open English, quienes mezclan, multimedia, trabajo colaborativo, video conferencias, experiencias remotas y aprendizaje en línea para certificar remotamente la enseñanza del inglés a miles de personas. Estar 10 años atrasado en Marketing en Latinoamérica es una buena noticia, porque el reto al que nos estamos enfrentando en este momento, no únicamente ya tiene una solución probada en algún lugar del mundo, sino que además si la implementamos seguramente tendríamos que actualizarnos a una plataforma de última tecnología, la cual supera en 10 años lo que tenemos en nuestras empresas actualmente. Esa es una buena noticia por donde lo miremos, ¿No? El mundo del Marketing avanza a un ritmo que sólo la tecnología puede entender. Sin embargo, puede que exista una forma de comprender ese cambio permanente y que avancemos con la velocidad original de nuestro amigo el conejo blanco del Marketing, para dar ese salto hacia la actualización que tanto necesitamos: Si encontramos un caso de éxito en esos mercados y copiamos la metodología que ellos implementaron.
  30. 30. Esta buena noticia nos ayuda a aprender. Aprender es una de las funciones de los que dirigimos las marcas, es la manera de adelantar nuestra estrategia y tecnología de Marketing 10 años hacia el futuro. Esta es la buena noticia.
  31. 31. La Mala Noticia: Hace 10 Años Lo Sabemos La mala noticia, es que desde hace 10 años lo sabemos. Hace 10 años sabemos que podemos acercarnos a otros mercados, aprender de ellos y aplicar su metodología y tecnología, pero no lo hacemos. Siempre existe una excusa perfecta, y cuando eso sucede, sólo nos limitamos a ver lo que tenemos en frente. Nuestras excusas son geniales: “Es muy caro”, “Claro que funciona para CocaCola o para Nike”, “Claro que funciona en Europa”, “No es el momento de realizar esa inversión de actualización tecnológica”, “Eso funciona en ese mercado por su cultura”, “Funciona en esa industria únicamente”, y al final decimos: “…pero no funciona en mi caso”. Siempre creemos que nuestro producto, empresa, mercado, marca o target no aplican para los casos de éxito que vemos en otros mercados, que necesitamos un ingrediente secreto para que nuestra marca sea como las que vemos triunfando con grandes jugadas magistrales. Algunas veces no creemos que estas prácticas funcionen para nosotros por nuestra forma de pensar y otras, por como pensamos que las personas a quienes vendemos piensan. Lo que sucede en realidad, es que estamos acostumbrados a hacer lo que sabemos hacer. Hemos sido entrenados por la academia, el sentido común e incluso por evolución, a encontrar patrones seguros para movernos hacia adelante. Hacemos lo que sabemos hacer, no exploramos lo que podría funcionar. No hacemos lo que vemos funcionar en otros mercados, tampoco hacemos lo que podría darnos una ventaja competitiva gigantesca en el mercado. En vez de proyectarnos, seguimos un modelo claro, probado y funcional que consiste en un plan para “seguir al líder”. Incluso si somos los líderes, queremos jugar seguros y sólo importamos las mejores prácticas de nuestra categoría en mercados similares, idealmente realizados con nuestra marca o una marca muy parecida a nosotros.
  32. 32. Muchos podemos sentir que este no es nuestro caso, que realmente somos innovadores. Que somos pioneros en nuestra industria, en nuestra categoría, incluso en el país. Esta sería una percepción errada. Sin embargo, lo que nos muestra el mercado en Latinoamérica cuando lo observamos, es que siempre jugamos detrás de mercados más avanzados: los mercados líderes. No los copiamos, no los imitamos, ni siquiera avanzamos al ritmo de actuar de ellos, sólo nos damos cuenta que estamos atrás cuando al ver lo mejor que hacemos, nos encontramos con que estamos inventando cosas que ya estaban inventadas en otro lado. Por eso creemos que somos innovadores. Algunos llaman a esta forma de actuar “Chupar rueda”, (realmente se llama: rebufo, pero suena tan feo, que prefiero decirle como le dicen en el mundo de la aerodinámica: drafting. Básicamente, es utilizar el túnel de succión de aire que crea el líder), pero “Chupar rueda” implica tener una estrategia de ahorro de energía. La verdad es que terminamos repitiendo la historia de innovación de otros mercados, porque no los miramos antes de actuar. No intentamos cosas nuevas, sino que mejoramos las viejas. Actuamos como si tuviéramos un plan para “solamente” hacer lo que los demás están haciendo pero un poco mejor, de una manera segura. El postulado de Revoluciones es que esto está sucediendo porque no estamos siendo conscientes, ni estamos viviendo las revoluciones de los medios de comunicación, es decir, no nos mantenemos informados. Una simple búsqueda en Twitter sobre el término Marketing en nuestra pantalla de computador nos mostraría el presente de nuestra disciplina. Sin embargo las personas que usan este tipo de prácticas son tan escasas como especiales. Concebir el tamaño del ambiente conectado en el que vivimos es imposible. (Nota: Este censo es increíble). Tenemos que entender que en el 2008 vivíamos en un mundo en el que cada minuto se publicaba la misma cantidad de información que se publicó durante “El Renacimiento”. Recordemos que se le llama “El Renacimiento” porque se redescubre todo el conocimiento de los pensadores griegos que estaba oculto por la iglesia católica
  33. 33. en los monasterios y todo el bloqueo que existía por el problema de la traducción del conocimiento atrapado en libros en latín. Cuando estos libros empiezan a ser publicados la humanidad entra en un nuevo periodo de descubrimiento propio. Imaginemos que esa cantidad de información que transformó la humanidad, es la misma cantidad de información que se publica cada minuto en Internet. Todas las empresas se enfrentan a un mercado cambiante porque los consumidores a los que pensábamos servir cuando las fundamos, cada día son distintos. Pensemos en una empresa o una marca constituida hace 30 días para atender a un target que usa Internet. Desde el momento en el que fue lanzada, las personas a las que estamos tratando de venderle un servicio o producto han estado expuestas a una cantidad fenomenal de información. Recordemos que la información cambia a las personas, cambia a las industrias y cambia países. Entonces si fundamos nuestra empresa hace treinta días, tenemos más o menos unos 43.200 renacimientos de información desde su nacimiento. No importa quienes seamos, no importa nuestra industria, no importa a qué nos dediquemos: Si estamos trabajando con consumidores (esa hermosa metáfora que inventamos para los seres humanos que quieren satisfacer sus necesidades); estamos trabajando con un consumidor distinto al que pensábamos. Cada día es un nuevo consumidor, más veloz, más ágil, que con su información se aleja de nosotros en algún dispositivo de bolsillo a 100 km/h. Nuestro departamento de comercial corriendo detrás de ellos a 90 km/h, nuestra publicidad a 80 km/h, nuestro Marketing a 70 km/h y nuestro departamento legal, junto con los políticos, el gobierno y las leyes, en una bicicleta que extrañamente aún anda a algo así como 10 km/h. Estamos tarde y la expectativa de nuestros consumidores nos coge ventaja cada minuto.
  34. 34. La Revolución De Los Medios De Comunicación Algunas agencias tienen como trabajo jurarles a sus clientes que aún están en los 50: que todavía es importante construir su marca, hacerles creer que aún vivimos en los 80: que todavía es importante generar comunicación de alto impacto, o que lo que tienen que hacer es diferenciarse de sus competidores como en los 90. Probablemente todas esas agencias tengan razón en lo que están haciendo; Al fin y al cabo estamos tarde, estamos siguiendo los pasos de mercados más avanzados y probablemente estas técnicas aún funcionan y dan resultados como lo han hecho en el pasado. Nuestra mente capacitada en Marketing suele ser la culpable de nuestro atraso en Latinoamérica. Nuestras mentes han sido entrenadas leyendo textos de un pasado estático para prepáranos para un futuro dinámico que no conocemos. Nos han entrenado en universidades, seminarios y diplomados para resolver automáticamente las preguntas más importantes del Marketing, para no pensar en ellas y poder movernos hacia adelante para resolver los problemas prácticos a los que tienen que enfrentarse nuestras marcas buscando el éxito. Esta automatización tiene sentido en un mundo pragmático, no podemos detenernos a analizar cada paso, de cada situación. Existen ocasiones en las que necesitamos actuar y obtener resultados. Es bueno tener pautas y reglas que nos ayuden a actuar con agilidad, lo malo es que esas reglas nos sirvan como excusas o como limitantes. Esta es una de las razones por las que no podemos ver las Revoluciones: Nuestra definición estática de los Medios de Comunicación dinámicos. Nunca nos preguntamos: ¿Qué son los Medios de Comunicación? Ya tenemos una respuesta y actuamos acorde a ella. Si les preguntara cual es el medio de comunicación más importante en Latinoamérica, sus respuestas posiblemente incluirían Televisión, Radio, Periódicos, Vallas y para algunos seria Internet. Entraríamos a hablar sobre el alcance de Internet y la penetración que tiene.
  35. 35. Evaluaríamos si en las ciudades principales tienen los mismos usuarios que en otros medios y perderíamos el punto que estoy tratando de transmitirles. El medio de comunicación más importante en todo el mundo es: Hablar. En nuestro entrenamiento de Marketing olvidamos que los medios de comunicación son distintos a los medios masivos de comunicación. Nos acostumbramos a pensar que los medios de comunicación son los medios donde podemos pautar y olvidamos las preguntas básicas del Marketing: ¿Cómo se comunica la gente? El primer hack mental que tenemos que hacer para poder ver las Revoluciones, es no limitarnos a pensar en medios masivos de comunicación cuando oímos hablar de medios. Los medios de comunicación son todo lo que usamos para crear un vínculo de comunicación: Un toque en la espalda, los periódicos, sentarnos a la mesa, la radio y ¿Por qué no?, ese papelito que le dejamos en la nevera a nuestra pareja es también un medio de comunicación, es la forma en que nos estamos comunicando. Estamos ignorando a medios de comunicación “reales” como pasar por el puesto de un amigo y dejar una nota en el computador o dejar un mensaje en Facebook o un SMS desde un teléfono móvil. Cuando disponemos nuestra mente a olvidar lo que creemos que sabemos y empezamos a entender que quizás le falta un poco más de filosofía al Marketing, podemos ver que quizás hay otros tipos de medios de comunicación. Usar los medios de comunicación quizás no implica tener el presupuesto para comprar pauta en un diario o en una emisora, aprovechar los medios de comunicación quizás no implica pautar. Los dueños de empresas pequeñas que no saben de Marketing entienden esto. Son personas que no tienen la mente configurada para resolver los problemas como los resolvemos en Marketing: Con presupuesto. Cuando nos vemos como los dueños, como los gerentes, encargados de que una empresa prospere, empezamos a quitar excusas de nuestra mente como: “No tenemos el presupuesto” o “No tenemos la billetera para jugar a lo que la competencia están jugando”. Cuando somos los dueños sólo nos interesa que la empresa venda, crezca y mejore. Así que no recurrimos a las prácticas tradicionales de Marketing para
  36. 36. resolver los retos, Duct Tape Marketing es un gran ejemplo del Marketing liberado del demonio del presupuesto. Cuando dejamos de pensar que lo que tenemos que hacer son volantes y que no tenemos el presupuesto o que lo que tenemos que hacer es pautar pero no tenemos presupuesto para pautar, empezamos a darnos cuenta de que en el mundo en que vivimos, no se trata de cuánto presupuesto tenemos, sino de lo que hacemos. El sistema de medición del Marketing funnel (o embudo de Marketing), es la forma en la que las empresas tratan de entender cómo medir el proceso de conseguir que grandes cantidades de personas le pongan atención a lo que estamos haciendo en Marketing: Primero lograr que sean conscientes de la existencia de nuestra marca, después que nos consideren y nos prefieran, hasta que toman la decisión de ir a comprar nuestro producto o servicio. Ese Marketing funnel que existía como un embudo para meter personas en el rol de compradores, es totalmente distinto ahora. Comparemos el Marketing funnel con el proceso de Bateo de Oro. Cuando hablamos de bateo de oro nos metemos hasta las rodillas en el agua de una cascada de rio y recogemos lodo del fondo en nuestra batea, esperando que por peso, se separen las posibles pepitas de oro que el rio haya traído hasta la base de la cascada. En este proceso mientras más lodo saquemos, más posibilidades de encontrar pepitas de oro tenemos. Esto es exactamente lo que ocurre en el Marketing tradicional: Mientras más personas conseguíamos, más posibilidades tenemos de encontrar un cliente. Así que los resultados del Marketing Tradicional y el Bateo dependen del esfuerzo de meter grandes cantidades de lodo (o personas) para ser procesadas. Para conseguir esas personas y meterlas en la parte superior de nuestro Marketing Funnel es necesario invertir grandes cantidades de dinero en publicidad y exponer nuestra marca masivamente. Esta es la razón por lo que las mentes entrenadas por el Marketing automáticamente piensan: ¿Cuál es mi presupuesto? Cuando pensamos en Marketing como un juego de presupuestos, la cosa se complica, porque la única forma de meter más personas en nuestro Marketing Funnel es pagando.
  37. 37. Afortunadamente hoy en día las cosas no sólo funcionan de esa forma, las personas no sólo se enteran por pauta o por los medios masivos de lo que sucede en el mundo. Las personas se mantienen informadas o conectadas con lo que está pasando a través de muchos canales; a través de los reviews que sus amigos hacen sobre productos, de los comentarios que hace otra gente en Facebook, de lo que se está comentando en Twitter, de lo que leen en Blogs, etc. Muchas veces leen un aviso, oyen una cuña o ven una valla sobre algún producto o servicio que les interesa, pero apenas lo conocen no salen corriendo a comprarlo, antes de siquiera considerar la compra, lo discuten con sus familiares, se meten a Internet, buscan en Google, leen un par de artículos y averiguan lo suficiente para saber qué es lo que está pasando con “eso” que descubrieron gracias a la publicidad. Es decir, el Marketing Funnel ya no es un embudo, ahora es más como un laberinto de posibilidades al que entran los ojos de las personas, se publican comentarios, se busca información, se compara con las múltiples opciones de la competencia y se entra en contacto con influenciadores que pueden guiarte en variadas direcciones antes de tomar una decisión de compra. Ya no es suficiente conseguir un montón de personas para que nos vean y poder conseguir clientes. El escenario es mucho más complejo, es distinto. Esto es el ejemplo perfecto de una Revolución. Cada vez que hay una evolución en los medios de comunicación nos vemos obligados a cambiar la forma en que hacemos Marketing. Según la tercera ley de Newton; a toda acción corresponde una reacción. En el Marketing sucede lo mismo, con todo cambio en el escenario se ajustan los parámetros del juego, es decir, cada vez que hay un cambio en los medios de comunicación DEBE haber un cambio en el mundo del Marketing. Una manera de detectar el nacimiento de los nuevos medios, es estar atento al cambio de los hábitos de las personas, ya que cuando adoptan un nuevo medio, deberían nacer también nuevas formas de interactuar con él. Esto se debe a que las personas adoptan las tecnologías con mayor velocidad que las compañías y las marcas, estas últimas deberían moverse para estar al nivel de sus consumidores y no seguir haciendo lo que les funcionaba antes, sólo porque es una jugada segura. Sin embargo, ese cambio de mentalidad, esa movilización, no siempre es fácil.
  38. 38. El giro es a veces tan fuerte que en muchas ocasiones, no se sabe qué se necesita ser ajustado para acomodarse al nuevo ambiente. Por esta razón debemos incorporar en nuestro pensamiento, que en un mundo que marcha tan rápido, (incluso lo que estamos leyendo ahora), podemos estar desactualizados en cuestión de sólo minutos. Así que más que unos métodos de acción, lo que necesitamos es una nueva forma de ver el escenario del Marketing, un enfoque que nos permita darnos cuenta de los cambios que suceden y poder identificar los que ya pasaron y conforman ahora la realidad a la cual nos enfrentamos – si logramos aprender a desarrollar ese “second sight” -esa habilidad de ver lo que está ante nosotros, de ahí en adelante, lo que viene es cuestión de curiosidad personal. Antes había que esperar hasta que Kotler “actualizara la biblia de Los Principios Del Marketing”, pero hoy los cambios en los medios de comunicación nos permiten un reajuste inmediato de las últimas tendencias, teorías y casos que deberían servir como herramientas para estar al día y aún más importante: Nos ayudan a darnos cuenta de lo tarde que estamos con nuestra cita con el Marketing postGoogle, trans-Facebook en la nube. Es responsabilidad de nosotros, como gerentes de marca, dueños de empresa, agencias o sencillamente como profesionales responsables, mantenernos actualizados para poder liderar nuestras marcas y empresas hacia el futuro. La visión que quiero compartir con ustedes en este trabajo actúa en retrospectiva, explicando el pasado, para que podamos diseñar un futuro para nuestra disciplina y el mundo en el que vivimos. Esta visión nos invita a entender los cambios y la evolución que han sufrido los medios de comunicación a través de cinco Revoluciones, a ver que de estas cinco Revoluciones, Latinoamérica está atorada en la tercera, empezando a mirar hacia la cuarta, mientras que el mundo está en la Quinta Revolución preguntándose: ¿Cómo va a ser la Sexta Revolución?
  39. 39. Los Jugadores De Las Revoluciones Conozcamos los actores que participaran en esta historia, estoy seguro que muchos de ustedes ya los conocen y no necesitan presentación, sin embargo, cada uno de ellos está representado en una ficha que jugara su parte en estas Revoluciones. Los primeros son L A S M A R C A S que son los grandes financiadores de Los Medios masivos de comunicación, Las Agencias y Las Centrales de medios. Son ellas quienes ponen el dinero y toman las decisiones para que todo se mueva en dirección correcta para conseguir la mayor cantidad de ventas.
  40. 40. Tenemos a L A S A G E N C I A S , los Cyranos de Bergerac del juego, son quienes les cuentan a Las Marcas qué es lo que deben decir y cómo. Son quienes viven tras bambalinas y determinan de qué manera deben comunicarse Las Marcas. Para comunicar, persuadir y enamorar a los consumidores existen agencias de todos los tamaños desde las de garaje, hasta los grandes apellidos de Madison Ave.
  41. 41. También participan L A S C E N T R A L E S D E M E D I O S que son los talentos dedicados a entender ¿Quién está viendo qué medio?, ¿Cómo los están utilizando?, ¿Qué es lo que hacen con él, en qué momento y a qué hora lo consumen? Esas centrales son las que hacen cuentas y determinan cómo distribuir el mensaje que Las Agencias crean para Las Marcas.
  42. 42. Encontramos a L O S M E D I O S , específicamente Los Medios Masivos de Comunicación, las instituciones que están encargadas de que las personas reciban los mensajes que las marcas preparan. Los Medios son: la televisión, la radio, la prensa, las revistas, los impresos, las vallas, los muppies, etc. Ellos están encargados de llamar la atención de los espectadores y venderla a Las Centrales para Las Marcas.
  43. 43. Después estamos nosotros: L A S P E R S O N A S , grupo objetivo, segmento o target al que se quieren dirigir Las Marcas. Algunas veces en la industria usamos el eufemismo de “Consumidores” pero en realidad son seres humanos, conscientes, inteligentes y sobre todo: Iguales a cada uno de nosotros.
  44. 44. Seguimos con L A T E C N O L O G Í A , o lo digital, que simplifica todo lo que hacemos y se ejemplifica en lo que tenemos en el bolsillo, lo que vive en muchas cosas en nuestras casas, lo que nos da acceso a Internet y a Los Medios, lo que usamos como entretenimiento, como asistentes personales, como memoria aumentada y además, habilita la comunicación con otras personas.
  45. 45. Por último tenemos L O S O C I A L , el fenómeno del relacionamiento humano asistido por la tecnología que nos facilita compartir información con las personas que hemos conocido en diferentes momentos de nuestras vidas, al realizar diferentes actividades, en cualquier parte del mundo. Fenómeno que nos permiten interactuar con ellos, a través de medios de comunicación, creando diferentes y nuevos tipos de relaciones humanas.
  46. 46. En cada Revolución estos jugadores cambiaran la relación que existen entre Las Marcas y Las Personas, para abrir paso a una relación más avanzada que la anterior. Al final nos mostrarán la gran oportunidad que tenemos para relacionarnos directamente entre nosotros cuando usamos las nuevas tecnologías y lo social.
  47. 47. Las Revoluciones Una revolución es un cambio radical con respecto al pasado. Esta definición implica un punto de transición en el que el cambio ocurre, desde este punto inicia el pasado contra el que comparamos el futuro. En una línea de tiempo deberíamos poder ubicar un punto de “revolución” que separa el pasado sin cambio del futuro con el cambio que trae la revolución. Si analizamos las “Revoluciones” aquí propuestas, nos daremos cuenta que desde una perspectiva más técnica: No son revoluciones, éstas no tienen periodo de vida determinado, sino más bien son evoluciones que se acumulan una encima de otra, como capas que cubren una realidad con la siguiente. Las “Revoluciones” propuestas no funcionan como el prime time o la Revolución Francesa, que tienen una fecha o una hora en la que empezaron o terminaron, son por el contrario atemporales. No empiezan, ni terminan: Estas “Revoluciones” aún están vivas y poder identificarlas será un trabajo conjunto. Mi trabajo será el tratar de definirlas y mostrarlas lo mejor posible. Su trabajo: Aplicar esta forma de ver nuestra disciplina en el día a día y en la toma de decisiones de Marketing y publicidad. Así que, ¿Cómo saber cuándo empieza una Revolución y cuando termina la otra en este relato? En realidad cada Revolución está unida a la anterior y la utiliza como base para poder nacer. Cada una es una nueva capa de paradigmas que se construye sobre la capa anterior. Si hacemos un corte histológico sobre este tejido de paradigmas al que llamamos realidad (o Marketing en nuestro caso), existen capas que pueden ser distinguidas como si fueran capítulos de una historia o anillos de un tronco de árbol, pero que en este escenario se siguen usando y escribiendo a través del tiempo, pues los cimientos sobre los que construimos el Marketing Moderno deben ampliarse para dar paso a capas más altas y actuales para usar en nuevos tiempos. Imaginando una progresión de estas capas en la historia del Marketing, podemos marcar 5 grandes cambios de paradigmas a los que llamaremos “Revoluciones”, ya que aún sin un punto fijo en el tiempo cambian la forma en la que practicamos Marketing:
  48. 48. L A P R I M E R A R E V O L U C I Ó N es: el existir de los medios masivos de comunicación, su uso cotidiano para informar y entretener, de forma que sean percibidos como herramientas de Marketing para la comunicación de las marcas. LA S E G U N D A R E V O L U C I Ó N es: la creatividad, que es usada como arma de efectividad sobre los medios masivos de comunicación. Es el momento cuando avanzamos hacia un mensaje novedoso, que no aburra al consumidor de medios, proponiendo ideas de comunicación para ayudar a las marcas a destacarse y diferenciarse. L A T E R C E R A R E V O L U C I Ó N es: la pluralidad de las 3Ms, los Medios, las Marcas y los Mensajes en el ecosistema humano, donde las marcas necesitan ayuda para capturar cada oportunidad mediática y transformarla en esfuerzos comerciales saturando todos los ángulos posibles para apuntar a las personas (o targets). L A C U A R T A R E V O L U C I Ó N es: la digital, que surge a partir de la aparición de todos los dispositivos electrónicos y la tecnología disponible masivamente. Los avances en telecomunicaciones, fotografía, informática y computación cambian nuestras costumbres y hábitos diarios, desplazando la atención que las personas daban a los medios masivos hacia implementos interactivos. LA Q U I N T A R E V O L U C I Ó N es: la revolución que estamos viviendo las personas en el mundo conectado, es el resultado de la Web 2.0, es la Revolución Social. En la que todas las herramientas de la tecnología nos habilitan para rerecorrer el camino social humano otra vez sobre una nueva capa digital. Entrando por lo personal, pasando por lo comunitario y adoptando nuevas prácticas contemporáneas, sociales y colaborativas. Esta es la última de las capas que podemos percibir claramente mirando hacia atrás y a las que podemos llamar una Revolución sin temor a tocar la futurología.
  49. 49. ¿Cómo Eran Las Cosas Antes De Las Revoluciones? Antes de empezar a conocer las Revoluciones una por una, miremos cómo era el mercado antes de generar todo el cambio que provocaron. En aquel entonces (siempre es una buena frase para empezar una historia), el rey de la relación entre las marcas y las personas era “El Producto”. Si teníamos un buen producto, las personas lo consumían. La demanda superaba ampliamente la oferta. Estoy seguro que muchas empresas invierten un montón de dinero para tratar de tener la mejor línea de producción y asegurar la mejor calidad en sus productos, me atrevería a decir que eso está muy bien hecho, porque esa filosofía de “calidad primero” funciona muy bien desde la pre-historia. Concentrarse en la calidad de nuestros productos es tan antiguo como satisfacer necesidades. Realmente las personas siempre han tenido necesidades y los bienes de consumo siempre han ayudado a satisfacer algunas de ellas. Al principio estos productos que satisfacían necesidades, no tenían forma de diferenciarse unos de otros, una cabra era una cabra y un bulto de café era un bulto de café; desde ese entonces hemos venido refinando y redefiniendo lo que llamamos: Comercio. Con el tiempo, los dueños de estos productos empezaron a darse cuenta de que si lograban diferenciar su producto de los demás, las personas podían distinguirlos más fácilmente y esto ayudaba a que se reforzara la decisión de compra. Empezaron por marcar las cabras de la finca “El Cabro” con una “marca” quemada en su piel, después pasaron a marcar las cabras seleccionadas por “Don Pepe” por su calidad. Así, poco a poco aplicaron esto a todo: bultos de granos marcados con los nombres de las fincas productoras, que después identificaron con los colores de los países que los exportaban; y finalmente a alguien se le ocurrió diferenciar también las carretas en que se movían los bultos y todos los demás medios de embalaje con “marcas”. Dato curioso: Literalmente, el termino marca en español quiere decir línea, por eso la co-marca es el pueblo con el que compartimos una línea divisoria. Sin embargo, en Marketing usamos el término marca de la traducción del inglés brand que viene del inglés antiguo brandaz que literalmente quiere decir “quemar con fuego”.
  50. 50. La historia de las marcas también es una historia antigua y les tomo mucho tiempo alcanzar su personalización, diferenciación y relación con el consumidor. Para los egipcios y los sumerios bastaba con quemar marcas en sus animales para hacer una evidente distinción entre lo suyo y lo de los demás; después iniciaron con incrustaciones de bronce en las jarras de vino para identificar su origen y muchos años después las etiquetas de papel pegadas a las botellas cumplieron esta misma función. Así el surgimiento de mecanismos de marca ha venido cambiando hasta nuestro tiempo, en donde cada producto está cuidadosamente marcado con un diseño que ha sido pensado para dar singularidad, distinción y por supuesto, evolucionando en pro del poder de atracción de una marca. ¿QUIÉN ERA EL REY ANTES DE LAS REVOLUCIONES? LOS PRODUCTOS La relación consumidor-producto se daba directamente en las plazas públicas o en los mercados (Los famosos POS o POP: Point of Sales, Point of Purchase o Puntos de Compra). El avance de comunicación más grande en ese entonces podía ser considerado el aviso en las frutas con el precio por unidad o “Se venden vacas” o mejor aún “Se cambian vacas por pollos”. Es decir: usan un mensaje de tipo PUSH, poniendo el mensaje a la vista de las personas en los lugares donde iban a realizar sus compras.
  51. 51. Sin embargo, todo esto ha cambiado, ya que gradualmente fueron surgiendo los medios masivos de comunicación y con ellos el inicio de las Revoluciones que tanto han modificado el juego del Marketing. Para los que amamos el comportamiento del consumidor, lo que tenemos que aprender aquí es: ¿De dónde viene la idea de la importancia de la calidad del producto? Viene de la relación directa que tenían las marcas con las personas. Cuando comprábamos un producto y era malo, teníamos la libertad de hablar con el vendedor y reclamar directamente por lo que habíamos comprado, el vendedor iba y miraba su cultivo o su ganado, revisaba si tenía alguna falla de calidad en su producto y procuraba corregirla para poder mantener contentos a sus clientes y así seguir teniendo negocios. Es decir, en caso de que hubiera algún problema con su producción, la calidad de su producto bajaba, los clientes se quejaban y el productor tenía la posibilidad de reaccionar y mejorar su producto antes de que cayeran sus ventas, aprovechando así esa relación que tenía directamente con las personas. Más que una relación comercial, era una relación de conocimiento mutuo, que beneficiaba a las dos partes. ¿CUÁL ES EL SECRETO DE LOS LA CALIDAD PRODUCTOS? TE HACÍA UN MEJOR PRODUCTO Si la calidad de nuestro producto satisfacía las expectativas de nuestros clientes, la compra estaba asegurada. Si teníamos una calidad superior a nuestra competencia podíamos desplazar las ventas del mercado hacia nosotros. Si además, ofrecíamos una calidad superior a un precio al público inferior, las ventas no paraban de llegar. ECUACIÓN ANTES DE LAS REVOLUCIONES: MEJOR CALIDAD = MEJORES VENTAS Esto también aplicaba (y aplica) a los servicios, si eras un mejor herrero que los demás, seguramente la gente preferiría tus servicios sobre la competencia, si conocían de ellos… Desde ese momento cuando teníamos una relación directa entre las personas y las marcas, ocurre un acontecimiento importante: Nacen los medios masivos de comunicación, con ellos la gente empieza a conocer de los productos y servicios
  52. 52. que puede llegar a obtener, sin importar que estén a su alcance. Ese es el inicio de comprar, y aquí comienza la historia de las Revoluciones que tanto han cambiado nuestra disciplina del Marketing.
  53. 53. Primera Revolución: Existir “Existir es cambiar, cambiar es madurar, y a su vez, madurar es irse creando a uno mismo eternamente”. - Henri Bergson La Primera Revolución tiene que ver con los medios de comunicación, específicamente con la creación de los medios masivos de comunicación. A esta Primera Revolución la llamo existir, pues es cuando los medios masivos de comunicación empiezan a existir para las marcas y personas. Debo insistir que las Revoluciones aquí descritas no tienen una fecha específica para empezar, ni para terminar y que funcionan sobre el tiempo, como si fueran capas del entendimiento que tenemos del mundo: en este caso las fechas tendrían que ver con el nacimiento de los diferentes medios masivos de comunicación: los periódicos existen desde 1620, las revistas desde 1731, el cine desde 1895, la radio desde 1896, el televisor desde 1927 y el Internet desde 1974. Durante esta Revolución los medios de comunicación no son el papelito que dejamos en la nevera para dejarle un mensaje a nuestra pareja, sino los medios masivos de comunicación. La popularización del término en este entonces se volvió el genérico que usamos, simplemente como “medios de comunicación” para referirnos a los “medios MASIVOS de comunicación”. Los medios de comunicación como los conocemos hoy, no salieron de la nada, son consecuencia de intentos pequeños que se vieron favorecidos por los avances de la industria, la tecnología y las necesidades de comunicación del hombre. Desde la antigüedad el hombre se dio cuenta que es necesario comunicarse a largas distancias y que mantener a los miembros de su comunidad comunicados le daba una ventaja frente a otras comunidades. Los medios masivos de comunicación sencillamente son una forma de facilitar la necesidad de comunicarse para trabajar en sociedad (o sólo para saber que estaba pasando y mantenerse informado). Desde el año 59 A.C en la República Romana, bajo el poder de Julio Cesar se había hecho periódica el “acta diurna” en la cual se informaba sobre los acontecimientos políticos del imperio. El acta diurna era literalmente una losa de piedra tallada con los últimos acontecimientos de la república que informaba acerca de lo que pasaba en todas las regiones que dominaba, la colocaban en una zona pública en Roma, de esta forma, a pesar de que el territorio romano era extenso, las personas podían sentirse parte de la república al saber que estaba
  54. 54. pasando en otros lugares romanos. Cada vez que se “publicaba” un acta diurna la gente se reunía alrededor de ella y hacían sus comentarios. Esta práctica de mantener al pueblo informado se manifestó en otro lado del mundo durante la era de Kaiuyan en China (del 713 al 734), se publicaba el Kaiyuan za bao: unos rollos de seda que escribían a mano los escribanos del emperador chino y que se conocen como el primer uso de comunicados oficiales publicados periódicamente desde una corte. Unos 500 rollos eran duplicados cada mes por los escribanos para comunicar las decisiones del emperador a las provincias, ¿Qué hacía esto? Ayudaba a que los habitantes del imperio se enterarán de quién era fugitivo, quién era nuevo en la corte y les ayudaba a enterarse de situaciones políticas de la nación; la sencillez de este sistema es increíble, pues podían dominar un imperio que era físicamente enorme a través de información que salía desde una ubicación central. 1454 fue el año en que la imprenta de tipos móviles de Gutenberg produjo un cambio que se extendería por todo occidente, por primera vez, empieza a imprimir indulgencias masivamente para la iglesia católica, su invento produjo un cambio que se extendería por todo occidente. Al recordar que este hombre inventó la imprenta 5 años antes en 1449, la pregunta debería ser: ¿Por qué se demoró 5 años en empezar a hacer múltiples reproducciones de una misma impresión masiva? Resulta que Gutenberg no se inventó la imprenta para hacer libros, ni para hacer copias masivas de un solo documento, él inventó la imprenta porque era muy costoso tener escribanos: Básicamente la imprenta solucionaba un problema de nómina que tenía en su tienda de libros. Duplicar un libro podía tomar de 6 a 18 meses y costaba un montón de dinero, costaba de 6 o 18 salarios de un escribano sentado haciendo lo mismo cada día para sólo reproducir una copia. Además los escribanos eran muy complicados de conseguir, ya que estos tenían que tener una preparación muy rigurosa y costosa para desarrollar las habilidades necesarias de ese rol, así que había muy pocas personas entrenadas en los monasterios que supieran escribir en latín y dibujar como era necesario. Era terriblemente caro y complicado hacer un libro en ese entonces. Gutenberg ideó la imprenta para deshacerse de los escribanos y poder contratar un talento menos calificado.
  55. 55. Su método hacía más fácil la publicación de un libro y la persona encargada no tenía que saber dibujar o escribir, se podía coordinar la impresión de varios libros con un solo escribano que acomodaba los tipos. Esta nueva metodología funcionaba muy bien para poder hacer libros más baratos y en mayor cantidad, permitía imprimir uno o diez libros con la misma cantidad de esfuerzo, pero Gutenberg no se podía imaginar que hubiera un mercado masivo para sus libros, al fin y al cabo, pocas personas compraban los libros hechos a mano, pues eran muy costosos y su invención reducía el trabajo y facilitaba las reproducciones, pero aun así significaba mucho trabajo, haciendo que sus nuevos libros de imprenta estuvieran por fuera del alcance del público general. No fue sino hasta 5 años después que la iglesia católica se acerca a la imprenta de Gutenberg y le dice: “Tenemos el mismo problema que usted”. Mis escribanos me cuestan mucho, necesito que me ayude a imprimir 200.000 indulgencias al mes”. Puedo imaginar los ojos de Gutenberg abriéndose de par en par al oír el volumen de copias necesario. Quizás por primera vez se le ocurre que es un buen negocio publicar varias copias de lo mismo, no 5 o 10 copias que era excelente para ese entonces, sino miles o quizás millones, como la Biblia de Gutenberg que en 1455 marcara el inicio de la revolución de la impresión. Sin embargo, pasaron muchos años antes de que alguien diera un uso a la imprenta como la herramienta que marcaría el inicio de esta Revolución. En el siglo XVI, casi 150 años después desde el primer contacto de la iglesia con Gutenberg, llega la aparición de los prototipos de lo que hoy llamamos periódicos. Este cambio lo lideraría Johann Carolus, quien en 1605 empieza a publicar el “Relation aller fomemmen und gedenck wordigen historien” lo que se considera como el primer periódico que existió, estamos hablando de más de 400 años, es decir, hace 400 años no existían los periódicos y eso causo que “Alemania” se sintiera como una de las naciones más desarrolladas, porque al igual que el imperio chino, tenía la capacidad de estar todo el tiempo comunicándose con las personas. Luego de esto, no es sino hasta 1620 que empiezan a circular los Corantos, éstos eran unos impresos que circulaban una vez al mes y se repartían a un precio establecido por toda Europa. Hasta este momento la relación que había entre el Marketing y los medios era nula, incluso pasaron muchos años para que los medios de comunicación fueran
  56. 56. producidos de forma continua y permanente. Los medios masivos de comunicación originalmente no estaban relacionados con el Marketing sencillamente porque no existían. Ejercicios como los folletos (pamphlets en ingles que no deben confundirse con los panfletos) empezaron a darnos pistas del potencial de negocios que tenía la publicación de material comercial. Como dato curioso, el primer folleto de publicidad del que tenemos registro ocurre en 1806 y promocionaba una medicina tradicional de Japón (Kinseitan, o algo así aparentemente) En 1836 el periódico La Presse -francés y revolucionario por vocación- dio un giro decisivo a la historia de la publicidad y convirtió una disciplina en una industria. Se dio cuenta que podía aumentar sus ganancias vendiendo espacio en su publicación a los productores para comercializar sus productos. Aun cuando sólo empezó con anuncios clasificados, eventualmente llegó a la implementación de publicidad como la conocemos hoy en día entre sus páginas. Así, La Presse logró bajar su precio al público y comenzó a extender su cubrimiento cada vez más. Su rentabilidad aumentó tanto que muy pronto todos los otros medios querían estar en el mismo modelo y la fórmula fue copiada por otras publicaciones, convirtiéndose en una práctica común que en sólo cuatro años significó la creación de servicios de intermediación publicitaria, como la agencia de noticias HAVAS que aún opera con las divisiones Euro RSCG, HAVAS Media y Arnold Worldwide. Volney B. Palmer en 1840, creo lo que hoy conocemos como agencia de publicidad y tiene el crédito de utilizar por primera vez el término “Agencia de publicidad”, aunque realmente se especializaba en comercialización de espacios en medios. Compraba espacios en los periódicos principales por volumen y los revendía con una utilidad a comerciantes pequeños. La primera Agencia de Publicidad como la conocemos ahora, es decir, que se especializa en la creación del contenido del anuncio y no en la comercialización del espacio, se le atribuye a Charles Austin Bates quien en 1890 funda su propia agencia. Aunque JWT dice ser la primera agencia de publicidad pues la compañía que llegaría a ser JWT fue fundada en 1864 en NY. Lo curioso es que desde que el primer periódico se publicó en “Alemania” por motivos políticos, tomo cerca de 200 años para que se desarrollara la práctica de publicar periódicos, pero una vez que se estableció una forma de monetizar el medio, sólo tomo 20 años para que se popularizara el tener diarios por toda Europa, dando inicio a la gran Revolución de los medios de comunicación que existen hasta nuestros días.
  57. 57. Desde entonces los periódicos y diarios no le cuestan al público lo que cuesta producirlos y se pagan de la pauta que venden, así empiezan a aumentar la distribución: Tienen más dinero para publicar más ejemplares que les permite cobrar más por la pauta porque tiene más alcance y el ciclo se repite en un espiral ascendente. Esto cambia radicalmente la forma en la que se comunican, subsisten y se monetizan los medios. En esta etapa los medios actuaban únicamente como medios, tenían la atención de las personas por su contenido. Las marcas actuaban únicamente como marcas y pagaban por estar en los lugares donde las personas querían poner su atención. Lo que determinaba la opinión y convicción de las personas era la información a la que tenían acceso - y los medios controlaban casi toda esa información. Es gracias a esa situación que llamamos a los medios el 4to poder. Incluso desde la Revolución Francesa, Edmund Burke nos habla de los 3 poderes del parlamento de Gran Bretaña (La iglesia, la nobleza y el pueblo) y nos habla de los “editores” como un 4to poder que controla la “muchedumbre”. Hay un debate en cuanto a si él fue el primero en usar ese término, pero el control de la información que el pueblo recibía por parte de los medios, era claro. (Los poderes actuales del gobierno son: 1ero El Ejecutivo, 2do El Legislativo y el 3ro El Judicial. Se dice que estos son los poderes del Gobierno pues lo usa para poder “controlar al pueblo”. Desde este enfoque el 4to “poder” pueden ser los medios masivos de comunicación, pues a través de ellos se puede “controlar” lo que la gente “piensa” y por ende la forma en la que actúa. Esta forma de control es descrita muy bien en la película Wag the dog, altamente recomendada). De todas formas, es innegable que este desarrollo de los medios -y su experimentación en financiación a través de la publicidad- fue lo que dio comienzo a todo lo que estaba por venir. Durante las décadas de 1900 y 1910. Se destaca la voz de los productos anunciando y sus marcas. Tratando de establecer que aunque existían muchos productos con el mismo fin, algunos estaban respaldados por grandes casas en las que se podía confiar. Estamos hablando de grandes empresas como Bayer: que vendía Aspirina y Heroína, que antes era un medicamento y la gente lo podía adquirir fácilmente en las droguerías o en las farmacias. (qué puedo decir, eran tiempos más simples. =)
  58. 58. Los primeros esfuerzos publicitarios eran muy básicos -no eran publicidad sino anuncios- en la mayoría de los casos estaban escritos todos con la misma fuente que las noticias del periódico, se publicaban en las mismas páginas y no tenían imágenes fotográficas sino dibujos. La redacción la aportaba el dueño del producto y por supuesto hablaba de TODO lo que hacía. Un nombre de marca bien grande y MUCHO texto explicando todas las funciones, indicaciones y características del producto. Lo que se podía ver era cómo ellos vendían un producto e intentaban enumerar una a una sus características y beneficios para mover a las personas hacia una compra. Todas las industrias tenían la necesidad de vender sus productos masivamente producidos: quizás el más icónico de estas décadas fue el Modelo T de Ford, quienes son reconocidos por la creación de las líneas de ensamble que permitieron la fabricación en gran escala, que domina el mundo de la producción, desde 1908. Al igual que el teléfono de Western Electric que describe de que está hecho, lo que se usaba en 1910 era comunicar toda la información posible del producto para que pudiéramos diferenciarlo de los otros. Cabe notar, que todos estos mensajes eran “impuestos” dentro del flujo de lectura de los espectadores. Ellos buscaban noticias en sus periódicos y cuando volteaban la página o cuando terminaban de leer una noticia, ahí estaba: un anuncio, a este tipo de “instrucción”, hoy en día lo llamamos mensajes de tipo “Push” (empujar en inglés), porque ese es el tipo de mensaje que empujamos mientras que los medios atrapan la atención de las personas”. Si pensamos en hacer publicidad basada en el respaldo que tiene un producto por pertenecer a una empresa reconocida, si nos concentramos en comunicar los beneficios del producto y sus características, algo por el estilo de televentas, y le decimos a la agencia, a los diseñadores y al equipo de trabajo: “Pongan el producto bien grande, la marca ocupando el mayor espacio posible y por favor enumeren todos los benéficos”, estamos usando una técnica de comunicación que se viene utilizando desde 1910. Desde el inicio, las telenovelas radio marcadas, radio enviadas y radio difundidas llamaban mucho la atención debido a que esa época lo más importante para las personas que trabajaban en el medio radial era que los anunciantes de jabón

×