Revoluciones el marketing puede vendernos un mejor futuro

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Una revolución es un cambio radical con respecto al pasado. …

Una revolución es un cambio radical con respecto al pasado.

Este e-book es un viaje a través del tiempo, la evolución y los retos que nos presenta lo digital y lo social desde el punto de vista de Marketing.

5 Revoluciones, una Latinoamérica luchando por salir de la 3ra Revolución y un gran reto para cada persona en la disciplina del Marketing:
Esta definición implica un punto de transición en el que el cambio ocurre, desde este punto inicia el pasado contra el que comparamos el futuro.

En una línea de tiempo deberíamos poder ubicar un punto de “revolución” que separa el pasado sin cambio del futuro con el cambio que trae la revolución.
Si analizamos las “Revoluciones” aquí propuestas, nos daremos cuenta que desde una perspectiva más técnica: No son revoluciones.
No tienen periodo de vida determinado, sino más bien son evoluciones que se acumulan una encima de otra, como capas que cubren una realidad con la siguiente.
Las “Revoluciones” propuestas no funcionan como el prime time o la Revolución Francesa, que tienen una fecha o una hora en la que empezaron o terminaron, son por el contrario atemporales. No empiezan, ni terminan: Estas “Revoluciones” aún están vivas y poder identificarlas será un trabajo conjunto.

Mi trabajo será el tratar de definirlas y mostrarlas lo mejor posible. Su trabajo: Aplicar esta forma de ver nuestra disciplina en el día a día y en la toma de decisiones de Marketing y publicidad.

@TuyoIsaza

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  • 1. Revoluciones: El Marketing puede vendernos un mejor futuro. de @Tuyoisaza Publicado por Tuyo Isaza en Smashwords Creative Commons CC BY-SA 2013 Tuyo Isaza ISBN: 9781301453962
  • 2. Dedicatoria Este e-book está dedicado a todas las personas que comparten su conocimiento digitalmente. A todos los que escriben en su casa, comparten su mente desde su oficina, a través de sus blogs, de sus twits, en su Facebook, en sus videos, en sus sonrisas de Instagram y en sus frases de Photoshop, distribuyendo sus herramientas gratuitas, con sus demos de 30 días, preparando sus conferencias de TED, guiándonos en sus presentaciones de SlideShare, mostrándonos cosas maravillosas en sus tableros de Pinterest, solucionando nuestros problemas con sus apps, sorprendiéndonos con sus desarrollos de programación, compartiendo sus proyectos y desafiándonos con sus emprendimientos. Gracias. Están cambiando el mundo.
  • 3. Un Favor Este escrito está pensado para que sea leído complementado con los links que van a encontrar en cada concepto, dato o campaña aquí presentada. Fue diseñado para que pudiera guiarlos a las múltiples fuentes de conocimiento que inspiraron su desarrollo. Se ha incluido la mayor cantidad de experiencias mágicas posibles en él. No lo lean de principio a fin como muggles. =) Por favor, no impriman este e-book, pueden ahorrar hojas y quizás hasta salvar un árbol, si decidimos bajar nuestra demanda de papel. Es muy 1.0 ;) Si hacen twits al respecto, por favor utilicen el hashtag: #RevolucionesTuyoIsaza
  • 4. Index Sobre Cómo Fueron Escritas Estas Palabras Sobre Tuyo Isaza Sobre Juanita Bermúdez Fe De Erratas Antes Del Marketing Sobre El Marketing Sobre Las Revoluciones La Buena Noticia: Estamos Tarde La Mala Noticia: Hace 10 Años Lo Sabemos La Revolución De Los Medios De Comunicación Los Jugadores De Las Revoluciones Las Revoluciones ¿Cómo Eran Las Cosas Antes De Las Revoluciones? Primera Revolución: Existir Segunda Revolución: La Creatividad Tercera Revolución: La Pluralidad Cuarta Revolución: Lo Digital Quinta Revolución: Lo Social ¿Y Ahora Qué? ¿Para Dónde Vamos? Una Invitación Final:
  • 5. Sobre Cómo Fueron Escritas Estas Palabras Conocí a Tuyo en un momento crucial de mi vida, en el que estaba buscando una gran oportunidad para aprender y formarme en cuanto a los temas que conciernen a mi carrera de publicidad. Tuyo vio en mí la posibilidad de completar un proyecto que había comenzado pero aún no alcanzaba todo su potencial. Este proyecto era Revoluciones. Una conferencia de dos horas que había tenido una buena acogida en la academia del Marketing y la publicidad. Mi participación comenzó con la transcripción de la conferencia, dedicándome a escuchar una y otra vez la voz de Tuyo durante infinidad de tardes, intentando traducir su tan característica voz mexicana a textos digitales. Proceso que se dio hasta el punto de no querer oírlo más. Una vez sintetizadas varias ejecuciones de la conferencia en un solo documento, obtuvimos los fundamentos para la edición, que al ser revisado, se convirtió en este libro que presentamos a continuación. Este e-book no sólo recoge las bases que desde los comienzos se han ido implementando en la Revolución comercial, tecnológica y de comunicación, sino que refleja un gran valor de conciencia que busca afianzar en la mente de los lectores una posición ética ante el futuro que tenemos por delante. En este proyecto se expone la existencia de grandes horizontes, los cuales están inmersos en nuestras decisiones como arquitectos de un futuro venidero. Intenta mostrarnos que pertenecemos a un ciclo que nos obliga a ser parte de una cadena constructiva, y que como marketineros, comunicadores y publicistas, muchas veces tenemos grandes posibilidades de ser quienes determinamos lo que sucede en la vida de muchas personas. Somos quienes amoldamos y creamos una conciencia, una posición y un estilo de vida. Lo que está aquí escrito, es sencillamente una forma muy directa e informal para hablarle a cada lector de manera que pueda implementar a su estilo de negocio o proyecto, una mecánica más funcional que podrá traer considerables beneficios. La intención de estos textos es poder generar, a partir de un punto de vista claro, una herramienta más funcional que permita una solución propia a esos inconvenientes tan comunes en los que nos vemos involucrados con frecuencia como estrategas, negociantes y comunicadores. Ofreciendo una oportunidad donde se puedan generar las bases de un ambiente profesional más provechoso.
  • 6. Juanita Bermúdez
  • 7. Sobre Tuyo Isaza Gracias por dedicarle tiempo a mis letras. Es un placer para mí compartir con ustedes este e-book. Voy a aprovechar estas palabras iniciales para hablarles un poco de mí y poder presentarme como su narrador. Mi nombre es Tuyo Isaza, mi Twitter es @Tuyoisaza, modelo 1979, soy Aries, de esos de pasión de fuego y todo lo que nos caracteriza. Mido 1.67. Nací en Cuernavaca, Morelos en México. Desde que nací era un “nerd”, siempre he sido esa persona rara a la que le gustan las tecnologías y tenía poderes mágicos como hacer que el VHS no parpadeara en 12:00, flaco, de poca gracia. Desde muy niño descubrí el valor de la información y la estrategia. En el colegio, siendo nerd, aprendí que la información de la tarea de matemáticas era valiosa para los bullys, y diseñaba estrategias para qué me dejaran tranquilo. La información es conocimiento, el conocimiento es poder. Afortunadamente los nerds tuvieron una transformación muy poderosa en las siguientes dos décadas desde que nací. Pasaron de ser ese fenómeno incomprendido pegado a los libros, a aliarse con los computadores y convertirse en “geeks”. Hoy en día los geeks son terriblemente “cool”; son esas personas amigas de la tecnología, a las que se les facilita la aceptación social, la viabilidad laboral y que gracias a la conectividad, en conjunto, logran superar muchas expectativas con méritos. Hay dos ejemplos claros de nerds convirtiéndose en geeks: Nuestros amigos Bill Gates y Steve Jobs, que son tan cool que han salido incluso en Los Simpsons. Uno de ellos cambió el mundo, puso un PC en cada escritorio y está tratando de hacer que la humanidad consuma energía limpia. El otro cambió la forma en la que consumimos información y creo mundos animados sin paralelo. La evolución de los nerds, es un ejemplo de la evolución por la que está pasando hoy el mundo. A mí afortunadamente me pasó lo mismo; tuve mi época nerd intensa y hoy en día soy un geek apasionado.
  • 8. Ser un geek tiene muchos beneficios en el mundo en que vivimos hoy en día. Al final todas las horas invertidas en AD&D y de sufrir de ADHD se vieron recompensadas por una evolución tecnológica en el ambiente. Digo afortunadamente me paso a mí, porque los nerds no tienen las habilidades sociales para conseguir novia, conseguir clientes y tampoco conseguir trabajo; los geeks, en cambio, son personas apasionadas por la tecnología y sus aplicaciones en todas las áreas, son altamente productivos en respecto a sus pasiones y muy demandados laboralmente. ¿Por qué está pasando esto? ¿Por qué una persona que es apasionada sobre cosas raras, como dragones, hadas, ciencia ficción y magia, es funcional y productiva en el mundo empresarial? Esto pasa porque vivimos en un “geek-friendly environment”, es decir, vivimos en un ambiente que es amigable para los geeks: Cualquier persona que se entienda bien con el dominio de la tecnología es bienvenida en cualquier lugar, sea una empresa, una casa o un colegio. La tecnología se ha convertido en algo esencial para aprovechar las oportunidades que hay en todas las industrias, especialmente en las áreas de Marketing, Publicidad y Relaciones Públicas. Debido a la exposición de las redes sociales, su impacto en la reputación de las empresas y las oportunidades que presentan a las marcas para conectarse con sus consumidores, las redes sociales han madurado en un arma estratégica. Mi carrera digital, ha sido divertida, desde 1996 he trabajado en varios proyectos digitales, desde desarrollar bases de datos, desktop publishing, desarrollo online, producción de propuestas para la nube (antes de que se llamara la nube le decíamos ServerWare o SiteWare), producción de estrategias con creatividad, aplicaciones, campañas en redes sociales, entre muchas cosas raras, (como llevar un inventario de telas digitalmente =) Actualmente soy el director estratégico de BRM, una agencia integral, de Marketing bi-direccional, reconocida por sus ejecuciones digitales. He tenido el placer de trabajar con unas marcas muy impresionantes de las cuales aprendí mucho con sus metodologías y visiones del futuro. He podido compartir con una amplia gama de clientes desde Microsoft hasta Davivienda, pasando por Telefónica, Avianca y Nestlé, entre muchos otros, además de tener la fortuna de trabajar con las grandes mentes que sostienen estas marcas en la cima y he sido aún más venturoso al compartir con muchas mentes de nuestra industria en
  • 9. #MartesDeMarcas, un programa que tenemos con Eduardo Calvache desde octubre del 2010, donde todos los martes a las 7:30 de la noche (hora Colombia) compartimos con las personas apasionadas por el Marketing, la publicidad y las marcas. Hoy día, año 2013, trabajo desde Colombia, pero he tenido la oportunidad de trabajar en Brasil, México, Venezuela, Estados unidos y otros mercados, tanto a nivel local como ejerciendo un liderazgo remoto. Creo que he disfrutado una vida profundamente privilegiada, en parte gracias a la tecnología. Lo creo por las oportunidades que se me han presentado, los problemas en los que me he visto enrollado y en especial por tener las personas adecuadas a mi lado para guiarme y poder desenrollarme de los apuros. Como consecuencia, adquirí una gran cantidad de información y viví muchas experiencias alrededor del Marketing, disciplina que amo y trato de aplicar a todas las áreas de mi vida, porque creo que está diseñada para mejorar y volver rentable todo lo que toca. Ahora bien, amo el Marketing, pero mi pasión es escribir. Mi propósito: Escribir una historia que cambie el mundo. Estas palabras a continuación no son esa historia, pero creo me acercan un paso más a descubrirla. Hoy creo que cada ser humano hace lo mejor que puede con la información que tiene. Creo que la información nos guía hacia el descubrimiento personal. El cuarto hijo de una familia en Ghana dijo alguna vez: “El conocimiento es poder. La información libera. La educación es la premisa del progreso en cada sociedad y en cada familia”. Creo en la filosofía del Tío Ben, y creo que “...con gran poder, llega una gran responsabilidad…” El Marketing apareció en mi vida como una oportunidad para vivir, pero me enseñó que es la única disciplina que sistemáticamente y de forma sostenible ha logrado cambiar el comportamiento diario de millones de personas. El mundo en el que vivimos necesita que cambie nuestro comportamiento como especie. Necesitamos un cambio: urgente. También reconozco que el Marketing necesita un poco más de corazón, como el capitalismo, la medicina y otras historias que nos contamos a nosotros mismos sobre el mundo en el que vivimos, pero creo que es mucho más flexible, rápido en
  • 10. adaptarse e inteligente que otras disciplinas humanas (a diferencia de la religión o la política). Por esto quiero contarles mi versión de esta historia, con mis letras. Tengo fe en que esta disciplina va a adaptarse al cambio que la tecnología está provocando en las personas, al conectarlas con más seres humanos y hacerlas conscientes que no vivimos solos en este planeta. Creo que la tecnología hoy nos muestra nuestra interconectividad con el resto de la humanidad, y en un futuro próximo, nos mostrará la interdependencia que tenemos entre especies, todas las que compartimos nuestra nave espacial. En pocas palabras, mi fe está en que la tecnología ha creado el ambiente adecuado para cambiar rápidamente los comportamientos de las personas, en que las personas -que están controlando los mensajes que se transmiten en este ambiente- están despertando a oportunidades de negocio sostenibles y que además, al capturar las están creando valor para TODOS sus stakeholders: No sólo para una empresa, sino para toda la humanidad. Creo que hoy, el Marketing puede vendernos un mejor futuro. Me siento orgulloso de ser parte de esta industria, y muero de la curiosidad sobre lo que vamos a poder lograr en este momento de la historia de la humanidad. Los invito a que sean parte. =) @TuyoIsaza
  • 11. Sobre Juanita Bermúdez Siempre es un honor poder contribuir con causas que permiten espacios que nos obligan a ver las diferentes caras de la vida de manera más profunda y razonable. En el transcurso de mi carrera he descubierto la importancia de tener en cuenta las diferentes posibilidades antes de tomar una decisión. “Las decisiones determinan el futuro”. Como estudiante de publicidad y posible influencia en la mente del consumidor, procuro mantener una posición firme ante valores de justicia y verdad que me permitan aportar beneficios en medio de un mundo inundado de soluciones sin salida, que sólo hacen del hombre una ficha que completa un sistema a punto de estallar. Las verdaderas soluciones están en tener la disposición de considerar alternativas adicionales a lo acostumbrado, y llevar una identidad y un criterio definido que pueda ser un gran soporte al desarrollo y la vida humana. Juanita Bermúdez. Mujer sencilla con grandes propósitos en especial: Crear fortalezas sobre la debilidad.
  • 12. Fe De Erratas Lo que van a leer está escrito con partes, piezas, pedazos, bits y bytes de Internet. (Ningún sitio web fue lastimado en la realización de este escrito). Creo que he desempeñado más un papel de curador y narrador que de autor. Son tantas piezas, que traté de dejar las fuentes de la inspiración y referencia a un clic de distancia en cada concepto encontrado, en lugar de hacer una bibliografía gigante separada del texto. En todo concepto que he creído puede ser extraño para alguien, procuré poner una referencia que lo explique. Estoy seguro que van a detectar mil nombres que se omitieron, mil campañas que TENÍAN que ser mencionadas, mil compañías que DEBIERON ser incluidas y mil oportunidades que PUDIERON ser aprovechadas. Además, he procurado realizar todas las revisiones posibles, para evitar errores. Mas estoy seguro que van a encontrar errores sobre datos y referencias así como descubrirán opiniones que pudieron ser presentadas con un reto, antes de ser plasmadas en el texto. Estoy seguro de ello porque creo que “Ninguno de nosotros es tan inteligente como todos nosotros”. Por ésta razón les pido ayuda para mantener este proyecto actual y en un continuo estado de mejora. Por favor reporten todos los errores, personajes a incluir, correcciones, datos adicionales, comentarios o ideas en: http://www.facebook.com/RevolucionesTuyoIsaza Prometo actualizar y mejorar la publicación final en cada oportunidad disponible.
  • 13. Antes Del Marketing Si hiciéramos un ejercicio de deconstrucción, tratando de comprender lo que hoy en día entendemos y practicamos como Marketing, nos encontraríamos con que el término necesita cientos de definiciones que lo sustenten y por lo general se dan por entendidos a la mente entrenada en esta disciplina. Sólo con seguir una de las líneas del ejercicio; para entender Marketing necesitaríamos previamente entender el concepto de mercado, a su vez entender transacciones, que nos obliga a tener la noción de bienes o servicios, comprender ¿Qué es una actividad económica? que implica percatarse de la existencia de una economía, que involucra un consumo, que supone entender lo qué son las necesidades humanas, que implica (¡JA!) “entender” lo humano. Cada uno de estos “pre-conocimientos” (o si creemos en la educación curricular, estos “pre-textos”) son capas de paradigmas construidas unas sobre las otras casi tautológicas. Antes de adentrarnos en las Revoluciones, los invito a que brevemente exploremos desde la naturaleza de nuestra especie la creación de nuestra disciplina. Es natural para el hombre intentar sobrevivir. El hombre es un animal social. Se agrupa e interactúa con otros miembros de su misma especie, proceso a través del cual crea distintas estructuras sociales, desde las más simples como una familia, una comunidad o una tribu; hasta las complejas estructuras colectivas como empresas, ciudades o religiones. Desde la popularización de la agricultura y la ganadería que permitió la sedentarización en los pueblos nómadas (unos 10 mil años A.C. -Antes de Cristo-, hacia al final del periodo Mesolítico e inicio del Neolítico euroafricanos), el hombre ha podido dedicarse a diferentes actividades además de recolectar y/o cazar comida para satisfacer sus necesidades (a menos que prefiriera conquistar y saquear). Estas nuevas actividades permitidas por el superávit de alimento de la producción agropecuaria dieron paso a la especialización de trabajos y labores, que con el tiempo proporcionaron bienes y productos distintos a la comida. Esta situación seguramente era bien vista por los productores de alimento, pues la evidencia encontrada de las primeras divisiones de trabajo sugiere la especialización en herramientas para mejorar la producción de alimentos.
  • 14. Este periodo pre-histórico de nuestra especie, invita a imaginar un cambio de conciencia en las interacciones de los grupos sociales en ese entonces: ¿Qué alimentos consumían las personas que se dedicaban a hacer las herramientas de arado? El trueque. El trueque de servicios y productos que se cree natural que existiera desde la sociedad agricultora-ganadera (Intercambiar grano por carne o bienes por horas de trabajo. Por ejemplo: Cuidar del ganado de día a cambio de ser alimentado por la noche o cultivar el campo para intercambiar ese trabajo por una parte de la cosecha), probablemente era una práctica común entre productores, se debió empezar a especializar durante este periodo, permitiendo trueques de comida por herramientas para el campo, la cría de animales o quizás utensilios para almacenar la comida o facilitar su preparación. (Contrario a lo que nuestra imaginación permite, no hay evidencia de alguna cultura establecida, civilización desarrollada o economía independiente que subsistiera únicamente con el truque). Las actividades de intercambio en las primeras sociedades que se cuidaban a sí mismas compartiendo sus productos, se les conocen como economías del don, seguramente tenían problemas para poder realizar transacciones entre sus productos. ¿Cuánto grano cambiar por un recipiente de barro? o ¿Cuánta carne cambiar por un costal para almacenar el grano? Suponiendo que el productor de los costales quisiera carne en primera instancia. Esa doble coincidencia de necesidades y la imposibilidad técnica de almacenar productos perecederos como los alimentos, hace que los sistemas de trueque sean restringidos para su adopción y crecimiento en este momento. Esta limitación probablemente fue percibida a medida que los productos y las especializaciones aumentaron y la necesidad de realizar intercambios justos por los nuevos bienes fue evidente. Esto llevó al desarrollo orgánico de un medio de intercambio que sirviera como medida del valor de los productos y bienes. La divisa mercancía. En algunos lugares se estableció el uso de la divisa mercancía, utilizando el valor de un bien como el estándar para los intercambios. El maíz o la pimienta se podían convertir en el estándar del valor de los bienes y así usarlo como medio de intercambio. Por ejemplo, estableciendo que un caballo
  • 15. estaba valorado en 2500 “unidades” de maíz o una olla de barro equivalía a 25 “unidades” de pimienta. Este concepto de “unidades” estaba basado en medir la cantidad de un bien con un estándar público reconocido por las partes que realizaban el intercambio. Esta actividad comenzó en Mesopotamia cerca del 3000 A.C. (¡Casi 7000 años después de la agricultura!), donde “unidad de peso” se decía “shéquel” y eventualmente se convirtió en el nombre que se daba a la unidad de peso para intercambio. Esta práctica de colocarle al medio de intercambio el mismo nombre que tenía la unidad de peso, es el origen del nombre de divisas actuales como “La Onza troyana”, “El Peso” o “Libra”. Es importante destacar, que esta modalidad tenía un problema: Si el bien que servía de “unidad” era perecedero, como alimentos o animales, se corría el riesgo de perder todo el valor con el tiempo, así que el paso natural fue empezar a utilizar bienes que no fueran perecederos como el oro, la plata y el cobre (La minería de cobre y otros metales datan de la edad de bronce euroafricana alrededor del 2000 A.C.), lo que llevó a hacer “unidades” de peso o “pesos” de estos metales para poder facilitar los intercambios. Algunos ejemplos de estos “pesos” de metales siendo usados como unidades de intercambio son los cuchillos metálicos en China, los anillos de plata de Mesopotamia o los debenes egipcios, todo ellos fueron usados por las personas para circular sus bienes en el día a día. Este comercio básico permitió el crecimiento de poblaciones humanas y el desarrollo de la actividad de intercambio de bienes y productos entre ellas, como una actividad productiva, por ejemplo en el 3000 A.C. se intercambia extensamente cobre desde Chipre (Cyprus en latín, Cyprum en posesivo, que le da el nombre al metal de esta isla: Cuprum) lo que permitió que floreciera la población humana en la isla. Con el tiempo esta actividad primaria facilitó el establecimiento de rutas comerciales e intercambios de bienes a través de largas distancias, que junto con la domesticación de los camellos por parte de los nómadas árabes (desde el 3000 A.C.) y el caballo por los nómadas de la estepa euroasiática (desde el 3500 A.C.) popularizaron la práctica del comercio como una disciplina y un estilo de vida. A pesar de ser estas las épocas con mayor data al respecto, ya en 1900 A.C. existen registros de una colonia comercial de Asiria en Kanesh en Cappadocia y
  • 16. otras evidencias de popularización del uso de otras divisas metálicas representando bienes en Sumeria, en la antigua Mesopotamia y Egipto. Las primeras monedas. Entre el 700 A.C. y el 600 A.C. se comenzaron a acuñar las primeras monedas en Mileto y Lidia, compuestas de Electro, una combinación natural del oro y plata que se llamaban Estateros del griego στατήρ o stato, literalmente significa “peso”. El usar metales preciosos para forjar las monedas provocaba problemas; había personas que limaban y recortaban las orillas de las monedas de oro para producir polvo y ralladuras de oro y así, al limar varias monedas obtener oro gratis, haciendo circular las monedas limadas por su valor original, logrando la devaluación de la moneda. Otros agrupaban las monedas en finas telas y las sacudían y hacían “sudar las monedas” para recoger el polvo que quedaba en la tela. (De esta práctica del siglo XVII y XVII obtenemos nuestras monedas actuales perfectamente redondas, con inscripciones y rallas en el canto).Hoy en día el metal en las monedas no “cuesta” el valor que la moneda representa y se ha desarrollado un gran modelo de papel moneda y moneda electrónica. Con el desarrollo del concepto de una unidad física de valor a un bien (un peso oro), su equivalencia en esa unidad a otros bienes (una vaca vale 5 pesos oro), la aceptación de esa unidad públicamente (divisas), la acuñación en sencillas unidades de distribución de ese bien (monedas) el mundo estaba listo para un concepto que cambiara para siempre la forma de hacer intercambios. El dinero. Lo que actualmente conocemos como dinero, sólo pudo existir cuando agregamos el concepto de la conservación de valor a las divisas. Se define como Conservar el valor a la cualidad del dinero que permite acumular riqueza para ser usada posteriormente, a la capacidad que permite hacer transacciones sobre el tiempo, como ahorrar para comprar una casa, o pedir un préstamo para pagarlo poco a poco como una obligación). Gracias al dinero la humanidad tenía la posibilidad de independizar el valor de los productos y servicios que producía y podía embarcarse al libre intercambio entre partes, creando lo que conocemos como comercio moderno, parte vital de la sociedad en la que vivimos. Este comercio moderno ha acompañado al hombre desde entonces y fue la base para la construcción de una civilización basada en la economía, la propiedad y los negocios.
  • 17. El derecho a la propiedad. Para llegar a este momento de nuestra historia, la humanidad tuvo que avanzar en muchos frentes y en múltiples disciplinas desde la invención del dinero: La religión, la tecnología, las leyes y sobre todo los derechos del hombre a comerciar libremente. Desde las reformas de Urukagina en 2350 A.C., pasando por el Código de Hammurabi en 1780 A.C., el Cilindro de Cyrus en el 600 A.C., la Constitución de Medina en el 622 Después de Cristo, la Carta de Libertades en el 1100 D.C., la Carta Magna en 1215 D.C., llegando a los derechos naturales del hombre tratados por Jhon Locke de tener “Vida, Libertad y Propiedad” en 1689 y culminando en la publicación de la Declaración de Derechos en el mismo año, hemos tenido que progresar intelectualmente como especie para poder establecer el marco de entendimiento que tenemos para realizar negocios como fuente de prosperidad y además descubrirnos como seres humanos libres, con derechos y dueños de nuestro tiempo e intención. El mercado. Cabe notar, que a pesar del desarrollo humano en dar libertades a los hombres para tener propiedades e intercambiar bienes, no es sino hasta el año 1154 que se usó por primera vez la palabra “mercado” en un documento público, éste lo define como un lugar donde se reúnen las personas a intercambiar bienes. Es muy fácil mirar hacia atrás y ante nuestra realidad, con nuestros conceptos y conocimientos culturales actuales etiquetar una situación que nos parece común, por ejemplo: Al ver una imagen de una reunión de personajes claramente árabes, con camellos, tiendas con mercancía y personas adquiriendo sus productos, nos es natural enunciar el concepto de “mercado” para describir la situación. Sin embargo, hubo un momento en nuestra historia que no existía esta práctica que llamamos “mercado”. Fue profundamente novedoso el que los bienes fueran desplazados para reunirlos en un solo lugar para ser ofrecidos a las personas. Hasta la popularización de esta actividad, si teníamos una necesidad especifica de un bien o servicio, era necesario ir a las fuentes de estos. Si alguien quería una herradura iba hasta el herrero, si quería un vestido viajaba a un lugar con sastres. No había puestos dedicados a la comercialización de vestidos o ferreterías con herramientas, mucho menos tiendas por departamentos. Sencillamente no las habíamos inventado. El concepto de tienda fue algo que también se desarrolló con el tiempo, una evolución de la “tienda de campaña” donde los viajeros comerciantes exponían sus mercancías. Incluso en ingles tienda que se dice
  • 18. “store”, literalmente se traduce como “deposito, bodega o lugar de almacenamiento”, demostrando la evolución de este término desde sus orígenes comerciales también en ese idioma. A diferencia de otros conceptos que necesitaron un autor para desarrollarse, el origen de “mercado” es una descripción de un lugar físico donde se enfrentan compradores y vendedores para realizar tratos voluntariamente. Su origen: El latín mercatus aprendido del término italiano merk, el vocablo usado para referirse a los bienes o como hoy los llamamos: mercancías. Las rutas de comercio. Durante muchos siglos los mercaderes fueron percibidos como una fuente de riqueza para las comunidades que visitaban, tanto en sus orígenes, como en sus trayectos y destinos. El comercio hasta ese momento se había concentrado en la escases de los bienes, en el lograr adquirirlos donde eran abundantes para llevarlos a lugares donde eran escasos y por ende su valor más alto. Ellos compraban una mercancía abundante, barata en su origen para llevarla a un destino donde era codiciada. Ahí la cambiaban por otra mercancía que era abundante y barata en ese destino pero que fuera escasa y deseada en el lugar de origen del mercader, al volver vendían la mercancía que habían intercambiado y generaban una ganancia doble. Esto hacía que la disponibilidad fuera el factor clave en el desarrollo de rutas de comercio y de intercambio. Por esta razón, los bienes de lujo son aquellos que eran comerciados principalmente, pues tenían precios más altos mientras más escasos eran. Con las rutas de comercio internacionales y nuevas tecnologías de transporte (como los barcos), el tráfico de grandes cantidades de materiales permitió que el comercio evolucionara hacia productos para mercados masivos. Por ejemplo, ya en 1700 llevaban más de 1.000 años haciendo comercio en el Océano Indio entre Roma, África, Arabia, India, Japón y China navalmente, gracias a la periodicidad de los vientos monzones. La cantidad de barcos en esta zona y la estabilidad comercial, sin protección marítima de ninguna nación, nos demuestra que las inversiones en mercancía y el comercio generaban buenos negocios en esta zona geográfica. Recordemos que donde hay buenos negocios para hacer, siempre hay buenos impuestos para cobrar.
  • 19. En los estrechos que conectaban este océano se cobraban impuestos por pasar, así como en los puertos donde anclaban los barcos de acuerdo a su carga, lo que hacía que nacieran nuevos puertos constantemente y se explorara el mundo por nuevas rutas. El comercio como creación de riqueza. La búsqueda de nuevas rutas para conseguir bienes de intercambio y generar negocios, fueron algunas de las razones para que la Reina Isabel de España le diera sus joyas a Cristóbal Colón para buscar una nueva ruta hacia la India, dando inicio a lo que conocemos como la era de los descubrimientos. Con la colonización de América, desde 1492, las naciones europeas empezaron a tener territorios con los que se pudieran establecer rutas comerciales. Los créditos que dejaban estos intercambios parecían ser la mejor inversión que una corona europea pudiera hacer en esta época. Esto llevó a las naciones del mundo a pensar que los mercaderes eran el indicador de creación de riqueza material. Incluso imaginaron que la riqueza de una nación podía ser cuantificada específicamente con la cantidad de metales preciosos que tenían. Esto se conoce como Bullionismo y los gobiernos empezaron a tener políticas para que sus tesoros nacionales pudieran crecer en oro. Así que establecieron leyes que negaban la exportación de metales y fomentaban el comercio externo, negaban a las colonias poder hacer negocios con otras naciones. Thomas Mun en su obra póstuma: El Tesoro de Inglaterra por Comercio Externo, escrito en 1620 pero publicada en 1664, refleja el pensamiento de esta época que llegaría a ser conocido como Mercantilismo. Poco a poco estas doctrinas de control de comercio exterior empezaron a demandar balances positivos del intercambio para robustecer el tesoro de la nación y además poder garantizar una fuerza militar adecuada. De cierta forma se estableció y entendió que la riqueza del mundo era limitada, quizás porque existía una cantidad finita de metales preciosos disponibles, lo que significaba que el comercio entre entidades causaba el desplazamiento y redistribución de esta riqueza. La ganancia de una nación representaba la perdida de la otra. Bajo este pensamiento se detallaron políticas que por definición, al ayudar a un comerciante de una nación lastimaba al de la otra. Esto causo muchas guerras y
  • 20. fue la época dorada de los piratas en el mar, tanto en El Caribe como en las rutas transatlánticas. En 1776 Adam Smith publicó “La riqueza de las naciones” describiendo, entre muchas otras cosas, los modelos de negocio de su época en muchos lugares, especialmente Francia. En su obra nos muestra que las actividades comerciales de ese entonces estaban organizadas para obtener beneficios financieros sin limitarse a metales preciosos, además sugiere que la intervención del gobierno debería ser limitada o nula para lograr una libre competencia, como sistema ideal para el desarrollo un bienestar social basado en el crecimiento de la economía (Griego: οo κονομία, “administración de una casa”, de ο• κος “Casa ” y νέμω “administrar”), y atribuye al mercado de los entes compradores y vendedores privados una especie de inteligencia colectiva con la metáfora de la Mano Invisible que autorregula las leyes de las operaciones comerciales con acción de la oferta y demanda. Haciendo esto, Smith argumenta que EN la búsqueda de la satisfacción personal de las necesidades e intereses, SON las personas mismas quienes regulan el ambiente económico en el que viven. De esto se puede inferir que en su opinión, cada persona es responsable de las acciones y prosperidad de sí mismos junto a su comunidad, pues son actores participes del contexto comercial que ayuda a construir. Su trabajo, si bien no define una propuesta nueva para el manejo de operaciones comerciales, ayuda a identificar casi científicamente las partes de lo que se considera un sistema económico y enuncia una tesis para el bienestar social basado en el crecimiento del mismo por la especialización del trabajo y las transacciones comerciales voluntarias entre partes libres de acción. Smith, hoy en día es reconocido como el padre de la economía política. Sobre esta base sentada intelectualmente por Smith, que trata de las relaciones productivas del hombre y la sociedad, se populariza el concepto de Capital (del latín: capitalis o “de la cabeza”) que ha experimentado muchas modificaciones a manos de grandes mentes como Max Weber , Karl Marx o John Maynard Keynes hasta evolucionar en un meme entendido fundamentalmente como cualquier cosa acumulable, física o intangible, que pueda aumentar el poder de una entidad para producir trabajo económicamente útil. El dinero, la infraestructura, la propiedad raíz, la propiedad intelectual, el talento, el conocimiento, la experiencia, los recursos naturales privados, los medios de transporte y casi todo, puede ser considerado capital si nos sirve para realizar un
  • 21. negocio privado y podamos acumularlo. Los gobiernos también podrían tener capital, pero siempre y cuando fuera administrado como si fuera privado y no fuera del público o del común. Un ejemplo de esto son los monumentos en la ciudad de París, a pesar de ser propiedades y representar infraestructura en posesión y atención del gobierno, como se consideran un bien público no pueden ser considerados como capitales productivos para el gobierno, pero al mismo tiempo pueden ser un capital cultural para la industria del turismo de Francia, pues no son de ningún otro país, han sido acumulados sobre el tiempo para enriquecer la propiedad pública parisina y son utilizados para atraer turistas y generar ingresos económicos. Al igual que la belleza, el capital está en los ojos del quien lo mira. La conciencia y la visión que creó el concepto del capital, la capacidad bajo esta premisa de ser dueños de capital que puede ser utilizado para crear utilidades, cambió el juego del mundo de los negocios, únicamente era necesario ser el propietario del capital para poder participar. La acumulación de riqueza en metales preciosos no era tan importante como la acumulación de capital que a su vez generaba más riqueza. El oro no producía oro, el capital producía más capital, y en su defecto, producía dinero y el dinero podía ser convertido en capital. Con el desarrollo de los conceptos de Dinero, Mercado, Propiedad y Capital el mundo se prepara para el nacimiento de un sistema económico, y prácticamente una filosofía y religión que moldearía nuestra percepción sobre casi todo lo que conocemos. El capitalismo. Este sistema económico está basado en la propiedad privada del capital además de los sistemas de producción de bienes y servicios, ambos usados con el fin de generar una ganancia. Ahora el capitalismo no es de ninguna forma el más reciente de los sistemas económicos propuestos, ni es el único que conocemos, ni mucho menos es el mejor de ellos, pero el fallo sistemático de otros sistemas, la propagación cultural del mismo y los beneficios que ha probado es capaz de generar a pesar de los múltiples problemas y desigualdades que causa, lo han convertido en el más popular de los sistemas: Las empresas son las mayores generadoras de riqueza en nuestra sociedad hasta el día de hoy. Industrialización.
  • 22. Con el avance de la Revolución Industrial entre 1750 y 1850, gracias a el capital que se invertía en agrandar y rentabilizar industrias como la textil, la carbonera y la forja de hierro, llegamos a lo que conocemos como Capitalismo industrial, que en menos de 100 años cambiaría la mayoría del trabajo manual a trabajo mecánico, antes de este periodo de tiempo cerca del 80% de las personas trabajaban en la producción de alimentos en el campo. Con las manufactureras textiles, la tecnificación de las minas de carbón y desarrollo de nuevas tecnologías en otras industrias, aparece la necesidad de obreros calificados para realizar los trabajos automatizados. La invención del motor a vapor en 1781 marca el inicio de la automatización mecanizada que empieza a transformar energía, tecnología y capital, en productos producidos masivamente listos para el consumo final. Una nueva disciplina. Esta industrialización obliga al comercio a evolucionar, cambia su foco desde la escasez de un producto en una zona hacia la abundancia de productos disponibles y la necesidad de su comercialización local. Esto remplaza la oportunidad creada por la escasez, hacia una nueva oportunidad basada en la abundancia de bienes consumibles. Una oportunidad que se focaliza en la circulación masiva de los bienes producidos, para ser liquidados, convertidos en ganancias para tener un margen entre los costos de producción y el precio de venta. Esto nos lleva a los primeros estadios mentales de la necesidad de una disciplina de gestión de ventas, para poder comercializar a la naciente clase conformada por los empleados industriales que dejaron de ser autosuficientes en el campo al especializarse en centros de producción en las ciudades. Las necesidades diarias de estos obreros asalariados, agrupados en centros urbanos que crecían alrededor de las fábricas, tenían que ser satisfechas por productos masivamente disponibles producidos por aún más obreros. Con la acumulación de riqueza de esta clase obrera, el término Mercado sufrió una profunda transformación hacia 1900. Paso de su tradicional definición como un lugar donde se reúnen las personas a intercambiar bienes, a ser comprendido como un concepto que representa cualquier estructura con sistema de precios que permite a entidades independientes intercambiar bienes, servicios o información por dinero, en una transacción en dos roles que crean la oferta y demanda: Comprador y vendedor.
  • 23. Así el Marketing nace en los Estados Unidos en el auge de la Revolución Industrial. Debido a esto vamos a ver que su desarrollo y sus Revoluciones se ven desde el punto de vista en el que este país y su cultura ven al mundo, además como consecuencia utilizaremos su idioma -el inglés- para nombrar la mayoría los términos que lo definen, incluso en el origen de su nombre: En inglés Market quiere decir mercado y la terminación –ing se usa para dar a cualquier palabra el estado de un verbo en gerundio (–ando, –endo en español), es decir que es una acción que se está haciendo actualmente. Marketing literalmente quiere decir: “Haciendo mercado”. Aunque los conceptos y nociones de Marketing básicos, como los problemas de distribución que tenía que enfrentar un producto, ya se publicaban desde 1900, la primera referencia pública del término Marketing que encontré, es en un curso en la Universidad de Pennsylvania en 1905 llamado “The Marketing of products” (“Marketing de productos” en español); el primer libro en USA que encontré con el término Marketing en el título es: “Marketing methods and Salesmanship” (“Métodos de Marketing y ventas” en español) del Alexander Hamilton Institute en 1914. Aún muy inmaduro en sus comienzos durante la primera década de siglo XX, los diferentes autores trataban el Marketing como muchas disciplinas interrelacionadas: La distribución, la creación de producto, la publicidad, la producción y los precios. Un Marketing maduro nos llega después de la Primera Guerra Mundial, con los métodos de producción masiva que se lograron gracias a las inversiones de capital en infraestructura y capacitación humana usada en la producción en masas de alimento, armas y suministros para la guerra. Después del 1920 claramente el Marketing entró en auge, y han existido desde entonces, en el mundo entero, mercados armados con los medios de producción y una filosofía de capitalismo industrial como motor de crecimiento económico. Así, la oferta sobrepaso a la demanda y nació la necesidad de crear ventas, atacar nichos de mercado y otras estrategias como impulsar la recompra. Esto hizo del Marketing tanto una filosofía como una técnica empresarial. Como filosofía, se puede entender como la comprensión de la relación de intercambio de bienes y servicios; un vehículo que permite a una sociedad
  • 24. económicamente viable poder crear valor para satisfacer sosteniblemente sus propias necesidades, y al mismo tiempo los miembros de esta sociedad puedan sentir satisfacción al ser recompensados monetariamente. Como técnica, se entiende como la capacidad de satisfacer necesidades generando utilidades. De esta sinfonía economía de ventas y bienes, han nacido varias disciplinas: administración de negocios, ingeniería de producción, investigación de mercados, entre muchas otras… Si en el futuro alguien estudiara nuestras ruinas, no podría entender la belleza de la complejidad financiero-económica en la que vivimos. Al analizar nuestra infraestructura, arquitectura o nuestra huella planetaria no podrían deducir el culto al emprendimiento empresarial en que estamos inmersos en el capitalismo, ni podrían identificar la necesidad de innovación constante necesaria para mantenernos el paso de desarrollo actual en el que vivimos.
  • 25. Sobre El Marketing Ernesto Sirolli un emprendedor y empresario italiano quien fundó hace años una empresa facilitadora para proyectos de emprendimiento, en su experiencia nos cuenta que descubrió que hay tres tipos de emprendedores: Los que lo inventan el emprendimiento, los que lo administran y los que lo venden. Bienaventurados sean los que lo pueden vender continuamente en este mundo post-moderno hyper-conectado, ultra rápido en el que vivimos, pues son la sangre que mantiene vivas las ideas que están cambiando el mundo. El que lo inventa necesita el chispazo o la visión para crearlo; el que lo maneja necesita la empresa y la infraestructura para operarlo; la persona que lo vende entiende las dos anteriores para poder entregar el valor de la idea y el valor de la empresa a las personas, a las que les es útil. Esa persona sólo precisa vender. Esa persona que puede sentir pasión por la visión del futuro que cada empresa está construyendo a través de sus productos o servicios, y que además puede vender ese valor a la persona indicada, es bienvenido en cualquier empresa con una misión. El Marketing, en mi mente, es la profesionalización de esa convicción por el propósito de un producto, una marca o la empresa. Los de Marketing no son la cabeza, el que lo inventa lo es, esa persona nos da la dirección en la que camina la empresa; tampoco eres el cuerpo de la compañía si estas en Marketing; la persona que tiene la capacidad de administrar la empresa lo es, esa persona tiene que hacer que todo funcione bien, a tiempo, en orden, desde lo operativo hasta lo financiero. El Marketing es la sangre de toda empresa, sin importar el capital, los fondos en el banco o los ángeles inversionistas. Sin ventas sencillamente no puede sobrevivir en el tiempo, sin la transacción con los beneficiarios por el valor que se crea en la empresa a través sus productos o servicios no tiene sentido que lo haga. En muchos niveles, Marketing puede ser visto como la capacidad de materializar sosteniblemente lo que un sueño nos ofrece, es la capacidad de compartir el propósito y el valor que una visión crea. Marketing es entonces, la clave para que cualquier visión de un futuro específico surja en nuestra realidad.
  • 26. El Marketing ha evolucionado. Nuestra disciplina está viva. Nació y vive en un estado de constante mejora, desarrollo e innovación. Constantemente creando enfoques que nos permiten entenderla de manera sencilla y práctica para aplicarla en nuestra cotidianidad empresarial. Desde las 4 Ps del Marketing Mix (Producto, Precio, Plaza y Promoción), evolucionado a las 7 Ps, pasando por el Hughtrain Manifesto, el progreso del Marketing ha optimizado su centro desde las ventajas del producto, hacia las necesidades del consumidor y finalmente hacia los valores de las personas. Philip Kotler lo resume muy bien en Marketing 1.0, Marketing 2.0 y Marketing 3.0, pasando por Marketing del producto, al Marketing directo, el Marketing de guerrilla e incluso Marketing interactivo; creando tiendas, fábricas, centros comerciales y mercados electrónicos; elevando la comunicación desde una herramienta a un arma del desarrollo de los negocios. Sin embargo, como dicen las películas de Conan: Eso… Eso es otra historia… Esa historia puede ser contada a través de las Revoluciones que quiero presentarles a continuación.
  • 27. Sobre Las Revoluciones En el desarrollo de este relato trataré de presentar una forma de ver el ecosistema en el que se desarrolla el Marketing para lograr identificar un patrón de paradigmas al que llamaremos “Revoluciones”. El termino Revoluciones como será usado aquí, no en el sentido etimológico de la palabra, es un concepto que trabajamos en BRM para lograr entender la evolución que tuvo el Marketing, permitiéndonos explicar por qué funcionan comercialmente algunos de los fenómenos digitales que usamos creando relaciones para nuestras marcas en las redes sociales. Actualmente creemos que existen cinco Revoluciones claramente identificadas, a través de las cuales se pueden observar cambios en la forma de hacer Marketing en el mundo. Personalmente creo que esta forma de ver la evolución que ha sufrido el Marketing es aplicable a la realidad y es bajo esta óptica que he podido explicar a mis clientes el tipo de mercado al que se están enfrentando y el tipo de soluciones al que deben recurrir para moverse al ritmo de sus clientes en línea. De las Revoluciones identificadas que vamos a recorrer juntos, creo que en Latinoamérica estamos estancados en la Tercera Revolución. Lo bueno es que ya estamos empezando a mirar hacia la cuarta y pronto daremos el gran salto hacia la quinta, sólo para dejarla atrás y empezar a construir una Sexta Revolución junto con el resto del mundo. Creo que avanzar a la Quinta Revolución nos permitirá vivir una realidad más cercana a la de nuestros clientes y sus comportamientos digitales. Este avance nos acercará a las conversaciones que apoyan las ventas de nuestros productos y servicios (a las que llamaré “advocacy conversations” o “conversaciones de apoyo”) y nos permitirá entender cómo es que las conversaciones que creamos con nuestra publicidad tradicional, (a las que llamaré “awareness conversations” o “conversaciones para generar recordación”) pueden ser amplificadas, o incluso sustituidas por las anteriores. Pero para hablar de este nuevo mundo que podemos crear las personas que trabajamos en Marketing, tenemos que hablar antes de las primeras cinco Revoluciones.
  • 28. La Buena Noticia: Estamos Tarde Existe una buena noticia. Hoy en día las personas que trabajamos con marcas en Latinoamérica estamos atrasados en temas de Marketing. Si nos detenemos a ver lo que las personas en Marketing están haciendo en Europa o en Estados Unidos, podemos estar unos 8 años atrasados. Por otro lado, si nos fijamos sobre todo en Asia y comparamos lo que están haciendo en Marketing con lo que estamos haciendo nosotros, estamos aproximadamente 12 años atrasados (Sin importar el sector o segmento del mercado en el que nos movamos; textiles, servicios, telefonía celular, billeteras, etc., y sin importar a quien nos intentemos dirigir con nuestra comunicación). Esto quiere decir que en Latinoamérica podemos estar atrasados unos 10 años en promedio en Marketing comparados con el mundo. Desde este punto de vista deberíamos tener un mantra para el Marketing en Latinoamérica, deberíamos repetírnoslo todos los días: “We Are Late”. (Estamos tarde). Cerremos los ojos e imaginemos por un segundo el conejo blanco del Marketing, pasa a toda velocidad por cada agencia del mundo, agitando un gran reloj y dando un alarido que nos parece familiar de Alicia en el país de las Maravillas:“¡Ya se me hizo tarde! Me voy, me voy, me voy”. (I’m late, I’m late, I’m late). Ahora imaginemos que el mismo conejo llega a Latinoamérica y de repente esa personalidad ansiosa creada por Lewis Carroll comienza a perder la batería. El animalito blanco sigue comunicando su mensaje, pero lo hace con una voz entrecortada que nos recuerda a los oponentes del conejo de Energizer. Ahora, no es culpa del conejo de Alicia, su energía está intacta, el problema es que poco a poco empieza a ver que no le ponen atención en Latinoamérica y se desmotiva, así que dedica sus horas afanosas en otros mercados. Abramos los ojos y veamos la realidad: En Latinoamérica estamos 10 años tarde en Marketing con respecto al mundo. ¿Por qué ésta es una buena noticia?
  • 29. Es una buena noticia porque sin importar cuál es nuestro negocio, siempre vamos a poder encontrar un negocio similar en otra parte del mundo que está mucho más avanzado que nuestro mercado latinoamericano. Pensemos por ejemplo, en algún problema de Marketing que estemos teniendo con una marca o con alguno de nuestros clientes. Si les digo que podrían encontrar la solución a ese problema con sólo hablar con quién manejó un cliente similar hace diez años en Estados Unidos, ¿Qué pensarían que deberían hacer? Si buscamos en Internet un caso de éxito en Marketing de nuestra industria, nos podría servir de guía para dar el siguiente paso que necesita nuestra marca o cliente. Los retos a los que nos enfrentamos hoy en día en nuestras empresas, con nuestras marcas y en nuestras industrias; seguramente ya fueron solucionados en alguna parte del mundo que nos lleva ventaja. Es probable que exista -publicado en Internet- un caso de éxito en alguno de los mercados más adelantados, donde nos expliquen cómo se solucionaron todos los problemas de Marketing a los que nos enfrentamos hoy en nuestra empresa y que mejores prácticas podemos adoptar. Un gran ejemplo de la capacidad que tenemos de adoptar las mejores prácticas de otra industria, lo encontramos en la industria de aprendizaje de idiomas con Open English, quienes mezclan, multimedia, trabajo colaborativo, video conferencias, experiencias remotas y aprendizaje en línea para certificar remotamente la enseñanza del inglés a miles de personas. Estar 10 años atrasado en Marketing en Latinoamérica es una buena noticia, porque el reto al que nos estamos enfrentando en este momento, no únicamente ya tiene una solución probada en algún lugar del mundo, sino que además si la implementamos seguramente tendríamos que actualizarnos a una plataforma de última tecnología, la cual supera en 10 años lo que tenemos en nuestras empresas actualmente. Esa es una buena noticia por donde lo miremos, ¿No? El mundo del Marketing avanza a un ritmo que sólo la tecnología puede entender. Sin embargo, puede que exista una forma de comprender ese cambio permanente y que avancemos con la velocidad original de nuestro amigo el conejo blanco del Marketing, para dar ese salto hacia la actualización que tanto necesitamos: Si encontramos un caso de éxito en esos mercados y copiamos la metodología que ellos implementaron.
  • 30. Esta buena noticia nos ayuda a aprender. Aprender es una de las funciones de los que dirigimos las marcas, es la manera de adelantar nuestra estrategia y tecnología de Marketing 10 años hacia el futuro. Esta es la buena noticia.
  • 31. La Mala Noticia: Hace 10 Años Lo Sabemos La mala noticia, es que desde hace 10 años lo sabemos. Hace 10 años sabemos que podemos acercarnos a otros mercados, aprender de ellos y aplicar su metodología y tecnología, pero no lo hacemos. Siempre existe una excusa perfecta, y cuando eso sucede, sólo nos limitamos a ver lo que tenemos en frente. Nuestras excusas son geniales: “Es muy caro”, “Claro que funciona para CocaCola o para Nike”, “Claro que funciona en Europa”, “No es el momento de realizar esa inversión de actualización tecnológica”, “Eso funciona en ese mercado por su cultura”, “Funciona en esa industria únicamente”, y al final decimos: “…pero no funciona en mi caso”. Siempre creemos que nuestro producto, empresa, mercado, marca o target no aplican para los casos de éxito que vemos en otros mercados, que necesitamos un ingrediente secreto para que nuestra marca sea como las que vemos triunfando con grandes jugadas magistrales. Algunas veces no creemos que estas prácticas funcionen para nosotros por nuestra forma de pensar y otras, por como pensamos que las personas a quienes vendemos piensan. Lo que sucede en realidad, es que estamos acostumbrados a hacer lo que sabemos hacer. Hemos sido entrenados por la academia, el sentido común e incluso por evolución, a encontrar patrones seguros para movernos hacia adelante. Hacemos lo que sabemos hacer, no exploramos lo que podría funcionar. No hacemos lo que vemos funcionar en otros mercados, tampoco hacemos lo que podría darnos una ventaja competitiva gigantesca en el mercado. En vez de proyectarnos, seguimos un modelo claro, probado y funcional que consiste en un plan para “seguir al líder”. Incluso si somos los líderes, queremos jugar seguros y sólo importamos las mejores prácticas de nuestra categoría en mercados similares, idealmente realizados con nuestra marca o una marca muy parecida a nosotros.
  • 32. Muchos podemos sentir que este no es nuestro caso, que realmente somos innovadores. Que somos pioneros en nuestra industria, en nuestra categoría, incluso en el país. Esta sería una percepción errada. Sin embargo, lo que nos muestra el mercado en Latinoamérica cuando lo observamos, es que siempre jugamos detrás de mercados más avanzados: los mercados líderes. No los copiamos, no los imitamos, ni siquiera avanzamos al ritmo de actuar de ellos, sólo nos damos cuenta que estamos atrás cuando al ver lo mejor que hacemos, nos encontramos con que estamos inventando cosas que ya estaban inventadas en otro lado. Por eso creemos que somos innovadores. Algunos llaman a esta forma de actuar “Chupar rueda”, (realmente se llama: rebufo, pero suena tan feo, que prefiero decirle como le dicen en el mundo de la aerodinámica: drafting. Básicamente, es utilizar el túnel de succión de aire que crea el líder), pero “Chupar rueda” implica tener una estrategia de ahorro de energía. La verdad es que terminamos repitiendo la historia de innovación de otros mercados, porque no los miramos antes de actuar. No intentamos cosas nuevas, sino que mejoramos las viejas. Actuamos como si tuviéramos un plan para “solamente” hacer lo que los demás están haciendo pero un poco mejor, de una manera segura. El postulado de Revoluciones es que esto está sucediendo porque no estamos siendo conscientes, ni estamos viviendo las revoluciones de los medios de comunicación, es decir, no nos mantenemos informados. Una simple búsqueda en Twitter sobre el término Marketing en nuestra pantalla de computador nos mostraría el presente de nuestra disciplina. Sin embargo las personas que usan este tipo de prácticas son tan escasas como especiales. Concebir el tamaño del ambiente conectado en el que vivimos es imposible. (Nota: Este censo es increíble). Tenemos que entender que en el 2008 vivíamos en un mundo en el que cada minuto se publicaba la misma cantidad de información que se publicó durante “El Renacimiento”. Recordemos que se le llama “El Renacimiento” porque se redescubre todo el conocimiento de los pensadores griegos que estaba oculto por la iglesia católica
  • 33. en los monasterios y todo el bloqueo que existía por el problema de la traducción del conocimiento atrapado en libros en latín. Cuando estos libros empiezan a ser publicados la humanidad entra en un nuevo periodo de descubrimiento propio. Imaginemos que esa cantidad de información que transformó la humanidad, es la misma cantidad de información que se publica cada minuto en Internet. Todas las empresas se enfrentan a un mercado cambiante porque los consumidores a los que pensábamos servir cuando las fundamos, cada día son distintos. Pensemos en una empresa o una marca constituida hace 30 días para atender a un target que usa Internet. Desde el momento en el que fue lanzada, las personas a las que estamos tratando de venderle un servicio o producto han estado expuestas a una cantidad fenomenal de información. Recordemos que la información cambia a las personas, cambia a las industrias y cambia países. Entonces si fundamos nuestra empresa hace treinta días, tenemos más o menos unos 43.200 renacimientos de información desde su nacimiento. No importa quienes seamos, no importa nuestra industria, no importa a qué nos dediquemos: Si estamos trabajando con consumidores (esa hermosa metáfora que inventamos para los seres humanos que quieren satisfacer sus necesidades); estamos trabajando con un consumidor distinto al que pensábamos. Cada día es un nuevo consumidor, más veloz, más ágil, que con su información se aleja de nosotros en algún dispositivo de bolsillo a 100 km/h. Nuestro departamento de comercial corriendo detrás de ellos a 90 km/h, nuestra publicidad a 80 km/h, nuestro Marketing a 70 km/h y nuestro departamento legal, junto con los políticos, el gobierno y las leyes, en una bicicleta que extrañamente aún anda a algo así como 10 km/h. Estamos tarde y la expectativa de nuestros consumidores nos coge ventaja cada minuto.
  • 34. La Revolución De Los Medios De Comunicación Algunas agencias tienen como trabajo jurarles a sus clientes que aún están en los 50: que todavía es importante construir su marca, hacerles creer que aún vivimos en los 80: que todavía es importante generar comunicación de alto impacto, o que lo que tienen que hacer es diferenciarse de sus competidores como en los 90. Probablemente todas esas agencias tengan razón en lo que están haciendo; Al fin y al cabo estamos tarde, estamos siguiendo los pasos de mercados más avanzados y probablemente estas técnicas aún funcionan y dan resultados como lo han hecho en el pasado. Nuestra mente capacitada en Marketing suele ser la culpable de nuestro atraso en Latinoamérica. Nuestras mentes han sido entrenadas leyendo textos de un pasado estático para prepáranos para un futuro dinámico que no conocemos. Nos han entrenado en universidades, seminarios y diplomados para resolver automáticamente las preguntas más importantes del Marketing, para no pensar en ellas y poder movernos hacia adelante para resolver los problemas prácticos a los que tienen que enfrentarse nuestras marcas buscando el éxito. Esta automatización tiene sentido en un mundo pragmático, no podemos detenernos a analizar cada paso, de cada situación. Existen ocasiones en las que necesitamos actuar y obtener resultados. Es bueno tener pautas y reglas que nos ayuden a actuar con agilidad, lo malo es que esas reglas nos sirvan como excusas o como limitantes. Esta es una de las razones por las que no podemos ver las Revoluciones: Nuestra definición estática de los Medios de Comunicación dinámicos. Nunca nos preguntamos: ¿Qué son los Medios de Comunicación? Ya tenemos una respuesta y actuamos acorde a ella. Si les preguntara cual es el medio de comunicación más importante en Latinoamérica, sus respuestas posiblemente incluirían Televisión, Radio, Periódicos, Vallas y para algunos seria Internet. Entraríamos a hablar sobre el alcance de Internet y la penetración que tiene.
  • 35. Evaluaríamos si en las ciudades principales tienen los mismos usuarios que en otros medios y perderíamos el punto que estoy tratando de transmitirles. El medio de comunicación más importante en todo el mundo es: Hablar. En nuestro entrenamiento de Marketing olvidamos que los medios de comunicación son distintos a los medios masivos de comunicación. Nos acostumbramos a pensar que los medios de comunicación son los medios donde podemos pautar y olvidamos las preguntas básicas del Marketing: ¿Cómo se comunica la gente? El primer hack mental que tenemos que hacer para poder ver las Revoluciones, es no limitarnos a pensar en medios masivos de comunicación cuando oímos hablar de medios. Los medios de comunicación son todo lo que usamos para crear un vínculo de comunicación: Un toque en la espalda, los periódicos, sentarnos a la mesa, la radio y ¿Por qué no?, ese papelito que le dejamos en la nevera a nuestra pareja es también un medio de comunicación, es la forma en que nos estamos comunicando. Estamos ignorando a medios de comunicación “reales” como pasar por el puesto de un amigo y dejar una nota en el computador o dejar un mensaje en Facebook o un SMS desde un teléfono móvil. Cuando disponemos nuestra mente a olvidar lo que creemos que sabemos y empezamos a entender que quizás le falta un poco más de filosofía al Marketing, podemos ver que quizás hay otros tipos de medios de comunicación. Usar los medios de comunicación quizás no implica tener el presupuesto para comprar pauta en un diario o en una emisora, aprovechar los medios de comunicación quizás no implica pautar. Los dueños de empresas pequeñas que no saben de Marketing entienden esto. Son personas que no tienen la mente configurada para resolver los problemas como los resolvemos en Marketing: Con presupuesto. Cuando nos vemos como los dueños, como los gerentes, encargados de que una empresa prospere, empezamos a quitar excusas de nuestra mente como: “No tenemos el presupuesto” o “No tenemos la billetera para jugar a lo que la competencia están jugando”. Cuando somos los dueños sólo nos interesa que la empresa venda, crezca y mejore. Así que no recurrimos a las prácticas tradicionales de Marketing para
  • 36. resolver los retos, Duct Tape Marketing es un gran ejemplo del Marketing liberado del demonio del presupuesto. Cuando dejamos de pensar que lo que tenemos que hacer son volantes y que no tenemos el presupuesto o que lo que tenemos que hacer es pautar pero no tenemos presupuesto para pautar, empezamos a darnos cuenta de que en el mundo en que vivimos, no se trata de cuánto presupuesto tenemos, sino de lo que hacemos. El sistema de medición del Marketing funnel (o embudo de Marketing), es la forma en la que las empresas tratan de entender cómo medir el proceso de conseguir que grandes cantidades de personas le pongan atención a lo que estamos haciendo en Marketing: Primero lograr que sean conscientes de la existencia de nuestra marca, después que nos consideren y nos prefieran, hasta que toman la decisión de ir a comprar nuestro producto o servicio. Ese Marketing funnel que existía como un embudo para meter personas en el rol de compradores, es totalmente distinto ahora. Comparemos el Marketing funnel con el proceso de Bateo de Oro. Cuando hablamos de bateo de oro nos metemos hasta las rodillas en el agua de una cascada de rio y recogemos lodo del fondo en nuestra batea, esperando que por peso, se separen las posibles pepitas de oro que el rio haya traído hasta la base de la cascada. En este proceso mientras más lodo saquemos, más posibilidades de encontrar pepitas de oro tenemos. Esto es exactamente lo que ocurre en el Marketing tradicional: Mientras más personas conseguíamos, más posibilidades tenemos de encontrar un cliente. Así que los resultados del Marketing Tradicional y el Bateo dependen del esfuerzo de meter grandes cantidades de lodo (o personas) para ser procesadas. Para conseguir esas personas y meterlas en la parte superior de nuestro Marketing Funnel es necesario invertir grandes cantidades de dinero en publicidad y exponer nuestra marca masivamente. Esta es la razón por lo que las mentes entrenadas por el Marketing automáticamente piensan: ¿Cuál es mi presupuesto? Cuando pensamos en Marketing como un juego de presupuestos, la cosa se complica, porque la única forma de meter más personas en nuestro Marketing Funnel es pagando.
  • 37. Afortunadamente hoy en día las cosas no sólo funcionan de esa forma, las personas no sólo se enteran por pauta o por los medios masivos de lo que sucede en el mundo. Las personas se mantienen informadas o conectadas con lo que está pasando a través de muchos canales; a través de los reviews que sus amigos hacen sobre productos, de los comentarios que hace otra gente en Facebook, de lo que se está comentando en Twitter, de lo que leen en Blogs, etc. Muchas veces leen un aviso, oyen una cuña o ven una valla sobre algún producto o servicio que les interesa, pero apenas lo conocen no salen corriendo a comprarlo, antes de siquiera considerar la compra, lo discuten con sus familiares, se meten a Internet, buscan en Google, leen un par de artículos y averiguan lo suficiente para saber qué es lo que está pasando con “eso” que descubrieron gracias a la publicidad. Es decir, el Marketing Funnel ya no es un embudo, ahora es más como un laberinto de posibilidades al que entran los ojos de las personas, se publican comentarios, se busca información, se compara con las múltiples opciones de la competencia y se entra en contacto con influenciadores que pueden guiarte en variadas direcciones antes de tomar una decisión de compra. Ya no es suficiente conseguir un montón de personas para que nos vean y poder conseguir clientes. El escenario es mucho más complejo, es distinto. Esto es el ejemplo perfecto de una Revolución. Cada vez que hay una evolución en los medios de comunicación nos vemos obligados a cambiar la forma en que hacemos Marketing. Según la tercera ley de Newton; a toda acción corresponde una reacción. En el Marketing sucede lo mismo, con todo cambio en el escenario se ajustan los parámetros del juego, es decir, cada vez que hay un cambio en los medios de comunicación DEBE haber un cambio en el mundo del Marketing. Una manera de detectar el nacimiento de los nuevos medios, es estar atento al cambio de los hábitos de las personas, ya que cuando adoptan un nuevo medio, deberían nacer también nuevas formas de interactuar con él. Esto se debe a que las personas adoptan las tecnologías con mayor velocidad que las compañías y las marcas, estas últimas deberían moverse para estar al nivel de sus consumidores y no seguir haciendo lo que les funcionaba antes, sólo porque es una jugada segura. Sin embargo, ese cambio de mentalidad, esa movilización, no siempre es fácil.
  • 38. El giro es a veces tan fuerte que en muchas ocasiones, no se sabe qué se necesita ser ajustado para acomodarse al nuevo ambiente. Por esta razón debemos incorporar en nuestro pensamiento, que en un mundo que marcha tan rápido, (incluso lo que estamos leyendo ahora), podemos estar desactualizados en cuestión de sólo minutos. Así que más que unos métodos de acción, lo que necesitamos es una nueva forma de ver el escenario del Marketing, un enfoque que nos permita darnos cuenta de los cambios que suceden y poder identificar los que ya pasaron y conforman ahora la realidad a la cual nos enfrentamos – si logramos aprender a desarrollar ese “second sight” -esa habilidad de ver lo que está ante nosotros, de ahí en adelante, lo que viene es cuestión de curiosidad personal. Antes había que esperar hasta que Kotler “actualizara la biblia de Los Principios Del Marketing”, pero hoy los cambios en los medios de comunicación nos permiten un reajuste inmediato de las últimas tendencias, teorías y casos que deberían servir como herramientas para estar al día y aún más importante: Nos ayudan a darnos cuenta de lo tarde que estamos con nuestra cita con el Marketing postGoogle, trans-Facebook en la nube. Es responsabilidad de nosotros, como gerentes de marca, dueños de empresa, agencias o sencillamente como profesionales responsables, mantenernos actualizados para poder liderar nuestras marcas y empresas hacia el futuro. La visión que quiero compartir con ustedes en este trabajo actúa en retrospectiva, explicando el pasado, para que podamos diseñar un futuro para nuestra disciplina y el mundo en el que vivimos. Esta visión nos invita a entender los cambios y la evolución que han sufrido los medios de comunicación a través de cinco Revoluciones, a ver que de estas cinco Revoluciones, Latinoamérica está atorada en la tercera, empezando a mirar hacia la cuarta, mientras que el mundo está en la Quinta Revolución preguntándose: ¿Cómo va a ser la Sexta Revolución?
  • 39. Los Jugadores De Las Revoluciones Conozcamos los actores que participaran en esta historia, estoy seguro que muchos de ustedes ya los conocen y no necesitan presentación, sin embargo, cada uno de ellos está representado en una ficha que jugara su parte en estas Revoluciones. Los primeros son L A S M A R C A S que son los grandes financiadores de Los Medios masivos de comunicación, Las Agencias y Las Centrales de medios. Son ellas quienes ponen el dinero y toman las decisiones para que todo se mueva en dirección correcta para conseguir la mayor cantidad de ventas.
  • 40. Tenemos a L A S A G E N C I A S , los Cyranos de Bergerac del juego, son quienes les cuentan a Las Marcas qué es lo que deben decir y cómo. Son quienes viven tras bambalinas y determinan de qué manera deben comunicarse Las Marcas. Para comunicar, persuadir y enamorar a los consumidores existen agencias de todos los tamaños desde las de garaje, hasta los grandes apellidos de Madison Ave.
  • 41. También participan L A S C E N T R A L E S D E M E D I O S que son los talentos dedicados a entender ¿Quién está viendo qué medio?, ¿Cómo los están utilizando?, ¿Qué es lo que hacen con él, en qué momento y a qué hora lo consumen? Esas centrales son las que hacen cuentas y determinan cómo distribuir el mensaje que Las Agencias crean para Las Marcas.
  • 42. Encontramos a L O S M E D I O S , específicamente Los Medios Masivos de Comunicación, las instituciones que están encargadas de que las personas reciban los mensajes que las marcas preparan. Los Medios son: la televisión, la radio, la prensa, las revistas, los impresos, las vallas, los muppies, etc. Ellos están encargados de llamar la atención de los espectadores y venderla a Las Centrales para Las Marcas.
  • 43. Después estamos nosotros: L A S P E R S O N A S , grupo objetivo, segmento o target al que se quieren dirigir Las Marcas. Algunas veces en la industria usamos el eufemismo de “Consumidores” pero en realidad son seres humanos, conscientes, inteligentes y sobre todo: Iguales a cada uno de nosotros.
  • 44. Seguimos con L A T E C N O L O G Í A , o lo digital, que simplifica todo lo que hacemos y se ejemplifica en lo que tenemos en el bolsillo, lo que vive en muchas cosas en nuestras casas, lo que nos da acceso a Internet y a Los Medios, lo que usamos como entretenimiento, como asistentes personales, como memoria aumentada y además, habilita la comunicación con otras personas.
  • 45. Por último tenemos L O S O C I A L , el fenómeno del relacionamiento humano asistido por la tecnología que nos facilita compartir información con las personas que hemos conocido en diferentes momentos de nuestras vidas, al realizar diferentes actividades, en cualquier parte del mundo. Fenómeno que nos permiten interactuar con ellos, a través de medios de comunicación, creando diferentes y nuevos tipos de relaciones humanas.
  • 46. En cada Revolución estos jugadores cambiaran la relación que existen entre Las Marcas y Las Personas, para abrir paso a una relación más avanzada que la anterior. Al final nos mostrarán la gran oportunidad que tenemos para relacionarnos directamente entre nosotros cuando usamos las nuevas tecnologías y lo social.
  • 47. Las Revoluciones Una revolución es un cambio radical con respecto al pasado. Esta definición implica un punto de transición en el que el cambio ocurre, desde este punto inicia el pasado contra el que comparamos el futuro. En una línea de tiempo deberíamos poder ubicar un punto de “revolución” que separa el pasado sin cambio del futuro con el cambio que trae la revolución. Si analizamos las “Revoluciones” aquí propuestas, nos daremos cuenta que desde una perspectiva más técnica: No son revoluciones, éstas no tienen periodo de vida determinado, sino más bien son evoluciones que se acumulan una encima de otra, como capas que cubren una realidad con la siguiente. Las “Revoluciones” propuestas no funcionan como el prime time o la Revolución Francesa, que tienen una fecha o una hora en la que empezaron o terminaron, son por el contrario atemporales. No empiezan, ni terminan: Estas “Revoluciones” aún están vivas y poder identificarlas será un trabajo conjunto. Mi trabajo será el tratar de definirlas y mostrarlas lo mejor posible. Su trabajo: Aplicar esta forma de ver nuestra disciplina en el día a día y en la toma de decisiones de Marketing y publicidad. Así que, ¿Cómo saber cuándo empieza una Revolución y cuando termina la otra en este relato? En realidad cada Revolución está unida a la anterior y la utiliza como base para poder nacer. Cada una es una nueva capa de paradigmas que se construye sobre la capa anterior. Si hacemos un corte histológico sobre este tejido de paradigmas al que llamamos realidad (o Marketing en nuestro caso), existen capas que pueden ser distinguidas como si fueran capítulos de una historia o anillos de un tronco de árbol, pero que en este escenario se siguen usando y escribiendo a través del tiempo, pues los cimientos sobre los que construimos el Marketing Moderno deben ampliarse para dar paso a capas más altas y actuales para usar en nuevos tiempos. Imaginando una progresión de estas capas en la historia del Marketing, podemos marcar 5 grandes cambios de paradigmas a los que llamaremos “Revoluciones”, ya que aún sin un punto fijo en el tiempo cambian la forma en la que practicamos Marketing:
  • 48. L A P R I M E R A R E V O L U C I Ó N es: el existir de los medios masivos de comunicación, su uso cotidiano para informar y entretener, de forma que sean percibidos como herramientas de Marketing para la comunicación de las marcas. LA S E G U N D A R E V O L U C I Ó N es: la creatividad, que es usada como arma de efectividad sobre los medios masivos de comunicación. Es el momento cuando avanzamos hacia un mensaje novedoso, que no aburra al consumidor de medios, proponiendo ideas de comunicación para ayudar a las marcas a destacarse y diferenciarse. L A T E R C E R A R E V O L U C I Ó N es: la pluralidad de las 3Ms, los Medios, las Marcas y los Mensajes en el ecosistema humano, donde las marcas necesitan ayuda para capturar cada oportunidad mediática y transformarla en esfuerzos comerciales saturando todos los ángulos posibles para apuntar a las personas (o targets). L A C U A R T A R E V O L U C I Ó N es: la digital, que surge a partir de la aparición de todos los dispositivos electrónicos y la tecnología disponible masivamente. Los avances en telecomunicaciones, fotografía, informática y computación cambian nuestras costumbres y hábitos diarios, desplazando la atención que las personas daban a los medios masivos hacia implementos interactivos. LA Q U I N T A R E V O L U C I Ó N es: la revolución que estamos viviendo las personas en el mundo conectado, es el resultado de la Web 2.0, es la Revolución Social. En la que todas las herramientas de la tecnología nos habilitan para rerecorrer el camino social humano otra vez sobre una nueva capa digital. Entrando por lo personal, pasando por lo comunitario y adoptando nuevas prácticas contemporáneas, sociales y colaborativas. Esta es la última de las capas que podemos percibir claramente mirando hacia atrás y a las que podemos llamar una Revolución sin temor a tocar la futurología.
  • 49. ¿Cómo Eran Las Cosas Antes De Las Revoluciones? Antes de empezar a conocer las Revoluciones una por una, miremos cómo era el mercado antes de generar todo el cambio que provocaron. En aquel entonces (siempre es una buena frase para empezar una historia), el rey de la relación entre las marcas y las personas era “El Producto”. Si teníamos un buen producto, las personas lo consumían. La demanda superaba ampliamente la oferta. Estoy seguro que muchas empresas invierten un montón de dinero para tratar de tener la mejor línea de producción y asegurar la mejor calidad en sus productos, me atrevería a decir que eso está muy bien hecho, porque esa filosofía de “calidad primero” funciona muy bien desde la pre-historia. Concentrarse en la calidad de nuestros productos es tan antiguo como satisfacer necesidades. Realmente las personas siempre han tenido necesidades y los bienes de consumo siempre han ayudado a satisfacer algunas de ellas. Al principio estos productos que satisfacían necesidades, no tenían forma de diferenciarse unos de otros, una cabra era una cabra y un bulto de café era un bulto de café; desde ese entonces hemos venido refinando y redefiniendo lo que llamamos: Comercio. Con el tiempo, los dueños de estos productos empezaron a darse cuenta de que si lograban diferenciar su producto de los demás, las personas podían distinguirlos más fácilmente y esto ayudaba a que se reforzara la decisión de compra. Empezaron por marcar las cabras de la finca “El Cabro” con una “marca” quemada en su piel, después pasaron a marcar las cabras seleccionadas por “Don Pepe” por su calidad. Así, poco a poco aplicaron esto a todo: bultos de granos marcados con los nombres de las fincas productoras, que después identificaron con los colores de los países que los exportaban; y finalmente a alguien se le ocurrió diferenciar también las carretas en que se movían los bultos y todos los demás medios de embalaje con “marcas”. Dato curioso: Literalmente, el termino marca en español quiere decir línea, por eso la co-marca es el pueblo con el que compartimos una línea divisoria. Sin embargo, en Marketing usamos el término marca de la traducción del inglés brand que viene del inglés antiguo brandaz que literalmente quiere decir “quemar con fuego”.
  • 50. La historia de las marcas también es una historia antigua y les tomo mucho tiempo alcanzar su personalización, diferenciación y relación con el consumidor. Para los egipcios y los sumerios bastaba con quemar marcas en sus animales para hacer una evidente distinción entre lo suyo y lo de los demás; después iniciaron con incrustaciones de bronce en las jarras de vino para identificar su origen y muchos años después las etiquetas de papel pegadas a las botellas cumplieron esta misma función. Así el surgimiento de mecanismos de marca ha venido cambiando hasta nuestro tiempo, en donde cada producto está cuidadosamente marcado con un diseño que ha sido pensado para dar singularidad, distinción y por supuesto, evolucionando en pro del poder de atracción de una marca. ¿QUIÉN ERA EL REY ANTES DE LAS REVOLUCIONES? LOS PRODUCTOS La relación consumidor-producto se daba directamente en las plazas públicas o en los mercados (Los famosos POS o POP: Point of Sales, Point of Purchase o Puntos de Compra). El avance de comunicación más grande en ese entonces podía ser considerado el aviso en las frutas con el precio por unidad o “Se venden vacas” o mejor aún “Se cambian vacas por pollos”. Es decir: usan un mensaje de tipo PUSH, poniendo el mensaje a la vista de las personas en los lugares donde iban a realizar sus compras.
  • 51. Sin embargo, todo esto ha cambiado, ya que gradualmente fueron surgiendo los medios masivos de comunicación y con ellos el inicio de las Revoluciones que tanto han modificado el juego del Marketing. Para los que amamos el comportamiento del consumidor, lo que tenemos que aprender aquí es: ¿De dónde viene la idea de la importancia de la calidad del producto? Viene de la relación directa que tenían las marcas con las personas. Cuando comprábamos un producto y era malo, teníamos la libertad de hablar con el vendedor y reclamar directamente por lo que habíamos comprado, el vendedor iba y miraba su cultivo o su ganado, revisaba si tenía alguna falla de calidad en su producto y procuraba corregirla para poder mantener contentos a sus clientes y así seguir teniendo negocios. Es decir, en caso de que hubiera algún problema con su producción, la calidad de su producto bajaba, los clientes se quejaban y el productor tenía la posibilidad de reaccionar y mejorar su producto antes de que cayeran sus ventas, aprovechando así esa relación que tenía directamente con las personas. Más que una relación comercial, era una relación de conocimiento mutuo, que beneficiaba a las dos partes. ¿CUÁL ES EL SECRETO DE LOS LA CALIDAD PRODUCTOS? TE HACÍA UN MEJOR PRODUCTO Si la calidad de nuestro producto satisfacía las expectativas de nuestros clientes, la compra estaba asegurada. Si teníamos una calidad superior a nuestra competencia podíamos desplazar las ventas del mercado hacia nosotros. Si además, ofrecíamos una calidad superior a un precio al público inferior, las ventas no paraban de llegar. ECUACIÓN ANTES DE LAS REVOLUCIONES: MEJOR CALIDAD = MEJORES VENTAS Esto también aplicaba (y aplica) a los servicios, si eras un mejor herrero que los demás, seguramente la gente preferiría tus servicios sobre la competencia, si conocían de ellos… Desde ese momento cuando teníamos una relación directa entre las personas y las marcas, ocurre un acontecimiento importante: Nacen los medios masivos de comunicación, con ellos la gente empieza a conocer de los productos y servicios
  • 52. que puede llegar a obtener, sin importar que estén a su alcance. Ese es el inicio de comprar, y aquí comienza la historia de las Revoluciones que tanto han cambiado nuestra disciplina del Marketing.
  • 53. Primera Revolución: Existir “Existir es cambiar, cambiar es madurar, y a su vez, madurar es irse creando a uno mismo eternamente”. - Henri Bergson La Primera Revolución tiene que ver con los medios de comunicación, específicamente con la creación de los medios masivos de comunicación. A esta Primera Revolución la llamo existir, pues es cuando los medios masivos de comunicación empiezan a existir para las marcas y personas. Debo insistir que las Revoluciones aquí descritas no tienen una fecha específica para empezar, ni para terminar y que funcionan sobre el tiempo, como si fueran capas del entendimiento que tenemos del mundo: en este caso las fechas tendrían que ver con el nacimiento de los diferentes medios masivos de comunicación: los periódicos existen desde 1620, las revistas desde 1731, el cine desde 1895, la radio desde 1896, el televisor desde 1927 y el Internet desde 1974. Durante esta Revolución los medios de comunicación no son el papelito que dejamos en la nevera para dejarle un mensaje a nuestra pareja, sino los medios masivos de comunicación. La popularización del término en este entonces se volvió el genérico que usamos, simplemente como “medios de comunicación” para referirnos a los “medios MASIVOS de comunicación”. Los medios de comunicación como los conocemos hoy, no salieron de la nada, son consecuencia de intentos pequeños que se vieron favorecidos por los avances de la industria, la tecnología y las necesidades de comunicación del hombre. Desde la antigüedad el hombre se dio cuenta que es necesario comunicarse a largas distancias y que mantener a los miembros de su comunidad comunicados le daba una ventaja frente a otras comunidades. Los medios masivos de comunicación sencillamente son una forma de facilitar la necesidad de comunicarse para trabajar en sociedad (o sólo para saber que estaba pasando y mantenerse informado). Desde el año 59 A.C en la República Romana, bajo el poder de Julio Cesar se había hecho periódica el “acta diurna” en la cual se informaba sobre los acontecimientos políticos del imperio. El acta diurna era literalmente una losa de piedra tallada con los últimos acontecimientos de la república que informaba acerca de lo que pasaba en todas las regiones que dominaba, la colocaban en una zona pública en Roma, de esta forma, a pesar de que el territorio romano era extenso, las personas podían sentirse parte de la república al saber que estaba
  • 54. pasando en otros lugares romanos. Cada vez que se “publicaba” un acta diurna la gente se reunía alrededor de ella y hacían sus comentarios. Esta práctica de mantener al pueblo informado se manifestó en otro lado del mundo durante la era de Kaiuyan en China (del 713 al 734), se publicaba el Kaiyuan za bao: unos rollos de seda que escribían a mano los escribanos del emperador chino y que se conocen como el primer uso de comunicados oficiales publicados periódicamente desde una corte. Unos 500 rollos eran duplicados cada mes por los escribanos para comunicar las decisiones del emperador a las provincias, ¿Qué hacía esto? Ayudaba a que los habitantes del imperio se enterarán de quién era fugitivo, quién era nuevo en la corte y les ayudaba a enterarse de situaciones políticas de la nación; la sencillez de este sistema es increíble, pues podían dominar un imperio que era físicamente enorme a través de información que salía desde una ubicación central. 1454 fue el año en que la imprenta de tipos móviles de Gutenberg produjo un cambio que se extendería por todo occidente, por primera vez, empieza a imprimir indulgencias masivamente para la iglesia católica, su invento produjo un cambio que se extendería por todo occidente. Al recordar que este hombre inventó la imprenta 5 años antes en 1449, la pregunta debería ser: ¿Por qué se demoró 5 años en empezar a hacer múltiples reproducciones de una misma impresión masiva? Resulta que Gutenberg no se inventó la imprenta para hacer libros, ni para hacer copias masivas de un solo documento, él inventó la imprenta porque era muy costoso tener escribanos: Básicamente la imprenta solucionaba un problema de nómina que tenía en su tienda de libros. Duplicar un libro podía tomar de 6 a 18 meses y costaba un montón de dinero, costaba de 6 o 18 salarios de un escribano sentado haciendo lo mismo cada día para sólo reproducir una copia. Además los escribanos eran muy complicados de conseguir, ya que estos tenían que tener una preparación muy rigurosa y costosa para desarrollar las habilidades necesarias de ese rol, así que había muy pocas personas entrenadas en los monasterios que supieran escribir en latín y dibujar como era necesario. Era terriblemente caro y complicado hacer un libro en ese entonces. Gutenberg ideó la imprenta para deshacerse de los escribanos y poder contratar un talento menos calificado.
  • 55. Su método hacía más fácil la publicación de un libro y la persona encargada no tenía que saber dibujar o escribir, se podía coordinar la impresión de varios libros con un solo escribano que acomodaba los tipos. Esta nueva metodología funcionaba muy bien para poder hacer libros más baratos y en mayor cantidad, permitía imprimir uno o diez libros con la misma cantidad de esfuerzo, pero Gutenberg no se podía imaginar que hubiera un mercado masivo para sus libros, al fin y al cabo, pocas personas compraban los libros hechos a mano, pues eran muy costosos y su invención reducía el trabajo y facilitaba las reproducciones, pero aun así significaba mucho trabajo, haciendo que sus nuevos libros de imprenta estuvieran por fuera del alcance del público general. No fue sino hasta 5 años después que la iglesia católica se acerca a la imprenta de Gutenberg y le dice: “Tenemos el mismo problema que usted”. Mis escribanos me cuestan mucho, necesito que me ayude a imprimir 200.000 indulgencias al mes”. Puedo imaginar los ojos de Gutenberg abriéndose de par en par al oír el volumen de copias necesario. Quizás por primera vez se le ocurre que es un buen negocio publicar varias copias de lo mismo, no 5 o 10 copias que era excelente para ese entonces, sino miles o quizás millones, como la Biblia de Gutenberg que en 1455 marcara el inicio de la revolución de la impresión. Sin embargo, pasaron muchos años antes de que alguien diera un uso a la imprenta como la herramienta que marcaría el inicio de esta Revolución. En el siglo XVI, casi 150 años después desde el primer contacto de la iglesia con Gutenberg, llega la aparición de los prototipos de lo que hoy llamamos periódicos. Este cambio lo lideraría Johann Carolus, quien en 1605 empieza a publicar el “Relation aller fomemmen und gedenck wordigen historien” lo que se considera como el primer periódico que existió, estamos hablando de más de 400 años, es decir, hace 400 años no existían los periódicos y eso causo que “Alemania” se sintiera como una de las naciones más desarrolladas, porque al igual que el imperio chino, tenía la capacidad de estar todo el tiempo comunicándose con las personas. Luego de esto, no es sino hasta 1620 que empiezan a circular los Corantos, éstos eran unos impresos que circulaban una vez al mes y se repartían a un precio establecido por toda Europa. Hasta este momento la relación que había entre el Marketing y los medios era nula, incluso pasaron muchos años para que los medios de comunicación fueran
  • 56. producidos de forma continua y permanente. Los medios masivos de comunicación originalmente no estaban relacionados con el Marketing sencillamente porque no existían. Ejercicios como los folletos (pamphlets en ingles que no deben confundirse con los panfletos) empezaron a darnos pistas del potencial de negocios que tenía la publicación de material comercial. Como dato curioso, el primer folleto de publicidad del que tenemos registro ocurre en 1806 y promocionaba una medicina tradicional de Japón (Kinseitan, o algo así aparentemente) En 1836 el periódico La Presse -francés y revolucionario por vocación- dio un giro decisivo a la historia de la publicidad y convirtió una disciplina en una industria. Se dio cuenta que podía aumentar sus ganancias vendiendo espacio en su publicación a los productores para comercializar sus productos. Aun cuando sólo empezó con anuncios clasificados, eventualmente llegó a la implementación de publicidad como la conocemos hoy en día entre sus páginas. Así, La Presse logró bajar su precio al público y comenzó a extender su cubrimiento cada vez más. Su rentabilidad aumentó tanto que muy pronto todos los otros medios querían estar en el mismo modelo y la fórmula fue copiada por otras publicaciones, convirtiéndose en una práctica común que en sólo cuatro años significó la creación de servicios de intermediación publicitaria, como la agencia de noticias HAVAS que aún opera con las divisiones Euro RSCG, HAVAS Media y Arnold Worldwide. Volney B. Palmer en 1840, creo lo que hoy conocemos como agencia de publicidad y tiene el crédito de utilizar por primera vez el término “Agencia de publicidad”, aunque realmente se especializaba en comercialización de espacios en medios. Compraba espacios en los periódicos principales por volumen y los revendía con una utilidad a comerciantes pequeños. La primera Agencia de Publicidad como la conocemos ahora, es decir, que se especializa en la creación del contenido del anuncio y no en la comercialización del espacio, se le atribuye a Charles Austin Bates quien en 1890 funda su propia agencia. Aunque JWT dice ser la primera agencia de publicidad pues la compañía que llegaría a ser JWT fue fundada en 1864 en NY. Lo curioso es que desde que el primer periódico se publicó en “Alemania” por motivos políticos, tomo cerca de 200 años para que se desarrollara la práctica de publicar periódicos, pero una vez que se estableció una forma de monetizar el medio, sólo tomo 20 años para que se popularizara el tener diarios por toda Europa, dando inicio a la gran Revolución de los medios de comunicación que existen hasta nuestros días.
  • 57. Desde entonces los periódicos y diarios no le cuestan al público lo que cuesta producirlos y se pagan de la pauta que venden, así empiezan a aumentar la distribución: Tienen más dinero para publicar más ejemplares que les permite cobrar más por la pauta porque tiene más alcance y el ciclo se repite en un espiral ascendente. Esto cambia radicalmente la forma en la que se comunican, subsisten y se monetizan los medios. En esta etapa los medios actuaban únicamente como medios, tenían la atención de las personas por su contenido. Las marcas actuaban únicamente como marcas y pagaban por estar en los lugares donde las personas querían poner su atención. Lo que determinaba la opinión y convicción de las personas era la información a la que tenían acceso - y los medios controlaban casi toda esa información. Es gracias a esa situación que llamamos a los medios el 4to poder. Incluso desde la Revolución Francesa, Edmund Burke nos habla de los 3 poderes del parlamento de Gran Bretaña (La iglesia, la nobleza y el pueblo) y nos habla de los “editores” como un 4to poder que controla la “muchedumbre”. Hay un debate en cuanto a si él fue el primero en usar ese término, pero el control de la información que el pueblo recibía por parte de los medios, era claro. (Los poderes actuales del gobierno son: 1ero El Ejecutivo, 2do El Legislativo y el 3ro El Judicial. Se dice que estos son los poderes del Gobierno pues lo usa para poder “controlar al pueblo”. Desde este enfoque el 4to “poder” pueden ser los medios masivos de comunicación, pues a través de ellos se puede “controlar” lo que la gente “piensa” y por ende la forma en la que actúa. Esta forma de control es descrita muy bien en la película Wag the dog, altamente recomendada). De todas formas, es innegable que este desarrollo de los medios -y su experimentación en financiación a través de la publicidad- fue lo que dio comienzo a todo lo que estaba por venir. Durante las décadas de 1900 y 1910. Se destaca la voz de los productos anunciando y sus marcas. Tratando de establecer que aunque existían muchos productos con el mismo fin, algunos estaban respaldados por grandes casas en las que se podía confiar. Estamos hablando de grandes empresas como Bayer: que vendía Aspirina y Heroína, que antes era un medicamento y la gente lo podía adquirir fácilmente en las droguerías o en las farmacias. (qué puedo decir, eran tiempos más simples. =)
  • 58. Los primeros esfuerzos publicitarios eran muy básicos -no eran publicidad sino anuncios- en la mayoría de los casos estaban escritos todos con la misma fuente que las noticias del periódico, se publicaban en las mismas páginas y no tenían imágenes fotográficas sino dibujos. La redacción la aportaba el dueño del producto y por supuesto hablaba de TODO lo que hacía. Un nombre de marca bien grande y MUCHO texto explicando todas las funciones, indicaciones y características del producto. Lo que se podía ver era cómo ellos vendían un producto e intentaban enumerar una a una sus características y beneficios para mover a las personas hacia una compra. Todas las industrias tenían la necesidad de vender sus productos masivamente producidos: quizás el más icónico de estas décadas fue el Modelo T de Ford, quienes son reconocidos por la creación de las líneas de ensamble que permitieron la fabricación en gran escala, que domina el mundo de la producción, desde 1908. Al igual que el teléfono de Western Electric que describe de que está hecho, lo que se usaba en 1910 era comunicar toda la información posible del producto para que pudiéramos diferenciarlo de los otros. Cabe notar, que todos estos mensajes eran “impuestos” dentro del flujo de lectura de los espectadores. Ellos buscaban noticias en sus periódicos y cuando volteaban la página o cuando terminaban de leer una noticia, ahí estaba: un anuncio, a este tipo de “instrucción”, hoy en día lo llamamos mensajes de tipo “Push” (empujar en inglés), porque ese es el tipo de mensaje que empujamos mientras que los medios atrapan la atención de las personas”. Si pensamos en hacer publicidad basada en el respaldo que tiene un producto por pertenecer a una empresa reconocida, si nos concentramos en comunicar los beneficios del producto y sus características, algo por el estilo de televentas, y le decimos a la agencia, a los diseñadores y al equipo de trabajo: “Pongan el producto bien grande, la marca ocupando el mayor espacio posible y por favor enumeren todos los benéficos”, estamos usando una técnica de comunicación que se viene utilizando desde 1910. Desde el inicio, las telenovelas radio marcadas, radio enviadas y radio difundidas llamaban mucho la atención debido a que esa época lo más importante para las personas que trabajaban en el medio radial era que los anunciantes de jabón
  • 59. pudieran tener acceso a los espectadores y que pudieran pautar dentro de esas novelas, convirtiéndose en ese entonces, una costumbre normal. Tan importantes eran éstos clientes, que las novelas que pasaban por radio se llamaban soap operas, porque eran operas (obras) que patrocinaban los soap (jabones). Más adelante este tipo de mensaje cambiaria, a medida que los medios de comunicación lo permitían. Durante la década de 1920. Después de la Primera Guerra Mundial (1914 - 1918) y con una industrialización fortalecida en la década de 1920, la necesidad de comercializar los productos que ahora se podían producir masivamente, inspira una atención renovada hacia la publicidad como motor comercial. Los anunciantes de ese entonces perfeccionan la técnica que se llama Copywrite (la parte escrita de un aviso) y las mejores prácticas de publicidad ya no consistían tanto en poner la foto del producto más grande, para mostrar sus características, como en la décadas de 1900 y 1910, sino en dar un discurso alrededor del producto para que la gente que leía los medios impresos, se acostumbraba a leer noticias, encontrara en una narración la información necesaria para identificar la marca que respaldaba al producto e influenciara así en su decisión de compra. Estos primeros intentos de contar historias podrían ser el inicio de lo que se conoce en el mundo del Marketing como Storytelling (“contar una historia”). Ejemplos como Listerine con el cuento de “Siempre solteras” dirigido a mujeres o la categoría de carros contando mil historias sobre sus vehículos. ¿Cuál era la belleza o atributos de su automóvil?, ¿Cómo funcionaba?, ¿Qué beneficios va a traer a nuestra vida tenerlo? ¿Cómo podemos disfrutarlo? En esta década se abrieron las primeras agencias de publicidad en Madison Avenue, NY. Si nuestros esfuerzos de comunicación se basan en contar una historia sobre cómo nuestro producto o servicio funciona, estamos usando una técnica de entretenimiento de 1920 (que después sería retomada en los 50). Durante la década de 1930. En 1930 nacen dos escuelas para el copywriting. La primera la llamamos el hardsell (la venta fuerte), la fuente obligada con datos, enfocada en vender, y la segunda en la que ya no trabajamos con copywriting sino con copy, y la llamamos
  • 60. poetic copy o softsell (la venta suave), que nos invita a tener textos más románticos, más suaves, más seductores que se enfocan en persuadir e invitar. Fijémonos en alguno de los avisos de la época de la marca Coca-Cola, donde para venderla, no lo hacen a través de un montón de texto explicando los beneficios, no dan un testimonial, no dicen cómo conseguirlo, ni ponen a un experto que dice cómo funciona. En el caso de Coca-Cola, su mensaje era: Friends for life (amigos de por vida) y es un hombre tomándose su Coca-Cola. Durante esas tres décadas, las marcas no eran parte del ecosistema de los medios, es decir; los medios gobernaban sobre las opiniones, las noticias y la información. Del softcopy nació la idea del Eslogan: del gaélico escocés sluagh-ghairm o grito de guerra. Si concentramos nuestros esfuerzos de comunicación en nuestro eslogan, estamos utilizando una técnica de comunicación usada desde 1930. Durante esta Revolución la gente miraba a los medios masivos de comunicación para poder formar sus opiniones con la información que recibía. Poco a poco las marcas se integraron a los medios para llevar sus mensajes y así influenciar a los diferentes grupos de personas. Si nos hubiéramos quedado en esta Primera Revolución, no hubiésemos tenido la posibilidad de tener nuestra propia opinión, ya que gran parte de la información hubiese sido entregada con fines comerciales. Estaríamos viviendo la novela de George Orwell de 1984 donde nos decía: “…es el gran hermano quien controla todo lo que usted piensa, diciéndonos en donde poner nuestra atención, qué está bien, nos explicaba los valores morales y lo que está sucediendo. Pero usted necesita tener una opinión propia sin que el gran hermano interfiera”, afortunadamente hemos dejado atrás esta Revolución y hemos desarrollado mejores técnicas. ¿Esto qué nos dice? Que estamos ante una nueva monarquía que deja atrás la calidad de los productos, para centrarse en la percepción de los valores simbolizados por un logotipo. ¿QUIÉN ERA EL REY DE LA PRIMERA REVOLUCIÓN? LAS MARCAS En esta Primera Revolución, aunque los actores principales eran los medios, desde el punto de vista del Marketing, el rey eran las marcas, pues tenían avisos
  • 61. que interrumpían la atención de las personas hacia los medios y fueron construyendo nombres importantes para sus productos. Ya no importaba tanto el producto, no importaba si los zapatos eran mejor que los de los demás, importaba si eran Nike o Adidas. Desde ese entonces hemos sido entrenados para confiar nuestra percepción de calidad a una marca. Nadie revisa el motor de un carro si es un Bentley, un Audi o un Mercedes Benz. Nadie duda de la calidad de un alimento si tiene la marca Nestlé, Bimbo, Nabisco o Frito Lay, nadie duda del buen trazo de un Mont Blanc o un Lamy La publicidad nos vendía el concepto de lo “ideal” y creaba, a partir de los deseos hechos imagen, nuestra percepción de calidad y del mundo en el que queríamos vivir. Las marcas se convirtieron en atajos mentales para tomar decisiones en un supermercado. Nadie tenía que pensar, ni comparar o perder tiempo identificando el producto más barato o el de mejor calidad, para eso se crearon las marcas. Lo hicieron tanto que fue con estos visuales de felicidad y progreso personal con los que comenzó a tejerse lo que sería llamado: el sueño americano. Estos estereotipos se fueron sembrando en la mente de las personas para relacionarlas con cierto tipo de productos y marcas y por supuesto: la calidad de vida que querían tener. ¿CUÁL ES EL SECRETO DE LA EXISTENCIA DE LOS MEDIOS? LAS MARCAS PODRÍ AN TOCAR MÁS PERSONAS Entre más personas oían su mensaje y se enteraban de su producto, obtenían como resultado un mayor número de ventas.
  • 62. ECUACIÓN DE LA PRIMERA REVOLUCIÓN: + PERSONAS = + VENTAS Hasta este punto estamos hablando de la entrada a la Revolución Industrial, de si construimos suficientes productos comunes, genéricos y se los ofrecemos a personas iguales, vamos a tener grandes ventas, ¿Por qué?: • Si los productos son muy caros, los compran pocas personas. • Si los productos son baratos, la gente no los quiere porque no cree que cuesten lo suficiente para tener buena calidad. • En cambio, si construimos algo de calidad media y lo vendemos con una publicidad media y se lo ofrecemos a gente promedio… ¡Vamos a tener ventas!
  • 63. Segunda Revolución: La Creatividad Con los avances que se desarrollaron durante la Primera Revolución, muchas marcas mejoraron sus ventas gracias a esfuerzos que hacían en los medios de comunicación promocionando sus productos. Esto le permitió a muchas marcas competir, no sólo en el punto de venta, sino en los medios de comunicación. Las ventas mejoradas permitían más presupuesto para publicidad, lo que da inicio a la era dorada de la industria de Madison Avenue. Durante la década de 1940. El tipo de anuncio desarrollado en los 40 se había especializado hacia la satisfacción de necesidades, las empresas investigaban a las personas y sus hábitos para desarrollar productos. Como una muestra del zeitgesit de la década, en 1943 Abraham Maslow publica Theory of Human Motivation o Teoría de la motivación humana y populariza el uso de su hoy famosa Pirámide de necesidades humanas. Esta es la década donde la satisfacción de necesidades de los productos se ofrecía por medio de la creación de propuestas únicas de venta (USPs) o a través de estilos de vida (los famosos Life Styles de la publicidad). Los USPs o Unique Selling Propositions, son propuestas de valor únicas que ningún otro producto está ofreciendo (idealmente que ningún otro producto pueda ofrecer). Están basados en tres cosas: 1) Todo anuncio debe hacer una proposición única y concreta al consumidor. No debe tratarse de una serie de palabras bonitas, ni de extraordinarias alabanzas de un determinado producto. Todo anuncio debe decir al consumidor: “Al comprar este producto se obtiene exactamente esta ventaja”. 2) La proposición única debe ser algo que no pueda brindar la competencia, o que por lo menos no se le haya ocurrido decir. Debe ser algo único que no se haya expresado hasta entonces en una campaña publicitaria. 3) La proposición única debe tener tal fuerza que sea capaz de influir sobre millones de personas, es decir, de captar nuevos consumidores de ese producto. Con esta técnica, inventada por el mismo, Rosser Reeves, uno de los grandes de Madison Avenue quien creía que la publicidad debería ser honesta y dedicarse a vender, logró entrar a Bates, la agencia de Ted Bates en 1940. Durante toda esta
  • 64. década y vendiendo el concepto de USPs, Bates logró aumentar sus ventas de 4 a 150 millones de dólares del momento, sin perder ningún cliente. Los LifeStyle (algunas veces referidos como “slice of life” o “rebanada de vida”) son los estilos de vida que la publicidad promocionaba para alinearlos con el consumo de un producto. Eran tan promocionados y eran tan estereotipados que las personas los “tenían” que tener o por lo menos “los querían tener”,- un ejemplo perfecto lo encontramos con cigarrillos Camel, que usaba una comunicación donde se veía a una mujer sonriente mientras su pareja -probablemente esposoatornillaba la placa de su nuevo consultorio a la fachada de un edificio muy elegante. El copy decía: “Más doctores fuman Camel más que cualquier otro cigarrillo”. En la parte de abajo -junto al bodycopy- la misma mujer bonita fumaba un cigarrillo en una imagen acompañada por un texto que nombraba las características del producto. El Life Style propuesto era claro: “Sean una pareja joven, atractiva y exitosa”. Los mensajes de esta época ya no se enfocaban en las características del producto sino en establecer estilos de vida y venderlos con una propuesta de valor. Vendían: “Este es el cigarrillo que las esposas de los doctores usan”. Porque las mujeres encontraban muy valioso ser la esposa de un doctor. Ser esposa de un doctor era un buen negocio en ese entonces, la mujer no tenía que trabajar y el hombre que al ser doctor ganaba muy bien, le garantizaba a la mujer la mejor calidad de vida. (Insights de esa época). Hoy en día las mujeres buscan Planners de preferencia mexicanos. #Mentiras ;) El producto resalta los beneficios, no las características que ofrece para que tengamos una mejor vida con nuestras necesidades resueltas. Porque ya sabes: “Si vives una vida en la que puedes ir de compras, ¡deberías parar y tomar algo para refrescarte!”, o sencillamente ofrecían el estilo de vida del hombre casado que busca tener una buena imagen y un buen prestigio: Por eso tienes que usar un sombrero. Los 40, es la época donde la publicidad ya empieza a construir estilos de vida en la cabeza de las personas ayudando a satisfacer lo que ellos necesitan. Tengan en cuenta para sus marcas que si su estrategia de comunicación publicitaria se basa en los USPs o en un Life Style, estamos usando una técnica usada desde los 40. Durante la década de 1950.
  • 65. A la industria donde las marcas usaban a los medios masivos de comunicación como multiplicadores de sus mensajes para llegar a las personas y estaban tratando de guiar el estilo de vida de la gente, mostrando como los productos podían satisfacer necesidades, llegan dos nombres que van a darle la vuelta a todo: David Ogilvy nombrado “El padre de la publicidad” y Bill Bernbach quien es reconocido como “El Picasso de Madison Avenue”. “Déjennos mostrarle al mundo que el buen gusto, el buen arte y la buena escritura pueden significar también, buenas ventas”. Bill Bernbach dijo esta frase a principios de los 50, al fundar la agencia de publicidad DDB, conocida hoy como DDB Worldwide. Al decirlo, seguramente sabía que la publicidad iba a construir una nueva manera de comunicar y vender, pero, ¿Sabría que con su generación comenzaría una nueva Revolución que seguiría a la que hemos llamado la Primera Revolución? La Segunda Revolución, a la cual me he referido como la Revolución creativa, comenzó por varias razones: Primero, porque muchas marcas se dieron cuenta del efecto -positivo- que tenía la publicidad sobre la venta de sus productos, lo cual les había permitido competir entre sí, no sólo en el punto de venta sino también en los medios. Segundo, porque estos medios habían logrado crear una costumbre en las personas -ya era normal encontrar publicidad en la mañana cuando se buscaban las noticias o el programa favorito- de hecho, ya era esperado que estuvieran ahí y habían entrado a formar parte en las decisiones de las personas (qué carro me compro, qué cereal es mejor para mis hijos, cuál será el mejor regalo para mi esposa, etc…). Así, los anuncios eran ahora parte del panorama de los medios y por lo tanto parte de la vida de los consumidores. Otra de las razones fue que para las marcas ya no era suficiente sólo “aparecer” diciendo su mensaje, ahora debían marcar una diferencia entre sus productos y los demás, tenían que decir y mostrar por qué ellos eran la mejor opción. Este descubrimiento impulsó la creación de las primeras agencias de publicidad; estas nuevas agencias, ya no sólo buscaban el espacio en los medios como: radio, prensa y televisión -que ya en los 50 movían al mundo- sino que se encargaban de hacer todo: preparaban los textos, las imágenes, los mejores programas para pautar cada producto y le entregaban a las marcas una estrategia lista para atrapar al público, sin embargo, el mensaje no podía ser cualquiera,
  • 66. tenía que ser ante todo: Creativo; debía impactar y seducir al mismo tiempo, sin aburrir a las personas. En esta Revolución el mensaje PUSH MASIVO evoluciona al mensaje PUSH MASIVO CREATIVO. Bill Bernbach nos dijo en esta época, que toda la cantidad de información adicional que estábamos metiendo a los medios era “muy aburrida”, era tan aburrida que teníamos que encontrar la forma para que las personas la leyeran. Cuando nos concentramos en “no aburrir” a las personas con el mensaje que queremos darle sobre nuestra marca, vamos a poder mejorar nuestras ventas. Resulta que las marcas que estaban participando en la Revolución anterior de los medios, se dan cuenta que al mejorar sus mensajes, sus ventas también mejoran, más personas compran sus productos y tienen más utilidades, lo que significa que aumentan los presupuestos para poder tener un mejor mensaje y tener mejores agencias de publicidad: los nuevos Cyranos de Bergerac que les susurran al oído a las marcas qué decir y cómo decirlo. Al finalizar la Segunda Guerra Mundial (1939-1945) tras un gran periodo de incertidumbre, se desarrolló un sentido de positivismo y esperanza que termino en el fenómeno de los baby boomers. Las personas empezaron a tener muchos más bebés que antes. Este espíritu de progreso se convierte en una oportunidad de la publicidad para empezar a ofrecer un mejor estilo de vida, explicando cómo ser felices a través de un producto. Es entonces cuando nace El Hombre Marlboro de Marlboro que es feliz montando caballo en las praderas y fumando los cigarrillos de la Philip Morris; también nacen el hombre trabajador de Budweiser y la sonrisa de Coca-Cola, es en este momento cuando Pepsi empieza a hablar de ser joven con el corazón. Todos tratan de explicar cómo encontrar la felicidad de la postguerra. En ese entonces David Ogilvy dirigía Ogilvy & Mather desde NY con una filosofía, rival a Roser Reeves. Él creía que no era necesario poner una pistola en el pecho de la gente para obligarla a comprar y al mismo tiempo estaba en contra de abusar de la confianza que el público depositaba en los medios de comunicación. Fanático de los datos y curiosidades, Ogilvy aseguraba que mientras más hablaba más vendía y siempre acaba sus mensajes publicitarios con detalles destinados a dar más información a las personas, que su marca o producto, había elaborado un producto mucho mejor que la competencia y lo creía. Quizás su más famosa campaña fue: “El hombre de la camisa Hathaway”.
  • 67. En el 59 pasa una cosa extraordinaria, Volkswagen lanzó su campaña Think Small y mostro a la industria de la publicidad el poder que tenía la creatividad. Al principio muchos dirían ¿Qué les pasa? ¿Por qué la mayor parte del anuncio está en blanco? ¿Por qué no están usando todo ese espacio para hablar del producto? Lo cierto es que ese anuncio, con su pequeño carro a un lado, con su bodycopy y dos palabras: “Think Small” o “Piensa Pequeño”, propició la venta de miles de Escarabajos y a la vez, lideró su propia revolución. Parece mucho para un pensamiento tan pequeño, ¿No? ¿Dónde estaba la grandeza de ese anuncio? En la revolucionaria creatividad. La misma que se ve las piezas de esta década. DDB había logrado hacer una comunicación diferente de los demás carros de su época; me los imagino diciendo: “Quizás si piensas pequeño vas a tener una oportunidad distinta”. En ese entonces todo el mundo estaba diciendo: “Piensa en grande, apuéstale grande”. Think small quizás puede ser una buena cosa, dejar de comprar esos Lincon towncars que vendía Rolls Royce o esos Mercedes Benz gigantescos que vemos por ahí en las películas de gánsteres. Este es el aviso para mostrar la típica tendencia de la época, estoy seguro que es el aviso más visto del mundo porque es el que más se estudia para entender lo que es creatividad en publicidad, tiene las especificaciones exactas de todo lo que el brief del cliente quería, pero está generando un valor agregado nunca antes visto: El concepto creativo. “Good advertising builds sales, Great advertising builds factories”. (Una buena publicidad construye ventas, una gran publicidad construye fábricas). -Bill Bernbach Así es como los mensajes se apoderaron de Los Medios y Las Agencias -actores vitales de esta década que vio nacer la era dorada de Madison Avenue. David Ogilvy y Bill Bernbach fueron los dos más destacados de los Mad Men, genios de los años 50 que definieron el comportamiento que tendría la publicidad hasta bien entrado el siglo XXI. Copywriters legendarios que se encontraron con la posibilidad de llegar a millones de personas gracias a sus mensajes, los medios masivos y al auge de las clases medias.
  • 68. Ellos habían encontrado un gran elemento para incluir en la fórmula de llamar la atención de los consumidores: la creatividad. Las ideas vendían los productos y las marcas ahora confiaban en las agencias para construir sus empresas y sus marcas. Tenemos que recordar que si esperamos que la creatividad sea la protagonista de nuestra publicidad, tenemos expectativas del Marketing de los 50, la era dorada de Madison Avenue. Durante la década de 1960. Este era sin duda un mundo muy diferente al de la década anterior. La Guerra de Vietnam entregaba un aire de inconformidad, revolución y cinismo en la atmósfera y la publicidad reflejaba un nuevo tono en los anuncios. Durante esta década, más atrevida que valiente en mi opinión, se popularizó el intentar cosas nuevas y novedosas tanto en la comunicación como comercialmente. Quizás el espíritu de la década comienza en un punto alto para el Marketing, en 1960 Theodore Levitt, como editor del Harvard Business Review, presenta el concepto de la Miopía del Marketing, donde invita a las empresas a tomar decisiones comerciales basándose en las necesidades de las personas, en vez de concentrarse en cumplir objetivos de ventas y el crecimiento. Muchos autores creen que este articulo marca el comienzo del Marketing moderno pues incita a los directores ejecutivos a revisar sus visones y estrategias para ver de una forma más amplia el negocio al que pertenecen, logrando así atrapar nuevas oportunidades que se volvían obvias al cambiar a este nuevo punto de vista que incluía a sus clientes. Los 60 vieron el nacimiento de nuevas disciplinas como la línea 1-800, los programas de lealtad y puntos o las tarjetas de membresía para trato preferencial. En 1967 Lester Wunderman identifica y nombra el termino Marketing Directo para estas nuevas prácticas; David Ogilvy lo llamaba Marketing de Respuesta Directa y tenía grandes expectativas de la gente que lo practicaba. Había copies como: Builds men (Construye hombres) junto a la imagen de un niño de 5 años que hace un saludo militar a un afiche para unirse al ejército, eran estrategias usadas por Corn flakes de Kellogg’s. La inconformidad de las personas con el ambiente político daba pie para poder hacer experimentos como la campaña de Avis Car Rental – también desarrollada
  • 69. por DDB- decía: “Si sólo somos el segundo mejor, ¿Por qué debería alquilar uno de nuestros carros?” La creatividad era impulsada por las características mismas de la época en la que vivían las marcas, ya que debían estar en el mismo contexto en el que estaban los consumidores, y eran a la vez esos cambios de pensamiento y generación los que al final impulsaban las nuevas ideas de la década siguiente. Vemos como atrevidamente, para la época, Wonderbra ayuda a las mujeres a mostrar un mejor cuerpo que en realidad no poseen: “Si la naturaleza no lo hizo, Warner´s lo hará”. Entonces, ¿Era verdad o no lo que estaban comunicando? Realmente Kellogg’s ¿Me va a ayudar a ser un mejor hombre para la guerra?, Wonderbra ¿Me va a ayudar a tener un cuerpo más atractivo?, Avis ¿Me está diciendo que es el segundo porque quiere ser el primero? Cuando esto empieza a pasar, la gente se empieza a preguntar si lo que la publicidad está presentando es ético. Entonces entran en una gran controversia sobre si lo que yo estoy presentando en publicidad debe tener un tipo de ética moral o no. En 1957 Vance Packard publica The Hidden Persuaders donde identifica que la publicidad prometía satisfacer 8 necesidades “tan atractivas” que las personas sencillamente TENIAN que comprar los productos. (Sí, yo sé que era antes de los 60, pero estaba cerquita y muestra el inicio de una serie de libros que critican la industria de Madison Avenue y el Marketing en general). En 1968 empieza una demanda de la FTC contra la sopa Campbell's por publicidad engañosa, por evitar que los vegetales se hundieran hasta el fondo del plato para tomar una fotografía para un aviso. Para finales de los 60 la competencia entre marcas era muy fuerte en la ya renombrada “creatividad”, y tendría espacio para experimentar y recrearse para entrar en la lucha por la mente del consumidor. Las sopas Campbell's fueron pioneras en experimentar con muchas campañas, como por ejemplo el famoso Gobble, Gobble, sonido que ayudó a ponerlas en la mesa americana el día de gracias y también en mente del consumidor. El ambiente creativo, de ensayo, experimento y observación, de esta década de la publicidad puede parecer bohemio y artístico, y probablemente lo era.
  • 70. Quizás una de las pruebas de este espíritu de exploración que inspiraba la publicidad pueda ser la colección de 32 latas de sopa Campbell's pintadas en 1962 por Andy Warhol (quien sería un ilustrador comercial hasta su reconocimiento como artista de la modernidad cotidiana), y esta carta, respuesta del Gerente de Marketing de la compañía de sopas, enviada junto con una caja de sopa de tomate al artista en 1964. En Discovery, su autobiografía póstuma publicada en 1964, Vilhjalmur Stefansson, afamado explorador ártico escribe: “¿Cuál es la diferencia entre la publicidad ética y la no ética? La publicidad no ética usa mentiras para engañar al público. La publicidad ética usa verdades para engañar al público”. Lo que nos muestra la opinión pública de la publicidad que se formó en ese entonces. Si tratamos de experimentar con diferentes acercamientos creativos en nuestra comunicación hasta descubrir cuál es el que nos da mejores resultados, operaríamos como operaban las marcas en la década de los 60 bajo la dirección de las agencias. Durante la década de 1970. Después de la época de la ética distraída de la publicidad, en los 70 las agencias se dan cuenta que después de los múltiples intentos creativos, para vender y crear categorías de productos, los únicos productos que realmente están teniendo buenas ventas son los que los clientes recuerdan, es decir, los que tienen un lugar especial en la mente del consumidor. Jack Trout introduce el concepto de posicionamiento en 1969 definiéndolo como: “El juego que la gente juega en un mercado lleno de productos similares… … descartando la información que no pueden guardar en alguna ranura vacía en su cabeza”. Esto cambia el juego de las ventas: ya no se juega para “no aburrir a las personas”, se juega para ser el mejor posicionado en la mente del consumidor. Las agencias tuvieron que hacer una cantidad considerable de trabajo para lograr desarrollar estas nuevas campañas con un nuevo tipo de creatividad, es decir, la nueva estrategia de la comunicación no consistía en inventar “sólo” un concepto creativo novedoso, sino que además el concepto “tenía” que posicionar su marca en un lugar especial en la mente de los consumidores. Sigamos con el ejemplo de Campbell's: ellos, una empresa que ofrece una buena sopa, puede que ofrezca también un estilo de vida, algo así como que invite a desayunar en familia todas las mañanas con una sopa, pero también puede querer
  • 71. que la gente compre sopas por algo creativo como: “Eran las favoritas de Andy Warhol”, pero en la década del posicionamiento, lo que tenían que hacer era crear un espacio nuevo, una nueva categoría, en la mente del consumidor para colocar ahí sus sopas. Así que crearon la categoría de “Sopas con sabor a fresco” y se posicionaron así. ¿Cómo lo hicieron?, un aviso donde tienen un montón de tomates frescos dentro de lo que parece una “lata de la sopa” y empiezan a posicionar las latas de sopa como contenedores de tomates frescos. Si lo piensa por un instante, ¿Qué tiene de fresco una sopa en una lata? El posicionamiento hace que no importe el producto como tal, sino como lo posicionamos. Pensemos en el posicionamiento como maquillaje, con él, tapamos las imperfecciones y acentuamos los rasgos que queremos destacar. Vemos otra estrategia de posicionamiento, por ejemplo The U.S. Army (El Ejercito de los Estados Unidos) cambia su lenguaje al hablar sobre la guerra. Todos en USA sabían en los 70 lo que significa prestar servicio: la posibilidad de estar en una guerra. Sabían que la guerra era ir a combatir y tenían un antecedente muy fuerte de la época hippie contra Vietnam. Así que el ejército en vez de decir que salven el país, o el Tío Sam te necesita, empiezan a posicionarse en vez de comunicar. Vemos un aviso que dice: Toma el tour de 16 meses por Europa y muestra una foto un muchacho tomando un café con una chica parisina. El aviso lo firma el Ejército, pero lo que están diciendo es que te ofrecen un paseo, en que vas a conocer Europa por 16 meses y vas a conocer una chica en Paris: ¡Enlístenme! No es el único ejemplo: “Si crees que vas a extrañar a tus amigos: Tráelos.” También está reclutando personas, pero además empiezan a posicionarse de una nueva forma en una ranura fresca en la cabeza de la gente. Insisto: el posicionamiento hace que no importe cual sea el producto como tal, sino como lo posicionamos. Es ahí donde empieza a verse la lucha y la batalla por saber dónde posicionar un producto en la mente del consumidor y cómo hacerlo. Al lograrlo no importa si es bueno o malo, barato o caro, escaso o común, si es de calidad o no, si tiene una marca que lo apoye o no, lo que importa es cómo lo estoy posicionando. It’s the real thing. ¿Suena familiar? Tal vez porque fue Coca-Cola quien comenzó a usarla en esta década y la usó tanto y tan bien que se volvió con el tiempo en “Es sentir de verdad”, y yo, mexicano- país donde se consume la mayor cantidad
  • 72. de Coca-Cola del mundo per cápita, puedo jurar, esa es la frase con más recordación después de “Ok”. No importa que estén vendiendo, pero con CocaCola vamos enseñarle al mundo a sonreír. Así que si estamos preocupados por el posicionamiento de nuestra marca y por estar en el top of mind del consumidor, estamos hablando de un concepto y una estrategia de Marketing de los 70. Durante la década de 1980. En los 80 el juego del posicionamiento en el mercado estaba claro, Hall & Oats tenían su canción You make my dreams en el puesto número 5 de Billboard Hot 100, y el Voyager 1 le daba la vuelta a Saturno. También fue la década donde, las marcas se dieron cuenta que todo el mundo había aprendido a jugar al posicionamiento y ahora no era suficiente tener una ranura en la mente del consumidor. Todos los mayores jugadores del mercado ya estaban “posicionados”. Era necesaria otra estrategia. En esta década la comunicación se movilizó hacia la diferenciación en comunicación como estrategia de posicionamiento. Pidiendo prestado el término del Marketing de Edward Chamberlin en su Teoría de la competencia monopolística que desde 1933 hablaba de Diferenciación de producto. Una posición privilegiada en la mente del consumidor era el premio más preciado para las marcas en esta Revolución, pero tratar de posicionarse en esa ubicación representaba un reto gigante, pues no sólo requería decir y mostrar algo único sino aparecer en lugares únicos, con productos únicos y actuar de una manera única con los consumidores. No se trataba de ser los mejores en calidad, los más baratos en precio, los más chistosos o los más creativos en comunicación, se trataba de ser únicos, de ser diferentes a todos los demás, por ejemplo: se creó y posicionó la categoría de zapatillas deportivas y muchas marcas sacaron productos para empezar a competir bajo ese posicionamiento, pero todos tenemos muy clara la diferencia entre Nike y Adidas: “Just Do It” e “Imposible is Nothing”. Estas dos marcas son un claro ejemplo de que no es suficiente con tener recordación y posicionamiento pues se pierde la importancia de cuál es el mejor producto o marca al estar ambos posicionados en la misma ranura en la mente del consumidor.
  • 73. Lo que realmente empezó a funcionar en ese entonces y lo que determinaba la decisión final de compra del consumidor, es la forma en la cual se diferencian los productos de los demás. Lo mismo pasa con Absolut Vodka en la categoría de los Vodka. Lo que Absolut descubre en 1981 con su campaña ABSOLUT ( ________) es una forma para diferenciarse del posicionamiento que ya se había construido sobre el consumo en la categoría del Vodka y la forma en la que están diferenciados dos productos que son absolutamente posicionados. (Ver ejemplos: 1, 2, 3). Pero más allá de esto hay un ejemplo que resume -en gran medida- lo que hemos dicho de la creatividad de los 80, es una campaña que dejó un cambio no sólo para la historia de la publicidad sino para la historia de una marca. En 1984 Ridley Scott dirige un comercial para lanzar el nuevo Macintosh, y Apple invierte una cantidad enorme de dinero para transmitirlo en el Súper Bowl. Este comercial lo transmiten una sola vez y esto logra posicionar la marca de Apple, porque es un comercial tan impactante que revolucionó la forma en que las marcas se están comunicando. Esta pieza marca el inicio de las tendencias de los 90. Como dato curioso la segunda vez que fue pautado ese comercial, fue pautado en Milwaukee que tenía una cadena de televisión que era muy pequeña. El ser pautado más de una vez, era un requerimiento para poder participar en festivales y premios de publicidad. Esta ejecución se ganó todos los premios del mundo, “todos”. ¿Por qué era tan importante? Porque le estaba mostrando a la gente que por primera vez la tecnología iba a cambiar la forma en la que el mundo funcionaba, y tenían toda la razón, si analizamos bien, la PC de IBM y Microsoft quedan en un segundo plano, mientras Mac de Apple logra construir una marca supremamente importante. Lo que logra este comercial de televisión es viralidad, logra que la gente que lo vea hable de él. Este comercial que es considerado -según especialistas y entusiastas- es el mejor aviso de esa década y el spot de TV más visto de la historia (principalmente porque se lo enseñan a todos los publicistas del mundo para entender el impacto de la comunicación en una industria).
  • 74. Una visión dirigida por Ridley Scott sobre 1984 y el libro de George Orwell para Apple, marcó un hito al interior de la Revolución creativa: la promesa de cambiar el mundo con la tecnología y la promesa de la diferenciación de sus competidores. Si alguien les habla de la diferenciación que les está hablando de un concepto estratégico de los 80. tiene su marca, Durante la década de 1990. Luego llegarían los 90 y su irreverencia. La creatividad en esta época fue rebelde como casi todo lo producido en estos años. La música pasaba del experimento a la perdida de la cordura, los medios ofrecían una Revolución social más explícita que se alimentaba ahora de la formalidad de los 50, la apertura de los 60, la Revolución de los 70 y la extravagancia de los 80. Esta última década traía consigo un nuevo movimiento social que visto desde la creatividad publicitaria, produjo campañas como las de United Colors of Benetton, llenas de connotaciones raciales y culturales de naturaleza cruda, o la campaña de Calvin Klein, en la cual lo que había que decir, se decía con imágenes, actitudes de Rock Star y nuevos cánones de belleza y coolness, que con la llegada del nuevo milenio se transformaría en un dialogo con las personas. En los 90 era válido hacerlo todo, y la gente lo amaba: todas las marcas tenían algo que decir. Durante los 90 las agencias tratan de generar mensajes que lograrán ser virales, es decir, que cuando los veíamos, llegábamos a la casa y lo comentábamos: “¿Viste esa valla de Benetton donde había un bebé recién nacido?", “¿Viste a los Back Street Boys tomando leche?”, “¿Viste a Wonderbra diciendo: hello boys?”. La mujer en este aviso de Wonderbra está causando un efecto en jóvenes reales al decir; “hola chicos bienvenidos, aquí estoy” causa que las personas hablen del tema. Utilizan esa irreverencia para atraer personas que den respuesta al mensaje y que hagan parte de él, ayudando a que la potencia de la fuerza de marca sea doble, eso es viralidad: por un lado que tenga un buen impacto y por otro lado que al comentarlo a las personas, se promueva. Entonces fijémonos que se utiliza la estrategia de viralización para lograr un concepto de posicionamiento y empiezan a moverse las cosas de esa manera por un tiempo. Fue con esa idea de viralización que se comenzó a hablar de CRM (Costumer Relationship Management) y de Marketing de Guerrillas, disciplinas que se comenzaron a implementar para no depender tanto del tiempo, la energía y la imaginación de grandes presupuestos. El término Marketing de Guerrilla apareció
  • 75. con Jay Conrad Levinson en 1984 con su libro Marketing de Guerrillas, el cual hablaba sobre sistemas no convencionales y lugares inesperados para vender un producto o servicio y de esta forma generar interactividad y comunicación cuyo fin era provocar una conversación que se convirtiera en el tema del día y pasara por debajo del radar de los consumidores. Eso es lo que empieza a marcar la tendencia de los 90. Cuando hacemos algo lo suficientemente impresionante, las personas lo comentan. Así que si nos hablan de posicionamiento a través de la viralidad, nos están hablando de estrategias que se hacían en los 90. Durante la primera década del 2000. El tipo de creatividad que llegó con la primera década del 2000, en un mundo lleno de promesas creadas por marcas y lleno de medios que querían llamar la atención del consumidor, tendría que llegar a acuerdos con las personas, que en alguna medida estaban cansadas de no ser parte real del mensaje que tanto se les repetía. Campañas con gente real, sobre temas reales abordados de una manera mucho más digerible y con más sensibilidad hacia la inteligencia de los consumidores. Vemos mensajes que cada vez avanzan más hacia el dialogo, como el caso de la campaña Real beauty de DOVE que logró conectarse con las mujeres de una manera creativa, ofreciéndoles opciones para elegir como verse a sí mismas, conectándolas, algo que a nadie se le había ocurrido antes: la verdad. (Ver ejemplo: 1, 2) (Un giro creativo similar a lo que hizo DDB con el escarabajo para los carros alemanes en USA en 1950). Todas las marcas que participaron en esta Revolución ganaron. Esta forma de hacer Marketing con la ayuda de la publicidad, logró construir las más grandes empresas mundiales. Diesel nos muestra la campaña de Work Hard y automáticamente creamos un dialogo. “¿Qué opina usted de los valores que nos está vendiendo Diésel?” o quizás “Wow, ¡qué buena campaña!” o sobre la campaña de Dove podríamos decir: “Es cierto, tenemos una percepción distorsionada de la belleza causada por la publicidad. ¿Usted qué opina de eso?”. Estas estrategias de dialogo fueron las que se destacaron en la década del 2000 y nos revelan su secreto.
  • 76. ¿CUÁL ES EL SECRETO DE LA CREATIVIDAD ? LAS MARCAS PODÍAN LLAMAR LA ATENCIÓ N Así en esta, la Segunda Revolución, las marcas se dieron cuenta que podían llamar la atención de las personas -igual a como lo hacían los medios. Como ya sabemos, los medios tenían a las personas para poder entregarle más clientes a las marcas, pero como los medios eran tan interesantes y lo que decían las marcas no lo era, las marcas tuvieron que encontrar un método para llamar la atención de la gente. Entonces aparecieron las agencias de publicidad, las cuales se convirtieron en el consejero y orientador principal de las marcas y vendían sus “Big Ideas” para que las marcas pudieran comunicarse con éxito. Estas “Big Ideas”, el santo grial en la publicidad masiva, vendían y llamaban la atención de las personas y mejor aún: eran adaptables a las características de cada época; siempre se podía construir un nuevo tabú con las herramientas de la imaginación de las agencias. En la relación que existía entre las marcas y las personas, donde ya se habían metido los medios como multiplicadores, ahora tenía un nuevo jugador: Los Cyranos: las agencias que susurran cosas para avanzar un paso en la relación: La ecuación que había sido empleada en la Primera Revolución se había transformado, las agencias habían encontrado una forma de ampliarla.
  • 77. ECUACIÓN DE LA SEGUNDA REVOLUCIÓN: CREATIVIDAD = EFECTIVIDAD Si teníamos un mensaje creativo, teníamos mayor efectividad sobre la pauta que estábamos teniendo y eso nos demuestra que las ideas venden. Bien decía Bill Bernbach: “Properly practiced creativity can make one ad do the work of ten”. “La creatividad bien practicada puede hacer un aviso haga el trabajo de diez”. Esta frase rompe el esquema de lo que estaban diciendo los teóricos y científicos que querían que la publicidad pareciera una ciencia. Buscaban fórmulas de éxito publicitario, algo como: 3 veces un comercial es igual X ventas. La creatividad de una pieza de comunicación podría potencializar las ventas sin necesidad de hacer tantos esfuerzos de pauta. Bernbach resume y resuelve diciendo: “Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art”. “La publicidad es fundamentalmente persuasión y la persuasión no es una ciencia, es un arte”. Entonces ya no era importante el producto, ya no era importante la marca, ahora nos damos cuenta que las marcas iniciaban una nueva guerra por la monarquía con su nueva arma pública… ¿QUIÉN ERA EL REY DE LA SEGUNDA REVOLUCIÓN? EL MENSAJE Con el mensaje como rey, ya no importaba si nuestros productos eran de buena calidad -era lo mínimo que la gente esperaba- y no importaba si nuestros zapatos eran Adidas o Nike, a los consumidores les importaba: Just do it! de Nike, Sheer Driving Pleasure! de BMW, Finger licking good! de KFC o ¡Su dinero puede estar en el lugar equivocado! de Davivienda. Sin embargo, había algo que aún era igual: el mensaje seguía siendo empujado (Push) hacía las personas, aunque esto estaría a punto de cambiar con la Tercera Revolución.
  • 78. Tercera Revolución: La Pluralidad (La Revolución de las 3 Ms) Entra la Tercera Revolución, que se puede llamar también la Revolución de las 3Ms (medios, marcas y mensajes), en esta etapa se manifiesta una gran oferta de estos mensajes lo cual permite que los usuarios puedan demandar libremente los mensajes que quieren. Esta época estaba impulsada por la bonanza de la publicidad: todas las partes involucradas en la cadena ganaban; si éramos una empresa ganábamos al estar en todos lados comunicando a nuestra marca porque nos representaba ventas, si éramos un medio ganábamos por pauta y al crear nuevo contenido teníamos más personas viéndolo a través de los medios, más audiencia significaba más alcance, generando más pauta y más ingresos, si éramos una agencia y creábamos mensajes debíamos ser creativos en lo que decíamos pero también en donde lo decíamos y en cuántos lugares lo decíamos para que nuestro cliente estuviera satisfecho con sus ventas. Todo el mundo ganaba. Este era el famoso COMPLEJO INDUSTRIA / TELEVISIÓN mencionado por Seth Godin. Hubo dos grandes factores que iniciaron esta Revolución: 1) Los consumidores por su lado, que habían sido bombardeados con información creativa durante varias décadas, ahora tenían opiniones propias sobre el papel que tenían los medios y las marcas en sus vidas. 2) La creatividad, mejoró la publicidad y esto apoyó la creación de nuevas marcas rentables en todos los mercados del mundo; y este nuevo flujo de dinero alimentó el desarrollo constante de nuevos medios. La suma de los factores anteriores inicio la Tercera Revolución: Múltiples Medios (revistas, canales de TV, periódicos, vallas, mupis, etc…), Múltiples Marcas (Coke, Marlboro, Microsoft, Nokia, Kellogg’s, etc…) y Múltiples Mensajes (Just do it, Life’s Good, Finger lickin’ good, Hello Moto, The ultimate driving machine, etc…) competían por la atención de la gente, causando un cambio en la forma de consumir contenido: en vez de que las personas esperarán pasivamente a ser alimentadas, empezaron a seleccionar activamente -según su propia opinión- la fuente de contenido que más les gustaba entre el nuevo mar de medios disponibles. Cuando tenemos 150 canales de televisión en el cable o 250 marcas de cereales para elegir, tenemos la posibilidad de decidir cuál escoger, ya que no podemos
  • 79. elegir todas las opciones que nos ofrecen al mismo tiempo, entonces escogemos qué revista queremos leer, qué canal de televisión queremos ver, qué emisora queremos oír, lo que no nos gusta lo cambiamos, lo ignoramos, y empezamos a establecer preferencias. Esto cambió el tipo de mensajes que se habían usado durante las dos revoluciones anteriores: Nos movió del PUSH MASIVO CREATIVO (Empujar el mensaje al consumidor cuando estaba poniendo atención a algo, a través de una interrupción) al PULL (Elegir el medio que querían ver). Por primera vez con el nacimiento de la Tercera Revolución de las 3Ms, empieza la demanda voluntaria de contenido. Muchos pensábamos que el comportamiento de los mensajes tipo PULL había empezado con Internet, realmente las personas ya estaban acostumbradas a filtrar y demandar el contenido que consumían en medios tradicionales, y al llegar Internet se volvió evidente esta destreza cuando las herramientas empezaron a habilitar a las personas para seleccionar su propio contenido. ¿Pruebas? Cuando tenemos 60 canales de Cable, había que ELEGIR qué ver, cuando tenemos 120 revistas en el supermercado, hay que ELEGIR qué leer. Esto fue lo que empezó a acostumbrar a las personas a consumir sólo el contenido que querían. Internet sólo empoderó una tendencia ya latente. Eso sí, llevándola a la perfección: no sólo podíamos tener el contenido que queríamos, también podíamos tenerlo cuando queríamos, donde estuviéramos conectados, sin depender de cuando querían publicarlo los editores o a qué horas pasaba un programa de TV. Antes de esta Revolución, las personas sólo tenían un par de opciones en medios y alcanzarlas con un mensaje de marca implicaba sólo unas cuantas repeticiones. Cuando la pluralidad de medios inicio, alcanzar a las personas a las que queríamos hacerles llegar una comunicación se volvió más complicado. El ciclo de venta de las marcas, con la pauta y los mensajes, entrega regalías a todas las personas que están involucradas: las marcas, las agencias de publicidad y los medios. Todos los implicados en esta Revolución hacen dinero. Apenas tenemos un buen negocio, todo el mundo quiere participar en él.
  • 80. De repente empiezan a abrir nuevos medios, marcas y mensajes por todas partes: • Explosión de canales de televisión, de ofertas de revista. • Explosión de pauta, de lugares estratégicos donde poner su mensaje. • Explosión de marcas, porque es buen negocio tener una marca y sabemos cómo crearla y hacerla rentable. Las empresas empiezan a crear múltiples marcas que nos bombardean no solamente de Coca-Cola sino de CocaCola chiquita, Coca-Cola grande y no es suficiente, empiezan a crear, Sprite, Fanta, Dr. Pepper, etc. Todo el mundo crea nuevas marcas y cada una tiene algo distinto, único y creativo que decir, así que: Explosión de Mensajes. Cuando todo el mundo tiene algo que decir, empiezan a haber múltiples mensajes luchando por la atención de las personas abriendo el camino a la pluralidad de los medios. La pluralidad de los medios tenía una ventaja: sin importar los medios que una persona consumía, existían tantos medios que a través de alguno de ellos era seguro que podíamos conseguir al tipo de personas que queríamos contactar. Sin embargo había un problema con la explosión de medios: no sabían qué estaban viendo, qué estaban oyendo o qué estaban leyendo las personas. Las marcas sabían qué decir, pero no sabían dónde decirlo. Esa “revelación” fue pionera en lo que hoy conocemos como segmento, target o grupo objetivo. Campañas 360°: “El ataque de los medios”. La televisión pública, el cable, la radio, los impresos, las revistas, los grandes formatos fuera de casa (como las vallas, posters), el llamar por teléfono y hacer el face to face son participantes de la estrategia de cómo llegarle directamente a nuestro cliente, cómo les hablamos cuando están en cine y cómo los llamamos a sus casas, entonces se inventan un concepto que estoy seguro que todos hemos oído, se inventan: las campañas 360°. Estas son unas estrategias dirigidas a llegar a los clientes a través de todos los medios que los rodean. Empezamos a segmentar a la personas en cortes de edad, sexo, ciudad y estrato social y empezamos a identificar sus comportamientos de consumo de medios. Le
  • 81. pusimos una mira al consumidor para seguirlo a todas partes con vallas, la red, medios impresos, muppies, y cualquier otro medio. Para nombrar a esta práctica en Marketing nos robamos el término target. Target viene del francés antiguo: targe que quiere decir “Escudo liviano” del Franco targa o “escudo”. Los ingleses en su guerra constante con los franceses retiraban los escudos de los cuerpos caídos en combate y los colgaban en la pared para poder practicar tiro al blanco, literalmente “dar en el targe”. En 1757 había evidencia del uso de la palabra target para significar “dar en el blanco” en arquería. El primer uso de Target para referenciar a una audiencia humana es en 1951 en el manual “Cold War psychological warfare” o “Guerra psicológica en la Guerra Fría” Lo que hacemos cuando definimos un target no es definir si nuestro producto satisface una necesidad o si nuestro producto crea valor para cierto estilo de vida, lo que hacemos es escoger a cierto tipo de personas por factores demográficos y psicográficos para “dar en el targe” con nuestra comunicación. Con la invención del “target” -que podría ser llamado también el ataque de los medios- ahora se podía saber a quién se le estaba hablando y apuntarle mejor estudiando su consumo de medios. Si era una mujer de 25 a 35 años que trabajaba en una oficina todo el día y los fines de semana se dedicaba ir al gimnasio e ir de compras con sus amigas, no valía la pena hablarle en los cortes de las telenovelas matutinas porque no iba a estar allí -había que llegar donde ponía su interés- y si contemplábamos todos los medios a todas las horas, podíamos rodear sus espacios para que casi estuviera “obligada” a encontrarse con nuestro mensaje. De ahí el nombre de las campañas 360º. Los medios de comunicación empiezan a decir; “este tipo de personas me están viendo, están consumiendo el contenido que estoy generando y me están poniendo atención”, así que si queremos hablarle a ese tipo de personas, es decir, si ese es nuestro Target, deberíamos estar pautando con ellos. Lo anterior funciona bajo un concepto que se llama el attention economy (la economía de atención), los medios van y obtienen la atención de las personas y se la venden a las marcas y las marcas ¿Qué hacen? Ponen la idea, generar awareness, posicionamiento, conciencia de su producto y eso asegura que les va a generar demanda, entonces: ¿Cuál es el negocio de los medios? Puede parecer que el negocio de los medios es dar noticias, dar opiniones o mantener a la gente informada, pero realmente la gente ya no paga por la
  • 82. información a los medios. Paga un poco por periódicos, pero realmente no paga lo que vale la información contenida en los periódicos. Podemos ver televisión gratis, y si queremos más canales podemos pagar por cable, pero lo que pagamos por cable no cubre con los costos de producir el contenido que vemos en esos canales; únicamente estamos cubriendo con los costos de la compañía que nos provee el servicio de cable. Esto quiere decir que ahora los medios no viven de lo que pagan las personas por tener acceso a la información que publican, ahora el negocio de los medios es la publicidad: viven de llamar a gritos la atención de las personas para vendérsela a las marcas. ¿Cómo gritan los medios? Se inventan contenido que llama la atención de un tipo específico de personas para lograr que consuma la información que publican, por ejemplo: las “series” (Sitcoms): los canales diseñaron una para cada gusto: para los amigos “Friends”, para las familias “Modern Family”, para los solteros “Californication” , para los románticos “Nurse Jackie”, para las parejas “The good wife”, para quienes les gusta la ciencia ficción “Galáctica”, para los que les gustan los muñequitos animados “Los Simpsons”, si nos interesan los dramas de hospitales tenemos “Dr. House”, en fin: para la pluralidad de personas a las que querían llamar la atención y ¿Si no nos gustaban las comedias? había toda una fila de nuevos contenidos “gritos” dramas cotidianos, dramas médicos, dramas sobrenaturales, series de acción con un poco de drama, series de acción sin drama… un grito muy diverso diseñado para atraernos. De esta forma es como están gritando por nuestra atención, porque de eso viven, de tener nuestra atención y ¿Cómo?, ¿Quién lo ha hecho muy bien? El ejemplo perfecto que esto funciona es MTV. MTV llamó tanto la atención de una generación, que logró ser de los canales de televisión más vistos de la época. Fue el medio que se volvió el ejemplo por excelencia de cómo atraer la atención de una audiencia. El caso de MTV, es el caso de la TV gritando a una generación entera, supo hacer el llamado correcto a la atención de las personas (es muy probable que el que haya nacido en los 70 u 80, haya pedido a su familia tener cable sólo por tener MTV). En 1981 MTV lanzó su canal 100% música al aire con la canción y vídeo de la banda inglesa, The Buggles, Video Killed the Radio Star (el video mató a la estrella de radio), prometiendo que cambiaría la manera de escuchar música para futuras generaciones con un slogan: Nunca verás la música igual que antes,
  • 83. “You’ll never look at music the same way again”, esto hizo que la atención se dirigiera con fervor hacia el nuevo medio audiovisual con un target muy definido: jóvenes y adolescentes amantes de la música, la irreverencia y la moda que entraban a una nueva era de pluralidad y abarrotamiento de la imagen. La promesa de MTV no se cumplió: la música por televisión no logró desplazar la radio, pero logró cambiarla radicalmente. Esta es una lección que podemos aprender para las personas que decimos que Internet acabará con los medios tradicionales. Más adelante MTV sería dueño de toda una cadena de nuevos medios especializados para diferente público: Nickelodeon, para los niños; VH1 para los más adultos, MTV UK, MTV Latino, MTV Brasil, MTV Japón, MTV Europa y una lista muy larga de otras alternativas que eran segmentadas mientras mostraban sus mejores atributos (gritos específicos para personas específicas). Desafortunadamente, los únicos que luchaban por la atención de las personas no eran los medios, la pluralidad se veía en todas partes y cada día aparecía también, una nueva marca. ¡La cantidad de nuevas marcas que hicieron explosión durante esta Revolución eran tantas que las personas ya no sabían que elegir! (sólo imaginemos cuantas marcas pasan por nuestras manos -y ojos- desde que nos levantamos hasta que nos acostamos… ahora multipliquemos esa cantidad por la cantidad de targets que existen en el mundo del Marketing… ¿Muchas no? ¡Las marcas tenían que gritar fuerte!). Determinar el número exacto de marcas que aparecieron es difícil de calcular, sin embargo, según estadísticas del 2008 de la bolsa de valores de los Estados Unidos, había 598 empresas haciendo intercambio a nivel mundial en ese año y cada compañía casi siempre tiene más de una marca. Así que la cantidad de marcas a nivel mundial eran muchas, y ¡TODAS TIENEN MIRAS A SER MARCAS GLOBALES! ¿Cómo se comunican estas marcas? Con sus mensajes, otra de las grandes pluralidades que nacieron con esta Revolución: La pluralidad del mensaje. Mensajes creativos, singulares, cotidianos, con gente famosa, con gente linda, con situaciones de placer, etc…, pero sobre todo, mensajes EN TODAS PARTES: en frente de nuestra casa, en la vía, en los edificios, en el piso, en las revistas, en la televisión y en el diario, “en todas partes”. Uno de los lugares que más se han caracterizado por la pluralidad de mensajes de marcas es Times Square en Nueva York, en donde los mensajes tienen que pagar por su grito de atención con un valor que está entre los $250,000 y $300,000
  • 84. dólares mensuales- y eso es sólo el alquiler del espacio, es decir, ANUNCIO no incluido. En el 2007, un bloguero aficionado, publicó en su bitácora on-line, Ironic Sans, la cantidad total de anuncios que estaban puestos en Times Square. El conteo llegó a 185 mensajes, sin embargo, las restricciones y los reclamos de contaminación visual hicieron que estas cifras bajaran dramáticamente y hoy en día caminar por la calle 42 y la Séptima Avenida de NY es muy diferente a lo que era en los 80 y 90 (y esto es sin mencionar a Shibuya en Tokio o Piccadilly Circus en UK). Durante la Tercera Revolución todo el mundo jugaba a llamar la atención de las personas -cosa que era nueva para las marcas- ya que durante la Segunda Revolución, la creatividad las había puesto frente al consumidor y tenían la oportunidad de llevar su mensaje y tener ese anhelado interés; pero durante la Tercera Revolución cambiaron las reglas del juego, y la saturación era tanta que todo el mundo tenía que salir a jugar y darse cuenta que la atención era un recurso limitado y las marcas tendrían que entender que podían ponerse en todos lados a todas horas pero si no llamaban la atención, no serían conocidas. Podíamos tener un GRAN PRODUCTO, UNA GRAN MARCA y un GRAN MENSAJE pero si NADIE NOS PONÍA ATENCIÓN, no servía de nada. El movimiento INDIE- abreviación de independiente, que ya desde los años 20 había creado sellos discográficos fuera de los grandes gremios y empresas musicales, comenzó a crecer rápidamente con la Tercera Revolución, permeando en diferentes nichos culturales: la moda, la música, el cine, los canales de TV, y hasta las marcas. Este patrón de pensamiento buscaba crear una nueva forma de consumo que NO sólo favoreciera a las corporaciones de producción masiva, sino que permitiera que la individualidad y claro, la independencia, fuera lo más importante al crear nuevos mercados. Esto significó el desarrollo de subculturas urbanas como los hipsters o los outsiders que no se identificaban con las marcas y los mensajes que transmitían y buscaban rebelarse de una manera muy personal. Un ejemplo de la cultura pop que resume muy bien este tipo de pensamiento es el libro llevado al cine, El club de la Pelea de Chuck Palahniuk. En unas de sus escenas el protagonista dice: “La publicidad nos tiene atrapados en trabajos que no queremos, para comprar cosas que no necesitamos”, lo resume elegantemente: “No eres tus malditos Kakis” y lo critica al decir que definimos nuestra personalidad a través de las cosas que compramos.
  • 85. Otro gran ejemplo, más reciente, de este patrón de rechazo hacia los mensajes de la publicidad es: Fearless Revolution de Alex Bogusky, y su campaña sobre los Osos Polares Reales. No podemos olvidar a Advertising lies: esta corriente estaba en desacuerdo con el comportamiento que se estaba generando en el panorama de mercado y respondió con la propagación de su mensaje y la creación de otros canales como Adbusters.org: la página es un espacio donde una comunidad de personas se dedican a escoger avisos de publicidad y atacarlos, cambiando la gráfica que tienen para que digan lo contrario a lo que decían originalmente, entonces vemos cosas como por ejemplo: El clásico aviso de Marlboro del hombre del caballo montando en silueta contra el atardecer junto a otra silueta de cowboy y en vez de decir; “Entra al mundo Marlboro”, lo que dice es: “Bob, tengo cáncer”. Ellos también sacaron una línea de zapatos a los que llamo “brand liberation” o “liberación de marca”: simplemente se encarga de eliminar las marcas de los zapatos para ofrecerlos. Hay una estadística del 2005 que dice que el 76% de los consumidores no creen que las compañías estén diciendo la verdad cuando hacen publicidad. Mientras en Marketing nosotros estamos preocupados por sacar más y más pauta, el 76% de las personas que ven esa pauta, no nos creen. Imaginemos esto, cuando decimos que vamos a poner una publicidad masiva, sacándolo a un lugar donde el 76% de las personas no creen en lo que estamos diciendo, es una razón para desconfiar. En resumen: la pluralidad de Medios, Marcas y Mensajes nos ha llevado a una pluralidad de verdades, un ambiente fluctuante, extremadamente dinámico tanto en los medios como en la mente de los consumidores, quienes son reacios a creer. Esto nos revela un gran secreto sobre este ambiente pluralista. ¿CUÁL ES EL SECRETO DE LA PLURALIDAD ? LAS MARCAS NECESI TAN AYUD A PAR A MANEJARLA Al encontrarse en esta complicada situación, las empresas y las marcas tuvieron que recurrir a un nuevo actor: Las Centrales de medios.
  • 86. Con la llegada de Las Centrales de medios, armas secretas de esta Revolución, las marcas podían dedicarse a la producción y distribución, mientras las agencias lo hacían a la estrategia de comunicación y la creatividad, dejando a Las Centrales en el papel de especializarse en la frecuencia, el lugar y tamaños en que los mensajes de las marcas debían llegar al público objetivo adecuado en cada uno de los diferentes medios que existían. De repente los medios empezaron a ganar dinero vendiendo y negociado LA ATENCIÓN de los diferentes targets y ya no tanto por los espacios que ofrecían. Aunque así se siguiera tarificando. Es decir, los medios querían la atención, Las Centrales querían estudiar de dónde provenía la atención, las agencias estaban pensando en qué iban a decir y las marcas soñaban con relacionarse con las personas- un panorama muy similar al que se vive hoy en día en Colombia. EL INICIO DE LA ECONOMÍA DE ATENCIÓN en los medios Todo esto significó una organización en el juego y una nueva ecuación: ECUACIÓN DE LA TERCERA REVOLUCIÓN: + MS = -ATENCIÓN (M = MEDIO, MARCA POR CAD A O M MENSAJE) Lo que también llega con una nueva claridad: La atención es un recurso limitado.
  • 87. Cada persona puede dar un máximo de atención de 24 horas al día: 8 se pierden durmiendo, 8 se venden al mejor empleador y 2 se pierden en Conmute (moverse de un lado a otro). Sin ser especifico, se pierden muchas horas al comer, ir al baño o en aseo personal. Una persona promedio sólo tiene 6 horas de atención para dar a las cosas que esa persona quiere. Hay quienes dicen que es MUCHO MENOS. Así que ¿POR QUÉ deberían de darle esa atención que pueden dar a las marcas? Aunque al haber preferencias siempre se tiene menos atención por cualquiera de ellos. Mientras más Ms hay, tenemos menos atención por cada M, como hay tantos canales, tenemos que elegir a cual le ponemos atención, como ahora hay tantos programas dentro de ese canal, tenemos que elegir cual ver y como hay tantos comerciales dentro de ese programa, tenemos que elegir a cual le ponemos atención y normalmente elegimos ponerle atención a otra cosa, entonces ¿qué pasa? Nos dicen que la atención es un recurso limitado, nos están diciendo que mientras más medios haya, mientras más marcas haya y mientras cada una de esas marcas cambie su mensaje cada 6 meses, no vamos a tener tanta atención para ponerle a cada cosa y eso ya lo vemos hoy en día. No nos importa si vemos una nueva publicidad, no nos importa si una nueva marca lanzó un nuevo producto porque no le podemos poner atención. ¿Eso qué nos está comprobando? Que la atención es un recurso limitado. Entonces ya no era importante el producto, ya no era importante la marca, ya no era importante el mensaje, ahora los mensajes peleaban para que los ojos de las personas los miraran… ¿QUIÉN ERA EL REY DE LA TERCERA REVOLUCIÓN? LA ATENCIÓN Obviamente no hablo de “La atención al cliente”, sino de la atención que las personas ponen a los mensajes. No importa si tenemos un gran mensaje para contar, si nadie le pone atención pierde su efectividad. La atención se vuelve importante si tenemos un buen producto, si tenemos una buena marca que lo respalde o si tenemos un buen mensaje que comunique lo que queremos decir.
  • 88. Si le estamos poniendo atención a eso, entonces ¿Cómo generamos ventas en la Tercera Revolución? Logrando que nos pongan atención y cuando la gente nos pone atención es cuando nuestro Marketing empieza a funcionar.
  • 89. Cuarta Revolución: Lo Digital Los dispositivos No hay duda que la aparición de la tecnología cambió el panorama de la historia de la humanidad, no sólo a nivel de Marketing sino a nivel social y cultural. Durante la Tercera Revolución, las personas habían sido entretenidas, sorprendidas y saturadas por la información que se les ofrecía en los medios masivos; habían pasado décadas enteras leyendo periódicos, oyendo radio, mirando televisión, viendo las vallas, los anuncios, los mensajes y los medios. Dedicaban su atención a las marcas que tenían mensajes que decir a través de los medios, pero con los avances tecnológicos, de repente había un nuevo lugar al cual mirar, un lugar más entretenido, más personal y además: Interactivo. Poco a poco empezó a llegar el futuro que nos habían prometido. Las películas futuristas se mezclaban con la vida cotidiana y fueron apareciendo los primeros dispositivos tecnológicos. ¿Quién no tuvo en los 80 un Walkman? Era emocionante. Un día estábamos escuchando música en nuestro enorme equipo de sonido y al siguiente aparecía un equipo pequeño y portátil que permitía envolvernos en una burbuja musical a donde quiera que fuéramos. ¿Y qué decir del BETAMAX y el VHS? Una Revolución que en los 60 y 70 cambió la dinámica de consumir contenido, cambió la forma de ver las películas, hasta cambió los planes de fin de semana: el cine en casa, cómodos en nuestra sala con amigos, y lo mejor: podíamos detenerlo si había que ir al baño. Así, la tecnología fue el ecosistema en el que empezaron a vivir las personas: Videojuegos en 1971, Computador Personal en 1977, el teléfono móvil en 1979 (año en que yo nací =), la cámara digital en 1981, Discman en 1984, Gameboy en 1989, DVD y MP3 en 1996, iPod en 2001, en 2007 por supuesto, en un lugar aparte, el iPhone (que hace todo lo que la tecnología hacia hasta 2007 en un solo dispositivo), en 2010 el iPad y cientos de nuevas cosas. Los teléfonos inteligentes, son el elemento de distracción más alto de todos los anteriores, son nuestra ventana al mundo en nuestro bolsillo. Con toda esta tecnología empezaron a surgir por primera vez: los mensajes que se vuelven interactivos: desde jugar con el menú de un DVD para resolver un acertijo hasta aplicaciones descargadas desde la nube para los iPad.
  • 90. Claramente cambiamos como especie, cuando nuestro ecosistema cambió. Sin embargo, no era la tecnología en sí misma la que nos cambiaba, era la interacción constante lo que nos transformaba. Ya no éramos consumidores pasivos de contenido, ya no teníamos que sentarnos a ver pasar la información frente a nosotros. Ahora las personas podían elegir, detener, grabar, reproducir, almacenar y alterar el contenido que se les ofrecía. (Uno de los inventos precursores del poderío sobre el contenido que debió ser un gran éxito fue TiVo, desafortunadamente las personas que lo vendían pensaron que era un invento tan increíble que no necesitaba Marketing, y fracasó, pero abrió el paso para los DVRs). Tenemos que reconocer que el concepto de interacción no era nuevo, ya desde los 50, en Estados Unidos, se habían creado iniciativas de interacción con componentes tecnológicos combinados con creatividad y recursividad. Hablo por supuesto de Winky Dink: un programa de televisión para niños al cual le agregaron elementos interactivos que se compraban en las tiendas de autoservicio: una caja que contenía una tela, una “pantalla mágica” -de vinilo- que se pegaba al televisor por medio de la estática que generaba la tela al frotarla contra la pantalla del televisor y un set de crayolas. Estos objetos servían para dibujar sobre la pantalla del televisor mientras que contaban una historia en el programa, logrando que los niños pudieran “interactuar” con los personajes e incorporar las acciones de la historia que se contaba con los dibujos que ellos creaban sobre la “Pantalla Mágica”. Lo interactivo no es nada nuevo, es sólo que hasta esta Revolución empezamos a ver su efecto masivo. Una prueba de esta masividad, de que esta Revolución ha permeado nuestra sociedad se encuentra con un simple ejercicio mental: ¿Si tuviéramos que llevar sólo 3 cosas al salir de casa, qué elegiríamos? Llaves, Dinero y Teléfono móvil. (Las mujeres dicen bolso, los hombres billetera). Estas tres respuestas salen de una encuesta que han hecho en muchas ciudades del mundo, y siempre encontraron las mismas tres cosas. Es muy fácil entender este comportamiento. Realmente es una respuesta antropológica que responde a nuestra conservación y supervivencia.
  • 91. Si salimos de nuestra cueva, ¿Cómo evitamos que un oso se meta a dormir?, si tenemos hambre, ¿Cómo vamos comer? y finalmente, si tenemos problemas o somos atacados ¿Cómo pedimos ayuda? Entonces, el que tengamos un teléfono móvil en el bolsillo, cerca o en la mano, es una Revolución que está cambiando desde una necesidad evolutiva. Todos necesitamos estar conectados… y muchos lo hacemos mediante la tecnología: Esa es una Revolución. Lo cierto es que la Revolución tecnológica inició impulsada por esa necesidad de interacción, así como por el acceso que tuvieron las personas a las nuevas tecnologías interactivas: eran masivas y fáciles de obtener. Además, junto con la creación de las computadoras personales también se desató el entretenimiento. (La tercera pantalla representaba nuevas formas de diversión y ocio además de ser una herramienta de trabajo). Otro de los factores decisivos en el paso hacia la Cuarta Revolución de los medios, fue la música portable (los mp3 y demás dispositivos), la computación en la mano y la cámara digital. Estos elementos dieron un giro a nuestro entorno, nos cambiaron el hábitat en el que vivíamos y nos fueron condicionando a este nuevo ambiente tecnológico. Ya no teníamos que estar en un hábitat preparado para nuestro entretenimiento electrónico, como nuestra sala, sino que podíamos llevarnos las interacciones en el bolsillo. Cuando lo anterior se volvió normal se descubrió que las personas sencillamente lo necesitaban. La cámara es uno de los elementos que inician esta Revolución, porque todo el mundo puede capturar un momento en la cámara digital y compartirlo instantáneamente. Entonces mientras los medios de comunicación están gritando para llamar la atención, cada vez que alguien toma una foto en la que nosotros somos protagonistas, nuestra atención es robada instantáneamente. Lo más ridículo es que si estamos en un bar y nos toman una foto, dejamos de hacer todo lo que estábamos haciendo por ir a ver una foto que nos acaban de tomar, en que sabemos cómo salimos, pero igual lo hacemos. Fijémonos cómo la tecnología está prácticamente diseñada para robarse nuestra atención y eso revoluciono nuestro entorno. Al haber tantas cosas que nos roban la atención a nivel de medios, ésta se dispersa entre los múltiples medios que luchan por ella. La Generación Y o los Millennials, nacieron en un mundo en el que la tecnología es parte normal de su vida diaria y hoy en día son una mayoría.
  • 92. Entonces empezamos a toparnos con estadísticas reveladores: En el 2005 nos dicen que las personas de 8 a 18 años, al mismo tiempo que miran televisión también están oyendo radio, escuchando música, entrando a Internet, viendo videos, jugando con la consola, viendo una película, leyendo libros y un montón de otras cosas. Después en 2007, nos presentan otras estadísticas, y nos enteramos que las personas entre 8 y 18 años están consumiendo múltiples medios al mismo tiempo, están viendo televisión, hablando por teléfono, conociendo personas por Internet, tomando fotos, enviando SMS por teléfono móvil, etc… El famoso multitasking, demostrando que en realidad no se dedica toda la atención cosa un solo medio. Más tarde, en el 2010, nos topamos con estadísticas que nos dicen que la gente no solamente está consumiendo el contenido que encuentran a través de los medios, sino que se lo están apropiando, lo archivan y lo re-articulan para publicarlo mientras que están creando anotaciones públicas que creen apropiadas. En ese entonces tuvimos que hacer una nueva afirmación liderada por Joshua Green y Henry Jenkins en el libro La moral de la economía de la Web 2.0, que hablaba de los cambios en el comportamiento de las nuevas generaciones de consumidores debido al impacto de los medios tecnológicos. “…los patrones de consumo de medios han sido profundamente alterados por nuevas tecnologías mediáticas que nos permiten de pronto archivar, anotar, apropiar y circular el contenido mismo de los medios…”. Así descubrimos el nacimiento oficial del prosumidor, que es a la vez productor y consumidor de información (aunque la palabra también es relacionada con la mezcla de alguien profesional y consumidor). La constante relación como usuario de medios e información sumado a la posibilidad de interactuar con ellos -por Internet, por ejemplo- hace que pueda también generar contenido en: YouTube, blogs, foros, Facebook, Flickr, Twitter, y Slideshare entre otros. Ahora, la palabra parece estar ligada al siglo XXI pero la verdad es que ya desde 1980 se está hablando de este concepto: ¡Estamos tarde! Este fenómeno, que Alvin Toffler llama “El Prosumidor”, son personas que consumen y producen medios al mismo tiempo, nos dice que esto pasa cuando una sociedad se expone a una sobresaturación de productos y mensajes de Marketing. Las personas empiezan a re-articular el contenido que producen los medios para poder descubrir la verdad. El libro “La Tercera Ola” de Alvin Toffler, es muy interesante, es allí donde nos dice que hace 30 años en 1980 se veía este concepto que hoy en día está reventando todos los esquemas de Marketing que
  • 93. estamos haciendo. Afortunadamente Alvin también nos dice cómo solucionarlo, vale la pena leerlo. ;) Este video de Shorewood High, en Shoreline, Washington en USA, es quizás la epitome de los prosumidores adueñándose una canción de Hall & Oats, que quizás reconozcan, para re-popularizarla con más de 2 millones de vistas en YouTube y cientos de lipdubs de spin offs. Quizás si no se sienten identificados con el prosumidor, se relacionen más con otra criatura que parece salida de las historias de Isaac Asimov: El informavore. Este por su lado es un poco más “voraz” que el prosumidor, su nombre es la combinación de información y carnivore (inglés para carnívoro). Informavore es un término del periodista alemán Frank Shirrmacher y lo define como una persona que es adicta al consumo de información y medios. Seguramente por la mañana lo primero que hace es leer las noticias de varios periódicos electrónicos, revisar sus cuentas de correo, ver su Twitter, buscar actualizaciones en sus blogs favoritos, revisar Facebook para eventos sociales, ver las noticias en televisión, consultar las listas de los best-sellers, todo al mismo tiempo y antes de bañarse, sólo para después continuar igual todo el día conectado al mundo por medio de su teléfono móvil o computador portátil. Esta extraña criatura sólo puede vivir en un hábitat postmoderno, digital y muy diferente al que vivíamos hace apenas un par de décadas atrás. A todo esto que le cae encima al mundo del Marketing, agreguemos el cambio hacia tecnologías móviles que estamos viviendo. Hay más teléfonos móviles que televisores y computadores portátiles puestos juntos ¿Sorprendidos? Aún no. En el 2014 existirán tantos teléfonos móviles como personas en el mundo. La penetración de esta tecnología es tan amplia que la Revolución de lo digital nos está haciendo escoger entre nuestras memorias o nuestras experiencias. En un concierto de Alicia Keys, que vi en YouTube: Alicia Keys Live! on YouTube, me llamó mucho la atención que todas las personas que veía en video tenían su teléfono móvil en la mano. Estaban tomando fotos o grabando videos. ¿Qué le dice el nombre de este concierto, Alicia Keys Live! on YouTube, a las personas que están asistiendo? Les dice que ese concierto, ¡pueden verlo en YouTube! y sin embargo todos están grabando con sus teléfonos móviles.
  • 94. La pregunta es: ¿Por qué si estamos en el concierto de Alicia Keys Live! on YouTube, estamos documentándolo con nuestra camarita en el teléfono móvil? ¡Va a estar en YouTube!, ¡Lo van a poder ver gratis con las mejores cámaras, la mejor toma y el mejor sonido en YouTube! ¿Por qué tú, inconsciente humano, tratas de competir contra la producción de YouTube con tu camarita? Esto pasa porque preferimos capturar información a vivir experiencias. Lo que está pasando porque en esta Revolución, con la tecnología, es que nuestros teléfonos móviles se están convirtiendo en herramientas para generar la evidencia de que estuvimos ahí: “Si claro podemos ver el concierto de Alicia Keys Live! en YouTube pero no podemos mostrar nuestro punto de vista”, de hecho, a través de capturar un vídeo, podemos mostrar que estuvimos ahí, mostrar evidencia de que nuestra participación fue real, entonces: ¿Cómo nos vamos a separar de nuestros ojos? ¿Cómo podemos dejar atrás esto? Según una investigación desarrollada en el 2011 por la industria publicitaria se concluyó que para el 2014 se hará una inversión de 5,7 billones de dólares en publicidad móvil debido a la cantidad de usuarios que se podrán alcanzar por este medio y ya desde el 2010 las agencias de medios globales, como UM, están preocupadas por la poca participación que las personas tienen con la publicidad digital tradicional (display media) y que se debería de migrar hacia la pauta en dispositivos móviles. Todo lo nuevo está sustituyendo nuestras propias funciones y tareas. Es importante saber a estas alturas que las personas adoptamos la tecnología más rápido que las agencias. No vemos a compañías sacando videos todo el tiempo en Facebook ¿Verdad? Ni vemos a compañías hablando todo el tiempo de publicar videos en YouTube, pero las personas si lo hacen y lo hacen porque adoptan más fácil la tecnología. Uganda debería tener un lugar especial en su corazón del profesional de Marketing porque en su vocabulario tiene la palabra: Sente. Sente quiere decir literalmente “dinero”, pero también quiere decir “mandar dinero como saldo para hablar por un teléfono móvil”. Esta es la historia: Un hombre trabaja en Kampala, la capital de Uganda, que es de los pocos lugares donde hay infraestructura, donde hay teléfonos móviles, computadores, Internet, capacidad de encontrar un trabajo, etc.
  • 95. Él trabaja en Kampala y hace buen dinero, pero su mamá vive en una parte de Uganda donde lo único que hay es desierto y cabras, físicamente viven de las cabras. Este hombre que trabaja en Kampala tiene que mandarle dinero a la mamá. El problema es que donde ella está no hay un Western Union, no hay una infraestructura que les permita enviar dinero de un lugar a otro. Es más, no tienen televisión, ni edificios, ni siquiera tienen luz. Sencillamente no hay forma de que opere un negocio como Western Union. Western Union, es una compañía gigantesca que está extendida por todo el mundo que vive de manejar remesas de dinero, es decir: ayuda a mover pequeñas cantidades de dinero de un lugar a otro. Estos flujos pequeños de dinero son tantos en los países en vía de desarrollo que cuando los sumas generan grandes movimientos financieros. Así que la actividad que cumple Western Union la tienen muy regulada y se pagan muchos impuestos por prestar este servicio. Tener un Western Union es de las cosas más caras del mundo. Sin embargo, pasa algo sorprendente: un hombre en la aldea, donde vive la mamá del hombre que trabaja en Kampala, tiene un teléfono móvil que carga pedaleando en una bicicleta unida a un generador. Afortunadamente la cobertura del servicio de la operadora de teléfonos móviles llega a la aldea, la pregunta que debería saltar a nuestra mente es: ¿Cómo le paga este personaje a la operadora su factura? Es decir, la operadora de teléfonos móviles no tiene un punto de pago en la aldea, y el dueño del aparato tendría que viajar 6 días en camello a Kampala para poder pagar la factura una vez al mes, entonces ¿Qué hace? Consigue un teléfono móvil en prepago. Obviamente nuestra cabeza entrenada detecta el problema automáticamente. ¿Dónde va a cargar saldo a su plan prepago para usar el teléfono? Sencillo. Una solución tan sencilla que las operadoras de teléfonos móviles del mundo no la vieron hasta que miles de personas la empezaron a usar. Nuestro dueño del teléfono móvil carga el saldo para hacer llamadas de la siguiente forma: 1) Vende las llamadas en la aldea. 2) Acumula el dinero de las ventas.
  • 96. 3) Cuando alguien quiere enviar dinero a la aldea desde Kampala, le cambia por saldo de llamadas el dinero acumulado, quedándose con un margen. Así que cuando el hombre que trabaja en Kampala quiere enviarle dinero a la mamá, llama al único teléfono móvil que tiene la aldea. De esa forma se puede comunicar con la mamá, pero lo interesante del caso es que tiene la brillante idea de proponerle al vendedor de llamadas que le entregue 90.000 Chelines ugandeses a su mamá y que él a cambio le recarga el saldo de llamadas con 100.000 Chelines ugandeses. Con este sencillo canje están sustituyendo el papel que haría un Western Union, sin todo el papeleo, sin todo el problema. El hombre de Kampala actúa como un buen hijo ayudando a su mamá y el dueño del teléfono móvil hace una utilidad para poder vivir, convirtiendo sus horas de pedalear en el generador para cargar el teléfono en un negocio honorable. Este esquema tan extremadamente lucrativo, tan extremadamente funcional ¿Por qué no lo monto la operadora? Sencillo, las personas adoptan la tecnología más rápido que las compañías y eso es lo que está pasando con todo. Ahora, si a esta adopción acelerada por parte de las personas le agregamos Internet a través de los dispositivos móviles e imaginamos el impacto que puede llegar a tener, podemos llegar a la conclusión de que, como marcas, vivimos un nuevo ecosistema ultra rápido y de súper adaptabilidad en el cual las personas se mueven más rápido que las empresas. Las personas tienen todo tipo de contenido en su teléfono móvil y los distrae en cualquier lugar mientras les da acceso a Internet. Entonces, mientras los dispositivos están controlando la atención de los consumidores, Las Centrales de medios, los estudios de Marketing y la forma de consumo de medios, están tratando de entender cuál es el target y qué consume ese target. En este nuevo ecosistema, aumentado por la conectividad y el contenido, las personas adoptan la tecnología como cultura, condición y contexto (Tal vez estas cinco Cs podrían ser toda una teoría en sí mismas). En esta apropiación se fortalecen los comportamientos humanos que nos dan relevancia: Se empoderan de los intereses orgánicos que son lo que las personas consideran importante. Estos intereses pueden variar en muchas formas como: Seres queridos, realidad inmediata, información necesaria, habilidades que quieren tener, datos trabajo, etc.
  • 97. Cuando esto comenzó a suceder en la tecnología, permitió un cambio evidente en el tipo de mensaje que ahora generaba resultados para el Marketing- se pasó del tipo de mensaje PULL al mensaje INTERACTIVO, ya que esta conectividad y atención selectiva permitió a los mensajes generar acciones bidireccionales si les parecía relevante a las personas-. Ya no era necesario tener una comunicación permanente siendo empujada a los consumidores para que ellos la recordaran, y no tenían que seleccionar los mensajes que querían, sino que un simple mensaje altamente relevante para ellos, podría crear un movimiento entero, o crear una marca. Un caso que demuestra esa transición del tipo de mensaje, es el de Hotmail en 1999: cada vez que alguien recibía un correo electrónico enviado desde la plataforma de correos de ellos, el mensaje venía acompañado por una nota que decía: “Si quieres tener una cuenta de correo Hotmail gratis haz clic aquí”. ¡Por supuesto que todos querían una cuenta de correo gratis, porque las ISPs (Las Empresas Proveedoras del Servicio de Internet) del momento cobraban por tener una cuenta de correo! Este simple mensaje es relevante para las personas y consiguió 30 millones de usuarios en 30 meses para Hotmail. Las tecnologías relevantes que capturan nuestra atención son el centro de la Cuarta Revolución, los que jugamos juegos de vídeo casi todos los días, sabemos que la atención es el recurso más valioso: Tienes que concentrarte para encontrar trampas, salidas secretas, pasillos, resolver acertijos, matar dragones, rescatar princesas, etc. Juegas tanto que cuando llegas a los 21 años en promedio ya has invertido… ¡Más de 10,000 horas de juego! (Para que tengamos una idea de cuánto es este monto de tiempo, es más o menos la misma cantidad de tiempo que pasamos en la escuela, desde primaria hasta la universidad). Son muchas horas dedicadas a la tecnología, Malcolm Gladwell en su libro Outliers (que habla sobre cómo se formaron las personas que sobresalen de las estadísticas) explica que necesitamos 10,000 horas de práctica en cualquier actividad particular para ser experto o virtuoso y afirma que Mozart -a pesar de haber comenzado a componer a los 11 años demostrando su genialidad, no compuso algo extraordinario hasta que tuvo 22 años y había cumplidos 10,000 horas. La tecnología es algo que estamos haciendo sin esfuerzo, es algo que disfrutamos, lo que nos revela el secreto de su adopción e importancia.
  • 98. ¿CUÁLES EL SECRETO DE LO DIGITAL ? LA GENTE LO USA Y LE DEDICA TIEMPO. Esto resuelve el gran misterio de ¿Por qué las personas están dedicándole tiempo a la tecnología? La respuesta es sencillamente, porque la usan. Puede parecer muy obvio, pero es profundamente poderoso entenderlo. Cada persona usa la tecnología en su tiempo, en su espacio, cuando le conviene y para lo que cada persona quiere. Esto es lo que hace que las interacciones con la tecnología sean tan significativas en la vida de las personas. Siendo tan relevante para cada usuario, la tecnología compite por la atención que las personas dan a los medios tradicionales. Casi es lógico que lo haga, pues la gente realiza múltiples actividades a través de la tecnología, viven sus interacciones con ella como si fuera un mundo aparte en el que ellos son los dueños y controlan todo. Antes de esta Revolución entre la relación que existía entre Las Marcas y Las Personas se habían metido Los Medios, para poder llamar la atención y venderla; se habían metido Las Agencias de publicidad y Las Centrales de medios, para poder crear, controlar y optimizar los mensajes. Con la llegada de la Cuarta Revolución, por primera vez Las Personas no están poniéndole atención a Los Medios, sino que les están dando la espalda y le están poniendo atención a sus dispositivos.
  • 99. Las Personas pasaban más tiempo buscando en Internet, en el iPod oyendo música, en su iPhone, en su iPad, que viendo lo que está pasando en el mundo y mil cosas más. Ese es el reto de esta Revolución: Las Personas están haciendo mil cosas al mismo tiempo gracias a la tecnología. Esto puede explicarse fácilmente. ECUACIÓN DE LA CUARTA REVOLUCIÓN: +TECNOLOGÍ AS = -ATENCIÓN POR CADA TECNOLOGÍA Mientras más tecnologías hay, hay menos atención por cada tecnología. Antes, nuestra atención estaba siendo dividida entre todos los mensajes de las marcas, entre todos los medios y entre todas las marcas que había, pero ahora nuestra atención también está siendo dividida entre las tecnologías a las que tenemos acceso, es decir, además de tener un esquema en el cual los medios están robando la atención todo el tiempo, estamos expuestos a un nuevo esquema en el que nosotros podemos elegir a qué le pondremos atención, eso nos da paso a la atención selectiva. Ahora las cosas cambian, ya no se trata de los medios que llaman nuestra atención sino de que somos nosotros quienes escogemos cuáles serán los medios que van a robarse nuestra completa atención. Entonces ya no era importante el producto, ya no era importante la marca, ya no era importante el mensaje, ya no era importante que le pusieran atención al
  • 100. mensaje, ahora las cosas a las que las personas le ponían atención tenían que importarles verdaderamente… ¿QUIÉN ERA EL REY DE LA LA CUARTA REVOLUCIÓN? RELEVANCIA Lo que nos obliga a pensar: ¿Cómo puede una compañía apropiarse de estos fenómenos humanos de la tecnología y hacer que a las personas les parezca relevante en su vida lo que hace una marca? Este estilo de preguntas nos lleva a la siguiente Revolución.
  • 101. Quinta Revolución: Lo Social “Ya no se puede comprar atención. Tener un gran presupuesto no significa nada en los medios sociales… El viejo paradigma era pagar para jugar, ahora sólo recibes si diste algo a tus clientes auténticamente. Tienes que estar dispuesto a jugar para jugar”. Alex Bogusky, ex-co-presidente de la agencia CP&B Después de la Cuarta Revolución, el panorama que trajo el fenómeno de lo social hizo lo que ninguna Revolución había hecho hasta el momento: Darle el control a Las Personas. A la conectividad mundial que surgió con la tecnología, se le sumó el poder de la opinión pública con un clic. La influencia de nuestra opinión, como individuos, se limitaba a la gente cercana que confiaba en nosotros, ahora se publicó en redes sociales, blogs, twits, posts, tableros y check-in lista para ser encontrada por Google y estar disponible para millones de personas. Ya no teníamos que ser una celebridad o un presentador de televisión para tener una audiencia. Sólo teníamos que ser nosotros mismos, tener nuestras ideas y compartir nuestras experiencias personales. Lo trascendental y lo banal que pueden llegar a ser nuestras vidas se transformaban en contenido para ser consumido, compartido y opinado por “el otro”: Ese espectador potencial al que le ofrecemos nuestras publicaciones y nos sorprende cuando nos responde. La Web que hasta esta Revolución había sido informativa, poco a poco dio un salto largo a medida que más y más “otros” se incorporaban a las redes. En palabras de Tim O’Reily la web incluyo a las personas y se hizo participativa: nació una nueva versión de la Web: La Web 2.0. Este “upgrade” convirtió a la Web en un catalizador del mundo: cambió la forma en la que nos conectamos, aprendemos y participamos, cambió la forma en la que guardamos nuestra información, cambió el acceso que tenemos a nuestros datos, cambió la forma de hablar, cambió la forma de enamorarnos, cambió la manera en la que conocemos gente, pero sobre todo cambió la forma de hacer negocios. Específicamente, esta nueva versión de la Web cambió la forma en la que hacemos Marketing: La Web 2.0 cambió las reglas comerciales de los mercados donde operamos, cambió el papel de quién gana y quién pierde, cambió la forma
  • 102. en la que aprendemos de la gente que participa activamente en las conversaciones sobre nuestros productos y servicios, en una disciplina que lidia con personas. Cambiar la forma en la que actúan las personas lo cambia todo. Esa valiosa información para mejorar, para hacer crecer nuestro conocimiento sobre nuestros clientes; que antes sólo existía en reportes de largas investigaciones o en costosos estudios que tenían que pagar las marcas, de repente podía ser capturada y aprovechada por las empresas gracias a la tecnología en un abrir y cerrar de ojos, en tiempo real, pues esa información existía en una copia digital del diálogo que tenían las personas en Internet. Así fue que se dio comienzo a una nueva ola de cambio, y su llegada fue a través de un tsunami apresurado y arrollador, pues venía de la mano de la ciencia y la tecnología. Acompañada por una rápida adopción de nuevos hábitos y comportamientos de las personas a nivel individual con grandes impactos sociales. ¿Qué comenzó esta Quinta Revolución de lo social en su estado más puro? Fueron las herramientas en línea más simples y sencillas las que permitieron darle el poder de la comunicación comunitaria a las personas: los guestbooks, los foros, los ratings, los reviews, las recomendaciones, los walls y los comentarios. Estas nuevas formas de interactuar con la Web abrieron el campo para que las opiniones de las personas se pudieran registrar en espacios públicos digitales. Espacios que podían ser visitados por distintas personas en diferentes momentos, para sostener conversaciones a-temporales, y permitiendo que algunas personas fueran percibidas como más importantes que otras, sin importar que nunca se habían conocido. Estas herramientas sencillas fueron el principio de una red social: una exogenización digital de las relaciones e interacciones que tenemos con las personas en el mundo real. La evolución de la Web que empezó con pequeñas herramientas es el cigoto de una revolución mediática impulsada por las personas, que sorprendidas por su capacidad de participación y respuesta con “el otro”, dieron la gestación de lo social. De repente al agregar personas al mix de la Web, ya no se trataba de qué tan bueno era el contenido que publicábamos en nuestras páginas web, qué tan sorpresivo podía ser nuestro artículo en nuestro blog, o qué tan bien producido era nuestro video en YouTube.
  • 103. Esta nueva etapa más participativa nos mostró la importancia de tener personas en contacto con nuestro contenido, estas nuevas herramientas nos ayudaron a comprobar si nuestro contenido era lo suficientemente interesante y atractivo, pues podíamos ver las reacciones de las personas con las que entrabamos en contacto y sus comentarios quedaban publicados automáticamente para que los demás pudieran encontrarlo. Nuestro contenido en línea se convirtió en el inicio de una conversación pública, abierta a que cualquier persona que la encontrara y participara en ella sin importar si la conversación estaba sucediendo en tiempo real o si había ocurrido hace años. Era la creación de un nuevo espacio público digital basado en el contenido y la participación. Eventualmente la conversación se convirtió en algo más importante que el contenido mismo y este nuevo espacio público de discusión, evolucionó en la dinámica social que llamaríamos Web 2.0. Esta nueva dinámica interactiva, donde puede participar más de una persona y contestarnos para ser parte de una conversación social, nos está obligando a cambiar el tipo de relación que “debemos” tener con los usuarios conectados como consumidores. Todo lo anterior cambió el ambiente, cambió el juego, cambió la dinámica y cambió la forma de obtener resultados para el Marketing. El problema: algunas personas / empresas / marcas no se dieron cuenta del cambio y siguieron usando los viejos paradigmas, estrategias y recursos. Ya no podemos simplemente publicar contenido y esperar que se construya una relación comercial valida, dicho de otra manera no podemos simplemente decir cosas, estilo publicidad, pues el modelo de canal de una sola vía de comunicación ha cambiado facilitándonos la posibilidad de contestarle a las personas. Esto lo aprendieron a la fuerza los hoteles y la industria del turismo, quienes estaban acostumbrados a hacer campañas de publicidad con las mejores fotografías de sus mejores espacios y su mejor infraestructura para obtener visitantes en destinos específicos, pero con el tiempo encontraron que las malas experiencias y las fotografías que tomaban sus visitantes hallaban su camino hacia blogs y posts en Facebook donde miles de personas, amigos de quienes lo publicaban, comentaban este contenido. A su vez los comentarios eran encontrados por buscadores como Google y puestos a la vista de millones de internautas que inspirados por la campaña tradicional buscaban más información
  • 104. sobre un destino turístico, sólo para encontrar las malas experiencias y aumentar los comentarios en ellas, así amplificando el ciclo de participación negativa. Ya no podemos pensar que nuestra reputación depende únicamente de los medios masivos de comunicación y nuestra campaña de comunicación. No sólo hemos perdido el control de los mensajes que se publican sobre nuestra marca, empresa o destino turístico, sino que nos vemos obligados a entregar ese control a las personas para tener una imagen más democratizada, si queremos ser creíbles ante los ojos del internauta promedio. En la era de lo social tener un departamento de Marketing que controle la conversación puede ser contraproducente a largo plazo. Esta es una de las razones por la que los profesionales de Marketing se ven obligados a replantear las practicas 1.0 en un mundo 2.0, que no sólo espera que lo incluyan, espera tener el control. Esta es la Quinta Revolución: todo lo que está pasando con lo social y el reto más grande que tenemos en Marketing. Bien lo dice el corresponsal de tecnología para el New York Times, John Marcoff: “Cuando vives en un paradigma, el siguiente paradigma te parece ciencia ficción”. Adaptarse a esta nueva manera de comunicación fue -y sigue siendo- difícil para las empresas, acostumbradas a obtener resultados comerciales con inversiones de pauta en los medios de comunicación masivos, y de repente el mundo entero estaba hablando, les estaba asegurando que podían establecer otro tipo de relación con el consumidor. Pero éstas querían seguir poniendo mensajes en radio, televisión e impresos, convencidos de que eso era lo que hacía falta para llegar al consumidor- sin importarles que desde finales de los 90, éste ya les hubiera dicho exactamente lo que quería. Esto nos indica muy bien como estamos funcionando, porque por primera vez vamos a darles el poder a las personas. En 1999, se publicó el Cluetrain Manifesto, que debió cambiar la forma de ver los mercados de muchas empresas alrededor del mundo, sin conseguirlo. En estos 95 enunciados el consumidor ¡nos habló! Sincera y directamente, como nunca antes había tenido la oportunidad de hacerlo. Un grupo de personas y consumidores de diferentes partes del mundo se agruparon por medio de las redes para redactar 95 preceptos sobre cómo deberíamos comunicarnos con ellos: los “marketineros y publicistas”. Ellos se tomaron el tiempo de instruirnos y no los escuchamos.
  • 105. Imaginemos el gran poder que nos fue dado en el momento que tuvimos acceso al conocimiento, después de tantos años de silencio. Tan solo en uno de los primeros párrafos de la página Web del Cluetrain – que permanece intacta desde 1999- nos dicen: “Aprender a hablar en una voz humana no es un truco, las empresas no nos convencen de que son humanos con su servicio de escuchar a los clientes. Para nosotros sólo sonarán humanos cuando pongan a verdaderos humanos a hablar en su nombre”. Las primeras frases del Cluetrain – escrito por los consumidores – se leen así: “Los mercados son conversaciones”, “Hablar conmigo es barato” y “El silencio es fatal”– también es fatal no leerlos – ya que estas afirmaciones son las pistas que necesitamos para entender lo social en relación con el Marketing, en una época en la que lo social no es una moda sino un nuevo estilo de vida. El caso de Egipto con Mubarak y las redes sociales en las protestas del 2011 es una prueba de esto. Nadie los ve, porque las marcas no estamos interesadas en lo que ellos quieren, estamos interesadas en lo que nosotros queremos y ese es el gran problema que tenemos y que nos obstaculiza la llegada a la Quinta Revolución. A pesar de que como personas vivimos la Quinta Revolución, cuando aplicamos lo que hacemos a nuestro trabajo en Marketing o como líderes de empresas o marcas, la Quinta Revolución nos parece un paradigma de ciencia ficción, pensamos “eso no nos va a pasar a nosotros, no es para nosotros, somos una empresa con trayectoria e historia”, lo divertido de esto, es que empieza a pasar sin que nos demos cuenta -no tenemos que darnos cuenta para que pase-. Mientras que todo el mundo habla de entrar a la web, Wired magazine ya lo anuncia: La web está muerta, es muy impresionante lo fácil que es quedarnos atrás. Lo que hacíamos antes no se parece a lo que tenemos que hacer ahora. Cuando Tim O'reilly se dio cuenta que existía la Web 2.0 y nos los ayudo a entender con su nombre, se empezaron a evidenciar problemas que tendrían las empresas y las marcas que no siguieran el cambio orgánico de la web, por ejemplo, el reto que le representaba a la Enciclopedia Británica, una colección de libros rojos que tenían letras doradas en su dorso, en los que se podía consultar cualquier tema (con el que estoy seguro que muchos de los que nacimos en los 70-80 somos familiares), al enfrentarse con Wikipedia (la enciclopedia wiki web
  • 106. colaborativa más grande del mundo) generaría un caso relevante para el entendimiento de esta Web 2.0. Respecto a la veracidad de Wikipedia, en el 2004 tomaron 28 artículos de la Enciclopedia Británica y 28 artículos de Wikipedia, los enviaron a expertos del mundo a encontrar errores: ¿Cuál tuvo menos errores? ¿La Enciclopedia británica o Wikipedia? Siendo sinceros, la Enciclopedia Británica gano, tenía menos errores que Wikipedia. Era obvio, la Enciclopedia Británica fue escrita por gente como Albert Einstein, Isaac Newton y Madame Curie, grandes mentes que han cambiado el mundo; mientras que Wikipedia la escribió Hugo, Paco y Luis, gente del común con un poco de tiempo libre. Sin embargo, ¿Qué sucedió apenas Hugo, Paco o Luis se enteraron que Wikipedia tenía estos errores? Esta gente del común fue corrigiendo los errores poco a poco, creando un espacio cada vez más cerca a la perfección, dedicado a que las personas tengan acceso al conocimiento de la humanidad. Mientras tanto, los ejemplares de la Enciclopedia Británica seguían desactualizados en las bibliotecas de todo el mundo. Para tratar de competir nació britannica.com. Estoy seguro que muchos recuerdan otro intento similar: Encarta de Microsoft, una idea para evolucionar las instituciones como la Enciclopedia Británica y volverlas digitales, pero a pesar de dar un paso adelante al digitalizar la información y añadir ayudas visuales y multimedia, Encarta también muere ante la competencia de Wikipedia en marzo 2009, pues se aferra al sistema centralizado de información, donde los expertos de Microsoft son la fuente principal de conocimiento para crecer y mejorar Encarta. “Ninguno de nosotros es tan inteligente como todos nosotros” dice el proverbio japonés. Nunca antes, nuestras contribuciones individuales habían tenido tanto impacto. Cada persona que utiliza los medios sociales tiene clúster de influencia (grupos de influencia), cada personas conectada tiene clúster de personas que están pendientes de lo que ellos publican. Hay una forma muy sencilla de demostrar esto, si tenemos un perfil en Facebook y cambiamos nuestro estatus marital. El solo pensamiento de hacerlo nos hace pensar en las consecuencias en nuestra relación o posibles relaciones. Si lo hicieran ¿Cuántas personas harían comentarios?
  • 107. Estadísticamente 6, si somos muy populares 30, si somos Juanes o Shakira quizás unas 15.000 personas, si somos Lady Gaga con seguridad serán más de 200.000. Este comportamiento es el principio fundamental del mensaje social que se desarrolló en esta Revolución. Donde la conversación no es entre Las Marcas y Las Personas sino que todo el mundo habla con todo el mundo. Sin orden. Sin jerarquías. Simplemente se participa si se tiene algo valioso para decir… así el valor no sea percibido por todo el mundo. =) Ese es nuestro clúster de influencia; las personas que “escuchan” lo que publicamos en nuestras redes sociales. Esa capacidad de influenciar a las personas que están pendientes de nosotros, da nacimiento a una forma de pensar sobre la difusión de un mensaje: El Retorno en la Influencia. Esto es el nuevo ROI, y digo nuevo, porque evidentemente existe el ROI tradicional, el retorno sobre la inversión (o Return On Investment por sus siglas en ingles), y no deben confundirse. Hablar de cuanto obtenemos sobre lo que invertimos es muy importante, (sobre todo en Marketing y Publicidad), tan importante como darnos cuenta de que invertir en que las personas hablen bien de nuestra marca o compañía también nos da un retorno (algunas veces monetario, en ventas o sencillamente en reputación, que a la larga termina convirtiéndose en recomendación y ventas y lo llamamos “Return on Influence”). Hoy, en el 2013, aún no estamos en el nivel de desarrollo óptimo para migrar nuestra fuerza de ventas a medios sociales, pero poco a poco las industrias y mercados nos obligaran a hacer un switch completo hacia una nueva fuerza de ventas digital y social que podrá sostener y dar vida a nuestra marca o empresa. Esta es la razón principal para aprovechar la oportunidad que nos da el poder tener presencia en las redes sociales como marca o empresa. Cuando estamos trabajando en medios sociales. “Tenemos que crear nuestro propio grupo de seguidores para influenciar en las personas”. Entourage, (séquito o grupo de personas que se reúnen para ver un evento social) es un término que describe un grupo de personas que siguen o son lideradas por alguna entidad, si lo vemos como una marca, nos preguntarnos ¿Cuántas personas nos siguen y tenemos la capacidad de mover? El origen de este término viene de la industria musical, de la era de las bandas de rock que tenían la capacidad de mover personas cuando viajaban en tour. Si viajaban a un lugar y llenaban el estadio donde tocaban, tenían buen Entourage, es decir, tenían muchos seguidores a los que eran capaces de mover y verlos en el tour que
  • 108. estaban tocando (esto significaba ingresos por ventas de boletería). Las marcas descubrieron que tenían esa misma capacidad, podían invitar a las personas con las que estaban en contacto por las redes sociales a hacer cosas: a salir a parques, a ponerse tatuajes o quizás a ir a un determinado centro comercial y realizar compras. Todo depende del tipo de liderazgo que tenga la marca y el tipo de seguidores que tiene: el Entourage no depende sólo de la marca, depende también del poder de las personas para crear una pasión ante un mismo fin y compartirla en unidad con otros. John Lennon tenía razón: “Power to the people” (El poder para la gente), por primera vez desde la Primera Revolución se vuelve más importante lo que dice una persona de una marca, que lo que la marca quiere decir o quiere que se diga de ella. Siguiendo el ejemplo de la industria de hotelería y turismo: Ahora es más importante lo que dice una persona que visitó un hotel, que lo que dice el hotel de sí mismo. Imaginemos que un hotel pone en Internet la foto perfecta de la piscina y pescados nadando junto a la sirena que saluda invitando a las personas a visitar dicho hotel, mientras que una persona que visita el hotel sube la foto a las redes sociales, esta foto muestra la piscina también, pero es verde con hojas encima, no hay pescados ni sirena. En general, el hotel se ve muy feo, ¿A quién hacemos caso?, ¿A qué fotógrafo creemos? Les creemos a las personas que tuvieron la experiencia y tienen un punto de vista crítico frente a este. Primero porque no tiene intereses comerciales para mostrar su foto, pero sobretodo porque está compartiendo algo real que vivió con el hotel. Este es el poder que tienen las personas de determinar la imagen de una marca: según su experiencia personal juzgan, publican su material (comentarios, artículos, fotografías o video) y llegan a influir considerablemente en la reputación de la marca e incluso en sus ventas. Las personas que están investigando información de la marca para tomar una decisión de compra encuentran su contenido y forman sus propias apreciaciones entre lo que encuentran durante sus búsquedas, a esto se le conoce como efecto ROPO: Research Online Purchase Offline. Un caso muy divertido y digno de mencionar es el de David Carroll, cantante de country, quien viaja a través de una aerolínea y le rompen su guitarra. Si nos rompen algo las aerolíneas, ¿Qué hacemos?, demandarlas o hacer el esfuerzo de llamar y poner la queja, pues él fue y lo hizo, igual que cualquiera lo hubiera hecho, con la diferencia de que a los dos años le dijeron: “señor, no vamos a pagarle su guitarra”, y él respondió: “Ok, voy a hacer un video” ¿Qué les parece?
  • 109. El vídeo obtuvo un millón de visitas en la primera semana, ¿Saben cuánto vale alcanzar un millón de personas poniéndote atención en televisión? Canten con el caso de United brakes guitars. (Es muy pegajoso). Cuando las empresas hacen PR, miden la cantidad de impacto por los dólares que les hubiera costado tener ese impacto. Este hombre alcanzo un millón de personas en una semana. La aerolínea lo contactó y le dijo: “Señor que pena con usted, venga y le pagamos su guitarra” y el tipo dijo: “¿En serio?”, “Si señor que pena con usted, podría si quiere, quitar el video de YouTube?”, el cantante dice: “claro” y hace un twit: “Voy a quitar el video de YouTube”, acto seguido las 300 personas que ya habían bajado el video de YouTube lo volvieron a subir, esta vez fuera del control centralizado de autor y por supuesto de la aerolínea. Esta capacidad de Internet para replicar masivamente las cosas que quieren ser censuradas, lo conocemos como el efecto Streisand. Cuando Barbara Streisand se dio cuenta que en Google Earth su casa se podía ver en la imagen satelital, demando a Google diciéndole: ¿Por qué ponen mi propiedad en su plataforma? A lo que Google y todo el mundo pensó: ¿Qué será lo que no quiere que se vea?, la foto de Google Earth de la casa de Barbara Streisand fue una de las fotos más publicadas en Internet ese año, porque la gente se sentó a analizar qué era lo que la artista quería esconder. Ver la foto jeje ;). El efecto Streisand sucede cuando quieres controlar la publicación de algo en Internet y como consecuencia su publicación crece. No es sino que una empresa/ marca/persona pida: “quiten eso en Internet” para que explote. US $2.000 le hubiera costado a la aerolínea ahorrarse ese problema con David Caroll. A los cuatro días de poner el video en línea, el precio de la acción de United Airlines cayó el 10%, se calcula en costo en $180 Millones de dólares. Puede que no tenga nada que ver la caída de la acción con la publicación del video… pero nos pone a pensar. Es inmensa la cantidad de daño que una mala reputación puede hacernos cuando no nos importan las cosas y no somos cuidadosos como directores de marcas. El que sigamos actuando como se comporta la publicidad tradicional nos afecta en esta era donde la sociedad es lo principal. Hay una frase de @Gapinvoid que dice: “Si le hablaras a las personas de la forma en la que les habla la publicidad, te golpearían en la cara” y es cierto, porque
  • 110. realmente no estamos pensando nunca en el efecto que puede llegar a causar nuestro mensaje en las personas, sólo estamos concentrados en vender y posicionar. Darnos cuenta de que la gente es importante, cambia la actitud de comunicación de una marca y a su vez de las personas hacia la marca. Algunas de las primeras redes sociales en Internet que trataron de entrar en la vida de las personas, tal vez no escucharon estas recomendaciones con atención. Un ejemplo fue Ofoto. ¿Alguien sabe qué es? No, estoy seguro. No sabemos qué es porque fue una de las compañías que desaparecieron en la transición a lo social. Ofoto era parecido a Flickr: en sus comienzos permitía subir fotos en JPG y crear álbumes de fotos para compartir, además de la posibilidad de comprar impresiones físicas de las fotografías. ¿Suena bien verdad? Sin embargo, no tuvieron la atención que recibió en su momento Flickr, porque habían varias “restricciones” (calidad, temáticas permitidas, etc…) que no dejaron que la gente adoptara el sitio como un nuevo estilo de vida con el que ellos pudieran participar. Finalmente Kodak los compró y siguieron por otro camino. El caso es que luego vino Flickr y se convirtió en el gigante que es porque les dio libertad de apropiación a las personas, libertad para compartir, comentar, seguir y formar grupos sociales y ahora el gigante de gigantes que es Instagram. Con esa transición de pensamiento, adopción de nuevos comportamientos y nuevo entendimiento de lo social, comenzó el desarrollo del territorio social conocido como Social Media Landscape y la creación de los medios sociales: Facebook, Flickr, Twitter, Blogger, Digg, Last.FM, SlideShare, FriendFeed, Socialthing (que se convirtió en Lifestream), Pogo, Plurk, SecondLife, Skype, Pinterest, LinkedIn y cientos más que aparecen y desaparecen a diario. Algo muy importante está pasando con la Revolución social y la cosa es que no se entiende muy bien y a pesar de que sabemos que es gigantesca, no se sabe qué tan grande es, por ejemplo: Estas son algunas estadísticas del 2010 sobre las redes sociales que más visitas tienen en el mundo. ¿Cuál es la red social más grande en el mundo? Facebook: Arrancó en el 2004. En 2008 contaba con: 60´000.000 de personas, 2009: 200´000.000 y en 2010: 400´000.000. 1 billón de usuarios en el 2012. YouTube: Arrancó en el 2005. En 2008 contaba con: 300´000.000 de personas.
  • 111. QQ: Arrancó en 1997. En 2009 contaba con: 500´000.000 y en 2010 contaba con: 1 billón de personas. 1.2 Billones en 2012. ¿Por qué no hemos oído de Tencent QQ? Porque estamos atorados en la Tercera Revolución y en Latinoamérica aún no estamos utilizando la navegación por teléfonos móviles tanto como en China. La conectividad en China es mucho más alta y la penetración por computador es más baja que la penetración de teléfonos móviles. QQ apareció en China en 1997 -7 años antes que Facebook- y en el 2010 ya tenía más de mil millones de personas conectadas a través de mensajería instantánea (SMS). Facebook, por su parte, en el 2010 apenas tenía 400 millones de usuarios registrados y esos son sólo dos ejemplos de las cientos de opciones con las que cuenta el mundo para socializar. En Marzo del 2011 por primera vez en la historia de la humanidad estuvieron 100 ´000.000 de personas conectadas al mismo servidor, QQ rompió las expectativas de conectividad, y sin embargo la apuesta más grande en términos de Marketing es Facebook en Latinoamérica. Lo Interesante ahora es que cuando leemos únicamente la parte de visitas web, nos estamos perdiendo de todo lo que está pasando por el tráfico de información que hay. Esto nos sigue obligando a cambiar la forma en que hacemos Marketing ya que seguimos trabajando con el embudo cuando en realidad la tecnología social funciona perfectamente al revés. Ya no es un embudo que nos muestra que es lo que ingresa sino es un megáfono que nos muestra lo que sale. Cuando una persona habla de nosotros, nuestro Entourage, nuestro centro de influencia empieza a poner atención y si ellos lo replican, aquellos que los rodean también empiezan a participar en eso imitándonos. Ellen DeGeneres y Ashton Kutcher tienen más seguidores en Twitter que la población entera de Irlanda, Panamá y Noruega juntas – este es su clúster – pero Lady Gaga –es la líder indiscutible de este fenómeno. Sus comentarios en Twitter hacen que las personas HAGAN cosas, como grabar la “garra” en video y publicarlo en YouTube. ¡A eso es a lo que llamamos Entourage! La diferencia es que existe un porcentaje de personas que influyen en que nos ignoren y el otro porcentaje contribuye a nuestra causa. “No podemos pautar esto”, no es un proceso de Bateo de rio, es un proceso de relacionamiento, es un reto completamente distinto ya que nos damos cuenta de que estamos en un ambiente cada vez más complejo. Estamos invirtiendo el presupuesto donde “no es”, la web y el Internet no son lo mismo, es muy importante tener eso claro. Las
  • 112. empresas han comenzado a entender que ese clúster o ese Entourage es el arma perfecta para el Marketing del siglo XXI, no importa lo que diga la empresa, el comercial o el anuncio. Importa lo que las personas digan. Celebridades o no, siempre habrá un grupo que tenderá a seguirles el paso, llamémoslo su “clúster orgánico”. Una empresa que entendió y aplicó ese concepto a la perfección es Iwearyourshirt, una empresa – relativamente nuevaque renta camisetas de empresas para que 1 de 5 personas comunes y corrientes – que se ajusten a el perfil de la compañía- las usen por todo un día, se tomen fotos con ellas, hagan videos y los suban a sus redes sociales y las de la empresa. Este esquema de negocios y otros como Threadless (donde las personas hacen diseños y los ceden sin costo a la compañía, que los estampa en camisas y comparte las utilidades con los diseñadores) son el nuevo panorama de los negocios y las oportunidades que podrían aprovechar las marcas para conectarse con las personas. La conectividad y la gran cantidad de información que vivimos están teniendo un impacto más allá de las oportunidades de negocio. En el mundo existen muchos puntos de contacto para las marcas con sus consumidores. Actualmente con todo lo digital que está pasando hoy en día existen muchos más. Alguna vez, un cliente me pidió que le mostrara un mapa para entender de qué le estaba hablando. Este fue el resultado del ejercicio:
  • 113. Trate de mostrarle que mientras las personas están invirtiendo la mayoría de su atención en estos puntos de contacto digitales, nuestros presupuestos de Marketing y nuestros esfuerzos de comunicación, se estaban dedicando a los puntos rojos en el mapa. Ese es el problema que estamos teniendo las marcas. Wikipedia define Red social como: “Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por medio de uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos”. Es el compartir conocimiento, son los intereses en común, son las relaciones humanas lo que hace que las redes sociales sean tan relevantes para cada uno de nosotros. Alice Walker, autora de El Color Púrpura, dice algo muy cierto con respecto a este tema: “Pensar que millones de contribuyentes son simplemente fanáticos, es perder el punto de las redes sociales”.
  • 114. No debemos entender la Quinta Revolución como la creación de un nuevo medio. Las personas están usando las redes sociales para relacionarse. Tenemos que darnos cuenta que las personas no están usando una red social A, B o C porque está de moda. Están cambiando sus comportamientos y sus hábitos de comunicación por la conectividad simplificada que les ofrecen las redes sociales. Clay Shirky en su libro “Here Comes Everybody” nos dice: “Cuando hay cambios en las herramientas, no se vuelven socialmente interesantes hasta que se vuelven tecnológicamente aburridas”. No es sino hasta que las redes sociales se volvieron extremadamente sencillas de utilizar, que no ofrecían resistencia tecnológica para el uso de las personas, que todo el mundo empezó a usarlas. Esto es lo que dispara esta Revolución e inicia el cambio radical que ha sufrido la industria originada en Madison Avenue. Es un cambio humano, que nos obliga a cambiar nuestro entendimiento de los mercados que trabajamos. Esta transformación le da la vuelta a nuestra metodología de trabajo con embudos de Marketing, tan usados para justificar grandes inversiones en pauta en medios masivos. El ecosistema de personas conectadas socialmente nos presenta opciones virales, con influenciadores, nos habla de spread y sobre todo nos ofrece opciones de comunicación e interacción más alineadas con cada persona, para ser más relevantes. Por eso nuestros retos en Marketing son cada vez más difíciles, por eso nuestros resultados son cada vez más reducidos. Cada vez que vemos un gran numero en impactos, automáticamente lo traducimos en grandes inversiones de dinero, porque estamos invirtiendo en la forma en que sabemos invertir y tenemos casos probados que sabemos que funcionan. En esta Revolución, los grandes números de alcance que nos venden los medios son un plan para que ignoren nuestro mensaje. Es verdad que con publicidad tradicional podemos crear “awareness conversations” en digital, incitado a las personas a compartir con nosotros o a que nos incluyan en su mundo digital, pero en esta Revolución, la única razón por la que queríamos hacer eso sería para que esas conversaciones puedan ser
  • 115. amplificadas digitalmente por nuestra audiencia digital. En cierta forma, si tenemos éxito, las personas se convertirían en spammers para nuestra marca. Esto nos obliga a tener mayores expectativas sobre lo que podemos lograr en digital, así como una mayor disciplina y mayor disposición de considerar nuevas opciones que nos lleven a construir pilares sociales de interacción. Cuando nos ponemos frente a este escenario tenemos que empezar a visualizar detalladamente en qué situación del mercado estamos, cuales son los obstáculos que nos han impedido lograr alcanzar lo que otros ya han alcanzado y cual es realmente el rol que debemos desempeñar. Aquí mi recomendación es aprender de un hombre que baila sin camisa. Por favor vean este video antes de continuar: Lecciones de un hombre bailando sin camisa. Puesto de forma sencilla: este video se trata de una persona grabando a un tipo que baila sin camisa en un concierto porque se está burlando de él. El tipo que baila sin camisa está disfrutando la música de un concierto a tal punto que otro tipo se le une y lo empieza a imitar. El nuevo personaje que llega a bailar, recibe instrucciones sencillas de cómo formar parte de lo que hace el tipo sin camisa. Una vez entiende como participar, empieza a invitar a sus amigos quienes también se paran a hacer el ridículo con él. ¿Por qué los amigos del segundo tipo deciden levantarse y bailar? Este segundo personaje a través de su influencia directa (es decir sus amigos) logra que no sólo sus amigos se le unan. Al movilizar a sus amigos directos todas las personas que están sentadas alrededor terminan parados bailando con ellos. El tipo bailando sin camisa no le dio las gracias al segundo por pararse con él, simplemente actuó acorde a sus principios (disfrutar la música bailando) y cuando el segundo se paró a bailar junto a él, le dio instrucciones sencillas de ejecutar para poder participar y ser parte de lo que él había inventado. Le hizo sentir que estaban libres de hacer lo que quisieran junto a él y les mostro la forma de participar. Ésta forma sencilla de liderar sin imponer, logra que las personas quieran participar, y al compartir ese liderazgo, crea un gran movimiento.
  • 116. Las personas / movimientos / mensajes que tienen la habilidad para generar iniciativas se pueden convertir fácilmente en una tendencia, en un modelo a seguir. Desde que un movimiento tenga seguidores replicando un mensaje, los que son contactados por el mensaje terminaban uniéndose, pues les es natural imitar a las personas que están participando. La gente que está participando auténtica y orgánicamente, transmite la percepción de que lo que están haciendo tiene valor para ellos, a las personas que las ven. Lo que vemos enseguida en el video, es un mar de personas que corren a bailar con el grupo inicial en el concierto, personas que ya no querían estar por fuera del movimiento que estaba naciendo: no únicamente habían detectado la tendencia, ahora querían apropiársela y ser parte. A esto lo conocemos como tipping point (punto de inflexión) en la curva de difusión de la innovación, que es cuando pasamos de los early adopter (adoptadores tempranos) y First Followers (primeros seguidores) al momento donde el resto de las personas empiezan a querer ser parte de una tendencia. La gente busca tendencias que sean relevantes para ellos, no siempre una tendencia es para todo el mundo, cada persona quiere cosas que signifiquen algo en su vida: Buscan un propósito. No podemos ver este fenómeno desde la óptica del Marketing tradicional. No se trata de congregar a la gente y darles indicaciones. Se trata de que ellos logren crear un movimiento sin la necesidad de esforzarse mucho, exactamente como las tecnologías les permiten simplificar la satisfacción de sus deseos y su curiosidad y exactamente como las redes sociales simplifican su forma de mantenerse conectados con las personas que quieren. Cuando logramos eso, entonces y sólo entonces, no tienen miedo de verse como unos idiotas bailando con un tipo sin camisa. Todos queremos pertenecer a algo que tiene significado. Algo que idealmente esté alineado con nuestro propósito personal, alineado con nuestros valores personales o por lo menos que esté en línea con nuestra brújula personal de deseos. Llamémoslo nuestro instinto a tener un propósito: a realizarnos. La Revolución de lo social es una Revolución del relacionamiento humano asistido por la tecnología.
  • 117. Esta es una situación que las empresas y marcas muchas veces no entienden para aprovecharla para sus negocios: las personas están usando las redes sociales para relacionarse. Las relaciones que se están construyendo asistidas por las redes sociales son el nuevo escenario de competitividad del Marketing y es más complejo que antes: Está lleno de terminologías nuevas como: Website, Comunidad, Blogs, Visitas, Visitantes, Tiempo de visita o Engagement. Demanda nuevas disciplinas y talentos –para los que no tenemos nombres y tenemos que inventarlos– como: “Usabilidad”, “Atractividad”, “Compartibilidad” o “Recomendabilidad”. Sin embargo es simple, es humano y desarrollamos las habilidades para triunfar ante este nuevo reto todos los días. Se trata de liderazgo, de dirigir valientemente, se trata de hablarle a nuestra tribu. La tribu es la menor unidad social que puede tener la raza humana para agruparse en comunidades, de verdad es la forma más simple de preocuparnos los unos por los otros. Sencillamente: si los demás están bien, yo estoy bien. Si a los demás les interesa algo a mí me debería interesar. Este es modelo de Marketing de la Quinta Revolución: más humano, más tranquilo, más auténtico y que busca ser profundamente relevante para las personas. Desafortunadamente adaptarse al cambio que propone este nuevo modelo no es una reestructuración organizacional, es una decisión personal. A pesar de eso, algunos dirán: ¿Por qué debería cambiar toda mi estructuración mental de Marketing? No crean lo que yo estoy diciendo: creámosle a Seth Godin, porque si alguien sabe de lo que está pasando hoy en día es él, Autor de Helado de albóndiga, La vaca purpura y muchos libros más (de verdad todo lo que encuentren de él vale la pena leerlo). En su libro Tribus nos explica que es mucho mejor tener 100 personas interesadas que 100´000.000 de personas que no lo están. Cuando nos hablen de Reach (del alcance que tiene un medio) pensemos en cuantas de esas personas de verdad son las más interesadas y pensemos si hay una mejor forma de hacerlo. Tengamos en mente que “lo importante es armar la tribu” según nos recomienda Seth Godin. Hay una forma de demostrar porque esto es importante en un mundo conectado: el 90, 9, 1.
  • 118. Del 100% de las personas con las que estamos en contacto en digital, el 90% de ellos sólo son espectadores, el 9% va a participar de lo que estemos diciendo, pero el 1% se va a interesar al punto de participar y va a generar contenido para nosotros. En mi experiencia en Latinoamérica, vemos esta regla todos los días con marcas en redes sociales, pero en vez de ser 90, 9, 1 sería más cercano decir 990, 9, 1, apenas llegas a 1.000 personas vemos por lo menos una persona que está todo el tiempo participando, cuando llegamos a 5.000 hay 6 o 7, cuanto llegamos a 15.000 casi siempre hay 20. Al llegar a números más grandes, a lo que llamamos masa crítica, empezamos a ver que la relación se mantiene, pero no son siempre las mismas personas. Pensemos en un acercamiento distinto, si nos dicen: “La gente está hablando mal de nosotros, de nuestra marca, de nuestra empresa”. Respondamos: “Wow ¿De verdad? ¡Gracias por estar hablando de nosotros! Vamos a aprender de sus comentarios y darles un mejor servicio”. Cuando una persona habla mal de nosotros es la mejor oportunidad para construir una relación más fuerte, es como si nuestra pareja, nos dice: “Estoy cansada de que dejes la bendita ropa tirada en el piso”, si nosotros nos quedamos callados. Esa relación se acaba. Cuando una persona se queja aún tiene la esperanza de poder tener una mejor experiencia. Si no creemos más en la posibilidad de la queja, ni siquiera invirtamos ese esfuerzo. Ahora, si reaccionamos sobre esa queja de otra forma: “Oye esto es lo que te preocupa, yo puedo arreglarlo, me va a costar tiempo, me va a costar esfuerzo, quizá no lo voy a solucionar ya mismo pero eventualmente lo voy a solucionar, sé que es importante para ti”. Esa relación se fortalece. “Cada persona que habla mal de nosotros en las redes, es una oportunidad para construir uno de los clientes más fieles del mundo”. Todas las conversaciones que las personas tienen alrededor de nosotros, pueden ser transformadas en “advocacy conversations” para que apoyen las ventas de nuestros productos y servicios. ¿Podemos generar ingresos por redes sociales? DELL vende 6.5 millones de dólares al año vía @DellOutlet en Twitter, ¿Cómo? Cada vez que una persona le regresa algo para una garantía DELL dice: “Ten un producto nuevo idéntico al que compraste, yo voy a arreglar este que me traes”. y
  • 119. cuando lo arregla lo twittea: “Tengo tal producto arreglado ¿Quién lo quiere a mitad de precio?” ¿50 dólares por el producto re-manufacturado que valía 100? Son ventas instantáneas y muy peleadas. No son los únicos que lo han logrado. Otro caso es el caso de lanzamiento de una tienda nueva de IKEA, ¿Que hicieron? Una actividad sencilla que secuestraba una de las funciones de Facebook. La primera persona que se etiquetaba en un producto en Facebook se lo ganaba, cuando alguien se etiqueta en Facebook, todos sus amigos lo ven. En un post que decía algo como: “NO SE QUIEN acaba de ser etiquetado en ESTA foto: Usted se puede ganar este producto si se etiqueta primero”. Mucha gente se metió en el concurso, ¿Para qué lo hicieron? Para poder promocionar que iban a abrir una tienda y que la iban a abrir en un lugar específico. ¿Hubo impacto? Cientos de personas se enteraron de la apertura, ¿A través de qué? Tomar una herramienta que ya tenía Facebook para las personas y convertirla en un megáfono para la marca y funcionó muy bien. Este tipo de interacción y muchas otras más, entre las marcas y las personas, han construido una relación profunda entre los usuarios y la tecnología y por esto las personas le están dando la espalda a la economía de atención. Las redes sociales aprovecharon la relación que las personas habían construido con la tecnología y la profundizaron. Expandieron el mundo físico a lo digital – más allá de la tecnología, conectando la realidad con lo social – y permitiendo que la gente conectara su vida con más personas; creando vínculos asistidos para las relaciones humanas orgánicas. Llevándonos de conectividad a colectividad. Mostrando en una huella digital la evidencia de una especie interdependiente de la gente con la que entra en contacto cada individuo. Las personas que ya distribuían la atención que le prestaban a los medios con todos sus dispositivos tecnológicos, ahora estaban conectadas con otras personas en línea. Lo social llamaba aún más atención que todo lo tecnológico y se volvía parte de la vida de las personas, las mantenía conectadas con la gente que era importante para ellas (y otra gente con la que hubieran perdido contacto de no ser por estas nuevas herramientas socio-tecnológicas).
  • 120. En la relación original que las marcas tenían con las personas, en la que se habían metido Los Medios, Las Agencias y Las Centrales, las personas estaban dándole la espalda a los medios masivos a causa de los dispositivos tecnológicos, pero ahora con lo social, las personas empezaron a conectarse con otras personas, reafirmando su hábito de consumo de medios tecnológicos y enriqueciendo su vida como recompensa. Los jugadores de las Revoluciones anteriores encontraron que ya no eran el centro del juego de atención, y que las habilidades que tenían no eran suficientes para los nuevos desafíos de lo social. No tenía sentido desmontar una industria rentable, pero poco a poco se empezaron a preparar para el cambio, demorando lo más posible la transición. A esto lo llamo nostalgia industrial: el querer que las reglas de una industria continúen siendo las reglas de épocas pasadas. (En inglés le estoy diciendo industry tantrum porque es como si las empresas hicieran un berrinche para que las cosas se quedaran como eran antes y no tengan que cambiar sus modelos de negocio). Las personas no sólo estaban distraídas por los medios masivos y la tecnología, estaban concentrados en sus pasiones y en las personas con quienes las comparten. La relevancia que habíamos luchado por construir en la Cuarta Revolución de la tecnología es opacada por las personas que dirigen las tribus. Tribus a las que
  • 121. sólo vemos como mercados y tratamos de entender demográficamente, error que nos da la pista más grande de cómo sobrevivir y tener éxito en esta Revolución. Aquí aparece otra capa para el campo de juegos del Marketing, la capa de lo social, donde no únicamente pueden conectarse con las personas sino por primera vez, dándole la vuelta a estas relaciones, se pueden conectar directamente con las marcas. Las marcas encontraron una forma de saltarse todo el ciclo de estar en contacto directo con las personas de nuevo. La cuestión es que no lo descubrieron las marcas, lo descubrieron las personas ya que de forma natural adoptan mucho más fácil la tecnología que las compañías. Ser relevantes es importante; pero lograr que las personas se sientan motivadas a ser parte de nuestra tribu y participen en la construcción de la visión que tenemos como empresa o marca, es más importante y es la ecuación de esta Revolución: ECUACIÓN DE LA QUINTA REVOLUCIÓN: RELEVANCIA + MOTIVACIÓN = PARTICIPACIÓN La relevancia es importante, pero si logramos crear motivación adecuada, generamos participación y eso es lo que hace que las personas se organicen alrededor de temas que son relevantes para ellos, y ese es el gran secreto de la parte social. ¿CUÁL ES EL SECRETO DE LO SOCI AL ? ES LO QUE A LA GENTE LE INTERESA ES LO QUE LA GENTE HACE Entonces ya no importa nuestro producto, ya no importa nuestra marca, ya no importa nuestro mensaje, ya no importa si le ponen atención, ni siquiera importa si somos relevantes. Lo que importa es que logremos la motivación adecuada para que las personas participen con nosotros… ¿QUIÉN ERA EL REY DE LA QUINTA REVOLUCIÓN? EL LIDERAZGO La participación de las tribus es la causa de la agrupación orgánica alrededor de temas apasionantes. Si logramos liderar una tribu que orgánicamente esté interesada en lo que hacemos, la tribu va a hablar bien de nosotros, nos va a proteger, velara por nuestra reputación y apreciara nuestros esfuerzos.
  • 122. Mas esta tarea nos exige mucho más que simplemente querer vender. Nos invita a dejar de pensar egoístamente en que queremos que nuestra tribu haga, y nos obliga a empezar a pensar que podemos hacer por la gente que escucha nuestras palabras.
  • 123. ¿Y Ahora Qué? Evidentemente vivimos en una economía de atención, los medios gritan por la atención de las personas para poder comercializarla a las marcas a través de centrales de medios. Las marcas contratan a agencias y compran espacios en medios para poder crear mensajes en las mejores ubicaciones y alcanzar a sus targets con comunicación que cambie sus comportamientos de compra. Este ecosistema lo conocen y manejan la mayoría de personas pues fuimos criados en él, como quien diría: Bussines As Usual. Súbitamente en la Cuarta y Quinta Revolución nuestro ecosistema de publicidad / crecimiento sufre una transformación que mueve los cimientos del juego: la tecnología empieza a robarse la atención de las personas y al conectarse lo social, consume el poco tiempo libre que tenía la gente. Al alejarse de opiniones concentradas en medios masivos de comunicación, las personas empiezan a organizarse en tribus orgánicas basadas en sus intereses, es decir, la gente que le gusta el rock hace comunidad con otra gente que le gusta el rock, la gente que le gusta cocinar hace comunidad con la gente que le gusta cocinar. Estas nuevas estructuras sociales conectadas por la tecnología comienzan a actuar como tribus (primarias y antropológicamente familiares) con líderes, consejo de sabios y participación comunitaria. Si una tribu tiene una necesidad, va a conseguir una forma de solucionar lo que necesita. Quizás esta debería ser la definición de Marketing en la era social. Nuestro trabajo es encontrar personas que ya estén buscando una tribu a la que puedan pertenecer. ¡Hay que voltear el Marketing! Ya no se trata de hacer productos para vendérselos a las personas con una ganancia. Funciona de otra forma y quiero que se lleven esto: Ya no se trata de ellos y nosotros. Ya no se trata de nosotros en publicidad los que decidimos lo que ellos ven con nuestros presupuestos e ideas: No se trata de contenido.
  • 124. Se trata de una evolución antropológica en la que cada día suben más de 900.000 videos nuevos a YouTube, y estos son creados por los usuarios, no por las empresas o agencias. Las estadísticas de esta nueva forma de comunicarnos son increíbles, casi tan grandes como los retos y oportunidades que este nuevo escenario nos brinda. Hoy vivimos en un mundo donde nuestra comunicación como marcas, como empresas, puede significar algo en la vida de las personas. Es el momento de construir una relación como nunca antes. Posiblemente una relación que inicie una nueva Revolución.
  • 125. ¿Para Dónde Vamos? No sé. La cantidad de pistas que he encontrado hacia la Sexta Revolución son extrañas. Pareciera que estamos avanzando simultáneamente en todas direcciones desde lo social. No puedo ver claramente qué puede pasar en el futuro: Tengo ideas muy Tuyisticas. =) Sin hablar de la Sexta Revolución, creo que es posible imaginar futuras relaciones de los Jugadores. Podría ser que el ecosistema elimine la necesidad de Las Agencias, Las Centrales y Los Medios: Esto parece implicar que las monumentalmente rentables estructuras de estos tres jugadores morirían sin esfuerzo alguno. Cosa que no creo que pase. Seguramente encontrarán en el proceso una forma de evolucionar para crear valor para las marcas y ser una parte activa e importante de sus procesos de ventas.
  • 126. Puede ser que Las Agencias, Las Centrales y Los Medios en ese proceso de descubrimiento de generación de valor para sobrevivir, descubran como ser herramientas indispensables para la nueva forma de relacionarse de Las Marcas: En este posible futuro estos tres jugadores de las Revoluciones serían un equipo de trabajo tras del contacto social que tendrían Las Marcas, generando sin protagonismo el contenido y las estrategias que Las Marcas usarían para relacionarse con las personas. Casi sería una evolución natural al ecosistema en el que vivimos en el 2013.
  • 127. Sin embargo, si algo hemos aprendido en estas Revoluciones es que la tendencia se inclina a ser protagonistas y tratar de estar del lado de los consumidores para que su demanda colectiva cree el movimiento necesario para crear tendencias. Los primeros en aprovechar esta oportunidad serían Las Agencias y Las Centrales de medios creando un ecosistema en el que ellos son parte de la demanda, liderando a los consumidores para puedan escoger los productos adecuados para alinearse a sus valores: Las Centrales serían un “Feedback Engine”, un motor de retroalimentación de Las Personas para que conozcan y controlen sus consumos de medios y tecnologías. Las Agencias serían líderes filosóficos que orientarían con información para tomar decisiones maduras y sostenibles. Los Medios se convertirían en aliados de Las Marcas para poder optimizar la relación que tendrían con sus clientes a través de contenido. ¡Sería un ecosistema increíble, digno de una historia de Luc Besson! Se crearían dos fuerzas: “La Demanda”, consciente, exigente y alineada a los valores de las personas y “La Oferta” tratando de reaccionar con innovación y eficiencia las demandas en el proceso de crear un mundo sostenible, compitiendo ferozmente por ser la mejor opción para las personas. #Emocionante
  • 128. Sin embargo, el futuro de la evolución de estos jugadores posiblemente se concentre en el centro de la relación entre Las Marcas y Las Personas, creando valor a través de la tecnología: Este escenario es el más probable en mi cabeza, pues no sólo implica desarrollo tecnológico en los jugadores de las Revoluciones sino que además demanda colocarse estratégicamente encima de las acciones que Las Personas realizan acorde a sus valores. Así Las Centrales serían cercanas al comportamiento en tiempo real de Las Personas haciendo “Minería de Hábitos” (término que me acabo de inventar mientras escribo) para presentar a Los Medios oportunidades para dar contenido especialmente diseñado por Las Agencias en Nombre de Las Marcas. Se me revuelven las ideas con sólo pensar en la velocidad de este ecosistema. Además, podrían nacer nuevos jugadores, crearse agrupaciones de usuarios para generar compras colectivas, podrían nacer nuevos protomedios basados en consumos de tecnologías, o la tecnología podría estar metida en cosas que usamos a diario (como lentes de contacto) o ser implantada en las personas para que la controláramos mentalmente. Pase lo que pase, estoy seguro que las personas de Marketing vamos a estar ahí. =)
  • 129. Una Invitación Final: Las últimas dos Revoluciones de las que hablamos aquí, empezaron hace tan poco tiempo, profesionalmente hablando, que nadie es un experto en lo que está pasando. Hay personas en Marketing que son mucho más sociales con sus conocimientos que los demás y puede parecer que sus conocimientos son mucho más avanzados que el resto. En realidad lo son. Sin embargo son más avanzados en el mismo sentido que una persona que lleva más tiempo nadando que otra. Realmente en el 2013, hay personas que vale la pena seguir para aprender, pero nadie tiene todas las respuestas a todos los problemas y retos a los que una marca o una empresa pueden enfrentarse en este nuevo entorno. Sencillamente no hemos estado expuestos como especie, y mucho menos como industria, a la experiencia colectiva de estar conectados todo el tiempo a otras personas. No conocemos todos los efectos de agrupación y poder colectivo con los que nos podemos encontrar. Desde el Marketing hemos visto admirables ejemplos de liderazgo, siendo ejemplares cuestionados por el comportamiento de sus líderes, como KONY, hemos visto nuevos ejercicios de monetización colectiva capaces de mover los cimientos de una industria tan sólida como la editorial, como el ejercicio de Seth Godin con su libro The Icarous Deception organizado en KickStarter, y hemos visto nuevas industrias nacer desde ceros, basados en talento humano y en el poder trabajar colectivamente como Thredless, Freelancer o VoiceBunny. Esto nos recuerda que existen oportunidades sin precedentes en este medio y que aún estamos en una nueva era del descubrimiento social. Tenemos que reconocer que las personas más actualizadas en el momento somos nosotros, los usuarios de las tecnologías, de las redes sociales, de los dispositivos móviles, quienes estamos involucrados en el día a día con estas nuevas habilidades, viviéndolas. Esto lo digo con un comentario para los que creen que se puede aprender de lo social sin practicarlo: NO PUEDEN APRENDER A NADAR SIN MOJARSE. Tienen que saltar al agua. Las empresas tienen que hacerlo para mantenerse competitivas, hablo de las personas que dirigen estas empresas y sobre todo de las que dirigen sus departamentos comerciales y de Marketing. La mejor forma de mantenerse al día en esta carrera es participar: si no pueden disfrutar y
  • 130. aprovechar la colectividad que nos ofrece Internet en sus vidas, ni sus empresas ni sus marcas van a poder hacerlo. Como líderes de Marketing para nuestras marcas, como agencias, o como dueños de empresas tenemos que tener claro cómo se relacionan las personas. Vivirlo, experimentarlo en carne propia, o quizás debería decir en perfil propio. =) Darnos cuenta que las relaciones no se construyen haciendo monólogos, ni con conceptos, ni copys, ni selling lines, ni diseños, ni USPs. Se construyen en el diario vivir de múltiples interacciones sencillas; hablando de sus experiencias, compartiendo algo que los inspiro, tomando una foto de algo que los apasiona, etc… El medio de intercambio de información al que tenemos acceso hoy en día, es el medio de comunicación con un registro histórico, más natural y orgánico, que hemos tenido como especie. En Internet se propaga una gran cantidad de información sin pretensiones, es casi un registro de las conversaciones orgánicas que tenemos en nuestro día. Existimos para compartir y aprender. Para conocer personas y sentir que pertenecemos a algo. Estamos conectados para vivir. Mientras tanto las compañías tratan de construir sobre esta comunicación con un fin determinado, como si fuera un aviso en una revista o un aviso en televisión, esperando una respuesta a cambio y con un interés propio. En Marketing en Latinoamérica no estamos dando campo para la democratización de nuestras marcas en espacios digitales. ¿Cómo hacemos para entender lo que las personas esperan de nosotros, en vez de pensar que es lo que queremos que ellos piensen o hagan? Como marcas, nosotros decimos lo que queremos publicar con el ánimo de generar recordación del mensaje que YO quiero que recuerden, invitando a la acción que YO quiero que hagan y acelerando los hábitos de consumo que YO quiero que se incentiven. Marcas EGOISTAS. Puede que la publicidad funcione teóricamente de esa forma, pero realmente las personas no funcionan así. Hoy las personas esperan que los productos signifiquen algo en su vida, esperan un nuevo tipo de valor agregado: El valor de la relación que la persona tiene con la marca.
  • 131. Es decir: Lo que una marca significa en nuestras vidas. No debemos ver esto como lo solíamos ver, desde el punto de vista egoísta de las marcas, lo que una marca significa en nuestras vidas no es posicionamiento, no es TOP OF MIND, ni TOP OF HEART ni son LOVE BRANDS, no es nada que las marcas puedan masivamente crear para mercados, no es algo que podamos comprar con presupuestos. Es la alineación del propósito de una compañía, a través de sus marcas, con el propósito de vida de UNA persona. Puede parecer que esta alineación parezca una decisión que se debe tomar a nivel filosófico y moral, pareciera una cuestión de ética, pero en realidad es una cuestión de rentabilidad. Es una cuestión de estrategia de relacionamiento, de aumentar el LTV (LifeTime Value) de un consumidor. Casualmente, es más humano y además, otra buena noticia: es más sencillo. El gran cambio empieza desde la participación de cada persona en esta industria, que logra cambiar la pregunta que nos entrenaron para resolver todos los problemas de Marketing. En vez que preguntarnos: “¿Qué queremos que las personas hagan para cumplir nuestras metas?”. Tenemos que preguntarnos: “¿Qué podemos hacer por las personas para cumplir nuestras metas?”. Esto abre una oportunidad gigantesca para las marcas que buscan crear relaciones rentables con los consumidores: si logramos alinear las expectativas de “propósito” de nuestros consumidores, con la creación de valor agregado de nuestros productos, lograremos crean un nuevo tipo de consumo. Un consumo que alinea los valores de las personas con sus compras. Las mamás no crean una relación por comprar leche en polvo con vitaminas y minerales, no se relacionan porque el precio de los pañales está a su alcance. Ellas crean una relación porque el pañal o la leche en polvo las ayuda en ser algo que ellas, de acuerdo a sus valores, aspiran a ser: “Mejores mamás”. (Algunas, no creo que se pueda generalizar como si fueran un target, pero el sentido común nos ayuda para entender el ejemplo). Esto se puede ejemplificar con muchos tipos de mercados nicho y algunos masivos. ¿Qué quieren los doctores de acuerdo a sus valores?, ¿Qué quieren los adolescentes que aman el rock de acuerdo a sus valores?, ¿Qué quieren las personas que están buscando un anillo de matrimonio de acuerdo a sus valores?
  • 132. Si nos preguntamos: “¿Qué podemos hacer por este tipo de personas para cumplir nuestras metas?” las respuestas que vamos a obtener de nuestra cabeza inclinada hacia el Marketing son otras. Usar esas respuestas nuevas nos ayuda a crear lo que llamo “Consumo de propósito” y es el primer paso para que desde el Marketing logremos generar una “Demanda con propósito” en las personas prefieran comprar productos de acuerdo a sus VALORES PERSONALES y a su conciencia. En mi cabeza idealista, enamorada de lo que la humanidad puede ser, esta demanda consciente del valor agregado de la relación que nos podrían ofrecer las marcas como consumidores, nos inclinaría a preferir consumir productos MEJORES alineados a VALORES SOCIALES más altos, y de la misma forma en la que hasta ahora los esfuerzos de construcción de marca han valorizado los productos ante el consumidor, la relación de propósito podría valorizar los esfuerzos de creación de VALOR SOCIAL que las compañías hagan. Por ejemplo: el poder preferir servicios que sean conscientes de su impacto en el medio ambiente, o ser fieles a productos de compañías que reduzcan la huella de carbono en su cadena de distribución, adquirir mercancías que creen valor compartido con sus proveedores de insumos o escoger bienes que creen cadenas sostenibles con sus socios de negocios. Así como consumidores que nuestras billeteras muevan el mundo de la producción industrial hacia una posición estratégica y rentable para poder construir un mejor futuro para nuestra especie. Sólo en el ambiente de la Quinta Revolución, sólo en mercados donde la tecnología nos habilita para crear relaciones sociales entre personas y marcas, sólo en un ambiente conectado donde reconocemos la presencia del otro, sólo en un entorno donde nuestro comportamiento de tribu nos conecta para cuidar nuestros intereses mutuos, sólo hoy, sólo hasta hoy, podemos hacer esto. Llámenlo mi voto de fe en el efecto de la tecnología en la humanidad. Desde el Marketing entonces, el gran reto que tenemos surge a partir de tener claro que ya no es suficiente dar mensajes, ya no es suficiente la creatividad, ya no es suficiente tener “big ideas”, ya no es suficiente el generar grandes impactos. Todo eso es NECESARIO, pero no es SUFICIENTE. Es hora de repensar esta industria. No únicamente desde la comunicación.
  • 133. Tenemos que ir más lejos y generar “Grandes Interacciones” que creen relaciones, para ir más allá de solamente el mensaje y lograr que las personas participen con nosotros. Tenemos que ser “Grandes Líderes” para que compartamos una tribu y podamos demostrar que nos hacemos las mismas preguntas: “¿Qué podemos hacer todos para estar mejor?” No es suficiente llegar a las personas con nuestros mensajes, tenemos que asegurarnos que ellos también puedan (y quieran) comunicarse con nosotros, con nuestras marcas. Mas no es sólo lograr interactividad o Engagement. Es lograr que las personas creen una relación de propósito a través de las interacciones. Extender nuestro posicionamiento hacia el liderazgo. Esto no es un reto de la publicidad, es un problema de Marketing. Hoy en día el Marketing es demasiado importante para dejárselo a las personas de Marketing, gran frase de Seth Godin que nos recuerda que el equipo más ágil para entender los cambios de nuestros consumidores, es el equipo comercial y de Marketing, pues son ellos quienes realmente trabajan día a día con los consumidores. Los que nos desenvolvemos en Marketing, los que logramos cambiar los comportamientos de las personas, con nuestros mensajes y nuestros presupuesto. El departamento de Marketing hoy en día aporta y sostiene la estructura angular con la que funciona una empresa, nunca antes Marketing, IT y la Gerencia de una empresa habían necesitado estar tan cerca, y nunca antes habían necesitado trabajar tan unidos para alcanzar el éxito en el nuevo ecosistema en el que vivimos. Lograr evolucionar nuestra comunicación hasta un mensaje social y empezar a liderar nuestra tribu hacia un consumo de propósito con nuestras marcas. Tenemos que dejar de mejorar lo que funciona y empezar a descubrir lo que podría funcionar. Las personas están actuando como marcas y es necesario que las marcas empiecen a comportarse como personas, es decir, tenemos que desarrollar y construir la personalidad de la marca para saber cómo vamos a relacionarnos con todas las posibles personas que van a tener una relación con nosotros. Empecemos a escuchar a las personas, fijémonos en qué hacen, entonces no nos preguntaremos, ¿Tengo target?, porque no se trata de lograr que las personas de 18 o 25 usen una lavadora, se trata de entender que las personas necesitan lavar
  • 134. ropa porque no quieren que la tarea de lavar ropa interrumpa su vida. Cada producto tiene un propósito, cada compañía tiene una visión del mundo que está construyendo a través de sus productos. Dejemos que nuestras marcas dejen de actuar egoístamente preguntándose ¿Cómo logro que hagan lo que YO quiero? y empecemos a preguntarnos ¿Qué puedo hacer, que sea valioso por ellos? En verdad esto puede ser el principio de un nuevo tipo de Marketing. La invitación que quiero hacer para finalizar este recorrido por las Revoluciones del Marketing, es que actuemos como el conejo blanco de Alicia en el país de las maravillas, que cuando mira su reloj dice: “Estoy tarde, estoy tarde, estoy tarde”. (I’m late, I’m late, I’m late) y que nos presionemos a tener ese nuevo mantra. El mantra de “Estamos Tarde”. Allá afuera alguien va inventar la Sexta Revolución y de corazón espero que sea uno de ustedes. Gracias. @TuyoIsaza
  • 135. Agradecimientos Gracias a BRM y todo su equipo, a sus clientes y a las personas que me hacen posible vivir en un ambiente tan demandante para mi cabeza. Read trough Blanca Palencia Carlos Cortés Revisiones Giovanni Acuña Jaime Isaza Juan Isaza Juan Pablo Mier Paula Bolaños Paula Gaviria DD Bourne / Denise Bourne Portadas/Ilustraciones Francisco Campos Nicolás Serrano Transcripción Juanita Bermúdez Edición María Tobar Juanita Bermúdez Jimmy Urbano P. Equipo de revisión de datos Andrés Mauricio Bello Andrés Zoso González Alonso Vargas Clare Casas Guillermo Gómez Carmona Milena Castellanos M Moais Ltda Ricardo Forero Sopo William Marino
  • 136. Guía De Las Revoluciones 0 - ANTES DE LAS REVOLUCIONES (Tipo de Mensaje: PUSH) ¿CUÁL ES EL SECRETO DE LOS PRODUCTOS? La calidad te hacía un mejor producto ECUACIÓN ANTES DE LAS REVOLUCIONES: mejor calidad = mejores ventas ¿QUIÉN ERA EL REY ANTES DE LAS REVOLUCIONES? Los productos 1 - PRIMERA: EXISTIR (Tipo de Mensaje: PUSH MASIVO) ¿CUÁL ES EL SECRETO DE LA EXISTENCIA DE LOS MEDIOS? Las marcas podrían tocar más personas ECUACIÓN DE LA PRIMERA REVOLUCIÓN: + personas = + ventas ¿QUIÉN ERA EL REY DE LA PRIMERA REVOLUCIÓN? Las marcas 2 - SEGUNDA REVOLUCIÓN: LA CREATIVIDAD (Tipo de Mensaje: PUSH MASIVO/CREATIVO) ¿CUÁL ES EL SECRETO DE LA CREATIVIDAD? Las marcas podían llamar la atención ECUACIÓN DE LA SEGUNDA REVOLUCIÓN: creatividad = efectividad ¿QUIÉN ERA EL REY DE LA SEGUNDA REVOLUCIÓN? El mensaje 3 - TERCERA REVOLUCIÓN: LA PLURALIDAD (Tipo de Mensaje: PULL) (La Revolución de las 3 Ms -Medios, Marcas y Mensajes) ¿CUÁL ES EL SECRETO DE LA PLURALIDAD? Las marcas necesitan ayuda para manejarla ECUACIÓN DE LA TERCERA REVOLUCIÓN: + Ms = -atención por cada M / (M = Medio, Marca o Mensaje). ¿QUIÉN ERA EL REY DE LA TERCERA REVOLUCIÓN? La atención. 4 - CUARTA REVOLUCIÓN: LO DIGITAL (Tipo de Mensaje: INTERACTIVO) ¿CUÁLES EL SECRETO DE LO DIGITAL? La gente lo usa y le dedica tiempo. ECUACIÓN DE LA CUARTA REVOLUCIÓN: +tecnologías = -atención por cada tecnología mientras más tecnologías hay, hay menos atención por cada tecnología. ¿QUIÉN ERA EL REY DE LA CUARTA REVOLUCIÓN? La relevancia. 5 - QUINTA REVOLUCIÓN: LO SOCIAL (Tipo de Mensaje: SOCIAL) ¿CUÁL ES EL SECRETO DE LO SOCIAL? Es lo que a la gente le interesa. / Es lo que la gente hace. ECUACIÓN DE LA QUINTA REVOLUCIÓN: relevancia + motivación = participación ¿QUIÉN ERA EL REY DE LA QUINTA REVOLUCIÓN? El liderazgo.
  • 137. ### Descubra otros títulos por Tuyo Isaza http://tuyoisaza.com/index.php/e-books/ Tuyo Isaza a un clic de distancia: Twitter: https://twitter.com/tuyoisaza Facebook: http://www.facebook.com/TuyoIsazaMarketing Smashwords: https://www.smashwords.com/profile/view/TuyoIsaza My blog: http://www.TuyoIsaza.com
  • 138. Licencias ISBN: 9781301453962 Smashwords Edition, License Notes Thank you for downloading this free ebook. You are welcome to share it with your friends. This book may be reproduced, copied and distributed for commercial purposes, provided proper credit to the autor is given. If you enjoyed this book, please return to Smashwords.com to discover other works. Thank you for your support. Atribución-CompartirIgual CC BY-SA Esta licencia te permite re-mezclar, re-tocar, y crear a partir de esta obra, incluso con fines comerciales, siempre y cuando des crédito al autor (@TuyoIsaza) y licencies tus nuevas creaciones bajo condiciones idénticas.