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Manual para hacer un plan de Marketing Online

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Con este e-book, realizado por Jesús Antonio del staff de EXMARKETING.ES, en el que detalla todo el proceso para realizar un plan de marketing digital, desde como analizar la situación del …

Con este e-book, realizado por Jesús Antonio del staff de EXMARKETING.ES, en el que detalla todo el proceso para realizar un plan de marketing digital, desde como analizar la situación del microentorno, macroentorno; hasta comprender y redefinir estrategias en función a las métricas logradas.
Si quieres saber más sobre este e-book y aprender a realizar el plan de marketing online que tus clientes o jefes esperan, pues solo empieza a leer.

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  • 1. Manual para un Plan de Marketing Online @japonsar http://www.linkedin.com/in/jesusantoniopons www.exmarketing.es info@exmarketing.es
  • 2. “Un cliente satisfecho es la mejor estrategia de negocios”
  • 3. Índice Introducción Qué es un Plan de Marketing Online Los 10 pasos para tu Plan de Marketing Online 1. Primer paso: Analizar. 2. Segundo paso: FODA Social Media. 3. Tercer paso: Segmentar. 4. Cuarto paso: Objetivos. 5. Quinto paso: Ecosistema Digital. 6. Sexto paso: Manual de usos y estilos. 7. Séptimo paso: Acciones. 8. Octavo paso: Monitorización. 9. Noveno paso: Métricas. 10. Décimo paso: Informes. Conclusiones
  • 4. Introducción Es más conveniente no tener un jardín que tenerlo y no cuidarlo, la imagen, posicionamiento, recomendaciones, visitas, etc. se verán afectados negativamente. Lo mismo ocurre con la presencia en redes sociales e introducir el Marketing Online a la organización empresarial. Hacer las cosas por moda o porque la haga tu competencia no es buena señal cuándo el profesional del marketing online se reúne por primera vez con el cliente potencial. Puede ser el desconocimiento, en algunos casos la nula credibilidad o novedad, pero el marketing online es uno de los departamentos, o sección dentro de un departamento más global en grandes empresas, más importantes. Por tradición empresarial, muchos empresarios desconocen esta nueva rama del marketing tradicional y todo lo que suene distinto a “finanzas/contabilidad”, “recursos humanos” y “administración” es una pata de la empresa sin importancia y de la cual puede prescindir. ¿Te acuerdas de esta marca? Hablemos un poco sobre ella a continuación
  • 5. La alta dirección de la empresa fotográfica debió pensar que las cámaras digitales eran una moda pasajera y que habían llegado para no quedarse. En poco tiempo, la marca Kodak, entró en quiebra y se mantiene en la actualidad por los ingresos de sus patentes. No estamos hablando de una Pyme o MicroPyme, sino de una multinacional que dominaba su sector y no fue capaz de acoplarse a los cambios y usarlos en su beneficio. “Convierte una amenaza para tu empresa en la mejor de las oportunidades” Mira a tu alrededor: vallas publicitarias con Facebook y Twitter, la sociedad pendiente de su dispositivo móvil con ansias de comunicar y compartir sus momentos, spots en radio y televisión con llamadas de acción para seguir a la marca en redes sociales, tu competencia tiene presencia en plataformas sociales, etc. La sociedad ha cambiado, su comportamiento también, y las marcas tienen que aceptar las nuevas condiciones y reglas de juego para ser más competitivas. Eso sí, no de cualquier forma ni a cualquier precio. No vale estar por estar, con ese pensamiento y actitud no se conseguirán objetivos y el marketing online se convierta en una enorme debilidad de la marca y una penosa imagen de la misma. Es vital un pilar base que recoja el análisis, estrategia, acciones, métricas, etc., es decir, un Plan de Marketing Online.
  • 6. Qué es un Plan de Marketing Online Seguramente hayas oído hablar de él pero con otros nombres –el mismo perro con diferente collar-:  Social Media Plan/Plan de Social Media.  Social Media Marketing Plan.  Plan de Marketing Digital.  Plan de Medios Sociales.  Etc. El Plan de Marketing Online es el timón que guía a la empresa en su andadura en las plataformas sociales. En él se recogen todos los pasos de una marca desde el comienzo hasta el final de su presencia en medios sociales y es único para cada empresa, debido a la naturaleza propia de la misma, sector, estructura interna y externa, objetivos empresariales, etc. Por todo lo anterior no existe un modelo base de Plan de Marketing Online, pero si hay unos puntos necesarios que deben estar recogidos en su interior: 1. Análisis. 2. FODA Social Media. 3. Segmentación. 4. Objetivos Social Media.
  • 7. 5. Ecosistema digital. 6. Manual de usos y estilos. 7. Acciones. 8. Monitorización. 9. Métricas. 10. Informes. El ciclo de vida propio de la presencia online de una marca sería la que se muestra en la figura. Los dos primeros pasos (Análisis y Plan de Marketing Online) las realiza el Social Media Manager, con conocimientos en marketing y en medios sociales. Las dos siguientes etapas son propias de la persona que trabaja en el día a día de la marca en las plataformas digitales, es decir, el Community Manager. Se puede dar el caso que la misma persona realice ambas funciones. Análisis Medición Presencia Online Acciones Carga de trabajo e importancia del 80% Plan Marketing Online
  • 8. 1. Análisis. Al hablar de análisis no me refiero al del sector, competencia, FODA, etc., todo eso ya se recoge en el segundo paso; hablamos del análisis interno de la empresa. Saber qué conocimientos de las plataformas sociales y las expectativas que tienen puestas en ellas es fundamental antes de comenzar cualquier proyecto en Social Media. En este paso se detectan necesidades de formación interna en plataformas sociales y, que la gerencia y responsables de departamentos que afecten al marketing online, tengan las primeras tomas de contacto. 2. Plan de Marketing Online. Sobre este paso trata este documento y pasaremos a desarrollar paso a paso su elaboración. 3. Acciones. Siguiendo la estrategia, el uso y manual de estilo y el cronograma, definido en el Plan de Marketing Online, llega el momento de comenzar con las acciones en las plataformas sociales: a. Publicaciones. b. Entrada de blog. c. Fotografías. d. Tuits. e. Vídeos. f. Etc.
  • 9. 4. Medición. De nada sirve todo lo anterior si no se establece una monitorización y medición de las acciones y sus resultados, de forma que se obtengan datos que permitan conocer qué acciones han tenido mayor y menor éxito, si la estrategia definida es la correcta, si la segmentación del target (público objetivo) es el correcto, etc. ¿Y luego qué? Pues a comenzar de nuevo el círculo. Sabremos si hay que intensificar la formación o el contacto con los responsables de departamento, mejorar el Plan de Marketing Online y definir nuevas acciones –incluso nuevas plataformas según las necesidades y objetivos de la empresa-, ponerlas en práctica en el día a día y de nuevo a medir y monitorizar. La mayor ventaja competitiva es que, con casi toda seguridad, tu competencia no tenga una estrategia de Marketing Online y su presencia no siga un guión preestablecido, sin objetivos definidos en Social Media, sin monitorizar a su marca ni a sus competidores ni a sus acciones, etc. Tener un Plan de Marketing Online es el factor clave diferenciador en tu estrategia en medios sociales.
  • 10. Los 10 pasos para tu Plan de Marketing Online Comienza lo serio, si te pierdes vuelve al paso anterior para poder diseñar correctamente tu Plan de Marketing. Recuerda que es el centro de toda presencia en medios sociales de la empresa y debe ser realizado por un perfil profesional que conozca el medio online y el marketing. Se diferencian dos partes en todo Plan de Marketing Online: 1) Análisis. 2) Estrategia. La primera parte va a definir a la segunda, puesto que una vez analizado el sector, competencia, objetivos, segmentos de clientes, etc., se definen, estratégicamente, las acciones para conseguir los resultados. Vamos a ver cada uno de los 10 pasos, cómo realizar cada uno de ellos y algunos ejemplos en cada caso. ¡Pasa de página que comienza lo bueno!
  • 11. Primer paso: Analizar. No comiences a abrir perfiles en plataformas sociales para tu empresa o clientes, empieza a diferenciarte de la competencia desde el principio. “El camino no empieza andando, sino abrochándote los cordones” Muchas marcas comienzan por abrir perfiles en Twitter y Facebook, pues son las plataformas que más conocen por la popularidad pero, ¿y si sus clientes se encuentran en otras plataformas sociales? Por lo tanto, no des palos de ciego. El comienzo de la andadura de una marca en redes sociales va a definir su credibilidad y la estrategia a seguir. Las prisas nunca han sido buenas, así que marca un tiempo (días o semanas) para monitorizar las palabras clave (nombre de la marca, competencia, las que definan el producto o servicio, etc.) y así saber en qué plataformas se habla de ellas, con qué regularidad, el número de conversaciones, etc.
  • 12. Sí, es cierto, casi con toda seguridad acabes también en Facebook y Twitter, puesto que también se encuentran ahí tus clientes, en el 80% de los casos. Pero la estrategia de Marketing Online no debe centrarse en redes sociales, puede que tu cliente potencial tengas que buscarlos en blogs especializados, foros o a través de e-mail marketing. Sin hacer un análisis nunca sabrás dónde están tus clientes. Quizás te preguntes por qué no consigues resultados y la respuesta es simple: te has saltado un paso y, además, uno de los más importantes. Para llevar a cabo el análisis de tu marca y palabras clave en el medio online puedes utilizar diversas herramientas –algunas generales y otras específicas para cada plataforma social-. Estas son las que utilizo de forma más habitual para recopilar datos antes de comenzar el Plan de Marketing Online:  http://www.google.es/alerts?hl=es  http://www.socialmention.com/  https://es.mention.net/  http://pirendo.com/ Pirendo es específica para las redes sociales Facebook y Twitter, por lo que no muestra resultados de menciones de tu marca, competencia, palabras clave o lo que estés monitorizando en otras plataformas, como por ejemplo en blogs.
  • 13. Recomiendo, tanto si eres experto en redes sociales como si no, la herramienta Mention. Gratuita hasta llegar a las 500 alertas. Una herramienta muy simple de manejar, con alertas en tiempo real, estadísticas y exportación de datos (versión de pago) y muchas más utilidades para sacar el máximo de información. Este es un ejemplo del tablero que te encontrarás en Mention con los resultados. La propia herramienta diferencia las menciones, en este caso a ExMarketing, según la plataforma social de la que provengan (Twitter y Web en este caso). Además te indica si alguna de las menciones tiene relevancia, como se puede ver en rojo en la primera mención, pues la ha realizado un perfil en Twitter con alto nivel de popularidad.
  • 14. Segundo paso: FODA Social Media. Ya hemos pasado la primera fase y nos encontramos datos y datos que, a simple vista, no nos dicen nada. Es momento de sacar conclusiones de los datos para darle sentido al paso anterior, y el mejor recurso es realizar una matriz FODA o DAFO. La matriz FODA representa lo siguiente: Fortalezas Oportunidad es Debilidades Amenazas A nivel interno de la organización: Fortalezas. Debilidades. A nivel externo:. Oportunidades. Amenazas.
  • 15. Pero recuerda que no se trata de una matriz FODA convencional, sino de los aspectos relacionados con los datos y conclusiones obtenidos en el primer paso y, por lo tanto, relacionados con plataformas sociales, competencia, etc. Algunos ejemplos en una matriz FODA Social Media podrían ser: Seguro que salen muchísimos más resultados y conclusiones gracias al primer paso y a las primeras reuniones con el cliente –alta dirección y responsables de departamento-.
  • 16. Realizar una matriz FODA Social Media va a definir en gran medida el Plan de Marketing Online:  Plataformas Sociales con prioridad alta/media/nula.  Tipología de clientes.  Competencia y acciones a seguir.  Perfiles influyentes para viralizar nuestra marca.  Métricas más valiosas de cada plataforma.  Formatos más utilizados en cada plataforma.  Etc.
  • 17. Tercer paso: Segmentar. Es difícil tener a un único tipo de cliente en una empresa, pero si nos ponemos en ese caso seguro que existen diferentes segmentos de clientes dentro de uno mismo, incluso en negocios dirigidos al Long Tail. Igual que a nivel de empresa segmentas servicios y/o productos en base al cliente final (moda para hombre o mujer, gastronomía para un nivel adquisitivo, consultoría para cierto sector empresarial, etc.), también tienes que segmentar el cliente potencial en plataformas sociales. Aunque parezcan lo mismo, cada red social es diferente a las demás y, por lo tanto, tiene diferentes objetivos, perfiles de usuarios y modos de comunicar.
  • 18. Aquí puedes ver el porcentaje en uso según la red social: Además, en cada una de ellas, la distribución de edades, sexo, intereses, formatos y expectativas de los clientes es totalmente diferente una respecto a la otra. Por lo tanto debes segmentar a tus clientes potenciales en redes sociales:  Directos. Son tus clientes potenciales y principales receptores de tus mensajes en las plataformas sociales.  Indirectos. Sin ser clientes que repercutan económicamente en la empresa, son influyentes en las redes sociales y en sector en el que te encuentras. Se tratan de perfiles PRESCRIPTORES, que difundan tu mensaje entre sus seguidores y dar a conocer tu marca, productos, servicios, descuentos, ofertas, etc.
  • 19. Cuarto paso: Objetivos. Alinear los objetivos empresariales –aumentar ventas, fidelizar, darse a conocer, internacionalización, alianzas profesionales, etc.- con los objetivos en Social Media es la siguiente etapa del Plan de Marketing Online. Pero cada objetivo de negocio alineado a las redes sociales –Social Media- tienen diferentes tiempos. A modo de ejemplo explicaremos algunos objetivos comunes de marcas en Social Media y la cronología de los mismos. Objetivos Frecuentes  Diseño web.  Perfiles sociales.  Visibilidad.  Recomendaciones.  Generar base de datos –Leads-.  Engagement –generar comunidad-.  Posicionamiento –orgánico o de pago-.  Fidelización.  Aumentar ventas.  Branding –crear marca-.  Internacionalización.
  • 20. No todos estos objetivos pueden ser prioritarios, pues algunos de ellos dependen de alcanzar objetivos previos o intermedios. No es lógico, por ejemplo, que una empresa que consiga gran parte de sus ingresos por la exportación, quiera la internacionalización de la marca en el medio online con un comercio electrónico en su página web cuando previamente no se ha conseguido un diseño web orientado al cliente internacional –idioma, experiencia de usuario, productos que se exportan incluidos en el e-commerce, etc.-. Una buena decisión es catalogar a los objetivos según la escala de tiempo: a corto, medio y largo plazo. • Web • Perfiles sociales • Visibilidad • Base de datos • Aumentar ventas Corto Plazo Medio Plazo • Posicionamiento • Fidelización • Internacionalización • Tráfico a web • Branding • Engagement • Aumentar ventas • Aumentar ventas Largo Plazo
  • 21. Quinto paso: Ecosistema Digital. Una vez realizada la parte de análisis en profundidad, definidas las variables FODA, segmentar al cliente y alinear los objetivos de negocio con los de Social Media es momento de definir el ecosistema digital de tu marca. A partir de este momento vamos a establecer las plataformas en las que vas a tener presencia, la estrategia en cada una de ellas y las acciones que se van a llevar a cabo para la consecución de los objetivos. El ecosistema digital va a ser muy dinámico en el tiempo, por lo que vamos a segmentar el mismo en tres periodos de tiempo:  Ecosistema digital a corto plazo.  Ecosistema digital a largo plazo.  Futuro ecosistema digital. Es el momento de plantar la semilla del marketing online para que, con tiempo, esfuerzo y dedicación, se genere un ecosistema digital con comunidades implicadas, con sentimiento de pertenencia a la marca y con un crecimiento constante, sostenible en el tiempo y controlado.
  • 22. Tenga la presencia que tenga tu marca –o la de los clientes que gestiones- el centro del ecosistema digital debe ser la Web/Blog, puesto que es la imagen de la empresa en los medios sociales y define a tu organización. Es el comienzo de la diferenciación respecto a tu competencia. Estas plataformas sociales son algunos ejemplos comunes para las marcas pero puede que tu empresa necesite solo una Web –con Blog- y realizar e-mail marketing.
  • 23. Sexto paso: Manual de usos y estilos. Un pequeño repaso de los pasos y todo lo que tenemos que tener hecho hasta ahora: Monitorización (recogida de datos) FODA Social Media Conclusiones de los datos recogidos en matris Segmentación Objetivos Segmentar clientes en medios sociales en base a la matriz FODA Definir objetivos en medios sociales alineados con objetivos de empresa Ecosistema Digital Definir los medios sociales dónde tener presencia en base a todos los pasos anteriores Ya lo tenemos todo preparado. Hemos analizado dónde se habla y cómo de nuestra marca, descubierto nuestros puntos fuertes y débiles, segmentado al cliente según su presencia en medios sociales, alineado los objetivos empresariales a objetivos en medios online y definido nuestra presencia en plataformas sociales acorde a todo lo anterior; entonces, ¿nos ponemos ya entonces a publicar no? ERROR
  • 24. A lo largo del manual ya se ha dicho que cada plataforma social tiene sus propias normas, pautas de conducta de los usuarios, objetivos diferentes, estilos de comunicar distintos, etc. Por lo tanto hay que definir una estrategia editorial en cada una de las plataformas:  Facebook: branding, ofertas, promociones, enlaces externos, etc.  Twitter: atención al cliente, branding.  Youtube: vídeos corporativos y listas de reproducción con vídeos del sector.  Flickr/Pinterest: formato imágenes de la marca –productos, establecimientos, eventos, etc.-.  Linkedin: contactos profesionales, aumentar la base de datos con contactos de alto nivel.  Spotify: listas de reproducción musical.  Blog: contenido propio y original de la marca. Ofrecer soluciones a las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Recuerda que por cada una de ellas tendrás que crear una guía para las publicaciones que debe contener:  Título: tamaño y palabras clave a utilizar.  Estilo literario: lenguaje formal o coloquial, dimensión de la publicación, cómo mencionar contenido externo a la marca, qué tipo de imágenes y en qué dimensiones se van a usar.
  • 25. Séptimo paso: Acciones. Ahora sí hay que empezar a publicar. Empezamos a crear contenido y difundirlo en el séptimo paso cuando la mayoría de las marcas lo hacen en el primero, por lo que tienes una gran ventaja sobre tu competencia –si es que se ha realizado un buen Plan de Marketing Online-. La primera recomendación, y más importante, es que no dupliques contenido. No digo que no difundas la misma información en diferentes plataformas online, pero no realices la técnica de copy-paste. La segunda recomendación es publicar para tus clientes y no para tu marca. Más de 2.000 impactos de publicidad de marcas recibes a lo largo del día y al terminar el día puede que no recuerdes más de 3. El motivo es que hablan de ellas mismas pero sin ofrecer contenido de interés para sus clientes. El modelo de comportamiento del cliente ha cambiado y busca la diferencia en la cercanía de la marca, en valor añadido para su día a día y en la resolución de sus problemas en el menor tiempo posible. Lo habrás leído o escuchado mil veces: “El contenido es el rey”
  • 26. Si un cliente quiere comprar un móvil le basta con ir a Google y buscar lo que necesita para que le aparezcan millones de vendedores. De entre todos los resultados, depende de tu Marketing Online que aparezcas en las primeras posiciones y que ofrezcas diferencias con tus competidores. Esas diferencias son los contenidos propios y originales de tus acciones. Cada plataforma social, y sus perfiles, van a determinar la cantidad de contenido en cada una de ellas pero no debes quedarte corto ni excederte: A grandes rasgos este es el volumen de publicaciones en las plataformas sociales más utilizadas, dependiendo del tamaño de tu empresa. Pero las acciones no solo se restringen a las publicaciones propias, aunque sumen más del 85% del total, también se realizan sorteos, comentarios en publicaciones en otras plataformas del sector –no competencia-, campañas de pago en Facebook Ad´s o Adwords, etc.
  • 27. Para llevar un mejor control de las acciones es vital hacer un cronograma en el que se recojan las fechas, plataformas y acciones que se van a llevar a cabo en cada una de ellas. Para mejorar la productividad del Community Manager, en las acciones del día a día, existen multitud de herramientas –gratuitas y de pago- entre las que destacan las siguientes:  Hootsuite. La herramienta por excelencia.  SocialBro. La mejor herramienta específica para Twiiter. Para sacar el máximo provecho utiliza la versión de pago, pues ofrece estadísticas y datos de altísima relevancia, como por ejemplo la mejor hora para publicar contenido según la conexión de tus followers más influyentes.  IFTTT (If This Then That). Si se hace una publicación en una plataforma poder duplicarla en otra. Es una herramienta muy vistosa, fácil de utilizar a través de creación de “recetas”. Cuidado con duplicar contenido.
  • 28.  Pingraphy. Con esta herramienta, específica para Pinterest, puedes programar los Pins de fotografías para que aparezcan en tu tablero.  TweetAdder. Otra herramienta para Twitter que automatiza diferentes acciones. Se pueden programar que siga a un número determinado de personas cada día, filtrando búsquedas en función de las personas que queramos seguir.
  • 29. Octavo y noveno paso: Monitorización y métricas. .Estos dos pasos van de la mano, puesto que gracias a la monitorización y los datos obtenidos construiremos las métricas apropiadas para cada plataforma y elaborar nuestros propios KPI´s (indicadores clave de desempeño). La fase de monitorización es la misma que la de análisis pero en este caso se miden las acciones para obtener resultados. A las herramientas propuestas en la fase de análisis hay que añadir la más importante para la medición de acciones: Google Analytics.
  • 30. Esta herramienta te proporcionará datos relevantes de tu centro del ecosistema digitas, es decir, de la Web/Blog. Las plataformas sociales también ofrecen estadísticas, como es el caso de Facebook, Wordpress, Linkedin para empresas, etc. Pero no todos los datos son igual de importantes ni ofrecen la misma información. Todos los datos que se obtienen son métricas y la combinación de ellas para obtener datos de mayor valor son KPI´s. Por lo tanto todos los KPI´s son métricas pero no todas las métricas son KPI´s. Por ejemplo: Tu empresa ha lanzado un producto/servicio dirigido específicamente a una ciudad –internacional o internacional- y quieres saber qué resultados estás obteniendo con tus acciones en los medios online. El ejemplo más sencillo de métrica son las visitas que está obteniendo tu Web desde que lanzaste el producto/servicio. Este resultado no dice nada en sí mismo pues puede que suban o se mantengan las visitas respecto a meses anteriores, puede incluso que hayan bajado. El dato que ofrece información relevante sería saber cuántas de esas visitas proceden de la ciudad de interés, KPI´s.
  • 31. Puedes conseguir las métricas y KPI´s que quieras pero te aconsejo que tengas solo las que necesites. Las más importantes se agrupan dentro de:  Adquisición.  Engagement.  Conversión.  Fidelización. Puedes encontrar miles de páginas en Internet con métricas y KPI´s pero recuerda que pueden ser efectivas para una empresa y no para la tuya. Aunque al principio cueste configurarlas van a ser básicas para mejorar las acciones y tus plataformas online –Web, Blob, Redes Sociales, etc.-.
  • 32. Décimo paso: Informes. Trabajes para tu marca o para marcas clientes necesitas presentar informes para ver, con perspectiva, la evolución de tus acciones. Por muy experto que seas en Marketing Online, tus clientes no lo serán tanto, por lo que más que un informe técnico elabora un informe visual:
  • 33. Conclusiones Recuerda que no es más que un manual y debes elaborar, o que un experto elabore, un Plan Marketing Online específico para tu empresa, objetivos, clientes, etc. Debe ser la base para actuar en medios online y debe recoger cada detalle para que, sea la persona que sea, pueda reproducir las mismas acciones. Imagina que se trata de la Guía de Prevención de Riesgos Laborales de tu empresa, todo empleado, actual o nuevo, debe conocerlo, comprenderlo y compartirlo. Si tienes dudas o quieres introducir a tu empresa en el Marketing Online no dudes en contactar conmigo por cualquiera de los medios que aparecen en la portada.