MarketeerCongres 2008: Open Merk - Evert Jan Koning

Matue marketingcongres 2008, TU Eindhoven

Branded communities

Branded communities

… of hoe mens en merk elkaar kunnen verrijken

waar komen we vandaan?

de consument volgde 08-05-2008

de wereld is rond 08-05-2008

de wereld is plat 08-05-2008

we ondergingen media 08-05-2008

nu ben ik de media 00-00-2007

toename zelfexpressie 00-00-2007

groei communities, ontstaan pullmarketing 00-00-2007

veranderde mediaconsumptie 00-00-2007

00-00-2007 AGE OF EXCELLENCE

age of excellence 00-00-2007 connected

age of excellence 00-00-2007 connected transparant

age of excellence 00-00-2007 connected transparant instant gratification

age of excellence 00-00-2007 connected transparant instant gratification prestatie key

age of excellence 08-05-2009 connected transparant instant gratification prestatie key geloofwaardigheid

Wat betekent dit voor merken?

razendsnel ontwikkelende technologie

beschikbare, zichtbare, en controleerbare reputatie

groeperende en gelijkgestemde consumenten

minder effectieve reclame

veranderde relatie met consument (geestelijk  fysiek)

08-05-2008 leren omgaan met:

08-05-2008 AGE OF EXCELLENCE

Wat verandert er voor merken?

Het merk uit handen geven?

08-05-2008 NEE

08-05-2008 DEEL JE MERK

participatie is gunstig voor merkenbouw

Gebruikers zelf aan merk laten werken resulteert in extra betrokkenheid bij merk en exposure.

Co-creatie heeft een positieve invloed op de merkperceptie.

Het merk delen schept een band (American Marketing Association)

Een open merk is een sterker merk

Pullmarketing is geboren…

08-05-2008

Hoe zit het met het bereik?

online video verslaat videobanner

Mediabureau Initiative Universal McCann deed onderzoek naar het effect van virals (video) ten opzichte van video banner advertising.

Beide kanalen werden lanceerden dezelfde videoclip van Frisk, met hetzelfde budget.

Resultaat:

Viral seeding trok 14 keer meer traffic dan videobannering.

08-05-2008

van wie neem je iets aan? 08-05-2008

Cases

Lancôme China: 1.2 miljoen leden 08-05-2008

secretaresseblog Randstad 08-05-2008

Univé campagne 08-05-2008

Campagne justitie ‘ik draag geen wapen’ 08-05-2008

Fiat Cinquecento, eerste co-created auto 08-05-2008

Opbouw lancering Fiat 500 08-05-2008 Themasite met tientallen sociale instrumenten

Opbouw lancering Fiat 500 08-05-2008 Diverse ontwerpwedstrijden om er een te winnen

Opbouw lancering Fiat 500 08-05-2008 Twee customizable commercials

Opbouw lancering Fiat 500 08-05-2008 Oproep van Fiat om bij te dragen aan de laatste ontwerpdetails

Opbouw lancering Fiat 500 08-05-2008 Oproep Fiat om je eigen Cinquecento-song te maken als MP3

Opbouw lancering Fiat 500 08-05-2008 Oproep van Fiat om te helpen bij advertentiecampagne (beste 2 winnen een Cinquecento)

Opbouw lancering Fiat 500 08-05-2008 Lancering 15 september 2007

Opbouw lancering Fiat 500 08-05-2008 Lancering 15 september 2007 Fiat verlootte 500 Cinquecento’s aan zwangere vrouwen, waarbij de baby werd geboren op 15 september

Hoe kunnen merken met deze kennis beter presteren?

De oude marketeer: levensloop van consument is leiddraad De nieuwe marketeer: sociale waarde van consument is leiddraad Marketeers moeten investeren in kennis van en bewustzijn rond sociale waarde en -processen 08-05-2008 van levensloop naar sociale waarde

08-05-2008 een open merk is benaderbaar vijf wetten van het open merk

vijf wetten van het open merk 08-05-2008 een open merk is benaderbaar een open merk is een continuum

vijf wetten van het open merk 08-05-2008 een open merk is benaderbaar een open merk is een continuum een open merk is genereus

vijf wetten van het open merk 08-05-2008 een open merk is benaderbaar een open merk is een continum een open merk is genereus een open merk is benchmark

vijf wetten van het open merk 08-05-2008 een open merk is benaderbaar een open merk is een continuum een open merk is genereus een open merk is benchmark een open merk verbindt mensen en ideeën

Praktisch