Er det slik at markedsførere og selgere ikke snakker samme språk? Hva skal til for at salg og markedsføring kan jobbe bedre sammen? Hvilke tiltak og verktøy kan bedre samhandlingen internt? Hvilke fallgruver finnes på veien? Dette er spørsmål Glenn Myklebust fra MarkUp Consulting tar opp dette foredraget.

1. Salg og markedsføring
Ulike roller med felles ansvar
Glenn Myklebust, Seniorkonsulent i MarkUp Consulting
30.04.2010
1

2. Om meg
Seniorkonsulent i MarkUp Consulting
(management consulting innen
markedsorientert forretningsutvikling)
Utdannet Cand.Merc fra Copenhagen
Business School innen merkevareledelse
Flere års erfaring med å løse salgs-,
merkevare- og CRM-relaterte
utfordringer for en rekke ulike typer av
virksomheter og bransjer
Både en praktiker og en genuin
fagidiot...
2 30.04.10

3. Ønske med dagens frokostmøte
HVA er en av de største barrierene for effektivt
og effektfullt salgs- og markedsarbeid?
er god samhandling
mellom salg og markedsfunksjonen så viktig for
virksomhetens resultater?
HVORDAN kan dere oppnå
bedre resultater gjennom mer helhetlig fokus
på, og effektiv samhandling mellom, salg og
markedsføring?
3 30.04.10

4. Salg og Marked to ulike planeter?
4

5. Det er vi som som tjener Marked lever i sin egen
penga verden og er et stort
Vi kjenner kundene våre budsjettsluk
og vet hva de vil ha De bruker tid på å
Det er vi som får ting til analysere ting jeg
å skje allerede vet fra før
Vi evner å tilpasse oss De glemmer at vi skal
den enkelte kunde og tjene penger i dag - kua
situasjon dør mens gresset gror
De forstår ikke hva vi
trenger til kundene våre
De tror de er noe fordi de
har så mye utdannelse
SELGEREN...
5 30.04.10

6. Det er vi som har MARKEDSFØREREN...
overblikket og forstår
markedet
Det er vi som forstår
forbrukeren
Det er vi som lager
Salg er kortsiktige og
strategien og vet hva
opportunistiske
fremtiden vil bringe
De er bonuskåte,
triggerhappy
cowboyer
De er lite reflekterte
Vi må legge alt til
rette for dem
De er utålmodige
De er altfor opptatt
av pris
De ser ikke skogen
for bare trær
6 30.04.10

7. En historie fra virkeligheten....
7 30.04.10

8. Denne historien har vært/ er Kan den være reell for noen
reell for blant andre disse av disse virksomhetene
virksomhetene også?
8 30.04.10

9. Hva er grunnen til at det ofte er slik?
SALG MARKED
ØKONOMI
KULTUR

10. Marerittet....
Feil beslutninger tas som følge av galt
informasjonsgrunnlag
Markedsaktiviteter omsettes ikke i reell
inntektsvekst
Ineffektiv bruk av salgs- og markedsressurser
Kunden blir forvirret av forskjellige budskap
Mangel på nødvendig støtte og ressurser
Negative holdninger hemmer organisasjonen
10 30.04.10

11. Hvorfor er samhandling mellom salg og
markedsfunksjonen så viktig for virksomhetens
resultater?
11 30.04.10

12. På et strategisk nivå handler både salg og
markedsføring om:
12 30.04.10

13. På et operasjonelt nivå handler både salg og
markedsføring om:
MERKEVAREBYGGERENS ANSVAR
SELGERENS ANSVAR
KUNDE
KJENNS KUNN PREFER KJØP GJEN UTVIK LOJALI
LEADS
KAP SKAP ANSE (nysalg) SALG LING TET
(mersalg)
PROFILBYGGENDE SALGSUTLØSENDE RELASJONSBYGGENDE
13 30.04.10

14. Bedre samhandling mellom salg og marked er et
stadig mer prioritert satsningsområde
Bedre kobling mellom salg og markedsføring er det høyest prioriterte tiltaksområdet i
salgsorganisasjoner for å nå bedriftens vekstmål
- CSO Insights 2010 Sales Performance Optimization Survey gjort med 2800 Chief Sales Officers (CSO's)
35% anser bedre samhandling mellom salg og markedsføring som en topp-tre-
prioritet for de kommende år
- Undersøkelse MarketingProfs i 2009
75% av amerikanske merkevarebedrifter jobbet for å integrere salg og
markedsarbeidet, men bare 25% av disse opplevde positive resultater (hovedsakelig
som følge av silo-relaterte problemer)
- Undersøkelse Association of National Advertisers i 2008
80% av alle leads levert av markedsavdelingen blir ignorert av salg
- Undersøkelse Aberdeen Group 2009
25% av selgernes tid blir brukt til å lage materiell på nytt som markedsavdelingen
har tidligere har laget og levert
- Undersøkelse Aberdeen Group 2009
14 30.04.10

15. Bedre samhandling gir bedre resultater
Undersøkelser viser at bedre
samhandling mellom selgere og
markedsførere bidrar til
- Raskere og sterke omsetningsvekst
- Høyere treffsikkerhet og effekt i salgsarbeidet
- Sterkere kunderelasjoner og økt lojalitet
Erfaring viser at bedre samhandling også
bidrar til:
- Mer helhetlig og målrettet allokering av
markedsmidler
- Mer effektive salgsprosesser
- Bedre effekt av markedsaktiviteter
- Lavere salgskostnader
- Bedre kunnskaps og informasjonsdeling
- Bedre utnyttelse av tverrfaglig kompetanse
15 30.04.10

16. Gjelder dette alle typer virksomheter?
Relasjons-
orientert bedrifter
Transaksjons-
Størst behov for
orienterte bedrifter salgskompetanse (ofte B2B
og tjenestevirksomheter)
Størst behov for
marketingkompetanse (ofte
B2C og tradisjonelle
produkt- og
merkevarebedrifter)
Samhandling mellom salg og marked er i prinsippet like viktig for alle typer
virksomheter, men det kan være ulike behov og foregå i ulike former
16 30.04.10

17. Fire prinsipielle former for samhandling
HØY
Synergi- og effektiviseringspotensial
UDEFINERT DEFINERT KOORDINERT INTEGRERT
samhandling samhandling samhandling samhandling
Avdelingene Tydelig og markert Tydelig men Uklart og flytende
arbeider uavhengig grensesnitt mellom fleksibelt grensesnitt mellom
av hverandre avdelingene. grensesnitt mellom avdelingene. Felles
Definerte roller og avdelingene. Felles struktur, prosesser
ansvarsforhold begrepsapparat, og insentivmodell.
planlegging og
opplæring.
Konfliktpotensial
LAV

18. Hva kan gjøres for å sikre bedre kobling mellom salg
og markedsføring?
18

19. Fem tiltak for bedre samhandling
1
19 30.04.10

20. 1. Etablere felles mål, strategi og begrepsapparat
Enhetlig perspektiv på, og mål for, MARKED SALG
salgs- og markedsarbeidet forankret i
Kundeløfte Verdiforslag
toppledelsen
USP/ESP Salgs-
argumentasjon
Koordinerte strategiske prioriteringer
(spesielt ift kunde-, produkt-,
Segmenter Kundegrupper
merkevare og salgsstrategi)
Kunder og
Marked
prospekts
Koordinerte målsetninger som både
omfatter virksomhetens salgs- og Image Vareprat
markedsarbeid
Etc. Etc.
Felles begrepsapparat
20 30.04.10

21. Fem tiltak for bedre samhandling
1 2
21 30.04.10

22. 2. Samkjøre og integrere prosesser
Eksempel prosess utvikling av
Involvere hverandre i hverandres kommunikasjonskampanje
planprosesser
- Kampanjer og aktiviteter Input Salg
- Analyse av markedspotensial
- Definering av salgs og markedsmål
- Behovsanalyse
- Utvikling av kundeløfte/verdiforslag
og salgsargumentasjon
- Utvikling av reklame og
markedsmateriell
Tydeliggjøre grensesnitt ift
ansvar og arbeidsfordeling i
Forankring Salg
prosessene
- Klare rutiner for, og forventninger til,
input og output i prosessene
22 30.04.10

23. 2. Samkjøre og integrere prosesser
Fire ikke-truende roller for bedre samhandling
Strategisk kaptein
Strategisk partner
Service provider
Fasilitator
SALG MARKED
23 30.04.10

24. Fem tiltak for bedre samhandling
1 2 3
24 30.04.10

25. 3. Benytte felles systemer og støtteverktøy
Felles informasjonssystem for 360° markeds- og kundeinnsikt
å styre og måle den totale
salgs- og markedsprosessen
Integrere markedsmessige
systemer og verktøy med
CRM-system
Felles innsiktsgrunnlag og
totalperspektiv på markedet og
kundene
5
25 30.04.10

26. Fem tiltak for bedre samhandling
1 2 3 4
26 30.04.10

27. 4. Fremme felles måling og resultatansvar
Knytte salgs- og markedsmål opp HELHETLIG MÅLSYSTEM
mot overordnede forretningsmål
Tydeliggjør resultatansvar for de
ulike funksjonene opp mot de totale
målkravene
Lag felles måle- og
evalueringskriterier
Ikke bare mål resultater (output)
men også samhandling (input)
Implementer insentivsystemer som
motiverer og belønner felles
måloppnåelse
27 30.04.10

28. Fem tiltak for bedre samhandling
1 2 3 4 5
28 30.04.10

29. 5. Bygge kulturelle broer gjennom erfaringsdeling
Faste samhandlingsfora
og rutiner for
erfaringsdeling
- Tverrfunksjonelle team med
regelmessige og strukturerte
planleggingsmøter
Effektiv informasjonsflyt
begge veier
- Regelmessig deling og delles
gjennomgang av
markedsanalyser,
nøkkelinnsikt og
fremtidsforventninger
29 30.04.10

30. Oppsummering
1 2 3 4 5
30 30.04.10

31. Salg og marked...
Er to sider av samme mynt, og må ta et større felles ansvar for
virksomhetens totale resultater
Må styres etter felles overordnede mål og strategi
Må ha en god forståelse av hva den andre gjør og kan gjøre, samt
hvordan man best kan støtte hverandre
Bør samhandle bedre og tettere i de daglige prosessene
Begynn med å anerkjenne at din virksomhet har et betydelig
forbedringspotensial ift bedre samhandling mellom Salg og Marked,
og ta initiativ til å gjøre noe med det.

32. Under 25: Lite samhandling og stort forbedringspotensial
25-50: Betydlelig forbedringspotensial
40-50: God samhandling
50-65: Meget bra samhandling
Sjekkliste for selvevaluering
Kjennetegn Sterkt Ganske Verken Ganske Sterkt
uenig uenig eller enig enig
1 2 3 4 5
Vi når som regel omsetnings- og lønnsomhetsmålene våre
Det er ingen som skylder på hverandre når resultatene er for dårlige
Markedsførere deltar ofte i selgernes kundemøter
Markedsførere innhenter innspill fra selgerne i sin markedsplanprosess
Salg opplever å få gode leads og godt materiell fra Marked som bidrar til å
realisere økt salg
Salg gir regelmessig feeback til marked om utvikling i kundebehov og
tilbakemeldinger fra kunder
Salg og Marked deler felles definisjoner og begrepsapparat
Ledere for Salg og Marked samarbeider regelmessig om utvikling av
kundeløfter, tjenestekonsepter etc
Salg og marked samarbeider tett for å forstå kundenes kjøpsprosess
Salg og Marked drøfter og bruker felles/koordinerte måleparametre for å
evaluere helhetlig markedsmessig suksess
Marked er en aktiv bidragsyter i utviklingen av salgsstrategier og
kundeplaner
Salg og Marked deler en sterk we rise and fall together -kultur
Vi har et helhetlig kompetanseutviklingsprogram for våre ansatte som
omfatter både salg og markedsføring
SUM

33. Strategi og
forretningsutvikling
Innovasjon
Merkevarebygging
Salgsledelse
CRM
Endringsledelse
Analyse
Glenn Myklebust, Seniorkonsulent i MarkUp Consulting
- Rådgiver innen salgs-, merkevare- og CRM-relatert problemstillinger
E-post: gm@markup.no
Tlf: 97 00 01 84
Web: www.markup.no
Besøk meg også gjerne på LinkedIn!
33