Strategiseminar sosiale medier
Handelshøyskolen BI, 23. september 2010.
Tema: Sosiale medier – fra digitalt massemord til ...
var mer opptatt av å få meg en Facebookprofil så fort som
overhodet mulig, i stedet for å tenke nøye igjennom hvem
jeg øns...
som har hørt meg i et foredrag eller som leser bloggen jeg
skriver.


Konsekvensen av mangel på egen strategi ble fort en ...
verktøyet misbrukes. Min påstand er at fallhøyden kan bli
ganske stor fordi mange bedrifter starter med å stille feil
spør...
med en kraftig beklagelse og en forsikring om at Dnb NOR
er glad i bønder.


Journalist, skribent og sosiale medierentusia...
offentlige rom og til å publisere sine meninger. Dette kan
fremme ulike former for deltakerdemokrati og for diskusjon.
Og ...
et godt eksempel på hvor omdømmesvekkende
sammensausingen av fag, roller og privatliv kan være. Vi har
forskning som bekre...
medier, som sammen gjør at betydningen av ens personlige
varemerke blir stadig viktigere.


Masteroppgaven er basert på in...
den viktigste rollen i hvordan du oppfattes. Fokuset skal
ikke bare være på hvordan du ønsker å fremstå, men også
på hvord...
nettstedet itromso.no siterte en oppsiktsvekkende
uttalelse Eliassen hadde kom med på sin lukkede Facebook-
profil. Dette ...
invitert til, var på mange måter derfor presseetisk
nybrottsarbeid.


Ingen er vel i tvil om at livet ville vært betydelig...
På generelt grunnlag må man med andre ord vite hvilke
sosiale medier man skal bruke, hva man skal bruke dem til
og hvilke ...
Det er videre viktig å være forberedt på at plutselig kan
sosiale medier brukes på en helt annen måte en man tenkte
seg. H...
oljeselskapet - på blogger og ikke minst på en falsk twitter
profil med navnet BPGlobalPR , opprettet av kritikere.
Tweete...
Vel, tilbake til hjemmelige trakter. Det er liten tvil –
kommunikasjonsfaget er i radikal endring og mye har
skjedd sidne ...
kontekster, og sosiale medier er en utmerket teknologi for
å kunne gjøre dette både tidseffektivt og hyggelig.


Vi er dog...
webverktøy. Men selv om utgangspunktet er teknisk, er
den største endringskraften drevet fram av det sosiale
aspektet ved ...
brukerne av sosiale medier befinner seg i to ulike univers,
mentalt sett.

Hvem er brukerne av sosiale medier?
I dag anslå...
Facebook som markedsførings- og profileringskanal.
Tidligere anså man Facebook som mer privat, mens
undersøkelsen viser at...
samtalen og dermed påvirke retningen den tar? Eller skal du
tie stille håpe at den går over? Ved å lytte til samtaler, kan...
introduksjon til et nytt produkt er adoptert av halvparten
av markedet (Golder & Tellis 2004). Ved bruk av sosiale
medier ...
Gevinsten ved å utvikle veldig gode kunderelasjoner er
derfor høyere enn noen gang. Når NetCom ønsket å bygge
en relasjon ...
En merkevare som ofte trekkes frem i denne forbindelse er
Dell. Dells nettsamfunn har tusenvis av brukere som hjelper
hver...
massemedium for hele folket, og dermed blitt en stor
konkurrent til tradisjonelle medier i kampen om folks
oppmerksomhet.
...
det er greit. Andre blir kritiske når konsekvensen av
åpenhet om personopplysninger blir skreddersydde
reklamebudskap rett...
Selv tror jeg personvernet i stor grad vil reguleres av
brukermakten i de sosiale mediene. Det handler om
forbrukerens mul...
I Harvard Business Publishing rett før jul kunne vi lese at en
av de store trendene innen sosiale medier for inneværende
å...
fostres ikke nytenkning og individuell kreativitet i nettverk
som blir for store.


Vi har også forskning som viser hvor s...
nettverk. Også han mener man bør skille mellom sitt
personlige liv og det profesjonelle livet. Dette betyr at det å
ha fle...
Med lite eller ingen strategisk støtte har initiativene en
tendens til å produsere skuffende resultater – eller ingen
resu...
klassifiseres blant annet ut i fra alder, kjønn og nasjonalitet.
På den ene enden av skalaen finner man folk som ikke
delt...
mye man skal investere, hvordan man skal organisere
arbeidet internt, hvordan man skal sikre læring i
organisasjonen (ikke...
Men, enn så lenge, husk at sosiale medier handler ikke om å
ha egen Facebook-side, egen blogg eller å være på Twitter!
Et ...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Sosiale medier – fra digitalt massemord til et økonomisk insentiv

3,325

Published on

Cecilie Staude holdt dette innlegget på MFO Inspirerer 23.9.2010. Cecilie er høyskolelektor ved Handelshøyskolen BI. Med 10 års erfaring som kommunikasjonsrådgiver er hun en prisbelønt foreleser i BI systemet og har et brennende engasjement for sosiale medier hvor hun er en aktiv bidragsyter.

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
3,325
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
56
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Sosiale medier – fra digitalt massemord til et økonomisk insentiv "

  1. 1. Strategiseminar sosiale medier Handelshøyskolen BI, 23. september 2010. Tema: Sosiale medier – fra digitalt massemord til et økonomisk insentiv for å være i det offentlige rom? Av: Høyskolelektor Cecilie Staude, Institutt for markedsføring, Handelshøyskolen BI Innledning: I sommer har jeg slettet mange av Facebook-vennene mine. Ikke fordi jeg har begått det mange kaller et digitalt selvmord, ett av flere uttrykk som kommuniserer trettheten knyttet til livet foran skjermen, nei jeg slettet nesten hele profilen min fordi jeg har erfart at jeg ikke får brukt den til noe som helst fornuftig. Og hvorfor ikke? Jo fordi jeg ikke har noe på hjertet som alle mine virtuelle venner synes er interessant og relevant - samtidig. Å forholde seg til studenter, foreldre, søsken, kolleger, sjefer og gamle og nye venner i èn veiv, har for meg blitt en helt umulig oppgave. Hvilken tekst eller hvilket bilde på Facebook er interessant for alle disse? Og jeg kan bare skylde meg selv. Som så mange andre, startet jeg for et års tid siden med å stille feil spørsmål. Jeg 1
  2. 2. var mer opptatt av å få meg en Facebookprofil så fort som overhodet mulig, i stedet for å tenke nøye igjennom hvem jeg ønsker å nå og hva som skal være målet med tilstedeværelsen i verdens største nettsamfunn. Derfor satte jeg i gang. Jeg fant raskt fram til mange som jeg “kjente” fra før av, og noen klikk senere hadde jeg ekspandert “vennenettverket” mitt betydelig. Det var bare å søke opp navnet på bestekompisen min, og så se på dennes venner, invitere de av disse som også jeg ønsket i min eksklusive krets, og så klikke på en ny person og se på dennes venner igjen. Sånn holdt jeg på i dager og timer, surfet meg gjennom ”venners venners nettverk” på jakt etter kjente og mindre kjente ansikter fra nær og fjern fortid. Så kom studentene mine inn i bildet, klart de måtte være med. For hver nye klasse jeg hadde, ble henvendelsene om jeg ville være ”deres venn på Facebook” stadig flere. Etter en stund kom gamle og nye kollegaer på banen. Så andre 2
  3. 3. som har hørt meg i et foredrag eller som leser bloggen jeg skriver. Konsekvensen av mangel på egen strategi ble fort en profil der jeg fremsto mer som passiv observatør enn aktiv deltager. Jeg ble nærmest handlingslammet fordi jeg ikke klarte å kommunisere budskap som oppleves som interessante og relevante for dem som følger meg. Sammenblandingen av fag, roller og privatliv gjør at jeg rett og slett får store problemer med informasjons- formidlingen. Det ble som å stå med en ropert og skrike om noe jeg ønsker å få ut i stedet for å vite hva folk ønsker fra meg. Mine egne erfaringer mener jeg illustrerer et viktig poeng: at sosiale medier endrer premissene for tradisjonell markedsføring og interaksjon mellom mennesker. Vi har forskning som viser at det er et stort potensiale for norske virksomheter til å bruke sosiale medier i kommunikasjonen med kunder, medlemmer, ansatte, studenter politikere, journalister osv. Fallhøyden er imidlertid stor dersom 3
  4. 4. verktøyet misbrukes. Min påstand er at fallhøyden kan bli ganske stor fordi mange bedrifter starter med å stille feil spørsmål. Mange ser etter de mest populære sosiale mediene i stedet for å foreta en grundig vurdering av: 1) hvordan de nye mediene skal brukes, 2) hvem man ønsker å nå 3) hva som skal være målet med tilstedeværelsen. Organisasjoner uten en strategi for informasjonsstyring vil få store problemer med informasjonshåndteringen. Min påstand er at da blir det også for disse bare som å stå med en ropert og skrike om noe man ønsker å få ut i stedet for å vite hva folk ønsker fra oss. Slik det ble for direktøren i DnB NOR - fordi han brukte tittelen "jævla bønder" i et blogginnlegg hvor han mente at bøndene hadde fått altfor mye av staten i årets jordbruksoppgjør. Dette falt ikke i god jord hos folket i landbruket. Også andre reagerte, og mente en slik uttalelse var høyst uakseptabel og svekket DnB NORs troverdighet. Dette til tross for at informasjonsdirektøren i selskapet i etterkant rykket ut 4
  5. 5. med en kraftig beklagelse og en forsikring om at Dnb NOR er glad i bønder. Journalist, skribent og sosiale medierentusiast Elin Ørjasæter hadde i sommer en kommentar i avisen E24 om saken. Hun hevdet at saken om bøndene var trist for alle som ønsker en levende samfunnsdebatt. Hun trakk frem at informasjonssjefen fremsto som privatperson i bloggen. Ikke noe sted kunne han identifiseres som DnB-ansatt, ei heller kunne han identifiseres ved mailadresse eller bilde. Ørjasæter mener bloggen var eksemplarisk i skillet mellom privat-bloggeren og jobben som informasjonssjef i finanskonsernet. Når slike blogger må slettes fordi innholdet kan få økonomiske konsekvenser for arbeidsgiver, mente kommentatoren at samfunnsdebatten på nett er overlatt til trygdemottakere, offentlig ansatte og rikssynsere. Ørjasæter har et poeng og belyser også en relevant problemstilling. Gjennom blogger har alle - privatpersoner som ansatte - en unik mulighet til å utrykke seg i det 5
  6. 6. offentlige rom og til å publisere sine meninger. Dette kan fremme ulike former for deltakerdemokrati og for diskusjon. Og det er bra. Likevel mener jeg hun trekker gale konklusjoner. Denne saken handler i utgangspunktet ikke om hvorvidt næringslivsledere og andre kan få ytre seg med personlige meninger på nettet, men om hvordan måten man kommuniserer på i nettsamfunn får innvirkning på hvordan omgivelsene oppfatter den som uttaler seg. Det handler om aktsomhet og etterrettelighet – og prinsippene mener jeg blir de samme, enten du blogger som leder, privatperson, er 14 år og såkalt rosablogger eller annet. Men som leder og også ansatt mener jeg man er forpliktet til å være betydelig mer varsom med hva som legges ut av ytringer på nettet enn andre. I så måte mener jeg lojalitetsplikten er strengere for ledere og at ytringsfriheten derfor er mer begrenset. Dette fordi det er en særskilt aktsomhetsplikt knyttet til lederrollen. Saken om bøndene mener jeg er et godt eksempel på det vanskelige skillet mellom "meg som privatperson på nettet" og rollen man har i et profesjonelt liv. Den er også 6
  7. 7. et godt eksempel på hvor omdømmesvekkende sammensausingen av fag, roller og privatliv kan være. Vi har forskning som bekrefter at det å leke med initiativ i sosiale medier som står i strid med merkevarens identitet kan være svært risikofylt (Sørdal 2009). Det å være tro mot sin egen identitet blir dermed ett av de viktigste elementene i vellykket merkevarebygging. Dette er elementær kunnskap om merkevareledelse som ofte er glemt når man kommer til sosiale medier. En fersk masteroppgave om ”Ditt personlige varemerke”, skrevet av to studenter ved Stockholms Universitetet nå i sommer, viser at varemerkebegrepet har blitt bredere og ikke lengre kun omfatter selskaper, men også individer. Studien konkluderer med at fordi det personlige varemerket blir stadig mer viktig, er det også viktig å overvåke og holde seg oppdatert på hvilket bilde man formidler av seg selv på internett. Særlig er det faktorene som transparens, åpenhet og ikke minst den makten som ligger hastigheten på spredning av informasjonen i sosiale 7
  8. 8. medier, som sammen gjør at betydningen av ens personlige varemerke blir stadig viktigere. Masteroppgaven er basert på intervjuer med en rekke personer – kjente og mindre kjente. Samtlige er enig om at vi alle besitter et personlig varemerke, men enkelte 10 forvalter det bedre enn andre. Funnene i oppgaven mener jeg igjen kan relateres til det faktum at du aldri er 100 prosent privatperson når du uttaler deg i sosiale medier. Du vil alltid være en representant for ditt profesjonelle ”jeg” og virksomheten du representerer, og en halvsleivete tittel om bønder i et blogginnlegg, kan fort oppfattes som noe annet enn det var ment fra avsender. I så måte kan din private online-identitet gi en feilaktig framstilling av den virkelige personen bak profilen - og dermed svekke din profesjonelle identitet og også virksomheten du representerer. Profilering og omdømmebygging i sosiale medier mener jeg derfor handler om å profesjonalisere sin fremferd på nettet, slik at det ikke blir tilfeldigheter og utenksomhet som spiller 8
  9. 9. den viktigste rollen i hvordan du oppfattes. Fokuset skal ikke bare være på hvordan du ønsker å fremstå, men også på hvordan du ikke ønsker å fremstå. Det handler om å iscenesette deg selv og virksomheten du representerer i forhold til omverdenen. På nettet som ellers. Tradisjonell merkevare- og omdømmeteori påpeker viktigheten av førsteinntrykket, og studier viser at 80 prosent av inntrykket folk har av deg blir dannet i løpet av de første sekundene i det første møtet. Dette inntrykket bringes fort videre til folk som ikke kjenner deg, men som du kanskje møter senere. Og selv om det kan synes som om Internett så langt er et lovløst univers, og at vi her deler informasjon som vi kanskje ikke hadde delt dersom vi hadde møttes ansikt til ansikt, er det ingen grunn til å tro at andre spilleregler gjelder her. Et ferskt eksempel er da Pressens Faglige Utvalg (PFU) for et par uker siden behandlet saken som redaktør og teologistudent Eirik Junge Eliassen tidligere i sommer klaget inn for utvalget. Bakgrunnen for klagen var at 9
  10. 10. nettstedet itromso.no siterte en oppsiktsvekkende uttalelse Eliassen hadde kom med på sin lukkede Facebook- profil. Dette betyr at man måtte være en av Eliassens 2700 venner, flere av dem journalister, for å få tilgang til uttalelsen. PFU besluttet at itromsø ikke hadde brutt god presseetikk. Dette fordi utvalget mente at det er ytringens innhold og samfunnsmessige betydning som er avgjørende for hvorvidt media kan bruke slike sitater. Samtidig vektla utvalget at Eliassen som en kjent person må tåle at media videreformidler hans synspunkter. Saken er imidlertid kanskje ikke så åpenbar som PFU skulle ønske. Debatten har rast etter at PFU frikjente avisen for å ha brukt sitater fra en lukket profil på Facebook. Eliassen-saken er et godt eksempel på det vanskelige terrenget sosiale medier representerer når det kommer til presseetisk regelverk. Klageorganet har kun én gang tidligere behandlet en lignende sak. Tilfellene er ikke flere i andre europeiske land heller. Det PFU forrige uke ble 10
  11. 11. invitert til, var på mange måter derfor presseetisk nybrottsarbeid. Ingen er vel i tvil om at livet ville vært betydelig enklere hvis alt kunne reguleres i klare regler. Men fordi gråsonene er mange i dette landskapet, vil det nesten være umulig å komme opp med noe fasitsvar på hvordan pressen skal og bør oppføre seg i forhold til ytringer i sosiale medier. Slik det ble gjort av Pressenævnet i Danmark, der en prinsipputtalelse, hvor de skiller mellom hva som er lukket og hva som er åpent, altså: det som ligger åpent kan fritt gjenbrukes, men ikke det som foregår på lukkede profiler, har skapt problemer i forhold til senere og tilsvarende saker. Det skjedde ikke på PFU-møtet her hjemme, og det var nok klokt. Her må man nok føle seg frem og prøve flere saker før man enes om en prinsipiell avklaring rundt spørsmål om kontroversielle statusoppdateringer på Facebookprofilen din fritt kan refereres og videreformidles i media. 11
  12. 12. På generelt grunnlag må man med andre ord vite hvilke sosiale medier man skal bruke, hva man skal bruke dem til og hvilke målgrupper man kan nå gjennom de forskjellige mediene. Informasjonsstyring blir viktig når de ansatte kan ta over informasjons-spredningen med bedriftens logo som avsender. Og her kommer behovet for retningslinjer inn. Utvikling av retningslinjer bør imidlertid ikke handle om å kontrollere de ansattes bruk, men likevel vil det være formålstjenelig å utarbeide en enkel veiledning og noen tommelfingerregler for hvordan man kan bruke sosiale medier trygt og hensiktsmessig. Det handler om å bruke sunt bondevett, i sosiale medier som ellers. Og respekter andre og andres ulike meninger slik du vil at andre skal respektere dine meninger. Lær å ta imot kritikk, og vær saklig i din kritikk av andre. Glem heller ikke hvem du er. Hvis dette er uklart så er det viktig at det blir avklart hvilken rolle du har når du opptrer i de sosiale mediene. Og igjen, sammensausingen av fag, roller og privatliv tror jeg imidlertid er omdømmesvekkende. Det er noe alle som deltar i de sosiale mediene bør tenke over. 12
  13. 13. Det er videre viktig å være forberedt på at plutselig kan sosiale medier brukes på en helt annen måte en man tenkte seg. Hva gjør du den dagen Facebook-sidene dine blir bombardert med irrelevante kommentarer, bilder og videoer - postet av andre - gjerne fulgt opp av skandaløse og forvrengte oppslag i media. Slik det ble for PST da en bruker la ut en tegning av profeten Muhammed på deres Facebook-side og skapte mye bråk. Håndteringen av en slik situasjon må man ha tenkt på på forhånd. Et annet eksempel er British petroleum – BP. Alle som har fulgt med på nyhetene i sommer fikk vel med seg det massive oljeutslippet i Mexicogolfen, forårsaket av en eksplosjon på en oljerigg. 11 personer døde, og 17 andre ble skadet i eksplosjonen som skjedde 20. april i år. Det er vanskelig å tenke seg en verre PR-katastrofe enn det BP opplevde og til dels fortsatt opplever om dagen. Kritikere i harnisk over oljeselskapets håndtering av katastrofen driver sarkasme på høyt nivå på bekostning av 13
  14. 14. oljeselskapet - på blogger og ikke minst på en falsk twitter profil med navnet BPGlobalPR , opprettet av kritikere. Tweeten følges av over 200.000 for øyeblikket, og har resultert i massive negative oppslag om BP’s håndtering av krisen i Mexicogulfen i internasjonale medier. BPs offisielle Facebook og Twitterkonto @BP_America, som bare har 18.000 følgere, benyttes lite og kommunikasjonen går mest en vei. Også på YouTube er praten i gang. Videoklipp fra falske pressekonferanser distribueres og deles i bred skala. Det var mangelen på kunnskap om og ikke minst egen tilstedeværelse i sosiale medier i forkant av oljekatastrofen som vanskeliggjorde BP’s mulighet til å respondere på aktiviteten som foregikk på @BPGLobalPR og i andre sosiale medier. Først flere dager etter at krisen var et faktum opprettet BP egen offisiell krisenettside samt konto på Twitter, Facebookside, Flickr og YouTube. Det viste seg å være for sent – samtalene var allerede i gang – i mange av de sosiale mediene. 14
  15. 15. Vel, tilbake til hjemmelige trakter. Det er liten tvil – kommunikasjonsfaget er i radikal endring og mye har skjedd sidne Dagens Næringsliv I 1996 publiserte det som raskt ble en legendarisk kronikk: Internett er en flopp. Forfatteren har blitt latterliggjort i flere år. Men det sa man også i sin tid - om PC-en og om mobiltelefonen. At disse ikke ville få noen bedrifts- eller samfunnsøkonomisk betydning. Det var feil. Teknologier som begynner som forbruksartikler for ungdom har vist seg raskt å bli vesentlige drivkrefter i økonomien, og å ha sentral betydning for utviklingen av bedriftsmarkedet. I dag er det sosiale medier alle snakker om. Mange stiller seg samtidig spørsmålet om sosiale medier er en "hype" eller en betydningsfull markedsførings- og kommunikasjonskanal? Min spådom er at sosiale medier allerede er, og vil forbli en viktig kommunikasjonskanal. Dette fordi sosiale medier har utløst et latent behov for å kunne kommunisere mer effektivt i sosiale grupper. Det moderne mennesket ønsker å delta aktivt i flere sosiale 15
  16. 16. kontekster, og sosiale medier er en utmerket teknologi for å kunne gjøre dette både tidseffektivt og hyggelig. Vi er dog fortsatt i en tidlig fase i utviklingen av sosiale medier, men etter hvert som vi blir flinkere til å bruke kanalene, blir sosiale medier også mer nyttig. Min overordnede spådom er at vi vil se utviklingen av en rekke helt ulike typer av sosiale medier, og vi vil i økende grad se at satsingen settes i sammenheng med virksomhetens behov og overordnede visjon. Hva er sosiale medier? Sosiale medier er en type kommunikasjonskanal som skapes gjennom sosial interaksjon og gjennom anvendelse av lett tilgjengelige og lett skalerbare teknologier. Et viktig skille mellom sosiale medier og andre medier er at innholdet skapes av og for brukeren. I dag heter kanalene som omtales som Web 2.0, blant andre Facebook. LinkedIn, Youtube, Blogg og Twitter. Felles for de sosiale mediene er at de representerer et paradigmeskifte i måten vi som brukere anvender Internett, teknologier, programvare og 16
  17. 17. webverktøy. Men selv om utgangspunktet er teknisk, er den største endringskraften drevet fram av det sosiale aspektet ved nettet: 1) Den endrer måten innhold skapes på, 2) Den endrer distribusjonsformene 3) Og den endrer måten innhold konsumeres på. Sosiale medier har i utgangspunktet to hovedfunksjoner; 1)Informasjonsinnhenting 2) Deltagelse Informasjonsinnhenting knyttes til at vi bruker de sosiale mediene som et oppslagsverk eller som en informasjonsbank, hvor en søker etter innhold som oppdaterer kunnskap eller underholder. Deltakelse handler om kollektiv meningsutveksling eller meningsdannelse. Deltakelsen vil si å bidra til et felles informasjonsmangfold ved å benytte seg av tjenestens muligheter for kommunikasjon med andre. Dette betyr i praksis at 17
  18. 18. brukerne av sosiale medier befinner seg i to ulike univers, mentalt sett. Hvem er brukerne av sosiale medier? I dag anslås det at det er om lag fire og en halv millioner norske profiler på sosiale nettsamfunn. Brukere mellom 34- 44 år dominerer, mens den raskest voksende gruppen er de over 50 år. Rapporten ”Barn og digitale medier 2010”, viser på den annen side at 80 prosent av dem mellom 13 og 16 år oppgir at de har besøkt ett eller flere nettsamfunn den siste uka. Bruken kjennetegnes av mange og raske besøk. Vi har forskning som så langt har vist et klart skille mellom de typiske Facebookbrukerne som så langt har vært mest opptatt av sosialisering og underholdning, og Twitter og LinkedIn-brukere som i hovedsak er ute etter nettverksbygging, informasjonssøking og deling (Husa 2010). Ferske undersøkelser viser imidlertid nå at 70 prosent forventer å bruke Facebook til profilering og markedsføring i løpet av inneværende år. Dette indikerer at det allerede nå er et stemningsskifte i forhold til bruk av 18
  19. 19. Facebook som markedsførings- og profileringskanal. Tidligere anså man Facebook som mer privat, mens undersøkelsen viser at det nå stiger sterkt i relevans, og kanalen blir mer relevant i profesjonell sammenheng. (Dataforeningens undersøkelse om "Norske virksomheters bruk av sosiale medier" april 2010) Hvordan bedrifter bruker sosiale medier Med andre ord vi ser at flytting av markedsførings- budsjettene fra tradisjonelle kanaler til digitale kanaler stiger. Og de viktigste bruksområdene for sosiale medier så langt synes å være: overvåkning, produktlanseringer, merkevarebygging og kundedialog. Ferske undersøkelser viser også at sosiale medier i økende grad brukes til spørreundersøkelser og rekruttering av medarbeidere. I forhold til bruksområdet overvåkning kan enkle søkeverktøy skape bevisstgjøring i forhold til praten som går der ute. Om deg - på Twitter og Facebook, i blogger og i andre sosiale medier. Valget er ditt. Skal du være med i 19
  20. 20. samtalen og dermed påvirke retningen den tar? Eller skal du tie stille håpe at den går over? Ved å lytte til samtaler, kan du få verdifull informasjon og tilbakemelding. Du lærer hva kundene dine sier om deg, og kan plukke opp faresignaler om at noe er galt med produktet, personene som jobber der eller virksomheten. Slik det ble for Norgestaxi da en av Norges meste bloggere omtalte en uttalelse fra direktøren i Dagens Næringsliv. I løpet av minutter hadde saken spredd seg til 23.000 mennesker som der og sa gav uttrykk for at de hatet Norgestaxi. Når det gjelder produktlanseringer viser nyere internasjonal forskning at bruk av sosiale medier kan være godt egnet i forbindelse med lansering av nye produkter. Dette fordi de sosiale mediene er effektive med tanke på å tiltrekke seg nye kunder (Libai, Muller and Peres 2010). Særlig viser dette seg å være gjeldende for produkter i en utfordrerposisjon eller hvis merkevaren ikke er spesielt sterk. Det er hastigheten på spredning av informasjon om produktene i sosiale medier som ansees som en vesentlig faktor. Tidligere studier viser at det vanligvis tar åtte år fra 20
  21. 21. introduksjon til et nytt produkt er adoptert av halvparten av markedet (Golder & Tellis 2004). Ved bruk av sosiale medier snakker man om betydelig kortere tid. . Et eksempel er markedet for elektroniske lesebrett hvor Apple og Steve Jobs klarte å skape en hype rundt lansering av iPad med aktiv bruk av sosiale medier. Et annet eksempel er Phillips som i 2006 ga bort elektriske tannbørster til 33.000 amerikanske forbrukere. Hver forbruker fikk også fem 10-dollars rabattkuponger som de kunne gi til andre. Phillip estimerte kampanjen til å ha nådd 1,5 millioner potensielle kunder i kampanjeperioden (Rosen 2009). Når det gjelder merkevarebygging har merkevareledere tradisjonelt operert i et marked hvor de i stor grad har kontrollert det meste av kommunikasjon rundt selve merkevaren. I dag har vi mange erfaringer som mer enn antyder at ved hjelp av sosiale media er anbefalinger mellom kunder blitt et effektivt verktøy for merkevarebygging av produkter og virksomheter. 21
  22. 22. Gevinsten ved å utvikle veldig gode kunderelasjoner er derfor høyere enn noen gang. Når NetCom ønsket å bygge en relasjon til sine iPhonekunder laget de en iPHone-blogg og fikk egne ansatte med preferanser til å fylle den med innhold. Dette gir Netcom muligheten til å være en aktiv deltager i kunnskapsdeling rundt Iphone, og komme i nærkontakt med mange av sine viktigste kunder og amdassadører. I forhold til kundeservice og kundedialog kan drømmen om å kunne gi hver eneste kunde et skreddersydd tilbud, fulgt av en konsistent kundeopplevelse på tvers av både nye og "gamle" kanaler være mer som et mareritt enn som en drøm for mange. Det koster penger, krever store IT- investeringer - for ikke å snakke om den menneskelige faktoren. Et viktig moment i forhold til bruk av sosiale medier ovenfor kunder er at kundene i nettverket hjelper hverandre, og at bedriften kan lære av sine egne kunder om hvordan man får produktet til å virke, eller hva som måtte være behov for kundeservice. 22
  23. 23. En merkevare som ofte trekkes frem i denne forbindelse er Dell. Dells nettsamfunn har tusenvis av brukere som hjelper hverandre med større og mindre problemer relatert til Dells produkter. Slik avlastes den tradisjonelle kunde- servicefunksjonen, og løsninger til et bredt spekter av problemer blir synlig på nettet for alle. Også her hjemme har vi erfaringer som tilsier at sosiale medier knyttet opp mot kundeservice gir gode resultater. Både Telenor og NSB har det siste året brukt både Twitter og Facebook i kundebehandling, og ikke minst lærte Askeskyen både statsministeren og flyselskapene sosiale medier. SAS har fått over 10.000 nye fans på sine Facebooksider, Norwegian nærmer seg stødig 40.000 tilhengere og WIderøe har nesten 6 000. Nordmenn er nå på verdenstoppen i bruk av Facebook med 62 prosent av norske nettbrukere innom ukentlig. Facebook er dermed blitt den kanalen som øker raskest i antall brukere. Det store omfanget den sosiale mediekanalen nå har, betyr at Facebook har blitt et 23
  24. 24. massemedium for hele folket, og dermed blitt en stor konkurrent til tradisjonelle medier i kampen om folks oppmerksomhet. Undersøkelser viser som kjent at brukerne av Facebook så langt har vært mest opptatt av å holde kontakt med gamle og nye venner. Nå handler dialogen i økende grad også om utveksling av informasjon om produkter, politiske ytringer, meninger, holdninger og tjenester. Flere og flere bruker med andre ord Facebook og andre sosiale nettsamfunn til å få tips og råd om hvilke produkter de bør kjøpe, hvilken bank man skal velge, hvordan produktet man nettopp har kjøpt kan brukes, og hvordan man skal forholde seg til leverandører som er vanskelige. Mange brukere av sosiale medier opplever imidlertid å ha gått fra et privat rom, til at tilstedeværelsen i nettsamfunn er blitt universelt og kommersielt. Brukerne blir innholdsprodusenter og frigir stadig flere opplysninger om seg selv. Ønsket om å være populær får også folk til å dele mer av privatlivet sitt - fordi alle andre gjør det. Noen synes 24
  25. 25. det er greit. Andre blir kritiske når konsekvensen av åpenhet om personopplysninger blir skreddersydde reklamebudskap rettet mot en. Dette fordi ny teknologi gjør det mulig å koble Facebook opp mot andre webtjenester, og brukerne i nettsamfunn tettere til hverandre. Dermed blir det også enklere å tilby den enkelte bruker skreddersydd informasjon. Det blir som skribent og journalist Jan Omdahl skrev i en kommentar i Dagbladet i sommer - at et enkelt trykk på «liker-knappen”, sørger for at dine preferanser settes i system og følger deg videre på nettet, ofte uten at du som bruker kjenner til det. Slik hevder han at Facebook kan sies å ha blitt informasjonsnavet som sørger for at en nettavis tilbyr deg en skreddersydd forside med stoff tilpasset dine interesser, at en musikktjeneste kjenner smaken din eller at et forlag vet hva slags bøker du foretrekker. Samtidig får alle dine Facebookvenner se hva du liker, og hvor du fant det. Dette innebærer at personopplysninger i stadig større grad kan sies å ha blitt en handelsvare. 25
  26. 26. Selv tror jeg personvernet i stor grad vil reguleres av brukermakten i de sosiale mediene. Det handler om forbrukerens muligheter for informasjonssøk, produktevalueringer og sammenligninger i forkant av en ”kjøpsbeslutning”. Åpenheten i de sosiale mediene gir også brukerne mer makt til å styre samtalene, og på den måten påvirke omdømmet til ett produkt, tjenester eller en virksomhet - og som dermed kan påvirke hvordan du oppfattes. Nøkkelen til suksess handler om å få tilgang og tillatelse av brukerne til å anvende personlig informasjon. Det handler om å nå ut til de rette målgruppene, og få tillatelse til å ta kontakt med sine budskap. Dette krever tillit. Mange vil gi en slik tillatelse til sin favorittbutikk eller favorittrestaurant. Men de fleste vil foretrekke å gi sin tillatelse og tillit, til noen de tror kan forvalte den på en slik måte at man får tilgang til et bredt utvalg av relevante tilbydere. I så måte blir brukeren selv en vaktbikkje for fremtidens tjenester og deres personvern. 26
  27. 27. I Harvard Business Publishing rett før jul kunne vi lese at en av de store trendene innen sosiale medier for inneværende år, ville bli at sosiale medier blir mindre sosiale. Dette betyr som nevnt innledningsvis at vi nå og fremover vil se utviklingen av en rekke helt ulike typer av sosiale medier, og vi vil i økende grad se at satsingen settes i sammenheng med behov og overordnede visjon. Det hele dreier seg om å få størst mulig verdi ut av sin deltagelse i sosiale nettverk og dra fordel av hverandre. I så måte blir retten til ”medlemskap” mer eksklusiv. Informasjonsfiltrering blir dermed et nøkkelord! De som vinner er de aktørene som initierer egne møteplasser og som gir brukerne skreddersydd informasjon, ved hjelp av minst mulig tid og anstrengelse, og der målet er at innhold og tjenester skal være et resultat av kollektive samhandlingsprosesser. Dette støttes av forskningen som viser at store grupperinger eller nettverk ofte henfaller til konformitet og stereotypier, hvorpå alternative innfallsvinkler og særegne innspill undergraves av kollektive føringer. På den måten 27
  28. 28. fostres ikke nytenkning og individuell kreativitet i nettverk som blir for store. Vi har også forskning som viser hvor stor innflytelse man kan få dersom man bemektiger seg en slags autoritet eller rett og slett bare blir hørt og er synlig i sosiale nettverk. Professor Michael Kearns ved University of Pennsylvania i USA peker på at det ikke nødvendigvis er antallet venner eller forbindelser man har i sosiale medier som har betydning for graden av innflytelse, men snarere personens egenskaper og ”kvaliteten” på forbindelsene som avgjør hvorvidt man faktisk har en reell innflytelse eller ikke. Dette betyr at man kan ha mange tusen venner på Facebook, men dersom man poster uinteressant informasjon og oppleves som påtrengende eller belastende av nettverket, vil man ikke ha noen innflytelse, men isteden bli stående som ”fyll” på andres vennelister. Direktør for “Information and Innovation Policy Research Center” i Singapore, Victor Mayer-Schönberger hevder i sin forskning at man også bør ha et mangfold i sine sosiale 28
  29. 29. nettverk. Også han mener man bør skille mellom sitt personlige liv og det profesjonelle livet. Dette betyr at det å ha flere og overlappende nettverk er bedre enn å ha ett stort samlet nettverk. Det handler om at etter hvert som vi blir medlemmer av forskjellige grupper og nettverk i sosiale medier og tilbyr og tilbys forskjellige typer informasjon, vil vi høyst sannsynlig være tjent med å på mange måter dele oss opp i forhold til våre online aktiviteter. For å oppsummere, hva er viktig å være bevisst i forhold til egen deltagelse i sosiale medier? Fra et strategisk perspektiv er det identifisert fire hovedelement som er spesielt relevant å ta med i betraktningen når man ønsker å involvere seg i sosiale medier: Først av alt, for at man skal lykkes med sosiale medier er strategisk forankring kritisk. I dag starter mange initiativ med en ildsjel i markeds-, kommunikasjons- eller IT- avdelingen og den strategiske forankringen er ofte tynn. 29
  30. 30. Med lite eller ingen strategisk støtte har initiativene en tendens til å produsere skuffende resultater – eller ingen resultater i det hele tatt. For det andre, husk at initiativet må være i tråd med merkevarens identitet. Som tidligere nevnt er dette elementær kunnskap om merkevareledelse som ofte er glemt når man kommer til sosiale medier. For det tredje må initiativene ha tydelige definerte mål og de må være nøye implementert med eksisterende strategier. Mange som prøver seg i sosiale medier ser ut til å glemme dette, og resultatet er tilfeldige og isolerte initiativ med lite sammenheng med eksisterende strategier. Ha et klart mål, implementer dem i eksisterende relevante strategier, og mål effekten på linje med andre lignende aktiviteter. For det fjerde, studer målgruppen du ønsker å nå, og forstå deres atferd på internett. Initiativene må være utviklet og tilpasset slik at de passer for målgruppen du prøver å nå. Det finnes klassifiseringssystem hvor internettbrukere 30
  31. 31. klassifiseres blant annet ut i fra alder, kjønn og nasjonalitet. På den ene enden av skalaen finner man folk som ikke deltar i sosiale medier eller hvor deres atferd begrenser seg til å lese og lytte. På den andre enden av skalaen har man folk som lager eget innhold og er svært aktive. Studer din målgruppes atferd og tilpass initiativene deretter. Avslutning: For å avslutte, nei Internett ble ingen flopp. Ei heller er det en ”hype” som kommer til å gå over. Min påstand er at sosiale medier er kommet for å bli. Jeg tror dog vi vil se en utvikling hvor sosiale medier posisjonerer seg i forhold til ulike typer behov. Igjen, de som vinner er de bedriftene som initierer egne møteplasser og som gir brukerne skreddersydd informasjon, ved hjelp av minst mulig tid og anstrengelse, og der målet er at innhold og tjenester skal være et resultat av kollektive samhandlingsprosesser. Min påstand er videre at forutsetningen for å lykkes handler om at bedriften må utvikle en strategi hvor det klargjøres hvilke oppgaver sosiale medier skal løse, hvor 31
  32. 32. mye man skal investere, hvordan man skal organisere arbeidet internt, hvordan man skal sikre læring i organisasjonen (ikke bare hos superbrukerne) etc. I strategien bør det også være et viktig punkt som heter; Utvikle kunnskap og innsikt om sosiale medier – forskning, gode eksempler systematisering av erfaringer, etc. Dette fordi vi fortsatt er i en tidlig fase og mange stiller seg fortsatt spørsmålet om hvilken effekt sosiale medier har på kundenes holdninger og atferd? Vi trenger å vite mer om hvilke mekanismer sosiale medier setter i gang, og hvordan disse til syvende og sist påvirker kundenes holdninger og atferd, og dermed også konkurransen i markedene. Først da kan vi identifisere hvordan bedriftene skal forholde seg til sosiale medier, hvilken rolle de kan spille i forbindelse med lansering av nye produkter og tjenester og hvordan bedriften skal kommunisere. Et viktig forhold er hvordan kommunikasjon rettet gjennom sosiale medier spiller sammen med andre kommunikasjons- og markedsaktiviteter. 32
  33. 33. Men, enn så lenge, husk at sosiale medier handler ikke om å ha egen Facebook-side, egen blogg eller å være på Twitter! Et medium er bare en kanal. Kanalen må fylles med innhold. Organisasjoner som ikke har noe å si, og ledere som ikke har noe på hjertet, kommer til kort nå som før. Det man sier må være gjennomtenkt, målrettet og profesjonelt. Og igjen - sammensausingen av fag, roller og privatliv tror jeg er omdømmesvekkende. Det er noe alle som deltar i de sosiale mediene bør tenke over. De bedrifter som virkelig forstår hvordan de sosiale mediene skal brukes vil kunne dra fordeler av mediekanalen, mens de som sitter på gjerdet for å se hva som skjer kan risikere å få seg noen overraskelser og gå glipp av gode muligheter. Takk for meg! 33

×