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Markenberatung für den Mittelstand




Wie aus „business as usual“
Strategisches Marketing
wird.
Ein häufiger Denkfehler: „Wir haben EIN Marketing.“

  Operatives Marketing                ≠   Strategisches Marketing


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Die Konsequenz eines gelebten Denkfehlers.
Ein häufiger Denkfehler: Wir haben EIN Marketing.

  Operatives1Marketing
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Das Marketing-Management.

             Analyse der internen und externen Potenziale



                                  ...
Strategisches Management                         Analyse der internen und externen Potenziale



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Strategisches Management                         Strategische Unternehmensplanung



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Strategisches Management                            Strategische Unternehmensplanung



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Strategisches Management                                 Strategische Unternehmensplanung



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Strategisches Management                                    Strategische Marketingplanung



                    Konzeptio...
Operatives Management                                                  Operative Marketingplanung




                Char...
Kooperatives Management                                                          Implementierung und Kontrolle



        ...
Kooperatives Management                                    Implementierung und Kontrolle



                   Festlegung ...
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Fazit: Ohne
Strategisches Marketing
herrscht Planlosigkeit und
damit Unsicherheit.
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Strategisches Marketing im Überblick

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Was ist Strategisches Marketing und wo liegt hier der Unterschied zum operativen "business s usual"?
Ein Überblick klärt Sie auf und bringt Sie auf neue Ideen - viel Spaß!

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Strategisches Marketing im Überblick

  1. 1. 1
  2. 2. Markenberatung für den Mittelstand Wie aus „business as usual“ Strategisches Marketing wird.
  3. 3. Ein häufiger Denkfehler: „Wir haben EIN Marketing.“ Operatives Marketing ≠ Strategisches Marketing Taktische Entscheidungen innerhalb Unternehmens- und Marktanalyse einer vorgegebenen zur langfristigen Planung aller Marktbearbeitungsstrategie zielgerichteten Marketingaktivitäten Durchführung und Kontrolle Kernelemente der Planung: der täglich wiederkehrenden Segmentierung, Targeting, Marketing-Aktivitäten Positionierung (STP) Umsetzung der strategischen Langfristige Planung der Marketingplanung strategischen Marktbearbeitung 3
  4. 4. Die Konsequenz eines gelebten Denkfehlers. Ein häufiger Denkfehler: Wir haben EIN Marketing. Operatives1Marketing These ≠ These Strategisches Marketing 2 These 3 Viele mittelständisch Ohne Strategisches Operatives Marketing geprägte Unternehmen Marketing macht Langfristigeschnell zur Geld- wird Planung aller Taktische Entscheidungen konzentrieren ihre Operatives Marketing verbrennungsanlage, Marketingaktivitäten Ressourcen auf das wenig Sinn, weil wenn keine fundierte Operative Marketing, „business as usual“ ein Markt- und Unter- d.h. „business as usual“. Unternehmen für die nehmensanalyse und Entscheidungen/Handlungen Kernelemente abgeleitet keine internationalen (Markt-) davon der Planung: betreffen einen kurzen Zeitraum, Herausforderungen Segmentierung, Targeting, klare Strategie für die = „Tagesgeschäft“ nicht ausreichend Positionierung (STP) Marktbearbeitung stärkt. vorliegen. Umsetzung der Strategischen Ziel-Planung der Strategischen Marketingplanung Marktbearbeitung 4
  5. 5. Das Marketing-Management. Analyse der internen und externen Potenziale Strategisches Strategische Unternehmensplanung Management Rück- kopplung Strategische Marketingplanung Operatives Operative Marketingplanung Management Kooperatives Implementierung und Kontrolle Management 5
  6. 6. Strategisches Management Analyse der internen und externen Potenziale Festlegung der relevanten Einflussgrößen von Markt und Unternehmen Potenzialanalyse Konkurrenzanalyse Marktanalyse Umweltanalyse (Unternehmen, (Wettbewerber) (Kunden, Lieferanten, (Politik, Ökonomie, Produkt-Portfolio) Mittler) Ökologie, Sozio-Kultur) unternehmensbezogen marktbezogen Stärken-/Schwächen- Chancen-/Risiken- Analyse Analyse Strategisches Marketing Strategische Verknüpfung 6
  7. 7. Strategisches Management Strategische Unternehmensplanung Festlegung des unternehmerischen Grundauftrags Mission Vision = klare Absicht = ehrgeizige Zukunftsvorstellung • Was ist unser Geschäft? • Was wird künftig unser Geschäft sein? • Wer ist der Kunde? • Was sollte unser Geschäft sein? • Was ist für den Kunden von Wert? • Wie müssen wir uns weiterentwickeln? • Wer sind unsere Wettbewerber? • Wie sichern wir Wachstum? • Wofür stehen wir? • Wovon träumen wir? • Woran glauben wir? • Wer sind wir in 20 Jahren? 7
  8. 8. Strategisches Management Strategische Unternehmensplanung Bestimmen der Unternehmensidentität (nach innen und außen) = Corporate Corporate Corporate Corporate Design Communication Behaviour Identity (visuelle Darstellung) (Kommunikation/ (widerspruchsfreies Interaktion) Verhalten) 8
  9. 9. Strategisches Management Strategische Unternehmensplanung Herausfiltern der Kernkompetenzen Wie nehmen Kunden und Lieferanten das Unternehmen wahr? Welche besonderen Welche Produkte Fähigkeiten haben die Wettbewerbsvorteil sind erfolgreich? einzelnen Schlüssel- Und warum? personen/-bereiche? Welche Spitzen-Unternehmen dienen als Benchmark? 9
  10. 10. Strategisches Management Strategische Marketingplanung Konzeption der strategischen Marktbearbeitung (STP) Segmentierung Targeting Positionierung Gruppierung in planbare Zielmarktfestlegung Positionierungsanalyse Zielgruppen-Segmente Bsp. Konsumgütermarkt Bestimmen der Erarbeitung möglicher • geografische Merkmale Segmentprofile Positionierungskonzepte • demografische Merkmale für die entsprechenden • sozioökonomische Merkmale Zielsegmente Beurteilung der Attraktivität • Psychologische Merkmale jedes Segments Operative Umsetzung der Strategie Bsp. Investitionsgütermarkt • Branchenmerkmale Entscheidung für ein/ Auswahl und Entwicklung • Unternehmensmerkmale mehrere Segment/e der Kommunikationskonzepte • Beschaffungsmerkmale • Buying-Center-Merkmale 10
  11. 11. Operatives Management Operative Marketingplanung Charakterisieren der Segmente und Gruppen bilden Entscheiden Informieren Meinungsbildner Kunden- - Fachpresse Typologien „Online-Kids“ „Qualitätskäufer“ „Preissensible“ „Online-Kids“ - Erzieher (Beispiele) - Verbände etc. Was wollen sie? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Wie können Nutzen- Nutzen- Nutzen- Nutzen- Nutzen- wir helfen? versprechen? versprechen? versprechen? versprechen? versprechen? Wie erreichen Media-Auswahl Media-Auswahl Media-Auswahl Media-Auswahl Media-Auswahl wir sie? 11
  12. 12. Kooperatives Management Implementierung und Kontrolle Welche Auswirkungen hat die Marketing-Strategie auf die Unternehmensbereiche? Angebotsoptimierung Preisgestaltung Vertriebsstruktur Kommunikation Preisstufen anbieten: Erschließung neuer Vertriebs- Produkt- und Verpackungs- Mediaanalyse: Welche Kanäle Einstiegs-, Standard-, kanäle: Internet (z.B. ebay), design überdenken und Medien machen Sinn? Premium-Segment TV-Shopping etc. Beispiele Neue Finanzierungsmodelle, Produktfunktion auf Kunden- Gezielte Vertriebsanreize Kreative PR-Ideen, die Beispiele z. B. Ratenkauf oder bedürfnis überprüfen schaffen (Incentives) hohe Reichweite generieren „0 %-Finanzierung“ Berücksichtigung von „Modulisierung“ bzw. Vertriebsschulungen zur Test- bzw. Einführungspreise Response-Elementen Vereinfachung des Angebots höheren Produktakzeptanz (Feedback-Kanal) Verkaufswerbung zur Sinnvolle Kooperationen, Preispolitische Draufgaben: Überprüfen der Vertriebs- optimalen Vertriebsunter- z.B. Produktmuster als Zugabe „Buy one get one free“ struktur: Wer verkauft was? stützung Rückkopplung/Kontrolle 12
  13. 13. Kooperatives Management Implementierung und Kontrolle Festlegung des Marketingbudgets? Bestimmung der Bestimmung der Budgethöhe Budgetvertelung Orientierung am Umsatz Restbetragsgröße - Vorperiode/Nächste Periode Budget - prozyklisch/antizyklisch = Umsatz - Kosten - Plangewinn Wettbewerbsparität Analytische Methode Orientierung an den Aufwendungen/ - Marktreaktionsfunktion Marktanteilen der Wettbewerber// - Ziel > Aufgabe> Kosten 13
  14. 14. Markenberatung für den Mittelstand Fazit: Ohne Strategisches Marketing herrscht Planlosigkeit und damit Unsicherheit.
  15. 15. Markenberatung für den Mittelstand Fragen? Markenmagnet hilft Ihnen gerne weiter.
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