• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Whitepaper Interactive Preroll
 

Whitepaper Interactive Preroll

on

  • 481 views

 

Statistics

Views

Total Views
481
Views on SlideShare
458
Embed Views
23

Actions

Likes
0
Downloads
12
Comments
0

2 Embeds 23

http://www.lmodules.com 20
http://www.linkedin.com 3

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Whitepaper Interactive Preroll Whitepaper Interactive Preroll Document Transcript

    • WHITE PAPER INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT
    • WHITE PAPER INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT 1/6 SAMENVATTING AANLEIDING Per maand worden er in Nederland zo’n 1 miljard Online video is booming. In november 2009 werden online video’s bekeken. Vier van de vijf er in de Verenigde Staten ruim 30 miljard video’s Nederlanders van 13 jaar en ouder zegt wel eens bekeken. Om het in perspectief te zetten: in dezelfde online video te kijken. Een enorm bereik dus, dat ook periode werden 12 miljard searches gedaan... nog exponentieel groeit. Ook adverteerders hebben steeds meer interesse in online video als Ook in Nederland neemt het kijken van video’s op advertentiemedium. Daarbij worden prerolls op dit Internet een enorme vlucht. Schatting is dat er hier moment nog met name afgerekend op conversie. per maand zo’n miljard video’s worden bekeken. Maar wat doen ze voor je merk? En hoe ontwikkel je YouTube, Uitzendinggemist, RTLgemist, MSN Video de meest effectieve uitingen? trekken miljoenen bezoekers. Steeds meer sites bieden bovendien video aan. Het gebruik van online Prerolls worden ingezet als reclame voor de start video groeit en groeit. De vraag is: wat kan een van een online video, een reclameblokje dus voor adverteerder hier mee? het bekijken van een filmpje op Internet. Prerolls zijn nu vaak simpele inkortingen van de al bestaande 30 De preroll heeft inmiddels zijn intrede gedaan in seconden TV-commercial. Terwijl het medium zoveel online marketing, een maximaal 15-seconden meer mogelijkheden biedt, namelijk interactiviteit. commercial voorafgaand aan een video. Vaak is dit een inkorting van een al bestaande TV-commercial. Metrixlab heeft in opdracht van Sanoma Digital, Maar er zijn veel meer mogelijkheden met prerolls. Lassie en SuperHeroes twee interactieve online Het toevoegen van interactie bijvoorbeeld. prerolls van Lassie onderzocht. Het betreft daarbij het eerste onderzoek in Nederland naar de In het buitenland en ook in Nederland wordt reclame-effecten van interactie in de preroll. inmiddels voorzichtig getest met interactie in Wat doet deze nieuwe vorm van prerolls voor je prerolls, waarbij resultaten echter voornamelijk nog merk, merkbekendheid, voorkeur? En hoe worden worden gemeten in termen van clicks en conversie. deze prerolls geévalueerd door consumenten? Maar doen we hiermee de eventuele invloed van de uiting op het merk niet tekort? Uit het onderzoek zijn een aantal interessante en opvallende conclusies gekomen. Wat blijkt? Hoog tijd voor een gedegen onderzoek naar alle Interactie in prerolls werkt, zowel ten opzichte van reclame-effecten van interactiviteit in de preroll. standaard prerolls als TV commercials: – Interactieve prerolls tonen sterkere merkeffecten: met name op spontane merkbekendheid en top-of- mind ONDERZOEKSOPZET & METHODOLOGIE awareness. Doel van het onderzoek was het analyseren van – Interactieve prerolls trekken meer aandacht. merkeffecten en een uitgebreide evaluatie van – Interactieve prerolls worden veel beter onthouden. interactieve prerolls. Wat doet een interactieve – Interactie met een preroll wordt heel goed preroll met merkbekendheid, -voorkeur en koopin- gewaardeerd. tentie? En hoe wordt interactie in prerolls beoor- – Interactie met de preroll verhoogt de conversie. deeld, gewaardeerd en herinnerd? – In de navolgende pagina's wordt het onderzoek in detail beschreven. Het onderzoek vond plaats in december 2009 in een gecontroleerde omgeving (op Nuvideo.nl en Zie.nl) door MetrixLab, in opdracht van Sanoma Digital, Lassie en SuperHeroes.
    • WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT 2/ 6 DE INTERACTIEVE PREROLLS Creative digital agency SuperHeroes ontwikkelde vier verschillende typen (interactieve) preroll uitingen. De uitingen waren onderdeel van een campagne rondom 50 jaar Lassie Toverrijst. De prerolls werden over een periode van 6 weken ingezet op Nuvideo.nl en Zie.nl. In deze periode was Lassie in geen ander medium aanwezig: de setting was 'closed'. Een overzicht van de uitingen: 1. Kommetje Kommetje “Kommetje Kommetje” bestond uit een spel waarin steeds 3. Klassieke preroll: de Toverkok trailer gekozen moest worden onder welk kommetje een Een campagne trailer zonder interactie. Na afloop van de 15 cherrytomaatje verstopt was (vergelijkbaar met het bekende seconden trailer startte de video automatisch. “Balletje Balletje” ). Binnen 15 seconden werd gevraagd onder welke kom zich het tomaatje bevond. Na klikken op het juiste kommetje volgde het antwoord. Hiermee werden de 15 seconden verlengd. Zo kon vervolgens het spel nog een keer worden gespeeld. Ook kon via een sluitknop de preroll worden gesloten. 4. Split roll Deze uiting is ontwikkeld om te bezien of een preroll kijker zelf wenst te kiezen welke preroll hij wil zien. Aan het begin van de preroll kon de bezoeker kiezen om “Kommetje” of “Toverpan” te zien. Als er geen keuze werd gemaakt, startte de video na 15 seconden automatisch. Werd er alleen maar naar de preroll gekeken en niet geklikt, dan startte de opgevraagde video automatisch na het einde van de preroll. 2. De Toverpan De Toverpan was een zogenaamde “out-of-player” preroll. Wat wil je eten vanavond, was de kernvraag. De Toverpan (de wondermachine van Lassie Toverrijst) landt met een klap van bovenaan in het scherm in de player, daarmee de player De uitingen “ Kommetje” en “ Toverpan” zijn door “brekend”. Vervolgens wordt gevraagd aan een hendel te Metrixlab in een gecontroleerde omgeving getest. trekken voor een lekker rijstrecept. Na het bekijken van het De trailer en split end zijn vanwege hun meer recept kon men besluiten nogmaals een recept te trekken of het venster te sluiten. Ook hier startte de video automatisch traditionele karakter niet verder op merkeffect na het einde van de preroll als er geen actie van de getest, maar worden wel op conversie in het consument volgde. onderzoek meegenomen.
    • WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT 3/ 6 HET ONDERZOEK Het onderzoek begint met een ‘natuurlijke’ exposure, Met name de top of mind positie van Lassie door middel van een ‘siteturner’, waarin de verbetert zeer sterk ten opzichte van de respondent zes verschillende (video-) webpagina’s controlegroep (zie figuur 1). De uiting Kommetje krijgt te zien en zelf bepaalt waarop men klikt, Kommetje droeg hier het meeste aan bij, maar ook waar men kijkt en waar men scrollt. de Toverpan scoorde hoog. Hetzelfde, maar in iets minder sterke mate, zien we ook bij de spontane De merkeffecten worden geanalyseerd op basis van merkbekendheid. Ook deze is hoger. Uiteindelijke vergelijking met de controlegroep die geen van de merkvoorkeur lijkt vooral door de Toverpan wat uitingen van Lassie te zien krijgt. verbeterd. Figuur 1: top of mind bekendheid Lassie na blootstelling: Daarnaast zijn de prerolls aan uitgebreide evaluatie onderworpen en worden zij vergeleken met MetrixLab’s online ad benchmark (een Ad reactions Index: internationale databank met daarin de Lassie kommetje; nu 140 onderzoeksresultaten van vele tientallen online uitingen). Ook is in het onderzoek gebruik gemaakt van heatmaps (op basis van Adrime technologie) Lassie toverpan; zie 122 en Focus tracking (van Metrixlab), om zo te kunnen analyseren in hoeverre de uiting in staat is Controle cel 100 aandacht te trekken en aandacht te behouden. Aandacht is immers een essentiele voorwaarde voor het kunnen realiseren van effect. Geen duidelijk effect op merkwaardering en Tenslotte is er in dit rapport gekeken naar de koopintentie: Op andere effecten zoals daadwerkelijke clickrapportages van de live merkwaardering of koopintentie is niet duidelijk campagne. genoeg of de uitingen hieraan hebben bijgedragen. Dit is ook niet onlogisch, aangezien Lassie op deze CONCLUSIE 1: INTERACTIEVE PREROLLS punten al erg sterk is en de eenmalige bijdrage van een preroll hierin gering is. MAKEN BEKEND In een livecampagne is de contactfrequentie (vele Eerder onderzoek van Metrixlab toonde al aan dat malen) hoger dan in dit onderzoek. De verwachting de inzet van online video het brandingeffect van is dat in deze situatie de merkeffecten sterker naar een televisiecampagne versterkt. Prerolls zijn dus in voren zullen komen, mits natuurlijk de juiste staat bij te dragen aan merkbekendheid. Maar gaat campagnedoelgroep wordt bereikt. dit ook op voor interactieve prerolls? Dat prerolls positieve merkeffecten hebben, lijkt dus Verhoging van top of mind en spontane via dit onderzoek te worden bevestigd. Maar wat merkbekendheid: Na blootstelling aan de uitingen voegt interactiviteit toe? Volgende stap is om dieper blijkt dat ook bij interactieve prerolls er duidelijke in te zoomen op de uitingen zelf en deze te merkeffecten optreden. vergelijken met de benchmark van MetrixLab.
    • WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT 4/ 6 CONCLUSIE 2: INTERACTIEVE PREROLLS CONCLUSIE 3: INTERACTIEVE PREROLLS TREKKEN EN HOUDEN VAST BLIJVEN HANGEN Uit het onderzoek blijkt dat de interactieve prerolls Nu we weten dat de uitingen de aandacht trekken erg effectief zijn in het trekken van de aandacht. en vasthouden, is de volgende vraag of deze ook De zogenaamde Aandachtsindex voor de twee herinnerd worden. Ook die scores blijken zeer goed uitingen is bijna 3 maal zo hoog ten opzichte van de te zijn. benchmark voor een 'normale' uiting. De prerolls houden de aandacht dus erg goed vast en worden Met een spontane herinnering van 92% voor het bijna helemaal uitgekeken. Kommetje en 85% voor de Toverpan scoren beide uitingen ver boven de 'overall display' benchmark Figuur 2: reclameherinnering index van 8%. De Herinneringsindex is dan ook bijna 4 keer hoger. Memory Index: Spontaneous awareness: Lassie kommetje; nu 471 Lassie kommetje; nu 92% Lassie toverpan; zie 436 Lassie toverpan; zie 85% Benchmark 300x250 100 Benchmark 300x250 8% Norm top 20% 145 Norm top 20% 11% De reclameherinnering Index is het gemiddelde van de indices van vier dimensies: Spontane herinnering, Geholpen herinnering, Herinnering boodschap en Herkenning uiting. Aided awareness: Lassie kommetje; nu 87% Tweederde van de respondenten geeft overigens aan dat, als het mogelijk zou zijn, men prerolls zou Lassie toverpan; zie 90% willen wegklikken. Uit het onderzoek blijkt echter dat veel respondenten de interactieve preroll juist Benchmark 300x250 27% wel blijft kijken. De uitingen triggeren dus Norm top 20% 43% voldoende om de aandacht vast te houden. Als het onderwerp u interesseert, zou u dan de mogelijkheid willen hebben CONCLUSIE 4: INTERACTIEVE PREROLLS zelf te kunnen kiezen voor een langere versie van de video advertentie? man 31% 46% 15% 7% WORDEN GEWAARDEERD De interactieve Lassie prerolls worden beide goed vrouw 32% 40% 17% 12% gewaardeerd over alle leeftijdsgroepen. Met name de Toverpan uiting is sterk op likeability en 0% 25% 50% 75% 100% onderscheidend vermogen. Op geloofwaardigheid Ja, zeker wel Ja, enigszins Weet ik niet Nee, zeker niet en relevantie scoren de uitingen minder sterk.
    • WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT 5/ 6 De jongste groep respondenten ziet het leuke (en uitdagende) van een interactieve preroll in. CONCLUSIE 5: INTERACTIEVE PREROLLS Hoe ouder de groep, hoe minder leuk of goed de interactiviteit in de banners wordt gevonden. KLIKKEN Vrouwen blijken interactiviteit overigens beter te Naast het onderzoek naar merkeffecten en de waarderen dan mannen. evaluatie daarvan, is ook de clickconversie van de banners onderzocht. In de campagne zijn de Uit de conversiegetallen blijkt dat 9% van de interactieve Lassie prerolls samen met een respondenten ook daadwerkelijk het spelletje met companion ad ingezet. De gemeten clickrates zijn de Kommetjes heeft gespeeld. 3% heeft een recept een optelsom van de traffic die vanuit zowel de uit de Toverpan getrokken. Nog eens bijna 8% heeft preroll als de companion ad naar Lassie.nl is geleid. via de companion ad een rijstrecept opgevraagd. Ook hier zijn de resultaten voor de interactieve Interactieve prerolls trekken dus sterker de preroll positief. De vier uitingen kenden de volgende aandacht dan 'passieve' prerolls. De uitingen resultaten: worden bovendien uitstekend herinnerd en goed gewaardeerd. Dit kan worden verklaard vanuit een Clickrate (verkeer naar Lassie.nl) aantal factoren: Toverpan 7,08% – De vorm is anders en valt daardoor eerder op Kommetje 7,59% – Ze zijn 'engaging': ze vragen om actie van de consument. Interactie wordt beter onthouden dan wanneer een uiting passief wordt ondergaan. Split roll 1,24% – De consument kiest er zelf voor om de interactietijd met de Traditional preroll te verlengen. Ook dit leidt tot een hogere waardering Lassie preroll 4% voor de uiting. Maakt dat de video advertentie leuker? Interactieve prerolls scoren 2 keer beter. jong 35% 35% 17% 13% De clickrates met interactie blijken bijna 2 keer zo hoog als voor de preroll zonder interactie. 44% De combinatie met een companion ad is hierbij middel 28% 16% 12% belangrijk, omdat deze advertentie direct naar Lassie.nl leidt. oud 16% 43% 25% 16% Zelf kiezen welke advertentie je wilt zien scoort 0% 25% 50% 75% 100% relatief slecht. De score voor de split ending preroll, waarbij de bezoeker bij de start van de preroll zelf Ja, zeker wel Ja, enigszins Weet ik niet Nee, zeker niet kon kiezen welke advertentie hij wilde zien (een lekker rijstrecept of Kommetje Kommetje), Hoe vindt u het als u in een interactieve video advertentie is beduidend lager. De consument toont in dit eerste kunt klikken, zonder naar een andere website te gaan? Door bijvoorbeeld zelf te bepalen wat u ziet, een spelletje te spelen onderzoek nog geen behoefte om zelf z'n eigen of aan een hendel te trekken. advertentie te kiezen.
    • WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT 6/ 6 AANBEVELINGEN EN TIPS We staan nog maar aan het begin van de vele interactieve mogelijkheden met online video. Het mag duidelijk zijn: interactie in prerolls is een De eerste resultaten uit dit onderzoek zijn positief, waardevolle toevoeging aan het medium online maar er zijn nog vele wegen te bewandelen. video. Ze dragen bij aan merkbekendheid, krijgen Vervolgonderzoek zal ook dieper kunnen ingaan op meer aandacht, worden beter herinnerd, hoger de waarde van stapeling en extensie. Ook in typen gewaardeerd en behalen hogere conversie. interactie liggen nog vele kansen. Enkele aanbevelingen die uit dit onderzoek Online video is reeds groot, maar kan vanuit voortvloeien: interactief perspectief nog veel grootser. Tijd voor innovatie! – Interactieve prerolls kunnen voor diverse doelstellingen worden ingezet. Je kunt zowel op awareness, als ook op waardering en conversie sturen. Zoals Confucius eeuwen terug al zei: What I hear, I forget. – Meet de effecten van je preroll op merk, bekendheid, voorkeur en koopintentie. Dit zijn, naast conversie ook What I see, I remember. belangrijke parameters waarmee het succes van een online What I do, I understand. campagne bepaald kan worden. – Een interactieve preroll is een methodiek waarmee de 15 seconden confrontatie op verzoek van de consument kan worden verlengd en uitgediept. Daardoor ontstaat meer SuperHeroes intensieve merkervaring. Amsterdam, 11 februari 2010 Susan Vugts – Zet altijd een companion ad in bij je preroll om te zorgen Rogier Vijverberg voor optimale conversie. – Overweeg een skip functie in je preroll. Bij goede creatie en relevante content zal de ontvanger minder geneigd zijn deze te gebruiken. Breng de skip-functie niet meteen in beeld, maar pas als de kern van de interactie is neergelegd. – Ontwikkel creatie die entertaint, informeert, uitdaagt, verdiept en betrekt! Het opknippen van TV commercials laat teveel kansen liggen.