Как заставить PRработать на продажи  Владимир Дегтярев   Владимир Дегтярев     PR агентство Starget
О чем будем говорить?• PR vs реклама• Репутация компании, бренда и топ-  менеджера• Создание коммуникационных целей• PR-ин...
Мифы PR1. Основная задача PR – создавать статьи в   СМИ2. PR придумали русские, чтобы не платить3. Плохой publicity не быв...
Редакции “Наш Киев” угрожают судом
Имидж и репутация• Есть разница?
Имидж и репутация• Есть разница? - ДА• В чем она заключается?
Имидж и репутация  • Имидж…              • Репутация……Какими МЫ видим себя   …Какими видят нас
Имидж
Репутация
Компоненты репутации                   Эмоциональная                  привлекательность Финансовые                        ...
Составляющие репутации      Корпоративный                        Производитель        гражданин                           ...
Реклама
PR
Реклама                   PRорганизация            организация информация   3-я сторона   ЦА                       ЦА
Основные репутационные стратегии1. Руководитель – наша гордость
Основные репутационные стратегии1.   Руководитель – наша гордость2. Команда – наша гордость
Основные репутационные стратегии1.   Руководитель – наша гордость2.   Команда – наша гордость3. Продукция – наша гордость
Основные репутационные стратегии1.   Руководитель – наша гордость2.   Команда – наша гордость3.   Продукция – наша гордост...
Основные репутационные стратегии1.   Руководитель – наша гордость2.   Команда – наша гордость3.   Продукция – наша гордост...
Главные вопросы• Как разработать свою  стратегию?• С чего начать?
Отвечаем на вопросы1. Сектор экономики, в котором работает   наша компания   – Товары   – Услуги
Отвечаем на вопросы1. Сектор экономики, в котором работает наша компания2. Место в цепочке   – Производство   – Дистрибуци...
Отвечаем на вопросы1. Сектор экономики, в котором работает наша компания2. Место в цепочке3. Характеристика продукта   – М...
Отвечаем на вопросы1. Сектор экономики, в котором работает наша компания2. Место в цепочке3. Характеристика продукта4. Ори...
Отвечаем на вопросы1.   Сектор экономики, в котором работает наша компания2.   Место в цепочке3.   Характеристика продукта...
Отвечаем на вопросы1.   Сектор экономики, в котором работает наша компания2.   Место в цепочке3.   Характеристика продукта...
Отвечаем на вопросы1.   Сектор экономики, в котором работает наша компания2.   Место в цепочке3.   Характеристика продукта...
Отвечаем на вопросы1.   Сектор экономики, в котором работает наша компания2.   Место в цепочке3.   Характеристика продукта...
Отвечаем на вопросы1.   Сектор экономики, в котором работает наша компания2.   Место в цепочке3.   Характеристика продукта...
Что еще мы должны узнать?• Отношение к нашей отрасли• Действия наших конкурентов• Кто говорит о нас  нашей отрасли• Что го...
Что мы должны понять?• Какими мы хотим быть – Наша ЦЕЛЬ
Что мы должны понять?•   Какими мы хотим быть     – Наша ЦЕЛЬ• Что мы хотим сказать    – Ключевые сообщения
Что мы должны понять?•   Какими мы хотим быть     – Наша ЦЕЛЬ•   Что мы хотим сказать     – Ключевые сообщения• Какими нас...
Что мы должны понять?•   Какими мы хотим быть     – Наша ЦЕЛЬ•   Что мы хотим сказать     – Ключевые сообщения•   Какими н...
Зачем говорим?• Коммуникационные цели  – Конкретные  – Ограниченные во времени  – Измеримые
Зачем говорим?•   Собери коммуникационную цельУвеличить   Знание     Чью?     На сколько?   За какойУменьшить Отнош...
Что говорим?     К лючевоеЦА                 Канал   Инструменты     сообщение
Структура сообщения         Выгода для потребителя             ПреимуществаФакт 1           Факт 2           Факт 3
Матрица ключевых     сообщений: примерКліюнт,        Оператор стільникового звѐзкуПродуктЦА             Кліюнт            ...
Матрица ключевых         сообщенийКлієнт,ПродуктЦАКлючовеповідомленняАргумент 1Аргумент 2Аргумент 3
КлючевоеЦА     сообщение                 К анал   Инструменты
Каналы коммуникации• СМИ, в т.ч. и  онлайновые• Корпоративный сайт• Социальные сети• Лидеры мнений• Профессиональной  сооб...
КлючевоеЦА     сообщение                 Каналы   Инструменты
Каналы коммуникации / Инструменты• СМИ, в т.ч. и        • Релизы, интервью,                         комментарии, пресс-  о...
Оптимальная частота• Релизы, интервью,  комментарии, пресс-  мероприятия, пресс-туры• Новости, статьи, блоги,  форумы и т....
Составляем PR-план на примере…  Активность        Частота             Категории СМИ                      Комментарии      ...
Диаграма Венна                     Наша новостьТо, о чем мы хотим                  То, о чем хотятрассказать              ...
Что интересует СМИ?
-Новость о бизнесе:                      -Новости компании                      -Круглые столы об актуальных проблемах стр...
-Информация о рынке:                  -Новости компании                  -Круглые столы об актуальных проблемахтоварнымгор...
-Новости компании                     -Круглые столы об актуальных проблемах строительства и гор.                     -Инф...
Пресс-кит• Пресс-релизы• Информация о компании• Биографии спикеров• Информационая справка об отрасли• Описание реализованн...
Что мы наговорили?Оценка первичных результатов программы• Освещение в СМИ  – Охват, попадание в ЦА, наличие ключевых    со...
Что мы наговорили?Оценка вторичных результатов• Количественные/качественные  исследования для определения изменений  в  – ...
Какие задачи можно ставить PR-менеджеру?      Рівень 1           Якісні показники        Повідомлення  Процес комунікації ...
По каким показателям меряться не стоит?• AVE – Advertising Value  Equivalent• CPC – Cost per Contact• Понравилось/не понра...
Практическое задание
УДАЧНЫХ ВАМ КАМПАНИЙ!
White Sales School -  PR
White Sales School -  PR
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

White Sales School - PR

737

Published on

Модуль “Marketing” программы обучения управлению продажами “Sales Management”
Занятие №6 - PR (Public Relations)
Преподаватель - Владимир Дегтярев

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
737
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

White Sales School - PR

  1. 1. Как заставить PRработать на продажи Владимир Дегтярев Владимир Дегтярев PR агентство Starget
  2. 2. О чем будем говорить?• PR vs реклама• Репутация компании, бренда и топ- менеджера• Создание коммуникационных целей• PR-инструменты для B2B и B2C-аудиторий• Механизмы взаимодействия отдела продаж и PR-менеджера• Работа со СМИ• Оценка эффективности PR-кампании
  3. 3. Мифы PR1. Основная задача PR – создавать статьи в СМИ2. PR придумали русские, чтобы не платить3. Плохой publicity не бывает4. PR – инструмент маркетинга5. PR – инструмент политики6. Результаты PR невозможно измерить
  4. 4. Редакции “Наш Киев” угрожают судом
  5. 5. Имидж и репутация• Есть разница?
  6. 6. Имидж и репутация• Есть разница? - ДА• В чем она заключается?
  7. 7. Имидж и репутация • Имидж… • Репутация……Какими МЫ видим себя …Какими видят нас
  8. 8. Имидж
  9. 9. Репутация
  10. 10. Компоненты репутации Эмоциональная привлекательность Финансовые Качество показатели продукции Социальная Отношения сответственность партнерами Репутация руководства
  11. 11. Составляющие репутации Корпоративный Производитель гражданин Деловой Управленец партнер Работодатель
  12. 12. Реклама
  13. 13. PR
  14. 14. Реклама PRорганизация организация информация 3-я сторона ЦА ЦА
  15. 15. Основные репутационные стратегии1. Руководитель – наша гордость
  16. 16. Основные репутационные стратегии1. Руководитель – наша гордость2. Команда – наша гордость
  17. 17. Основные репутационные стратегии1. Руководитель – наша гордость2. Команда – наша гордость3. Продукция – наша гордость
  18. 18. Основные репутационные стратегии1. Руководитель – наша гордость2. Команда – наша гордость3. Продукция – наша гордость4. Достижения – наша гордость
  19. 19. Основные репутационные стратегии1. Руководитель – наша гордость2. Команда – наша гордость3. Продукция – наша гордость4. Достижения – наша гордость5. Финансы – наша гордость
  20. 20. Главные вопросы• Как разработать свою стратегию?• С чего начать?
  21. 21. Отвечаем на вопросы1. Сектор экономики, в котором работает наша компания – Товары – Услуги
  22. 22. Отвечаем на вопросы1. Сектор экономики, в котором работает наша компания2. Место в цепочке – Производство – Дистрибуция – Розница
  23. 23. Отвечаем на вопросы1. Сектор экономики, в котором работает наша компания2. Место в цепочке3. Характеристика продукта – Массовый – Нишевый
  24. 24. Отвечаем на вопросы1. Сектор экономики, в котором работает наша компания2. Место в цепочке3. Характеристика продукта4. Ориентация бизнеса – В2С – В2В
  25. 25. Отвечаем на вопросы1. Сектор экономики, в котором работает наша компания2. Место в цепочке3. Характеристика продукта4. Ориентация бизнеса5. Масштаб деятельности – Малый – Средний – Крупный
  26. 26. Отвечаем на вопросы1. Сектор экономики, в котором работает наша компания2. Место в цепочке3. Характеристика продукта4. Ориентация бизнеса5. Масштаб деятельности6. Жизненный цикл – Стартап – Активное развитие – Зрелость
  27. 27. Отвечаем на вопросы1. Сектор экономики, в котором работает наша компания2. Место в цепочке3. Характеристика продукта4. Ориентация бизнеса5. Масштаб деятельности6. Жизненный цикл7. Корпоративная культура – Консервативная – Либеральная – Новаторская
  28. 28. Отвечаем на вопросы1. Сектор экономики, в котором работает наша компания2. Место в цепочке3. Характеристика продукта4. Ориентация бизнеса5. Масштаб деятельности6. Жизненный цикл7. Корпоративная культура8. Голоса компании /топ-менеджеры – Известность • Публичные люди • Признанные профессионалы • Неизвестны рынку, но профессионалы • Технические сотрудники – Готовность комментировать • Любые темы для любых категорий СМИ • Профессиональные темы для выборочных категорий СМИ • Некоторые аспекты для выборочных СМИ
  29. 29. Отвечаем на вопросы1. Сектор экономики, в котором работает наша компания2. Место в цепочке3. Характеристика продукта4. Ориентация бизнеса5. Масштаб деятельности6. Жизненный цикл7. Корпоративная культура8. Голоса компании9. Целевые аудитории (Кто они? Что для них важно?) – Потребители – Партнеры (подрядчики, сотрудники) – Органы власти – Профессиональное сообщество – др.
  30. 30. Что еще мы должны узнать?• Отношение к нашей отрасли• Действия наших конкурентов• Кто говорит о нас нашей отрасли• Что говорят о нашей отрасли• Что нужно нашим СМИ?
  31. 31. Что мы должны понять?• Какими мы хотим быть – Наша ЦЕЛЬ
  32. 32. Что мы должны понять?• Какими мы хотим быть – Наша ЦЕЛЬ• Что мы хотим сказать – Ключевые сообщения
  33. 33. Что мы должны понять?• Какими мы хотим быть – Наша ЦЕЛЬ• Что мы хотим сказать – Ключевые сообщения• Какими нас видят – Наша отправная точка
  34. 34. Что мы должны понять?• Какими мы хотим быть – Наша ЦЕЛЬ• Что мы хотим сказать – Ключевые сообщения• Какими нас видят – Наша отправная точка• Что может нам помешать – Риски, возможные кризисы
  35. 35. Зачем говорим?• Коммуникационные цели – Конкретные – Ограниченные во времени – Измеримые
  36. 36. Зачем говорим?• Собери коммуникационную цельУвеличить Знание Чью? На сколько? За какойУменьшить Отношение “%”, “раз” период?Усилить Действие
  37. 37. Что говорим? К лючевоеЦА Канал Инструменты сообщение
  38. 38. Структура сообщения Выгода для потребителя ПреимуществаФакт 1 Факт 2 Факт 3
  39. 39. Матрица ключевых сообщений: примерКліюнт, Оператор стільникового звѐзкуПродуктЦА Кліюнт РинокКлячове Всі послуги, потрібні длѐ веденнѐ Лідер за темпами росту на CDMA-повідомленнѐ бізнесу – тут і тепер ринкуАргумент 1 Прѐмий міський номер без Органічний приріст абонентської переадресації бази: 238% за 2006 рік, 100% за 6 місѐців 2007 рокуАргумент 2 Доступ до Інтернету (до 144 кбіт/с) Розширеннѐ покриттѐ: 8 нових міст за наступних 4 місѐціАргумент 3 Покриттѐ в 11 містах
  40. 40. Матрица ключевых сообщенийКлієнт,ПродуктЦАКлючовеповідомленняАргумент 1Аргумент 2Аргумент 3
  41. 41. КлючевоеЦА сообщение К анал Инструменты
  42. 42. Каналы коммуникации• СМИ, в т.ч. и онлайновые• Корпоративный сайт• Социальные сети• Лидеры мнений• Профессиональной сообщество• Партнеры
  43. 43. КлючевоеЦА сообщение Каналы Инструменты
  44. 44. Каналы коммуникации / Инструменты• СМИ, в т.ч. и • Релизы, интервью, комментарии, пресс- онлайновые мероприятия, пресс-туры • Новости, статьи, блоги,• Корпоративный сайт форумы и т.п.• Социальные сети • Страницы, группы• Лидеры мнений • Индивидуальные презентации, тестинг• Профессиональной • Конференции, презентации, сообщество выставки• Партнеры • Корпоративное издание, дилерские конференции, программа лояльности и др.
  45. 45. Оптимальная частота• Релизы, интервью, комментарии, пресс- мероприятия, пресс-туры• Новости, статьи, блоги, форумы и т.п.• Страницы, группы• Индивидуальные презентации, тестинг• Конференции, презентации, выставки• Корпоративное издание, дилерские конференции, программа лояльности и др.
  46. 46. Составляем PR-план на примере… Активность Частота Категории СМИ Комментарии РелизыКорпоративные 1 раз в мес. Деловые, новостные, Оглашениѐ финансовых результатов, социальные, спец-ные новые мощности, покупкиСоциальные 1 раз в 2 мес. изданиѐ, ИА Полезные актуальные советы, результаты клячевых исследованийПродуктовые По мере поѐвл. Новостные, спец-ные Новые продукты МероприятияПресс-ланч 1 раз в 3 месѐца Деловые, новостные, Образовательный проект – пресс-клуб спец-ные изданиѐ, ИАКруглый стол 2 раза в год Обсуждение клячевых вопросов рынка под эгидой профильных организаций Специальные проектыПоддержка 2 мероприѐтиѐ в Новостные, SCR-проектыбудущих спец. год социальные, спец-ныеКонференции 3-4 в год - Выступление спикеров на клячевых мероприѐтиѐх
  47. 47. Диаграма Венна Наша новостьТо, о чем мы хотим То, о чем хотятрассказать написать СМИ
  48. 48. Что интересует СМИ?
  49. 49. -Новость о бизнесе: -Новости компании -Круглые столы об актуальных проблемах строительства и гор. -Инвестиции в проект, источник инфраструктуры инвестиций -Семинары -Ожидаемые финансовые показатели (доход, прибыль,Информагентства, ТВ сроки окупаемости) -Объем производства, планы развития -Текущие финансовые показатели и их динамика
  50. 50. -Информация о рынке: -Новости компании -Круглые столы об актуальных проблемахтоварнымгор. -Структура рынка по строительства и инфраструктуры группам и по игрокам -Семинары -Доля компании, основные конкурентыДеловые издания -Как открытие производства повлияет на рынок -Информация о новом предприятии, как о бизнесе (инвестиции, объем производства, планы)
  51. 51. -Новости компании -Круглые столы об актуальных проблемах строительства и гор. -Информация об продукте: инфраструктуры -Преимущества и недостатки по -Семинары сравнению с конкурентами: качество, цена, сервисОтраслевые издания -Объем продаж по сравнению с аналогами -Потребители/клиенты -Планы по развитию
  52. 52. Пресс-кит• Пресс-релизы• Информация о компании• Биографии спикеров• Информационая справка об отрасли• Описание реализованных кейсов, задач, проектов• Visuals – Фото спикеров – Фото производства/продуктов – Логотип
  53. 53. Что мы наговорили?Оценка первичных результатов программы• Освещение в СМИ – Охват, попадание в ЦА, наличие ключевых сообщенией, тональность• Мероприятия – Количество участников, качество участников, впечатления от мероприятия• Раздаточные материалы – Количество, кому раздали, качество материалов, были ли использованы получателями• Онлайн-деятельность – Объем обсуждения, тональность, изменение посещаемости• Горячие линии – Количество звонков, кто звонил, откуда узнали
  54. 54. Что мы наговорили?Оценка вторичных результатов• Количественные/качественные исследования для определения изменений в – Знании – Отношении – Действиях/поведении• До и после программы
  55. 55. Какие задачи можно ставить PR-менеджеру? Рівень 1 Якісні показники Повідомлення Процес комунікації Кількісні показники Обсяг інформації Якісні показники Точність повідомлень Контекст Тон Рівень 2 Результат комунікації Кількісні показники Кількість виходів Обсяг виходів Порівняльні показники Share of voice Якісні показники Обізнаність Рівень 3 Зацікавленість Кількісні показникиЕфективність комунікації Прийняття Порівняльні показники І т. д.
  56. 56. По каким показателям меряться не стоит?• AVE – Advertising Value Equivalent• CPC – Cost per Contact• Понравилось/не понравилось клиенту/руководителю
  57. 57. Практическое задание
  58. 58. УДАЧНЫХ ВАМ КАМПАНИЙ!

×