Cap. 6 s..

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Cap. 6 s..

  1. 1. Prof.: MBA. Rocío Lamas Segmentación de Mercados, Posicionamiento y Ventaja Competitiva
  2. 2. <ul><li>Conjunto de compradores que tienen necesidades o características en común y a los que la empresa decide servir. </li></ul>Mercado Meta Nicho de Mercado Porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado. Segmento de Mercado Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.
  3. 3. <ul><li>Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores. </li></ul>Posicionamiento Posición del producto La forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes.
  4. 4. <ul><li>Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los consumidores mayor valor. Mediante: </li></ul>Ventaja Competitiva Precio Beneficios Mayores (diferenciación) Atributos físicos del producto o servicio Calidad, Consistencia, durabilidad, confiabilidad. “ Entrega rápida y confiable”.
  5. 5. Niveles de segmentación de Mercado 1. Marketing masivo 2. Marketing de segmentos Producción, distribución y promoción en masa. Aislar segmentos amplios y adapta la oferta de marketing. Viajeros de negocios, familias, otros.
  6. 6. Niveles de segmentación de Mercado 3. Marketing de Nichos Concentrarse en subsegmentos con características distintivas que buscan beneficios especiales. 4. Micromarketing Incluye: Marketing individual Marketing Local
  7. 7. Principales Variables Segmentación de mercados de Consumo 1. Segmentación Geográfica 2. Segmentación Demográfica 3. Segmentación Psicográfica 4. Segmentación Conductual
  8. 8. Segmentación Geográfica Fuentes: Organización Panamericana de la Salud. Estado de la Nación. Región del mundo o país Norteamérica, Europa Occidental, Medio Oriente, Cuenca del Pacífico, China, India, Canadá y México. Región del País (Costa Rica) Valle Central, Pacífico Norte, Pacífico Sur, Pacífico Central, Caribe, Zona Norte. Tamaño de la Zona Metropolitana Menos de 5.000, hasta más de 4.000.000.00 (En Costa Rica GAM 1.778 km2) Densidad Urbana, Suburbana y rural. (En costa Rica Urbana, rural y Fronteriza) Clima Septentrional – Meridional (En Costa Rica Tropical Húmedo, Tropical con Estación Seca y el Templado)
  9. 9. Segmentación Demográfica Edad Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+ Género Masculino - Femenino Tamaño de la familia 1, 2, 3, 4, 5+ miembros. Ciclo vida familiar Joven soltero, joven casado, sin hijos, casado con hijos, mayor casado con hijos, sin hijos mayores de 18 años, otro. Ingresos Menos de $10.000 hasta más de $100.000.00 Ocupación Estudiantes, amas de casa, profesionales, jubilados, etc. Educación Primaria, secundaria, para universitaria, universitaria, post-grado. Religión Católica, Protestante, Judío, otros. Raza Asiático, Norteamericano, Latinoamericano, negro, blanco, otros. Nacionalidad Norteamericano, costarricense, Francés, Español, etc. Generación Baby boomer , Generación X, Generación Y.
  10. 10. Segmentación Psicográfica Clase Social Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja, alta alta. Estilo de Vida Exitosos, esforzados , luchadores Personalidad Compulsivo, autoritario, ambicioso
  11. 11. Segmentación Conductual Ocasiones Ocasión habitual – Ocasiones especiales Beneficios Calidad, servicio, ahorro, conveniencia, rapidez Status de usuario No usuario, exusuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario habitual. Frecuencia de uso Usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo. Status de Lealtad Ninguna, media, fuerte, absoluta. Etapas de preparación Inconsciente, consciente, informado, interesado, deseoso, con intención de comprar. Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.
  12. 12. Requisitos para una segmentación eficaz <ul><li>Medibles : medir el tamaño, el poder de compra, los perfiles. </li></ul><ul><li>Accesibles : Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos. </li></ul><ul><li>Sustanciales : Bastante grandes o rentables. </li></ul><ul><li>Diferenciales : Responden de forma diferente a los distintos programas de marketing. </li></ul><ul><li>Susceptibles de acción : Es posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. </li></ul>
  13. 14. Propuestas de valor Beneficios clave que ofrecen los productos, en relación con las marcas de la competencia. <ul><li>Más X Más </li></ul><ul><li>Implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los elevados costos. </li></ul>2. Más x lo Mismo Introducir una marca que ofrece una calidad comparable, pero a un precio menor.
  14. 15. Posibles propuestas de valor 3. Lo mismo X menos Ofrecer lo mismo por menos (gangas). 4. Menos por mucho menos Casi siempre existe un mercado para productos que ofrecen menos y por ello cuestan menos.
  15. 16. Posibles propuestas de valor <ul><li>Más X Menos </li></ul><ul><li>Es la propuesta de valor más atractiva. </li></ul>“ Afirma que sus productos son mejores y cuestan menos”

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