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Branded Content para Editoras de Prensa Digital

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Este documento pretende abordar el fenómeno del branded content y su potencial …

Este documento pretende abordar el fenómeno del branded content y su potencial
como formato para el proceso publicitario, así como las ventajas que el medio
online supone para su distribución o difusión desde la participación que permite
y cómo la experiencia de las editoras en la oferta de contenido de calidad
textual, audiovisual o intelectual en general se complementa con la demanda de
notoriedad para sus marcas por parte de los anunciantes.

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  • 1. Mario Fernández Muñoz BRANDED CONTENT PARA EDITORAS DE PRENSA DIGITAL Máster en Publicidad Interactiva Universidad Complutense de Madrid 1
  • 2. Contenido INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 5 Saturación y eficacia.............................................................................................................. 6 Rechazo a la publicidad y compromiso ................................................................................. 7 Fragmentación y consumo digital ......................................................................................... 9 El contenido como negocio publicitario .............................................................................. 10 Oportunidad para las editoras ............................................................................................ 11 Prescripción de la publicidad .............................................................................................. 15 Valor diferencial del editor.................................................................................................. 17 OBJETIVOS Y PLAN DE TRABAJO.................................................................................................. 18 1. CONCEPTUALIZACIÓN ............................................................................................................. 20 1.1. Otros conceptos relacionados.......................................................................................... 24 2. ORÍGENES DEL CONTENIDO DE MARCA .................................................................................. 26 3. CONTENIDO COMO DISCURSO PUBLICITARIO ........................................................................ 29 4. ENTORNO PUBLICITARIO ACTUAL ........................................................................................... 33 Actitud hacia la publicidad .................................................................................................. 33 La prensa en el mercado publicitario digital ....................................................................... 34 El contenido en la fidelización de audiencias y consumidores ........................................... 39 5. CLAVES DEL BRANDED CONTENT ............................................................................................ 41 5.1. Orientación activa al consumidor .................................................................................... 41 5.2. Generación de relaciones ................................................................................................. 43 5.3. Valoración del contenido ................................................................................................. 45 5.4. Influencia en la opinión .................................................................................................... 47 5.5. La publicidad como opción............................................................................................... 49 6. FINANCIACIÓN DEL CONTENIDO EDITORIAL ........................................................................... 51 2
  • 3. 7. PLAN DE BRANDED CONTENT ................................................................................................. 54 7.1. Investigación .................................................................................................................... 55 7.2. Estrategia.......................................................................................................................... 56 7.3. Discurso transmedia ......................................................................................................... 58 7.4. Aplicación ......................................................................................................................... 62 7.4.1. Características ........................................................................................................... 63 7.4.2. Recomendaciones ..................................................................................................... 63 7.4.3. Tipos de producción .................................................................................................. 65 7.4.4. Medios propios.......................................................................................................... 67 7.4.5. Clasificación del contenido........................................................................................ 68 7.4.6. Planificación .............................................................................................................. 69 7.4.7. Requerimientos ......................................................................................................... 70 8. EJECUCIÓN DEL BRANDED CONTENT ...................................................................................... 72 8.1. Contenido audiovisual ...................................................................................................... 73 Influencia ............................................................................................................................. 74 Duración .............................................................................................................................. 75 Movilidad............................................................................................................................. 76 Televisión conectada ........................................................................................................... 77 Vídeo nativo ........................................................................................................................ 80 Potencial para los medios ................................................................................................... 82 8.2. Contenido redaccional ..................................................................................................... 86 8.3. Contenido social ............................................................................................................... 89 8.4. Contenido como juego ..................................................................................................... 93 Contexto .............................................................................................................................. 93 Oportunidades publicitarias de la gamification .................................................................. 94 Juego y movilidad ................................................................................................................ 97 Tipos de jugadores .............................................................................................................. 98 Tipos de juegos .................................................................................................................... 99 Aplicaciones prácticas ....................................................................................................... 100 8.5. Contenido de la audiencia .............................................................................................. 104 8.6. Otras formas de contenido patrocinado ........................................................................ 105 9. EVALUACIÓN DEL BRANDED CONTENT ................................................................................. 108 10. OPTIMIZACIÓN DEL BRANDED CONTENT............................................................................ 110 3
  • 4. 11. EFICACIA DEL BRANDED CONTENT...................................................................................... 112 11.1. Métricas analizables ..................................................................................................... 112 11.2. Relación con otros canales ........................................................................................... 116 11.3. Influencia en el embudo de compras ........................................................................... 119 11.3.1. Notoriedad y Recuerdo ......................................................................................... 120 11.3.2. Intención y Compra ............................................................................................... 121 11.3.3. Fidelización ............................................................................................................ 123 11.4. Valoración de los profesionales ................................................................................... 124 12. HALLAZGOS PARA LAS EDITORAS ........................................................................................ 127 12.1. Nuevo negocio.............................................................................................................. 127 12.2. Colaboración entre medio y anunciante ...................................................................... 129 12.3. Experiencias.................................................................................................................. 130 13. CASOS DE ÉXITO EN BRANDED CONTENT ........................................................................... 132 Red Bull ................................................................................................................................. 133 Campofrío.............................................................................................................................. 136 Mercedes-Benz...................................................................................................................... 138 Coca-Cola............................................................................................................................... 139 Otros ejemplos ...................................................................................................................... 141 14. CONCLUSIONES ................................................................................................................... 143 El branded content es valioso en la reformulación del modelo publicitario ........................ 143 El branded content aporta nuevo negocio para las editoras de prensa ............................... 144 15. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................... 146 4
  • 5. INTRODUCCIÓN Internet lo ha cambiado todo. Más allá de una frase hecha, la disrupción que el entorno digital ha supuesto para industrias estables hasta entonces como la musical, la cinematográfica, la del ocio electrónico o los medios ha tambaleado sus modelos de producción y distribución, de tal forma que ha terminado afectando también a otros mercados relacionados como el publicitario. La industria de los medios y sus capacidades como soporte publicitario han quedado especialmente afectadas por esa revolución digital en lo más básico de su modelo, consistente en la producción de contenidos informativos o de entretenimiento capaces de agregar a audiencias susceptibles a su vez de convertirse en clientes para anunciantes, quienes tradicionalmente se asociaron a esos contenidos y para quienes el cambio de paradigma tiene igual repercusión. Desde que la información y el contenido se han convertido en verdaderos productos de consumo, medios y anunciantes han convertido sus contenidos propios en competidores dentro de la cadena, desde el mismo punto de venta a los soportes concretos pero sin olvidar incluso al propio producto. Con un acceso a la información tan global e inmediato como nunca antes el ser humano había tenido, los anunciantes cuentan hoy pues con la mayor variedad en posibles puntos de contacto pero deben afrontar sin embargo esa competencia para conseguir sobresalir entre la oferta de contenido de interés para sus respectivas audiencias. 5
  • 6. Saturación y eficacia En un país con una audiencia de medios mayoritariamente televisiva como es España, resulta muy revelador que mientras el consumo muestra una tendencia decreciente, especialmente acusada durante los fines de semana, la ocupación publicitaria siga aumentando en la lucha Mediaset-Atresmedia pese a los esfuerzos realizados por su parte en la contención de los espacios publicitarios. Con un espectador expuesto a 65 spots televisivos y más de 2.000 impactos publicitarios totales cada día, el aumento del volumen de GRPs en todos los targets (3% en marzo de 2013 frente al mismo mes del año anterior y 6,1% sobre febrero de este año) se ha convertido en un mal endémico que no sólo se ha trasladado al resto de medios convencionales sino también al digital. Menciones x GRP (individuos +14 años) Fuente: IOPE y Kantar Media Inmersos los medios impresos en su propia lucha para equilibrar con producto digital los resultados decrecientes por quiosco y a pesar de que los formatos gráficos siguen suponiendo actualmente una cuarta parte de la inversión global digital, el ratio de click también ha ido cayendo desde el impresionante 44% que tuvo el primer banner publicitario en la web Hotwired hace 19 años hasta una media de mercado próxima al 0,10%, al tiempo que perdía también visibilidad, impacto y capacidad de construcción de respuesta. 6
  • 7. La demostrada eficacia de internet a la hora de generar consultas, pruebas o compras ha hecho que a menudo el medio fuera visto más como plataforma de venta que como generador de marca pero se trata no obstante de un medio privilegiado respecto a otros en cuanto a recursos para generar implicación y compromiso con la marca. Ambos conceptos se engloban en el de engagement, que tanto peso ha tomado en los últimos años y donde la duración de la experiencia del consumidor con la marca o dwell time es también cada vez más considerada como métrica publicitaria digital. Resulta sin embargo complicado destacar una experiencia realmente memorable desde los distintos puntos de contacto que los medios aportan, orientados por otra parte a un consumidor cada vez más activo al seleccionar qué quiere ver y a través de las distintas posibilidades con que cuenta para ello. Rechazo a la publicidad y compromiso La generalizada saturación en el ecosistema publicitario digital, promovida por determinadas políticas comerciales cortoplacistas, no sólo afecta a la supervivencia de los propios medios como proyectos empresariales sino que erosiona igualmente la percepción que los consumidores tienen de la publicidad y dificulta en definitiva su función persuasiva que los anunciantes requieren. Con un 92% de la población que rechaza la publicidad según Zenith Media y la Asociación Española de Anunciantes, resulta crítico para anunciantes y medios reconvertir el discurso comercial, de manera que sean los propios consumidores quienes decidan voluntariamente exponerse a un determinado contenido, publicitario o no, en lugar de huir de él en un consumo de medios cada vez más orientado al multitarea. 7
  • 8. El consumidor de contenido se ha profesionalizado, mostrándose hoy más exigente y crítico con la publicidad desde una búsqueda de información cada vez más proactiva. Este nuevo prosumer, del que Alvin Toffler hablara hace ya 40 años en su libro “La tercera ola”, fusiona los roles de productor-consumidor y exige una nueva forma de aproximación desde una industria del contenido cada vez más fragmentada, donde especialmente los consumidores europeos apuestan cada vez más por contenidos comerciales elegidos por ellos sobre los convencionales: Fuente: Forrester Research Inc., North American Technographics Online Benchmark Survey, Q2 2012 y European Technographics Online Benchmark Survey, Q3 2012 El objetivo deja de ser la consecución de impactos y pasa a la construcción de relaciones personalizadas, donde la experiencia de cada consumidor sea distinta según su nivel de trato con el productor del contenido y se potencie la comunicación comercial mediante la involucración y fidelización de las audiencias a través del engagement marketing. 8
  • 9. Fragmentación y consumo digital Sin embargo, la creciente penetración del acceso a internet de banda ancha y el desarrollo de los servicios bajo demanda, que permite no sólo eludir directamente la publicidad gracias a dispositivos como TIVO sino incluso rivalizar con las fuentes tradicionales en la generación de contenido, han dificultado fidelizar a esas audiencias. Las parrillas de programación y los bloques publicitarios como son hoy concebidos se ven amenazados por una redefinición de los hábitos de consumo de medios, donde internet se ha convertido ya en una de las principales fuentes de información para la audiencia y plantea más un cambio de época que una época de cambios. Hace ya tiempo que internet dejó de ser un medio de nichos y aunque los nativos digitales entre 15-34 años siguieron siendo mayoritarios entre los 17 millones de españoles que se conectaron diariamente a internet en diciembre de 2012 según comScore, el segmento de mayores de 45 fue también el que más creció y afianza así la entrada en la audiencia online de segmentos poblacionales tradicionalmente más vinculados a otros medios tradicionales como la prensa. Pero no sólo se produce una migración al medio digital sino que esta encuentra además en el acceso móvil una de sus más firmes vías de crecimiento, con un creciente peso en el uso de diferentes dispositivos portátiles conectados en una España líder en penetración de smartphones y donde el 66% del total de usuarios móviles realizan ya el 15% del consumo de contenidos online desde dichos terminales. 9
  • 10. Fuente: comScore MobiLens, Promedio Trimestral, Diciembre 2012, EU5, 13+ El contenido como negocio publicitario Ante esa mayor demanda multiplataforma de contenido educativo, informativo, de entretenimiento o social, la generación de productos de calidad se convierte en un importante vector de crecimiento para el negocio de la comunicación en general y la publicitaria en particular. Las marcas tienen la oportunidad de convertirse en productoras o difusoras de contenido de valor para sus consumidores, desde una nueva aproximación al mensaje comercial que se distancia de los formatos tradicionales basados en la repetición y la interrupción. Esta situación brinda una oportunidad al resto de jugadores en la industria publicitaria, en la medida que consigan reorientar su modelo hacia una producción de contenidos patrocinados desde la colaboración con el resto de agentes y la reestructuración de sus modelos de negocio. 10
  • 11. Las agencias ven mermar su negocio tradicional, basado en la estrategia y la intermediación, por el contacto cada vez más directo entre anunciantes, productoras y medios en el proceso de creación de contenido pero son los medios impresos quienes más se juegan como principales productores de contenido de prescripción. Oportunidad para las editoras Con cerca de 45.000 revistas en el mundo y más de 10.000 cabeceras de prensa, este dinámico entorno ha supuesto un profundo proceso de reconversión para las editoras de prensa, cuyo debilitamiento las ha obligado a ceder parte del control de sus espacios por la supervivencia de sus proyectos. Es cierto que la situación de la prensa varía mucho según la zona del mundo que se trate y aún refleja crecimientos importantes en China, América Latina o incluso Estados Unidos, con un 5% más de ingresos por ventas de ejemplares en los periódicos estadounidenses durante 2012 según el informe anual sobre el estado de la prensa de la Newspaper Association of America, pero son igualmente numerosos los cierres de publicaciones durante los últimos años y distintas las experiencias de migración al mundo digital para reorientar su modelo de negocio ante la imparable migración publicitaria hacia el mundo digital, como la llevada a cabo por Newsweek entre otros. La alternativa a ese cambio no resulta nada halagüeña según la consultora especializada en industria gráfica Smithers Pira, quien afirma que el 15% de los periódicos en papel de Europa podría desaparecer antes de 2016 y las revistas reducirían un 11,7% sus tiradas para compensar las caídas del 50% en publicidad que se esperan. 11
  • 12. Según recoge el informe de AEDE (Asociación de Editores de Diarios Españoles), la facturación publicitaria de las cabeceras digitales creció un 5% en febrero de 2013 al tiempo que sus ediciones impresas caían el 22%, alcanzando así los ingresos digitales ya una cuota del 19,1% sobre los totales y continuando la tendencia de 2012, cuando por ejemplo Vocento llegó a un 16% de sus ingresos publicitarios provenientes de internet. Es por eso que las editoras buscan otras formas para acelerar el ritmo del cambio con sus ediciones digitales, como ocurre con el pago por contenidos en internet en las experiencias llevadas a cabo en los dos últimos años por The New York Times, The Wall Street Journal y Financial Times o las próximas iniciativas de The Washington Post o The Daily Telegraph. Pero pese a que un 25% de los periódicos norteamericanos ya cobra de una forma u otra por sus contenidos online y al tiempo que las editoras adecuan sus estructuras de producción al nuevo modelo, sus áreas digitales trabajan también en paralelo en la creación de nuevas vías de ingreso que compensen las caídas de doble dígito en los ingresos publicitarios en diarios impresos, sea incorporando plataformas de comercio electrónico y marketing directo u ofreciendo labores de consultoría online entre otros ejemplos. Composición de los Ingresos Totales en Medios de Prensa Fuente: Newspaper Association of America, “American Newspaper Media Industry Revenue Profile 2012” 12
  • 13. En el caso de España deben afrontar además obstáculos adicionales como la escasa inclinación al pago digital en el consumidor español que recoge el estudio “Publicidad móvil. Beyond the online” de MMA. Según este, sólo el 26,8% de los entrevistados se muestran dispuestos a pagar por webs o aplicaciones para acceder a contenido, siempre que con ello no reciban además publicidad y dispongan de contenidos muy exclusivos, pero son aún más (61%) quienes directamente no pagarían en ningún caso. Pese a ello, las principales editoras en España llevan meses impulsando el cambio de modelo y se espera que tanto El País como El Mundo den el paso al pago por acceso a sus contenidos a lo largo de 2013, según reflejan distintos editoriales publicados por ambas cabeceras sobre experiencias fuera de nuestras fronteras en la línea de la llevada a cabo por The New York Times, que permite el acceso gratuito a sólo 10 contenidos mensuales y que podría animar a otros grupos españoles. Los medios impresos buscan pues a través de nuevos modelos de distribución, como suscripciones multiplataforma o innovadores productos digitales, maximizar el rendimiento de los contenidos que generan mientras mantienen su valor como marcas editoriales como vía de recuperar la confianza de sus audiencias en un mundo lleno de contenidos gratuitos. El potencial que encuentran estas editoras en la audiencia latinoamericana, gracias a su elevada penetración en la zona y los potentes crecimientos de la audiencia online en dichos mercados, supone además una oportunidad que diluye la barrera de entrada a nuevos mercados y debe ser igualmente tenida en cuenta. 13
  • 14. Penetración por medio en 2011 Fuente: IBOPE Media-Book 2012 Con una clase media creciente en Latino América, donde 50 millones de personas se incorporaron al estrato en los últimos 10 años según el Banco Mundial, y la experiencia en construcción de contenidos de calidad exportables sin barrera idiomática, los medios españoles enfocan en los últimos meses el salto de continente y muchos de ellos han apostado por la internacionalización con canales específicos de contenido aunque deben competir igualmente con el movimiento de los medios anglosajones hacia audiencias hispano hablantes, como los llevados a cabo por la distribuidora de contenidos audiovisuales Hulu con su reciente canal Hulu Latino o las ediciones en español de CNET y GameSpot por parte de CBS. 14
  • 15. Prescripción de la publicidad Pese a todo, la prensa cuenta con un valor diferencial sobre el que sustentar el cambio como es la capacidad de agregación de audiencias a partir de su experiencia en la gestión de contenidos de interés, manteniendo y fortaleciéndose su protagonismo en la difusión de contenido prescriptivo como principal activo en la creación de opinión social, política o económica. Pese a que el cambio digital ha dado entrada a nuevos competidores como portales, blogs o redes sociales, estos no cuentan con el mismo valor al generar confianza por su información contrastada de calidad y según una encuesta realizada en 13 países por el instituto de investigación finlandés VTT, “La publicidad en prensa es la que merece más confianza a los europeos”. El estudio concluye que los medios en papel aguantan el auge de los digitales multiplataforma, con el apoyo del 63% frente al 41% de la televisión o el 25% a internet, y además, casi siete de cada diez reconocieron que la publicidad en revistas o periódicos era lo más importante en el apoyo a sus decisiones de compra, representando así un sólido argumento para aquellas marcas interesadas en resultados a largo plazo. Esta misma situación se repite a nivel local, donde el barómetro del CIS del mes de marzo de 2013 mostraba que tanto la prensa escrita como la digital superaban a la televisión en fiabilidad aún con una cuota de inversión sensiblemente inferior, pese al 52% que se ha dejado la televisión en estos cinco años de crisis (2007-2012) según Infoadex. Son pues el trasvase de esa prescripción propia de los medios impresos al ámbito digital y la colaboración óptima de sus áreas editoriales y comerciales al optimizar la rentabilidad de sus audiencias donde reside el mayor reto para las editoras como protagonistas fundamentales de la comunicación publicitaria. 15
  • 16. Las compañías de medios no han conseguido todavía poner en valor frente al anunciante esa capacidad de prescripción de sus marcas de manera definitiva ni optimizar las posibilidades de distribución que las nuevas tecnologías multisoporte permiten, cediendo protagonismo ante la fragmentación digital en el panorama de los medios. La agregación de audiencia alrededor de contenido de valor y la interacción con ella que internet permite se convierten así en puntos críticos marcas reconocidas que apuesten por un impacto publicitario de calidad, que perdure en la memoria del consumidor y permita alcanzar sus objetivos de comunicación al tiempo que afianza su relación con él en el tiempo. Por su parte, los usuarios demandan cada vez más productos sencillos adaptados a sus necesidades concretas a través de distintas plataformas pero la inversión en procesos de producción que esto requiere por parte de las editoras de prensa tradicionales, inmersas en ese cambio de modelo, dificulta su consecución y aumenta el peligro de que una caída de audiencia pueda resultar en un progresivo abaratamiento del contenido para producir un mayor número con que mantener su cuota como medio que erosione el valor del contenido de manera definitiva. 16
  • 17. Valor diferencial del editor Resulta pues necesario por todo lo visto que los medios retomen sus marcas y audiencias como pilares centrales de su actividad, al tiempo que diversifican sus líneas de ingresos, para crear un círculo virtuoso en que el refuerzo de las primeras tenga como último objetivo enriquecer a las segundas como captadoras de inversión publicitaria. Sólo satisfaciendo la demanda de fuentes de confianza, que contextualicen y analicen la información disponible a un solo click de distancia, podrán las editoras aportar un valor diferencial a la cadena publicitaria porque por mucho que el contenido siga siendo el rey en el internet actual, su adecuada selección y posterior distribución a la audiencia se han convertido definitivamente en las reinas. Como expertos en la narración de historias, por encima incluso de las propias agencias creativas por lo limitado de sus discursos comerciales, las editoras cuentan en definitiva con una posición privilegiada al acudir a las marcas como colaboradoras en la creación y difusión de un discurso coherente con sus valores, orientado a mantener el interés de sus audiencias en el tiempo. Se inicia pues un nuevo horizonte de doble colaboración tanto entre marcas y medios por un lado, en una cadena de valor de una publicidad sostenible que sustente contenidos de calidad coproducidos y orientados a unos objetivos de comunicación marcados, como entre los departamentos comerciales y editoriales de las editoras, orientándose conjuntamente a los objetivos globales de la compañía desde la oportunidad que ofrece para los proyectos editoriales el branded content. 17
  • 18. OBJETIVOS Y PLAN DE TRABAJO Este escrito pretende abordar el fenómeno del branded content y su potencial como formato para el proceso publicitario, así como las ventajas que el medio online supone para su distribución o difusión desde la participación que permite y cómo la experiencia de las editoras en la oferta de contenido de calidad textual, audiovisual o intelectual en general se complementa con la demanda de notoriedad para sus marcas por parte de los anunciantes. De esta forma, se intentará conceptualizar en el primer capítulo el término concreto junto a otros relacionados con él, pasando después a analizar sus antecedentes tanto desde el contexto histórico dentro de la evolución del discurso comercial a lo largo del tiempo en el capítulo tercero como desde el contexto económico a partir de su posición en el mercado publicitario actual en el cuarto. Se profundizará a partir del quinto capítulo en las virtudes con que el branded content cuenta para superar algunos de los problemas del modelo publicitario actual, recopilando información seleccionada a partir de la escasa bibliografía teórica existente y contextualizándola desde la visión aplicada que aportan las informaciones más relevantes de los medios profesionales. El capítulo sexto valorará también el papel que puede cumplir a la hora de sustentar el papel de la prensa dentro de la cadena de valor publicitaria, enfocándose todo el proceso desde el cambio de un modelo de comunicación masiva a otro que permite una experiencia más personal a los consumidores y la oportunidad que ofrece a los medios de relacionarse más de forma más directa con las marcas. 18
  • 19. Después de aportar algunos resultados de las principales investigaciones que defienden la dimensión estratégica del formato, se enunciarán en el capítulo siete los factores clave a la hora de diseñar un plan de branded content y se explicarán en el octavo las principales herramientas tácticas con que llevarlo a cabo, valorando lo que cada una de ellas puede aportar desde el apoyo de ejemplos concretos. Después de presentar las líneas generales que deben ser tenidas en cuenta a la hora de evaluar y optimizar el plan en los capítulos nueve y diez, se analizarán las investigaciones existentes en el undécimo para reflexionar sobre el uso bidireccional y personalizado de los medios que el formato permite, así como los principales hallazgos encontrados en cuanto a su aplicabilidad en las editoras de prensa en el capítulo doce. Una vez analizados algunos casos de éxito remarcables en el capítulo trece, con los cuales poder constatar la influencia de los puntos planteados en apartados anteriores, el estudio se cierra en el decimocuarto con algunas conclusiones concretas sobre la aplicación del branded content en el seno de las editoras de prensa, así como las aportaciones cuantitativas y cualitativas que el formato supone para ellas dentro del modelo digital. 19
  • 20. 1. CONCEPTUALIZACIÓN Durante el último lustro y especialmente en los últimos meses, son cada vez más numerosas las referencias al llamado branded content, nuevo vocablo de moda que parece estar en boca de todos como tendencia a considerar en el mundo del marketing y la publicidad durante 2013 o los próximos años. No en vano y tal como recoge el servicio Trends del buscador Google, el interés por el concepto branded content ha ido aumentando hasta alcanzar en estos momentos su nivel máximo de interés en búsquedas. Fuente: Google Trends Esa atención no ha hecho sino aumentar durante los últimos meses, convirtiéndose en uno de los principales puntos de atención para los profesionales de la publicidad, según la encuesta de CopyPress publicada en febrero de 2013. Fuente: CopyPress, 2013 State of Content Marketing Study. 20
  • 21. Tal como recoge también la siguiente nube de etiquetas, que representa las respuestas obtenidas por la investigación llevada a cabo por Econsultanncy en enero de 2013 entre más de 700 profesionales digitales sobre el panorama del medio, se aprecia de igual forma un enorme interés en marketing de contenido. En esta misma investigación, las conclusiones a la pregunta “¿Cuál consideras que será la oportunidad más importante en 2013?” apuntaron hacia una publicidad nativa donde se difuminen las fronteras entre medios propios (owned), pagados (paid) y ganados (earned), brindando acceso a contenido personalizado capaz de ser socializado por su audiencia a través de los distintos dispositivos con que acceden a aquel. Clasificación de los medios por tipo Fuente: Forrester Research 21
  • 22. Ante la pérdida de credibilidad y eficacia que vienen sufriendo los medios pagados, tradicionales o digitales, durante los últimos años, los anunciantes apuestan cada vez más por una interacción directa con sus consumidores, una forma de relación que le permita ganar espacio en sus propias conversaciones. Las marcas aspiran hoy a conseguir que sea el boca a boca entre sus consumidores, a través de sus propios medios y canales, el que difunda y multiplique su mensaje comercial. Ofreciéndoles contenido informativo o de entretenimiento de su interés, persiguen dar respuesta a una demanda proactiva de estos bajo el modelo pull y combinar así el control del contenido emitido en los medios pagados con la credibilidad del difundido a través de los ganados. Pese a provenir de una práctica ejecutada de distintas formas desde hace décadas, no ha sido hasta los últimos años cuando el concepto branded content se ha popularizado aunque asociándolo en ocasiones a formatos similares que sin embargo no comparten su orientación y objetivos. De hecho, se trata de un tipo de comunicación comercial a menudo confundido con el patrocinio o el emplazamiento de producto pero de los cuales se diferencia notablemente como se verá más adelante. Más allá de la asociación pasiva de una marca a un contenido o la exposición del producto inserto en el contenido, pretende que la marca desarrolle su propio contenido con que asociarse a determinados valores o universos y construir su identidad como marca para influir en la conversación. Como primera aproximación genérica hacia la conceptualización completa del término, la Wikipedia lo define como “una forma relativamente nueva de publicidad que difumina las distinciones convencionales entre lo que constituye la publicidad y lo que es entretenimiento”. 22
  • 23. A lo que añade que el “contenido de marca es esencialmente una fusión de los dos en un producto destinado a ser distribuido como contenido de entretenimiento de alta calidad”. Esa misma orientación hacia el entretenimiento se encuentra en definiciones procedentes del ámbito profesional como la Branded Content Marketing Association, que reconoce que el branded content es todo aquel contenido “creado para comunicarse con los clientes de forma entretenida, atractiva y relevante a través de cualquier medio de comunicación para alcanzar los objetivos de marketing de la marca”. Con el desarrollo del concepto hacia la creación de valor para los clientes “por medio de la información, el entretenimiento y la experiencia” según Moore, se concluye en definitiva que el branded content consiste en que las marcas se hagan cargo de la financiación de un contenido de valor para una audiencia a quien los medios, cediendo parte de sus espacios, lo difunden para que esa audiencia ofrezca su tiempo y atención a cambio del contenido recibido. En resumen, no hables de un cupón de descuento mientras puedas contarle una historia interesante a alguien que pueda utilizarlo. 23
  • 24. 1.1 . Otros conceptos relacionados Son varios los términos que conviven con el branded content, lo matizan o se desmarcan de él pero que deben ser conocidos en cualquier caso para clarificar su aplicación y función dentro del proceso publicitario: - Emplazamiento de producto (Product placement): uso o mención pagada de un producto en un programa o contenido, sea este real en el momento de la producción o bien virtual si se inserta después de esta y que persigue como fin principal el incremento de notoriedad de la marca. Integrándose en el contenido de forma evidente natural, busca que se establezcan vínculos emocionales con el producto mediante la proyección de los personajes y requiere una presencia mantenida a largo plazo para una correcta construcción de marca que derive en resultados de ventas. - Brand integration: evolución del emplazamiento de producto donde la marca es introducida de manera más sutil en el formato y que permite sea explotada en la creación de contenido. La marca forma parte activa de la historia, influenciando el diálogo o la acción para transmitir hábitos y valores por asociación. - Brand storytelling: es la manera de transmitir un mensaje comercial utilizando la historia propia de una marca y sus elementos característicos. - Message placement: la marca interviene en el guión de un contenido ya existente o comparte su creación conjunta para asociar la marca a momentos concretos o personajes, formando parte del entretenimiento real del contenido. - Advertainment o Branded entertainment: vehículo de entretenimiento creado por la propia marca de forma alineada con sus atributos y necesidades de comunicación. En la medida en que el ajuste entre los valores de la marca y el contenido producido sean adecuados, mayor 24
  • 25. será la integración y mejor estimulará la demanda del mismo entre una audiencia capaz de viralizarlo. - Infotainment: información que incluye contenido de entretenimiento para aumentar su popularidad entre las audiencias y consumidores. - Advergaming: integración de la marca o el producto en un contenido de ocio interactivo orientado a ser jugado por la audiencia. - Branded webisodes: episodios de contenido audiovisual con una duración inferior a 15 minutos creados para ser consumidas online. - Branded events: acontecimientos creados por la marca alrededor de un concepto afín a los valores de la marca y a cuyo mundo se invita a los potenciales consumidores para que compartan la experiencia. - Advertiser Funded Programming (AFP): programa de financiación total o colaborativa con un medio de un contenido por iniciativa de una marca, orientada a profundizar en su relación o alianza con ese mismo medio. - Marketing de Contenidos: cualquier forma de marketing consistente en la creación y puesta en común de medios y contenidos editoriales para conseguir clientes como noticias, videos, libros blancos, casos de estudio o guías. - Publicidad nativa o Native Advertising: forma de publicidad online en que el anunciante ofrece contenido valioso en el contexto de la experiencia digital del usuario, pretendiendo ser percibida como menos intrusiva por el usuario y que utiliza distintos vehículos como texto, imagen, vídeo, música o interacción en redes sociales. 25
  • 26. 2. ORÍGENES DEL CONTENIDO DE MARCA Si bien no es el objeto principal de este estudio analizar de manera exhaustiva la evolución que llevó a la industria publicitaria plantearse la utilización del contenido patrocinado, cabe resumir brevemente cómo el marketing de contenidos se fue introduciendo en el proceso de comunicación comercial y comenzó pronto a difundir información como manera de construir la reputación de las marcas. Con antecedentes incluso en el siglo XIX, se considera que la primera producción de este tipo de contenido data 1895, cuando el empresario de maquinaria agrícola John Deere lanzó la revista El Surco para ofrecer información útil a los agricultores norteamericanos sobre cómo rentabilizar sus explotaciones y que pronto se convirtió en un éxito que llega hasta nuestros días, llegando a alcanzar 1,5 millones de lectores en 40 países bajo 12 idiomas diferentes. Otro caso similar es el de la edición de la primera guía Michelin en 1900, que ofrecía ya entonces información sobre el mantenimiento de vehículo para aquellos tempranos conductores de automóvil pero también acerca de alojamientos y otros consejos de utilidad para el viajero. Con una primera edición gratuita de 35.000 ejemplares, fue viendo crecer su difusión e influencia hasta convertirse en el éxito editorial que hoy conocemos. Pese a tratarse en ambos casos de experiencias notables, no dejan de ser sin embargo intentos aislados en una comunicación publicitaria que se realizaba principalmente mediante el boca a boca y donde la figura de los representantes comerciales era crítica en la difusión del mensaje. No fue hasta la revolución industrial cuando el nuevo modelo de producción masiva permite abaratar el coste unitario de los productos y amplía así la base 26
  • 27. de consumidores hacia las crecientes clases medias, momento en que los medios masivos se convierten en vehículo necesario para una promoción entre el mayor volumen de consumidores en el menor tiempo posible, que permita a su vez dar salida al excedente de oferta. Junto a la prensa, la radio creció también como medio enormemente en los años 20 y pronto los anunciantes jaboneros como Procter & Gamble vieron la oportunidad de aprovechar la cobertura que les brindaba, encontrando su hueco en el patrocinio de las novelas de la época y llegando incluso a que estas fueran comúnmente denominadas soap operas. La popularización de la radio en la década de 1930 ofrece un nuevo impulso al medio y permitió además fragmentar la compra de espacios por parte de los patrocinadores, si bien multiplican también las interrupciones que el oyente debe tolerar para recibir el contenido que realmente quiere escuchar. Este modelo se traslada de forma directa a la incipiente televisión y ya en 1950 Colgate comienza a producir conjuntamente el Colgate Comedy Show, abriéndose así junto a otras experiencias similares la época dorada televisiva. La década de 1960 contempla la introducción del product placement, a medida que la penetración del medio crece y como alternativa compartida a los patrocinios en exclusiva de la década anterior, incapaces en ese momento de asumir los incrementos en los costes de producción de los contenidos audiovisuales de calidad que exigen los nuevos medios. Este proceso concluye en los años 70 con la creación de los spots como ejemplo de diversificación del riesgo de la productora al obtener financiación entre una mayor cantidad de anunciantes. Aunque las cadenas vuelven así a controlar en exclusiva los espacios de contenido que emiten, después de años de indeseadas intromisiones del 27
  • 28. anunciante, este formato supone sin embargo una reducción del coste por impacto y la necesidad de un mayor número de anunciantes capaz de compensar la ecuación. El resultado de esto es una creciente saturación publicitaria a lo largo de la década de 1980, donde además el discurso basado en lo informativo deja de tener sentido ante unos productos cada vez menos objetivamente diferenciados y comienza a centrarse la atención en el discurso emocional como articulador de la marca. En la mayoría de los casos se trata no obstante de un mensaje de marca difundido como formato publicitario genérico sin considerar la intensidad de la relación del consumidor con la marca, un mensaje masivo que seguía siendo difundido por medios masivos hacia las mismas audiencias masivas. Es por esto que destacan especialmente otras iniciativas como las del anunciante Princess Cruises, que a través de la serie “Vacaciones en el mar” trabaja en otra línea que asegura una participación activa del anunciante en un discurso que busca ser disfrutado como contenido sin un objetivo claramente comercial. Una línea que continuará cuando, ya en la década de 1990, la progresiva caída de eficacia en los formatos publicitarios convencionales y los cada vez mayores costes de producción acerquen de nuevo a anunciantes y productores de contenido en una asociación natural por la generación de contenido de valor para audiencias y consumidores. 28
  • 29. 3. CONTENIDO COMO DISCURSO PUBLICITARIO La comunicación publicitaria afronta a partir de entonces un cambio de paradigma, donde los avisos informativos de la primera prensa, la propuesta única de venta durante la expansión de los medios de masas o la venta de estilos de vida que los medios audiovisuales potenciaron algunos años después dan paso al diálogo por encima del discurso, la búsqueda antes que la exposición y obligan a encarar una nueva forma de comunicarse con una audiencia sobrexpuesta. La masiva proliferación de canales de comunicación junto a la rápida aceleración de las nuevas tecnologías y la explosión de los medios sociales durante la última década obligan a que las marcas reformulen sus estrategias para relacionarse con sus consumidores clientes desde un concepto del opt-in que llega al propio consumo de contenido hacia el que se orienta el modelo. El rápido crecimiento en las ventas de terminales y la conexión a internet desde tabletas, teléfonos móviles inteligentes u otros tipos de dispositivos han facilitado la accesibilidad al contenido en cualquier momento y lugar, al tiempo que el crecimiento en el uso de las redes sociales, cuyo acceso desde el móvil aumentó un 45% en España durante 2012 según comScore, permite además que esos mismos contenidos sean inmediatamente compartidos. 29
  • 30. Previsión sobre unidades de dispositivos con acceso a internet en el mundo Fuente: IDC y Gartner, Strategy Analytics, company filings El consumidor de productos que creó la industrialización se convirtió en cliente a medida que se asociaron comunicativamente servicios a los bienes de consumo y su relación con la marca se fortalecía pero la digitalización de la sociedad, que facilita por un lado el libre acceso a la información, exige por otro un mayor esfuerzo para asegurar la atención, creando entornos de interés en los que el usuario decida exponerse a la marca como productora o difusora de contenido. Para combatir esta dispersión en un mundo cada vez más cargado de estímulos, el anunciante está descubriendo el valor diferenciador del discurso narrativo en la búsqueda de una notoriedad capaz de afianzar su posicionamiento de marca como ventaja competitiva. Este tipo de comunicación comercial no nació con internet ni encuentra en esta su único modo de expresión pero su capacidad de socialización del contenido y los recursos que brinda para cualquier tipo de producción permiten que su potencial difusión alcance niveles máximos. 30
  • 31. En un momento donde las barreras entre contenido y publicidad se difuminan, los valores de marca se pueden convertir en contenido de valor de interés para sus clientes, de manera que sean ellos no sólo quienes decidan consumirlo proactivamente desde el pull sino que ayuden en su difusión como medio ganado. La creciente cobertura de internet como medio masivo le permite pues entrar en juego en la redefinición del proceso publicitario, suponiendo un nuevo reto para los anunciantes por su capacidad de impactar cualitativamente a nichos líderes de opinión, anteriormente difícilmente alcanzables, mientras personaliza la manera en que se dirige a ellos con un discurso acorde a su implicación con la marca. El modelo tradicional de producción de espacios top-down, donde la productora idea un contenido que presenta al medio en busca de una financiación que este puede rentabilizar con espacios publicitarios dirigidos a una audiencia y sufragados por el anunciante, cede paso a una concepción bottom-up donde la audiencia participa activamente haciendo propios los servicios ofrecidos por el propio anunciante. 31
  • 32. La proliferación de productoras low-cost y la democratización de los medios de producción propios facilita la barrera de entrada para que cualquier anunciante pueda crear contenidos según sus necesidades de comunicación pero son los medios quienes, inmersos en una crisis estructural propia como sector, más pueden aportar en la construcción del discurso. Como expertos en narración de contenido y máximos conocedores de lo que interesa a sus audiencias, los medios se convierten en el aliado natural en una estrategia de branded content y capaces de integrar eficazmente los valores de la marca al desarrollar en conjunto un contenido atractivo para su público, labor que se ha incorporado como nueva categoría específica entre los Leones de Cannes desde la pasada edición de 2012. 32
  • 33. 4. ENTORNO PUBLICITARIO ACTUAL Actitud hacia la publicidad A medida que los medios se han ido visto forzados a pujar cada vez más alto por contenido capaz de atraer audiencias por encima de su competencia y la inversión publicitaria asociada, se han visto ven igualmente obligados a bombardear con impactos publicitarios a esas mismas audiencias como única fuente de financiación, lo que ha terminado suponiendo una profunda desafección de la audiencia hacia la publicidad como mera interrupción. El panorama de los medios debe afrontar pues el problema de un consumidor multimedia tendente a bloquear toda publicidad que no haya solicitado mientras busca el contenido que realmente le interesa, encontrando un modelo responsable con su audiencia y rentable para sus anunciantes como únicas vías de supervivencia empresarial. No en vano, la saturación publicitaria propia del medio últimamente ha hecho que la inversión en televisión haya descendido a la mitad durante los últimos cinco años según Infoadex y aunque sigue concentrando buena parte de la cuota, sufre una negociación a la baja en sus precios pese a que su consumo crezca, al disminuir el impacto publicitario del 93% de la inversión que los spots convencionales generaban en España en 2010 y debiendo afrontar el envite digital. 33
  • 34. La prensa en el mercado publicitario digital Internet es ya el segundo medio por inversión en España y ve cómo la diferencia en inversión con la televisión se reduce también en mercados como el estadounidense a medida que va viendo incrementada su cobertura. Fuente: eMarketer Se espera de hecho que en España la cuota de tiempo de consumo del medio online crezca del 21% en 2007 hasta el 30% al finalizar 2013, considerando tanto los accesos desde equipos de sobremesa como desde otro tipo de dispositivos móviles, con un crecimiento en inversión del 1481% en los últimos cinco años, aunque es otro el medio que más perjudicado a salido hasta el momento de la reconversión digital: la prensa. Si bien los medios impresos siguen captando el 24% de la inversión nacional pese a contar con apenas el 14% del total de consumo de medios, la pérdida del 59,5% en facturación publicitaria durante los últimos cinco años según Infoadex se suma a una caída de difusión en todo el mundo occidental que sólo China consigue compensar a nivel global. 34
  • 35. Fuente: Infoadex Esta caída en diarios está lejos de ser recuperada por sus ediciones digitales y más allá de la crisis propia del medio impreso, el modelo dominante de publicidad online por resultados sólo consigue agravar el problema. En el mercado digital español, los buscadores han ido ganando cada vez mayor cuota de inversión publicitaria hasta alcanzar el 57% (488,7 millones de euros) según IAB, a lo que se añadiría el crecimiento que viene experimentando la compra de publicidad gráfica por resultados. Con un 29,7% del total de la inversión en publicidad gráfica online en Estados Unidos durante 2012 repartida entre Google-YouTube y Facebook y el 17% adicional que acumulan Yahoo!, Microsoft y AOL, la concentración reduce el margen de maniobra para el sinfín de medios tradicionales que ven en el negocio digital su última oportunidad. 35
  • 36. Inversión estimada en publicidad gráfica en internet en Estados Unidos (miles de millones) Fuente: eMarketer Además, la proliferación de plataformas para la compra programática de inventario de oferta o demanda creadas por medios y agencias, que apenas supusieron el 3% de todas las impresiones vendidas en España en el primer trimestre de 2012, crecieron al 329% sobre el mismo periodo anterior y parecen seguir la tendencia de Estados Unidos, donde ya significan el 47% del total según Accordant Media. Fuente: eMarketer 36
  • 37. Aunque estas plataformas resultan una manera eficaz de ocupar los inventarios invendidos que se generan en los medios, optimizando y priorizando el espacio entre distintos proveedores y comercializadores, esta intermediación adicional en un mercado de márgenes decrecientes supone ceder en la práctica la gestión de los inventarios propios a campañas multisoporte de gran cobertura. Si a este progresivo abaratamiento de las impresiones publicitarias añadimos el creciente interés por parte de los anunciantes en las llamadas Impresiones Visibles como únicas facturables, tal como certifican herramientas de mercado como Validated Campaign Essentials de comScore, nos encontramos con una pérdida de peso de los medios como generadores de contenido en favor de los proveedores de tecnología. En un mercado norteamericano donde Google acaparó el 41,3% de toda la inversión digital en 2012 y la publicidad por resultados gana cada vez mayor importancia, las editoras de prensa sólo pueden aspirar a recuperar parte de su cuota publicitaria reformulando su papel en el proceso de comunicación comercial, creando modelos de negocio capaces de atraer audiencias monetizables y diseñando nuevos formatos publicitarios orientados a la generación de marca para el anunciante. La demanda por parte de los anunciantes de espacios de calidad sigue presente y están dispuestos a invertir más si con ello se aseguran aparecer junto al contenido apropiado, en lo cual las cabeceras digitales de referencia cuentan con ventaja sobre las redes y agrupaciones de medios. De hecho y a pesar de la fuga de inversión a las campañas por resultados, los anunciantes de branding mantienen no obstante una presencia constante en los medios de referencia, al tiempo que se observa crecimiento en la inversión de 37
  • 38. formatos flotantes y vídeo, con un 262% y un 904% respectivamente durante los últimos cinco años en España según IAB. Este aumento se encuentra también en mercados de referencia como el estadounidense, donde el vídeo en medios digitales crece especialmente sobre la media y se ve especialmente impulsado por el consumo de estos desde dispositivos móviles, con un 112,4% de crecimiento esperado en 2013 en EE.UU. frente al 35% al que lo hará el vídeo online. Fuente: eMarketer La firme apuesta por parte de la inversión publicitaria por estos formatos y otros igualmente notorios como el advergaming, con un 705% de crecimiento en inversión en España desde 2008 a 2011, muestra que los anunciantes demandan una forma más remarcable para su publicidad a la hora de llegar a sus consumidores. 38
  • 39. El contenido en la fidelización de audiencias y consumidores Mientras los formatos integrados y cobranded tienden a desaparecer de las campañas de publicidad y planes de marketing durante los últimos cinco años en lo que a inversión se refiere, el contenido de calidad capaz de fidelizar al consumidor se convierte en elemento diferencial a favor de las editoras y su experiencia en la selección, creación y difusión de temas de interés entre audiencias premium las convierte en las mejores aliadas para llevarlo a cabo. Los responsables de marketing comienzan a comprender las posibilidades que el branded content les ofrece en sus planes y según el informe sobre buenas prácticas elaborado por eMarketer para 2013, el marketing de contenidos es utilizado por el 81% de los responsables B2B, sea para posicionarse como líderes (56%), educar al mercado (47%) o directamente incrementar las ventas (47%). Esos mismos objetivos junto a las posibilidades que brinda la tecnología han permitido el salto al mercado de los consumidores y también según la encuesta llevada a cabo por Ad Age a finales de 2012 entre 600 profesionales del marketing en Estados Unidos, el 55% tenían pensado hacer crecer su inversión en el formato durante 2013, que a su vez ocupó un 12% de media de sus presupuestos en 2012. Además, Nielsen estima que el 63% de los anunciantes invertirá más en formatos capaces de mejorar la percepción y notoriedad de marca en EE.UU. durante 2013, sea a través de vídeo, medios sociales o soportes móviles entre otros y todo ello a costa de formatos enriquecidos o publicidad gráfica digital. Según datos de Omnicom, la inversión en branded content creció en Asia un 122% entre los años 2009-2011, mientras que la Branded Content Marketing Association afirma que un 39% de las compañías norteamericanas aumentaron 39
  • 40. su gasto en este tipo de contenido en 2012 y valoran el mercado del branded content de Reino Unido en más de mil millones de libras. El interés de los anunciantes se polariza en definitiva más que nunca entre el marketing de respuesta y el de contenido, siendo esta última alternativa la que más valor puede aportar a la necesaria reconversión de la industria editorial y que mejor puede ayudar a compensar su pérdida de cuota publicitaria. La capacidad de prescripción y construcción de marca de las cabeceras de referencia resultan pues claves para crear contenidos de calidad que conecten de nuevo con su audiencia y alrededor de los cuales los anunciantes se sientan confiados para articular un discurso coherente entre marcas y consumidores. 40
  • 41. 5. CLAVES DEL BRANDED CONTENT 5.1. Orientación activa al consumidor La expresión fatiga del banner explica claramente cómo de limitada resulta la publicidad digital convencional a la hora de vincular al espectador y generar algún tipo de impacto, incapaz de dotar de suficiente carga emocional a las piezas gráficas como sí se consigue sin embargo con la narrativa audiovisual. Tal es así que según un estudio de Adobe llevado a cabo entre 1.000 encuestados de la población general y 250 decisores de marketing del mercado estadounidense, el 68% de los consumidores consideraron que la publicidad online resulta molesta y les distrae, además de que un 54% dijeron que los banners directamente no funcionan. Esta situación no tiene visos de revertirse y con una oferta de medios que se multiplica cada año, resulta cada vez más complicado aumentar la cobertura de las campañas si no es a costa de invertir en un mayor número de soportes o incrementar la frecuencia de la campaña para destacar en un competitivo entorno saturado de marcas. El encarecimiento del plan de medios que esto supone y la dura competencia entre medios ha cambiado el panorama hasta el punto de que “las marcas ya no tienen el control, aspiran a formar parte de la conversación de los consumidores”, como reconoce el responsable de contenidos en BBVA Carlos Carrión. Nos encontramos ante un consumidor cada vez más informado y activo al comparar las ofertas, opinar abiertamente y demandar un mayor compromiso por parte de las marcas, rechazándolas cuando estas interrumpen sin permiso su consumo de medios y anulando así la capacidad persuasiva de su mensaje. 41
  • 42. La publicidad no convencional y el contenido patrocinado se convierten pues en necesarios para conseguir notoriedad y reforzar el recuerdo de un anunciante que debe aceptar la invitación a tomar partido mediante patrocinios activos. Se pasa así a un marketing emocional que apela a las motivaciones de los consumidores, escuchándoles y centrándose en sus necesidades, deseos y anhelos, contando siempre con su consentimiento a cambio de la utilidad que el mensaje les aporte para así crear un vínculo emocional con ellos. El concepto, creación y ejecución de la expresión de la marca deben pues planificarse de manera proactiva en cada punto de contacto y no sólo basta con vigilar que se cumpla la implementación del branding sino que deben crearse marcas vivas y activas, capaces de mantener su relevancia para el consumidor de forma dinámica y llegar a convertirse en agentes de cambio mediante la involucración con las audiencias. Los consumidores esperan además que la marca se posicione y permiten que esta participe en su mundo mientras se interese más en lo que a ellos interesa que en vender sus productos. Casos como el de BMW, capaz de ofrecer a sus clientes y dialogar con ellos hasta convertirles en verdaderos embajadores de la marca, mientras pasan de un nivel de producto al superior durante su vida como clientes, o Apple, especializada en captar y retener al converso del PC, son ejemplos de cómo una estrategia de marca orientada al consumidor pueden llevar al mejor de los resultados. 42
  • 43. 5.2. Generación de relaciones Las maneras en que la publicidad ha intentado influir en los complejos procesos cognitivos, emocionales y volitivos, más allá de la mera transmisión de información en los inicios de la comunicación publicitaria o la simple incorporación de las marcas en representaciones realistas de la vida, han sido diversas. Mientras el product placement apenas tomaba parte en la escena como elemento pasivo, el branded content supone que el anunciante dé un paso más en la asunción de protagonismo dentro del proceso de comunicación, vinculándose gracias a él a unas sensaciones más profundas que trascienden los estilos de vida para calan más hondo en el público objetivo. La marca pretende así establecer una conversación con sus consumidores y convertirse en proveedora de experiencias para ellos a través del entretenimiento, aspirando a compensar con ese diálogo la progresiva pérdida de eficacia publicitaria en el actual entorno de medios y donde la saturación publicitaria o la fragmentación de audiencias sólo dificultan conectar con el público objetivo. Como vehículo del engagement marketing o marketing de compromiso, se pretende hacer de la marca un personaje activo en y convertirla en parte del entretenimiento de los consumidores en lugar de interrumpirlo, siendo la lealtad y la retención del cliente los principales objetivos de cualquier plan de marketing de contenido. 43
  • 44. Objetivos del marketing de contenidos para la organización Fuente: Content Marketing Institute, 2013 B2C Content Marketing Benchmarks, Budgets and Trends Esa fidelización hace que los programas de branding ya no se limiten a momentos estratégicos como fusiones de compañías o nacimientos de nuevos productos sino que muestren proactividad para hacerse valer en un mercado cambiante con un consumidor cada vez más infiel. Además y como reconoce el World Advertising Research Council, el mayor consumo de medios digitales y la capacidad de compartir contenido que permiten suponen un importante vector de crecimiento para el branded content que debe ser tenido en cuenta. La progresiva pérdida de efectividad y rentabilidad no hará sin embargo que la publicidad tradicional desaparezca pero a buen seguro tendrá que convivir con estas nuevas estrategias mantenidas en el tiempo como conversaciones, que exigen una capacidad de gestionar la marca y su campaña como un ser vivo que requiere atención constante en su diálogo con los consumidores. 44
  • 45. 5.3. Valoración del contenido El principal éxito en el branded content emana de ofrecer algo valioso al consumidor, sea entreteniendo, informando, educando o haciéndole vivir una experiencia bidireccional memorable y construyendo relaciones con la audiencia, al permitirle entrar en el mundo propuesto e influir en la historia. Porque son los propios consumidores quienes demandan contenido e historias de valor a los anunciantes. Más allá del viral exitoso que busca su atención para vender productos, se muestran dispuestos a consumir contenido comercial siempre que este suponga un contenido interesante para ellos. Actitudes del consumidor ante el marketing y la publicidad Fuente: Adobe y Edelman Berland. Octubre 2012 De esta forma, el consumidor valora de forma positiva aquellos contenidos de marca capaces de entretenerle y donde son los contenidos dinámicos historiados los que mayor recurrencia generan y mejor asociación consiguen a la imagen de la marca por cuanto sea capaz de relacionarla con aquel contenido. Cuando además se trata de una estimulación con información novedosa o inesperada, el procesamiento que esta requiere es más profundo y consigue en 45
  • 46. consecuencia tanto atraer mayor atención como activar más eficazmente el recuerdo. Es aquí donde la figura de los medios como seleccionadores de contenido relevante en su ámbito de especialización o curators cobra mayor sentido, alimentando la curiosidad humana como el más potente motor de consumo e inmersos los consumidores en una sociedad mediatizada que busca contenido que les aporte un valor diferencial. La recopilación de fuentes valiosas que los medios realizan aspira así a influir en sus recomendaciones personales a través de las redes sociales y resulta una eficaz manera de combatir la disonancia cognoscitiva del consumidor, asimilando la marca esa función de utilidad que encuentran en el líder de opinión. El contenido supone de esta forma como el gran activo de los medios en el proceso publicitario y su cualificación supone el verdadero elemento diferencial capaz de atraer audiencias que exponer a los valores de marca de los anunciantes que a él se asocien. 46
  • 47. 5.4. Influencia en la opinión La capacidad de los medios a la hora de filtrar información relevante y valiosa para sus audiencias se traslada también al resto de contenidos asociados a ella, beneficiándose también la publicidad en versiones digitales de reconocidos medios de comunicación de unos mejores resultados de campaña y resultando determinante en la decisión de compra por su credibilidad, según reconoce la Online Publishers Association en su estudio “Improving Ad Performance Online: The Impact of Advertising on Branded content Site”. Incrementos de la eficacia publicitaria por categorías Fuente: Online Publishers Association, Improving Ad Performance Online Queda patente pues el potencial de la colaboración entre marcas de medios y comerciales al reforzar sus valores de marca, en la medida que sepan articular un contenido de interés y valor para sus usuarios. De hecho y tal como recoge el estudio de Forrester sobre credibilidad frente a formatos publicitarios, los consumidores europeos mostramos una menor confianza en las comunicaciones comerciales que la de los estadounidenses y valoramos especialmente el contenido digital que nosotros mismos hemos escogido de forma activa que la exposición como audiencias a otros tipos de publicidad convencional. Cuando sólo el 10% de los consumidores confían en la publicidad digital estándar y el 85% dudan de la presencia de las marcas en las redes sociales, la aproximación desde la producción de contenido de calidad susceptible de ser 47
  • 48. recomendado a los círculos de confianza de los usuarios parece ser la más adecuada en términos de credibilidad de marca y capacidad de influencia. Inmersos en la “economía de la atención” de la que habla Herbert A. Simon, el branded content ofrece la posibilidad de generar ese contenido valioso para el público objetivo, sea por la utilidad del propio producto, la satisfacción de su disfrute o la vinculación con la marca como integradora del grupo. Porque es en el seno de ese grupo donde el boca a boca ha logrado siempre ejercer una importante influencia sobre las decisiones de compra pero la expansión que ha supuesto el renovado entorno digital, basándose en la valoración del contenido como motivo para ser compartido, consigue pasar a un nuevo tipo de impacto publicitario donde la decisión del espectador, lector o usuario se pone por encima de la tradicional interrupción que hasta ahora ha supuesto el discurso publicitario. 48
  • 49. 5.5. La publicidad como opción El cada vez más fragmentado consumo de medios y la importancia creciente de las televisiones conectadas junto a otros dispositivos como puntos de acceso, han hecho de la dispersión de audiencias uno de los más importantes retos de la comunicación publicitaria para los próximos años. Mientras la oferta de productos es cada vez más parecida y la repetición publicitaria no consigue ya destacar su mensaje sobre el ruido, las marcas han descubierto que la aceptación previa del consumidor antes de exponerle al mensaje consigue un mayor compromiso, combate mejor la saturación y mejora la eficacia publicitaria como se verá después. Destacándose sobre el resto de distracciones con algo que quieran ver, leer o hablar, la publicidad se reinventa en contenido para que sean sus propios consumidores quienes decidan exponerse a él, recuperando así la atención de la audiencia para favorecer un contexto de consumo desde la confianza. Cambiando el enfoque del push al pull, el anunciante pone a disposición del consumidor contenidos atractivos para que este mismo los busque desde el propio territorio estratégico, valores y atributos sobre los que se asienta la marca. La experiencia online configura unos hábitos de consumo orientados al diálogo y el branded content se revela al fin como una forma respetuosa de entrar en las casas de los consumidores y ofrecer experiencias satisfactorias. Porque aunque las previsiones para la televisión de pago son positivas e incluso gigantes como Google comienzan a dar sus primeros pasos, respondiendo a la migración de audiencias a soportes digitales con una oferta de 50 canales a partir de $0,99 mensuales, según una reciente filtración, sigue existiendo sin 49
  • 50. embargo demanda de contenido de calidad patrocinado entre el que el propio consumidor pueda escoger. Más allá de crear un contenido en que insertar su producto mediante product placement o de maquillar el habitual enfoque egocéntrico de la marca con una producción cinematográfica que parezca contenido cuando es publicidad convencional, esta nueva forma de publicidad permite además aprovechar el prestigio y la veracidad de las editoras de contenido a la hora de garantizar atención y generar empatía hacia los valores de la marca insertos en el contenido creado. 50
  • 51. 6. FINANCIACIÓN DEL CONTENIDO EDITORIAL Las distintas experiencias en la reconversión de su modelo de negocio llevadas a cabo por las más importantes editoras de prensa a nivel internacional han adoptado diversas formas con desiguales resultados aunque ninguna de ellas ha sobresalido en resultados por encima del resto. Junto a la vieja conocida suscripción y los recientes micropagos por consumo de contenido, el modelo freemium es el que mayor relevancia ha adquirido, apostando por ofrecer sin coste una versión básica del producto para intentar convertir en clientes de pago a los interesados en su versión más avanzada. Sin embargo, la crisis actual en la tradicional financiación por publicidad ha acelerado la proliferación de otros modelos como el de subsidios cruzados, que ofrece al consumidor un producto gratuito a cambio de la compra de otros complementarios, o el basado en el coste marginal cero, que libera contenido gratuitamente cuando sus costes de producción han sido amortizados y los de distribución tienden a cero. Estas y otras alternativas han multiplicado el consumo bajo demanda de productos culturales, de ocio, formativos o intelectuales en general a través de internet, que permite accesibilidad veinticuatro horas al día desde cada vez más dispositivos y puntos de contacto. Sin embargo, la producción de contenido de la suficiente calidad para satisfacer esa necesidad se hace cada vez más costosa por los requerimientos tecnológicos que exige y se abre entonces la puerta a la participación de las marcas, relacionándose en su aproximación más sencilla a vehículos ya existentes para reducir su coste de producción y optimizar la calidad del impacto publicitario. 51
  • 52. En última instancia, la guionización de productos permite su introducción en la narrativa de distintas producciones de contenido como series, videojuegos o piezas audiovisuales de forma natural al espectador y puede lograr incluso asociar sensaciones inmateriales a beneficios materiales de estos. Sin embargo y como revelaba Morgan Spurlock en su documental de 2011 “The Greatest Movie Ever Sold”, esta integración no resulta sencilla y la industria del cine ha tenido que hacer cada vez más sutil su relación con la marca a medida que basaba cada vez más en la publicidad la financiación de sus películas. Tal es el caso que la práctica se ha ido profesionalizando hasta el punto de crearse servicios como Scripted, que en 2012 empezó a ofrecer la comercialización de contenidos generados por un grupo de escritores independientes para ayudar a las marcas a crear contenido personalizado y hoy prestan servicio a compañías de toda dimensión que quieren producir contenido de marca dirigido a blogs, comunicados de prensa y redes sociales. El branded content cuenta así con el potencial de convertirse en un importante aliado en el sostenimiento del modelo digital de la prensa, ofreciendo un formato publicitario premium de alta capacidad de prescripción que podría ayudar a relacionar inversión y audiencia en las modernas editoras de prensa. Ante la dramática caída de CTR y CPM en los últimos años, la pérdida de control que compra programática impone a sus inventarios y la tendencia hacia modelos de publicidad orientados a resultados, las editoras sólo pueden apelar a su prescripción en la recomendación de contenido valioso para sus audiencias y su correcta integración con el discurso publicitario, con el objetivo final de obtener mejores rendimientos para ambas partes. 52
  • 53. Ratio de click medio por formato en España Fuente: Mediamind 2011-2012 Tal es el caso que incluso un pionero mundial en el pago por contenidos entre los medios impresos como es The New York Times ha realizado varias exitosas experiencias asociando el patrocinio a sus contenidos audiovisuales en lugar de optar por la suscripción. Gracias a una de ellas, Acura y Microsoft ofrecían a todos los usuarios del diario la posibilidad de consultar desde su ordenador o dispositivo móvil todos los contenidos audiovisuales generados por la cabecera de forma gratuita, no como ocurre con el pago en sus contenidos textuales a partir de la décima consulta producida en el mismo mes. Los anunciantes favorecen así la exposición de sus marcas a potenciales clientes interesados en un contenido de calidad que sin la aportación de las marcas quizá el medio no pudiera financiar, fidelizándose clientes y audiencias con una única acción combinada. 53
  • 54. 7. PLAN DE BRANDED CONTENT Comprendidas las ventajas que esta forma de comunicación publicitaria supone para los anunciantes y los beneficios que aporta a los medios impresos, que asisten a la mercantilización de su materia prima informativa y su progresiva pérdida de valor diferencial, resulta sin embargo imprescindible una reflexión previa sobre qué objetivos concretos debe cumplir un plan de branded content, cuáles son los medios ideales para cubrirlos o los esfuerzos que requerirá llevarlo a cabo antes de avanzar en la ejecución de la idea. Infografía sobre consejos para el marketing de contenidos por Outbrain 54
  • 55. 7.1. Investigación Como en cualquier disciplina aplicada donde el contexto deba ser tenido en cuenta, es necesario contar con una fase de investigación previa interna, en que definir con claridad los objetivos de marca de la estrategia de contenido y externa, con la que identificar la situación de partida de la marca a partir de la que tratar de modificar una percepción o estimular un comportamiento. En el primer caso, los objetivos deberán ser coherentes con la identidad de marca a partir de hechos objetivos contrastables, medibles y reales que la definan, así como deberán respetarse sus propios tonos o códigos en la manera en que se presente a los demás. En el segundo, habrá que considerar igualmente la dimensión emocional de la marca para sus consumidores, lo que estos proyectan al consumirla y la imagen que se decodifica de ellos mismos por su asociación a ella. Sólo una escucha atenta al consumidor nos permitirá conocer este último punto, identificando la mejor manera de abordarle mediante investigación adhoc o con fuentes secundarias y alineándose con lo que el propio consumidor espera o desea recibir de la marca. Sea recurriendo a un instituto de investigación o a focus groups con el público objetivo, sólo este análisis previo posibilitará encontrar las pautas, preferencias y estilos de consumo de contenido afines que permitan ofrecer un contenido al que los consumidores quieran exponerse que encaje con marca y objetivos. 55
  • 56. 7.2. Estrategia Todo plan de branded content requiere a partir de aquí un triple proceso previo en la estrategia de la marca a partir de sus propios valores, la producción de contenido afín a sus consumidores y la distribución transmedia adecuada para incorporar la actividad social que las conversaciones sobre ese contenido generen, entendiendo las tres como partes de un todo. Deberá pues invertirse el tiempo necesario en la historia e identidad de marca tras el contenido, haciéndolos coherentes con sus valores para conseguir mayor vinculación entre historia y marca. Una marca que se convierte así en un ser vivo, capaz de responder a la historia mientras comparte realidad con sus consumidores y participa en su comunidad, ofreciendo temas relevantes allí donde se produzca la conversación. Porque con tantas fuentes compitiendo por la atención de los consumidores, sólo la relevancia puede vencer al ruido en la comunidad y para ello debe considerarse qué esperan obtener de su entorno de medios más que crear un contenido y esperar a que sea consumido. El progresivo ajuste de esta línea en el tiempo, produce una evolución continua que permite a la marca profundizar en su relación con lo que la comunidad demanda y comunica entre sus miembros, optimizando así la relevancia del contenido, la experiencia del consumidor y su ruta de conocimiento de la marca a través de su consumo de medios. 56
  • 57. Sólo liderando este camino, las marcas podrán orientar estratégicamente la conversación y adelantarse a la demanda de contenido a partir de las llamadas 3Cs del marketing de contenidos, cuya adecuada aplicación permitirá a las editoras fidelizar tanto a las audiencias con contenido de calidad como a los anunciantes permitiéndoles enviar su mensaje de marca de forma simbiótica con este. - Contenido: la audiencia querrá vincularse más o incluso compartir contenidos cuanta mayor calidad posean, en la medida que sean valiosos para ella y sus redes sociales, lo que debe hacer de ese contenido patrocinado una extensión natural de las agendas editoriales del medio. - Contexto: igualmente necesario es mostrar la campaña en el lugar adecuado y el momento preciso, debiendo asumir el anunciante su papel de invitado en la conversación y adaptarse a cómo se produce esta. - Comunicación: sólo posible en un entorno de confianza donde la transparencia y sinceridad sobre el origen del contenido patrocinado sea absoluta para que la audiencia sea receptiva a la marca que ofrece esa experiencia. Contando así su propia historia, la marca será capaz de explicar qué papel juegan sus productos en la vida de los consumidores y resultar significativa para su público, en la medida que aporte valor a la narrativa de dicho producto para que sea percibido de forma acorde a los objetivos de comunicación de la marca. 57
  • 58. 7.3. Discurso transmedia Las personas siempre han requerido historias para comunicarse entre sí y sentirse conectados, pasando las buenas a formar parte de sus vidas y su cultura. Las marcas más reconocidas cuentan también su propia historia pero nunca tuvo que atender a tantas pantallas desde las que esta puede ser seguida ni se le demandó en ellas experiencias tan nuevas y participativas. Las historias se cuentan y siguen hoy de forma distinta, comienzan en un lugar y crecen en otro mientras se retroalimenta todo, requiriendo así una adecuada guionización del contenido para que consiga conectar con la audiencia desde las diferentes capas del discurso. Las marcas se descubren pues desde distintas perspectivas y diferentes momentos, debiendo buscar los matices en cada caso que permitan generar mayor compromiso o engagement con el consumidor. Mantener la relevancia del discurso para esa audiencia en continuo cambio requiere disponer de un contenido líquido y adaptable a los distintos medios, así como permitir distintos niveles de profundidad en la implicación de la audiencia mientras expresa un mensaje coherente en conjunto, donde cada pieza enriquezca la historia y alimente la conversación con la audiencia. La narrativa transmedia propone que los elementos de la historia se dispersen en múltiples canales de distribución para que la experiencia de entretenimiento sea unificada y coordinada, cruzando medios para que la aportación de cada cual al desarrollo de la historia aproveche sus especificidades en una experiencia multicanal que potencie la atención del espectador hacia la marca. No sólo diluye así la línea entre medios tradicionales y digitales sino incluso entre above y below the line, con un consumidor al que no le importa cómo la 58
  • 59. marca se pone en contacto con él sino qué tiene que decirle y si ello resulta relevante y consistente para su experiencia. El transmedia se convierte así en herramienta de persuasión y su adecuada planificación permite construir audiencias sostenibles alrededor de un vínculo con el objetivo de rentabilizar la acción y optimizar el ROI con fuentes extraordinarias de ingresos. El sector del entretenimiento ha sido uno de los pioneros en el uso del transmedia, con experiencias como la de la juguetera Lego y su línea Bionicle, que ha ido ampliándose desde los juguetes a series de animación, juegos electrónicos, libros juveniles y figuras para coleccionistas, o el juego online masivo World of Warcraft creado por Activision-Blizzard, que ha realizado lo propio desde su formato electrónico a los juegos de mesa y cómics entre otros. Esta última compañía parece haber visto clara la oportunidad al repetir el movimiento con el juego para consola Skylanders, que lleva de nuevo el coleccionable físico al ocio interactivo y hace que el jugador adquiera nuevos personajes con figuras en el mundo real para trasladarlos al virtual antes de poder utilizarlos en una experiencia más continuada con el producto con mayor recurrencia de compra. Y consiguiendo ingresos por valor de más de 500 millones de dólares por el camino. El always on hace que tanto consumidores como audiencias estén hoy continuamente expuestos y la marca se enfrenta a una demanda creciente de píldoras actualizadas de contenido relevante, cerca del momento de consumo y a través de distintos medios. Como expertas en la producción de contenido relevante, las editoras de prensa se convierten en aliadas capaces de orientar la acción conjunta hacia la transmisión de los valores de la marca y sus coberturas de audiencia permiten 59
  • 60. igualmente optimizar el contenido en buscadores y facilitar tanto el acceso como la posibilidad de que sea compartido. La elección de medios a utilizar debe ser pues pieza clave en la estrategia de branded content para dotar de recorrido a la acción a través de vídeos, aplicaciones, personalizaciones o concursos en distintas declinaciones según la situación lo requiera. Porque además de la narrativa que el vídeo permite, el potencial para el marketing de contenidos recorre toda la cadena desde el punto de venta al CRM y sólo un adecuado conocimiento sobre el consumo de medios o desde qué dispositivo se realiza permite alcanzar un engagement que resulte en mejores resultados para la campaña. La movilidad juega aquí un papel crucial, entendiendo sus distintas dimensiones y diferenciando la compañía constante en todas partes que los smartphones aportan del uso complementario a otros medios en el ámbito doméstico que suponen las tabletas. Y es que los consumidores de contenido digital se hacen cada vez más independientes de las plataformas tradicionales y simultanean dispositivos constantemente a lo largo del día para aprovechar las fortalezas de cada uno. Según recoge un estudio del Media Behavior Institute estadounidense, el consumo de internet se va desplazando a dispositivos móviles y especialmente a los smartphones. 60
  • 61. Fuente: Media Behavior Institute, USA Touchpoints Cada vez resulta más común el uso de una segunda pantalla coincidente con el consumo televisivo para enriquecer el contenido a que se expone, siendo la contratación simultánea de impactos multimedia simultáneos en televisión y movilidad una de sus mayores líneas de crecimiento, y la marca debe considerar igualmente este tipo de consumo en su plan de branded content para adaptar la forma del contenido sin alterar la línea estratégica de la comunicación. Además de facilitar el contacto para minimizar la falta de atención de la audiencia, la interactividad que permite el discurso transmedia adaptado a cada plataforma influye de forma positiva no sólo en la imagen de marca sino en la propia conversión a ventas. Según estudios de Google, el 61% de los usuarios opina que “Es más probable que compre un producto o servicio en un site optimizado para móvil” y esta situación se irá generalizando a medida que crezca el 55% de cuota actual de smartphones sobre el total de móviles en Europa según datos de comScore y Mobilens. Todo este esfuerzo transmedia persigue en definitiva expandir de forma complementaria la experiencia propuesta en el contenido y aumentar la lealtad 61
  • 62. del consumidor aunque esto obliga a la marca a mantener un discurso coherente en el tiempo en todos los canales donde el consumidor pueda reclamarla y suficientemente flexible al mostrarse en las distintas plataformas para optimizar su distribución. 7.4. Aplicación Como se ha visto hasta ahora, la narrativa de una estrategia de branded content obliga a los anunciantes a responder a las expectativas de los consumidores a través de distintas ejecuciones formales coherentes, utilice medios propios o lo difunda mediante ganados. Esa narrativa debe desarrollarse también desde una estrategia de comunicación consistente y evolutiva, donde el consumidor pueda avanzar por capítulos en una experiencia de calidad que pueda querer compartir en un momento dado, y la ejecución del mensaje debe ser auténtica para evitar el exceso de orientación comercial para superar las barreras de la desconfianza entre marca-consumidor y anunciante-medio. Separando claramente el storytelling del marketing, la marca debe integrarse en el contenido u no al contrario, adecuando su mensaje a los valores de la audiencia del medio mientras le dota de sus propias tramas, personajes, intenciones y acciones. 62
  • 63. 7.4.1. Características En líneas generales, podría decirse que la aplicación de un plan de branded content debe intentar que el contenido patrocinado sea: - Relevante, compartible y reutilizable: como recoge la estrategia publicitaria de Coca-Cola hasta 2020, el contenido debe ser “líquido y enlazado” para facilitar que el usuario lo difunda y que tenga incidencia real en los objetivos de negocio. - Adaptable: casi el 90% del consumo de medios mundial sucede frente a una pantalla y las interacciones multidispositivo se han convertido en norma, lo que obliga a generar contenidos capaces de ser disfrutados y compartidos a través de distintas plataformas. - Sensible al usuario y al contexto: entendiendo al contexto como una dimensión más del contenido a la hora de determinar su impacto. - Enriquecido para ser socializado: de forma que permita que los usuarios comenten, compartan y construyan a partir del contenido generado para mejorar la huella social de la marca. 7.4.2. Recomendaciones Porque sólo habiendo planificado adecuadamente la campaña, alineado los valores de la compañía con los de la audiencia a la que se expone y entendido cómo consume contenido esta es posible una aplicación óptima del plan, que como recoge el documento de buenas prácticas sobre branded content de eMarketer para 2013, debe además tener en cuenta otra serie de recomendaciones: - Personalizar el contenido de cada segmento para mantener activa la conversación alrededor de su utilidad para ellos. 63
  • 64. - Pensar como los consumidores, encontrando en qué están interesados previamente sin ceder a la promoción evidente. - Potenciar los medios tradicionales con las capacidades que permite la movilidad. - Pasar de los Likes a la lealtad, promoviendo la conversación en lugar de lanzándoles directamente el producto. - Mantener siempre abierto el canal entre consumidores y marca para favorecer el diálogo entre ambos. - Recurrir a recursos y expertos externos cuando sea necesario para crear contenido para asegurar la consecución de los objetivos. La colaboración entre marca y medio implica no obstante una cesión de poder por ambas partes, donde la primera pierde cierto control sobre el mensaje mientras se interna en el entretenimiento y el segundo acepta colaborar conjuntamente con la marca, lo que hace igualmente necesario considerar los siguientes puntos antes de iniciar la ejecución del plan: - Definir claramente los objetivos para que sean comprendidos por los dos, facilitando así determinar las funciones, responsabilidades y aportaciones de cada parte y evaluar posteriormente los resultados en función de las métricas acordadas junto al resto de acciones marketing del plan estratégico para optimizar así los resultados. - Dotar entre ambos al contenido de valor por sí mismo para posicionarse de la mejor manera posible para el público objetivo al que se dirige y cumplir con las expectativas de comunicación, implicando activamente a la audiencia en la creación o la interacción a partir del mismo. - Gestionar la alianza de manera continua para obtener resultados satisfactorios para ambas partes a partir del contenido generado como única vía de fidelización mutua. 64
  • 65. 7.4.3. Tipos de producción Llegado este punto y asumiendo la falta de experiencia del anunciante tanto en la producción de contenido como en el ratio adecuado que la presencia de marca debe tener sobre los contenidos generados para que no genere rechazo, se presentan varias posibilidades para la producción de contenido en función de los roles que cada parte implicada toma en el proceso y el control del discurso que la marca esté dispuesta a ceder. a) La marca proporciona una aproximación a sus valores fundamentales y la naturaleza del programa a que aspira, trabajando conjuntamente con un editor de contenido para conseguir una producción adecuada. Es el sistema preferido por los medios porque permite que el contenido se alinee a sus requisitos. b) Igual que el caso anterior pero presentándose el programa a una productora para que lo desarrolle antes de llevarlo al medio, ideal para marcas que busquen una producción muy concreta. c) El medio busca un tipo de programa en particular con que poder complementar su oferta pero para el que no tiene financiación, entrando entonces en juego la marca y un concurso de productoras que se ocupen de llevarlo a cabo. d) Programas ya creados que se presentan al medio, quien debe encontrar un hueco en su oferta de contenido aunque es sólo adecuado para propietarios de marcas que ya dispongan de contenido que intercambiar por espacio comercial. Mientras este último caso puede encontrar mayores dificultades en tener presencia constante en los diarios, donde las reducciones de paginación en papel y la rentabilidad de los espacios en digital son cada vez más críticos, la implicación del medio en el primer caso favorecerá las posibilidades de que este 65
  • 66. lo difunda más ampliamente aunque todos ellos son válidos en función de las necesidades y recursos del anunciante. Lo que resulta evidente es que, sea completa o parcialmente sufragado por la marca, la adecuación de los intereses de marca y medio para lograr resultados óptimos para ambos se convierte en la mejor estrategia de construcción de contenidos de marca de calidad a largo plazo. Aproximación al branded content de Coca-Cola 66
  • 67. 7.4.4. Medios propios Las tecnologías de la información permiten hoy no obstante a las propias marcas convertirse en editores y difusores del mensaje, donde la proliferación de las BrandTV como las de Red Bull o Mercedes entre otros ha supuesto la entrada del anunciante en el mundo de los medios y adelantado una tendencia que se consolidará en el futuro a medida que el crecimiento de cuota de televisiones conectadas se consolide. Tal es el caso de Audi, quien con la creación de su nuevo canal de información online Audi Media TV, se convierte no sólo en protagonista de la noticia sino en canal de difusión de la misma para todo aquel que la quiera oír. Ofreciendo imágenes en primicia de sus nuevos modelos y contenidos, disponibles antes que en otros canales, Audi Media TV trasciende el concepto de canal de comunicación de la compañía y con futuras retransmisiones en directo, podría ocupar parte del tiempo de consumo que tienen las audiencias. Mientras, el posicionamiento de contenido en redes sociales especializadas en vídeo como YouTube, Vimeo y DailyMotion o la generación de plataformas propias como aplicaciones amigables con todo tipo de público abren el camino al contenido patrocinado en el consumo de medios, restando así cuota no sólo de inversión publicitaria sino en tiempo de consumo a unos medios tradicionales que mantienen credibilidad pero se alejan del negocio. Considerando el crecimiento del parque de tabletas y el consumo cruzado con televisión anteriormente vistos, esta plataforma cobra especial importancia en el consumo de vídeo de marca y resulta clave para expandir la experiencia con el contenido o socializarla, con cerca de 4 millones de españoles que simultanearon smartphone y tableta en diciembre de 2012. 67
  • 68. Fuente: comScore MobiLens 7.4.5. Clasificación del contenido En cualquier caso, la orientación del contenido que se genere no debe ser homogénea y deberán cubrirse ciertas cuotas para que el plan tenga éxito y coherencia con la orientación global de la comunicación: - Un 70% del contenido debe ser nuclear respecto a los valores de marca de la compañía, suponiendo así un riesgo muy limitado al ser transmitidos y consiguiendo relevancia para esta. - Otro 20% debe provenir de la optimización y reaprovechamiento de contenidos ya generados, innovando lo existente para extraer un renovado valor que aumente el rendimiento del producto. - El último 10% debe ser experimental y considerar un cierto riesgo para así nutrir de novedad y enriquecer a los dos grupos anteriores. Aunque los tres tipos se orientan a influir en la conversión, el ranking y la popularidad, el qué se dice y cómo se dice serán distintos en cada caso. 68
  • 69. 7.4.6. Planificación Aun contando con un contenido de calidad, resulta igualmente necesario estudiar su publicación para que se ajuste a los planes y estructuras de la estrategia global de la compañía, debiendo establecerse un calendario editorial más ambicioso que la publicación esporádica de contenidos en un blog corporativo. Además de contemplar serían la fecha de publicación o el autor, es recomendable que el plan considere también aspectos como el titular, un resumen, las palabras clave asociadas al mismo y los enlaces o contenidos extra que incluirá, así como el target al que se dirige o la posibilidad de comentar que tendrá una vez publicado entre otros. Existen además numerosas herramientas de software que facilitan la gestión de una estrategia de contenidos, tales como Kapost, Salesforce Marketing Cloud, Divvyhq, Intigi, CurationSoft o Scribe Content e incluso la posibilidad de recurrir a proveedores especializados en el desarrollo de contenido como Adaptly, Contently, Outbrain o Tongal, aspectos que deben ser también tenidos en cuenta en el momento de planificar. Página web de Contently 69
  • 70. 7.4.7. Requerimientos Todos los puntos anteriormente citados exigen no obstante que la apuesta del anunciante y el medio por el branded content vaya acompañada por la asunción de compromisos necesaria para llevarlo a buen puerto, asumiendo los riesgos que implica la cesión de protagonismo del anunciante en favor del valor para el usuario o la amenaza contra la credibilidad del medio si el discurso no es sincero con su audiencia. Para construir una historia capaz de enganchar y atraer tanto a audiencia como a consumidores, la marca debe ceder la conversación que propone y dinamizarla con los cambios que la experiencia demande, flexibilizando la creación y priorizando lo que más expresión genere (compartir y comentar) sobre los impactos comerciales puros, ya que una adecuada cualificación de la audiencia ofrece mejores resultados al reflejar los valores de la marca. Esta relación continua requiere también la asunción de una responsabilidad en cuanto a frecuencia y nivel de los contenidos generados por ambas partes, con lo que ello implica en cuanto a planificación presupuestaria desde una estrategia a largo plazo en las dos compañías. Con un enfoque distinto al habitual de dientes de sierra en las campañas masivas, el branded content debe ser estable en el tiempo si quiere destacar no sólo por encima de otras marcas sino de cualquier otro contenido informativo o de entretenimiento en general. 70
  • 71. La producción y exposición continuadas en medios propios de la marca, pagados en los medios y ganados como las redes sociales permite una construcción de notoriedad más estable en el tiempo que requiere sin embargo mayor paciencia con los resultados, configurándose al final en un discurso coherente para el consumidor. Igualmente, requiere también la creación de equipos capaces de apasionar e influir a las audiencias y la implicación de estos en la amplificación del proceso, profesionalizando perfiles capaces de articular una línea de acción coherente desde los departamentos de Comunicación y Redacción pero también de compartir inteligencia con Marketing y Comercial para producir un contenido eficaz. Estos equipos deben contar con información organizada y compartir la inteligencia sobre el dato en reuniones de las que extraer el máximo valor, identificando los datos relevantes de forma clara y haciendo un seguimiento de objetivos y resultados de las soluciones aportadas. En la medida en que sea posible planificar estas relaciones dependientes entre los distintos departamentos de las dos organizaciones, en ocasiones con sus propios objetivos diferenciados, y hacerlos sin embargo converger hacia un mismo objetivo, podrán generarse acciones de valor real en la construcción de marca entre la audiencia y la fidelización de la inversión de los anunciantes. Combinándolo finalmente con adecuados modelos de atribución en función de los resultados obtenidos, se logrará además profundizar en el conocimiento aplicado sobre cómo las distintas tácticas y dispositivos trabajan en conjunto para optimizar los resultados. 71
  • 72. 8. EJECUCIÓN DEL BRANDED CONTENT Una vez consideradas las implicaciones del contenido patrocinado dentro de la estrategia de comunicación, definidos los objetivos a conseguir y acordados tanto roles como responsabilidades de las partes implicadas en el plan recomendado, se abren las distintas vías formales con que poder llevarlo a cabo. La fragmentación de los medios y los continuos desarrollos tecnológicos dificultan a los anunciantes mantener su relevancia para los consumidores, convirtiendo en preceptiva la adecuada integración de los medios disponibles en línea con la estrategia de comunicación establecida. Esa integración debe ser realizada de forma estratégica para aprovechar las fortalezas de cada uno, mejorando el resultado en conjunto y combinando ejecuciones adecuadas de la imagen de marca a las distintas herramientas disponibles como búsquedas de pago y orgánicas, bases de datos, afiliación, planificación de medios o redes sociales entre otros. 72
  • 73. 8.1. Contenido audiovisual El incremento del valor que el vídeo online viene teniendo para los profesionales de la comunicación publicitaria no es nuevo pero sí el uso cada vez más inteligente y estratégico de este más allá de pre-roll o in-stream, llegando incluso a plantear métricas propias como el CPV (Coste por Visionado) e incluso adaptar las métricas televisivas al mundo online a través del iGRP. A pesar de que sólo el 10% de los vídeos son hoy interactivos, se trata de un vector de crecimiento importante que comienza a demostrar incluso su aplicabilidad directa a las ventas, como por ejemplo fue el caso de la pasada Mercedes-Benz Fashion Week australiana al ofrecer la posibilidad de encargar prendas mostradas desde la retransmisión del propio desfile antes incluso de que las colecciones estuviesen en las tiendas. La proliferación de pequeñas productoras y la inserción de equipos específicos en las editoras de prensa tradicionales permiten experimentación y escalabilidad no vistas antes, posibilitando la producción de contenidos cortos con un coste y riesgo relativamente bajos para evaluar sus resultados antes de aumentar, refinar o repensar el contenido. La facilidad de sociabilización que permite, especialmente desde dispositivos móviles y redes sociales, la adopción de formatos nativos digitales más allá de la mera conversión desde la televisión y las posibilidades que ofrecen las herramientas de monitorización en tiempo real hacen que el branded content encuentre en el vídeo online una nueva vía diferencial de crear marca, aunando la capacidad emotiva de la televisión con la eficiente cobertura de los medios digitales. 73
  • 74. Influencia El contenido visual es el que mayor capacidad de relevancia, influencia y viralidad es capaz de generar en el consumo digital de medios. Según investigaciones de 3M, el cerebro humano procesa los estímulos visuales 60.000 veces más rápido que los textuales y los consumidores de contenido buscan ahora información fácilmente digerible que además les permita una interacción ágil entre el sinfín de estímulos que compiten por su atención. Con casi un 55% de aumento en consumo durante 2012 a nivel mundial, especialmente entre los menores de 36 años, el vídeo online es el formato publicitario con mayor crecimiento y se ha convertido en verdadera alternativa a la prueba de producto, con un 85% de espectadores que se muestran más predispuestos a comprar un producto tras ver un vídeo sobre él, según recoge un reciente estudio de la revista profesional sobre comercio electrónico Internet Retailer. Además, las agencias norteamericanas creen que el vídeo online es al menos tan efectivo como los anuncios en televisión y según recoge el estudio de la plataforma BrightRoll realizado en marzo de 2013, la gran mayoría reconoció además que logran un impacto igual o superior a la publicidad gráfica digital. Fuente: BrightRoll, Digital Video 2013. 74
  • 75. Duración La duración del contenido audiovisual es otro asunto a tener en cuenta al utilizar el formato para que cumpla los objetivos de comunicación y es que según otro estudio de Celtra, el 80% de los vídeos de origen publicitario en internet, se trate de anuncios, trailers o presentaciones de producto, duran menos de un minuto y son completados el 47% de las veces, al tiempo que el 14% de quienes los ven interactúan con la publicidad. Con un consumo de medios cada vez más espontáneo y menos fiel, también son los formatos cortos, capaces de ser consumidos en distintos contextos como YouTube o la movilidad, los que mayor potencial de crecimiento vienen teniendo durante los últimos años para los ejecutivos de medios estadounidenses, según recoge Accenture. Fuente. Accenture 75
  • 76. Movilidad El consumo móvil es otro de los impulsores del formato, ya que tabletas y móviles cada vez mayores han hecho crecer la visualización de contenido audiovisual desde la movilidad un 164% en 2012 según comScore, con un 66% de los usuarios móviles que ven así al menos una hora semanal de contenido de vídeo y que hizo que el consumo de YouTube en móvil se triplicara en el mismo periodo. Fuente: comScore MobiLens, Promedio Trimestral Diciembre 2012, España +13 Además de los contenidos propiamente dichos, incluso la publicidad encuentra un vehículo idóneo en el formato audiovisual móvil y según reconoce la Asociación de Marketing Móvil de España (MMA), el vídeo es el formato publicitario preferido por los usuarios móviles y se recibe como una forma de acceder a contenidos útiles, al tiempo que suelen conseguir un alto porcentaje de interacción. ¿Qué formatos publicitarios consideras más atractivos? Fuente: MMA, Publicidad móvil. Beyond the online 76
  • 77. Televisión conectada Más allá del móvil, la progresiva popularización de las Smart TV con conexión a internet, que representó el 25% de las ventas de televisores en Europa y el 18% en España en 2011, sólo harán crecer el consumo de este tipo de contenido durante los próximos años, por mucho que su crecimiento de consumo en 2012 supusiera apenas un 3% frente al año anterior. En un país donde la televisión sigue siendo la reina del salón y pese a contar todavía con sólo un 20% de penetración en España según IAB, con apenas 480.000 televisores que se conectan mensualmente según Samsung como principal fabricante, la demanda de contenidos y aplicaciones no podrán por menos que hacer crecer la masa crítica alcanzada y el tráfico generado en la medida que las difusoras tradicionales hagan una apuesta por el contenido de calidad. Según el estudio One televisión year in the world de Mediametrie y Eurodata TV Worldwide, la televisión sigue siendo el medio hegemónico en las casas de todo el mundo. Aun considerando la incidencia de la crisis mundial en el consumo de ocio, la media de consumo mundial creció hasta 3 horas y 17 minutos por persona y día, acusándose aún más en una España que creció un 3% hasta 4 horas y 6 minutos y aumentando igualmente 7 minutos de media en Europa. Lo que sí ha cambiado es la forma de consumir ese contenido, con una televisión cada vez más social donde el 81% de los usuarios de tabletas en Reino Unido las utilizan mientras ven la televisión, un tercio de los brasileños y chinos ven la programación mientras interactúan con las redes sociales, el 25% de los franceses suele comentar en esas mismas redes el espacio que están viendo en televisión o 32 millones de norteamericanos tuitearon algo sobre la programación televisiva en 2012. 77
  • 78. La compañía Rentrak acompaña de hecho sus datos de audiencia televisiva en EE.UU. con el indicador Social Media Index, obtenido a partir del número de comentarios en las redes sociales y que refleja pues un mayor engagement aprovechable para las marcas pero también para los medios, tal como recoge el estudio de SocialGuide y Nielsen que vincula la audiencia de los programas con las menciones sociales que estos son capaces de generar. En España, se calculaba en 900.000 los espectadores sociales que, especialmente entre los más jóvenes, veían a mediados de 2012 la televisión al mismo tiempo que estaban conectados a otros dispositivos, como parecen demostrar los 4,3 millones de comentarios en directo sobre programas registrados por Tuitele en octubre de 2012. En este contexto, la amenaza para las cadenas de televisión quizá no venga tanto de la autoprogramación que permiten dispositivos como TIVO como de no saber adaptar el discurso televisivo a esta nueva forma de consumo e integrar el mensaje comercial que sustenta a los medios, de lo cual las editoras de prensa pueden sacar rendimiento como prescriptoras de contenido de calidad. Con una dispersión de audiencia y atención, especialmente acusada en perfiles difíciles de encontrar en otros medios diferentes al digital como el segmento de edad 18-34 o aquellos con escaso consumo televisivo, el medio online encuentra pues en el vídeo online una sólida vía de crecimiento como vehículo de contenido y publicidad. 78
  • 79. Fuente: Nielsen Se abre así un modelo emergente de consumo de contenidos audiovisuales on demand o time-shifted que compite con la programación estándar, enriquecido con información adicional de fuentes de confianza y permitiendo así la entrada de otros actores en la inversión tradicionalmente asociada a televisión. Base: Personas adultas (18-64 años) que poseen Smartphones con acceso a Internet Fuente: Google y Ipsos MediaCT, “Our Mobile Planet”, Q12012 79
  • 80. Vídeo nativo Este modelo no debe limitarse sin embargo a reproducir el mismo contenido que la televisión sino que debe aportar por contenido nativo, pensado para el consumo digital y que resulte coherente a la audiencia que se exponga a él activamente para no generar rechazo. Esa condición nativa del contenido maximiza las posibilidades de conseguir atención y engagement con la marca, ya que no sólo le deriva tráfico sino que también permite construir valor de marca, incrementar el ruido social y promocionar productos con una adecuada estrategia de branded content. Como demuestra un reciente estudio de Sharethrough y Nielsen, los vídeos que ha sido específicamente desarrollados para el medio digital son más efectivos al incrementar el valor de marca que los que reproducen el contenido producido para la televisión. Fuente: Nielsen, Comparing Resonance for Native and Pre-roll Video Ads with Real-time Metrics Al tratarse de vídeos iniciados por el propio usuario, la respuesta a la marca mejora en un 82% sobre los expuestos a pre-roll y demuestra cómo empíricamente cómo la posibilidad de elección es mejor percibida que la interrupción del contenido. También Nielsen reconoce según sus propias investigaciones cómo los vídeos publicitarios en internet generan mayor impacto incluso que los anuncios en 80
  • 81. televisión en lo que se refiere a algunas de las principales métricas como recuerdo y favorabilidad. Fuente: Nielsen 81
  • 82. Potencial para los medios El vídeo se demuestra pues como una de las herramientas con mayor potencial para el branded content y permite adaptar su duración o acceso en función de los objetivos de comunicación, los recursos disponibles o la forma que se quiera dar al discurso. Aunque existen ya de hecho plataformas que proveen contenido patrocinado audiovisual de nivel profesional a los medios, cuyas redes se ocupan de difundir esas piezas y monetizar el inventario como eBuzzing, este modelo no resulta óptimo para anunciantes y medios. Mientras los primeros no pueden tener la seguridad de que las visualizaciones se produzcan siempre en entornos afines al consumo audiovisual, los medios obtienen precios superiores al del pre-roll pero ceden negocio a un intermediario y reducen su aportación a la de mero difusor. La alternativa es poner en valor su capacidad de prescripción y algunas de las principales editoras se están lanzando a producir contenido audiovisual de calidad, como es el caso de la aplicación WSJ Live de The Wall Street Journal. Iniciativas como la Digital Content NewFronts de IAB, creada con periodicidad anual en 2012 para dar a conocer contenidos de vídeo originales de alto valor y sus oportunidades publicitarias multiplataforma, como si de una feria de la industria televisiva se tratara, muestran a las claras como la industria publicitaria demanda contenido digital de calidad con que dirigirse a su audiencia y los grandes del medio como Google, AOL o Yahoo! se aprestan a invertir en espacios nativos con que vehicular la inversión. Por eso resulta más recomendable crear contenido ad-hoc conjuntamente entre anunciante y medio, capaz de lograr mayores ratios de interacción y mejores 82
  • 83. resultados al despertar el interés de los usuarios y promover su relación con ellos. Tal es el caso de la experiencia de Azucarera con el canal femenino Divinity de Mediaset a través del programa “Cupcake Maniacs”, donde la compañía expandió la moda de los cupcakes reflejada en algunos de los propios espacios de la cadena hacia la creación de un espacio didáctico donde enseñar a elaborar repostería creativa para celebraciones y ocasiones especiales con sus productos. Apoyándose también en la mayor propensión del perfil femenino al uso de redes sociales, dichas funcionalidades fueron integradas de forma intensiva en toda la estrategia de la comunicación, potenciando aún más la difusión e interacción con la marca. Ofreciendo a su target un contenido afín a sus gustos en un contexto familiar con valor por sí mismo, gracias a la participación de la maestra repostera Alma Obregón como conductora del programa, Azucarera consigue interesar a sus consumidoras y ganarse su confianza como marca. Pero las cadenas de televisión no son las únicas en dar pasos con este formato sino que cada vez más editoras hacen lo propio dentro y fuera de nuestras fronteras. Tal es el caso de Condé Nast Entertainment, la división que ha venido creando una oferta de canales audiovisuales de cable en Estados Unidos asociados a contenidos de referencia de sus cabeceras más notorias como GQ, Glamour, Vogue o Wired, ofreciendo no sólo programas de temáticas afines a cada uno sino también series guionizadas como “Codefellas”. El contenido audiovisual patrocinado puede incluso llegar a traspasar las barreras del hogar y alcanzar el espacio público, como hizo por su parte Procter & Gamble en el pasado festival de cine independiente de Tribeca al presentar “Imagine a future”, una película documental de 30 minutos donde una 83
  • 84. adolescente negra de Delaware habla sobre su vida y celebra el modelo de belleza negra que también promueve la iniciativa “My black is beautiful” de la misma compañía, reforzando así su línea de comunicación para mejorar su compromiso con los consumidores. Más cerca nuestro, la aseguradora española Plus Ultra Seguros llevó también a cabo en el primer trimestre de 2013 una campaña de branded content centrada en un corto dirigido por Javier Fesser, con quien lleva colaborando desde 2007, y protagonizado por el portero de la selección española Pepe Reina. “Invictus, el correo del César” trata la caída del Imperio Romano desde la clave cómica habitual del director y cómo pese a todas las desgracias que el mensajero protagonista sufre en su viaje, no pierde su optimismo porque se siente tan seguro como el eslogan que la compañía nos viene repitiendo en los últimos años. Masivamente promocionado mediante medios pagados, el corto se convirtió en el verdadero centro de la campaña como si del estreno de una película se tratara, teniendo de hecho una première real en el Teatro Compac de la Gran Vía madrileña con gran cobertura mediática por la participación de su protagonista. Con la web oficial del corto como lugar al que se canalizaron los espectadores y el añadido de tomas falsas o el cómo se hizo del corto, Plus Ultra Seguros transmitió a la comunicación desde el origen latín de su nombre hasta sus valores como marca, trasladando gracias a la dramatización del argumento la cobertura de sus seguros en distintas situaciones adversas. Independientemente de si la habitual asociación de las campañas de aseguradoras al humor es el eje adecuado alrededor del cual vertebrar la 84
  • 85. comunicación comercial, supone al fin una apuesta valiente de diferenciación que el cambio de marca de Groupama a Plus Ultra Seguros requería. Pero no todas las piezas pueden contar con personajes tan notorios y cualquier tamaño de empresa puede realizar sus experiencias en branded content audiovisual. La democratización de la tecnología y los ajustados costes de difusión digitales permiten proyectos de menor volumen donde apenas 30 minutos semanales de trabajo pueden suavizar la barrera de entrada y poner también a disposición de los clientes que lo demanden contenido de valor que poder luego difundir por medios propios o apoyándose en otros de mayor prescripción. Recogiendo un tema de interés a partir de la actualidad o aportaciones de los empleados, es posible también articular un discurso coherente del que disponer como oferta cuando surja la demanda y que poder estructurar en una conversación sobre las áreas de experiencia de cada compañía. 85
  • 86. 8.2. Contenido redaccional Si bien el consumo de medios está mayoritariamente orientado al contenido audiovisual, no puede minusvalorarse la aportación que el redaccional, entendido este como eminentemente textual y gráfico informativos, a la hora de enfocar una estrategia de branded content. Tomen la forma de notas de prensa, artículos, entrevistas, libros blancos, estudios, infografías o cualquier formato capaz de suscitar el interés de la audiencia hacia el contenido presentado, los medios impresos siguen siendo hoy en día más utilizados que la web en lo que a publicación de contenido personalizado se refiere y aguantan frente al potente crecimiento del vídeo: Fuente: 12º Estudio anual del Custom Content Council y ContentWise Empleados tradicionalmente en la comunicación B2B mediante artículos, libros electrónicos casos de éxito o guías de referencia, suman actualmente su empuje al contenido patrocinado dirigido al mercado de consumidores. En función de los objetivos establecidos en el briefing previo, el programa de contenido redaccional patrocinado puede adoptar múltiples formas aunque una de las más comunes es la revsta de marca o branded magazine, heredera de los blogs de marca que comenzaron a primar contenido valioso para sus 86
  • 87. consumidores por encima de su propio producto hace una década hasta convertirse en un verdadero medio ganado de éxito. A medida que las empresas han ido derivando el tráfico originado por sus campañas a este tipo de contenidos en lugar de a sus propias páginas de marca, han sabido construir una base de usuarios fieles a la marca alrededor de un interés sin promover la compra puntual en la página de producto. Así, la serie de contenidos útiles para el hogar agrupados bajo el paraguas “Home made simple”, iniciativa que Procter & Gamble viene desarrollando desde 2000, ha trascendido al formato de revista digital para convertirse en un programa televisivo y un libro independiente, entrando así en el transmedia. También el sitio Green-Label.com, recientemente lanzado en Estados Unidos, trata temas sobre moda, música y deportes dirigido a un público joven masculino aunque en este caso impulsado por PepsiCo mediante contenidos “Presentados por Mountain Dew”. Bajo este canal único, la compañía agrupa contenidos presentes en varias webs y un canal de YouTube para mostrar un discurso unificado más coherente con la marca y efectivo, mientras permite rentabilizar la publicidad entre la audiencia 87
  • 88. generada y supone una fuente de ingresos adicional para el anunciante que facilita la supervivencia del proyecto. También en España hay casos de este tipo de integraciones, siendo El Corte Inglés uno de los anunciantes más activos. Patrocinando diversos sitios de internet especializados en recetas realizadas con ingredientes que podían ser comprados en sus tiendas o colaborando en la producción de contenidos sobre estilos de vida integrados en las principales cabeceras digitales, su proyecto “Contenedores” lleva años produciendo contenido que ponga en valor los productos que venden en sus tiendas. El contenido nuevo tiene sin embargo un alto coste de elaboración que no todos los proyectos pueden permitirse pero no siempre hay que crear sino que el reaprovechamiento del existente puede ser igual de valioso para una audiencia. Así ocurrió por ejemplo cuanndo la financiera norteamericana Prudential ofreció gratuitamente a los lectores de la edición digital de The New York Times la posibilidad de acceder a la portada del periódico del día en que nacieron entre la vasta hemeroteca de pago de la cabecera, con sólo introducir la fecha de nacimiento en la creatividad que estuvo fija ese día en la portada. La acción daba además la posibilidad de consultar una detallada infografía que cubría los acontecimientos más importantes de los últimos 150 años con vídeos, textos y estadísticas, introduciendo el concepto de que el primer ser humano que alcanzará esa edad seguramente ya esté sobre la Tierra y cómo Prudential podrá también ayudarle con sus planes y productos financieros. Con más de 94.000 interacciones con la campaña y 50.000 fans conseguidos en pocos meses, resulta sin duda una forma interesante de presentar la idea bajo el contenido capaz de elevar la notoriedad de marca y su vinculación con la audiencia. 88
  • 89. 8.3. Contenido social Los medios sociales llevan tiempo entre las tácticas más utilizadas a la hora de encarar el marketing de contenidos B2C, como recogen el 84% de quienes contestaron al estudio del Content Marketing Institute sobre esta materia, estando incluso al nivel de las acciones sobre las webs propias (84%) y muy por encima de los blogs (69%). Es requisito previo que la marca aporte valor real a la conversación, con un contenido que encienda la curiosidad e inicie la conversación entre marca, medio, audiencia y consumidores previa a cualquier conversión a ventas en el futuro. Pero más allá de que cualquier campaña publicitaria tenga una web donde concentrar el flujo de comunicación, la marca debe ofrecer a los consumidores la posibilidad de que contacten con ella desde donde estén y hoy están en los medios sociales. Tan importante como una web que agregue todo el contenido generado son los perfiles que esta tenga en todos aquellos lugares donde habite su audiencia, se trate de YouTube, Vimeo, Twitter, Pinterest, LinkedIn o SlideShare pero siempre con una presencia definida que permita encontrar a quienquiera que busque. Este es sin embargo sólo el inicio del proceso, que debe convertir esos contactos superficiales en una fiel comunidad recurrente por su interés en la aportación que les hace la marca, quienes difundirán a su vez el contenido con mayor valor que cuando les llegó a ellos. De hecho, actualmente es la forma más común de creación de contenido en las compañías norteamericanas, ya que les permite gestionar eficazmente su contenido y aumentar su valor al ser viralizado a través de fuentes de referencia. 89
  • 90. Fuente: Ragan/NASDAQ OMC Corporate Solutions, Structuring a Social Media Team. 2012 También los medios tradicionales obtienen beneficios de su presencia en redes sociales. Como recoge un reciente estudio de Nielsen, existe correlación entre el incremento en el número de tweets y el crecimiento de la audiencia de un espacio, siendo en este caso el objeto de estudio los programas televisivos al comienzo y mediada la temporada en dos grupos distintos de edad. Fuente: Nielsen En ambos casos se observó una correlación que aunque no se ha demostrado todavía que sea causal, hace reflexionar sobre la incidencia de los medios sociales en el consumo del resto de medios y obliga ser tomada en 90
  • 91. consideración en cualquier programa de comunicación comercial en general y de branded content en particular. Más allá del volumen de esa comunidad generada, son su vinculación con la marca y la capacidad de esta para hacer saltar la chispa de la viralización en el momento necesario los que mayor valor tienen aunque supeditándola siempre a la consecución de los objetivos marcados. Con la aportación regular de un contenido a los usuarios que estos quieran compartir, se logra encadenar distintos picos virales que resultan en una tendencia creciente para la difusión del contenido generado. Conviene también considerar a bloggers, influenciadores y líderes de opinión, con quienes una adecuada planificación de las dinámicas de relación permitirá activar mecanismos de estimulación de la conversación cuando sea necesario aunque debiendo considerar esta como consecuencia de la acción y no como objetivo último de ella. Resulta primordial pues facilitar la labor de compartir cualquier contenido por el que una marca apueste, integrando adecuadamente en este los botones de acción y habilitando la función de compartir para las redes sociales más comunes a un solo click de distancia, incluso por delante de poder comentar en el propio sitio. Facilitando el acceso al mayor número de personas posible se consigue además que algunos de ellos no sólo difundan como medios ganados sino que incluso participen, maximizando el engagement y el recuerdo gracias a la experiencia activa con la marca. Combinando los contenidos profesionales generados por la propia marca con mecanismos de participación para los usuarios como el User Generated Content 91
  • 92. o los foros y comunidades, se enriquece la relación y fideliza a la audiencia en experiencias completas de marca que ya se utilizan en campañas multisoporte. En una de ellas, Sony creó un curso de fotografía online con el que mostraban cómo sacar el máximo partido de una cámara digital, utilizando sus propios modelos como referencia pero dando consejos de utilidad generales válidos para todas las marcas. Además del contenido aportado por la marca, el portal pronto se vio complementado con aportaciones de los usuarios de la comunidad generada, en los que ofrecían ejemplos de fotografías tomadas por ellos mismos y daban las claves para conseguir resultados similares, fomentando así el sentido de pertenencia y la vinculación con la marca. 92
  • 93. 8.4. Contenido como juego Contexto Como industria del entretenimiento de referencia, se espera que el mercado de los videojuegos crezca en todo el mundo de 58.700 millones de dólares en 2011 a 83.000 millones durante 2016, con una tasa anual del 7,2% y donde son los juegos sociales casuales como “Cityville” en Facebook, con más de 86 millones de jugadores en todo el mundo, los que más impulsan el crecimiento tanto desde ordenadores como desde dispositivos móviles. Métricas sobre el uso de contenido móvil en Estados Unidos 2010-2014 Fuente: eMarketer, Mobile Roundup, Jul’12 El sector del videojuego movió 822 millones de euros en 2012 en España según AdEsE (Asociación Españolas de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento) y está reconocido por el parlamento español como industria cultural desde 2009. 93
  • 94. No en vano, cada vez se recoge mayor número de referencias al mundo de los videojuegos en periódicos o revistas y mientras el diseñador de videojuegos como Shigeru Miyamoto fue galardonado con el Príncipe de Asturias en 2012, los programas y secciones sobre ocio interactivo llenan cada vez más espacio en los medios. Oportunidades publicitarias de la gamification Con un 40% de los españoles que ha jugado a videojuegos en el último año y la facilidad de acceso a este tipo de contenido que plataformas como Steam, iTunes o Android Market han permitido, las experiencias con el advergaming y su potencial en combinación con otros fenómenos como el de la gamification, no pueden ser dejados de lado como herramienta de comunicación con consumidores y audiencias. Con ya tres generaciones nacidas bajo la influencia de los videojuegos modernos, las primeras experiencias de product placemnt en videojuegos de los años 70 en las salas recreativas se abrieron en los 80 a los hogares a través de las consolas domésticas y hoy encuentran en internet el motor para la generalización a nuevos jugadores casuales no habituales. La interactividad que el consumo digital multiplataforma permite nuevas vías con que generar contenido de interés para un público con pautas de consumo de medios cada vez más dispersas, siendo precisamente el segmento comercial de 25-34 el más complicado de encontrar e impactar y en el que más asentado está el videojuego. La gamification, entendida como el uso de elementos de diseño, pensamiento y mecánicas de juego para implicar a personas en contextos no lúdicos, ha conseguido además que la realidad se convierta en un arma poderosa por la 94
  • 95. repercusión pública que cobra la consecución de logros personales en las redes sociales mediante mecánicas de juego para estimular las conductas deseadas. De hecho, un estudio publicado por Gigya en 2013 afirma que añadir dinámicas de gamification a un site puede suponer un tercio más de fidelidad, así como incrementar de manera notable la interacción entre audiencia y página por redes sociales. Introduciendo de manera inteligente un sistema de recompensas que premie las acciones deseadas en la estructura de la página, se potencia la experiencia de usuario e impulsa no sólo su fidelización sino también el crecimiento de los mismos. Si además combinamos el concepto de “subir de nivel” para alcanzar premios reales o mejorar el estatus dentro de la comunidad, informando sobre su actividad al resto de sus integrantes, la relación se convierte en sinérgica e impulsa la interactuación de los jugadores con la marca. La reducida presencia de marcas comerciales en los juegos actuales, la tolerancia que el jugador siente hacia la presencia de marcas afines a la temática de su universo referencial y la gran exposición asociada al tiempo de juego, ofrecen tanto a marcas como a medios una eficaz manera de elevar la implicación emocional mediante la interactividad y desde unos costes más ajustados en relación a otra formas de comunicación comercial. 95
  • 96. Fuente: Flurry Analytics Cualquiera que sea la actividad de la compañía o la característica del producto es susceptible de convertirse en juego si se consigue una adecuada orientación hacia su público objetivo y ofrece un incentivo suficiente como para que este quiera compartir su tiempo. Tal es así que incluso la tradicional corporación multinacional General Electric ha optado por este formato para conectar con las nuevas generaciones, que no son conscientes de sus 121 años de historia en ciencia, diseño e industria, presentando “Wonderground” para dispositivos de sobremesa y iPhone. La aplicación utiliza el geoposicionamiento y la realidad aumentada para presentar a los usuarios una moderna búsqueda del tesoro, ofreciéndole pistas y misiones para ayudarles a conocer mejor los secretos que se esconden en su entorno y algunos de los más importantes avances en sus respectivas ciudades (Nueva York, Los Ángeles, Chicago, Boston y San Francisco por el momento). 96
  • 97. Pantallas de la aplicación “Wonderground” de General Electrics General Electric no sólo consigue así ampliar su notoriedad y renovar su percepción de marca entre un target tradicionalmente complicado de encontrar en otros medios sino que también les aporta una utilidad que incentiva a descubrir una información donde el 20% trata sobre la propia compañía. Además, se estimula la creación de contenido relacionado como listas sobre las "10 cosas que probablemente nunca supo sobre la ciudad de Nueva York" o incluso vídeos sobre lugares a explorar en las ciudades incluidas que potencian el alcance la acción comercial sin costes añadidos. Juego y movilidad El videojuego es precisamente uno de los principales impulsores del cambio hacia el consumo multiplataforma y en un mundo cada vez más conectado, es el juego móvil es precisamente el que más crece. Según se observa en Estados Unidos, no sólo crece el volumen total de jugadores electrónicos sino que se observa una progresiva migración de estos a entornos móviles, con crecimientos que han duplicado sus cifras en apenas cuatro años y que no sólo los coloca en cabeza sino que se espera que la tendencia siga así en los próximos años. 97
  • 98. Fuente: eMarketer, Ago’12 Algo que ocurre igualmente en el mercado español, donde existe una menor propensión hacia las aplicaciones de juegos de pago (3%) que la media de la Unión Europea (7%) pero sin embargo estas consumen ya el 16% de sus horas de juego totales. Tipos de jugadores Cualquier aproximación desde el mundo de los medios y la publicidad al del juego electrónico debe considerar la clasificación de los tipos de jugadores enunciada por Richard Bartle en 1996, quien los separaba en cuatro tipologías: - Los exploradores, quienes buscan conocerlo todo sobre el juego mediante experiencias de descubrimiento para poder compartirlo como vía de reconocimiento. 98
  • 99. - Los triunfadores, quienes ansían conseguir un status en la clasificación a través de la recolección y el progreso que les reconozca como ganadores ante el resto de jugadores. - Los asesinos, quienes no reconocen la victoria si no es como derrota del adversario y demuestran una actividad superior a la media. - Los socializadores, quienes ven el juego como oportunidad de relación con su entorno para conseguir nuevos contactos. Es este último grupo más numeroso, con un 80% de los jugadores, el objetivo idóneo a quien dirigir los esfuerzos de branded content desde el juego como oportunidad de acercar marca y consumidor. Tipos de juegos Independientemente de la temática que aporten, los juegos pueden responder a su vez a tres tipologías básicas que deben ser tenidas igualmente en cuenta desde su utilización comercial: - Los asociativos emplazan al producto o marca dentro del contexto de juego, como por ejemplo utilizando las vallas publicitarias de un juego de conducción para la promoción. - Los ilustrativos hacen que la marca desempeñe un papel relevante en el juego, dando por ejemplo puntos adicionales al jugador por el uso de un objeto asociado ella. - Los demostrativos permiten al jugador experimentar con el producto o la marca dentro del contexto del juego. 99
  • 100. Aplicaciones prácticas Como ejemplo de juego demostrativo dirigido a jugadores triunfadores y socializadores, Volkswägen adaptó en 2010 el exitoso juego de conducción de pago para dispositivos iOS “Real Racing” en una versión gratuita que permitía conducir su modelo Golf GTI de ese año. Ofreciendo un depurado control y una realista sensación de conducción, los jugadores tenían la oportunidad de sentir su deportividad y conducción ágil participando y subiendo de nivel mientras crecían como conductores virtuales frente a la comunidad, en una experiencia directa con la marca difícilmente podría haberse conseguido con pases en televisión o páginas en revistas especializadas. Pantallas del juego “Real Racing GTI” de Völkswagen 100
  • 101. También dentro del sector de la automoción aunque buscando promover el uso de sus coches eléctricos en este caso desde una tipología de juego ilustrativo, Nissan optó por asociarse al lanzamiento de la nueva edición para PC “Sim City”. El juego, que permite gestionar una ciudad y todos sus servicios como si de un alcalde se tratase para alcanzar las mejores condiciones de vida posibles para sus habitantes, ofrecía gratuitamente la posibilidad de construir estaciones de recarga para su nuevo coche eléctrico Leaf dentro del entorno del juego. De esta forma, se promueve entre los ciudadanos virtuales el uso del vehículo eléctrico y el jugador cuenta con una manera de contaminar menos en su partida, lo que deviene en un beneficio real para su experiencia de juego que la marca Nissan le ofrece sin coste. Además de vincularse a unos valores y una forma de hacer las cosas, esta impacta de forma efectiva a los jugadores con la valla que incluyen las estaciones dentro del juego. Ejemplo de advergaming de Nissan en “Sim City” 101
  • 102. Dirigido a distintos tipos de jugador y desde la vertiente de la gamification, la Fuelband de Nike da incluso un paso más allá y crea una nueva categoría de producto basada en la motivación de competir contra amigos y conocidos desde el afán de superación personal que la marca también transmite en el resto de su comunicación comercial. La pulsera de la compañía de equipamiento deportivo mide la actividad diaria y propone retos con que ir mejorando sobre la base de una aplicación que permite compartir la información sobre los progresos con el resto de la comunidad, haciendo del ejercicio un juego y de las redes sociales de los consumidores un canal de promoción más. Estas acciones pueden convertirse incluso en objeto noticiable más allá del alcance de los propios jugadores, consiguiendo una difusión adicional a través de medios ganados como contenido de interés. Tal es el caso de la iniciativa GamesforCats.com de Friskies, lanzada originalmente en mayo de 2011 y que con el lanzamiento del juego “Happy Wings”, uno de los siete disponibles en la web de Friskies que ya han conseguido tres millones de descargas para tabletas, consiguió convertirse por si misma en noticia por lo original de su planteamiento y la relevancia para sus potenciales consumidores, ya que se trata de un juego específicamente diseñado para gatos. Consistente en un jardín lleno de insectos que se mueven cada vez más rápido para atraer la atención de los animales, resulta un contenido de alta relevancia para los dueños de mascotas hasta el punto de que no sólo ha producido a su vez más de cien vídeos generados por ellos y subidos a su canal de YouTube sino que incluso permite que compitan contra sus propias mascotas para obtener la 102
  • 103. puntuación más alta a nivel mundial y en la que, por cierto, estas ganan con 22,3 millones de victorias frente a los 16 millones de humanas. Esta campaña transmite perfectamente la filosofía de la compañía, al fortalecer la relación de sus dueños con los animales y su alimentación e invitarles a compartir una experiencia en el contexto que la marca propone, retroalimentando esa relación y creando a su vez nuevos contenidos en un festival de desarrolladores que se celebra anualmente en California, donde 75 programadores trabajarán durante dos días para desarrollar nuevos títulos que añadir al portafolio de la página. Porque el juego y la experiencia propia del consumidor se convierten en inmejorables vehículos para transmitir los valores y conceptos claves de una campaña, como hizo también Audi en España al crear la aplicación “Audi startstop”. Para comunicar la utilidad del nuevo sistema de la marca que ayuda al conductor a ahorrar combustible y reducir las emisiones, propusieron con la aplicación un sistema que detecta cuáles de ellas están abiertas durante más tiempo y envía una notificación al usuario para cerrarlas, suponiendo un ahorro de energía y un uso más eficiente del smartphone que transmite desde la propia experiencia los beneficios concretos del producto y demostrando que el límite para el advergaming sólo está en la imaginación. 103
  • 104. 8.5. Contenido de la audiencia Si bien las formas anteriores encuentran en la socialización un importante impulsor para su difusión, existe otra vertiente del branded content que da un paso más allá en el diálogo con la audiencia y llega a ceder a esta la iniciativa. El llamado Consumer Generated Content supone dar al consumidor la posibilidad de participar en la creación del mensaje a través de foros, wikis, webs de valoraciones, blogs o redes sociales entre otros, democratizando la creación de contenido para ganar en credibilidad del discurso y comprometerse a colaborar por su parte en la difusión del mismo una vez sea creado. La dificultad de esta forma de branded content radica principalmente en que la selección realizada entre los materiales recibidos debe ser suficientemente representativa del global y conseguir que quienes hayan participado puedan sentirla cercana, lo que supone un ejercicio de valentía por parte de la marca a la hora de realizarlo independientemente de los resultados que se consigan. Es el caso por ejemplo de la campaña que Microsoft llevó a cabo en diciembre de 2012 en Londres, con la que a través de 24 pantallas interactivas en centros comerciales, cines y estaciones de la ciudad ofrecía la posibilidad de que los paseantes enviasen su nombre e imágenes para configurar pantallas de inicio personalizadas para el nuevo Windows 8, que a su vez fueron utilizadas en la posterior campaña publicitaria convencional. Ejemplo de campaña UGC de Microsoft 104
  • 105. Esta manera de involucrar al público permite combinar el alcance de los medios convencionales como la prensa con la capacidad creadora de la propia audiencia y la potencia de socialización de la comunidad que aporta el contenido, suponiendo la capacidad combinada de storytelling de los profesionales de la editora y sus lectores una oportunidad de fidelización con la marca que permite el diálogo desde el intercambio y la experiencia común. 8.6. Otras formas de contenido patrocinado Cada vez es mayor no obstante la hibridación de formatos que combinen distintos medios y objetivos, ofreciendo nuevas oportunidades de aproximación para el plan de branded content. Combinando juegos, películas, imágenes e incluso novelas gráficas digitales, el “Ahh Effect” de Fanta ha lanzado en marzo de 2013 la aplicación “Play Fanta”, dirigida a adolescentes en EE.UU. con el fin de aumentar la vinculación del público objetivo con la marca y a través de la que irá actualizando contenidos para crear una experiencia consistente que favorezca la participación de los usuarios. Aplicación Play Fanta 105
  • 106. También son cada vez más frecuentes los eventos de marca como la Escuela de Cocina Electrolux, con la que la marca ofrece una experiencia diferente en la que poder interactuar con los clientes para llevar el mundo profesional al nivel de consumidor, gracias a alianzas con las mejores escuelas de cocina del país. A la manera de showroom, busca generar un contacto directo con consumidores y medios para acercar sus productos de última generación en una experiencia con fuerte presencia de marca afín para clientes y promotores de la escuela. Combinándola con diferentes acciones de captación y fidelización, como el envío de recetarios postcursos o correos informativos periódicos con presencia compartida, está generando una red de embajadores de la marca capaces de difundirla en sus respectivos círculos. Otro ejemplo de inmersión en la marca dentro del mundo real son las flagship stores, verdaderos templos físicos de la marca donde la experiencia en primera persona busca ser definitiva a la hora de conseguir no sólo compradores sino prescriptores y donde la experiencia de Apple resulta paradigmática. Además de emplazamientos destacados en las principales capitales mundiales, el concepto se lleva incluso a la propia sede de la compañía que el equipo de Norman Foster está construyendo en Cupertino y que será inaugurada en 2015. Diseñada como un espacio orientado a la inspiración y la sostenibilidad que Apple propone como valores de marca, el 80% del espacio construido contará con vegetación nativa y se abastecerá con fuentes de energía limpia, subrayando la máxima de la alta tecnología accesible con un toque humano que busca la compañía y que permitirá incluso las visitas para convertirlo en un punto más de contacto en que comunicar la marca. Entre las diversas formas del contenido patrocinado encontramos también el llamado plinking, donde se produce un product placement interactivo que 106
  • 107. permite insertar impactos publicitarios personalizados en función de la audiencia en contenidos generados previamente y que incluso ofrece la posibilidad de enlazar directamente con una plataforma de compra desde el propio contenido para optimizar la conversión. Por su parte, el product placement inverso convierte en producto físico la representación real de un contenido determinado, ampliando así el rendimiento del producto cultural con nuevas líneas de negocio complementarias como ocurre con los refrescos creados a partir del juego para móviles “Angry Birds”, que con cuatro sabores han conseguido incluso desbancar en ventas a CocaCola y Pepsi en el mercado de Finlandia. 107
  • 108. 9. EVALUACIÓN DEL BRANDED CONTENT Utilice el discurso informativo o de entretenimiento, emplee formatos audiovisuales o sociales, el contenido generado como discurso comercial debe orientarse igualmente hacia objetivos concretos de incidencia en las ventas y debe ser evaluado tanto su retorno de inversión a medio plazo dentro de la actividad empresarial como su alineación con la estrategia de marketing global de la empresa. Uno de los sistemas de evaluación más comunes es el Branded Content Evaluation System (BCES) creado por la BCMA, que permite a agencias de medios, creativas, productoras y medios planificar y evaluar campañas de branded content sobre distintos grupos estudiados y ofrece información sobre: 1) cómo se comportan respecto a las métricas establecidas y al retorno de la inversión, 2) cuáles de los elementos obtienen mejor rendimiento en la consecución de objetivos y 3) qué puede distinto para optimizar el ROI. En primer lugar, hay que decidir qué métricas entre las existentes se emplearán para evaluar el impacto de la campaña y el rendimiento de sus partes según los objetivos establecidos: - Impacto de la campaña: recuerdo espontáneo y reconocimiento de marca, capacidad persuasiva del mensaje, favorabilidad y compromiso hacia la marca o capacidad de influencia. - Diagnóstico de la campaña: poder emocional y cognitivo de la campaña, capacidad de transmisión del mensaje o valoración de la experiencia en sus distintas dimensiones. Introduciendo grupos de test y control, deberán crearse tantos como elementos y combinaciones de estos quieran evaluarse, pudiendo flexibilizarse el cuestionario para que recoja todos los objetivos establecidos. 108
  • 109. Sistema de evaluación del BCES Grupos necesarios para dos elementos: 4 Grupos necesarios para tres elementos: 8 A partir de aquí, la utilización de pretest permite corregir los posibles errores en la planificación de la campaña de branded content o la mejor combinación posible para sus elementos antes de activarla, mientras que el postest posibilitará la evaluación de resultados y la obtención de aprendizajes pero el uso de ambos es también compatible con estudios tracking para evaluar la evolución de los resultados a medida que estos se van produciendo. En cuanto a la potencia del contenido creativo, puede estudiarse igualmente la exposición de los consumidores al contenido antes, durante o después de comenzar la campaña, permitiendo medir su efecto sin la intromisión de ruido y siendo percibida de forma natural. Con los resultados obtenidos a través de esas respuestas, se identificarán los rendimientos decrecientes y gestionarán los costes, coberturas y frecuencias con programas especializados de modelización, de manera que pueda plantearse cómo se hubiesen comportado otros escenarios alternativos en términos de gasto y combinación de elementos. Sólo en ese momento y una vez medidos tanto el consumo como la involucración activa con el contenido, podrá producirse un ajuste efectivo del plan para adecuarlo mejor a los objetivos iniciales. 109
  • 110. 10. OPTIMIZACIÓN DEL BRANDED CONTENT Aunque el fundamento del branded content se base en ofrecer contenido de interés para una audiencia determinada, eso no significa que todo el contenido deba ser de nueva creación y resulta igualmente importante saber gestionar adecuadamente el ya existente para optimizar su rendimiento. De esta forma, cualquier plan de contenido patrocinado debe poder ser: - Reorganizado: reciclando el contenido ya creado y reestructurándolo de una forma más adecuada o bajo un nuevo formato. - Reescrito: actualizando el contenido cuando sea necesario para optimizar su coste de producción y disponer siempre de una versión actualizada próxima al momento de demanda de contenido por la audiencia. - Retirado: concentrando así la atención en las piezas que mejor estén funcionando en lugar de aquellas cuyo tiempo de vida sea limitado por el momento concreto o no tengan un rendimiento apropiado y mantener de esta forma un discurso coherente con el momento de la marca. Pero el medio digital permite además recoger infinidad de información sobre la interacción de la audiencia con un contenido dado y gestionarla a través del big data para extraer conclusiones definitivas con que tomar decisiones. Se hace pues imprescindible contar con una adecuada plataforma de gestión de contenido y estudiar su rendimiento con alguna de las herramientas de analítica como es el caso de Google Analytics, identificando a través de ella qué contenido está funcionando mejor en cuanto a engagement con el usuario para maximizar su lealtad hacia la marca o mejorar sus métricas de conversión. La optimización debe atender a dos líneas diferenciadas, una referida a las tácticas cruzadas y otra al cruce de dispositivos en su ejecución. 110
  • 111. En el primer caso, no sólo es necesario saber cuándo utilizar un mecanismo de promoción de contenido es adecuado, escogiendo por ejemplo entre búsquedas patrocinadas, publicidad gráfica o acciones en redes sociales, sino también cómo ir optimizándolos en función de los resultados que se vayan obteniendo sobre los movimientos de los consumidores en el entorno digital. En el segundo, resulta igualmente necesario atender a los distintos dispositivos que suponen puntos de contacto para las audiencias, respondiendo de forma activa a los distintos usos que la audiencia da a cada pantalla a lo largo del día. Identificando cada contenido generado y punto de contacto con la marca, esta podrá extraer información valiosa de cada elemento y actuar en consecuencia, descubriendo las motivaciones y preferencias de sus consumidores como audiencia a través de las distintas pantallas, tiempos y lugares para mejorar así los resultados obtenidos por el plan en su conjunto y su retorno. Además, iniciativas como 3MS (Making Measurement Make Sense) de IAB, que persiguen investigar en tiempo real la eficiencia de las campañas digitales para distintas segmentaciones, defienden el uso de las impresiones realmente visibles en lugar de servidas y otros productos de medición publicitaria como Validated Campaign Essentials de comScore permiten un nivel de análisis sobre visualización e interacción real con los contenidos de enorme profundidad. Este modelo supone además la migración hacia la compra de impresiones entre audiencias concretas, como en el GRP televisivo, y permite pues comparar medios y formatos en igualdad de condiciones a partir de métricas claves para la construcción de marca desde los indicadores existentes, posibilitando una evaluación cross media a la hora de compararse con otros medios. Porque sólo una estrategia de medios integrada al servicio de la estrategia global permite una adecuada optimización e identificar la información 111
  • 112. realmente valiosa, que poder seguir después de forma periódica mediante reportes integrados que faciliten la toma de decisiones y la optimización del plan de branded content. 11. EFICACIA DEL BRANDED CONTENT 11.1. Métricas analizables Desde que en 1904 la compañía norteamericana de gelatina para postre Jell-O viera crecer sus ventas en un millón de dólares, distribuyendo de puerta en puerta su libro de cocina de forma gratuita, se ha tratado de cuantificar la incidencia que tiene en las ventas el compromiso del consumidor con la marca. La investigación sobre los efectos del branded content se ha dirigido tradicionalmente a indagar en las motivaciones que llevan al consumidor a exponerse a un contenido, tratando así de mejorar su receptividad al mismo, pero existen además otras métricas que deben ser igualmente tenidas en cuenta en la evaluación de la eficacia de un plan concreto. Son los propios expertos en marketing quienes afirman que la atención no debe limitarse a las métricas habituales sobre el tráfico dirigido a la web del anunciante, el coste por visualización o las ventas directas generadas sino que deben tenerse igualmente en cuenta otras más específicas como el número de visualizaciones generadas por un contenido, la actividad que este originó en las redes sociales, el tiempo de interacción con la marca que provocó o incluso el feedback que los usuarios ofrecieron a partir del contenido recibido. 112
  • 113. Fuente: Content Marketing Institute, “2013 B2C Content Marketing Benchmarks,Budgets and Trends - North America” Una adecuada identificación de las necesidades, los deseos y las frustraciones subyacentes en el comportamiento de los consumidores mediante el análisis cualitativo permitirá determinar los puntos críticos del proceso y comprender el motivo último de la conversión, pudiendo operar a partir de entonces sobre este para mejorar la experiencia de marca del consumidor y descubrir nuevos problemas u oportunidades que no hubieran sido percibidos de otra forma. Pero esa dimensión debe combinarse igualmente con la observación cuantitativa, midiendo tanto la audiencia efectiva del contenido a través de metodología censal o de panel como la notoriedad y el recuerdo, espontáneos y sugeridos, o la actitud del consumidor hacia la marca, pudiendo emplear para ello desde un pequeño panel de consumidores hasta los últimos avances en medición fisiológica que el neuromarketing permite. 113
  • 114. Es aquí donde cobra importancia el engagement como forma de medir el compromiso entre ambos, a partir de la interacción con cualquier punto de contacto y complementando las habituales métricas de exposición o frecuencia. Pese a la mayor dificultad que puede presentar relacionar el grado de vinculación con el rendimiento obtenido, es atender al tiempo dedicado o al número de comentarios realizados en lugar de a los habituales indicadores sobre notoriedad e impacto lo que permite ahondar en los efectos del branded content desde todas sus dimensiones. Desde esa perspectiva, la interacción con el branded content pueden iniciarse indistintamente por la marca o por el consumidor pero cualquiera que sea el origen de esta, el análisis de la información recogida debe tomar sentido en la estrategia global de la compañía y permitir la toma de decisiones de negocio. a) Iniciadas por la marca: - Permisividad por parte del usuario a partir de la duración de la interacción, los ratios de apertura o la respuesta a las llamadas a la acción. - Grado de interacción con la publicidad a partir de la duración de su exposición a esta y el grado de participación con ella. - Nivel de respuesta obtenido a partir de la frecuencia de contacto y la duración total de la relación. - Cantidad de visitas a la web a partir de los patrones de tráfico de esta y la duración de cada una de ellas. - Demanda de opinión a partir del nivel de prescripción y la capacidad de activación de los temas que la potencien. 114
  • 115. - Actividad multiplataforma del usuario a partir de los accesos y su frecuencia de consumo. - Propensión a la búsqueda de contenido patrocinado a partir de los patrones de tráfico y el tiempo transcurrido entre impacto publicitario y demanda. b) Iniciadas por el usuario: - Propensión espontánea y sugerida a difundir el contenido a partir de a quién y en qué contexto se produzca. - Capacidad de aportación no solicitada a partir de los temas sugeridos y la profundidad de las aportaciones. - Generación de contenido adicional a partir de la accesibilidad al mismo y cómo es validado una vez creado. - Predisposición a realizar sugerencias sobre el producto a partir de su perfil y nivel de lealtad con el producto. - Opinión sobre la marca a partir de su signo positivo o negativo y su ámbito de influencia. Pero una vez determinadas las métricas sobre las que realizar el seguimiento, es necesario asimismo implementar tableros de control que permitan hacerlo de forma eficiente y ponerlas en relación con el resto de indicadores de marca y negocio relevantes en la toma de decisiones, pudiendo de esta forma comparar de manera centralizada la actividad de los distintos elementos y canales utilizados en la campaña. Observando de forma continuada este tablero durante la ejecución de las distintas acciones, se podrá explicar el comportamiento de individuos de forma cualitativa para después complementarlo con métodos cuantitativos, que 115
  • 116. permitan en definitiva extrapolar las historias personales de consumidores reales a información global sobre conversiones que poder utilizar en la globalidad gracias a un adecuado tratamiento del big data. Sólo a partir de una valoración conjunta podrá profundizarse en la aportación del formato a cada etapa del funnel de compra online, valorar adecuadamente su retorno de inversión dentro de la estrategia global de marketing y ponerlo en relación con la del resto de medios con que se combina. 11.2. Relación con otros canales Es poco frecuente que el branded content actúe solo en una campaña y en un consumo cada vez más multiplataforma, resulta complicado aislar la aportación de cada uno de los elementos que toman parte en ella. Al producirse las interacciones con la marca a través de distintos medios y momentos, la problemática a la hora de asignar una compra a un elemento u otro hace necesario contar con soluciones analíticas capaces de gestionar el contenido, evaluar el rendimiento de los recursos movilizados según lo que cada uno aporte al conjunto y trazar de la mejor forma posible no sólo la compra sino también la experiencia de marca de los consumidores. El consumidor realiza hoy un largo viaje multimedia mientras recaba la información necesaria, construye relaciones y conecta con las marcas antes de que se produzca la compra propiamente dicha, debiendo analizarse por igual las primeras interacciones o las últimas. Resulta pues necesaria una medición multiplataforma que haga comparables los aportes de cada medio y formato a los objetivos comunes, siendo el desarrollo de unos adecuados sistemas de medición algo imprescindible para configurar un modelo de atribución adecuado que contemple todas las posibilidades y asigne a cada canal el valor que aporta a la conversión. 116
  • 117. Si un consumidor que llega a la página del anunciante desde la publicidad de un medio determinado, repite su visita un tiempo después desde un buscador y vuelve más tarde desde una red social para realiza una compra, ¿a quién corresponde la venta? Ejemplo de conversión Los modelos de atribución digitales permiten asignar a cada uno de los canales su parte correspondiente de las ventas generadas, se trate de medios masivos, below the line, redes sociales o branded content. 117
  • 118. Como principal referente del mercado, Google Analytics ofrece distintas posibilidades para asignar el valor de una conversión según se trate de la interacción inicial o final antes de la conversión, el último click previo a esta procedente de campañas CPC o lineal si la reparte por igual entre todos los canales, así como opciones intermedias basadas en la posición, que ofrecen 40% del valor a la primera interacción, un 20% a las intermedias y el 40% restante a la última pero son en general cuatro las alternativas más utilizadas en la atribución de las conversiones: - Primera interacción, dando la importancia exclusivamente al punto de origen del cliente y que resulta especialmente relevante en campañas con un fuerte componente de branding. - Última interacción, que ignora sin embargo los puntos de contacto previo a la compra en ciclos de venta largos y asume que en los cortos la demanda se genera de manera espontánea. - Equitativo, que reparte igualitariamente la venta entre los distintos canales pero no permite medir su efectividad por separado ni optimizar la inversión. - Estadístico, que establece factores de atribución a cada canal y los refina en un proceso de retroalimentación constante a partir de una adecuada tecnología que identifica los puntos de contacto. Es este último modelo el que mejores resultados ofrece, no sólo en campañas de branded content sino publicitarias en general y resulta en cualquier caso de vital importancia para asignar una correcta atribución de resultados a cada canal que en ellas se utilice. 118
  • 119. 11.3. Influencia en el embudo de compras Superados los modelos de respuesta cognitiva (centrados en la recepción, la comprensión del mensaje y la memoria), actitudinales (orientados a modificar una actitud directa o indirectamente a partir del mensaje) y conductuales (dirigidos a manipular directamente la conducta), el actual modelo holístico de respuesta publicitaria trata de tener en cuenta las distintas etapas por las que el consumidor pasa desde que es expuesto a la marca hasta que realiza la compra y configura también las principales aportaciones del formato branded content. Si bien el objetivo último del formato es la fidelización de los consumidores, se trata de una herramienta transversal que tiene también incidencia a lo largo de las distintas fases del customer journey del cliente con la marca y permite eliminar posibles bloqueos entre ellas para promover que el consumidor profundice en el proceso, haciendo igualmente su aportación en cuanto a notoriedad, recuerdo o intención de compra. 119
  • 120. 11.3.1. Notoriedad y Recuerdo Toda campaña publicitaria busca influir cognitivamente en la memoria, emocionalmente en la actitud o conativamente en la intención de compra pero antes de todo ello, las marcas deben solventar hoy la progresiva pérdida de atención y relevancia de sus mensajes publicitarios entre unas audiencias cada vez más fragmentadas por la multiplicidad de canales. Según recoge la consultora McKinsey, el público está hoy expuesto a más publicidad que nunca pero recuerda cada vez menos de ella, habiendo perdido la publicidad en televisión en 2011 dos tercios de su efectividad en 1990. Este problema se ha trasladado también al medio digital y según la investigación llevada a cabo por DG MediaMind en su “Full-Year 2012 Benchmark Report”, sólo el 54% de los banners convencionales son realmente percibidos por los usuarios, lo que unido a la progresiva bajada del ratio de click en las piezas gráficas, pone también en cuestión a los formatos convencionales orientados a la creación de marca en internet. Ante la fuga de audiencias que los espacios publicitarios producen, la falta de atención en que deriva la saturación publicitaria o la percepción negativa que tienen los espacios comerciales como interrupción, el branded content consigue sin embargo mejorar la percepción de marca y su asociación a determinados valores por parte del consumidor de una manera efectiva. Así lo demuestra el estudio del caso del programa infantil “Farm Camp”, impulsado por el supermercado británico Morrisons en la cadena ITV para promover su iniciativa “Let’s grow” sobre hábitos de vida saludables y que según el sistema de evaluación propio de BCMA, consiguió que los distintos elementos de la campaña (programa, trailers promocionales, página web y anuncios en prensa) funcionasen conjuntamente hasta mejorar la asociación 120
  • 121. entre ambos elementos en un 24% en aquellos que habían visto alguno de los programas. 11.3.2. Intención y Compra El branded content puede resultar igualmente valioso a la hora de mejorar la intención de compra y promover esta, en la medida que el contenido predispone positivamente hacia la marca que satisfaga la demanda de contenido útil por parte de los consumidores. Según demuestra el ejemplo de una campaña de branded content llevada a cabo a finales de 2012 por HSBC en Estados Unidos, que incluía una pieza de dos minutos sobre “Inversión alternativa” en la CNBC, son los propios consumidores quienes se muestran dispuestos a recibir más contenido de valor independientemente de que este sea patrocinado, ascendiendo en ese caso al 67% de los expuestos quienes afirmaban querer ver más en el futuro y que en cualquier caso demostraban un sentimiento positivo hacia la marca que se lo brindaba. Si además se complementa el contenido adecuado con la forma idónea, el incremento en intención de compra se acentúa y consigue mejorar su efectividad en la medida que el contenido tome el formato adecuado para su momento de consumo. Así lo demuestra el estudio llevado a cabo por Nielsen sobre la resonancia de la publicidad en vídeo nativo frente a los pre-roll para la marca de refrescos Jarritos en 2013, donde se observó que aquellos consumidores expuestos a publicidad nativa no sólo consiguieron mejorar la intención de compra sobre los no expuestos a la campaña sino que incluso destacaron por encima de los expuestos al vídeo pre-roll convencional. 121
  • 122. Incremento en la intención de compra de la marca Fuente: Nielsen Pero además de influir en la intención de compra, la utilización de contenido patrocinado digital resulta igualmente eficaz en la mejora de la relación entre la búsqueda de información online y la decisión de compra real en la tienda física que defiende el efecto ROPO (Research Online Purchase Offline), según demuestra también el estudio conjunto de Ofertia y GFK Emer y que afirmaba que el 71% de los usuarios encuestados visitaron el establecimiento durante los siete días posteriores a haber consultado información online sobre sus ofertas y un 65% que terminaron comprando el producto consultado. 122
  • 123. 11.3.3. Fidelización Es sin embargo en la fidelización del consumidor donde mayores efectos consigue el branded content y hacia donde orienta principalmente sus esfuerzos, entendiendo que son los clientes más fieles quienes más ingresos generan, sea de manera directa con sus propios recursos o indirecta por su capacidad de recomendación hacia la marca. El contenido patrocinado apoya la construcción del branding en la interacción desde distintos territorios de marca y basa la cuantificación del retorno de inversión en la lealtad del consumidor. El objetivo principal de las compañías pasa así hoy hoy por la construcción de vínculos emocionales con sus audiencias mediante contenidos afines a sus valores de marca, a partir de los cuales generar peticiones que maximicen la conversión de dichos contenidos. Además y pese a que esta asociación de valores o atributos a la marca se produce en el largo plazo, permite introducir objetivos tácticos en el corto que ofrezcan resultados con que vencer la reticencia a apostar por el formato y fortalecer en cualquier caso la relación para convertir a sus audiencias en consumidores. 123
  • 124. 11.4. Valoración de los profesionales Pese a que el uso del branded content no esté comúnmente extendido, es cada vez mayor la atención que se le presta desde el entorno profesional de la publicidad. Orientado a entender hasta qué punto puede significar una propuesta relevante para los expertos responsables de departamentos de acciones especiales en las principales agencias de medios españolas para vincular usuarios y marcas, The Cocktail Analysis y Yahoo! realizaron un estudio en octubre de 2012 con el que profundizar en esta vía de comunicación publicitaria, que concluyó en que ofrece respuestas válidas a la demandas comunicativas de los anunciantes y consigue salvar las resistencias del usuario frente a otros formatos convencionales. Según reconocía también un estudio del Custom Content Council de ese mismo año, este tipo de iniciativas muestran una mayor eficacia frente a otras formas de publicidad y marketing, colocándolo el 66% de los anunciantes entrevistados por encima del correo directo y el 63% sobre las relaciones públicas a nivel de resultados. Según otro estudio llevado a cabo por Econsultancy entre 700 profesionales digitales sobre las áreas prioritarias para sus organizaciones en enero de 2013, el marketing de contenidos se muestra como una de las principales aunque mostrando igualmente atención a la optimización de los ratios de conversión y a la extracción de información útil para correlacionar las tendencias sociales con el resto de datos de la campaña. 124
  • 125. Fuente: Adobe/Econsultancy, Quarterly Digital Intelligende Briefing Aunque grandes compañías como Coca-Cola ya reconocen que la publicidad gráfica online funciona en el 90% de los casos tan bien como la televisiva en lo que a ventas a corto plazo y costes por impresión se refiere, según recoge un estudio publicado en Advertising Age en 2012, la propia compañía reconoce igualmente la importancia de refinar la medición del retorno de la inversión. El branded content se revela sin embargo como una solución publicitaria válida y no en vano, dos campañas que lo tomaron como base de su comunicación consiguieron sendos Premios de Oro a la Eficacia en Comunicación Comercial en España durante 2012. En la primera de ellas, el Banco Sabadell utilizó la campaña “Planes personalizados de futuro” para dar la voz a distintos personajes de éxito en distintos ámbitos de la realidad española y les convirtió en embajadores de unos valores y una determinada forma de afrontar el futuro compartida por la compañía. Orientando el discurso a reflexionar sobre el futuro en lugar de sobre productos para el ahorro, como hubiese hecho una campaña convencional, los diez 125
  • 126. protagonistas elegidos (Fernando Trueba, Pep Guardiola o Luz Casal entre otros), trasladaron los valores del banco en spots de cuarenta segundos y dos minutos a un público que no sólo se mostraba receptivo antes su exposición sino que buscaba proactivamente las conversaciones completas disponibles en la página web de la propia compañía, consiguiendo más de 1.275.000 visualizaciones en YouTube. No sólo eso sino que debido a la notoriedad de los protagonistas implicados, algunos de ellos como Pep Guardiola que no concedían entrevistas, el contenido fue activamente demandado por cabeceras de prensa y llegaron a generar noticias propiamente dichas en publicaciones deportivas, potenciado además por una adecuada gestión del material extra y su puesta a disposición libre del público desde la propia página del banco. Los 375 puntos que alcanzó la notoriedad publicitaria del banco, multiplicando por algo más de cuatro la media de 2010 y 2011, consiguió también aumentar la notoriedad total en 10,2 puntos respecto a la ola del año anterior y obtuvo un retorno en apariciones en medios ganados por más de un millón de euros. Además de los resultados cualitativos en cuanto a percepción y valoración de la marca, consiguiendo integrar a la conversación como valor en el propio ADN del banco y ganándose con este una confianza connotada entre los consumidores, la media de captación semanal aumentó un 40% respecto al trimestre anterior a la puesta en marcha de la campaña, con casi 8.000 nuevos clientes semanales y consiguió que Banco Sabadell cerrase 2011 con 286.560 clientes nuevos, una tercera parte de los cuales fueron captados durante la campaña. La apuesta de la entidad financiera por el branded content sigue incluso hoy vigente, como demuestran los casi 11 millones de reproducciones del contenido 126
  • 127. resultante de buscar “Som Sabadell” en YouTube y que extiende los mismos valores de marca desde la coherencia con la realidad. 12. HALLAZGOS PARA LAS EDITORAS El branded content ofrece a los anunciantes en definitiva una eficaz forma de mejorar su relación con consumidores potenciales y activos, orientándose a la satisfacción de una demanda de información o entretenimiento alrededor de una temática específica aunque requiere la participación de creadores de contenido de valor expertos a la hora de generar para la marca reconocimiento entre audiencias afines como proveedores últimos de un contenido de valor. 12.1. Nuevo negocio En un contexto de mercado publicitario condicionado por una saturación en aumento y una eficacia decreciente, ese interés en la generación de contenido de calidad coincide además con un momento de búsqueda de nuevas fuentes de ingresos capaz de sustentar el cambiante negocio de los medios de comunicación. Se dan pues las circunstancias para que las editoras pongan en valor su conocimiento sobre dónde están, cómo se expresan y qué buscan las audiencias, capaces de optimizar la transmisión de los valores de marca que deriven posteriormente en la venta de sus productos o servicios. El interés que este nuevo formato despierta en la audiencia permite además a los creadores de contenido encontrar financiación para artículos de mayor formato que hasta ahora no podían ser desarrollados, en los que la marca como sustentadora económica les permite trabajar y que mejora la implicación de los creadores de contenido en los objetivos de la compañía de medios, en la medida que termina convirtiéndose en algo beneficioso para sus audiencias. 127
  • 128. Si bien requiere una adecuada gestión para que la credibilidad del producto editorial no pueda llegar a verse comprometida, permite involucrar a los periodistas en las mismas métricas que determinan el éxito de la editora y orientar a toda la compañía hacia un objetivo común, según se ha llevado ya a cabo en algunas editoras tradicionales como Forbes. Pese a la controversia que aún hoy supone la valoración de los equipos editoriales sobre el rendimiento del contenido que producen, expresado este en términos de tráfico y socialización, la ejecución de branded content permite introducir unos incentivos por resultados que a menudo suponen una mayor implicación en el proyecto de las propias marcas personales de los profesionales y que estos sean además más críticos con los temas propuestos, mejorando así los resultados en términos de audiencia para la editora en su conjunto y optimizando el rendimiento. Aun considerando el rechazo que este modelo de remuneración recibe por parte de los periodistas, la necesaria reconversión de la prensa que internet ha acelerado requiere un cambio de modelo para la supervivencia de su negocio y la introducción de pequeños variables en la estructura de costes de la parte productiva puede ser capaz de obtener valiosas experiencias. En la medida que no se trata de formatos estándares tarifados públicamente, el formato permite además a las editoras cualificar sus productos comerciales con proyectos a la medida, ajustando ingresos y costes de manera óptima y recuperando el medio la rentabilidad de sus propios espacios, al prescindir de intermediación. Como contenido editorial licenciado, supone en definitiva una nueva vía de ingresos para la editora como proveedor y difusor de material de calidad para 128
  • 129. los anunciantes, generando potentes productos publicitarios capaces de impactar a los influenciadores en el lugar y el momento precisos. 12.2. Colaboración entre medio y anunciante La estrecha relación entre marca y medio que el branded content requiere debe orientarse al largo plazo a la hora de optimizar la utilización de espacios estratégicos beneficiosos para sus resultados, entendiendo que la mejora de posicionamiento para el contenido patrocinado supone mejores resultados comerciales para el anunciante y deviene en mayores ingresos para el medio en futuras acciones. Pese a la mejora en relevancia que puede suponer para los anunciantes y el potencial que los medios propios o ganados tienen para ellos, resulta igualmente necesaria una adecuada gestión que preserve el prestigio de la editora en cuya credibilidad se basa el branded content. La producción de contenido no debe orientarse de manera evidente a la marca o sus competidores sino centrarse en interesar a la audiencia, afianzar la relación con los influenciadores o afinar las experiencias en el largo plazo. Aunque el anunciante es el principal conocedor de su propia marca, son las editoras quienes mejor conocen a su audiencia y aunque se acuerden de forma conjunta la temática o la forma de distribución, deben ser estas quienes cuenten con la responsabilidad exclusiva de la producción, separándose además claramente el contenido publicitario del editorial para evitan problemas de credibilidad que vayan en contra de los objetivos de comunicación, como sufrió la cabecera The Atlantic tras colaborar sin la suficiente autonomía con una serie de artículos patrocinados por la Iglesia de la Cienciología en Estados Unidos. 129
  • 130. 12.3. Experiencias Son numerosas las editoras que pese a las dificultades han dado importantes pasos en la introducción del branded content en su oferta publicitaria y la creación de equipos específicos para su explotación comercial. Casos como el de Johnson&Johson o Cisco Systems con The Huffington Post, en cuyas secciones se mezclan indistintamente textos generados por el medio o la marca, resultan incluso limitados en comparación con otros como el de Fortune de Time Inc, que ha creado recientemente el programa TOC (Trusted Original Content) para satisfacer la demanda creciente de los anunciantes y ofrece a las marcas la posibilidad de crear o distribuir contenido original para ellas a cambio de inversiones entre un cuarto y un millón de dólares. La veintena de casos realizados durante los dos últimos años por Forbes, como una serie de artículos escritos por empleados de FedEx dirigidos a la pequeña empresa, o la serie “What’s inside” de la prestigiosa cabecera tecnológica Mashable, que recoge artículos sobre temas de gran interés para sus lectores como la transferencia de datos o incluso el telescopio Hubble, resultan también ejemplos de prácticas exitosas, según demuestran las dos mil veces en que se compartió una información sobre Google Glass patrocinada por la compañía de procesadores Snapdragon. Pero también cabeceras más tradicionales como The Washington Post o Business Insider han visto en el branded content una nueva vía de negocio, hasta el punto de que no sólo ha sido aceptado por sus audiencias y difundido entre sus contactos como contenido de interés sino que en algunos casos han llegado a competir en popularidad con sus propios editoriales como un contenido más de la publicación. 130
  • 131. Es por eso que otras editoras como Condé Nast han pasado a ofrecer servicios creativos sin cargo a anunciantes que invierten en contenido, utilizando además su panel propio de 100.000 consumidores para analizar evaluar en profundidad las acciones llevadas a cabo. La apuesta por el formato traspasa incluso la barrera entre medios y los grupos multimedia apuestan cada vez más por experiencias cruzadas que aprovechan las fortalezas de cada punto de contacto. Tal es el caso de la integración comercial de televisión e internet en actores principales como Publimedia, que se ha orientado a una oferta de 360 grados en todos sus soportes y pantallas para comunicar adecuadamente los valores del anunciante desde un consumo de contenidos multipantalla. Tal es el caso que la tendencia trasciende la publicidad convencional en medios masivos y llega incluso a las relaciones públicas, reflejado en la creación por parte de Weber Sandwick de una unidad con 100 especialistas entre planificadores, editores, redactores, diseñadores y expertos en la creación y difusión de contenidos orientados a la construcción de marca mediante la asociación con empresas especialistas en el desarrollo de contenido, encontrándose entre ellos equipos editoriales que encuentran así una nueva vía de negocio para la creación de contenido tradicional. 131
  • 132. 13. CASOS DE ÉXITO EN BRANDED CONTENT Atendiendo al ranking de los principales anunciantes en España, no son pocos los que han realizado campañas específicas orientadas al branded content, como es el caso de Procter & Gamble, L’Oreal, El Corte Inglés, Movistar, AudiVolkswagen, ING, Danone o Vodafone. Ranking de anunciantes por inversión controlada en 2012 (millones de euros) Fuente: Infoadex Pese a no suponer una parte prioritaria de su gasto publicitario, el crecimiento que el formato ha ido adquiriendo en los últimos años sólo puede ser fruto de los resultados obtenidos, encontrándose casos concretos además de los ya contemplados en capítulos anteriores que deben ser tenidos en cuenta por su repercusión y resultados alcanzados en la producción de contenido patrocinado. 132
  • 133. Red Bull Según el reciente informe impulsado por Goviral, una de las principales redes especializadas en la distribución de vídeos de marca, Red Bull es una de las marcas que más eficazmente han sabido generar una experiencia propia a través de las distintas producciones que ha venido realizando y encabeza el ranking de las marcas más potentes en el uso integrado del contenido en vídeo dentro de su estrategia de marketing, donde las únicas referencias a empresas españolas son Zara en el puesto 58 y Santander en el 100. Fuente: Goviral, "Social Video Equity” Extendiendo la iniciativa que adelantara el lanzamiento de la revista “The Red Bulletin” en 2007, que llegó a distribuir 3,5 millones de copias junto a algunos de los principales periódicos de Australia, Nueva Zelanda, Reino Unido, Alemania, Polonia o Sudáfrica, la primera experiencia de peso de la marca con el contenido en vídeo se remonta a 2010, cuando produjo la película "Back Home Way". 133
  • 134. Primeros ejemplos de branded content por Red Bull Recogiendo la increíble variedad de acrobacias con bicicleta de montaña que el especialista en deportes de riesgo Danny MacAskill realizaba por toda Escocia, la marca consiguió más de veinte millones de visualizaciones en YouTube, que fueron a su vez compartidas dos millones de veces a través de redes sociales y que hizo ganar a la acción los premios Webby y Video Awards de ese año por haber conseguido generar más de dos millones de horas de experiencia con la marca entre todos los impactados por la campaña. A raíz de los resultados obtenidos, la compañía redobló su apuesta más tarde con la creación de Red Bull TV, una televisión por IP que sigue ofreciendo hoy contenido de interés para la audiencia modelo a la que la bebida energética busca asociarse, acercando el componente aspiracional a sus consumidores a cualquier momento y lugar en que el público objetivo demande cualquier tipo de contenido afín, se trate de deportes extremos, distintas expresiones de la cultura urbana o incluso el mundo de los videojuegos y el ocio electrónico. Pero además de convertirse en generadora de contenidos, la compañía comprendió que el propio poder de convocatoria de sus contenidos podía convertirse en verdadero hecho noticiable por los medios y dio un paso de gigante en la consecución de medios ganados cuando a finales de 2012 lanzaron el proyecto “Red Bull Stratos”. 134
  • 135. El apoyo al saltador base Felix Baumgartner, de origen austriaco como la marca, en su reto por superar el récord de altura en un salto realizado por el ser humano consiguió acaparar programas de televisión, portadas de periódicos y referencias en páginas webs por un valor difícilmente cuantificable a nivel mundial pero que sólo en la televisión y la radio españolas podría haber alcanzado siete millones de euros según Kantar Media. Con planificación y ejecución perfectas, el salto coincidió con el prime time de los principales países europeos y fue así emitido por las cadenas más importantes pero se hizo hueco también en buena parte de las portadas de prensa al día siguiente, afianzando así el posicionamiento de la marca y aumentando la notoriedad a medida que la acción se viralizaba. Más allá de los ocho millones de personas que siguieron en directo el salto a través de YouTube (dieciséis veces más que la mayor audiencia simultánea conseguida en el portal de los juegos olímpicos de Londres), la hazaña copó varios trending topics mundiales y demostró cómo el branded content puede convertirse no sólo en un gran complemento para la publicidad convencional sino incluso llegar a ser el centro de la campaña. Un fenómeno sin precedentes que careció sin embargo de la intermediación de agencias de planificación en medios y de ingresos por espacios utilizados para estos más allá de los derivados por los incrementos de audiencia generados, dos actores del mercado publicitario cuya posición está hoy cuestionada y que deberían tomar buena nota del éxito alcanzable con un contenido de valor. 135
  • 136. Campofrío Con un país inmerso en lo más crudo de la crisis y donde el desánimo de los consumidores lastraba el gasto en la lista de la compra, Campofrío quiso convertirse en embajadora del sentimiento positivo con su campaña “Cómicos” en el fin de año de 2011. En ella homenajeaba al maestro del humor Gila a través de varios de sus compañeros de profesión, quienes compartían plano recordando su visión desenfadada de la vida y convirtieron al spot en verdadera noticia, alcanzando no sólo una alta repercusión en medios convencionales sino también teniendo reflejo en redes sociales, llegando a convertirlo en trending topic nacional. Pero más allá del spot televisivo, el plan contaba con una estrategia clara y unas fases muy definidas para lograr la difusión máxima del contenido, que se resumen en: 1. Comunicado a la prensa mediante una nota enviada el 19 de diciembre, donde se anunciaba que el spot de la campaña había sido dirigido por el cineasta Alex de la Iglesia. 2. Estreno del anuncio en internet y redes sociales el día 20, a través del perfil de Facebook y el canal de YouTube de Campofrío, consiguiendo que fuera trending topic de Twitter en las siguientes 48 horas. 3. Emisión por primera vez del spot justo antes del discurso del Rey en Nochebuena y continuando su presencia en las campanadas de fin de año para asegurar la máxima cobertura. 4. Refuerzo con una versión de 150” en 265 salas de cine del 6 al 19 de enero, aprovechando una de las épocas más potentes en recaudación por las vacaciones escolares. 136
  • 137. 5. Expansión del concepto con la participación de varios humoristas gráficos, publicando en la prensa económica y las secciones de economía de los medios generalistas una serie de tiras cómicas relacionadas con la crisis. 6. Creación de la plataforma “Arriba ese ánimo” en Facebook, que agregaba el movimiento creado para que fuera viralizado gracias a una aplicación para medir el ánimo de los españoles a partir de los mensajes publicados en Twitter con el hashtag propio #arribaeseanimo. 7. Acciones de street-marketing, haciendo que Los Morancos, Chiquito de la Calzada, Las Hurtado o Josema Yuste actuasen en una gasolinera y un mercado de barrio para lograr repercusión adicional con medios ganados. 8. Producción de la gala "Arriba ese ánimo", un programa emitido el 18 de mayo de 2012 en el prime time de TVE, dirigido y presentado por Santiago Segura como homenaje a Gila. Es esta última fase la que mejor uso hizo del branded content, mencionando algunos de los sketches a productos de la marca pero sin que esta apareciera de forma explícita. El concepto de la campaña no sólo tuvo continuidad a lo largo del año sino que su desarrollo hasta la actual “El currículum de todos” le brindó el Premio EFI 2012, fruto de haber conseguido un 18% de crecimiento en ventas, un aumento del 1,8% de share en la categoría de cárnicos y del 13% en embutidos, el incremento del 20% en la rotación de la marca o el 90% más de notoriedad que consiguió sobre el acumulado anual de la marca. Con cuatro millones de visualizaciones proactivas en YouTube y una repercusión total en publicity y earned media valorada en más de 5,5 millones de euros, se trata en definitiva de un ejemplo sobre cómo la adecuada gestión del branded content puede convertirse en el eje de comunicación de una campaña exitosa. 137
  • 138. Mercedes-Benz Las marcas de automoción han sido siempre unas de las principales impulsoras de la inversión publicitaria y colonizadoras de nuevos medios a medida que estos iban surgiendo, hasta el punto de poderse determinar su nivel de madurez como medio en función de su cuota sobre el total junto a otros sectores como las telecomunicaciones o la distribución. No extraña por ello que sea una de las marcas con mayor carácter aspiracional, la alemana Mercedes, la que haya apostado igualmente por el contenido patrocinado a la hora de dirigirse a sus audiencias. Es el caso por ejemplo de su acción a nivel local llevada a cabo en 2012 junto con Yahoo!, orientada a asociar la marca con el estilo y especialmente dirigida a un público objetivo entre 30 y 50 años de clase Media-Alta y Alta. Creando primero un canal ad-hoc Yahoo! Estilo patrocinado por la marca dentro de la sección Tendencias de la edición española del portal y nutriéndolo después con contenido afín al público objetivo en línea con los valores buscados, generó 2,5 millones de páginas vistas por más de medio millón de usuarios sólo en el primer mes, encajando un 70% de ellos con el perfil buscado. La campaña logró además que 7 de cada 10 usuarios encuestados posteriormente accedieran en más de una ocasión no sólo a la sección personalizada sino también a la propia página de Mercedes-Benz o su canal corporativo de YouTube durante más de 5 minutos, consiguiendo así una experiencia de marca y compromiso con la marca difícilmente alcanzables con otros medios o formatos. En lo que se refiere a la valoración del contenido generado, alcanzó en global una puntuación de 7,6 sobre 10 entre los impactados y de 8,6 entre aquellos 138
  • 139. que más tiempo estuvieron expuestos, siendo el canal de vídeos de YouTube el contenido que mejor opinión tuvo entre los usuarios. El 70% valoraron positivamente tener acceso a contenidos diferentes y el 93% de los encuestados terminaron asociando Mercedes-Benz al concepto ‘estilo’ como pretendía inicialmente la campaña, considerando que el contenido consiguió transmitir una imagen joven (91%), coherente (87%) y original (78%) de la marca. Además, el 68% de las personas que interactuaron con los contenidos hablaron posteriormente con alguien sobre Mercedes-Benz y el 50% llegó a mostrar el propio contenido a alguien más, consiguiéndose en total que el 28% de los encuestados buscasen información adicional sobre Mercedes-Benz y que el porcentaje de los que asociaban a la marca con el estilo entre quienes ya eran consumidores de la marca ascendiera del 58% al 75%. Coca-Cola Es conocido el interés que la marca de refrescos tiene por el público juvenil como máximo representante del dinamismo y la sensación de vivir que trata de extender desde sus productos, motivo por el que no extraña que en 2012 apostase también por el branded content en una experiencia completa alrededor de la música joven como manera de conectar con su principal audiencia. Con la “Coca-Cola Music Experience”, centrada en el concierto celebrado el 9 de noviembre de 2012 en el Palacio de los Deportes de la Comunidad de Madrid que actuaba como eje de la acción, la marca buscaba implicar a toda la audiencia en lo que se mueve detrás de un concierto e introducir a los fans en el backstage, acompañando durante toda la jornada a los artistas que participarían en él. 139
  • 140. Además de tener presencia mediante pantallas, carteles o vasos durante el propio concierto, la marca desarrolló una estrategia de 360 grados que incluyó la producción de programa que cubrió el acontecimiento y fue emitido el 1 de diciembre en la cadena Neox. Además del espacio principal, que incluyó el material grabado sobre el concierto y el seguimiento a los grupos, entrevistas o experiencias con los fans, se crearon seis avances de programa con distintas creatividades que transmitían la filosofía del proyecto y que unidos a los vídeos disponibles en la página que agregaba la experiencia (cocacola.es/musicexperience), se convirtieron en un rico material con que enriquecer la presencia de la marca en redes sociales o al que vincular los códigos bidi que incluían las latas promocionales. Todavía con actividad hoy, la iniciativa supuso una forma idónea de contactar con un grupo de audiencia difícil de encontrar en el consumo de medios actual y una base sobre la que seguir construyendo contenido de engagement afín a los valores de marca que inspira la marca. 140
  • 141. Otros ejemplos Aunque los últimos años están viendo una popularización del branded content como elemento de la comunicación comercial, el ranking mundial “Social Video Equity” recoge que son las marcas de lujo y automoción quienes se han mostrado especialmente activas en la creación de experiencias de las que los consumidores quieren formar parte, destacando entre ellas Prada (7º), BMW (12º), Volkswagen (13º), Mercedes-Benz (15º), Burberry (16º) o Louis Vuitton (18º). La elevada posición de BMW se debe entre otras a iniciativas como la llevada a cabo ya en 2001 con la serie de cortos “A-List”, producida por la marca de automoción y donde Guy Ritchie dirigía a Madonna o Cliwe Owen para mostrar al automóvil como verdadero héroe de acción. Distribuida en el mercado doméstico junto a la película “The Hire”, la serie conseguía una exposición continuada del potencial comprador a los valores de la marca durante el tiempo suficiente para fortalecer el vínculo entre ambos, como ocurrió con los 2 millones de usuarios que se registraron en la web donde se podían visualizar los cortos y que supusieron 11 millones de descargas en sus cuatro años de actividad. Encontramos también vinculación entre branded content y cine en otros proyectos más concretos como la participación de Turespaña en la producción de la película “Zindagi Na Milegi” (Sólo se vive una vez), un proyecto de promoción de España como destino turístico llevado a cabo en el verano de 2011 entre los espectadores indios. En ella, tres amigos vivían un sinfín de experiencias en su viaje por España antes de la boda de uno de ellos y no sólo consiguió 11 millones de espectadores en los cines o colocar su banda sonora entre los éxitos del verano en India sino que 141
  • 142. consiguió un crecimiento del 185% en el número de turistas que visitaron España tras la película. Estas y otras iniciativas como las llevadas a cabo por Biotherm en la generación de contenido online sobre estilos de vida para el público masculino, por El Corte Inglés proponiendo nuevas recetas elaboradas con sus productos en portales culinarios, por Louis Vuitton al crear contenidos audiovisuales útiles relacionados con la experiencia con sus productos al mostrar la mejor forma de hacer una maleta o las distintas iniciativas promovidas por marcas como Ikea o Pepsi hacia la aportación de contenido por parte de los consumidores, suponen una progresiva popularización del uso del branded content que debe ser tenida muy en cuenta por anunciantes, medios y audiencias dentro de un nuevo modelo publicitario que aporte valor a todas las parte implicadas en el proceso de comunicación comercial. Ejemplo de branded content en la aplicación para móvil “Mahoudrid” 142
  • 143. 14. CONCLUSIONES El branded content es valioso en la reformulación del modelo publicitario Según lo visto en capítulos anteriores, la manera en que audiencia y consumidores reciben y procesan la información hoy en día obliga a un cambio de paradigma en la manera de plantear la relación de los productores de contenido y las marcas con ellos. La excesiva saturación publicitaria y el consiguiente rechazo a la publicidad motivado por ella han diluido la capacidad de persuasión de los formatos convencionales y los actores implicados en el proceso afrontan además la enorme fragmentación en el consumo de contenido, se trate este de información, entretenimiento o publicidad, que ha traído la irrupción de internet y el cambio de rol del usuario en su conversión a creador de contenido. Superadas la repetición y la interrupción del discurso publicitario unidireccional a través de los medios, deben transformarse en una aportación de contenido de valor en torno al cual asociar el mensaje de marca para que el mensaje comercial siga teniendo sentido, intentando combatir el rechazo en la medida que este sea demandado activamente por la audiencia. Además y ante la dispersión multiplataforma en el consumo de contenido, sólo el que posea calidad por sí mismo y esté adaptado a cada punto de contacto conseguirá fidelizar a la audiencia y mantener la relación con ella en el tiempo, mejorando su rentabilidad desde el diálogo en el momento, lugar y formato que decida contactar. El branded content se convierte así en una eficaz manera de relacionarse para anunciantes, medios y audiencias, desde un discurso estratégicamente orientado a los objetivos de comunicación establecidos previamente por la investigación que asegure su aportación al plan de marketing general. 143
  • 144. Un discurso relevante y persistente en el tiempo que aporte coherencia indistintamente del canal que utilice en cada caso y donde la ejecución formal sea capaz de utilizar en cada caso los medios que mejor se adapten a los recursos disponibles y los objetivos a conseguir. El branded content aporta nuevo negocio para las editoras de prensa De manera simultánea al cambio de modelo, la prensa sufre también su propia crisis de modelo de producción y necesita poner nuevamente en valor su papel en el proceso de la comunicación comercial para seguir teniendo protagonismo como negocio. La necesidad de los anunciantes de crear de contenido patrocinado coherente con sus valores de la marca ofrece a las editoras el reto de desarrollar nuevas vías de ingreso, utilizando su capacidad narrativa en la construcción de historias como valor diferencial frente a unas agencias y productoras especializadas en un discurso de menor recorrido. Su capacidad prescriptiva frente a sus audiencias y la habilidad de que disponen al detectar áreas de interés para ellas ofrecen a las editoras de prensa nuevas oportunidades de negocio como difusoras de contenido de valor, apoyadas en la confianza que generan y donde la relación directa con el anunciante permite sinergias que posibilitan a su vez la creación de productos editoriales más potentes con que fidelizar a sus consumidores. Se trate de contenido audiovisual, redaccional, relacional o lúdico, las editoras ofrecen pues a los anunciantes la capacidad de crear y distribuir contenido original, seleccionado, agregado o licenciado de interés para sus consumidores, gestionándolo de manera eficiente y optimizando el proceso cada vez para conseguir la mayor eficacia en cuanto a notoriedad, recuerdo, intención de 144
  • 145. compra y retorno en ventas pero también en fidelización y recurrencia de las mismas a lo largo de todo el embudo de compra. Porque según recoge el estudio de The Cocktail Analysis y Yahoo!, el branded content permite a los expertos una mayor vinculación con el usuario desde el trabajo en grandes historias multicanal a largo plazo sin renunciar no obstante al corto a partir de la relación entre editorial y anunciante pero también permite a los usuarios profundizar en la historia contada cuando él mismo decida y valorar así más positivamente el valor que le aporta la marca a su experiencia. Las perspectivas que el branded content brinda así a los medios en general y las editoras de prensa en particular como formato publicitario, suponen una nueva línea de negocio con la que poder compensar los rendimientos decrecientes de los espacios publicitarios convencionales y retomar la relación directa de tú a tú con el anunciante en la consecución de objetivos comunes. Las experiencias de éxito llevadas a cabo por compañías de muy distinto volumen demuestran en definitiva que los resultados son posibles desde una adecuada estrategia, planificación, ejecución y optimización, donde la capacidad de adaptación de unas y otras editoras determinará la supervivencia de sus marcas como negocio en el futuro. 145
  • 146. 15. BIBLIOGRAFÍA Baños González, Miguel y Rodríguez, Teresa (2003), Product placement. Estrella invitada: la marca. Madrid: CIE Inversiones Editoriales Dossat-2000 Baños González, Miguel (2012), Imagen de marca y product placement. Madrid: ESIC Editorial Martí Parreño, José (2010), Funny Marketing: consumidores, entretenimiento y comunicación de marketing en la era del branded entertainment. Madrid: Wolters Kluwer Martí Parreño, José (2009), Marketing y publicidad en internet básico. Madrid: Editorial Starbook Martí Parreño, José (2004), Publicidad y entretenimiento en la Web. Madrid: Editorial Ra-Ma Muñoz Torregrosa, Pablo y Martí Parreño, José (2006), Engagement Marketing: De la interrupción al compromiso, en revista MK Marketing+Ventas, 212, Abril 2006: 24 Pisani, Francis y Piotet, Dominique (2009), La alquimia de las multitudes. Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica Reinares, Pedro J. y Ponzoa, Jose M. (2004), Marketing relacional. Madrid: Pearson Educación Regueira, Javier, #BrandContentCookBook. www.javierregueira.com Regueira, Javier, #INMERSIONBRANDED. www.javierregueira.com Regueira, Javier, #D.E.P.SPOT. www.javierregueira.com 146
  • 147. Sanagustín, Eva y Valdés, Pau (2013), Marketing de Contenidos. Usuario vs. Google. www.inboundcycle.com aDeSe, Balance económico de la industria del videojuego 2012. www.adese.es Adobe, Click Here: The State of Online Advertising. www.adobe.com Asociación de Marketing Móvil de España, Publicidad móvil. Beyond the online. mmaspain.com Branded Content Marketing Association, Guide to Advertiser Funded Programming. www.thebcma.info Branded Content Marketing Association y Contentworx, Milestone: Attitudinal Consumer Study. www.thebcma.info Canter, Andrew, The Age of Branded Content: Defining & exploring branded content today. www.thebcma.info comScore, Spain Digital Future in Focus 2013. www.comscore.com Content Marketing Institute, B2C Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets and Trends - North America. contentmarketinginstitute.com Econsultancy, Quarterly Digital Intelligence Briefing: Digital Trends for 2013. econsultancy.com eMarketer, B2B Content Marketing: Best Practices for 2013. www.emarketer.com Interbrand, Mejores marcas españolas 2011. www.interbrand.com Interactive Advertising Bureau, Top Tendencias 2013. www.iabspain.net Interactive Advertising Bureau, Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales 2010, 2011 y 2012. www.iabspain.net 147
  • 148. Interactive Advertising Bureau, Top Tendencias 2013. www.iabspain.net Interactive Advertising Bureau, Libro Blanco de IAB: Volumen 9. La Televisión Interactiva. www.iabspain.net Interactive Advertising Bureau, Libro Blanco de IAB: Volumen 10. El Panorama Interactivo de los Grupos de Prensa y Revistas en España. www.iabspain.net Marketo, Creating Content that Sells: Content marketing for Demand Generation. www.marketo.com Mediamind, Global Benchmarks Report H1 2012. www.mediamind.com Newspaper Association of America, The American Newspaper Media Industry Revenue Profile 2012. www.naa.org Pew Research Center, The State of the News Media 2013. stateofthemedia.org The Cocktail Analysis y Yahoo!, Valoración de los formatos publicitarios: Branded Content y Sponsorship. tcanalysis.com 148

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