Mémoire marine garnier
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Mémoire marine garnier Document Transcript

  • 1. SommaireRemerciementsPréambuleIntroduction1. Le contexte et la problématique2. Définitions des termes de la problématique3. L’énoncé du planA. Etat des lieux1. Les changements économico-sociaux françaisa. La concurrenceb. La nouvelle consommation française2. Et ses conséquences sur les marquesa. Le brandingb. La marque dans le paysage publicitaire et socialc. La perception des marques par les consommateursd. Les relations entre marques et consommateursda. L’évolution des technologies et des pratiquesdb. De quelles natures sont ces relations ?dc. Le consommateur est complexe, et devient peu à peuun consom’acteure. Les enjeux d’une nouvelle relation3. La marque s’adapte aux consommateursa. Pourquoi faudra t-il parler aux consommateurs ?aa. La demande évolueab. Les marques se digitalisentb. Comment faut il parler aux consommateurs ?ba. Avec sincérité et engagementbb. Avec transparence et interactivitébc. La qualité et de la serendipitéc. La marque multidimensionnelleB. Des moyens pour parler aux cibles1. Les moyens traditionnelsa. Les imprimés adressésb. Les points de ventec. Les consumer magazines1page 3page 4page 5page 6page 7page 10page 12page 13page 14page 15page 16page 17page 18page 19page 21page 24
  • 2. 2. Les moyens digitauxa. Le site internetb. Les réseaux sociauxc. Le brand contentd. Le mobilee. Qui mènent vers le BAO3. La e-réputationa. La définitionb. Comment l’apprivoiser ?C. Suivre les tendances et les surpasser1. Les stratégies à observera. Les Topsb. Les Flops2. Les éclipser et se démarquer avec une stratégie innovantea. Les objectifs de la marqueb. La connaissance client, fondement de relations qualitativesc. Vers la co-créationd. Intégrer les technologiesConclusionGlossaireBibliographie et sitiographieAnnexes2page 25page 26page 27page 28page 29page 32page 35page 36page 37page 39page 40page 42page 44page 46page 51
  • 3. RemerciementsJe souhaite remercier Elodie BANCELIN pour son aide et ses précieux conseils quiont guidé mon travail, Pierre BAILLY pour ses tutorats et son appui méthodologique lesquelsont participé au succès de mon rendu.Je salue également la participation d’Emilie CHAMBON et de Benjamin LOUIS ainsi quetoutes les personnes qui ont pris de leur temps pour me soutenir dans mes recherches.3
  • 4. PréambuleIl est d’usage pour les étudiants en 4ème année, de s’appliquer au difficile exercicedu mémoire de fin d’études. Ce mémoire a pour but de valider des années d’études enmontrant un réel intérêt et une vraie réflexion sur un sujet de communication. Celui-ci devradans un futur proche me permettre de confirmer mon cursus et de valoriser de mescompétences. Cet écrit, véritablement motivé par mon projet professionnel et par mon intéretpour le sujet, a pour thème, les relations marques/consommateurs.Selon moi, ce sujet est intemporel puisque les relations évolues sans cesse, ce n’est doncpas un sujet figé dans le temps où l’on ne peut que recueillir et analyser des donnéespassées. Au contraire, grâce a celles-ci le travail de préconisation ne sera que plus riche.Jai choisi de réaliser ce mémoire car je suis persuadée que la dimensionrelationnelle sera au coeur de la communication de demain. Les marques ont donc, selonmoi, tout intérêt à entamer ce virage dès aujourd’hui. Trop souvent, les entreprises pensent àtort qu’il suffit d’investir d’importants moyens financiers dans une communication dite“descendante” pour avoir les résultats escomptés, mais ce type de communication estdésormais dépassé. La relation, le dialogue et l’échange sont donc au centre du problèmede communication auquel je vais tenter de répondre.Jenvisage une carrière dans le secteur du DataMining et du Customer RelationshipManagement. En débutant en tant que chef de projet CRM en agence, j’espère rapidementgagner en responsabilités et atteindre le poste de directrice de clientèle. Cet aspectparticulier de la communication me plaît et me passionne notamment par cette rechercheincessante et continuelle des tendances et attentes des consommateurs. Sélectionner etdécrypter la foule de données ainsi que définir les points de contacts précis pour établir unejonction avec la cible est, de mon point de vue, une activité très intéressante et enrichissantequi j’en suis sûre pourra me convenir sur le long terme. Ainsi le lien entre mes centresdintérêts professionnels et le thème de mon mémoire est tout tracé.Curieuse de connaître les secrets des marques, leurs attentes et leurs actions en terme derelation client, j’attends de découvrir leurs outils et comprendre leurs enjeux mais égalementceux des consommateurs. Ces connaissances me permettront de raisonner sur cetengouement relationnel né entre les marques et leurs consommateurs.4
  • 5. Introduction1. Le contexte et la problématiqueCompte tenu des réticences que développent les Français depuis 2005 pour lapublicité, j’ai voulu découvrir comment les marques peuvent s’armer contre des critiques deplus en plus nombreuses et comment elles arrivent à se surpasser pour séduire et conquérirdavantage de consommateurs. Les exigences des consommateurs ne sont donc plus lesmêmes qu’il y a dix ou vingt ans et les modes d’expression ont véritablement muté avecl’arrivée d’Internet. Le web est ainsi devenu incontournable pour les marques, leur défi étantaujourd’hui de « mettre de l’humain » dans une relation qui ne ressemble en rien auxrelations de la vie quotidienne.Ces observations m’ont ainsi mené vers la problématique suivante :Comment une marque BtoC pourra t-elle optimiser sa proximité et son interactivitéavec ses consommateurs alors que ces derniers sont de plus en plus réticents quantà l’intrusion de la publicité, exigeants dans leurs relations avec les marques et que laplupart de ces dernières développent des stratégies de communication similaires surle territoire français ?Autrement dit par quels moyens et avec quels discours, les marques vont-elles à l’avenirpouvoir se démarquer tout en créant du lien “intime” avec des cibles alors que globalement,le phénomène de publiphobie progresse d’années en années. Il s’agira alors d’observer, des’informer et de tenir une réflexion sur les effets des actions déjà mises en place par lesmarques pour créer du lien de proximité et de linteractivité avec les cibles.2. Définitions des termes de la problématiqueLa marque :La marque est un nom et/ou un ensemble de signes distinctifs qui permettent d’identifier leproduit ou le service proposé par une entreprise et véhiculant des valeurs. Elle crée de lavaleur ajoutée, que ce soit pour les clients ou bien pour les entreprises. La marque est unepuissance sur le marché et un fort atout pour son possesseur puisqu’elle constitue unvéritable repère pour le consommateur et parfois même une "garantie". La notion demarques est donc clivante.Aujourd’hui, tout est marque : elles se consomment en continu, sans forcement s’acheter.Pour être cohérente et correctement distinguée sur son marché, une marque adopte unpositionnement, ou un brand statement.5
  • 6. BtoC :BtoC correspond aux termes anglo-saxon de business to consumer, en opposition au BtoB(business to business). Le BtoC regroupe la globalité des relations entre une entreprise etses consommateurs, lesquelles sont initiées par l’entreprise. Cependant, la frontière tend às’estomper.Proximité :Dans cet exercice, les liens de proximité s’apparenteront au type de relations dites“contiguës” qu’entretiennent les marques et les consommateurs.Intéractivité :En communication, une relation d’interactivité s’établit entre plusieurs parties, il s’agit pour lamarque de créer et d’entretenir un dialogue avec le consommateur, de discuter via desprogrammes informatiques tels que les réseaux sociaux, la publicité digitale, la TVconnectée, ... La réussite de cette relation passe par l’écoute qu’accorde une marque à soninterlocuteur et par la réciprocité des échanges.3. L’énoncé du planNous débuterons ainsi notre lecture par l’exposition des changements économiques etsociaux qui ont marqué notre société depuis trente ans. Puis nous poursuivrons par l’analysedes répercutions de ces changements sur les marques, la consommation et sur lesconsommateurs eux-mêmes. Enfin, nous conclurons ce travail par les perspectives d’avenir,les pistes de communications qui doivent être envisagées par les marques pour attirer desconsommateurs mais surtout les conserver face à une concurrence toujours plus féroce.Cependant, il me parait compliqué de rendre compte des perspectives d’avenir d’un point devue technique car les relations sont des éléments intangibles et non-matériel ce qui les renddifficilement palpables. Les solutions apportées seront donc toujours du ressort de la marqueet seront conséquente de son attitude envers ses consommateurs.L’enjeu de ce mémoire est donc de comprendre comment les marques business toconsummer pouront mieux interagir avec les individus, qu’ils soient des consommateursactuels, des cibles ou plus simplement des prospects.6
  • 7. A. Etat des lieux1. Les changements économico-sociaux françaisa. La concurrenceLa concurrence n’est pas un phénomène nouveau mais elle s’est accrue depuis lesannées 50 avec la mondialisation et la libéralisation des échanges. La concurrence mondialevoit apparaître des acteurs très compétitifs tels que les pays orientaux, latinos et asiatiques,qui ont pour la plupart des coûts de production bien inférieurs à ceux pratiqués en France etdans les pays développés. Pour contrer ces effets de concurrence, les marqueseuropéennes et américaines internationales ont d’abord eu l’idée d’investir dans lacommunication, ce qui dans un premier temps leur a permis de se faire remarquer. Maisaujourd’hui toutes les grandes marques se sont mondialisées et elles ont désormais toutesdes opportunités pour communiquer, ce n’est donc plus l’atout de quelques marques !Leurs communications mises en place, nous remarquons que les stratégies sontglobalement similaires, utilisant les média et les messages push en quantité. A travers leurmarque, les entreprises ont donc du mal à émerger sur leur marché et à susciter quelqueintérêt chez les Français. Victimes d’une sur-exposition aux messages publicitairestraditionnels, les consommateurs ont donc des difficultés à identifier les marques maiségalement les offres associées. Or, pour réussir à créer autre chose que de l’indifférence, ilfaut se différencier des autres marques en présence. Pour cela les marques doiventcapitaliser sur l’immatériel c’est à dire sur leur historique et leurs valeurs ainsi que repenserleurs campagnes de communication1.b. La nouvelle consommation françaiseLa consommation en France depuis 1990 a beaucoup évolué, notamment avec lanumérisation des usages et comportements, laquelle tend à se renforcer au fil des années.Ce qui caractérise la société de consommation aujourd’hui c’est le recul que semble amorcerles marques. En effet, il semblerait qu’elles abandonnent leur hégémonie au profit desconsommateurs2.Le pouvoir de la marque a longtemps été un pouvoir de « contrôle » et de diffusionuniforme d’un message marketing de masse vers des consommateurs passifs. Les marques71 Cf. annexe 11. Synthèse enquête qualitative p. 68.2 Cf. annexe 2. Synthèse d’enquête quantitative p. 55.
  • 8. prétendaient incarner des valeurs et des idéaux, elles dictaient aux consommateurs leurmode de vie. Dans cette approche très paternaliste, la brand culture était toute-puissante.Mais la tendance s’inverse, le consommateur s’informe, se renseigne sur la qualité desproduits et services, sur les prix via les comparateurs, ... Le consommateur 2013 est social,il est influencé par ces amis virtuels et se laisse de plus en plus séduire par le e-commerce.Les individus exigent par ailleurs d’être écoutés et entendus par les marques et évoluantdans une société dite de l’impatience, ils souhaitent obtenir des réponses immédiates.Mais en parallèle de ces changements comportementaux, le paysage se noircit car deplus en plus de Français sont hostiles à la communication et développent des rancoeursenvers la publicité commerciale. Les publiphobes, terme utilisé pour désigner cette catégoried’individus, protestent la puissance des marques. On observe alors un processus dedésengagement fort vis-à-vis de la consommation. Nous allons ainsi voir quelles en sont lescauses et quelles sont les répercutions.Ce phénomène de publiphobie est la conséquence malheureuse de la pratiqueintrusive et offensive que les marques ont mené ces trente dernières années. Même si lasociété française est reconnue pour son insatisfaction perpétuelle, la crise et la haussecontinue du chômage observés depuis 2002, ont fragilisé la société, en découle unsentiment profond de pessimisme. Ainsi, la baisse du pouvoir d’achat est subit parl’ensemble des français qui déclarent unanimement avoir de plus en plus de mal à vivre.Lenvie de dépenser progresse proportionnellement à la frustration qu’éprouvent lesménages lorsqu’ils ne peuvent pas satisfaire leurs envies et leurs besoins. Ces déclarationsmettent ainsi en lumière le décrochage dune partie de la population.Puis le marketing amplifie le fossé déjà creusé par la conjoncture. Lesconsommateurs sopposent alors au modèle de la consommation et excédés par le manquede considération que les marques leur accordent et par leurs mensonges, ils les dénigrentde plus en plus violemment. La publicité agace, par la forme quelle prend, par son contenuet son omni-présence, les publicités en France sont donc aujourd’hui moins bien acceptées3.Pour preuve, en 2011, les publiphiles (personnes en faveur de la publicité) étaient trois foismoins nombreux que les publiphobes4, il faut prendre en compte que la publiphobiecomptent dans ses rangs des personnes de tout horizons sociaux, ce n’est donc pas unmouvement isolé des populations défavorisées. Les tendances 2012 sont à peine plusrejouissantes, elles montrent que la publiphobie recule mais extrêmement lentement ; depuis83 Agence Majuscule ISCOM , Revue de presse « Les français et la publicité», 2012.4 Cf. glossaire p. 44.
  • 9. 973des années la publicité a donc perdu un certain nombre de français et peine aujourd’huià les reintérésser.Même si un français lambda ne se déclare pas dans l’extrême parti de la publiphobie,cela ne veut pas pour autant dire qu’il accepte la publicité et qu’il a une confiance totaleenvers ces pratiques. En effet, ils se plaignent et ont surtout peur du piratage informatique5.Ils sont donc en quête de protection des données personnelles, c’est d’ailleurs ce sur quoitravaille actuellement le m-commerce pour garantir à ses clients un risque zéro et ainsiconnaître le succès qui lui est promit. Ici, la communication se voit donc attribuer un nouveaurôle : celui d’assistant à la consommation.Sur les réseaux sociaux tel que Facebook cette angoisse (piratage des donnéespersonnelles) gagne là aussi du terrain. Les inscrits sont désenchantés dans leur relation, ilspensent à tort que les données sont utilisées par les marques malveillantes alors quesouvent les informations personnelles sont l’unique propriété du réseau social. Certainsindividus, paranoïaques, prennent donc la décision de se désabonner des pages demarques voire de quitter le réseau social. En France, une personne ne suit en moyenne quecinq marques contre neuf par exemple aux USA et de même pour le e-commerce surréseaux sociaux qui n’est pas du tout développé, à l’image de La Redoute qui a mené en2012 un test de e-commerce via les Facebook crédits, mais le succès n’étant pas au rendez-vous, la marque a vite abandonné. La France accuse donc un retard sur ses voisinsaméricains, les quelques tentatives de e-commerce sur réseaux sociaux ne semblant pasencore intéresser les français qui sont, il faut bien l’avouer digitaux mais frilleux lorsqu’ils’agit de leurs propres capitaux.D’autres individus, non loin d’être publiphobe, se présentent en tant quedéconnectés. Ces personnes qui ont fait le choix d’aller à contre-courant de la sociétémoderne et connectée partagent l’envie de vivre socialement et non plus virtuellement. Leurorientation est la simple conséquence d’une trop grande sollicitation par la publicité6.On dénombre quatre sous-catégories :● les flippés, qui pensent que l’Internet est un danger, une addiction● les déconnectés 2.0, qui ont simplement besoin de retrouver leur tranquillité● les minitellistes, ou la génération qui utilise peu l’informatique795 Cf. annexe 2. Synthèse d’enquête quantitative p. 55.6 COUSIN Capucine et DE ROCHEGONDE Amaury, «Branchez-vous sur la France des déconnectés»in Stratégies n°1690, 13.09.12, p. 8.7 DELPORT Dominique, La déconnexion : des situations subies et des situations choisies, 2012,http://www.informer-autrement.fr/?post/2012/09/17/La-déconnection-%3A-des-situations-subies-et-des-situations-choisies.
  • 10. ● les déconnectés subis, qui n’ont pas accès à l’Internet haut débit parce que leur zonegéographique n’est pas encore couverte ou par manque de moyens financiers. Cettedernière limite étant à nuancer puisque l’arrivée du concurrent Free a repoussé lesopérateurs historiques dans leurs retranchements, les forçant à créer de nouvelles offresmarketing beaucoup plus compétitives telles que Sosh ou B&You.En résumé, les Français pardonnent de moins en moins aux marques, ils exigent del’écoute, de l’accompagnement et de la sécurité. Les enjeux aussi importants que la santé etla qualité sont au coeur de leurs préoccupations tandis que les déconnectés et publiphobesassument pleinement leurs idéaux. S’y opposer est inutile car des solutions d’expressions dudésaccord ou d’un avis différent émergent et continueront d’émerger aussi forts que lapoussée d’Archimède exerce une force contraire. Plus grave, en s’y opposant, lescontriburaient à construire une bombe sociale à retardement motivée par la frustration8.2. Et ses conséquences sur les marquesa. Le brandingCette nouvelle consommation force les marques à se développer à travers lebranding9. Le branding est à la fois une activité et un raisonnement, qui consistent àconstruire une marque, à développer et à valoriser dans l’ensemble des ses dimensions. Ilest fondamental dans la construction d’une marque car il en va de la fidélisation desconsommateurs. En effet, 85% des consommateurs ayant quitté une marque affirment qu’ilsleur seraient restés fidèles si elle avait agi autrement avec eux, le rôle du branding pour unemarque est donc de repenser sa raison d’être en se mettant à disposition des publics auxmoments les plus propices10.b. La marque dans le paysage publicitaire et socialComme le branding s’inscrit dans le temps, il est alors conseillé de conserver sonbrand statement et son identité dans la durée. La marque se construit en fonction de sescroyances et s’adapte dans le temps pour rester en cohérence avec le marché et ses108 GUERRY Stéphane, The power of dislike, Paris, 2012, 3 p. , p. 1.9 Cf. glossaire p. 44.10 JAOUEN Muriel, «E-CRM» in Stratégies n°1708, 24.01.13, p. 31.
  • 11. attentes. Elle répond donc aux fonctions d’identification, de repérage et depersonnalisation, la marque est aussi perçue comme un gage de qualité pour leconsommateur, le risque à l’achat est ainsi moins élevé. Mais elle permet avant tout de sepositionner sur le marché par rapport à ses concurrents et elle favorise le référencementdans la distribution.Le branding rassemble donc les deux principales données de la marque à savoir son identitéde et son image. Selon Jean-Noël Kapferer11, les valeurs émises par lentreprise et samarque peuvent être classées et organisées autour des 6 facettes du prisme :« - Le physique : lensemble des caractéristiques objectives de la marque, sa dénomination,son graphisme, sa signature sonore et olfactive, etc...- La personnalité : le caractère de la marque.- La relation : la marque est souvent loccasion dune transaction entre personnes, dunéchange. Cette facette, essentielle pour les entreprises de service, indique sur quoi larelation avec le client est fondée. Cest la relation entre la marque et sa clientèle ou entre lesclients de la marque.- La culture : tout produit est la concrétisation et le support dune culture. Par culture, il fautentendre un système de valeurs, une source de linspiration. Le pays dorigine est unréservoir culturel pour la marque.- Le reflet : La marque créée une image de lacheteur ou de lutilisateur auquel elle semblesadresser. Il faut cependant bien faire la distinction entre le reflet et la cible. La cible est ladescription des acheteurs et utilisateurs potentiels de la marque ; le reflet nest pas la cible,mais limage extérieure que la marque donne de cette cible. Le reflet permet lidentificationde la cible et il doit donner aux personnes de la cible lenvie de ressembler au reflet.- La mentalisation : permet au consommateur dexprimer la façon dont il se voit. »1111 KAPFERER Jean-Noël, Les marques, Capital de l’Entreprise, 2007, Paris, Editions d’Organisation,608p.
  • 12. Illustrons cette idée de prisme par un exemple concret : OasisPuisque la marque est porteuse de limage et des valeurs de lentreprise elle est àchaque opération dachat garante de la qualité en amont puis, en aval, la responsable desservices consommateurs. L’objectif étant de fournir à la clientèle la meilleure protectionpossible face à l’achat pour qu’ils aient confiance et qu’ils réitèrent leurs consommations. Enconséquence, la valeur dune entreprise ne réside plus uniquement dans le matériel (locaux,machines, bureaux, ...) mais de plus en plus dans l’actif de marque quelles tentent dedévelopper au mieux. Cette évolution est par ailleurs une aubaine pour les financierspuisque la valeur de marque augmente le prix de vente d’une entreprise, ils réalisent ainsi debelles ventes comme ce fût le cas pour le groupe Buitoni qui a été vendu à un prix trentecinq fois supérieur à ses résultats. Son acquéreur a donc jugé stratégique et bénéfique deracheter une entreprise dont la valeur matérielle est bien inférieure à la valeur d’achatcompte tenu du pouvoir d’attraction, de la notoriété de la marque, autrement dit de soncapital immatériel.c. La perception des marques par les consommateursMalgré leurs efforts pour embellir et améliorer leur image, les marques ne sont pastoujours perçues par les consommateurs comme elles le devraient ou le souhaiteraient.12Mentalisation :Je bois de l’Oasis, jem e s e n s f r a i s e tdéjanté.Culture : Latine (joie,positivisme, partage)Physique : les fruits,la bouteille de jus, lescouleurs vives.Reflet : Les boissons Oasissemblent sadresser auxenfants et adolescentsdynamiques et coquins.Relation : Oasis proposele partage autour d’ungouterPersonnalité : la bonnehumeur des mascottes
  • 13. Cette perception s’appuie autant sur des critères objectifs que subjectifs c’est à dire l’imagede marque, les caractéristiques de la marque, la communication, les rumeurs, ... Cesperceptions sont de deux ordres, soit positive, soit négative.Lorsque la perception est positive, l’image de marque favorise la commercialisationd’un produit et l’entreprise peut décider de pratiquer une politique de prix élevés. Enrevanche quand la perception est dite «négative», les marques sont déstabilisées et doiventréagir en conséquences par une communication rapide, juste et délicate. Ces ressentisnégatifs vis-à-vis des marques sont souvent dûs aux promesses surjouées que les marquesmettent en avant. La seule alternative pour exprimer son mécontentement sont donc lescommentaires12. Le système de «like» sur Facebook n’est effectivement pas adapté auxéventuels contestations du public. Le fait de demander d’être «aimé» / «liké» avant mêmed’avoir construit une relation est tout aussi incohérent, mais se sera l’objet d’un autre débat.d. Les relations entre marques et consommateursda. L’évolution des technologies et des pratiquesLes relations actuelles sont avant tout digitales, pour mettre en relief cette évolution,nous allons voyager dans le temps et se projeter en 1971 quand lingénieur Ray Tomlinsoninventa le courrier électronique, de son premier nom : le Netmail. Il y a quarante ans,apparait l’Arpanet, l’une des premières mises en réseaux des ordinateurs. Et le progrèss’accélère très vite : en 1990, c’est le début de la démocratisation de lInternet, le "WorldWide Web" se transforme en combinaison de textes et de graphiques. Puis le premier portailde commerce électronique voit le jour en 1995, il s’agissait d’Amazon.com. Il offresimultanément à Internet une nouvelle dimension commerciale. L’année suivante, le wifi faitson apparition, puis en 1999 les premiers sites peer to peer arrivent13. A l’image deMegaUpload, ces derniers révolutionnent lutilisation du Web mais également lindustrie delaudiovisuel. Enfin en 2009, nous comptions plus dun milliard dutilisateurs à travers lemonde et commencions à voir apparaître une multitude de réseaux sociaux.L’hyperconnexion que nous connaissons aujourd’hui n’en était donc qu’à ses débuts.Le web contribue donc à la démocratisation de l’information, puisque désormais tousles individus des pays occidentaux ont un accès à Internet. Nous avons cependant remarquéqu’en France, cette démocratisation s’est faite tardivement car jusqu’en 2000, France1312 GUERRY Stéphane, The power of dislike, Paris, 2012, 3 p., p. 2.13 BERTIER Marc, Cours IUT Grenoble, 2010.
  • 14. Telecom a pendant conservé le monopole sur le marché de l’Internet en exerçant des prixélevés. Les prix des forfaits étaient jusqu’à deux fois plus chers que les mêmes prestationsoutre-manche par exemple. Il y a d’abord eu Google en 1998 puis l’explosion des réseauxsociaux qui ont associé l’humain et numérique. Le web et les réseaux sociaux sontaujourd’hui des outils puissants, indispensables et légitimes, comme l’ont récemment prouvéles internautes via Wikileads et son rôle dans la révolution du printemps arabe. Dans ce casprécis, le web a accentué le rôle politique du soulèvement.Les avancés techniques font que l’utilisation de ces appareils digitaux sont de plus enplus simples et intuitifs, la technique simplifie ainsi le rapport à la consommation et leconsommateurs n’a plus besoin de connaissances particulières pour utiliser les NTIC14. Lesindividus sont désormais orientés vers le web et en particulier le web social, c’est alors quenous observons une fracture avec les marques qui ne se sont pas encore toutes tournéesvers cet outil. Aujourd’hui mieux informés, mieux armés, les consommateurs en saventautant que les vendeurs, ce qui les amènent à revendiquer un maximum de valeur pour leprix minimum, et dans le partage de leurs valeurs.db. De quelles natures sont ces relations ?Dans l’ensemble, les Français aspirent à des relations équitables, basées, commenous le verrons prochainement sur la transparence et la confiance. Ils attendent desmarques de l’intérêt et une communication personnalisée, les consommateurs étantintéressés par des contenus ludiques, proposant du rêve mais surtout des contenusengageants comme des réductions, des offres exclusives, des invitations à des événements.Les marques quant à elles, se positionnant dans un objectif de rentabilité, souhaitent ainsidévelopper des dialogues riches afin de collecter des données clients et des idées pouvantles aider à améliorer leurs produits et services. La critique encouragée est en effet unformidable moyen pour mieux servir les consommateurs, et donc à terme d’accroître lavaleur de la marque15. Ainsi, nous désignons ses conversations intégrées dans le processusd’achat par le terme de plate-forme communautaire ou de marketing participatif.1414 NTIC : Nouvelles technologies d’information et de communication.15 GUERRY Stéphane, The power of dislike, Paris, 2012, 3 p., p. 2.
  • 15. dc. Le consommateur est complexe, et devient peu à peu un consom’acteurComme vu plus haut, le consommateur est un être particulier, de plus en plus difficile àcerner. Individuel et indépendant, il a de multiples facettes. En fonction des moments de lajournée, le consommateur a des envies très différentes, des logiques de rélfexionscontradictoires, « il est donc difficile de l’aborder comme une cible au sens traditionnel dumarketing » 16. Ses exigences sont maximales, et protégé par la sphère digitale, il n’hésiteplus à donner son avis, à critiquer. Le consommateur d’hier se transforme donc enconsomm’acteur.Le consommateur 2.0 est donc un individu actif, qui prend part à la vie de la marque,de l’entreprise, qui participe et donne son opinion, il est également très concerné par sapropre consommation. En opposition directe avec les individus “moutons” victime de lapublicité et de la société de consommation, les consomm’acteurs veulent être reconnus etparticipent volontier aux actions de communication des marques qu’ils préfèrent.e. Les enjeux d’une nouvelle relationFace à cette montée d’expression du consommateur, les marques doiventimpérativement interpréter les commentaires sous un angle positif. La susceptibilité n’estplus de mise, il faut adopter des attitudes d’ouverture et transparente sur ces activités. Unnouvel ordre se développe alors, consommateurs et marques ont désormais chacun desdevoirs et des pouvoirs qui leurs sont propres.17Les individus-consommateurs ont un pouvoir achat, ils décident ou non d’acheter telle outelle marque, ils veulent optimiser leurs capacités budgétaires en ayant une consommationplus réfléchie. Ces derniers ont un pouvoir d’influence vis-à-vis de leur cercle deconnaissance, ils peuvent devenir prescripteurs et ambassadeurs de la marque, ilsrecommandent leurs marques préférées. Ils ont en revanche un devoir d’achat, ils sontconsidérés comme co-responsable de la situation commerciale. Les marques attendent deleurs consommateurs qu’ils reconnaissent les efforts et leurs choix, c’est en quelque sorteune façon pour les marques de récupérer leurs investissements, nous nommons ce devoir, ledevoir de préférence. Et cela marche, puisque 70% des Français déclarent privilégier lesmarques qui ont une véritable démarche éthique18.Les marques quant à elles ont un pouvoir de création qui est étroitement lié au devoird’innovation, elles doivent prendre des risques pour montrer aux consommateurs leur1516 Maria Di Giovanni, directrice associée de Sorgem.17 HERY Benoit et WAHLEN Monique, De la marque au branding, Paris, 2012, Dunod, 245 p., p. 190.18 Etude Ethicity, «Les français et la consommation durable», 2012.
  • 16. dynamisme et leurs ressources. Elles ont le devoir de servir car aujourd’hui les marquesn’existent plus que pour être au service de son client, c’est l’unique caractéristique qui lesdifférencie des marques de distributeurs. Les marques ont aussi le devoir d’être fidèles à cequ’elles sont, le devoir de poursuivre leurs oeuvres et produits, leurs propos, c’est ce quel’on nomme le devoir de continuité. Cependant les marques disposent d’un pouvoir fort :celui d’exclusion : en choisissant par exemple d’élever le prix de sa marque l’entreprise larend inaccessible aux individus de la classe moyenne. Les marques doivent aussi accepterde dévoiler de l’information en direction des consommateurs en tout temps et sur touteactivité, c’est leur devoir de transparence19.Les marques choississent donc ce qu’elles veulent être, ce à quoi elles veulent êtreassociées et par qui. En prennant en compte l’un ou l’autre de ces devoirs et pouvoirs elledécide de se positionner sur une caractéristique particulière (produit ou service).3. La marque s’adapte aux consommateursa. Pourquoi faudra t-il parler aux consommateurs ?Il est primordial pour la marque d’entretenir une relation avec son client et notammentpour les entreprises commercialisant des produits à cycles longs comme dans le secteur del’automobile ou de l’électroménager. Je pense que l’objectif des marques aujourd’hui n’estplus seulement d’inciter à l’achat mais plutôt de s’installer durablement dans l’esprit duconsommateur afin que ce dernier se souvienne d’elle au moment voulu (moment de sesachats). C’est tout l’intérêt d’une relation sur le long terme basée sur la proposition, ce quis’oppose catégoriquement aux anciennes croyances où le diktat et le mattracage étaientrois.aa. La demande évolueLe web en temps réel ne cesse de gagner du terrain dans la société occidentale, lestendances évoluent donc vers un dialogue en direct entre marque et consommateur. Pourcoller aux demandes, les marques se sont développées sur des outils de communication dits“publics” (réseaux sociaux, forums, blogs) et compte tenu des exigences particulières etpointues des consommateurs, les marques se doivent de répondre agréablement à leursdemandes, dans des délais toujours plus restreints. Pour conserver leurs clients, les1619 HERY Benoit et WAHLEN Monique, De la marque au branding, Paris, 2012, Dunod, 245 p., p. 192.
  • 17. marques s’adaptent à leur mode de vie, elles prennent la parole là où le consommateur estsucceptible d’être à l’écoute et attentif20. La marque se déplace ainsi d’un canal à un autreen diffusant des messages très cohérents les uns aux autres.ab. Les marques se digitalisentComme j’ai pu le dire précédement, les marques ne sont pas sur un pied d’égalité faceà la digitalisation, même si cette dernière tendance se globalise peu à peu. Leschangements sociaux que nous avons observés plus haut amènent les marques à redéfinirleurs rôles sur le web en se posant les questions suivantes : quelles promesses, quellesvaleurs ajoutées, quelles prises de paroles, comment les incarner21. En amont, il fautconstruire une véritable stratégie digitale car le web n’est pas une solution gratuite miraclecontrairement à ce que pensent encore certaines entreprises. La particularité du web, qui estaussi la difficulté majeure d’une stratégie digitale, c’est qu’il faut savoir se détacher dudiscours publicitaire de base en proposant un bénéfice pour le consommateur. Par exemplela marque Nafnaf qui est très active sur les réseaux sociaux a choisi de présenter une partiede ses produits sur Facebook mais avec finesse via des actualités mode sous forme deblog22.Autres supports, autres problématique, l’explosion de la consommation desmartphones et d’internet sur mobile pousse là aussi les marques à se moderniser. Nousvoyons ainsi de plus en plus de marques qui optimisent leurs sites web en site mobilenotamment grâce au responsive web design23.b. Comment faut-il parler aux consommateurs ?C’est un fait, avec la crise, le consommateur se repli sur son entourage, très prochede sa sphère familiale il a besoin d’être rassuré. Ainsi, si une marque réussissait à lui parlercomme le ferai un de ses proches, elle aurait alors bien plus de chances de retenir sonattention et de le toucher au coeur. Ceci étant, les marques possèdent un précieux outilpouvant les aider à se glisser dans la peau du consommateur : l’insight24. L’institut Oto1720 Cf. annexe 11. Synthèse enquête qualitative, Interview Emilie Chambon p. 68.21 CHAMBON Emilie, Cours ISCOM Lyon, 2013.22 Cf. annexe 3. NafNaf sur Facebook p. 58.23 Cf. glossaire p. 44.24 Un insight est un paradoxe, qui met en lumière les attentes et les besoins des cibles.
  • 18. Research conseille d’ailleurs à toutes les entreprises de placer l’insight au centre de leurstratégie. L’objectif de l’insight, est donc de mettre en lumière les difficultés, les attentes, lesbesoins des consommateurs pour les satisfaire, ainsi plus l’insight sera réaliste et proche del’état d’esprit de l’individu-consommateur, moins la marque sera critiquée.Aussi, il important de préserver le consommateur, il ne faut pas le brusquer, c’estpourquoi les discours et les messages doivent être adressés avec précautions. En voici leslignes de bonne conduite.ba. Avec sincérité et engagementComme nous l’avons vu, les marques ne sont aujourd’hui plus en position dominante,le consommateur quant à lui est très informé et susceptible de trouver la vérité sur n’importequel sujet à n’importe quel moment. Descendues de leur piedéstal, les marques s’adaptent àla nouvelle donne : une relation d’égal à égal. Très sélectif, le consommateur se laisse fairela cour, les marques, elles, tentent d’entrer dans le cercle très fermé de la préférence demarque des consommateurs. En employant un ton rassurant et un discours sincère25, leconsommateur va se sentir compris il accordera ainsi son crédit plus rapidement. Cetteconfiance mènera le consommateur à se rapprocher de la marque et une relationd’engagement et de proximité pourra se développer. Les consommateurs souhaitentconnaître la marque, son histoire, ses engagements, ses activités annexes pour mieux s’en“imprégner”, il en va de la toute confiance du consommateur, sentiment essentiel d’unerelation durable et engagée.bb. Avec transparence et interactivitéPuisque les consommateurs forcent les marques à remplir leur devoir de transparence,ces dernières s’exécutent pour leur plaire. Elles rendent donc de plus en plus d’informationspubliques : rapport d’activité, bilan financier, collaborateurs, campagne de publicité et makingoff par exemple et n’abusent plus de la crédulité des internautes comme l’a fait par le passépar la marque mobile Orange en faisant appel à de faux profils pour booster sa pageFacebook. Ces dérapages ne sont aujourd’hui plus tolérés par le public et les marques lesavent, elles ne prennent donc plus de risques car leur réputation et leur image en dépend.Les thèmes autrefois sensibles tels que l’argent le sont donc nettement moins aujourd’hui,les réseaux sociaux ayant décomplexé la société. Puisque la marque fait des efforts de1825 Cf. annexe 11. Synthèse enquête qualitative, Interview Emilie Chambon p. 68.
  • 19. transparence, le consommateur se sent capable de faire lui aussi des concessions, ilredonne sa chance à la marque, il en découle donc des relations plus harmonieuses ; lavérité étant accessible, les consommateurs se sentent moins trahis.bc. La qualité et de la serendipité26Dans l’objectif d’émerger sur un marché avant sa concurrence, les marques tentent decréer une véritable surprise avant les autres. Nous savons qu’un contenu imprévisible estdavantage mémorisé dans l’esprit des consommateurs, il faut toutefois faire attention à nepas exagérer cette surprise pour que le rendu soit naturel, le consommateur détesterait êtredupé, il l’a autrefois trop souvent été. Les marques doivent être franches et mettre si possibleen avant la qualité de leurs produits et services afin de rassurer le consommateur.L’un des autres objectifs de la marque est d’être seamless c’est à dire d’être capabled’accompagner l’individu dans tous ses déplacements en lui offrant un accès permanent àses produits et à ses services à n’importe quel endroit et sur n’importe quel support.27c. La marque multidimensionnelleComme les consommateurs, les marques ont elles aussi plusieurs facettes. A lamanière d’un Rubik’s Cube, elles s’articulent et composent en fonction de leurs cibles, desmoments et des contextes28. La marque doit être en capacité de parler de sujets sociaux,financiers, emplois, environnement, politique, commerce car une marque occupe plusieursrôles dans la société. Sexprimer sur plusieurs registres signifie créer un écosystème decontenus pour la fonction communication. La marque adapte ses discours selon différentesvariables en veillant à rester cohérente avec son brand statement. Le branding consiste doncà agencer le mieux possible tous les visages de la marque dans le but que le tout soitsupérieur à la somme des parties29. Il faut cependant noter qu’une marque n’est plus seuledans l’esprit d’un consommateur, elle doit donc composer avec d’autres marques1926 Le concept de sérendipité a été défini par un écrivain britannique du 18e siècle, Horace Walpole,comme la « découverte de quelque chose par accident et sagacité alors que lon est à la recherche dequelque chose dautre ».27 HERY Benoit et WAHLEN Monique, De la marque au branding, Paris, 2012, Dunod, 245 p., p.72.28 HERY Benoit et WAHLEN Monique, De la marque au branding, Paris, 2012, Dunod, 245 p., p.109.29 HERY Benoit et WAHLEN Monique, De la marque au branding, Paris, 2012, Dunod, 245 p., p.110.
  • 20. (concurrentes directes ou indirectes) et à la manière d’un cloud30 : les marques doivent seproposer aux consommateurs, en patientant à leurs côtés.Nous voyons donc déjà que les marques doivent s’adresser avec empathie ettransparence à leurs consommateurs. Il semble qu’une majorité de français donnent uneultime chance aux marques mais qu’ils restent malgrè tout sur leur garde. Cependant, leconsommateur est difficile à saisir car multi-facette et il est compliqué de le contenter car deplus en plus exigeant, tout cela pousse donc les marques à revoir leur position et à affinerleur stratégie en fonction des différents points de contact.2030 Cf. glossaire p. 44.
  • 21. B. Des moyens pour parler aux ciblesLes marques peuvent aujourd’hui s’adresser à leurs cibles de façons très différentes,elles disposent de supports variés qui leurs permettent une communication audacieuse etinnovante. Nous verrons donc comment les moyens traditionnels se réinventent chaque jourpour satisfaire les attentes du marché. Puis nous parlerons des outils digitaux qui de plus enplus nombreux et farfelus connaissent actuellement le succès. Des exemples, nous aideronsà comprendre comment les marques poursuivent leurs objectifs relationnels.1. Les moyens traditionnelsa. Les imprimés adressésBien que la tendance soit à la digitalisation, le print semble faire de la résistance.Utilisé dans la communication des marques de luxe notamment, le papier représente laqualité, c’est un support presque haut de gamme31. Bénéficiant d’un fort taux de lecture et demémorisation, il semblerait qu’il soit encore employé pour des problématiques liées àl’expérience et la fidélisation des clients. D’après une étude datant de 2010, les lettres deprospection ou de fidélisation étaient lues par 97% des destinataires et conservés par 78%d’entre eux. Plus fort encore, un support print associé à un traditionnel échantillon inciteraitencore près de 80% des Français à acheter et 86% déclarent avoir déjà utilisé un bon deréduction joint à un prospectus.Nous voyons donc à travers ces statistiques que les français sont très friands des couponsréduction et d’échantillons. L’essai est véritablement un gage de qualité et de sérieux pour leconsommateur. Curieux, il prend ainsi moins de risques à l’achat si le produit lui est remiséou offert.Le message d’un imprimé adressé doit cependant être personnalisé et intéréssant d’un pointde vue marketing. L’innovation fait que le print de masse tend à disparaître, c’est aujourd’huiun «print on demand» et atypique qui se développe.b. Les points de ventePour créer le pont entre le virtuel et le réel, de plus en plus de marques s’équipentd’outils digitaux pour faire vivre et animer leurs points de vente. A la manière des Apple storeou des SFR et Orange Store, souvent cités comme modèles, ces enseignes arrivent à2131 Cf. annexe 4. Dossier de presse, invitation défilé Maison Martin Margiela p. 59.
  • 22. instaurer une dimension humaine et une relation personnalisée. D’après JéromeToucheboeuf, directeur chez Fullsix Retail, « le processus d’achat du consommateur estréfléchit dans sa globalité » et les perspectives d’évolution pour le marché sont énormespuisque très peu d’enseignes se sont digitalisées.A l’instar de nos voisins européens et américains, de plus en plus de marques seservent des réseaux sociaux et de leur popularité pour augmenter la leur.En Grande Bretagne par exemple, McDonald a installé l’an dernier une plateforme de jeuxinteractive pour les 5/9ans. L’objectif était de digitaliser et améliorer lexpérience client via lesmenus Happy Meal en installant un détecteur de mouvement qui permettait aux enfants des’amuser en live avec les personnages de Happy Meal projettés au sol. L’intéraction entreles enfants avec les dessins était innovante et surprenante, sans pour autant empiéter surlespace restaurant, un espace qui doit être impérativement sauvegardé ! Les résultats decette action marketing ont été concluants puisque 92% des enfants ont déclaré avoir aiméjouer au Happy Meal Digital Play, 78% des parents apprécient ces espaces de jeunumérique et 87% des 5/9ans affirment vouloir revenir plus souvent. Mais cette opérationn’est pas isolée, elle relève davantage d’un processus de digitalisation global engagé parla marque depuis 200632.En France, la marque fait ces premiers pas dans la digitalisation avec GoMcdo. Cetteapplication Iphone permet entre autre de localiser les restaurants les plus proches, deconsulter les promos et de commander à distance son menu pour gagner du temps en filed’attente, le client n’a plus qu’à aller retirer sa commande au McDo le plus proche. Enrestaurant, McDonald a également installé le wifi gratuit et améliore en même temps leservice client en proposant des bornes digitales pour commander.Changement de secteur avec la marque Clarins, un peu frileuse, qui teste actuellementdes bornes tactiles dans ces Clarins Beauty Spots. Ces dernières permettent aux clientes dese renseigner sur les qualités des produits, leurs méthodes d’application, consulter des avisde clientes pour se forger elles-mêmes leur opinion33.Et les exemples sont encore nombreux, Kiabi a lancé une expérience de shopping connecté,la boutique Karl Lagarfeld en adoptant un positionnement de “luxe abordable” attire denombreux clients. Cette marque à l’origine pure-player a mis un point d’honneur à réussir satransition. La boutique est donc dotée de Social Mirror, c’est un mirroir digital posté dans lescabines d’essayage et qui prend en photo le client afin qu’il la poste sur son compte2232 DOC NEWS, McDo digitalise ses restaurants, 10.12.2012, http://www.docnews.fr/actualites/dans-monde,mcdo-digitalise-restaurants,36,15355.html33 EVENO Régine, «Clarins: quand le digital enrichit lexpérience client», in Marketing Magazine n°160, 30/08/2012.
  • 23. Facebook ou Twitter. Des Ipad mini servent de catalogues pour découvrir les collections etun Ipad fait office de guestbook34. Prochainement l’enseigne prévoit d’innover en mettant enplace des vitrines interactives35. Ces actions permettent entre autre à la marque d’être visibleet de générer du earned média36, ce qui la crédibilise davantage aux yeux desconsommateurs que d’éventuelles campagnes de publicité. Selon l’IFOP, les points de ventedigitaux fournissent une expérience forte, ce qui plait aux consommateurs, ces dernierstrouvent les idées en accord avec leurs habitudes de consommation. Ces outils captivent etréenchantent l’acte d’achat, les Français retrouvent l’envie de consommer malgré le contextepeu favorable.Certains affirment que le point de vente est amené à dépérir dans les années à venircar la dimension du e-commerce (et prochainement du m-commerce) prennent de l’ampleur.Mais je ne pense pas car les points de vente possèdent un atout qui lui est propre : laprésence humaine. Le vendeur tient un rôle clé dans la relation client et ne doit pas être misde côté ! En faisant la démarche de se rendre en magasin, le public vient chercher del’information, du cocooning, en bref du contact. L’enseigne de parfumerie Sephora l’ad’ailleurs bien compris. L’application MySephora qui a été primé pour son innovation en 2012donne ainsi aux vendeurs les outils nécessaires pour la personnalisation du service. Ils n’onten effet qu’à scanner la carte de fidélité du client pour acceder à l’historique de ses achats,et ainsi pour proposer les produits adaptés aux attentes des clientes. Le point de vente estdonc toujours très importants aux yeux des français, comme l’affirment 77% mais certainsd’entre eux pensent que son rôle sera différent à long terme ; le point de vente serviraitdavantage à la livraison de produits commandés en ligne ( sur le modèle des AuchanDriveou Carrefour Ooshop) ou au service après-vente37.Les consommateurs utilisent donc en premier lieu le web pour s’informer et serenseigner, puis ils se rendent en magasin où ils attendent une présence physique et desconseils personnalisés. La question n’est donc pas de se demander s’il faut digitaliser unpoint de vente le plus rapidement possible, mais plutôt s’interroger sur les moyens quipourront mieux séduire, servir et satisfaire les clients. Les marques doivent garder à l’espritque la démarche doit être centrée sur le client et sur l’humain. Ainsi l’Internet n’est plus un2334 Cf. annexe 5. Boutique connectée Karl Lagerfeld p. 61.35 LEITUS Catherine, «Karl Lagerfeld, une boutique connectée entre amis», in Stratégies n°1714,07.03.13, p.16.36 Cf. glossaire p. 44.37 Ifop-Atelier BNP Paribas, 2012.
  • 24. concurrent mais une extension de ses magasins. La digitalisation est donc unerévolution positive pour le consommateur comme pour le distributeur.c. Les consumer magazinesLe consumer magazine print est une revue produite par la marque et distribuée pardifférents canaux, le plus souvent en point de vente ou par voix postale. Parce qu’ils’apparente au brand content (voire plus bas), son objectif est de créer du lien et renforcer laproximité avec le consommateur. Ainsi, à travers un format différent de la publicitétraditionnelle, la marque fait passer son expertise pour aider le lecteur dans la vie de tous lesjours. Et le consommateur accueille généralement très bien ce type d’initiative, à conditiontoutefois qu’il propose un contenu de qualité et personnalisé.Cette personnalisation était compliquée il y a quelques années car très coûteuse mais avecInternet cette prouesse est possible. Un consumer magazine peut donc également prendreune forme digitale (les marques font d’ailleurs de plus en plus souvent ce choix car les coûtsde mise en place sont nettement moins élevés). L’autre force du web par rapport à sonhomologue : linteraction avec les consommateurs. C’est donc une petite guerre quiopposent ces deux façons de faire car chacune d’elle a ses propres qualités, je dirai doncque le consumer magazine print ne poursuit pas les mêmes objectifs que son équivalentdigital.Prenons pour exemple la marque Leroy Merlin à travers sa stratégie CMI38, diffuseson consumer magazine print depuis des années et plus récemment sur des supportsdigitaux. Ce bimestriel nommé “Du côté de chez vous” est un vrai magazine de déco, dontles rubriques sont rédigées par des journalistes. Très exigente d’un point de vue éditorial, lamarque veut de qualité et des traitements variés (interviews, brèves, enquêtes, reportages,etc.). Les lecteurs découvrent donc les tendances, le design, larchitecture, la décoration,ainsi que des articles pratiques ; grâce à ce contenu très complet, lenseigne répond auxattentes de ses clients et réussit à mettre en valeur ses produits, sans donner l’impressiond’être un catalogue. Les marques deviennent ainsi de vrais médias39.2438 Communication Multicanale Intégrée, ici Leroy Merlin développe : une fondation, une émission TVsur France 5, un programme nommé «inventer la maison de demain», des sites et blogs thématiques,un partenariat billboard Du coté de chez vous pour une communication cohérente et globale.39 Cf. annexe 6. Le consumer magazine de La Vie Claire et le Air Mag de MacDonald p. 62.
  • 25. 2. Les moyens digitauxa. Le site internetLe premier support de communication digital connu et reconnu de tous est le site web.Aujourd’hui indispensable, il apporte une valeur ajoutée à la marque et va parfois jusqu’àproposer aux internautes des contenus originaux et surprenants. Le site web est devenu unsupport où toutes les extravagences sont permises, ce ne sont plus seulement des vitrinescommerciales d’une entreprise. Les marques ont ensuite assez rapidement compris que lemobile allait jouer un rôle important dans la communication future, elles ont donc anticipé endéveloppant une version optimisée de leur site web sur mobile. En intégrant les connectivitéset la géolocalisation, ils offrent un potentiel considérable de développement de services auxclients. La géolocalisation, admet l’espace comme facteur de personnalisation, ce qui accroîtencore l’intimité de la technologie et de son utilisateur. Le push d’informations, entre autrevisible avec Twitter et 20 minutes accentue quant à lui l’ère du temps réel.b. Les réseaux sociauxL’un des principes de base pour communiquer sur les réseaux sociaux c’est que laprise de parole doit être une, émotionnelle, engageante et pérenne. Beaucoup de marquesutilisent les réseaux sociaux dans l’espoir de créer la préférence et d’engager uneconversation constructive avec ses consommateurs. Le réseau social n’est pas un média demasse comme peuvent, à tort, le penser les marques, c’est au contraire un des outilsdisponibles servant à la relation client. Même si c’est recommandé, une marque n’est pasdans l’obligation de créer des contenus spécialement pour les réseaux sociaux, elle peutparfaitement réutiliser des contenus déjà existants, le tout est de capitaliser sur lacommunication multicanale.L’atout des réseaux sociaux, c’est que l’information diffusée peut être de n’importe quelleordre. Nous pouvons donc imaginer instaurer un club de consommateurs ou un système deparrainage sur les réseaux sociaux. Le club est un outil de marketing relationnel qui créechez l’adhérent un sentiment d’appartenance, il induit également une forme de contrat etproduit de ce fait de l’engagement. Avec le club, la notion d’élite est bien présente, c’est doncle moyen clé pour parler au cœur de cible de la marque. Le parrainage quant à lui consisteà récompenser les clients qui incitent l’un de leurs proches à devenir client à leur tour. Ilpermet à la marque de faciliter sa prospection et l’acquisition de nouveaux clients et ilrenforce l’attachement et la fidélité des clients prescripteurs.Le tort des marques c’est de vouloir des retombées économiques immédiates or il faut êtrebien conscient qu’une telle relation se crée sur le long terme, mais cela vaut le coup car il est25
  • 26. prouvé qu’un client qui dialogue avec la marque par les réseaux sociaux dépense 20 à 40%de plus que les autres clients40.c. Le brand contentLe brand content, en français “contenu de marque” est une technique decommunication adoptée par de très nombreuses marques et ce depuis le début de lapublicité dans les années 1950. Le brand content n’est donc pas nouveau, cependant latechnologie d’aujourd’hui le révolutionne, lui permettant de casser les formats habituels etd’aller de ce fait faire voyager le consommateur plus loin dans l’expérience ; la passivité duspectateur se transforme donc en véritable engagement notamment via le storytelling41.Nous savons que le contenu est un outil impliquant et privilégié pour entretenir des relationsdurables, grâce à celui-ci, le brand content suscite l’engouement des cibles et leurs réactionssont très positives, le public ne s’ennuie plus face à des contenus très variés : narratif,expérienciel, culturel, usage.Le brand content signe la fin de l’ère de la communication intrusive et du mattracagepublicitaire, en faisant appel à lintelligence du spectateur, il ne se contente pas uniquementde replacer le produit dans un contexte, il propose un bénéfice pour le consommateur42.Ainsi, si le consommateur devient spectateur cela implique que la marque n’est plusseulement un fabricant-vendeur, c’est un nouvel ordre à la marque qui s’établit.En adoptant le brand content, les marques se sont donc données une nouvelle mission :offrir du spectacle/expérience à leur cibles et créer du lien possitif afin que l’internautedevienne le relais du discours de la marque. Cette dernière acquert alors l’opportunité dedépasser la simple relation marchande et de développer une relation avec l’individu, il fautsimplement trouver l’histoire à raconter et le format adapté pour convaincre les spectateursde dépenser leur temps avec sa marque.Faisons un focus sur un contenu de marque qui a fait sensation cette année et qui aété primé aux Grand Prix Stratégies du brand content en 2012 et voyons les retombées. Lamarque de rhum Havana Club, appartenant au groupe Pernod Ricard, a investi 1 milliond’euros l’an dernier pour la co-production et la promotion du film documentaire, désormaisculte dans le monde de la communication : 7 jours à la Havane. Composé de sept courts-métrages sur la réalité de la capitale cubaine et réalisé par sept réalisateurs différents,2640 DELCAYRE Alain, LEITUS Catherine et COUSIN Capucine, «Marques et médias sociaux»Stratégies n°1665, 09.02.12, p.36.41 Cf. glossaire p. 44.42 JAMET Thomas, «Vers un brand content augmenté» in Stratégies n°1707, 17.01.13, p.4.
  • 27. l’oeuvre sinscrit dans la tendance du “cultural branding”. L’enjeu pour la marque : trouver unmoyen de communiquer efficacement en travaillant l’engagement du consommateur àéchelle internationale en prennant compte des particularités légales de chaque pays danslesquels ont été diffusé le film (en France par exemple la loi Evin réglemente la publicité desproduits alcoolisés).La marque, aidée par son agence M&C Saatchi propose un contenu qui associe directementla marque à la culture et à l’histoire cubaine dans une oeuvre artistique digne des plusgrands. Ainsi, en valorisant les atouts de La Havane, la marque se met en avant, DanielFohr, directeur de création déclarait d’ailleurs que « Ce qui est bon pour La Havane lestaussi pour la marque. Ce film s’inscrit donc comme une oeuvre d’art dans le paysage culturelmondial ».Et le bilan de cette réalisation est positif puisqu’en terme de vente la marque est passédevant Bacardi en Allemagne et en France, et elle a gagné des parts de marché sur le rhumdans les autres pays. Limage de la marque s’est aussi améliorée et les retombées presseont été très nombreuses. En parallèle, la marque a créé un site Internet proposant le film etle making of des tournages sous forme de web-série, Havana Confidential et comptant 35épisodes43.Mais Havana Club n’arrête pas ces efforts, elle prévoit pour cette année 2013 la productionde nouveaux contenus et la mise en place de bars éphémères où le public apprendra àconcocter le mojito.Le blog de marque est lui aussi un membre de la grande famille du brand content, cesite web satellite du site institutionnel de la marque apporte une plus-value. Son rôle est deprovoquer des commentaires afin d’engager un échange, celui-ci se créant en répondant auxquestions et commentaires des internautes dans l’instantanéité. Alors que le site Internettravaille la notoriété de la société notamment en asseyant une image corporate, le blogdéveloppe une facette plus proche de ses clients. Ce type de prise de parole permet ainsi derenforcer un positionnement, l’image dexpert et contribue à la légitimité de la marque. Enfin,il est intéressant, je pense, d’affilier un blog aux différentes profils sociaux de lentreprise(Facebook, Linkedin, Viadeo,...), car cela démultiplie sa présence.d. Le mobileLe marché du smartphone est en expansion et la publicité sur mobile en 2011 a atteintles 37 milllions d’euros d’investissement44. Avec un taux d’équipement de smartphone qui2743 LEITUS Catherine, «Storytelling grand format», in Stratégies n°1696, 25.10.12, p.12.44 COUSIN Capucine, «Les stratégies des marques sur mobile», in Stratégies n°1662, 19.01.12, p.36.
  • 28. approche les 50%, les français changent leurs habitudes de consommation concernant lemobile. L’évolution fulgurante des nouvelles technologies permet la multiplication dessolutions de m-publicité. L’évolution du HTML (HyperText Markup Language) en HTML 5décuple les possibilités du mobile mais n’améliore pas pour autant la perception de lacommunication sur mobile qu’ont les consommateurs. En effet, la publicité sur ce support estencore trop traditionnelle et envahissante. Le téléphone portable étant un appareil personnel,l’intrusion publicitaire des messages commerciaux, déstabilise les mobinautes.Pourtant, près d’un tiers des utilisateurs de smartphones recherchent des codespromotionnels à télécharger45. Alors même si les Français ont pris le pli de lInternet mobile,en atteste le nombre croissant de sites optimisés pour le mobile (voire a. Le site Internet), ilsne veulent pas être dérangés, ils désirent être à l’origine des contacts : ils ne souhaitent êtrecontacté par SMS seulement s’ils en ont fait la demande46 et n’apprécient ni la publicité surInternet mobile ni les initiatives menées par les marques.Ainsi, comme nous le disions, la marque doit se proposer aux consommateurs de façonsimple et personnelle en leur soumettant des contenus, offres, concours en prenant toutesles précautions pour ne pas faire une communication lourde. Il faut donc privilégier lapertinence plutôt que la quantité ! Si le client est satisfait par le juste dosage que lesmarques mettent en place pour le séduire et le servir, il parlera de sa relation avec sonentourage, c’est ce que l’on nomme le bouche à oreille.e. Qui mènent vers le BAO47Je pense que si les marques tiennent compte de toutes les observations faites ci-dessus, les consommateurs seront globalement satisfaits de leur relation et seront donc plusà même d’augmenter leur consommation et de reitérer leurs achats. De ce fait, ils vont seplacer en tant que fans et vont recommander la marque à leurs amis, famille, collègues. Lebouche-à-oreille faisant parti de la famille du earned média, il est une véritable force pourl’entreprise, puisqu’elle la crédibilise aux yeux de la société. Des marques telles queSamsung, Youtube ou Free ont d’ailleurs fait leur entrée dans le classement annuel des 20marques qui bénéficent d’un fort BAO en 201248, au détriment de marque fortes etemblématiques comme Danone ou Carrefour qui se limitent dans l’expansion de leurstratégie digitale. Les moyens mis en place par les marques pour optimiser leur expositionnumérique auprès des français est donc déterminant.2845 Tradedoubler, «achat sur mobile», 201246 Cf. annexe 2. Synthèse d’enquête quantitative p. 55.47 Bouche A Oreille48 Havas, «Baromètre Havas POE», 2012
  • 29. 3. La e-réputationa. Comment la définir ?Faisons attention à ne pas confondre e-réputation et notoriété d’une marque. Lanotoriété numérique façonne lidentité dune marque, la différenciant de ses concurrentstandis que l’e-reputation c’est l’image qui se développe et qui se gère sur Internet. Ainsi unemarque peut avoir une forte notoriété et une mauvaise réputation/e-réputation etinversement. L’e-réputation s’établit à travers les activités de la marque, les internautesparlent de vous, autrement dit c’est ce qu’on dit de vous quand vous n’êtes pas là. C’est uneperception à un moment donné, elle n’est donc pas contrôlée et encore moins acquise dansle temps ; c’est parce que les gens peuvent s’exprimer sur de nombreux espaces publics etd’expression que la e-réputation peut basculer d’une image très positive à une image trèsnégative en l’espace de quelques heures et ce pour des raisons diverses. Des faitsd’actualité nous le prouvent chaque jour, par exemple l’affaire Spanghero/Findus. Il fautdonc être d’autant plus vigilant car la e-réputation est désormais mondiale, publique etinstantanée49. Nous l’aurons compris, la e-réputation est fondée à partir des conversationsdes internautes et leur rôle est ici fondamental car 62% y consultent les avis deconsommateurs avant de préparer leurs achats sur le web, c’est donc une boucle virtuellesans fin.b. Comment l’apprivoiser ?Comme une marque ne possède pas sa réputation mais qu’elle la reçoit de sonentourage, il est quasi impossible de la prédire et de la maîtriser mais en respectant desrecommandations elle peut l’influencer et tenter de l’améliorer. A mon avis, les marquesdoivent gérer leur e-réputation en communiquant, en s’impliquant dans les échanges et enapportant une réelle plus-value au contenu qu’elles vont diffuser pour asseoir leur crédibilitéet se créer un capital sympathie. N’importe qui aujourd’hui peut, très rapidement et enquelques clics, mettre à mal la réputation d’une grande marque que se soit un concurrentpas très éthique, un consommateur insatisfait ou un employé mécontent, les effets de cesmédisances sont souvent désastreuses pour les marques. « Il y a donc deux façons deconsidérer la chose : une attaque contre l’entreprise, ou entendre les critiques des2949 STEPHENSON Edwin, Le web en temps réel et la réputation numérique, 2009-2010, SupDePub, 80p. p. 8 à 10.
  • 30. consommateurs comme des axes de réflexion pour l’amélioration de son discours de marque»50.Mais notons que toutes les entreprises ne sont pas égales devant le risque de mauvaiseréputation ; en fonction de leur activité, elles sont plus ou moins enclines à être critiquées.Les entreprises nucléraires et pétrolières sont ainsi plus à même d’être critiquée qu’uneentreprise fabricant des produits biologiques.Ne serait-ce qu’en 2012, beaucoup de marques ont dû faire face à des situations decrise : la marque Cuisinella s’est vivement faite huée sur le net à la sortie de son spotpublicitaire nommé “ça sent le sapin”51, de même l’entreprise Apple a dû affronter descommentaires virulents concernant la fabrication de composants par les enfants asiatiques.Quant à la marque de cosmétiques Vichy, en abusant de la confiance de sesconsommatrices a perdu sa crédibilité. En effet, la marque a mis en ligne un blog, mais elles’est égarée en faisant appel à des journalistes pour publier des articles, lesquelles sefaisaient passer pour de consommatrices. Cet abus a été découvert et les internautes sesont senties trompées et déçues. La marque démasquée a finalement fait son mea culpa eta relancer son blog, en toute transparence cette fois-ci. Ayant voulu trop bien faire, lamarque s’est enfermée dans un mensonge qui une fois mis à jour aurait pû lui coûter savraisemblance, une chance pour elle, ses consommatrices ne sont visiblement pasrancunières. Mais en cas de crise la marque doit veiller à rester fidèle à ses valeurs et à sonimage. C’est entre autres pour répondre à cette mission qu’est appparût il y a quelquesannées le poste de community manager. Cette personne est l’intermédiaire de prédilectionentre la marque et son public, elle est le porte-parole de la marque et s’exprime en son nomsur la Toile. Le CM, comme il est souvent appellé, est chargé de susciter lapprobation etlenthousiasme des internautes en animant une communauté de fans52. Stratège, il aideégalement son entreprise dans l’élaboration de la stratégie digitale de la marque enapportant son savoir et ses observations sur les tendances du web.Des solutions existent d’ores et déjà pour aider les entreprises à gérer leur marque etleur relation client, à l’image de cette application nommée ViaHector et développé en 2013par l’agence Plan Net. Son but est de faciliter aux personnes ayant téléchargé leprogramme, l’accès au service client de grandes marques en quelques clics. Parti dupostulat que les coordonnées des services clients étaient trop souvent cachées au milieudes sites web des marques l’agence propose un annuaire qui propose aux utilisateurs derentrer en contact direct avec le service concerné et de les commenter. Cette application3050 Fabien Grenier51 Cf. annexe 7. Cuisinella fait le bad buzz. p. 63.52 Jean-François BOURREC - Président, Brainstorming
  • 31. nommée Via Hector53 a déja séduit plus de 15 000 marques qui se sont inscrites, etbénéficiant d’un modérateur filtre les community manager responsables peuvent bloquer lesmessages indésirables concernant leur entreprise, cette application permet donc de «maîtriser », dans la limite du possible, sa e-réputation grâce au développement d’unbackoffice. Pour plus d’impact, ce dispositif devrait d’ailleur être disponible sur Android etprochainement sur tablettes.3153 Cf. annexe 8. Application Via Hector p. 64.
  • 32. C. Suivre les tendances et les surpasser1. Les stratégies à observera. Les TopsIci, nous allons analyser trois stratégies de marques différentes qui ont, je pense,chacune à leur façon marqué la relation client sur le web. Nous étudirons d’abord le buzzTipp-Ex première et deuxième saison, puis nous analyserons l’expérience consommateurRenault mis en place en 2013 pour le lancement de la nouvelle Clio 4RS pour finir par le casde la relation client Nespresso et de l’utilisation des dernières technologies par Evian.Tipp-ExAvec le succès de la première version en 2010, la marque Tipp-Ex épaulée par sonagence Buzzman, a décidé d’offrir pour la seconde fois une expérience digitale à sacommunauté reprenant ainsi le parti pris d’une communication virtuelle sur réseaux sociaux(Youtube et Facebook).L’idée : permettre à linternaute d’intéragir avec la marque via une vidéo en lui proposant dechoisir le scénario du film Web en modifiant directement le titre de la vidéo grâce aucorrecteur : le concept illustrant la signature « Tipp-Ex, white and rewrite »54.En 2010, nous découvrions dans le spot « A hunter shoots a bear » un chasseur tombantnez-à-nez avec un ours lequel refusa de lui tirer dessus. Il sempara alors dun correcteurTipp-Ex et effaça le verbe "shoots" situé dans le titre de la vidéo. Linternaute pouvait alorsremplacer ce mot par celui de son choix en tapant sur son clavier. S’en suivait une multitudede scenettes possibles. Cette première édition avait généré 1,2 million de partages surFacebook et 50 millions de vues au total sur YouTube. Séduits par cette campagne, lesinternautes passaient en moyenne 6 minutes à interagir avec les personnages55.En 2012, à l’occasion du film « The Hunter and Bears 2012 Birthday Party », l’ours et lechasseur fêtent l’anniversaire de leur rencontre, une météorite s’approche et dévaste lepaysage sur son passage. Pour échapper à cette fin du monde imminante et véritablementannoncée par les Mayas le 21 décembre 2012, ils utilisent une souris géante pour effacer ladate du titre. Sur le même principe qu’en 2010, linternaute y tape le chiffre de son choix etvoyage vers d’autres horizons. Toutes les dates marquantes de l’Histoire européenne ont étéenvisagé pour un total de 46 scenettes. Ce spot très attendu, aura quant à lui récoltéquelques 35 969 like sur Facebook.3254 Stratégies Magazine n°159955 DOUIEB Adam, «Tipp-Ex, saison 2», in Stratégies n°1674,12.04.12, p. 14.
  • 33. En impliquant ainsi son spectateur à son projet, la marque Tipp-Ex a réussi son pari,celui de créer de l’intéraction et de l’engagement auprès de ses cibles. Ces derniers sesentent valorisés et ils s’amusent, l’expérience est inattendue et peut se rejouer à l’infini (oupresque). En associant son contenu à ses profils de réseaux sociaux, Tipp-Ex se forge unécosystème digital vertueux, un canal désservant l’autre. La marque acquiert donc un capitalsympathie et de la notoriété : élements de base pour entamer une relation durable.Renault Clio 4 sportA l’occasion du nouvel an 2013 et de la sortie annoncée de la quatrième édition de laClio Sport, Renault a mis en ligne une application personnalisable sur le mini-site officiel duvéhicule : cliors.renault-sport.com.Ce dispositif expérientiel permettait à l’internaute, après avoir renseigné son pseudo ous’être connecté via son compte facebook, de télécharger ou prendre une photo de sonvisage via sa webcam, et de se transférer dans la peau du pilote virtuel. L’internaute seretrouve au cœur de l’action aux commandes de la nouvelle Clio R.S. 200 EDC, sur routepuis sur circuit. Ainsi, il souhaitait ses voeux de nouvelle année avec humour et originalitéen postant sa vidéo personnalisée sur Facebook, Twitter ou en l’envoyant à ses proches pare-mail.Cette action de communication comprenait également une dimension jeu-concours, ainsichaque auteur était inscrit à un tirage au sort permettant de gagner des goodies RenaultSport et une invitation à une journée de légende pour véritablement essayer la nouvelle ClioR.S. en présence des pilotes de la marque. Les partages sur réseaux sociaux luipermettaient d’augmenter ses chances lors du tirage au sort.En résulte de cette action de communication que la marque Renault sport occupe la 3emeplace du classement des marques françaises selon l’engagement de leurs fans avec le bonscore de 5,8 sur 1056.Ici, le contenu de marque est innovant, ludique mais son atout majeur c’est lapersonnalisation. L’internaute peut ainsi s’approprier la vidéo, fier et passionné par l’universde l’automobile, il est ainsi disposé aux échanges et au dialogue avec la marque. L’incitationau partage mobilise réellement la cible et la marque bénéficie donc d’une forte visibilité quiplus est acquise « gratuitement » .3356 Cf. annexe 9. Renault Sport fait la promotion de son dispositif sur Facebook. p.65.
  • 34. NespressoLa marque Nespresso reconnue pour la qualité de sa relation client reçoit enmoyenne plus de 150 mails par jour, soit pas moins de 4 800 par mois, avec des pics allantjusqu’à 8 000 courriels en période de fêtes. En faisant le parti pris d’une stratégie à relationhumaine, les marketeurs ont mis un point d’honneur à développer la marque dans ce sens,le Club Nespresso traduisant cette vision. Mais la marque ne se veut pas simple vendeusede café, elle veut proposer « une expérience de plaisir », déclare Julien Morel, directeur desopérations France de Nespresso.Au départ, l’équipe marketing a donc dégagé deux axes prioritaires à la gestion de client enligne : la rapidité et la personnalisation. Le consommateur est exigeant concernant les délaisde réponse, c’est pourquoi Nespresso a mis en place un process de traitement des réponsesqui est cindé en quatre entités ayant toutes pour but de répondre au consommateur de façonindividuelle et en un temps réduit, estimé à 12h en moyenne (lorsque le LiveChat n’est pasdisponible). Ainsi, parmi les internautes sondés ayant reçu une réponse personnalisée à leurcourriel, 90% expriment leur satisfaction et 28% estiment quune telle réponse améliorelimage de lentreprise. Au contraire, les personnes qui ont obtenu une réponse standardiséesans éléments de personnalisation se déclarent satisfaits à 61%, déçus à 45%, et 24%d’entre eux ont une image dégradée de lentreprise. Ne parlons donc pas des réponsesautomatisées fournies par un robot où le pourcentage monte alors à 63% et où 75% d’entreeux sont déçus. Nous voyons donc que le pari risqué d’un management de proximitéréussi à la marque57.Ces gages de fiabilité créent ainsi de la satisfaction, de la proximité et le consommateurrassuré se rapproche de la marque, il devient fidèle et ambassadeur. Ainsi, le fait que larelation se gère à distance n’est donc plus un frein mais bien une force basée avant tout surla pertinence, la personnalisation et la rapidité.Pour Nespresso, la relation client s’envisage donc directe et les réseaux sociaux, quant àeux, seront prochainement utilisés comme un complément à leurs supports dejà existants.C’est ainsi qu’en 2012, la marque a remporté les trois principaux prix de la relation client : leTrophée Qualiweb (baromètre de la relation client en ligne réalisé par linstitut CocedalConseil), le Podium général de la relation client (enquête TNS Sofres et Bearing Point), toussecteurs confondus, ainsi que lélection du Service client de lannée (étude InférenceOpérations et Viséo Conseil), dans la catégorie distribution spécialisée58.Et Nespresso revendique ces distinctions notamment à travers une campagne presse, ellevalorise ses engagnements et ses récompenses auprès des consommateurs. Pour lamarque c’est à la fois montrer au public ses efforts, et en même temps remercier sa clientèlepour sa patience et sa fidélité.3457 LEITUS Cathy, «Nespresso, nectar de le-relation client», in Stratégies n°1665, 09.02.12.58 LEBORGNE Fanny, «Nespresso valorise sa relation client», in Stratégies Web, 20.06.12.
  • 35. La relation de proximité que la marque a bâti avec ses consommateurs estindiscutable. L’entreprise sait qu’elle peut compter sur ses clients et vice-versa, cet échangeet cette confiance font avancer la marques, le client est à l’aise avec celle-ci.EvianEvian lance son nouveau service evianchezvous.com. A l’aide de sa “Smart Drop”,magnet connecté prenant la forme d’une goutte d’eau, le consommateur peut passercommande en quelques clics pour une livraison dans les plus brefs délais. Inspiré des «milkmen » anglais, le concept trouve déjà ses adeptes, lesquels peuvent choisir le type deproduit parmi les différentes marques du groupe (Evian, Badoit, Volvic, Taillefine), la quantité,la fréquence et le lieu de livraison. La marque a même pensé écologique puisque le livreurrepart avec les bouteilles vides. Pour ceux qui ne seraient pas encore équipés de leur goutted’eau, un site web marchand a été créé pour permettre une commande personnalisable etingénieuse. Evian ne se positionne donc plus uniquement en tant que fabricant, mais commeune marque de services à l’écoute des attentes de ses consommateurs. Bien que lestests soient menés à Paris uniquement, le programme pourrait bientôt sétendre à dautresgrandes villes françaises59.L’objet connecté est prometteur, à l’avenir notre cuisine sera autonome et laconnectivité sera omni-présente. En analysant les insights et en discutant avec cesconsommateurs proches, Evian a imaginé un service répondant à leurs besoins de praticité.La marque prémium sur son marché, assume et renforce sa place en introduisant lamodernité dans ses prestations. Elle va au delà de la simple production, c’est avec uneapproche globale que les marques doivent se redéfinir : en tant que fabricant de produitsou services et prestataire de services.b. Les FlopsVoyons désormais les attitudes et actions à ne surtout pas mener si une marquepoursuit l’objectif de créer des relations d’engagement et de proximité avec ses cibles. Nousavons déjà évoqué plus haut, l’utilité de parler avec humilité et simplicité. Le service client,nous l’avons compris est le nerf de la guerre, il faut donc minimiser les risques qui lui sontliés.3559 MARTIGNON Adèle, «Smart Drop, la goutte dEvian qui va vous connecter», in Stratégies n°1683,14.06.12.
  • 36. Certains professionnels pensent que laisser sa communauté d’ambassadeurs diriger leservice client sur les réseaux sociaux est une bonne initiative qui permet notammentd’identifier les influenceurs. Avec cette pratique, les marques économisent de l’argent carelles n’investissent pas dans une plateforme de relation client, cependant je considère cetteinitiative extrêmment risquée pour la marque. En effet, rien n’indique que cette communautéest suffisamment qualifiée pour répondre aux questions de ses membres et la marque n’estpas valorisée par son engagement. Les consommateurs peuvent être déboussolés et déçusdu service après vente qu’ils recoivent. C’est donc l’exemple type qui me fait penser que trops’ouvrir aux consommateurs n’est pas nécessairement positif, je crois qu’il est du devoir dela marque de respecter son rôle et de ne pas se reposer uniquement sur ses fans. Unservice client doit être encadré par une équipe professionnelle et sur le web par uncommunity manager qui connaissent le fonctionnement, les valeurs, la politique de lamarque pour laquelle ils travaillent.D’autre part, on trouve les bad buzz ; ces derniers décrédibilisent le discours global dela marque. A l’image de McDonald’s en 2012 qui a refusé l’entrée d’un malvoyant canadiendans son restaurant situé sur les Champs-Elysées. Et pour cause l’appareillage du jeunehomme a été jugée suspect par la sécurité alors qu’il s’agissait de lunettes de vue spéciales.Cet événement a suscité de nombreuses réactions sur le web, le claim de la marque, «venez comme vous êtes », a été vivement critiqué. Mais Mcdonald’s est une marque forte etbénéficiant d’une popularité internationale60, cet incident ne constituait donc pas une grossemenace pour son avenir. Pour preuve l’affaire a eut très peu de retentissements au délà desfrontières françaises. Heureusement, tous les bad buzz ne prennent pas une dimensiongigantesque comme se fût malheureusment le cas pour La Redoute, beaucoup de marquesréussissent à contenir les critiques grâce aux réponses fournies en temps réel avant que lesujet prenne de l’ampleur sur la Toile.2. Les éclipser et se démarquer avec une stratégie innovanteParce que les transactions se digitalisent de plus en plus, les marques doivents’adapter et mettre en place des supports qui séduiront leurs cibles sans pour autant lesdéranger. Mais il faut rapeller que dans un contexte d’hyper-concurrence, de plagiats et decopies, les marques qui auront l’avantage seront celles qui oseront en premier faire preuved’audace et qui feront l’effort d’innovation, se créant ainsi une longueur d’avance.3660 ROBERTS Kevin, Le nouveau souffle des marques Lovemarks, Paris, 2004, Editionsd’organisation, 221 p. p.129.
  • 37. a. Les objectifs de la marqueL’objectif de toute entreprise est d’engendrer des bénéfices par la vente de sesproduits et services, or pour cela il lui faut une clientèle. L’élaboration d’un noyau deconsommateur se fait dans un premier temps par la phase de recrutement. Pour cela, lamarque doit capter l’attention des individus pour être reconnue et doit recueillir leursdonnées personnelles pour pouvoir s’adresser à eux de façon individuelle et pertinente.Cette étape est très honnereuse pour l’entreprise car elle doit mettre en oeuvre denombreuses opérations de promotion car un individu non fidélisé est très instable et se laissefacilement séduire par la concurrence.Dans un deuxième temps, il est question de convaincre un client de rester fidèle, or noussavons que la fidélisation client est un levier de rentabilité pour l’entreprise. C’est donc danscette étape que le suivi du client et les bases de données prennent toute leur importance.Les entreprises doivent redoubler d’énergie pour retenir leurs clients. Et même si 2/3 desfrançais se disent être fidèles aux marques il n’en est pas moins que la moitié d’entre eux nese sentent pas assez récompensés61.Les nouveaux clients étant plus favorisés que les anciens, à quoi bon rester chez unemarque ? C’est donc pour éviter cette cruelle déperdition qu’Amazon.com distribue descadeaux à ses clients les plus fidèles, ce sont des bons cadeaux, des objets envoyés audomicile du client ... Ainsi, une fois fidélisé, il est relativement simple de conserver leconsommateur, il suffit de le récompenser à mesure de son investissement (financier ousocial) et lui proposer des services et offres de qualité afin qu’il les considère commesupérieure à l’éventuel coût induit par le changement de fournisseur.Une stratégie client optimisée c’est donc du recrutement, plus de la fidélisation et unegestion de la relation client pertinente et efficace62. Il faut donc que la marque utilise toutesles ressources possibles (insights en particulier) pour pouvoir évaluer les attentes deFrançais pour adapter sa communication. La connaissance client étant ainsi une étapeincontournable, pour la construction de toute stratégie.b. La connaissance client, fondement de relations qualitatives.L’objectif premier d’une marque (et pas d’une entreprise) devient donc laconnaissance client. C’est en anticipant les besoins et les envies de ses consommateurs quela marque va pouvoir capitaliser sur la proximité et l’intéractivité avec leur clientèle. Au plus3761 INIT, «Journée de la fidélité», 2012.62 INIT, «Journée de la fidélité», 2012.
  • 38. elle les connaîtra, au plus la marque sera appréciée par sa cible car elle répondrapersonnellement à chacun de leurs besoins. Pour amorcer le contact avec sa clientèle, lamarque peut mettre en place des moyens traditionnels qui ont déjà fait leurs preuves (callcenter, enquêtes, Service Après Vente). Mais aujourd’hui cela ne suffit plus, il faut être plusfin dans sa communication. Pour cela, la mise en place un CRM63 me parait être la meilleuredes solutions. A partir une base de donnée nommée Data64, le CRM identifie les points decontact dont la marque dispose avec ses consommateurs ou ses prospects et déploie descommunications adaptées et dans la mesure du possible personnalisé. Les marques traitentdonc les données appropirées pour établir une stratégie marketing intelligente. La clé dusuccès réside alors dans la capacité à poser les questions pertinentes et à transformer lesréponses en stratégies et en actions.La CRM s’accompagne systématiquement d’un logiciel, qui doit comprendre troistypes de modules différents : gestion de vente, service et fidélisation. Il permet ainsi deréduire la perte de client, daméliorer les revenus par les ventes croisées, daugmenter lepouvoir de prescription du client, de gérer en simultané une centaine de campagnesdifférentes mais il propose aussi une analyse en temps réel de lefficacité d’une campagne etpeut de ce fait maîtriser le coût des opérations en ne retenant que celles qui sont les plusproductives. Enfin le CRM développe à terme la valeur client et analyse les processus dediffusion des actions précédentes65.L’e-CRM est donc une version améliorée du CRM permettant de récolter desdonnées dès le premier contact avec la cible et non plus dès le premier achat66. Avec l’e-CRM la performance repose davantage sur l’engagement, nous ne calculerons plus le ROI(return on investissement), mais le ROE (return on engagement)67.Ma solution étant l’innovation, le mobile me semble être l’un des pivots du CRM. Eneffet, la fidélisation se fait de plus en plus via les technologies et le smartphone est trèsplébicité. Ce support est entré dans les habitudes de consommation des français, objet trèsintime il doit être utilisé avec attention sans surdosage. Aujourd’hui près de 27% desmobinautes ont d’ores et déjà téléchargé l’application d’un programme fidélité sur leurterminal, les marques ont entre leurs mains une réelle opportunité. Il faut savoir qu’en3863 Customer Relationship Management64 Recueillir des données via le jeu-concours, la newletter, le tirage au sort. Les données sontregroupés, sélectionnées puis traitées, c’est ce que l’on appelle l’étape de Data Mining.65 BROWN Stanley, CRM La gestion de la relation client, Paris, 2006, Village Mondial, 365 p.66 JAOUEN Muriel, «E-CRM» in Stratégies n°1708, 24.01.13, p.31.67 Le ROE calcule et analyse les mêmes critères que le ROI mais ajoute d’autres champs plusabstraits.
  • 39. l’espace d’une année ce chiffre a doublé, la dématérialisation des outils de fidélisation estdonc en pleine expansion. Par ailleurs je pense qu’il est fondamental pour la marqued’intégrer la voix du client dans son système CRM, il faut donc davantage se tourner vers lecollaboratif et la co-création.c. Vers la co-création.D’après moi, pour que les marques réussissent à améliorer les relations de proximitéet d’intéractivité avec les français, elles doivent les intégrer dans leurs stratégies. Ladimension de partage étant fondamentale pour espérer cette proximité et de l’engagement,la marque qui souhaite créer une relation fusionnelle avec ses consommateurs doit s’ouvrirentièrement, ne rien cacher. En faisant un tel choix, la marque démontre donc qu’elle placele client au centre de ses préoccupations. Ensemble ils vont co-écrire l’histoire de la marque,son avenir, ses produits ou sa communication, si la marque lui demande son avis, leconsommateur va naturellement se réintérésser à elle et participer plus ou moins activementselon son profil. Les deux acteurs vont donc entrer dans un dialogue et le client enéchangeant ses idées à propos de diverses thématiques va s’impliquer. Le consommateuroccupe alors un rôle de consultant.Le crowdsourcing, c’est ainsi qu’il est nommé, permet donc aux marques d’identifiersur la Toile les individus forts, influents et impliqués. Et cette nouvelle façon de faire plaît auxinternautes car il a besoin d’écoute et de reconnaissance, en témoigne le buzz autour d’Irmaet MyMajorCompagny ; ces derniers souhaiteraient d’ailleurs voir la tendance se généraliser.Dans l’optique d’une transparece à 100%, les marques pourraient organiser des visites dansles usines, siège de la société comme le fait déjà la marque Michel&Augustin à laBananeraie tous les premiers jeudis du mois. Roi de la proximité client ce type d’événementrassemble et crée une véritable communauté engagée et surtout fidèle. Comme à l’habitude,les marques devront veiller à s’adresser de manière indiviuelle à sa clientèle, car l’ère desmédias de masse est révolue, place à la personnalisation des messages. Ces effusionsd’idées, dans le meilleur des cas, donnent lieu à la création de nouveaux services, nouveauxobjets comme c’est le cas chez Nespresso avec son service livraison à domicile et Evianavec sa “Smart Drop”. Mais soyons réaliste, dans la plupart des temps, les échanges serontde simples dialogues entre marque et consommateur, ce qui dans les deux cas vaut de l’orcar la marque, je le rapelle est à la conquête de relations stables et engageantes.Les objets connectés quant à eux, à l’image de la “Smart drop” seront près de 50milliards d’ici 2020, les marques devraient dès aujourd’hui réfléchir pour pouvoir intégrer cesoutils dans leur stratégie marketing et communication. Les programmes de fidélité pourraient39
  • 40. par exemple être rassemblés sur un même support (le mobile), car des sondages montrentque les français sont en moyenne inscrit dans 6,6 programmes de fidélité chacun (contre 5,4en 2012) mais que le support carte encombrant les agace.d. Intégrer les technologies.Si ce n’est pas encore le cas, les marques devraient se mettre à l’heure du mobile ettrès rapidement ! Car comme évoqué précédement (consommation croissance desmartphones et la multiplication des moyens de communication et l’opportunitécommerciale), ce support me semble être un objet personnel sur lequel les marques peuventse permettre d’intervenir. Dans une démarche de durabilité et de qualité et conformément àce que j’ai pu observer lors de mon enquête menée auprès du grand public, ces intéractionsne devront pas être trop fréquentes, la marque devant se répondre aux sollicitations desconsommateurs. La difficulté de ce projet est donc de communiquer au moment propice pourque l’effet sur le consommateur soit optimal !Les consommateurs, eux, sont prêts à prendre le virage du mobile mais ils sont victimes dumanque d’audace des marques qui hésitent à s’engager dans ce chemin. Les outils sontpourtant disponibles, il ne reste plus qu’à les assembler, et les faire évoluer.La géolocalisation par exemple qui permet actuellement de créer des opérations marketingsimples (place de cinéna offerte au bout de 3 géolocalisations sur Facebook par le réseauUGC), la publicité avec I-Ad qui offre des possibilités créatives et des formats étonnantscomme par exemple le pré roll mobile vidéo et qui permet de capter l’attention du public.Dans la sphère commerciale, le m-couponning par scan et le m-paiement seront desincontournables, visionnaire, la banque populaire Caisse d’Epargne a déjà lancé en janvier2013 son application permettant à ces clients de payer n’importe quel produit avec une seuleconnexion Internet. Les innovations menées par Apple sont considérables, même si sonusage n’est pas encore entré dans les habitudes, le Passbook constitue le premier pas versla dématérialisation.Il n’y a pas de modèle de communication pré-établit et qui plus est pour desproblématiques liées à l’humain. Les relations qui s’intallent (ou non) entre les individus etles marques sont réelles mais impalpables, certaines étant inexpliquables. L’engouementpour telle ou telle marque est avant tout le résultat d’un ciblage réussi de la part del’entreprise.La marque réference doit selon moi être accessible donc multicanale, elle doit prendre partaux inquiétudes de ses consommateurs, les rassurer, en quelque sorte occuper le rôle d’unamis. La marque de demain se veut être bienveillante et engagée. Je pense que lesmarques peuvent apporter beaucoup aux consommateurs, il suffit de savoir les écouter et40
  • 41. pour cela il faut leur redonner une chance. Les marques font des efforts, elles militent,s’engagent, font de vrais parti-pris dans le seul but de plaire aux consommateurs.Contrairement à l’opinion publique, je ne vois pas la plublicité comme un mensonge et unemanipulation des foules car je crois qu’elle est utile car informative et distrayante. Lacommunication est en train d’amorcer un virage à 180° pour améliorer la consommationquotidienne des individus pour proposer une assistance telle une amie qui nous facilite lavie.Ainsi les marques peuvent se différencier par les moyens qui lui sont mis àdisposition mais surtout par la plus value qu’elle génére. Une marque doit se servir de sonbrand statement pour créer une communication cohérente et globale.41
  • 42. ConclusionLa synthèse du mémoireDans cet exercice j’ai tenté d’apporter ma vision de ce que sont aujourd’hui lesrelations entre les marques et leurs consommateurs en dressant d’abord le paysage danslequel évoluent les marques puis un historique des grandes étapes de digitalisation de lasociété. Mes recherches et les témoignages que m’ont apporté les professionnels m’ontpermis de me conforter dans mon idée de départ, à savoir que le relationnel est au coeurdes problématiques actuelles. Beaucoup d’efforts sont encore à fournir car la publicité et lesmarques ne sont pas toujours vues avec un oeil positif.En effet, depuis quelques années les habitudes de consommation et d’expressiondes français ont changé. Les consommateurs se sont mis à protester la domination desmarques, lesquelles se sont alors investies de nouveaux rôles plus humains et prônantl’harmonie. Réalisant en même temps que les consommateurs sont hyper-connectés et qu’ilsutilisent en masse les technologies, les marques se sont adaptées et proposent désormaisdes contenus très divers sur des supports variés. Les appareils numériques offrant denombreuses possibilités aux marques pour surprendre le consommateur et pour sedifférencier de la concurrence. Le tout est d’oser l’innovation le premier !Mais les internautes sont devenus exigeants et difficile à contenter, ains ils neconsidèrent plus le fait de “liker” comme un engagement en soi, les marques ne peuvent plusse contenter d’une simple présence sur les réseaux sociaux pour travailler leur proximitéavec leurs publics68. Cette stratégie sociale doit être accompagnée par d’autres actions decommunication dans le but de créer une stratégie multicanale vertueuse. S’inscrivant doncde plus en plus souvent dans une démarche de CMI (communication marketing intégrée), lamarque se réfléchie comme un prestataire de service global, et propose à sa clientèle desprestations diverses ayant pour objectif l’augmentation de la confiance et de la satisfactionclient. Mais la confiance ne s’acquiert pas si facilement, pour cela les marques mettront enplace une communication par point de contact adaptée et surtout personnalisée. Cettepersonnalisation sera elle-même rendue possible par la connaissance client (CRM centréesur le client lui-même mis en place par la marque).Les français aspirent donc à des relations très individuelles et non pluscommunautaires comme c’était le cas dans les années 2000, les reconnaitre à titrepersonnel est donc l’un des critères fondamentaux que doivent respecter les marques pour4268 LEITUS Catherine, «Est ce que liker c’est s’engager ?», in Stratégies n°1674, 12.04.12, p.12.
  • 43. retrouver de la crédibilité.Partie du constat que les gens aiment parler sur la Toile, je me suis donc demandécomment les marques pourraient utiliser cet engouement pour desservir leurs intérêts ? Maréponse est donc par la co-création, en effet je crois sincèrement que l’avenir des marquesréside dans un système collaboratif basé sur le partage. Ainsi, la marque fédère et crée/renforce des liens, pourvue qu’elle propose ensuite de l’expérience, elle captive et fidélise,tandis que le contenu engage le consommateur. Mais pour moi la garantie d’une relationdurable et pérenne repose avant tout sur la connaissance parfaite de ses cibles.Bien quextrêmement réducteur, mon mémoire peut donc se résumer sous la forme de cetteéquation :Connaissance client + expérience et partage + discours attentif et bienveillant + NTIC= proximité et intéractivité.Le bilan de sa réalisation dans la construction du projet professionnel.En choisissant un thème lié aux relations et aux émotions, je n’avais pas réalisécombien il est compliqué de jauger et d’analyser les données car chaque individu a sasensibilité et sa propre interprétation, les relations sont intangibles et relèvent davantage del’arbitraire. Il a donc été difficile pour moi de comprendre les gens et d’en tirer les grandestendances.Cet exercice a cependant été enrichissant tant par les rencontres professionnelles que j’ai pufaire que par les enseignements que j’ai pu en tirer. Les recherches que j’ai mené tout aulong de ces mois de travail m’ont permis de voir plus clair sur ce sujet en particulier sur leCRM et les plateformes collaboratives. Aujourd’hui, je me sens beaucoup plus à l’aise avecdes problématiques liées à l’engagement, la proximité et l’intéractivité, capable, je pensed’orienter un annonceur dans la bonne voie. Je compte donc faire de ce travail un atout pourma future recherche d’emploi en valorisant le travail de toute une année ; certainsprofessionnels m’ayant déjà demandé de leur faire suivre ce mémoire.43
  • 44. GlossaireLEXIQUE 69Branding : Activité, raisonnement, qui consiste à construire une marque, à développer et àvaloriser dans l’ensemble des ses dimensions.Cloud : Manière qu’a une marque de flotter, tel un nuage, aux cotés de l’individu pourl’accompagner et être présente, en mode veille ou activité, à quelque moment et enquelques lieu que se soit selon les besoins.Cloud branding : Façon de penser, de construire et de gérer la marque sur un modèlecloud.Complexité : Diversité, paradoxalité, imprévisibilité, multidimensionnalité qui caractérisentpositivement les individus, les marques et les environnements.Marque média : se dit d’une marque qui fonctionne comme un média ; en transmettant descontenus et non seulement des messages.Marque open-source : se dit d’une marque qui s’ouvre à ses parties prenantes, à sespublics, en leur donnant un accès et une influence sur son identité, ses contenus et sesactions.POE :- Paid : Médias payés ou achetés.- Own : Médiatisation méritée (bouche à oreille, conversations sur social média, relationpresse et publique).- Earned : Les médias appartenant à la marque (site web, blogs, applications mobiles,présence sociale sur Facebook, Linked In ou Twitter)Profondeur de marque : désigne la richesse, la densité du territoire construit et descontenus proposés par la marque.Publiphobe : individu détestant la publicité, sous quelque forme qu’elle prenne. Lepubliphobe n’est pas nécessairement un activiste anti-publicité.4469 Toutes ces définitions sont essentiellement extraites du livre De la marque au Branding écrit parHERY Benoit et WAHLEN Monique, Paris, 2012, Dunod, p. 237 à 241
  • 45. Responsible Web Design : La notion regroupe différents principes et technologies quiforment une approche de conception de sites Web dans laquelle un site est conçu pour offrirau visiteur une expérience de consultation optimale facilitant la lecture et la navigation.Lutilisateur peut ainsi consulter le même site Web à travers une large gamme dappareils(moniteurs dordinateur, smartphones, tablettes, TV, etc.)70.Seamless : une marque seamless est capable d’accompagner l’individu dans tous sesdéplacements, en lui offrant un accès permanent à ses produits et à ses services à n’importequel moment et n’importe quel endroit.Storytelling : technique de communication qui vise à raconter l’histoire de la marque enl’embellissant plutôt que mettre classiquement en avant des arguments marque ou produit.Prenant souvent des format originaux, il capte l’attention et de suscite l’émotion desspectateurs. Elle peut également être utilisée pour élever la marque à un rang de mythe.4570 Source Wikipédia
  • 46. BibliographieLIVRESHERY Benoit et WAHLEN Monique, De la marque au branding, Paris, 2012, Dunod, 245 p.BROWN Stanley, CRM La gestion de la relation client, Paris, 2006, Village Mondial, 365 p.HAIG Matt, 100 grands flops de grandes marques, Paris, 2011, Dunod, 255 p.ROBERTS Kevin, Le nouveau souffle des marques Lovemarks, Paris, 2004, Editionsd’organisation, 221 p.LENDREVIE Jacques et DE BAYNAST Arnaud, Publicitor - Communication 360, Paris,2008, Dunod, 665 p.KAPFERER Jean-Noël, Les marques, Capital de l’Entreprise, 2007, Paris, Editionsd’Organisation, 608 p.REVUESDELCAYRE Alain, «Désamour entre Facebook et les marques ? » in Stratégies n°1646,22.09.11, p.16.CAPPELLI Patrick, «Les nouveaux outils de la connaissance client», in Stratégies n°1652,27.10.11, p.31.LEITUS Catherine et COUSIN Capucine, «Le Brand Content dans tous ses états», inStratégies n°1654,10.10.11, p.40.COUSIN Capucine, «Le public pardonne de moins en moins aux marques», in Stratégies n°1655,17.11.11, p.14.COUSIN Capucine, «Les stratégies des marques sur mobile», in Stratégies n°1662,19.01.12, p.36.DELCAYRE Alain, LEITUS Catherine et COUSIN Capucine, «Marques et médias sociaux»Stratégies n°1665, 09.02.12, p.36.LEITUS Cathy, «Nespresso, nectar de le-relation client», in Stratégies n°1665, 09.02.12.46
  • 47. LEITUS Catherine, «Est ce que liker c’est s’engager ?», in Stratégies n°1674, 12.04.12, p.12.LEITUS Catherine, «Facebook, le friennemy des marques», in Stratégies n°1674,12.04.12p.26.LEITUS Catherine, « Duke milite pour le dislike», in Stratégies n°1674,12.04.12 , p.27.DOUIEB Adam, «Tipp-Ex, saison 2», in Stratégies n°1674,12.04.12, p. 14.LEBORGNE Fanny, «Nespresso valorise sa relation client», in Stratégies Web, 20.06.12.MARTIGNON Adèle, «Smart Drop, la goutte dEvian qui va vous connecter», in Stratégies n°1683, 14.06.12.LEITUS Catherine, «Page Karma promet le nirvana sur Facebook», in Stratégies n°1684,21.06.12, p.16.LEITUS Catherine, «Le storrytelling est une impasse» in Stratégies n°1686 du 05.07.12, p.40.COUSIN Capucine, «Solomo» in Stratégies n°1689, 06.09.12, p.33.COUSIN Capucine et DE ROCHEGONDE Amaury, «Branchez-vous sur la France desdéconnectés» in Stratégies n°1690, 13.09.12, p.8.MARTIGNON Adèle, «Brand Content», in Stratégies n°1690, 13.09.12, p.6.LEITUS Catherine, «Storytelling grand format», in Stratégies n°1696, 25.10.12, p.12.JAMET Thomas, «Vers un brand content augmenté» in Stratégies n°1707, 17.01.13, p.4.JAOUEN Muriel, «E-CRM» in Stratégies n°1708, 24.01.13, p.31.LEITUS Catherine, «Karl Lagerfeld, une boutique connectée entre amis», in Stratégies n°1714, 07.03.13, p.16.47
  • 48. FRANCOSCOPIE MERMET Gérard, «Demain, des marques consommateurs»» in MarketingDirect n°155, 19.02.12, p.24.EVENO Regine, «Clarins: quand le digital enrichit lexpérience client», in MarketingMagazine n°160, 30/08/2012.MUSNIK Isabelle, BO Daniel, BENEMACHER Sylvain, MAZZOLI Rita, CLOUZARD Gaël,SCHETZEL Valérie, COVO Olivier, BERTIN Olivier, SOLIGNAC-ERLONG Gaël, JAMETThomas, Le Brand Content est mort, vive le ... , PDF, 11p.GUERRY Stéphane, The power of dislike, Paris, 2012, 3p.Agence CARE, «Livre blanc : Réseaux So... What ?», 2012, www.agencecare.com/2012/06/tout-sur-les-marques-et-les-reseaux-sociaux-le-livre-blanc-care/MEMOIRESTEPHENSON Edwin, Le web en temps réel et la réputation numérique, 2009-2010,SupDePub, 80 p.ETUDEAgence Majuscule ISCOM , Revue de presse « Les français et la publicité», 2012.BERTIER Marc, Cours IUT Grenoble, 2010.CHAMBON Emilie, Cours ISCOM Lyon, 2013.Etude Ethicity, «Les français et la consommation durable», 2012.Oto Research, «Le baromètre de l’engagement », 2012.Tradedoubler, «achat sur mobile», 2012.Havas, «Baromètre Havas POE», 2012.INIT, «Journée de la fidélité», 2012.Ifop-Atelier BNP Paribas, 2012.48
  • 49. SITESwww.brandcontent.frhttp://www.influencia.net/fr/actualites1/brand-culture,118.htmlSARNIRAND Dara, Digitalisation : les marques ne peuvent rester passives, 16/02/12,www.journaldunet.com/ebusiness/expert/50970/digitalisation---les-marques-ne-peuvent-rester-passives.shtmlSAINT MICHEL Serge Henri, Relations marques / consommateurs : implications ?,20.02.2012, http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/strategies-marques-consommateurs-relations-1-201202.htmlMEILI Hughes, Les marques digitales ..., 26.02.13, entrepreneuriatnumerique.com/category/digitalisation-des-marquesSHIRKY Clay, Démocratisation par le web: Ça n’est pas une utopie, 13.03.10 http://pisani.blog.lemonde.fr/2010/03/13/democratisation-par-le-web-ca-nest-pas-une-utopie-affirme-clay-shirky/Internet : une fausse démocratisation ?, 17.05.12, http://sociologue-en-herbe.over-blog.org/article-internet-une-fausse-democratisation-51166355.htmlVALMIER Fabrice, Digitalisation et évolution des attentes annonceurs vis-à-vis des agencesde communication, http://www.comundi.fr/interview/392/digitalisation-et-evolution-des-attentes-annonceurs-vis-a-vis-des-agences-de-communication.htmlEtienne et Nicolas, Innovation des marques : la digitalisation des points de vente, 25.03.13,http://blogs.ionis-group.com/iseg/mcs/toulouse/marketing-marques-innovation/2013/03/innovation-des-marques-la-digitalisation-des-points-de-ventes.htmlCOLLIN Laurent, En 2013, n’oubliez pas de digitaliser votre point de vente, 04.03.13, http://www.laurentcollin.com/2013/03/coups-de-communication/en-2013-noubliez-pas-de-digitaliser-votre-point-de-vente.htmlLE MONDE, La fermeture de MegaUpload bouscule les habitudes des internautes, 27.01.12,http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/01/27/la-fermeture-de-megaupload-bouscule-les-habitudes-des-internautes_1635618_651865.html49
  • 50. DELPORT Dominique, La déconnexion : des situations subies et des situations choisies,2012, http://www.informer-autrement.fr/?post/2012/09/17/La-déconnection-%3A-des-situations-subies-et-des-situations-choisies.DOC NEWS, McDo digitalise ses restaurants, 10.12.2012, http://www.docnews.fr/actualites/dans-monde,mcdo-digitalise-restaurants,36,15355.html50
  • 51. Sommaire des annexesAnnexe 1. Questionnaire quantitatif internautes et mobinautes.Annexe 2. Synthèse enquête quantitative.Annexe 3. NafNaf sur Facebook.Annexe 4. Le print vu par la Maison Martin Margiela.Annexe 5. Boutique connectée Karl Lagerfeld.Annexe 6. Le consumer magazine de La Vie Claire et le Air Mag par MacDonald.Annexe 7. Cuisinella fait le bad buzz.Annexe 8. Application Via Hector.Annexe 9. Renault Sport fait la promotion de son dispositif sur Facebook.Annexe 10. Questionnaires enquête qualitative.Annexe 11. Synthèse enquête qualitative.Annexe 12. Méthodologie d’enquête.Annexe 13. Fiche directeur de mémoire.Annexe 14. Déclaration de non-plagiat.51page 52page 55page 58page 59page 61page 62page 63page 64page 65page 66page 68page 70page 72page 73
  • 52. Annexe 1. Questionnaire quantitatif internautes et mobinautes.5230/04/13 09:55Les marques et le digitalPage 1 sur 4https://docs.google.com/forms/d/1ZIOPvLkVRpfPblEf1xHNv0JfiI212p2fL8JoMwOUUTc/viewformModifier ce formulaireLes marques et le digitalLa publicité aujourd’hui prend plusieurs formes, notamment digitales : Internet,réseaux sociaux, blogs, mobiles, applications mobiles, e-newletter, emailspromotionnels, ...Ce questionnaire a pour but de rendre compte de lusage que les français âgés de 15 à35 ans font de la publicité digitale.*ObligatoirePossédez-vous un ou plusieurs : *PCTabletteMobileSmartphoneCompte réseaux sociauxAvez-vous déjà été concerné par de la publicité sur lun de ces supports ? *OuiNonSi oui, sur quel(s) supports ?PCTabletteMobileSmartphoneRéseaux sociauxSi oui, par quelle(s) marque(s) ?Entretenez-vous des relations avec cette/ces marques ? *Un lien, un rapport, une interaction entre la marque et vous-mêmeOuiNonEntretenez-vous des relations avec dautres marques ? *Oui
  • 53. 5330/04/13 09:55Les marques et le digitalPage 2 sur 4https://docs.google.com/forms/d/1ZIOPvLkVRpfPblEf1xHNv0JfiI212p2fL8JoMwOUUTc/viewformNonSi oui, avec quelles marques ?PrécisezEchangez-vous avec ces marques ?Commentaires, posts, e-mails, sms, ...OuiNonSi oui, avec quels moyens ?Like FacebookPost FacebookCommentaire FacebookMessage privé FacebookTweet TwitterPublication LinkedInViadéoEpingle PinterestPost PinterestInstagramBlogs ou forumsE-mailCourrierNewletterPoint de venteFlux RSSProgramme de fidélitéCatalogue de la marqueAutre :Quelle(s) utilisation(s) faites-vous de la publicité digitale ? *Partage sur réseaux sociaux, post blog, détournement graphiqueBouche à oreilleConservation, archivage pour lutiliser ultérieurement
  • 54. 5430/04/13 09:55Les marques et le digitalPage 3 sur 4https://docs.google.com/forms/d/1ZIOPvLkVRpfPblEf1xHNv0JfiI212p2fL8JoMwOUUTc/viewformLa classer dans les spamsLa classer dans la corbeilleLa lireAutre :Pensez-vous que les marques mettent suffisamment de moyens (liens sponsorisés,campagne SMS, sites mobiles, e-mail, réseaux sociaux, concours, autres ) en placepour se rapprocher de leurs consommateurs ? *JustifiezDans les années à venir, comment souhaiteriez-vous voir cette relation digitaleévoluer ? *Sur quels supports voudriez-vous être sollicités ? Quelle type de relation attendez vous,information, séduction, transparence, expérience, ...Vous êtes : *HommeFemmeVous avez : *15-18 ans19-25 ans26-30 ans31-35 ansEnvoyerNenvoyez jamais de mots de passe via loutil Formulaires Google.
  • 55. Annexe 2. Synthèse enquête quantitative.Public cible : Hommes et femmes, entre 15 et 35 ans, toutes CSP, internautes etmobinautes .Objectif de 80 questionnaires atteint le 4 mars 2013 via Internet essentiellementTendances et résultats d’enquêteIl apparait que l’ensemble des personnes interrogées possèdent un ordinateur (97%), unsmartphone (75%) et au moins un compte sur des réseaux sociaux (91%). Seule la tabletteest encore peu utilisée.90% des personnes ont déjà été concernés par de la publicité sur de tels supports (PC viaInternet hors réseaux sociaux, réseaux sociaux et smartphone)Marque produit grandeconsoMarque produit conso rare Pure playersPromod - Etam - Zara -Maje - Sandro - Comptoirsdes cotonniers - Laredoute -Tommy HilfigerEasyjet Vide dressingNike - The North Face Apple - Samsung Rue du commerceDouglas - Yves Rocher -Body shop - Sephora -NocibéSFR - Orange - B&You Showroom privé - Vente-privée - Asos - Zalando -MonsowroonAllocine SNCF EBaySonyLa moitié des sondés entretiennent des relations avec les marques qui les sollicitent, ilsacceptent donc d’entrer en interaction avec une marque qui les réclament.5535 %65 %FemmeHomme13 %74 %9 %4 %31/35 ans26/30 ans19/25 ans15/18 ans
  • 56. Mais ils ninteragissent pas seulement avec elles, certains font la démarche d’aller vers lamarque, souvent des marques à forte notoriété et prestige. Ainsi, avec cette base je vaispouvoir analyser la communication mise en place par ces références.Adidas - Zara - Monshowroom - Zalando - Etam - Orange - Lamodechezvous - Burberry -Apple II - Lacoste - La Redoute - Pull and Bear - Vente-Privée - Go Pro - Vente privée - Cocacola - Nike - Tommy Hilfinger - Kinder - BlackberryLes marques les plus remarquées sur le web sont soit des pure players, soit des marques demoyenne et haut de gamme.Selon le panel, les fans et les marques interagissent davantage par des like FB, des email,des newletter, commentaire et post FB ainsi que par tweet. A noter également que lescatalogue papier ou digitaux sont très consultés tout comme les programmes de fidélité quisont très prisés.Seul 33% des sondés lisent la publicité digitale, car 50% d’entre eux la placent directementdans la corbeille. Mais une fois touché, il semblerait que le travail soit fait puisque 30%déclarent parler de la marque sur réseaux sociaux ou blogs et 41% en bouche à oreilletraditionnel.Comment les marques peuvent-elles améliorer leur relation client ?Actuellement, les marques sont souvent perçues comme intrusives, accusées de nepas respecter de la vie privée ; il leur est ainsi reproché de ne pas instaurer un réel échangemais simplement de diffuser de linformation. Le trop plein de publicité freine leconsommateur qui n’a alors plus qu’une envie : bloquer la publicité.Des efforts sont encore à fournir, même si depuis quelques années, les marques tentent debriser la glace et de se présenter sous leur meilleur jour avec transparence et franchise.Ainsi le panel souhaite de la publicité personnalisée, avec un message précis qui lesconcernent directement et intégralement. Ils désirent que la marque prenne le temps de lesconnaitre et montre ses efforts. Aussi, les sondés veulent interchanger les rôles et décidereux-mêmes quand, comment et par qui être sollicité.La panel réclame une relation vraie avec des dialogues, un suivi et une facilité de contact sibesoin est.Les pistes d’amélioration pour les marques sont donc :- des canaux adaptés aux cibles : sms, mails, réseaux sociaux sont dans mon cas ce qui memaintiens en relation avec ces marques, applications mobiles. Attention cependant à nepas noyer le consommateur avec trop d’actualités, notifications, informations.- personnaliser les échanges ce qui implique la connaissance parfaite des cibles- créer de l’expérienciel afin de proposer une valeur ajoutée aux produits ou servicescommercialisés, créer des interactions et rompre avec les habitudes et le déjà vu56
  • 57. - prendre soin du consommateur (écouter, agir, valoriser et récompenser la fidélité)En une phrase : placer le consommateur au coeur de la stratégie de marque.Ainsi, j’ai pu voir que les mobinautes et internautes sont intéressés par les nouveaux moyensde communication, les usages qu’ils en font et ce qu’ils en pensent.57
  • 58. Annexe 3. NafNaf sur Facebook, présente sa collection sous forme de rubrique blog. Sonactivité quasi quotidienne et ces posts suscitent de nombreuses réactions comme ici, 336like, 15 commentaires et 32 partages.58
  • 59. Annexe 4. Le print vu par la Maison Martin Margiela.- Dossier de presse ultra complet présentant la première fragrancenommée Untitled qui comprend : un dossier blanc avec sesdifférentes pochettes confectionné à la main par un artisanparisien, des esquisses, des dessins industriels, desphotographies, un poème, des descriptifs traduits en 6 langues ettout cela sur des types de papiers différents (photocopie, carton,enveloppe, feuille plastique transparente, etc.), traduisantl’univers atypique de Martin Margiela.59
  • 60. - Invitation sobre et décalée, MMM utilise essentiellement le print pour informer,récompenser et valoriser sa clientèle très sélecte.60
  • 61. Annexe 5. Boutique connectée Karl.61
  • 62. Annexe 6. Le consumer magazine de La Vie Claire où la marque s’associe clairement aumagazine et le Air Mag, crée et diffusé par MacDonald, où la marque a décidé de s’effacerau profit des contenus éditoriaux et de la qualité du support.62
  • 63. Annexe 7. Cuisinella fait le bad buzz.63
  • 64. Annexe 8. Application Via Hector.64
  • 65. Annexe 9. Renault Sport fait la promotion de son dispositif sur Facebook.65
  • 66. Annexe 10. Questionnaires enquête qualitative.Enquête qualitativeEntretien avec Elodie BANCELIN, Directrice de clientèle à Agence One, Paris1. Cette utopie relationnelle serait elle bienvenue et acceptée par les consommateurs ?2. Pouvez-vous me donner des exemples de marques qui réussissent à créer du lienqualitatif, de la proximité et de l’interaction ?3. Au contraire, des marques qui ne réussissent pas à mettre en place une telle stratégie ?Pourquoi ne parviennent elles pas à séduire ?4. A votre avis quelles sont les grandes tendances à suivre concernant la relation marque/consommateurs ?5. Quelles innovations permettront aux marques de se démarquer à l’avenir ?Enquête qualitativeEntretien avec Emilie Chambon, Intervenante Iscom stratégie digitale1. Avec quels types de discours arrivent-elles à créer de l’engagement avec leurs cibles ?2. Une relation client qualitative est-elle réservée à des marques en particulier ?3. Le mobile est-il selon vous un support convenable pour travailler sa proximité etlengagement des consommateurs ?4. A votre avis quelles sont les grandes tendances 2013-2014 concernant les relationsmarques/consommateurs ?5. Comment voyez vous lavenir de la relation client ? Quels supports, quelles améliorationspossibles ?6. Y a t-il selon vous les limites à ne pas franchir en matière de service client de la part desmarques ? Quelles innovations permettront aux marques de se démarquer à l’avenir ?66
  • 67. Enquête qualitativeEntretien avec Benjamin LOUIS, Directeur de clientèle Being, LyonVous travaillez au pôle Packaging de l’agence Being, d’après votre expérience :1. Quels sont les problématiques actuelles que rencontrent les marques concernant lepackaging, quelles sont leurs attentes ?2. Le packaging est un moyen de communication fort en terme d’affinité avec leconsommateur, qu’est ce qui fait sa force ?3. Les marques arrivent-elles a créer de la proximité avec leurs consommateurs via lepackaging ? Si oui comment ?4. Pouvez-vous me donner des exemples de marques qui grâce à leurs packagingsréussissent à créer du lien qualitatif ?5. A votre connaissance, y a t-il des innovations qui vont permettre aux marques de sedémarquer via les emballages ?67
  • 68. Annexe 11. Synthèse enquête qualitative.Elodie BANCELIN,Les grandes marques nationales et internationales tendent toute à créer un espaceprotecteur autour de leur clientèle, une communauté. Mais il persiste encore beaucoup defreins, les individus n’ont pas confiance en la publicité.Les marques telles que Oasis et Michel&Augustin sont des exemples parfaits, elles ontréussi à construire un noyau de fans qui défendent et idolâtrent la marque. Ce qui se traduitpar une fidélisation élevée. Le mobile a un avenir incertain, on ne sait pas très bien commentles consommateurs vont réagir et comment son utilisation marchande va évoluer ni danscombien de temps. Actuellement les marques hésitent à communiquer sur ce canal.Certaines entreprises tendent de la mettre en avant depuis quelques années mais lesinitiatives ne sont pas fructueuses.Au delà de la publicité c’est véritablement en interne que cela va se jouer, avec l’élaborationde nouveaux services clients plus impressionnants et plus personnalisés.Emilie CHAMBON,Pour déclencher lengagement dune cible, il faut un faisceau dactions et de leviers à activer.En ce qui concerne le discours, il faut créer de léchange et interaction pour les moyens, unetonalité vraie, transparente et de la proximité et pour les formes on peut utiliser le storytelling,comme la vidéo, le partage dexpériences avec astuces, anecdotes, faire parler ses conso...Cependant une relation de vente en point de vente ou une relation client via les leviers duCRM ne sont pas pertinentes pour toutes les marques (exemple marque de papier toilettesou du dentifrice).Le mobile quant à lui est un outil pertinent si on lutilise correctement en proposant des vraisservices liés à la mobilité et qui ont une pertinence pour le consommateur. La marque peutégalement travailler la proximité et lengagement si elle suscite le besoin et/ou ladépendance.D’après Emilie CHAMBON, lavenir de la relation client sera lélément de différenciation desmarques vs la concurrence. Une marque qui aura une approche centrée sur leconsommateur et qui maitrisera toute la chaine de valeur des différents leviers decommunication pourra sortir du lot. Elle apportera la bonne réponse sur le bon canal au bonmoment et des informations cohérentes quelque soit le canal et terminal daccès àlinformation. Cest lavènement du contenu et la maitrise du contenu sur tous les supportsdune marque avec des attentes fortes des consommateurs : être plus réactifs, écoutés et latransparence. La limite n’étant pas technologique car les marques et les consommateurssadaptent. La difficulté est de faire des actions marketing qui napportent rien et na pas devaleur ajoutée pour le consommateur. Ils organiseront donc un soulèvement contre les68
  • 69. marques dans leur ensemble. (Exemple sur la protection des données, la non maitrise de ladiffusion de la publicité , bannières intrusives, SMS non cadrées...).Le ROI n’en reste pas moins important car dans ce contexte, les marques n’ont comme seulrepère la mesure de la performance via le ROI. 1€ investi rapporte combien en chiffredaffaires ? En technologie, cest la maîtrise des différents terminaux en responsive designont toujours lobjectif dun meilleur ROI.Benjamin LOUIS,Du pack moderne, simple utile. Il faut que le produit soit clairement et rapidement identifiépar le consommateur. Il ne faut pas qu’il ait à réflechir devant une boite afin d’optimier l’achatimpulsif ou rélféchi ! Le pack se doit d’être en accord avec les attentes clients car il est enrelation directe avec le consommateur et surtout c’est la dernière perception du produit qu’ilsont avant l’achat. Un pack repoussant qui me correspond pas à ce qu’attendait le client faitperdre la vente.Un pack ne peut pas faire le travail de la communication publicitaire, ce n’est pas son rôleprincipal, il y contribue seulement. Avec les liens, flashcode, ...Le pack crée de l’emotion chez le consommateur, certains donnent envie de le conserverex : Apple qui ont en plus créer un univers de référence, un club, tout est fait dans lacommunication pour rappeller au consommateur son importance.La réalité augmentée sur packaging est l’une des perspectives d’avenir, même si peutravaillée encore aujourd’hui.69
  • 70. Annexe 12. Méthodologie d’enquête.ThèmePour mon mémoire de fin d’étude, j’aborderais le thème des relations entre marques BtoC etconsommateurs à travers notamment à travers la sphère digitale. Il s’agira d’observer, des’informer et de tenir une réflexion sur les effets des actions mises en place par les marquespour créer du lien de proximité et de linteractivité avec les cibles. Nous travailleronségalement sur la perception de marque par les consommateurs ainsi que sur la placequ’occupe les marques dans la société.Mon mémoire aura pour objet d’étude le territoire et la société Française.ProblématiqueComment une marque BtoC pourra t-elle optimiser sa proximité et son interactivité avec sesconsommateurs alors que ces derniers sont de plus en plus réticents quant à l’intrusion de lapublicité, exigeants dans leurs relations avec les marques et que la plupart de ces dernièresdéveloppent des stratégies de communication similaires sur le territoire français ?Enquête quantitativePublic cible : Hommes et femmes, entre 15 et 35 ans, toutes CSP, internautes et mobinautesSujets d’enquête :- La publicité et les nouvelles technologies- Utilisations et relais de la publicité digitaleDécrypter les usages que les internautes et mobinautes font de la publicité («like»,partagent, ignorent, commentent, ... la publicité digitale )Mode denquête : rue, téléphone et webAvec des questions ouvertes et ferméesObjectif de 80 questionnaires70
  • 71. Enquête qualitativePublic cible : Professionnels de la publicitéBenjamin Louis : Directeur de clientèle Being Lyon.Emilie Chambon : intervenante ISCOM 2013.Capucine Cousin : Journaliste pour Stratégies = refusElodie Bancelin : Chef de groupe chez One Paris.Sujets d’enquête :- Problématiques actuelles des marques et réponse des agences- Rapports développés entre les consommateurs et les marques- Innovations en communication qui permettront de se démarquer de la concurrenceDécouvrir les soucis des marques, leurs inquiétudes et par conséquents les réponsesd’agence et les nouvelles tendances, les tendances qui seront amenées à se développerd’ici 2 à 5 ans.Mode denquête : entrevue en face à face ou échanges de mails.5 questions ouvertes différentes par interlocuteur (en fonction de leur poste, secteurd’activité) qui permettront de rebondir sur divers questionnements.Objectif de 3 entretiens71
  • 72. Annexe 13. Fiche Directeur de mémoire.72
  • 73. Annexe 14. Déclaration de non-plagiat.73