B5 Kennis Kringen Branding

  • 3,645 views
Uploaded on

Kennis kringen onderzoek naar onderwerp Branding in P3

Kennis kringen onderzoek naar onderwerp Branding in P3

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
3,645
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
58
Comments
0
Likes
2

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Den Bosch, 8 april 2010 Projectgroep O-ABCP3,B5 Co-Creators; Mark van der Veen 2016842 Sabine van der Wall 2017743 Marina Hoogeveen 2034865 Richard van der Heijden 2027181 Projectbegeleiding, Yvonne Koert
  • 2. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” Voorwoord Op basis van het project uit dit blok is het van belang om de te beschikken over de benodigde kennis. Het projectonderwerp was „promotie campagne studeerstad‟. Vanuit dat onderwerp lag ons interesse om onderzoek te doen over het begrip „branding‟. De kennis die we daarbij hebben opgedaan was uiteindelijk bruikbaar voor de concept ontwikkeling en ontwerpen van „visuals‟ met betrekking tot het project. Tijdens het proces van het onderzoek hebben we begeleiding en ondersteuning gekregen van Yvonne Koert. Naast Projectwerk en onderzoek van het kenniskringen thema is er al veel bruikbare informatie over branding behandeld in de lessen gegeven door Lara de Hoogd. Middels deze kennis uit de lessen „brandmanagement‟ hadden we een startpunt voor het onderzoek. Ook hebben we ervaren hoe het proces verloopt bij het uitwerken van een opdracht door een brandmanager in de praktijk. Bij de lessen creativiteit door Gé Smith zijn we voorzien van opdrachten over het uitwerken van visuals. De uitgewerkte visuals werden voorzien van feedback waardoor deze weer konden worden bijgesteld, om tot het juiste eindresultaat te komen. Met betrekking tot de begeleiding en ondersteuning van Yvonne Koert, de kennis die we hebben opgedaan tijdens de lessen brandmanagement door Lara de Hoogd en het mogen ervaren van het proces dat een brandmanager in de praktijk doorloopt door de lessen creativiteit van Gé Smith, willen wij hen hiervoor bedanken. 2 Onderzoek „Branding‟
  • 3. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” Inhoudsopgave 1. Samenvatting 4 2. Inleiding 6 2.1. Onderwerp 7 2.2. Doelstellingen 7 2.3. Onderzoeksvraag 7 2.4. Opbouw van het rapport 7 3. Resultaten & Bevindingen 8 3.1. Algemeen 9 3.1.1. Omschrijving 9 3.1.2. Inhoud 10 3.1.3. Ontstaan 10 3.1.4. BRAND-BASIC-model 11 3.1.5. Gebruik van BRAND-BASIC-model 11 3.1.6. BRAND-DISIGN-model 14 3.1.7. Gebruik van BRAND-DESIGN-model 15 3.1.8. Disciplines 16 3.2. Doel van „branding‟ 18 3.2.1. Functie 18 3.2.2. Functioneel 18 3.2.3. Succesfactoren 19 3.2.4. Onderscheiding 19 3.3. Toepasbaarheid op bedrijfsleven 20 3.3.1. Branche 20 3.3.2. Toepasbaarheid 20 3.3.3. Toegevoegde waarde 21 3.3.4. Invloed 22 3.4. Invloeden van „branding‟ op de consument 23 3.4.1. Toegevoegde waarde consument 23 3.4.2. Aankoopgedrag 24 3.4.3. A-merken 24 3.4.4. Invloed op producten 25 3.5. Maatschappij & trends 26 3.5.1. Geprikkeld 26 3.5.2. Maatschappelijke organisaties 26 3.5.3. Branding trends 27 3.5.4. Interessant 28 3.5.5. Gevoel overdragen 30 3.6. Toepassing van „branding‟ op het project 31 3.6.1. Aantrekkelijkheid Den Bosch 31 3.6.2. Doelgroep 31 3.6.3. Aspecten Den Bosch 32 4. Conclusie 33 5. Bronnen 35 5.1. Voetnoten 36 5.2. Literatuur/boeken 37 5.3. Internet pagina‟s 38 5.4. Overige bronnen 38 3 Onderzoek „Branding‟
  • 4. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 4 Onderzoek „Branding‟
  • 5. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” In deze samenvatting zal kort worden beschreven welke structuur, onderwerp en doelstellingen we hebben gekozen. Het onderwerp waarover ons onderzoek gaat is ‟Branding‟. Het onderwerp is vanuit een eigen voorstel gekomen en is goed gekeurd. De doelstelling van dit verslag houd in dat als we dit verslag af hebben, precies weten wat ´Branding´ nu eigenlijk inhoud en hoe het toepasbaar is op verschillende omgevingen. Onze probleemstelling luidt dan ook: “ Hoe kunnen we het begrip „branding‟ zo specifiek mogelijk omschrijven?”. Om deze onderzoeksvraag zo goed mogelijk te beantwoorden, hebben we deelvragen hier voor opgesteld. Uiteindelijk beantwoord je al deze deelvragen en trek je een eindconclusie, oftewel het antwoord op onze probleemstelling. De deelvragen zijn opgesteld in verschillende categorieën. De eerste categorie bestaat uit algemeen, hier word het begrip branding of brand algemeen uitgelegd. Ook komt het BRAND-BASICS model naar voren en het BRAND-DESIGN model. De tweede categorie richten we ons meer op het doel van branding. Hier kijken we meer naar de functionaliteit, succesfactoren en de onderscheiding van branding. De derde categorie bestaat uit de toepasbaarheid op het bedrijfsleven. Hier wordt de branche, toepasbaarheid, toegevoegde waarde en de invloed van de brand weergegeven. In de vierde categorie komt de invloed van branding op de consument naar voren. Hier wordt de toegevoegde waarde van de consument besproken, het aankoopgedrag, de productontwikkeling en de invloed op producten betreft branding. De vijfde categorie bestaat uit maatschappij & trends. Dus hoe speelt branding in op de maatschappij en wat zijn de huidige trends van branding op dit moment. De zesde en laatste categorie gaat over de toepassing van branding op het project. Dus gaat over City Branding en als doelgroep toerisme. Nadat deze categorieën met deelvragen zijn beantwoord kan er een conclusie worden getrokken. Na de conclusie is onze hoofdvraag eindelijk beantwoord, daarna volgt nog een aanbeveling en komen we aan het einde van ons project. 5 Onderzoek „Branding‟
  • 6. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 6 Onderzoek „Branding‟
  • 7. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 2.1 Onderwerp Het onderwerp waarover ons onderzoek gaat is ‟Branding‟. Het onderwerp is vanuit een eigen voorstel gekomen en goed gekeurd. De keuze voor het onderwerp „branding‟ is ontstaan op basis van het project waarbij we een stadspromotie campagne moesten bedenken voor de stad waarin je studeert. Het onderwerp „branding‟ sluit aan bij het project en de kennis die we door middel van het onderzoek hebben opgedaan was van groot belang bij de conceptontwikkeling. 2.2 Doelstelling De doelstellingen bij het onderwerp „branding‟ waren met name dat iedereen aan het einde, zonder lang na te denken, kan vertellen wat precies branding inhoudt. Het behalen van deze doelstellig, waardoor iedereen dus op de hoogte is van de specifieke definitie van het begrip „branding‟, was van groot belang zodat we de kennis hebben kunnen toepassen op het project. Daarnaast vonden we het ook van belang om een eindproduct neer te zetten van enige kwaliteit. De relevante kennis die we tijden het onderzoek hebben opgedaan is verwerkt in dit onderzoeksrapport en zo optimaal mogelijk verwerkt in een presentatie. De presentatie is gemaakt in een PowerPoint bestand waarbij de juiste visuals op het gepaste moment zorgen voor versterking van het verhaal. Deze presentatie moet ervoor zorgen dat onze medestudenten na afloop op de hoogte zijn van wat het begrip „branding‟ inhoudt en daarbij ook geïnformeerd zijn van de belangrijkste aspecten rondom dit onderwerp. 2.3 Onderzoeksvraag/probleemstelling Bij het begrip‟ a brand‟ kun je onder andere denken aan merken en logo‟s van een persoon, organisatie of bedrijf. Branding zou je kunnen zien als het proces bij de tot stand komen van „a brand‟. Maar dat is geen specifieke omschrijving van het begrip branding. Het onderzoek over dit onderwerp zijn we gestart met de probleemstelling/onderzoeksvraag; “ Hoe kunnen we het begrip „branding‟ zo specifiek mogelijk omschrijven?” 2.4 Opbouw van het rapport Vanuit de onderzoeksvraag hebben we gekeken naar de aspecten die van belang zijn om die vraag te kunnen beantwoorden. We hebben daarbij deelvragen gemaakt onderverdeeld in verschillende categorieën. De Hoofdstuk opzet van het onderzoeksgedeelte in dit rapport is op basis van de verschillende onderzoekscategorieën. Bij elk hoofdstuk staat een korte inleiding. Bij elke inleiding wordt het belang van de betreffende onderzoekscategorie toegelicht. 7 Onderzoek „Branding‟
  • 8. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 8 Onderzoek „Branding‟
  • 9. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” Het startpunt van het onderzoek over het onderwerp „branding‟ was de centrale onderzoeksvraag; “Hoe kunnen we het begrip „branding‟ zo specifiek mogelijk omschrijven?” Op basis van deze hoofdvraag hebben we vervolgens deelvragen opgesteld. De deelvragen zijn op basis van relevantie onderverdeeld in verschillende categorieën. De uitkomst van de deelvragen staan in subparagrafen beschreven. 3.1 Algemeen In deze categorie hebben we deelvragen geplaatst die moeten leiden naar een algemene omschrijving over het begrip „Branding‟. Het is een introductie voor het antwoord op de centrale onderzoeksvraag. Deze algemene omschrijving van „branding‟ moet weergeven wat de inhoud van het begrip is. Hierbij kun je denken aan onder andere het ontstaan, het ontwikkelingsproces en het gebruik van „branding‟. 3.1.1. Omschrijving Wat is een algemene omschrijving van het begrip „branding‟? Branding is een term die je steeds vaker ziet voorkomen in de marketingwereld. Omschrijving van het begrip branding In het boek Brand Design van Ruud boer worden 4 omschrijvingen van branding gegeven. De 4 omschrijvingen samengevat komt het er dus op neer dat je een brand kunt omschrijven als: het gevoel van een persoon wat degene heeft bij een product, service of bedrijf1. De uiteindelijke brand word gevormd, gecreëerd door individuen niet door een bedrijf, markt, of het maken van een herkenbaar logo. Steeds meer individuen zie je dan ook de weg bewandelen naar branding en organisaties weten steeds beter in te spelen op het brandingproces. Branding bestaat dus eigenlijk uit 2 elementen: 1. Het vormen van merken door individuen 2. Het vormgeven van merken door individuen. De consument zorgt dus zowel voor het vormen van merken als het vormgeven van merken. Nieuwe merken worden dan ook van binnen uit mensen gevormd. Ze voelen wel tot iets aangetrokken of juist niet. Dit heeft dus allemaal met het gevoel van mensen te maken wat ze er bij hebben. Door het gevoel dat ze hebben vormt de consument ook gelijk het merk. Bijvoorbeeld een uiterlijk van een verpakking spreekt de consument wel of niet aan. Je ziet dus dat alles bij het branden te maken heeft met het creëren van een gevoel bij de consument van jou product, dienst of bedrijf. De consument geeft dus je merk vorm, maar tegelijkertijd werken ze ook aan het vormgeven van je merk. 1 Brand Design, Ruud Boer, editie 3, juni 2008, ISBN: 978-90-430-1397-0, 9 Onderzoek „Branding‟
  • 10. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 3.1.2. Inhoud Wat houdt branding in? Omschrijving van het begrip branding  Branding (marketing en imagobuilding) The American Marketing Association (AMA) defines a brand as a "name, term, sign, symbol or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of other sellers. Therefore it makes sense to understand that branding is not about getting your target market to choose you over the competition, but it is about getting your prospects to see you as the only one that provides a solution to their problem. Vertaling met behulp van google; De American Marketing Association (AMA) definieert een merk als een "naam, term, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie daarvan bestemd om identificatie van de goederen en diensten van een verkoper of groep van verkopers en om deze te onderscheiden van die van andere verkopers. Daarom is het logisch te begrijpen dat branding niet gaat over het krijgen van de doelgroep die het merk verkiezen boven de concurrentie, maar het draait hier om te laten zien dat het merk als enige een oplossing biedt voor het probleem. 3.1.3. Ontstaan Hoe is branding ontstaan? Omschrijving van het begrip branding Het ontstaan van merken is een natuurlijk proces. Met of zonder marketing en reclame, merken ontstaan toch. Omdat mensen graag bevestiging willen van hun keuze en die zoeken bij gelijkgestemden. Je moet de natuurlijkheid van dat proces doorgronden om het in je voordeel te laten verlopen. “Today it is not enough to be a champion, you must also look like a champion, talk like a champion and act like a champion.” Dat zou Carl Lewis ooit gezegd hebben. Het komt er op neer dat het niet volstaat een uitzonderlijk product te maken. Het moet er ook straf uitzien en er hoort een goed verhaal bij. Game-Name-Fame-Claim zijn de vier componenten om in het collectieve geheugen te blijven hangen:  Game, je grotere verhaal  Name, een goeie naam  Fame, je herkenbaarheid (vooral visueel)  Claim, de manier om je verhaal te verwoorden. Om echt razend populair te worden, moet je merkverhaal op de achterkant van een bierviltje kunnen. 10 Onderzoek „Branding‟
  • 11. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 3.1.4. BRAND-BASIC-model Wat is het BRAND-BASICS-model? Het BRAND-BASICS model vergelijkt verschillende merkbasisvarianten. De vijf merkbasisvarianten in het Brand-BASICS-model zijn: 1. Monolitische merkbasis: Sterke uniforme uitstraling vanuit het ondernemingsmerk, zoals KLM 2. Semi-monolitische merkbasis: Beperkte uniformiteit vanuit het ondernemingsmerk, zoals Canon. 3. Endorsed merkbasis: Combinatie van een hoofdmerk en een afzendermerk, zoals Rolo van Nestlé. 4. Multibranded merkbasis: Combinatie van twee of meer hoofdmerken, zoals Braun Oral-B. 5. Singlebranded merkbasis: één hoofdmerk, product gebonden, zoals Mars. 3.1.5. Gebruik van BRAND-BASIC-model Wat is het BRAND-BASICS-model? Het model wordt gebruikt voor het kiezen van de beste strategie voor het desbetreffende merk. Bij elk merkbasisvariant horen voor- en nadelen. Monolitische merkbasis (Shell, Hema, McDonalds, ABN AMRO, KLM) Voordelen - De monolitische merkbasis kan kostenefficiënt zijn door de mogelijke synergie en schaalvoordelen in de ontwikkeling en inzet van materialen, media introducties van producten en/of diensten. - De uniforme identiteit geeft snelle herkenning en weinig verwarring. - Het biedt vanuit de eenheid een sterke onderhandelingspositie naar de financiële markten, arbeidsmarkten en retailmarkten. Nadelen - Monolitische merken bieden door de hoge mate van uniformiteit weinig mogelijkheden voor differentiatie naar verschillende marktsegmenten. - Er bestaat geen risicospreiding over meerdere merken: een probleem van een product of het merk kan de hele onderneming schaden. - Monolitische merken kunnen door de uniformiteit overkomen als groot, log en bureaucratisch. 11 Onderzoek „Branding‟
  • 12. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” Semi-monolitische merkbasis (Philips, Albert Heijn, Virgin, Kruidvat, Etos) Voordelen - De monolitische merkbasis kan kostenefficiënt zijn door de mogelijke synergie en schaalvoordelen in de ontwikkeling en inzet van materialen, media introducties van producten en/of diensten. - Het biedt de mogelijkheid daar waar het nodig is te differentiëren in uitstraling. - Door de herkenbaarheid kunnen de onderlinge producten of diensten elkaar versterken. Nadelen - Er bestaat weinig risicospreiding. - Het risico bestaat dat door merkvreemde introducties een diffuus beeld van het merk kan ontstaan. - Het is moeilijk concurreren met echte specialisten in een segment. Endorsed merkbasis (Magnum van Ola, Smarties van Nestlé, Cup a soup van Unox, Pickwick van DE) Voordelen - Het hoofdmerk wordt versterkt door het afzendermerk en het afzendermerk wordt versterkt door de hoofdmerken. - Verschillende hoofdmerken onder één afzender kunnen elkaar onderling versterken. - Het introduceren van nieuwe endorsed merken kan door de garantie van het afzendermerk goedkoper zijn dan een introductie als singlebrand. Nadelen - Er kan een mogelijke verwatering plaatsvinden van het afzendermerk, bij te veel toegevoegde hoofdmerken onder het afzendermerk. - Het hoofdmerk kan verzwakt worden door de toevoeging van een afzendermerk. - Door de verschillen in hoofdmerken bestaat nauwelijks synergie in de ontwikkeling en inzet van media en materialen. Multibranded merkbasis Vier varianten: 1. In-home Multibranding: Hier zijn twee hoofdmerken eigendom van dezelfde onderneming. 2. Co-Branding: De twee merken zijn van verschillende ondernemingen. 3. Ingredient Branding: Hier wordt de merknaam van het product gebruikt in combinatie met het hoofdmerk van het product. 4. Promotional Branding: Hierbij wordt een merk promotioneel ingezet ten gunste van het hoofdmerk (vaak sponsor) 12 Onderzoek „Branding‟
  • 13. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” Voordelen - De twee merken kunnen profiteren van elkaars (positieve) imago - Er kan uitwisseling van gebruikersgroepen ontstaan. - Meer synergie in kosten door een gezamenlijke ondersteuning. Nadelen - Bij problemen van het ene hoofdmerk kan dit negatief uitstralen op het andere hoofdmerk. - Een eventuele samenwerking tussen ondernemingen heeft aak een kortere levensduur dan de betreffende hoofdmerken zelf. - Mogelijke verwarring kan ontstaan als de koppeling van de hoofdmerken niet logisch is. Singlebranded merkbasis (Marlboro, Fanta, Red Bull, Coca-cola, Mars) Voordelen - Met product brands kan een merkportfoliostrategie gevoerd worden - Vanuit het specialisme is een sterke en gerichte positionering ten opzichte van de concurrentie mogelijk. - Het afbreukrisico voor de totale onderneming bij problemen van één van de merken is beperkt. Nadelen - Introductie van een Single Brand is een relatief kostbare operatie, omdat het merk volledig zelfstandig moet worden opgebouwd, het kan niet meeliften op andere merken of de bedrijfsnaam. - Er bestaan minder mogelijkheden voor merkextensies door de strakke koppeling aan het product of de productgroep. - Introductie is alleen zinvol in grote marktsegmenten in verband met het terugverdienen van de merkinvesteringen. 13 Onderzoek „Branding‟
  • 14. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 3.1.6. BRAND-DESIGN-model Wat is het BRAND-DESIGN-model? Model van Brand Design in commerciële lijn: Ondernemingsdoelstellingen Directie: en -strategie Marketingdoelstellingen en - Marketing strategie afdeling: Merkdoelstellingen en - strategie Brand Design-proces Bouwen van het merk Je ziet dus dat Brand Design wel degelijk van belang is binnen een organisatie. Zonder Brand Design kan er nooit een goed en stevig merk wordt gebouwd. Brand Design kan dan ook uit verschillende lijnen komen. Wel moet de onderneming op zijn hoede blijven voor dat er geen versnippering ontstaat als men alles te veel onderverdeeld. Een Coporate Brand Design-afdeling is dus handig voor vele ondernemingen. 14 Onderzoek „Branding‟
  • 15. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 3.1.7. Gebruik van BRAN-DESIGN-model Hoe wordt het BRAND-DESIGN-MODEL gebruikt? Je begint in het brand design-proces met het ontwikkelen en het vastleggen van de basis van het merk. Je zou dat kunnen zien als het zo duidelijk mogelijk bedenken en weergeven van waar het merk voor staat. Eerst het beschrijven van het „DNA‟, van hoe het merk is opgebouwd. Daarna vul je dit aan met een beschrijving van „de ziel‟ van het merk: waar staat het voor en hoe gedraagt het zich? Dit wordt ook wel de mentale merkidentiteit genoemd. Het tweede deel van het proces is het meest zichtbaar en tastbaar: het ontwerpen van de „beeldtaal‟ om het DNA en de ziel heen. Merklogo, kleurstelling, typografie, teksten, vorm, materiaal, visuals etc. De visuele merkidentiteit. De basis van een merk is niet in eerste instantie grafisch. Veeleer ligt de kern van een merk in de merkidentiteit. Een identiteit wordt gedefinieerd door merkdenkwerk. Op basis van een gerichte positioneringoefening wordt inhoud gegeven aan het merk. In deze context moet duidelijk onderscheid gemaakt worden tussen merkidentiteit en merkimago. De bepaling van de identiteit is een intern proces, terwijl een imago een extern gegeven is van perceptie 15 Onderzoek „Branding‟
  • 16. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 3.1.8. Disciplines Wat zijn disciplines die je nodig heb voor een optimale ontwikkeling van een brand? Branding kent een vijftal disciplines die men nodig heeft om tot ene goede brand te komen. Je moet ook alle vijf de stappen allemaal gebruiken. Hieronder een overzicht van de vijf disciplines met uitleg wat ze inhouden. De vijf disciplines: 1. Differentiate. Hierbij ga je als volgt te werk. 1. Je onderscheid je van andere (verschilt) 2. Communiceren met duidelijke en heldere taal (interactie) 3. Je staat voor de dingen die mensen nodig hebben (innovatie) 4. Alles gaat rechtstreeks in het hoofd van de mensen zitten en verkleint de afstand tussen het bedrijf en zijn producten en vergroot een opbouwende relatie met de mens Het boven genoemde krijg je mede voor elkaar door 3 kleine vragen: - Who you are? - What do you do? - Why does it matter? 2. Collaborate. Hierbij gaat het om dat brands zich niet in een isolement, zij ontstaan door interactie van duizenden mensen over een lange periode. Wat je hierbij niet moet doen is dat branding niet alleen werk vergt van leiding gevende of marketeers die de brand managen. Maar je kunt beter gebruik maken van een ever-changing rooster van strategen, adviseurs, designers, advertising agencies, reseachers, PR bedrijven, industrial designers, environment designer enzovoort. Vaak zijn brands al te groot en te complex om door een iemand te managen. Hiervoor zijn dan ook nog 3 basismodellen ontwikkeld o Outsourching the brand to a one-stop shop o Outsourching int to a brand agency o Stewarding the brand internally with an intergrated marketing team 3. Innovate. Hierbij draait het allemaal om je kop boven het maaiveld uit durven steken. Je durft dus anders te zijn dan andere. Een duidelijk onderscheidend beeld van jou brand neer durven zetten. 4. Validate. Hierbij gaat het om het meten van brands tegen zinvolle criteria. Verder draait het hierbij dus om het testen en bevestigen van je brand. 16 Onderzoek „Branding‟
  • 17. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 5. Cultivate Hierbij gaat de brand tot leven komen. Je hebt hem nou zo ver ontwikkeld dat het tijd wordt om het te ontwikkelen. Dit gaat via een paar kleine stappen o Breathe: laat de brand „ademen‟ o Be dynamic: moet dynamisch zijn o Make mistakes: fouten maken mag o Be human: ben een „mens‟ Als je deze vijf disciplines zo optimaal mogelijk weet toe te passen dan zal je brand zich ook goed weten te ontwikkelen. Je bent alle mogelijkheden nagegaan en waar het eventueel op mis zou kunnen lopen ook. De brand zal zich dan ontwikkelen na de laatste stap en zal in de loop der tijd nog wel verder moeten worden door ontwikkeld. 17 Onderzoek „Branding‟
  • 18. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 3.2 Doel van „branding‟ Op basis van het vorige hoofdstuk kan geconcludeerd worden dat het begrip „branding‟ een erg breed begrip is en daardoor op veel verschillende manieren te beschrijven. Om tot de juiste omschrijving te komen is er meer kennis nodig. De basis wat betreft het begrip branding is duidelijk. Maar branding is niet alleen een begrip waar een definitie bij hoort. „Branding‟ heeft ook een doel. In dit hoofdstuk is de kennis verwerkt die we hebben opgedaan met betrekking tot de achtergrond van branding; Het doel ervan. 3.2.1. Functies Wat zijn de functies van een brand? Merken hebben een functie voor de gebruiker. Het is geconstateerd dat Brand Design een belangrijke rol speelt in het vervullen van die functies, zoals het creëren van onderscheidend vermogen, toegevoegde waarde, beloftes, aandacht en herkenning. Voor een optimaal Brand Design-proces is het daarom belangrijk te weten wat het merk doet en kan doen voor de gebruiker. Welke betekenissen of positieve associaties kan het merk herbergen? Wat straalt het merk uit? Wat is de essentie van het merk? Wat zijn de „verborgen schatten‟ van het merk? Vragen waarop we graag antwoord willen hebben als input voor de ontwerpers, zodat zij tijdens het Brand Design-proces een optimale visuele merk-identiteit kunnen ontwikkelen. 3.2.2. Functioneel Wanneer is een brand functioneel? Wanneer een bedrijf een gevoel wil creëren bij hun product is branden de oplossing. Als de consument het gewenste gevoel bij het product heeft of het bedrijf/instantie met het juiste wordt geascioseerd, heeft het branden van het product of dienst zijn doel bereikt waardoor meer mensen voor een langere tijd het product of dienst blijven kopen/gebruiken tegen een hogere prijs. Met andere woorden wanneer een product of dienst juist gebrand wordt zal het worden gezien als een uitmuntend product die verschilt van de andere producten uit die categorie. Dit is belangrijk omdat het aanbod van producten vaak te groot is en mensen te weinig tijd hebben om de producten juist te vergelijken. 18 Onderzoek „Branding‟
  • 19. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 3.2.3. Succesfactoren Hoe kunnen er succesfactoren worden gegenereerd met „branding‟? The objectives that a good brand will achieve include:  Delivers the message clearly  Confirms your credibility  Connects your target prospects emotionally  Motivates the buyer  Concretes User Loyalty To succeed in branding you must understand the needs and wants of your customers and prospects. You do this by integrating your brand strategies through your company at every point of public contact. Vertaling met behulp van google; De doelstellingen die een goed merk zal bereiken zijn:  Het leveren van een duidelijke boodschap  Bevestiging van geloofwaardigheid  De doelgroep sluit zich aan vanwege emotionele vooruitzichten  Motiveert de koper  Gebruiker staat loyaal tegenover het merk Om te slagen met de branding moeten de behoeften en wensen van uw klanten worden begrepen. Dit gebeurt door het integreren van uw merk door middel van de strategieën die het bedrijf inzet op ieder punt van het openbare contact. 3.2.4. Onderscheiding Waarin kan branding zich onderscheiden tegenover andere marketingconcepten? Marketingconcepten van bedrijven zijn gericht op de strategie van het bedrijf. Het is vooral het linkerbrein die daarvan de concepten bedenkt. Logisch en gefocust op de feiten, dit is goed, maar het is vaak niet onderscheidend. Met branding maak je de Gap tussen creatief en strategie kleiner en kunnen daardoor hele mooie concepten uitkomen. Door branding wordt een bedrijf onderscheden in tegen stelling tot marketingconcepten. Dit kan bijv. door een kleine wereld te creëren rondom het merk, bedrijf etc. 19 Onderzoek „Branding‟
  • 20. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 3.3. Toepasbaarheid op het bedrijfsleven. Branding wordt het meest gehanteerd door bedrijven. De brand moet passend zijn en het imago uitstralen dat de identiteit van het bedrijf weergeeft. In dit hoofdstuk gaan wordt weergegeven hoe bedrijven een brand toepassen. 3.3.1. Branche Binnen welke branche wordt gebruik gemaakt van branding “ Bedrijven in de fast moving consumer goods (fmcg) maken talloze consumentenproducten die wereldwijd te koop zijn: denk aan voedingsmiddelen, toiletartikelen en wasmiddelen. Fast moving consumer goods zijn artikelen met een korte levensduur en dus een snelle omloop. Consumenten zullen producten als shampoo, deodorant en frisdrank op regelmatige basis blijven kopen, met het gevolg dat er in deze markt continu gevochten wordt om marktaandeel. Ondanks de stevige concurrentiestrijd wordt de branche vooral bepaald door multinationals zoals Unilever, Procter & Gamble, Nestlé en Sara Lee/DE. Het gaat in de fmcg-branche voornamelijk om merken en niet om bedrijven. Consumenten hebben vaak geen weet welke bedrijven schuil gaan achter de merken. Ze identificeren zich met Dove en Pampers en drinken Nescafé of Douwe Egberts. Met merken - ook wel brands genoemd - proberen ondernemingen in fmcg-branche de consument aan zich te binden. Branding (marketing en imagobuilding) vormt dan ook een belangrijk werkterrein in de fmcg. Volgens sommigen zijn fabrikanten uitgegroeid tot marketing- en salesorganisaties. Dit is niet terecht. Er wordt namelijk ook wel degelijk veel tijd gestoken in onderzoek, productinnovatie en logistiek. Het productieproces wordt doorgaans van het begin tot einde gereguleerd en op internationaal niveau gedistribueerd. Desondanks blijft marketing vaak de grootste kostenpost van fmcg-producenten. Deze afdeling wordt in door de fmcg-branche cruciaal gevonden om klanten aan te trekken en te behouden. ” Begrip: fmcg-branche: Fast Moving Consumer Goods Branche Conclusie: Branding is het ontwikkelen van een imago voor een bepaald product of een bepaalde dienst van een bedrijf of organisatie. De bedrijf of deze organisatie kan zich in elke branche bevinden. Het ontwikkelen van een merk wordt tot uiting gebracht doormiddel van een logo, symbool, monogram. Elke onderneming heeft een merk waardoor het wordt herkend. Denk bijvoorbeeld aan je basisschool. Zelf basisscholen hebben herkenbaar merk. 20 Onderzoek „Branding‟
  • 21. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 3.3.2. Toepasbaarheid Binnen welke organisaties is branding toepasbaar? Steeds meer ondernemingen beseffen het belang van merkdenken en van de vormgeving van merken. Het merk bestaat al eeuwen en heeft de laatste decennia een enorme vlucht genomen. Producten en diensten gaan steeds meer op elkaar lijken en sterke merken kunnen voor het noodzakelijke onderscheid zorgen. Banken en verzekeraars hebben ontdekt dat hun klanten niet primair kiezen op basis van hun producten en diensten, maar vooral op basis van het merkimago. De energiemarkt is opengesteld en bedrijven als Essent en Nuon zijn zich gaan onderscheiden als merk. Groeimarkten als mobiele telefonie en internet hebben geleid tot de introductie van veel nieuwe merken, waarvan enkele ondertussen al weer aangepast zijn. Steden als Almere en Groningen gebruiken traditionele marketinginstrumenten als reclame en sponsoring om inwoners en bedrijven te werven. Zelfs het Foster Parents Plan heeft een merk-restyling doorgevoerd naar Plan Nederland. 3.3.3. Toegevoegde waarde Welke toegevoegde waarde kan branding hebben voor een organisaties? Brand Design komt in verschillende vormen voorkomen binnen een onderneming, dit kan geïnitieerd en gecoördineerd zijn. Deze geïnitieerd en gecoördineerde lijn kan komen vanuit (commerciële afdelingen en marketing-pr), vanuit de staf (corporatie pr- en communicatieafdelingen) of het komt vanuit een combinatie van die twee. Het voordeel van een organisatie in de lijn is dat vrijwel alle merkuitingen direct ingezet kunnen worden voor het commercieel benutten van het merk. Een nadeel is dan wel dat de interne marketing hier vaak onder lijdt. Ook zijn commerciële afdelingen vaak al veel meer naar buiten gericht dan de corporate (staf)afdelingen. Bij een staffunctie wordt soms dan ook de commercie uit het oog verloren. Dit alles kan ook een interne tweestrijd ontketenen over wie nou eigenlijk verantwoordelijk is voor Brand Design van de onderneming. Welke afdeling nou op voorhand het beste de Brand Design voor zijn rekening kan nemen is niet duidelijk te benoemen. Dit is afhankelijk van wat voor brand iets is een Coporate Brand of een Product Brand. Wel is het zo dat bij een Coporate brand de (staf)afdeling meer belang zal hebben dan bij de Product Brand. Is je onderneming erg groot dan bestaat het risico dat Brand Design te veel versnipperd raakt over te veel personen binnen het bedrijf. Verder zal er dan onvoldoende afstemming zijn tussen de verschillende afdelingen, zoals de marketeers de inkoopafdeling enz. Een aparte corporate Brand Design-afdeling kan dan voor de betere afstemming zorgen. 21 Onderzoek „Branding‟
  • 22. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 3.3.4.Invloed Hoe kunnen organisaties invloed uitoefenen op het brandingproces? Het branden moet je studeren, meten, beïnvloeden, beheren en het laten gebeuren. Dit is precies wat bedrijven doen. Bedrijven stellen brand managers op en moeten een brand gaan creëren. Dit is niet binnen 3 tellen gedaan, dit is een heel proces waar veel mensen/organisaties achter moeten staan. Organisaties kunnen bijvoorbeeld invloed uitoefenen op de brand door het product of bedrijf te promoten en deel uit maken van de kleine wereld die de brand creëert. Organisaties zoals industriële designers, graphic designers, PR etc. kunnen ook invloed uitoefenen door de brand op een unieke manier te presenteren. 22 Onderzoek „Branding‟
  • 23. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 3.4 Invloeden van „branding‟ op de consument De Brands die bedrijven toepassen zijn uiteindelijk bestemd voor het weergeven van de identiteit voor de consument. Doormiddel van deze identiteit kan de consument bepalen of de identiteit aansluit bij het eigen image dat zijn identiteit moet weergeven. Dit hoofdstuk geeft een korte diepgang over de invloeden die Brands hebben op consumenten. 3.4.1. Toegevoegde waarde consument Welke toegevoegd waarde heeft branding voor de consument? Branding is overal van toepassing. De consument krijgt er dan ook dadelijks mee te maken. Maar de consument creëert immers zelf een brand. Overal waar je kijkt zie je uitingen die in willen spelen op het gevoel van een bepaalde consument. Als meerder individuen het zelfde gevoel hebben bij een bepaald product of dienst spreekt men dus van een brand. Alleen hoe erkent de consument de toegevoegde waarde ervan? Door steeds nieuwere ontwikkelingen van technologie en informatie, wordt het steeds makkelijker om concurrerende producten te imiteren. Vroeger zorgde een patent, geheime recepten of unieke machines nog voor duidelijke verschillen. Nu is dit onderscheid dus veel kleiner geworden. Met Brand Design kan men dan weer een eigen positie claimen, die tevens ook te beschermen is. Brand Design kan daarom in sommige branches van cruciaal belang zijn. Want allemaal willen ze door hun brand dat de consument hun product koopt. Brand Design kan dan ook zeven belangrijke functies vervullen voor de consument2:  Het creëren van onderscheidend vermogen  door anders te zijn dan anderen erkend de klant hun uniekheid en ook de toegevoegde waarde ervan.  Het creëren van toegevoegde waarde  dit gebeurd eigenlijk al voor de consument bij alles wat de producent doet voor de consument.  Het communiceren van beloftes als je beloftes doet naar de consument zullen het product uitproberen en misschien dus vaker gebruiken.  Het creëren van aandacht zoals bij iedereen wel bekent publiciteit levert aandacht op en aandacht levert dus ook weer meer omzet op.  Het creëren van herkenning als de consument iets vaak gebruikt en het ook vaak overal ziet terug komen. Zal de consument dit product eerder kopen en het ook erkennen/herkennen.  Het communiceren van basis informatie als men de basis elementen van een product weet spreekt het eerder het gevoel van de consument aan.  Het vervullen van andere functies producten die meerder functies hebben springen nou eenmaal meer in het oog. Daar komt boven op dat het vaak ook nog voordeliger is. Je ziet dus dat de zeven bovengenoemde functies elk hun eigen waarde toevoegen bij de consument. Het is een proces van in het oogspringen bij de consument en het prikkelen van het gevoel dat daarbij hoort. Daarop volgend moet je dus erkenning zien te krijgen bij de consument en die zien te behouden. 2 Brand Design, Ruud Boer, editie 3, juni 2008, ISBN: 978-90-430-1397-0 23 Onderzoek „Branding‟
  • 24. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 3.4.2. Aankoopgedrag Hoe kan branding inspelen op het aankoopgedrag van de consument? `Brand feeling`, ofwel merkgevoel, bepaalt het aankoopgedrag van een consument. Uit steeds meer studies blijkt dat de manier waarop reclameboodschappen door het menselijke brein worden geïnterpreteerd, eerder een kwestie van `intuïtie` is dan van ratio. Dit betekent een breuk met het verleden waar marketeers de relatie tussen adverteren en aankoopgedrag verklaarden aan de hand van behavioristische modellen als `hierarchy of effects` en `attention-interest-desire-action`. In plaats daarvan worden twee aannames steeds belangrijker. Zo speelt het adaptief onderbewuste een dominante rol terwijl gevoelens zeer belangrijk zijn bij het verwerken van reclameboodschappen. Een aankoopbeslissing wordt dus in de praktijk op basis van een gevoel genomen, waarna het bewustzijn die keuze achteraf rationaliseert. Aankoopgedrag blijkt door drie factoren beïnvloed te worden: `ad attention`, de positieve gevoelens over de reclame-uiting als zodanig, `brand feeling` (het aangeprezene voelt goed, past bij iemand, helpt hem en ondersteunt diens imago) en `brand news`, het product is interessant, nieuw en functioneert. Van deze drie is brand feeling verreweg de belangrijkste voorspeller van aankoopgedrag. 3.4.3 . A-merken Wat kunnen we zeggen over het aankoopgedrag van consumenten met betrekking tot A-merken? De vrouwelijke consument blijkt open te staan voor zowel A-merken als budgetmerken. Dat toont een onderzoek aan van marketingbureau Senta. Het bureau deed onderzoek naar het shopgedrag van vrouwen. Volgens Lisette Kraaijenhagen van Senta gaat de (vrouwelijke) consument vooral voor afwisseling en verleiding. Voor het onderzoek werden 2.000 vrouwen van 18 tot 80 jaar benaderd met diverse enquêtes. Het onderzoek toonde aan dat de vrouwen in verschillende types zijn onder te verdelen, variërend van basic tot glamour en van duurzaam tot gemak. Wat alle vrouwen echter als overeenkomst hebben is dat ze zowel bij de luxe supermarkt shoppen als bij de discounter. Volgens Kraaijenhagen is budget shoppen tegenwoordig hip. Mogelijk is dit een gevolg van de economische crisis. Het wordt echter onder vrouwen niet gebruikelijk gevonden dat er alleen bij discounters wordt geshopt. De vrouw kiest eerder voor een combinatie. Daarbij hangt het wel af van de levensfase en stemming waarin een vrouw zit. Een zakenvrouw gaat meer voor de A-merken bij Albert Heijn, terwijl de moeder met kinderen meer naar de Aldi of Lidl gaat. Volgens Kraaijenhagen kunnen supermarkten goed op deze kenmerken inspelen door gewoon bij hun leest te blijven. Door dat te doen waar je goed in bent, blijven klanten trouw ondanks het feit dat ze shopgedrag vertonen. 24 Onderzoek „Branding‟
  • 25. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 3.4.4. Invloed op producten Hoe oefent branding invloed uit op producten? Branding oefent niks anders dan invloed uit op producten, maar de vraag is hoe. Het is een ontwikkelingsproces. Het gaat beetje bij beetje, stap voor stap. Het bedrijf kan op verschillende manieren invloed uit oefenen op producten met branding; zoals een gevoel neer zetten bij het product. De emotionele waarde van een product verhogen zodat er een prikkeling bestaat tot aankoop. 25 Onderzoek „Branding‟
  • 26. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 3.5 Maatschappij & trends Branding heeft veel invloed op de maatschappij. Denk bijvoorbeeld aan de middelbare school waar iedereen het liefst in bezit wil zijn van merkkleding. Merken die beken zijn door commercials worden meer verkocht omdat klanten weten dat deze merken bestaan. Door het kopen van duurdere en/of A-merken kunnen consumenten laten zien wat hun statuspositie is. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de maatschappij en de trends met betrekking tot branding. 3.5.1. Geprikkeld Hoe kan de maatschappij geprikkeld worden door middel van branding? Door middel van branding roep je juist die prikkeling op, dat gevoel wat een kleine wereld rondom iets creëert. Hoe is dat aan te pakken met zo‟n grote doelgroep als de maatschappij? Door massa-reclame te verspreiden in verschillende media zoals radio, tv, internet en tijdschriften. Advertenties in de krant, een filmpje op de tv en billboard langs de weg. Kortom veel promotie, als er geen promotie is, wordt het nooit bekend bij de massa. Als de brand eenmaal bekent is bij de maatschappij, kan het geprikkeld worden tot. 3.5.2. Maatschappelijke organisaties Hoe bouwen maatschappelijke organisaties sterke merken? Maatschappelijke organisaties bepalen in steeds grotere mate het functioneren van een samenleving, Zij handelen vanuit een ideaal, een identiteit, een visie, een primair maatschappelijk doel. En zij moeten zich steeds meer in het maatschappelijk en bestuurlijk krachtenveld positioneren. In maatschappelijke organisaties ontstaat het inzicht, dat een sterk merk belangrijk is en waarde heeft. Het merk als een stelsel van waarden, die gedeeld worden met alle betrokkenen (stakeholders). Het externe merk als centraal middel om burgers, leden, donateurs, bezoekers, klanten te boeien en te binden. Het interne merk als anker voor interne cultuur en verandering. Een hoge merkoriëntatie leidt tot bekendheid, autoriteit in maatschappelijke processen, en maatschappelijk vertrouwen Het resulteert in het scheppen van onderscheid. Een hoge merkoriëntatie leidt tot sterkere binding met de stakeholders. En dat leidt tot betere resultaten: in aantallen, in geld, in andere doelen. De Associatie voor Maatschappelijke Merken helpt organisaties om sterke merken te bouwen. Delen van kennis, training, strategisch advies, implementatie. 26 Onderzoek „Branding‟
  • 27. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 3.5.3. Branding Trends Wat zijn branding trends? De grootste marketing & branding trends voor 2010? Het Amerikaanse marketingbureau Brand Keys heeft zijn jaarlijkse lijst met voorspellingen de wereld in gestuurd. Enigszins geörienteerd op de markt in de VS, maar met hele bruikbare tips voor de Nederlandse mkb- ondernemer. 1. Waarde voert de boventoon Extravagante uitgaven, zelfs in de uitverkoop, zullen worden vervangen door weloverwogen afwegingen om iets te kopen. Dit heeft gevolgen voor merken zonder authenticiteit, zowel in het goedkope als in het dure segment. 2. Merken worden een surrogaat voor waarden Wat producten en diensten waardevol maakt, zal steeds meer datgene zijn dat in het merk zit en waar het voor staat. Daarnaast helpt het als bekende en vooraanstaande mensen hun steun aan een merk geven. Hoewel het genoeg commentaar losmaakte, heeft de Nederlandse Energie Maatschappij dit goed begrepen door Frans Bauer in te schakelen. 3. Onderscheid is waarde De unieke betekenis van een merk zal in belangrijkheid stijgen zolang algemene eigenschappen het merkenlandschap blijven plagen. Bewustzijn als een sterke marktkracht is achterhaald en onderscheid zal een belangrijke factor voor succes worden. 4. Niet meer 'omdat ik het zeg' Merkwaarde kan worden verkregen als merk identiteit, maar daarvoor moet het merk wel geloofwaardig bestaan in de hoofden van de consumenten. Een merk kan niet zomaar ergens voor staan en daarmee wegkomen. De consument beslist, waardoor het steeds belangrijker wordt voor merken om authentiek te zijn, waardoor ze zichzelf onderscheiden en de klant aanspreken. 5. Groeiende verwachtingen Voor merken is het lastig om de hoge verwachtingen van klanten bij te houden. Consumenten verslinden de nieuwste technologie en innovaties met een honger naar meer. Slimme marketeers zoeken naar de nog niet ingevulde verwachtingen van de consument. Daar liggen de kansen. Die merken begrijpen waar de sterkste verwachting ligt en die merken zullen dan ook overleven. 6. Oude trucs werken niet meer De oude truc die inspeelt op de emoties van de koper werkt niet meer. Klanten hebben inmiddels door hoe het werkt. Na de economische recessie van het afgelopen jaar zijn mensen zich steeds meer bewust van de leegte die sommige merken met zich meebrengen. Nogmaals, authenticiteit is de nieuwe truc. 27 Onderzoek „Branding‟
  • 28. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 7. Onbekend maakt niet onbemind Nu verkoop steeds meer online plaatsvindt en internationaler (en ongecontroleerd door merken en bedrijven) wordt, wordt het directe bewustzijn minder belangrijk. Een merk met het juiste imago can een virale campagne opzetten, waardoor het bewustzijn het gesprek erover volgt (en dus niet leidt). Laten we wel wezen, iedereen ként GM, maar niemand koopt de auto's. 8. Het is niet alleen buzz Gesprekken en gemeenschappen zijn belangrijk. Marktplaats is succesvol door de feedback van gebruikers. Als consumenten de community vertrouwen, zal dat vertrouwen zich uitbreiden naar het merk waar die community omheen is gebouwd. Niet alleen mond-tot-mond reclame, maar de juiste mond-tot-mond reclame binnen een community is van belang. Dat betekent een nieuw tijdperk van klantenservice. 9. Sociale netwerken Het gebruik van sociale netwerken en het uitwisselen van informatie buiten het bereik van het merk neemt toe. Ga op zoek naar meer websites die Facebook Connect gebruiken om informatie te delen met vrienden van die websites. Steeds meer bedrijven melden zich aan op LinkedIn. En ook gebruikers van Twitter geven meer geld uit online dan de mensen die niet 'twitteren'. 10. 'Engagement' is geen hype Marketeers moeten accepteren dat er vier 'engagement' methodes zijn: Platform (TV, online), Inhoud (programma, website), Boodschap (advertentie of communicatie) en Belevenis (winkel, evenement). Maar er is slechts één doel voor de toekomst: 'Brand Engagement'. Marketeers zullen zich steeds meer realiseren dat het verkrijgen van echte aanhangers van een merk simpelweg onmogelijk is wanneer ze ouderwetse ideeën en modellen blijven gebruiken. 3.5.4 . Interessant Welke actuele trends zijn interessant voor het branding proces? De marketing trends:  Neuromarketing: het kunnen nagaan of een e-mail, website, campagne succes gaat hebben door mee te kijken in de brein van de mensen en op wetenschappelijke basis op voorhand te kunnen inschatten of iets gaat werken of niet. Ver van ons bed show, wel, bedrijven zoals bijvoorbeeld Netway passen dit elke dag toe.  E-mail marketing levendiger dan ooit: wie ooit dacht dat social media het einde aankondigde van e-mail marketing heeft het fout en in 2010 zal dat maar al te duidelijk worden, het is 1 van de sterkste pijlers binnen het digitale medium en zoals share.com het becijferde (studie november 2009), zelfs het meest gebruikt om content te delen.  Infobesitas (term die Molblog voorstelde): mensen krijgen genoeg van de massa aan informatie die ze krijgen en gaan meer en meer “stop” beginnen te zeggen en echt rustpauzes beginnen in te bouwen ver van alls info drukte weg. 28 Onderzoek „Branding‟
  • 29. Kenniskringen, Onderzoek“Branding”  Behaviour marketing: doordat de Europese Commissie de cookie richtlijn bekrachtigd heeft ten voordele van de adverteerders, is de weg vrijgemaakt voor slimme reclame, die rekening houdt met de wereld waarin de klant zich bevindt. Aan de bedrijven nu om dit goed te benutten en het niet te misbruiken (relevantie aanbrengen is key).  The i community: tot voor kort moesten we nog deel uitmaken van een groep, was je “iemand” als je 100‟den Facebook vrienden had. De stroming die nu bestaat is dat dat juist uncool is en dat je dus terugkeert naar het individu. Het is dus uitermate belangrijk om als bedrijf deze individu te valoriseren en ook te gaan benaderen als een individu. Dus algemene nieuwsbrieven waar iedereen in België of Nederland dezelfde promotie krijgt, kun je beter stoppen met versturen… En voor de kritikasters onder ons moeten ze weten dat de technologie om dit te kunnen doen al jaren bestaat, het is nu aan de bedrijfswereld om die ook te gebruiken.  Integratie is key: doordat de i community op een héél persoonlijke wijze wilt benaderd worden, zijn de bedrijven verplicht om zoveel mogelijk processen met elkaar te integreren en dit eerst op punt te hebben staan alvorens te gaan denken over sociale marketing. Elke kink in de kabel kan negatieve effecten hebben op je naamsbekendheid en brand value. Dus niet alleen een 360° view hebben, die ook te gaan gebruiken in elke uiting naar je klant.  Search wordt heel persoonlijk en semantisch: het semantische web zal mainstream worden met opnieuw een hele resem aan toepassingen die gelanceerd zullen worden. (en hopelijk gaan we het niet web 3.0 noemen)  David & Goliath: het verhaal van de kleine kruidenier op de hoek van de straat die de goliath verslaat (de tesco‟s, AH‟s en dergelijke op onze planeet) wordt een werkelijkheid. Mensen zijn op zoek naar het unieke doordat ze persoonlijk benaderd willen worden. Het zal daarom ook key zijn dat die kleinere spelers ook digitaal actief zijn want daar begint meestal de zoektocht van de klant. Kortom, de kruidenier op de hoek kan perfect bestaan indien hij verder gaat dan alleen maar op de hoek te bestaan. Voorbeelden zijn er legio, bv. Lolala, een speelgoed winkel in Wilrijk (België) die zijn klanten uitnodigt voor een koopzondag via e-mail en hieraan een speciale korting hangt, uitsluitend voor de internet klanten (op een moment dat Bart Smit in centrum Antwerpen dicht is). En ja, mensen doen die inspanning om ernaartoe te rijden omdat ze juist persoonlijk behandeld worden.  Groene technolgie: groene energie, groene toepassingen etc. Groen zijn kan hip en cool worden. Wie wil er nu niet een hippe trendy zitbank die je GSM of laptop oplaadt, of een rugzak die je iPhone oplaadt door gebruik te maken van zonnecellen. Buigbare zonnecellen hebben hun intrede gedaan in 2009, dus 2010 wordt het jaar van de toepassingen. Website eigenaars en dan vooral hun IT team zullen meer en meer kijken naar groene energie om het server park levend te houden. Waarom geld spenderen als het ook gratis aangeboden wordt door moeder natuur. En kan weer een handig label zijn die je gebruikt naar je klanten toe.  Twitter, ,eindelijk een reden van bestaan: eind 2009 tekende Twitter een overeenkomst met Google en heeft het eindelijk een reden van bestaan(tot voor kort was het leeuwendeel van de berichten hoegenaamd niet business gerelateerd en haakte de meeste mensen af na een maand te twitteren) .Zo gaan het komend jaar de tweets ook te voorschijn komen bij zoekresultaten op Google. Natuurlijk wil dit ook zeggen dat als je twitter als kanaal gaat gebruiken je je ook moet realiseren dat ook de negatieve berichten te voorschijn zullen komen, dus zoals bij blogs… ga niet over 1 nacht ijs. 29 Onderzoek „Branding‟
  • 30. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” De internet trends:  Wereldwijde groei in internetgebruik,  IT-banen en stijging van zoekmachinegebruik  Groei in snelle internetverbindingen  Meer overheid op internet  Meer focus op groener internet waardoor natuur en kosten bespaart kunnen worden  Meer aanbod, gebruik en ontwikkeling van open source systemen waardoor bedrijven hun kosten voor software omlaag kunnen halen  Meer gebruik van videocontent en bewegend beeldmateriaal  Opkomst cloud computing zal zorgen voor meer integratie en samenwerking van diensten  Meer gebruik van social media en mobiel internet zal ook een stijging van adverteren in deze kanalen teweeg brengen 3.5.5 .Gevoel overdragen Hoe kan men met behulp van branding een gevoel overbrengen? Om een gevoel over te brengen naar de doelgroep die men wil bereiken moet het bedrijf of instantie een merkidentiteit bij hun product of dienst creëren. Om dit te realiseren moet er juist worden ingespeeld op de zintuigen van de doelgroep. 30 Onderzoek „Branding‟
  • 31. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 3.6 Toepassing van branding op het project Het onderwerp waarnaar we onderzoek hebben gedaan was Branding. Dit onderwerp is gekozen op basis van het project uit dit blok. De kennis de we met betrekking tot het onderwerp brandding hebben opgedaan was uiteindelijk ook relevant om bij het project te kunnen toepassen. In dit hoofdstuk wordt kort weergegeven in welk opzicht we het onderwerp goed hebben toegepast en waarvoor het handig was om deze kennis te hebben opgedaan. 3.6.1. Aantrekkelijkheid Den Bosch Hoe kunnen we door middel van branden, Den Bosch aantrekkelijk maken voor toeristen? De stad den Bosch branden voor toeristen kan op verschillende manieren. Het kan door middel van een campagne, die de toerist een gevoel geeft over de stad. Branding filmpjes starten, billboards en PR-stunt en dit in een bepaald thema. Het branden van een stad is het al aantrekkelijk maken voor buitenstaande 3.6.2. Doelgroep Hoe kunnen we branding inzetten om in te spelen op onze doelgroep? Branding is overal om ons heen aanwezig. Zo willen steden door middel van een brand hun stad promoten. Zo is dit ook bij onze doelgroep het geval.De stad wil juist meer toeristen naar de stad trekken. In ons geval was dit dan cultuurtoerisme. Maar hoe kunnen we dan branding inzetten bij de stadspromotie. Allereerst is het van belang dat je een bepaald gevoel weet te creëren bij de doelgroep. En dit moet de gehele doelgroep dan ongeveer weer samen voelen. Voor een stad is het dan ook van belang dat iemand zich aangetrokken voelt tot de stad of dit gaat ontdekken met een bepaald gevoel dat men al heeft, dit voor eventuele bevestiging van het gevoel. Branding kun je dus eventueel als volgt inzetten bij de doelgroep. Ten eerste heeft elke stad zo haar kernwaardes. Deze moeten goed duidelijk zijn om te branden bij je doelgroep. Bij 's-Hertogenbosch waren dit: Bourgondisch Historisch Kunst De kernwaarden vormen het merk 's-Hertogenbosch en manifesteren zich dan weer in punten, waarmee 's-Hertogenbosch goed gekarakteriseerd kan worden. Daarna ga je kijken naar welke doelstellingen de stad heeft. Dit moet onder andere gebeuren om te kijken of deze doelstellingen aansluiten bij de doelgroep die de stad naar binnen wil halen. 31 Onderzoek „Branding‟
  • 32. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” Van dit alles wat hiervoor genoemd werd is de kern: De doelgroep verleiden te (blijven) kiezen voor 's-Hertogenbosch. En bij het verleiden draait het nou eenmaal om het inspelen op het gevoel. Heb je het gevoel van mensen geprikkeld dan ben je zo goed als binnen. Verder is branding dus toepasbaar bij het inzetten van bijvoorbeeld guerrillamarketing. Ook is het kleur gebruik wel degelijk van belang bij branding. Elke kleur heeft immers zijn eigen waardes en associaties. Dus branding kunnen we inzetten doormiddel van kleur gebruik bij onze doelgroep. Mensen maken associaties bij kleuren, die dan weer het gevoel wel of niet aanspreken. Verder is het van belang dat je in een brand naar je doelgroep goede je kernwaardes weet en die ook duidelijk inzet. Ook moeten de doelstellingen goed aansluiten bij het brand beleid van jou stad. Er zijn dus een tal van manieren om branding in te zetten bij de doelgroep, zolang er maar een gevoel gecreëerd word. 3.6.3. Aspecten Den Bosch Welke aspecten van Den Bosch kunnen wij benaderen door middel van branding? Zoals al uit ons project is gebleken is 's-Hertogenbosch een erg veelzijdige stad. Het heeft een tal van kenmerken waardoor toeristen de stad komen bezoeken. Wij hebben dan ook in ons project drie belangrijke elementen van 's-Hertogenbosch uitgewerkt en met behulp van branding al enige vorm aangegeven. Dit zal verder worden beschreven in deze deelvraag. 32 Onderzoek „Branding‟
  • 33. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 33 Onderzoek „Branding‟
  • 34. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” Door specifiek onze deelvragen te formuleren en actuele en informatieve bronnen te gebruiken, zijn we tot een grondig onderzoek gekomen over het thema branding. Zo wat houdt het thema branden dan precies in? Door juist te branden kun je een gewenst gevoel creëren voor jouw doelgroep met betrekking op je product, dienst of bedrijf. Wanneer de doelgroep het gewenste gevoel heeft bij het product, dienst of bedrijf, wordt in hun visie jouw product onderscheidend. Waarom is dit belangrijk? Er is een veel te groot aanbod van producten of diensten die dezelfde kwaliteiten bieden. Bovendien hebben mensen te weinig tijd op hun juiste keuze te maken, hierdoor kiezen ze automatisch het product, dienst of bedrijf waar zij het beste gevoel bij hebben. Het doel van branden is dan ook om meer mensen voor een langere tijd jouw product of dienst blijven aanschaffen ook tegen hogere prijzen. 34 Onderzoek „Branding‟
  • 35. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 35 Onderzoek „Branding‟
  • 36. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 5.1 Voetnoten 1 Brand Design, Ruud Boer, editie 3, juni 2008, ISBN: 978-90-430-1397-0, 2 Afbeelding afkomst uit het boek: Brand Design, Ruud Boer, editie 3, juni 2008, ISBN: 978-90- 430-1397-0, blz.:84 3 Brand Design, Ruud Boer, editie 3, juni 2008, ISBN: 978-90-430-1397-0 36 Onderzoek „Branding‟
  • 37. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 5.2 Literatuur/boeken Brand design; Ruud boer; editie 3 1e druk 2007; ISBN: 978-90-430-1397-0 Korte omschrijving: Steeds meer mensen beseffen dat het vormen en vormgeven van een merkidentiteit met beleid moet gebeuren. Dit boek gaat over de kennis en nieuwe inzichten daarvan. Het boek is voor iedereen bedoelt die werkt met merken of een opleiding daarvoor doet. Verder geeft het boek nieuwe informatie over merken, zoals een nieuw Brand Design-model en de merkwijzer voor het vastleggen van heldere merkidentiteit. Als laatste zie je er ook veel voorbeelden uit de praktijk erin terugkomen. Brand experiences; Dick Buschman, Femke Schavemaker; 1e druk 2004; ISBN: 9013022189 Korte omschrijving: Tegenwoordig krijgt de consument honderden reclameprikkels per dag te verwerken. Belevenissen en experience spelen dan ook een belangrijke rol in de huidige maatschappij. „Brand experience‟ wijst je de weg in de wereld van de experience. Het boek beschrijft de opkomst van dit fenomeen en verhelderd de verschillende theorieën die worden gehanteerd. Ook komt in het boek naar voren wat experience voor een toegevoegde waarde kan hebben op een bepaald merk. Het boek is een soort van kleine handleiding hoe je een merk/ product kunt branden door experience. The Brand Gap; Marty Neumeier & Neumeier; 2e druk augustus 2005; ISBN: 9780321348104 Korte omschrijving: In het boek komt de theorie van branden aan bod. Verder gaat het in op de wegen die er nodig zijn om een goede branding te komen en wat de gedachte gangen zijn tot dat je tot een branding komt. Het boek gaat dus hoofdzakelijk over de kernwaarden van het brandingproces 37 Onderzoek „Branding‟
  • 38. Kenniskringen, Onderzoek“Branding” 5.3 Internetpagina‟s  http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100201_sparkcast_interview_met_coolbr ands_over_brand_storytelling/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_co ntent=Google+Reader Datum raadpleging; 6/2/2010  http://www.designdump.com/home.aspx Datum raadpleging; 6/2/2010  http://www.logodesignlove.com/ Datum raadpleging; 12/2/2010  http://paolo.nu/pages/overweg/over_content.html Datum raadpleging; 16/2/2010  http://www.personalbrand.nl/ Datum raadpleging; 20/02/2010  http://www.lancelots.nl/marketing/personal-branding Datum raadpleging; 26/02/2010  http://www.antenno.com/brand_identity.aspx Datum raadpleging; 04/03/2010  http://www.academievoormanagement.nl/Merkmanagement Datum raadpleging; 11/03/2010  http://www.moaweb.nl/bibliotheek/jaarboeken/1994/jaarboek-1994-15.pdf Datum raadpleging; 20/03/2010  http://nl.wikipedia.org/wiki/Co-branding Datum raadpleging; 28/03/2010  http://www.boek-branddesign.nl/downloads/Brand_ENERGY.pdf Datum raadpleging; 06/04/2010  http://www.boek-branddesign.nl/index.html Datum raadpleging; 06/04/2010  http://www.profnews.nl/859844/aankoopgedrag-wordt-bepaald-door-merkgevoel Datum raadpleging; 07/04/2010  http://www.placemarketing.nl/citymarketing/utrecht-kernwaarden-en-doelstellingen- stadspromotie/ Datum raadpleging: 07/04/2010  http://www.maatschappelijkemerken.org/ Datum raadpleging 07/04/2010 5.4. Overige bronnen  Presentataties lessen brandmanagement, co-creator: Lara, naar aanleiding van het boekje Brand Gap Datum raadpleging: 7/4/2010 38 Onderzoek „Branding‟