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Mariano di Palma - Todos los derechos reservados. Solo para uso de estudio interno del alumno.
CONSUMERJOURNEY
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para terminar decidien...
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 La disposición a escu...
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 Circunstancias que activan una necesidad en...
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THE CONSUMER DECISION JOURNEY
McKinsey
Los consumidores se están moviendo fuera del Funnel de compra.
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Hoy en día, el concepto de Funnel o embudo
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 La explosión de medios y productos requieren que marketing encuent...
CÓMO DECIDEN LOS CONSUMIDORES?
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 El proceso de toma de decisiones es ahora un journey circular de 4 etapas: consideración
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CONSIDERACIÓN DE MARCA
Normalmente para la mayoría de los productos,
el consumidor puede inmediatamente nombrar un set ini...
El número de marcas adicionadas para consideración en diferentes etapas difieren por industrias
Fuente: McKinsey
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 2/3 de los puntos de contacto durante la fase de evaluación activa involucraron actividades dirigidas por los
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CONSUMIDORES EMPODERADOS
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pero el cambio en el modo en el que los consumido...
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GANAR LA BATALLA DEL PUNTO DE VENTA
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CLASE 3: Consumer Journey, Etapas del Proceso de Decisión de Compra. MARKETING DIGITAL Mariano di Palma - IUEAN Escuela Argentina De Negocios (Año 2013)

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CLASE 3: Consumer Journey, Etapas del Proceso de Decisión de Compra. MARKETING DIGITAL Mariano di Palma - IUEAN Escuela Argentina De Negocios (Año 2013)

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  1. 1. Mariano di Palma - Todos los derechos reservados. Solo para uso de estudio interno del alumno.
  2. 2. CONSUMERJOURNEY Es el proceso de decisión de compra. Es la secuencia lógica que sigue el consumidor para terminar decidiendo una compra. El universo digital transformó esta dinámica, incorporando nuevos puntos de contacto con expectativas de nuevos contenidos y roles de las marcas. Marketing debe comprender el path-to-purchase (camino hacia la compra) de la marca, y disponer estratégicamente los contenidos de marca y de producto en cada punto de contacto que orienten la percepción del consumidor hacia nuestra promesa de marca de satisfacción e influencie la preferencia para cuando se tome la decisión de compra.
  3. 3. CONSUMERJOURNEY Es el proceso de decisión de compra. YA NO HAY LÓGICAS LINEALES. Hoy el consumidor accede al mundos a través de todas sus ventanas: el físico, el móvil y el digital, para explorar nuevos productos y marcas, revisar información, ver comentarios, ver demos de producto hecho por la propia gente, analiza precios y los compara contra retailers y sitios de venta, compara features, ve productos del exterior, y trata de entender dónde es más conveniente comprar. El universo digital se convirtió en un espacio revelador de verdades que influencian a los consumidores como nunca antes.
  4. 4. CONSUMER JOURNEY ROL DE MARKETING Marketing debe liderar el entendimiento profundo de este journey , Entendiendo cuáles son los contenidos estratégicos de marketing y de marca que en cada punto de contacto del journey puede influenciar positivamente la decisión de compra. PRINCIPAL OBJETIVO Alcanzar a los consumidores en los momentos donde más influenciables son sus decisiones de compras. El cambio en el proceso de decisión de compra significa que Marketing necesitan ajustar los niveles de gasto y visualizar el cambio de conducta, no como una pérdida de poder, sino como una oportunidad para estar en el lugar correcto en el momento correcto, dando la información y el soporte que los consumidores necesitan para hacer las decisiones correctas.
  5. 5. El comprador evolucionó, y marketing debe adaptarse.  Las fuentes de información se multiplicaron  La disposición a escuchar a los equipos de ventas han desaparecido, salvo en caso específicos (ej. Apple Store)  Las revisiones y los comentarios de la gente en la web pueden matar cualquier argumento de venta o negativizarlos, o ponerlo en duda. SE COMPLEJIZA EL JOURNEY Hoy en día hay que considerar nuevos medios, procesos, e influenciadores como nunca antes en la historia del marketing. Se ha vuelto más complejo el journey. Y SE REASIGNAN PRESUPUESTOS PARA LOGRAR UN ENGAGEMENT CONSTANTE Los presupuestos de marketing se reasignan para obtener mejores resultados que logren el engagement constante con el consumidor, entregando los mensajes y contenidos que espera en cada punto de contacto digital de nuestra marca y productos.
  6. 6. Kottler MODELODEPROCESODECOMPRA. Se plantea que los consumidor podrían saltearse algunas etapas, o invertir su orden. ReconocimientodeNecesidad BúsquedadeInformación EvaluacióndeAlternativas DecisióndeCompra ConductaPost-Compra
  7. 7. Kottler MODELODEPROCESODECOMPRA Fase1.RECONOCIMIENTODENECESIDAD IDENTIFICAR:  Circunstancias que activan una necesidad en particular  Estímulos más frecuentes que hacen que surja un interés por una categoría de productos. OUTPUT DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING QUE ACTIVEN EL INTERÉS DE LOS CONSUMIDORES
  8. 8. Kottler MODELODEPROCESODECOMPRA Fase2.BÚSQUEDADEINFORMACIÓN El consumidor ya estimulado, querrá buscar más información. Estados: RECEPTIVO y ACTIVO CLAVE Comprender las principales fuentes de información a las que el consumidor recurre, y la influencia relativa de cada una sobre la decisión de compra. FUENTES DE INFORMACIÓN Personales: familia, amigos, vecinos, conocidos, internet  LEGITIMAR / EVALUAR Comerciales: publicidad, internet, vendedores, exhibiciones, packaging  INFORMAR Públicas: medios, internet, organizaciones de consumidores Experiencia: experiencia físicas y virtuales con el producto CADA FUENTE DESEMPEÑA UNA FUNCIÓN DISTINTA PARA INFLUENCIAR. ES NECESARIO COMPRENDER SU IMPORTANCIA RELATIVA.
  9. 9. Kottler MODELODEPROCESODECOMPRA Fase2.BÚSQUEDADEINFORMACIÓN El set de marcas que el consumidor llega a conocer  Conjunto de Conciencia El set de marcas que satisfacen los criterios de compra iniciales  Marcas Consideradas Cuanto más info recaba, el set se transforma en Marcas de Elección LAS CLAVES  Desarrollar una estrategia para lograr que nuestra marca quede en el conjunto de conciencia, consideración y elección.  Identificar las demás marcas del set de elección para planear atractivos competitivos.
  10. 10. Kottler MODELODEPROCESODECOMPRA Fase3.EVALUACIÓNDEALTERNATIVAS LASCLAVESDEESTAETAPA:  El consumidor está tratando de satisfacer una necesidad.  Busca ciertos beneficios de la solución del producto-marca.  Ve a cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar los beneficios (funcionales, emocionales, de personalidad) que se buscan a fin de satisfacer la necesidad humana.  Prestan mayor atención a los atributos que proporcionan los beneficios buscados.  Desarrollan un conjunto de creencias de marca acerca de la posición que tiene cada marca con respecto a cada atributo valorado. Esto es la Imagen de Marca, que varia con sus experiencias filtradas a través de los efectos de percepción selectiva.  Adopta actitudes, preferencias y juicios hacia las distintas marcas.
  11. 11. Kottler MODELODEPROCESODECOMPRA Fase3.EVALUACIÓNDEALTERNATIVAS ESTRATEGIAS PARA ESTIMULAR EL INTERES:  Rediseñar el Producto  Reposicionar la Marca: transformar las creencias de la marca  Des posicionar a la Competencia: alterar las creencias acerca de las marcas competidoras.  Rebalancear los Pesos Relativos de los Atributos: dar más importancia a los atributos superiores.  Destacar Atributos: aquellos que no han sido advertidos.  Transformar los Ideales del Consumidor: modificar las niveles ideales para uno o más atributos. OBJETIVODELAFASE Crearpreferenciasporlasmarcasdelconjuntodeselección
  12. 12. Kottler MODELODEPROCESODECOMPRA Fase4.DECISIÓNDECOMPRA Aun así, hay elementos que pueden interponerse entre la Intención de Compra y la Decisión de Compra  ACTITUDES y OPINIONES/COMENTARIOS DE OTROS La influencia de otros respetados o cercanos al consumidor, es determinante en la decisión de compra. Cada vez es más importante la opinión y preferencia de los otros como uno, en las decisiones de compra. (El consumo es social y simbólico, para crear identidad y ser aceptado y reconocidos)  FACTORES SITUACIONALES INESPERADOS Aspectos sociales de la marca, revisiones en internet, vendedores que no gustan, o cosas tan simples como estas pueden modificar la decisión de compra. La intención de compra no es un predictor totalmente confiable de la conducta de compra.  RIESGO PERCIBIDO Esto hace que el consumidor modifique su decisión. La cantidad de dinero en juego, el grado de incertidumbre de los atributos, el nivel de confianza en si mismo, etc.  Para compensar esto, la clave está en entender los factores que dan la sensación de riesgo y proporcionar información y apoyo que reduzcan esa percepción.
  13. 13. Kottler MODELODEPROCESODECOMPRA Fase5.CONDUCTAPOST-COMPRA Después de comprar, se experimenta cierto nivel de satisfacción o insatisfacción. LAS CLAVES  Leer constantemente los niveles de satisfacción y accionar los ajustes necesarios para optimizar la experiencia de compra.  Asegurar que haya congruencia entre las expectativas y el desempeño percibido de la experiencia de compra y del uso del producto. Esto va a moldear sus recomendaciones, sus comentarios en internet, y va a apalancar en el futuro la preferencia por la marca.
  14. 14. THE CONSUMER DECISION JOURNEY McKinsey Los consumidores se están moviendo fuera del Funnel de compra. Cambian el modo de buscar y comprar productos Hay que adaptarse ya! ElobjetivodeMarketinges Alcanzar a los consumidores en los momentos que más influencian sus decisiones de compra. Marketing siempre entendió y buscó a estos momentos, o puntos de contacto, cuando los consumidores están más abiertos a ser influenciados. Por años, los puntos de contacto han sido entendidos a través de la metáfora de Funnel— así los consumidores comienzan con un número de potenciales marcas en mente (el ancho del Funnel), luego Marketing se enfoca en reducir este número de marcas, para moverse a través del Funnel, y al final, emerger con una marca que elijan para comprar.
  15. 15. En la tradicional metáfora de embudo, los consumidores comienzan con un set de potenciales marcas y metódicamente van reduciendo ese numero para hacer la compra. FAMILIARIDAD CONSIDERACION COMPRA LEALTADCONOCIMIENTO Fuente: McKinsey
  16. 16. THE CONSUMER DECISION JOURNEY Hoy en día, el concepto de Funnel o embudo falla en capturar todo los puntos de contacto y factores claves de compra como resultado de la explosión de opciones de productos y canales digitales, además del entendimiento incremental e información de los propios consumidores. Una aproximación más sofisticada es requerida para navegar este contexto, que es menos lineal, y más complicada que el Funnel o embudo. El enfoque se llama CONSUMER DECISION JOURNEY Es un modo de pensar aplicable a distintos mercados que tiene diferentes tipos de medios, accesos de internet, y un amplia gama de productos THE CONSUMER DECISION JOURNEY—AN INTERACTIVE Los consumidores están cambiando el modo de buscar y comprar productos. Marketing debería responder de las siguiente manera. http://www.mckinsey.com/tools/Wrappers/Wrapper.aspx?sid={DEE03B46-9FE8-42CC-9A62-54AEA6F3EC8A}&pid={FD4ECB7E- 07D0-4B5B-AB14-0033F5186E73}
  17. 17. THECONSUMERDECISIONJOURNEY Los principales hallazgos:  La explosión de medios y productos requieren que marketing encuentre nuevas formas de hacer que sus marcas estén incluidas en el set de marcas consideradas como primer paso.  Debido al cambio de comunicación de unidireccional –marketing a consumidor- hacia doble vía conversacional, Marketing necesita desarrollar un modo más sistemático para satisfacer las demandas de los consumidores y manejar el boca a boca.  Aparecen dos tipos de lealtad, desafiando a las marcas a reforzar sus programas de lealtad y el modo en como manejar la experiencia de consumidor.  Aparece la necesidad de reforzar el alineamiento de todos los elementos de marketing – estrategia, inversión, gerenciamiento de canales, y mensaje- con el journey que los consumidores toman cuando están tomando decisiones de compra.  Cuando Marketing entiende este journey y dirige la inversión y estrategia de mensajes a los momentos de máxima influencia, tienen mas posibilidades de alcanzar a los consumidores en el lugar correcto en el momento correcto con el mensaje correcto.
  18. 18. CÓMO DECIDEN LOS CONSUMIDORES? Desde las imágenes de marca y desde los puntos de contacto como publicidad, noticias, conversaciones con familiares y amigos, y experiencias de producto. Pero salvo que los consumidores estén activamente comprando, la mayoría de esta exposición parece inútil. PERO QUÉ PASA CUANDO ALGO DETONA EL IMPULSO A COMPRAR? Estas percepciones acumuladas –imagen de marca- se convierten en determinantes porque dan forma al set de consideración inicial: el numero pequeño de marcas que interesan como potenciales opciones de compra. La analogía de Funnel o embudo sugiere que los consumidores sistemáticamente dirigen el set de consideración inicial mientras evalúan opciones, toman decisión y compran productos. Luego, la fase de post-compra se convierte en un periodo de prueba que determina la lealtad hacia la marca y la probabilidad de volver a comprar. La metáfora de Funnel o embudo provee un modo de entender la fortaleza de una marca comparada con sus competidores en las diferentes etapas, destacando los cuellos de botella que limita la adopción, y haciendo posible enfocarse en diferentes aspectos del desafío de marketing.
  19. 19. COMODECIDENLOSCONSUMIDORES? Marketing ha intentando influenciar cada etapa del proceso del funnel o embudo. Pero los datos actuales muestran que está ocurriendo algo diferente. El actual Proceso de Decisión es más un journey circular, con 4 etapas iniciales representando potenciales territorios de batalla donde Marketing puede ganar o perder. Consideración Inicial, Evaluacion Activa -proceso de búsqueda de potenciales compras- Cierre cuando el consumidor compra; Post-Compra cuando el consumidor experimenta la compra.
  20. 20.  El proceso de toma de decisiones es ahora un journey circular de 4 etapas: consideración inicial, evaluación activa (proceso de búsqueda de potenciales compras), y cierra (cuando se genera la compra), y post-compra (cuando los consumidores la experimentan) 2. Consumidores incorporan o restan marcas mientras evalúan lo que quieren. 3. Alfinal, se seleccionan la marca al momento de compra. 1. El consumidor considera un set inicial de marcas basado en percepciones de marca y su exposición a los puntos de contacto mas recientes. 4. Luego de comprar, el consumidor construye expectativas basado en la experiencia para informar el próximo journey de compra. Fuente: McKinsey
  21. 21. CONSIDERACIÓN DE MARCA Normalmente para la mayoría de los productos, el consumidor puede inmediatamente nombrar un set inicial de marcas para comprar. HALLAZGOS La Fragmentación de Medios y la Proliferación de Productos hacen que reduzcan el número de marcas consideradas. EL AWARENESS DE MARCA IMPORTA! Las marcas en el set de consideración inicial pueden ser consideradas HASTA 3 VECES MÁS a ser compradas eventualmente, que aquellas marcas que no se encuentran en el set inicial. Pero no todo esta perdido para las marcas excluidas de esta primer etapa. Contrariamente a la metáfora del Funnel o embudo, el número de marcas bajo consideración durante la fase de evaluación activa puede ahora expandirse, porque los consumidores buscan más información de una categoría. Las marcas pueden interrumpir el proceso de decisión entrando en consideración y forzando la salida de rivales.
  22. 22. El número de marcas adicionadas para consideración en diferentes etapas difieren por industrias Fuente: McKinsey
  23. 23. Este cambio en el comportamiento crea oportunidades para los equipos de Marketing agregando puntos de contacto donde las marcas puede generar impacto. CONSUMIDORESEMPODERADOS Antes  MarketingPUSH–(Empuja) Marketing empujaba sobre los consumidores a través de sus comunicaciones y puntos de contacto. Ahora  ConsumerPULL(Traenhaciaellos) En la lógica actual del marketing centrado en los consumidores (consumer-driver marketing) son los propios consumidores los que tienen el control del proceso y activamente obtienen información.
  24. 24. Este cambio en el comportamiento crea oportunidades para los equipos de Marketing agregando puntos de contacto donde las marcas puede generar impacto. CONSUMIDORES EMPODERADOS CONSUMER-DRIVEN MARKETING Ahora  ConsumerPULL(Traehaciaél) HALLAZGOS  70% de los puntos de contacto durante la Fase de Evaluación Activa involucran actividades de marketing dirigidas por los propios consumidores, como revisiones de internet, recomendaciones boca a boca de amigos y familia, interacciones en el punto de venta, y experiencias pasadas.  30% de los puntos de contacto involucraron actividades de marketing dirigidas por la empresa.
  25. 25.  2/3 de los puntos de contacto durante la fase de evaluación activa involucraron actividades dirigidas por los consumidores como revisiones en internet y recomendaciones boca a boca de amigos y familiares. Fuente: McKinsey
  26. 26. CONSUMIDORES EMPODERADOS El marketing tradicional se mantiene relevante, pero el cambio en el modo en el que los consumidores toman decisiones implica que Marketing debe moverse agresivamente más allá de la comunicación puramente PUSH y aprender a INFLUENCIAR los puntos de contacto dirigidos por los propios consumidores, como el boca-a-boca y la información de los sitios de internet.
  27. 27. ALINEANDO MARKETING CON EL CONSUMER JOURNEY 1)Desarrollar un conocimiento profundo acerca de cómo los consumidores toman decisiones. 2)Enfocar las estrategias y la inversión sobre los puntos de contactos mas influyentes. 1) Adaptar la dirección de los esfuerzos de marketing, cambiando del enfoque de publicidad de marca sobre la fase inicial de consideración, para desarrollar propiedades en Internet que ayuden a los consumidores a ganar un mejor entendimiento de la marca cuando están activamente evaluándola. 2)Reformular sus programas de lealtad, enfocando en los leales activos en cambio de los pasivos, o invertir en actividades in-store o programas de boca a boca. La complejidad incremental del consumer journey fuerza virtualmente a todas las marcas a adoptar nuevas formas de medir las actitudes del consumidor, la performance de marca, y la efectividad de las inversiones de marketing a través de todo el proceso.
  28. 28. ALINEANDO MARKETING CON EL CONSUMER JOURNEY RIESGOS DE NO REALINEAR LOS PRESUPUESTOS: Primero, pueden perder dinero: al momento cuando los ingresos crecen es crítico, y capitalizan poco, por lo que la publicidad y otras inversiones van a ser menos efectivas debido a que los consumidores no están obteniendo la información correcta en el momento correcto.  Segundo, los marketers pueden perder el tacto (could seem out of touch)— ejemplo, intentando empujar productos a los consumidores en cambio de brindarles la información, el soporte y la experiencia que ellos quieren para tomar las decisiones por ellos mismos. Cuatro tipos de actividades pueden ayudar a los marketers a dar una nueva realidad sobre consumer journey.
  29. 29. ALINEANDO MARKETING CON EL CONSUMER JOURNEY PRIORIZANDOLOSOBJETIVOSYELGASTO En el pasado, la mayoría de los marketers conscientemente elegían enfocar en el comienzo o sobre el final del marketing funnel —construyendo Awareness o generando programas de lealtad con los consumidores actuales. Los hallazgos indican la necesidad de ser mucho más específico acerca de los puntos de contacto usados para influenciar a los consumidores mientras se mueven a través de la consideración inicial, hacia la evaluación activa, el cierre y la post-compra. Si miramos el comienzo o el final del tradicional Marketing Funnel, las marcas pueden perder oportunidades poderosas para enfocar los presupuestos sobre los más importantes fases del consumer journey como también a los targets de consumidores correctos. INDUSTRIA DE CUIDADO DE LA PIEL - USA Algunas marcas son mas fuertes en la fase de consideración inicial que el la evaluación activa o cierre. Para estas, los hallazgos indican una necesidad de cambiar el foco desde el posicionamiento completo—suficientemente potente para asegurar que van a ser considerados—hacia esfuerzos que hagan que los consumidores actúen o inversiones en packaging y actividades en el punto de venta en el momento de la compra.
  30. 30. ARQUITECTURADEMENSAJESALAMEDIDA Para varias marcas, una nueva arquitectura de mensajes es necesaria para ganar en cualquiera de las fases del consumer journey y es lo que ofrece la mayor oportunidad de ingresos. Unmensajesgeneralcruzandotodaslasfasespuedetenerqueser reemplazadoporotro,manejandoladebilidadenunpuntoespecífico, comopuedeserlaconsideracióninicialolaevaluaciónactiva. INDUSTRIA AUTOMOVIL Un numero de marcas pueden crecer si los consumidores la toman en consideración. Hyundai, encaró este problema adoptando una estrategia que construía alrededor de la protección financiera de los consumidores permitiéndole devolver sus autos si perdían sus trabajos. Este mensaje provocador, atado a algo tan real para los Norteamericanos, se convirtió en un factor clave para ayudar a Hyundai a entrar en la consideración inicial de varios nuevos consumidores. En un mercado automotriz pobre, la participación de mercado de la marca está creciendo.
  31. 31. INVERTIR EN CONSUMER-DRIVEN MARKETING Para ver más allá del marketing push inspirado en el funnel, las marcas deben invertir en vehículos que les permitan a los marketers interactuar con los consumidores acerca del modo en como estos aprenden acerca de los productos y se relacionan con las marcas EL EPICENTRO DEL CONSUMER-DRIVEN MARKETING: INTERNET Crucial durante la fase de evaluación activa cuando los consumidores buscan información, revisiones y recomendaciones. Lograr una efectiva performance en este punto del consumer journey requiere un cambio de mind-set, pasando de comprar medios, a desarrollar las propiedades que atraen efectivamente a los consumidores: activos digitales propietarios como websites acerca de productos, programas para promover el boca-a-boca, y sistemas que customizen la publicidad entendiendo el contexto y el consumidor. Varias organización enfrentan la dificultad y el riesgo de cambiar dinero a nuevas propiedades, casi como la inversión de P&G para ganar exposición en la radio en 1930 y exposición en televisión en 1950.
  32. 32. INVERTIR EN CONSUMER-DRIVEN MARKETING EL EPICENTRO DEL CONSUMER-DRIVEN MARKETING: INTERNET La conectividad de banda ancha y el crecimiento de los smartphones le permite a Marketing proveer aplicaciones a los consumidores para que aprendan sobre los productos. Herramientas simples y dinámicas, que ayudan a los consumidores a decidir que productos hacen sentido para ellos s on elementos básicos de un arsenal online. El buscador de American Express y el configurador de Ford, son ejemplos de cómo se puede hacer la vida mas fácil a los consumidores en todas las fases del consumer journey. Marketing puede influenciar el boca a boca online usando herramientas que muestre conversaciones online sobre la marca, analizando qué se dice, y permitiéndole a marketing postear sus propios comentarios.
  33. 33. INVERTIR EN CONSUMER-DRIVEN MARKETING EL EPICENTRO DEL CONSUMER-DRIVEN MARKETING: INTERNET Finalmente, los sistemas de content management y los motores online de targeting le permiten a Marketing crear cientos de variaciones de una publicidad, tomando en cuenta el contexto donde aparecen, el comportamiento pasado de los viewers, y un inventario en tiempo real de lo que la marca necesita promocionar. Varias líneas aéreas manejan y buscan implacablemente optimizar miles de combinaciones de ofertas, precios, contenido creativo y formatos para asegurar que potenciales viajeros vean las oportunidades más relevantes. El Marketing Digital viene prometiendo este tipo de targeting hacer tiempo. Hoy en día existen las herramientas para hacerlo más efectivo y gestionarlo a un costo razonable.
  34. 34. GANAR LA BATALLA DEL PUNTO DE VENTA Los hallazgos también muestran que, una consecuencia derivada de la complejidad del nuevo mundo de marketing, es que los consumidores esperan a tomar la decisión final de compra cuando están en el punto de venta. Material de Marca y el Packaging se han convertido en factores de venta muy importantes, un punto de contacto que no es ampliamente comprendido. Los consumidores quieren ver el producto en acción y son altamente influenciable por la dimensión visual:  hasta un 40% de los consumidores cambian de parecer debido a algo que ellos ven, aprenden, o que hacen en este punto, en el packaging, ubicación o interacción con la gente de ventas.
  35. 35. GANAR LA BATALLA DEL PUNTO DE VENTA CASO CUIDADO DE LA PIEL Algunas marcas son bastante poco probables que se encuentren en el set de consideración inicial, sin embargo, ganan en el punto de venta con packaging atractivos y mensajes impactantes en las góndolas. Este tipo de elementos son herramientas de venta fundamentales porque los consumidores de este tipo de productos, cuando entran al punto de venta, están todavía abiertos a considerar nuevas opciones. Esto es así en algunos segmentos de electrónica de consumo, lo que explica las impresionantes filas y exposiciones de TVs high-definition. Algunas veces adoptan una combinación: packaging atractivos e impactantes, una posición favorable en la góndola, luminarias potentes, y señalética informativa — para atraer a los consumidores que entran al negocio con un fuerte apego por el set de marcas que consideraron inicialmente. Los hallazgos muestran que los puntos de contacto en el punto de venta proveen una oportunidad poderosa para otras marcas.
  36. 36. INTEGRANDOTODASLASACTIVIDADESDECONSUMIDOR En varias compañías, diferentes partes de la organización son responsables de actividades especificas de consumidor -Web sites, RRPP, y programas de lealtad. Cada área es responsable por cada elemento, pero no coordinan sus trabajos o aun no se comunican. Estas actividades debe estar integradas con un liderazgo apropiado. La necesidad de cambio es profunda. Una clara visión de todas las actividades de consumidor es tan importante para la cabeza de la unidad de negocio como para el CEO y el CMO. Pero el completo alcance del consumer journey va más allá del rol tradicional del CMO, quien en varias compañías se enfoca en la construcción de marca, publicidad y marketing research. Estas responsabilidades no van a desaparecer. Lo que se requiere hoy de los CMO es un rol mas amplio que se realinee con la realidad actual del proceso de toma de decisiones de los consumidores, intensificando los esfuerzos para moldear los perfiles públicos de las empresas y construir nuevas capacidades de marketing.
  37. 37. CASOSARGENTINA: INTEGRACIONDIGITALALCONSUMERJOURNEY GOOGLEARGENTINA
  38. 38. CASOS ARGENTINA: INTEGRACION DIGITAL AL CONSUMER JOURNEY INFORME GOOGLE ARGENTINA 2011 NUEVEDECADA DIEZUSUARIOS DEINTERNET BUSCANINFORMACIÓN ‘ONLINE’ ANTESDECOMPRAR UNPRODUCTO Las empresas arman sus contenidos y campañas de acuerdo a los temas más buscados en la web. Buscan atender las necesidades de los usuarios y despertar el interés por el consumo http://www.cronista.com/negocios/Las-marcas-cambian-sus-estrategias-para-ganar-consumidores-en-Internet-20111010-0019.html
  39. 39. CASOS ARGENTINA: INTEGRACION DIGITAL AL CONSUMER JOURNEY INFORME GOOGLE ARGENTINA 2011 “En Internet, la experiencia de consumo de contenidos está conducida por los usuarios. Elloseligen QUÉver Envezdedifundir unproducto, loasocian avaloresyutilidades. Ya no se trata de campañas de recordación, sino de dar respuestas a las preguntas de los usuarios”.
  40. 40. INFORME GOOGLE ARGENTINA 2011 CASOS ARGENTINA: INTEGRACION DIGITAL AL CONSUMER JOURNEY LASBÚSQUEDAS LLEVAN ADECIDIREL CONTENIDO DEUNAPÁGINA INICIAL Las marcas quieren saber cuáles son las búsquedas que más crecen y que, a veces, no son las de mayor volumen pero marcan tendencia. Es lo mismo que hacen los sitios que tienen buscadores propios –como MercadoLibre o las casas de ventas de electrodomésticos–que tienen en su página principal los productos más buscados por sus clientes. Las marcas que tienen éxito son las que saben interpretar las necesidades.
  41. 41. INFORME GOOGLE ARGENTINA (Infobae 2011) CASOS ARGENTINA: INTEGRACION DIGITAL AL CONSUMER JOURNEY Casancrem La empresa determinó cuáles eran las recetas más buscadas donde la marca de queso crema podía ser un ingrediente (chocotorta o cheesecake) y las subieron a un sitio.
  42. 42. INFORME GOOGLE ARGENTINA 2011 CASOS ARGENTINA: INTEGRACION DIGITAL AL CONSUMER JOURNEY Knoor Armó Recepedia.com con comidas que se pueden elaborar con sus marcas (Savora, Hellmann’s y Knorr, entre muchas otras). Descubrieron que el aumento en el precio de la carne vacuna había hecho crecer las búsquedas sobre cómo preparar platos con pollo y, rápidamente, pusieron recetas con ese ingrediente en un lugar destacado de su website. “
  43. 43. INFORME GOOGLE ARGENTINA (Infobae 2011) CASOS ARGENTINA: INTEGRACION DIGITAL AL CONSUMER JOURNEY Las Marías *Yerba Taragui Implementó una campaña para sus consumidores en Polonia, donde también se consume yerba mate. La empresa detectó el interés de los polacos en las propiedades energizantes del producto y lanzaron un concurso en Youtube con publicidades caseras.
  44. 44. INFORME GOOGLE ARGENTINA (Infobae 2011) CASOS ARGENTINA: INTEGRACION DIGITAL AL CONSUMER JOURNEY Skip Posee un buscador en el que se puede encontrar cómo lavar la ropa según el tipo de mancha que se quiera sacar. “ Nadiebuscajabónenpolvoenlaweb, buscacómosacarmanchas”.
  45. 45. INTEGRACION DIGITAL AL CONSUMER JOURNEY Las marcas que tienen éxito son las que saben interpretar las necesidades y brindan respuestas concretas. http://www.cronista.com/negocios/Las-marcas-cambian-sus-estrategias-para-ganar-consumidores-en-Internet-20111010-0019.html
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