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Comunicação e marketing em 140 caracteres: um estudo de caso sobre a atuação da brastemp e as interações com seus consumidores no twitter
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Projeto de pesquisa sobre atuação da Brastemp na web e análise do conteúdo gerado pelos usuários da rede social Twitter sobre a empresa, que se baseou nas teorias de Marketing e nos conceitos ...

Projeto de pesquisa sobre atuação da Brastemp na web e análise do conteúdo gerado pelos usuários da rede social Twitter sobre a empresa, que se baseou nas teorias de Marketing e nos conceitos mais novos de mídias sociais, Cauda Longa, entre outras, etapa de minha responsabilidade. Foi realizada uma coleta de dados na Web e posteriormente uma quantificação e qualificação. Sendo assim, realizei a análise e avaliação dos dados coletados pela ferramenta sobre a empresa e a sua imagem perpassada por meio da rede social.

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Comunicação e marketing em 140 caracteres: um estudo de caso sobre a atuação da brastemp e as interações com seus consumidores no twitter Comunicação e marketing em 140 caracteres: um estudo de caso sobre a atuação da brastemp e as interações com seus consumidores no twitter Document Transcript

  • PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Faculdade de Comunicação e Artes COMUNICAÇÃO E MARKETING EM 140 CARACTERES: um estudo de caso sobre a atuação da Brastemp e as interações com seus consumidores no Twitter. André de Oliveira Wanderley Fagundes Felipe Saraiva Perdigão Isabel David de Matos Jaqueline da Silva Camargos Mariana Rodrigues Montenegro de Almeida Marina Schmidt Gonçalves Pedro Octávio Alvim Cassimiro Belo Horizonte 2010
  • André de Oliveira Wanderley Fagundes Felipe Saraiva Perdigão Isabel David de Matos Jaqueline da Silva Camargos Mariana Rodrigues Montenegro de Almeida Marina Schmidt Gonçalves Pedro Octávio Alvim Cassimiro COMUNICAÇÃO E MARKETING EM 140 CARACTERES: um estudo de caso sobre a atuação da Brastemp e as interações com seus consumidores no Twitter. Monografia apresentada à Faculdade de Comunicação e Artes no Curso de Comunicação Social com Habilitação: Publicidade e Propaganda na Disciplina Projeto Experimental III da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais Orientador: Enaldo Souza Lima Ribeiro Belo Horizonte 2010
  • André de Oliveira Wanderley Fagundes Felipe Saraiva Perdigão Isabel David de Matos Jaqueline da Silva Camargos Mariana Rodrigues Montenegro de Almeida Marina Schmidt Gonçalves Pedro Octávio Alvim Cassimiro COMUNICAÇÃO E MARKETING EM 140 CARACTERES um estudo de caso sobre a atuação da Brastemp e as interações com seus consumidores no Twitter. Monografia apresentada à Faculdade de Comunicação e Artes no Curso de Comunicação Social com Habilitação: Publicidade e Propaganda na Disciplina Projeto Experimental III da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2010. ___________________________________________________________ Enaldo Souza Lima (Orientador) – PUC Minas ___________________________________________________________ Maria Ângela Matos (Supervisora) – PUC Minas ___________________________________________________________ Fabiana Abaurre Costa (Professora Convidada) – PUC Minas
  • AGRADECIMENTOS Somos gratos aos nossos pais pelo apoio, ao nosso orientador Enaldo por acreditar desde o início neste projeto, à Dedé que nos supervisionou brilhantemente, ao Centro de Documentação e Memória da Brastemp e à empresa Buzz Map por todo o suporte e disponibilidade.
  • “Foi o tempo que dedicastes à tua rosa que fez tua rosa tão importante.” (Antoine de Saint-Exupéry)
  • RESUMO A pesquisa gira em torno das redes sociais e do marketing, tomando como base a análise do posicionamento e das ações estratégicas da marca de eletrodomésticos Brastemp. Foi aprofundado, em um primeiro momento, no estudo do marketing tal como ele é e como é a sua aplicação nas redes sociais a partir de uma revisão bibliográfica. Posteriormente, a Brastemp e seu posicionamento foram situados, assim como suas estratégias nas redes sociais. A fim de captar o sentimento dos consumidores da Brastemp e a imagem percebida da marca, foi feito um monitoramento em torno de suas ações no Twitter e os comentários gerados pelos usuários acerca de sua marca, onde foi possível constatar se este posicionamento estava realmente sendo percebido e quais problemas a Brastemp enfrenta com relação à sua atuação no Twitter. Palavras-chave: Brastemp; Comunicação; Twitter.
  • ABSTRACT This research addresses the subject of social media and marketing, based on the analysis of positioning and strategic actions of Brastemp. For that is necessary, at first, to deepen the study of marketing and its application in social media through a literature review on the subject. Later this paper will cover the current Brastemp situation, positioning strategies on social media, and perceiving the image of the brand. This work has a monitoring of the comments about the company at Twitter, checking the possibility to verify if the actions performed on the Internet are suitable for the type of company and what image these actions are going to translate for the consumers. Keywords: Brastemp; Communication; Twitter.
  • LISTA DE ILUSTRAÇÕES Gráfico 1: Tradução visual do conceito de Cauda Longa ................................................... 17 Gráfico 2: Democratização das ferramentas de produção ................................................. 18 Gráfico 3: Democratização da distribuição.......................................................................... 19 Gráfico 4: Oferta e demanda ................................................................................................. 19 Tabela 1: Informações sobre o Twitter................................................................................. 33 Gráfico 5: Crescimento no número de usuários do Twitter de Março de 2006 a Setembro de 2009. .................................................................................................................................... 34 Gráfico 6: “Tuítes” por dia .................................................................................................... 34 Tabela 2: Ranking da porcentagem de usuários do Twitter por países............................. 35 Gráfico 7: Perfil dos usuários brasileiros nas redes sociais (parte 1). ............................... 36 Gráfico 8: Perfil dos usuários brasileiros nas redes sociais (parte 2). ............................... 37 Tabela 3: Ranking elaborado pela Sart Dreamaker com as marcas mais influentes do Brasil em 2010 e seu índice de relevância. ............................................................................ 55 Gráfico 9: Evolução das marcas na pesquisa Top of Mind entre os anos 2007 e 2009, em percentual, na categoria “Máquina de Lavar Roupas”. ..................................................... 56 Gráfico 10: Evolução das marcas na pesquisa Top of Mind Internet entre os anos 2007 e 2010, em percentual, na categoria “Refrigerador” ............................................................. 57 Tabela 4: Resultado dos indicadores de vendas, disponível no levantamento das Melhores e Maiores Empresas da Revista Exame em 2010, em que a Whirlpool S.A se destaca em primeiro lugar ..................................................................................................... 58 Figura 1: Exemplos de tuítes positivos. ................................................................................ 65 Figura 2: Exemplos de tuítes negativos. ............................................................................... 66 Figura 3: Exemplos de tuítes neutros. .................................................................................. 66 Figura 4: Exemplos de classificação pelo tema Slogan. ...................................................... 67 Figura 5: Exemplos de classificação pelo tema SAC. .......................................................... 67 Figura 6: Exemplos de classificação pelo tema Menção. .................................................... 68 Figura 7: Exemplos de classificação pelo tema Produto/Oferta......................................... 68 Figura 8: Exemplos de classificação pelo tema Eventos/Campanha. ................................ 68
  • Figura 9: Perfil da empresa Brastemp no Twitter. ............................................................. 69 Figura 10: Exemplos de interações realizadas pelo perfil da Brastemp no Twitter.......... 70 Gráfico 11: Volume de tuítes pelo tempo (data). ................................................................. 70 Gráfico 12: Volume de tuítes, classificados pelo sentimento, no período de coleta (data). .................................................................................................................................................. 71 Gráfico 13: Volume de tuítes, classificados pelo tema, no período de coleta (data). ........ 72 Gráfico 14: Volume de tuítes do tema “Eventos/Campanha”, classificados pelo sentimento. .............................................................................................................................. 72 Tabela 5: Menções Negativas: Novo posicionamento.......................................................... 73 Tabela 6: Menções Negativas - Qualidade ........................................................................... 73 Gráfico 15: Volume de tuítes sobre o tema SAC, classificados pelo sentimento. ............. 74 Tabela 7: Menções Negativas – SAC .................................................................................... 74 Tabela 8: Lista dos 9 usuários que mais interagiram com a marca „Brastemp‟ no Twitter, quantidade de interações, número de seguidores e perfil dos usuários. ............. 75 Figura 11: Perfis dos usuários que mais interagiram com a marca no Twitter. .............. 77 Gráfico 16: Volume de tuítes sobre os concorrentes da Brastemp. ................................... 77 Gráfico 17: Volume de tuítes sobre o concorrente Electrolux, classificados pelo sentimento. .............................................................................................................................. 78 Gráfico 18: Volume de tuítes sobre o concorrente Bosch, classificados pelo sentimento.78 Gráfico 19: Volume te tuítes sobre o concorrente Mabe, classificados pelo sentimento. 79 Gráfico 20: Volume de tuítes sobre o concorrente Arno, classificados pelo sentimento.. 79 Gráfico 21: Nuvem de Tags - 03/08/2010 a 09/08/2010. ...................................................... 80 Gráfico 22: Nuvem de Tags - 10/08/2010 a 16/08/2010 ....................................................... 81 Gráfico 23: Nuvem de Tags - 17/08/2010 a 23/08/2010 ....................................................... 83 Gráfico 24: Nuvem de Tags - 24/08/2010 a 31/08/2010 ....................................................... 84
  • SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 11 2 AS MUDANÇAS DOS SEGMENTOS DE MERCADO E AS ADAPTAÇÕES DO MARKETING .......................................................................................................................... 13 2.1 A sociedade de consumo ............................................................................................... 13 2.2 O mercado de nicho na sociedade de consumo ........................................................... 16 2.3 O Marketing e as adaptações para os nichos e segmentos de mercado .................... 20 2.4 Definindo o que são os Segmentos de Mercado .......................................................... 21 2.5 Identificando os segmentos de mercado ...................................................................... 22 2.6 Escolhendo o público-alvo ............................................................................................ 23 3 A INTERNET COMO NOVA FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ..................... 25 3.1 A quebra dos padrões da comunicação de massa: a internet como plataforma de comunicação e a nova geração de consumidores ................................................................. 25 3.2 Web 2.0: uma nova fase da internet ............................................................................. 26 3.3 As redes sociais: definição e características dos instrumentos da Web 2.0 .............. 28 3.4 Microblog........................................................................................................................ 30 3.5 Twitter: o que é e como surgiu ..................................................................................... 31 3.5.1 O Twitter e as empresas ................................................................................................. 38 3.6 A nova geração de consumidores e a influência das redes sociais na decisão de compra ..................................................................................................................................... 39 4 ESTUDO DE CASO: BRASTEMP .................................................................................. 46 4.1 Considerações metodológicas ....................................................................................... 46 4.1.1 Estudo de Caso ............................................................................................................... 46 4.2 A Brastemp .................................................................................................................... 47 4.2.1 O setor de eletroeletrônicos ............................................................................................ 49 4.2.2 Histórico comunicacional: propagandas inesquecíveis da Brastemp .......................... 50 4.2.3 Uma nova fase na comunicação da Brastemp .............................................................. 51 4.2.4 A atuação da Brastemp na Web 2.0............................................................................... 52 4.2.5 Pesquisas sobre a Brastemp ........................................................................................... 54 4.3 A Análise de Conteúdo ................................................................................................. 60 4.4 Monitoramento de menções e resultados da Análise de Conteúdo .......................... 65 4.4.1 Análise dos usuários que mais interagiram com a marca ............................................ 75 4.4.2 Análise dos concorrentes ............................................................................................... 77
  • 4.4.3 Nuvem de tags ................................................................................................................ 79 5 CONCLUSÃO .................................................................................................................... 85 REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 91
  • 1 INTRODUÇÃO Presencia-se hoje uma espécie de revolução digital e observa-se o crescimento da internet como um importante meio de comunicação. Destaca-se neste contexto o papel das redes sociais como canais de interação não apenas entre indivíduos, mas entre marcas e consumidores. As redes sociais concentram conteúdo especializado para determinados segmentos. Nelas é possível encontrar nichos de mercado muito bem definidos devido à segmentação por interesses em comum. As redes sociais tem tomado, cada vez mais, o tempo das pessoas. O conteúdo que os usuários geram é amplo e diz muito sobre o seu comportamento e suas preferências, o que pode ser muito bem aproveitado como fonte de informação e pesquisa para as empresas na definição das estratégias de marketing a serem tomadas. Por isso as empresas estão incorporando as possibilidades da internet às suas estratégias de marketing e comunicação. Por se tratar de um tema ainda pouco estudado academicamente, a atuação das empresas nas redes sociais ainda é um assunto muito recente e por isso, um estudo acerca de suas possibilidades é de grande relevância não apenas para as empresas que pretendem ampliar sua atuação, mas principalmente em âmbito acadêmico como uma forma de reflexão sobre as novas mídias e as novas formas de comunicação. Este projeto se dedica, portanto, a um estudo que gira em torno das redes sociais, microblogs e do conteúdo gerado pelos usuários, com relação à comunicação e marketing de uma marca, tomando como base a análise do posicionamento, do conteúdo gerado pelos usuários e das ações desenvolvidas pela empresa escolhida para a realização deste estudo, a empresa de eletrodomésticos Brastemp. A escolha da marca Brastemp como objeto de estudo se deu a partir do levantamento de dados relacionados à relevância da marca e sua participação na mente dos consumidores e no mercado em que atua. A Brastemp é uma das empresas mais admiradas pelos brasileiros, tem sede em São Bernardo do Campo - SP e vem acumulando prêmios de grande relevância nacional. Para isso em um primeiro momento foi feito um estudo aprofundado a respeito da sociedade de consumo, do marketing, da estruturação de mercados de nichos, da Web 2.0, redes sociais, microblogs, em especial o Twitter e de como ele pode ser aplicado neste novo cenário da comunicação vivenciado pela Brastemp, a partir de uma revisão bibliográfica sobre o tema. Posteriormente, tratou-se de situar a Brastemp, seu posicionamento e seu histórico comunicacional, tal como suas estratégias nas redes sociais. 11
  • Inicialmente, para conceituar as redes sociais no contexto de Web 2.0 e aprofundar o estudo sobre seu uso pelos departamentos de comunicação e marketing das empresas, realizou-se uma pesquisa bibliográfica dos textos que foram escritos sobre o assunto visando melhorar o entendimento do contexto da Web 2.0 e quais são as possibilidades que essa nova mídia oferece em termos de comunicação e construção de imagem para as empresas. “Pesquisa bibliográfica é a atividade de localização e consulta de fontes diversas de informações escritas, para coletar dados gerais ou específicos a respeito de um tema.” (SANTO, 1997, p.1). Para fazer uma pesquisa bibliográfica pode-se consultar publicações impressas ou digitais em forma de livros, dicionários, enciclopédias, periódicos, resenhas, monografias, dissertações, teses, apostilas ou boletins, por exemplo. As professoras da UFJF Vânia Pinheiro e Maria Piedade (2006) afirmam que a pesquisa bibliográfica consiste no exame da literatura científica para levantamento e análise do que já se produziu sobre determinado tema. Essa pesquisa é necessária para se ter um domínio do que foi publicado sobre o assunto, evitando pesquisas desnecessárias sobre o tema. A pesquisa bibliográfica passou por três estágios: a fase preparatória (estudo dos aspectos gerais do assunto escolhido), a fase de levantamento bibliográfico (consulta às fontes de pesquisa escolhidas) e obtenção dos documentos. A relevância acadêmica desse estudo deve-se ao fato de que há poucos trabalhos acadêmicos de graduação no Brasil, até o período em que este trabalho foi iniciado, que abordam o tema da comunicação e marketing nas redes sociais. Busca-se compreender a comunicação mediada pelas redes sociais de forma aprofundada, uma vez que se constata um crescimento exponencial da utilização da Web no Brasil e conseqüentemente o aumento do uso das redes sociais e Twitter. Os usuários dessas redes geram conteúdos relevantes ao fazerem uso dessas para trocar informações sobre marcas, produtos e serviços, permitindo que, através de um monitoramento, seja possível perceber a visão dos consumidores sobre uma determinada marca, assim como os seus hábitos, interesses e preferências. Esse conteúdo pode contribuir também para as empresas, por exemplo, na manutenção dos produtos e também na forma de posicionar a marca de acordo com o conteúdo gerado pelos clientes. 12
  • 2 AS MUDANÇAS DOS SEGMENTOS DE MERCADO E AS ADAPTAÇÕES DO MARKETING 2.1 A sociedade de consumo Para entendermos a comunicação e as novas ferramentas utilizadas por uma geração que utiliza cada vez mais a internet para se comunicar, é necessário apresentar as mudanças pelas quais a sociedade passou e as novas motivações para o consumo. Sob a visão de Zygmunt Bauman (2008), a sociedade gira em torno do consumo. As pessoas se movem, se agrupam, seguem um modelo de vida a partir daquilo que preferem consumir. O produto consumido diz muito sobre sua personalidade. Antes o consumo era motivado pela necessidade, que então definia a demanda de um determinado produto, atualmente o que vemos é o produto definindo tanto a demanda quanto a necessidade. A mercadoria se torna objeto de construção do homem, cuja vida passa a viver em torno da aquisição de bens materiais. O consumo é um investimento em tudo que serve para o „valor social‟ e a autoestima do indivíduo. (...) Os membros das sociedades de consumidores são eles próprios mercadorias de consumo, e é a qualidade de ser uma mercadoria de consumo que os torna membros autênticos dessa sociedade. (BAUMAN, 2008, p.76). Essa necessidade de consumir, segundo Bauman (2008), é inserida na mente do consumidor a partir das mensagens publicitárias. Onde quer que se olhe, vê-se uma mensagem nos dizendo o que comer, o que vestir, aonde ir, o que é bonito e o que é feio. Afinal é esse consumo que nos insere na sociedade e quem não é um consumidor é visto como fora do padrão. Consumir é produzir a si mesmo buscando aceitação, que nos torna uma espécie de mercadoria que deve ser preparada para atrair o interesse e desejo dos outros. Se por meio do consumo é que nós somos aceitos na sociedade, não há como escapar dessa necessidade de consumir. Segundo Bauman (2008), ser membro da sociedade de consumidores não é nada fácil, podendo ser comparado como uma tarefa assustadora ou um esforço interminável e difícil. O consumidor se sente frustrado com toda a obrigação inserida nessa maneira de viver em que deve estar sempre bem vestido, atraente, aparentar riqueza, se vender como um produto perfeito. Apesar disso, não há nada que ele possa fazer, pois abrir mão desse esforço de consumo significa abdicar o direito de estar inserido na sociedade e ser 13
  • reconhecido como alguém de valor. As empresas se aproveitam dessa frustração oferecendo soluções rápidas para nossos problemas, propondo satisfações para nossos desejos ou mostrando o que é aparentemente essencial para ter algum valor social. Lipovetsky (2007) defende uma outra visão do consumo, no qual o status passa a ser uma motivação secundária para o consumo. De acordo com Lipovetsky (2007), ter acesso a um modo de vida mais fácil e mais confortável passou a ser uma motivação maior para consumir. Para ele, o consumo passa a ser mais individualista. Os bens mercantis que funcionavam como símbolo de status aparecem como serviços à pessoa. Porem, isso não significa que exibir objetos deixa de ser emblema de posição e sucesso, ele apenas se torna uma das várias motivações para o consumo. “O consumo „para si‟ suplantou o consumo „para o outro‟, em sintonia com o irresistível movimento de individualização das expectativas, dos gostos e dos comportamentos.” (LIPOVETSKY, 2007, p.42). Lipovetsky (2007) afirma que a palavra hiperconsumo é usada para simbolizar essa fase na qual as despesas já não têm como motor o desafio, a diferença ou os enfrentamentos simbólicos entre os homens. Os objetos de comunicação passariam a ter como função acelerar as trocas interindividuais, estimulando o consumo individual. A ordem de consumo passa a ser organizada pelo “sempre mais”. “Agora, a busca das felicidades privadas, a otimização de nossos recursos corporais e relacionais, a saúde ilimitada, a conquista de espaços-tempo personalizados é que servem de base à dinâmica consumista (...)” (LIPOVETSKY, 2007, p.43). O esnobismo, o gosto de brilhar, de classificar-se e diferenciar-se não desaparece, mas esse passa a ser baseado pelo prazer narcísico de sentir uma distância em relação a maioria, beneficiando-se de uma imagem positiva de si para si. O que mais importa agora não é mostrar para os outros e sim estar satisfeito consigo mesmo. “Compram-se marcas onerosas não mais em razão de uma pressão social, mas em função dos momentos e das vontades, do prazer que delas se espera, muito menos para fazer exibição de riqueza ou de posição social que para gozar de uma relação quantitativa com as coisas ou com os serviços.” (LIPOVETSKY, 2007, p.49). Nesse ponto, as decisões de compra do consumidor passam ser dependente da dimensão imaginária das marcas. É a imagem criativa da marca que faz diferença. Assim, as marcas passam a falar cada vez menos de seus produtos e sim nas propagandas. “Não se vende mais um produto, mas uma visão, um “conceito”, um estilo de vida associado à marca...”. (LIPOVETSKY, 2007, p.47). Essa mudança é confirmada pela mudança nos 14
  • conceitos de bom e ruim, que antes eram definidos pelo grupo e agora passam a ser individuais. “Quanto menos os estilos de vida são comandados pela ordem social e pelos sentimentos de inclusão de classe, mais se impõe o poder e a lógica das marcas.” (LIPOVETSKY, 2007, p.50) Essa falta de definição causa uma desorientação das pessoas fazendo com que algumas marcas se destaquem. No contexto do jovem, Lipovetsky (2007) aponta uma ambiguidade no papel do consumo e passa a concordar com a visão de Bauman (2008), mostrando que o jovem passa a consumir para participar de um grupo, com medo da rejeição e desprezo dos outros. Além disso, Lipovetsky (2007) afirma que o jovem também busca no consumo mostrar sua personalidade para as pessoas. Isso cria uma ambiguidade, pois, ao mesmo tempo, os jovens buscam o “tribalismo”, um desejo de integração do grupo, e uma individualidade, uma apropriação pessoal. Podemos perceber isso através das diferentes redes sociais. Com as comunidades no Orkut as pessoas buscam se sentir integradas a um grupo. Com o Twitter a pessoa mostra sua personalidade para os outros, buscando o individualismo. Os indivíduos, ao mesmo tempo em que buscam pertencer a um grupo e se mostrar às pessoas, também buscam um maior controle dos elementos de nosso universo. “Não são mais tantos os desejos de representação social que impulsionam a espiral consumidora quanto os desejos de governo de si próprio, de extensão dos poderes organizacionais do individuo” (LIPOVETSKY, 2007, p.52). Com os comentários nas redes sociais falando sobre as marcas, as pessoas buscam influenciar na decisão de compra dos outros e, assim, ter algum poder de controle, como afirma o autor. Através da internet pode-se perceber as distintas posições de Lipovetsky (2007) e Bauman (2008) na prática. Lipotesky (2007) conceitua o consumo como uma forma de adquirir um modo de vida mais fácil e mais confortável e vemos que a internet é consumida exatamente por facilitar nossa vida. A Web 2.0 permite maior participação dos usuários, tanto para adquirir informações quanto para divulgá-las. As redes sociais estão contribuindo cada vez mais para difundir informações. Por meio dessa troca de informações, as pessoas podem também comentar sobre marcas e produtos, contando suas experiências e gostos com o objetivo de ajudar outras pessoas na escolha do que consumir. Dessa forma, a internet facilita também o consumo. Outra forma do uso da internet como facilitador são as buscas por localizações, mapas e vias de acesso. Com a tecnologia essa busca se tornou muito mais fácil, com o uso de ferramentas como o Google Maps, Google Earth e outros mundos virtuais. Já pelo conceito de Bauman (2008), onde o consumo é visto como procura de status na busca em 15
  • ser aceito, podemos ver que na internet as pessoas têm mostrado seu status pelas redes sociais e a partir disso se criam e se vendem como produtos. Dessa maneira, cuidar da sua presença digital é o ato de partilhar a si mesmo. A maneira como as pessoas se relacionam na internet e as comunidades das quais fazem parte tem o intuito de mostrar quem elas são, de se diferenciar e construir a si mesmas. O que uma pessoa consome na internet, que vai de produtos a conteúdo, serve para mostrar sua personalidade. Com o objetivo de se mostrar da melhor forma e se diferenciar, buscando uma melhor aceitação, cada pessoa personaliza seu perfil e sua página de acordo com seus interesses. Aproveitando-se da insegurança das pessoas e dessa busca pela afirmação de status por meio da internet, as empresas têm se inserido nas redes sociais para propor soluções para os problemas e se aproximar do seu consumidor. Com isso a empresa busca fidelizar e conquistar novos consumidores, tentando passar uma proximidade com o consumidor e uma pessoalidade na sua relação com o mesmo, que na verdade não existe. As empresas têm cada vez mais criado perfis semelhantes aos dos consumidores, se colocando dessa maneira num falso nível de igualdade, adicionando-os como amigos e criando uma relação mais íntima. Além da fidelização dos clientes, a empresa também tem vantagens ao ser citada entre os comentários feitos entre os usuários, que podem elogiá-la diante de um grande número de usuários. As possibilidades das empresas serem bem sucedidas nesse meio são grandes, mas estão ainda começando a ser exploradas. O único nível de igualdade que pode ser reconhecido entre as empresas e os clientes é que a internet é um meio democrático onde todos podem expor suas maneiras de pensar, o que pode ser prejudicial para empresa quando seus consumidores não pensam muito bem dela. Outra igualdade é que nesse meio tanto as empresas quanto os consumidores buscam nada mais do que ser aceitos, seja dentro das comunidades, ou pelos outros usuários, e dessa maneira se produzem e constroem para serem consumidos, como uma mercadoria. 2.2 O mercado de nicho na sociedade de consumo Essa tribalização, explicada anteriormente e citada pelos autores Lipovetsky e Bauman, pode ser percebida na construção de um novo mercado dividido por estilos de vida, os chamados nichos. Chris Anderson (2006) descreve em seu livro “A Cauda Longa” como ocorre essa transformação no mercado. A cauda longa, um conceito criado por Chris, explicita 16
  • como foi a transição da oferta de produtos na comunicação tradicional para hoje, uma comunicação direcionada e específica para o mercado de nicho. Na comunicação tradicional, como mostra o Gráfico 1.1, havia poucos produtos que eram ofertados para todos. Produtos genéricos, com características comuns que agradavam a maioria dos consumidores e não criavam uma identificação com o comprador. Na transição dessa comunicação para uma comunicação voltada para o mercado de nicho, a oferta de produtos aumentou consideravelmente para atender uma demanda cada vez maior de produtos específicos para consumidores cada vez mais exigentes nas suas decisões de compra e que escolhem os produtos por uma identificação ou status na sociedade. Anderson (2006) explica que esse aumento da oferta foi gerado pelo surgimento da internet e o desenvolvimento de novas tecnologias, fazendo com que a produção de conteúdo se tornasse cada vez mais democrática. Todos podem produzir conteúdo, independente se são profissionais ou amadores. Gráfico 1: Tradução visual do conceito de Cauda Longa Fonte: ANDERSON, 2006. O Gráfico 1 mostra o conceito de cauda longa criado pelo autor. No marketing tradicional, representado pela parte mais escura do gráfico, à esquerda, poucos produtos, com características generalizadas, eram ofertados de forma irrestrita para toda a população. A comunicação de massa agia como difusora da mensagem, sem a segmentação do público. Não havia uma variedade muito grande de produtos e esses poucos produtos eram ofertados para a maioria dos consumidores. Já a parte mais clara do gráfico, à direita, representa os consumidores mais exigentes e que buscam uma maior identificação com os produtos ofertados, o que representa um mercado dividido em nichos, com pessoas de gostos comuns 17
  • que se identificam e se relacionam. Com o fortalecimento da internet e a quebra dos padrões de comunicação tradicionais, essa parte do gráfico tem aumentado cada vez mais e assim o mercado percebeu a necessidade de uma maior oferta de produtos, cada vez mais variados, para cada tipo de consumidor. Além disso, o surgimento de outras formas de venda como as lojas virtuais e a distribuição de pessoa para pessoa torna possível que esses produtos fiquem cada vez mais acessíveis. O funcionamento do mercado antes era baseado em uma lógica de escassez, na qual os espaços nas prateleiras determinavam o que devia ou não ser vendido. Poucos produtos, chamados hits, compunham a maior parte das vendas. Hoje os produtos não precisam mais disputar esse espaço, dando lugar para uma maior variedade, criando uma lógica de abundância. “Se a indústria do entretenimento no século XX baseava-se nos hits, a do século XXI se concentrará com a mesma intensidade em nichos” (ANDERSON, 2006, p.15). Esse novo mercado não substitui o chamado mercado de hits, mas pela primeira vez ele divide espaço com o mercado de nichos. O mercado de hits é composto por poucos produtos voltados para a massa, já o mercado de nicho é composto por muitos produtos voltados para estilos de vida diferenciados. A cauda longa necessita de três forças para seu funcionamento e disseminação. A primeira delas é a democratização das ferramentas de produção, como mostra o Gráfico 2, que possibilita amadores produzirem e divulgarem seus produtos. Dessa forma, o conteúdo disponível cresce cada dia mais. “O talento não é universal, mas é muito difuso: dê a uma quantidade bastante grande de pessoas a capacidade de criar e daí sem dúvida surgirão obras de valor” (ANDERSON, 2006, p. 52). Essa força é responsável por alongar a cauda para a direita, aumentando assim a oferta de bens. Gráfico 2: Democratização das ferramentas de produção Fonte: ANDERSON, 2006. 18
  • A segunda força, mostrada no gráfico 3, é a democratização da distribuição, que reduz os custos de consumo. Apenas a produção do conteúdo não é suficiente para sua disseminação se não houver quem consiga acessá-lo. A internet reduz o custo para alcançar os consumidores, fazendo com que o conteúdo produzido pelos amadores se torne também acessível. A internet simplesmente torna mais barato alcançar mais pessoas, aumentando efetivamente a liquidez do mercado na Cauda, o que, por sua vez, se traduz em mais consumo, elevando efetivamente o nível da linha de vendas e ampliando a área sobre a curva. (ANDERSON. 2006, p. 53). Gráfico 3: Democratização da distribuição Fonte: ANDERSON, 2006. A terceira força é a ligação entre a oferta e a demanda, representada pelo gráfico 4. Essa força possibilita que os nichos tenham acesso ao conteúdo apropriado aos seus interesses. Os filtros reduzem os custos de busca, que são fatores que interferem na descoberta do que se tem em mira. Esses custos podem ser: tempo, aborrecimentos, compras erradas, preços excessivos etc. Os filtros podem ser: recomendações do Google, blogs e listas de bestsellers. Gráfico 4: Oferta e demanda Fonte: ANDERSON, 2006. 19
  • Além disso, o surgimento dos chamados consumidores-colaboradores contribui para o direcionamento dos consumidores secundários para os conteúdos de seu interesse. Os consumidores-colaboradores, também chamados de evangelic customers pelo autor Francisco Coelho dos Santos no texto “Boca-a-boca high-tech”, são pessoas atentas ao que acontece ao redor do mundo, abertas a novidades, que mantêm um círculo amplo e diversificado que as coloca em contato com fontes de influência em matéria de cultura e comportamento. Sua tarefa é colecionar informações a partir de tudo que observa e documentá-las na sua rede de contatos. (...) seu maior trunfo não está em qualquer habilidade dita profissional, como rigor analítico, a capacidade de síntese ou pendor pelo trabalho intelectual, e sim na personalidade afeita a novidades, na curiosidade aguçada e na riqueza dos contatos sociais. (D‟ANGELO, 2009, p.35.) Esses consumidores normalmente não são remunerados e cumprem essa atividade em nome do prazer de contribuir com uma empresa com a qual se identifica. 2.3 O Marketing e as adaptações para os nichos e segmentos de mercado Kotler e Keller (2005) definem marketing como “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. (KOTLER e KELLER, 2005, p.30) O mercado atual está sendo moldado por duas forças poderosas: a tecnologia e a globalização. A tecnologia permite que novos produtos sejam criados rapidamente, ampliando a oferta no mercado, e a globalização permite que essa nova oferta esteja disponível para um número maior de pessoas. Além disso, empresas agora conseguem atuar cada vez mais em novos mercados mesmo distantes da sua sede. Dessa forma, o marketing de massa, por meio do qual uma empresa fornece um produto padrão a todo mercado, passa a não ser suficiente, tendo em vista que o mercado está fragmentado. Hoje, alguns críticos já prevêem a extinção do marketing de massa. Dizem que o mercado de massa está desintegrando em segmentos de clientes menores e mais numerosos, cada um com preferências e necessidades mais específicas, que demandam um marketing mais direcionado. (KOTLER, 2002, p. 40) 20
  • Assim, muitas empresas se voltam para o micromarketing em quatro níveis diferentes: segmento, nicho, local e individual. 2.4 Definindo o que são os Segmentos de Mercado Os primeiros pontos que são definidos no planejamento de marketing são quem são seus consumidores e qual exatamente é seu mercado ou público-alvo. Nenhuma empresa, por maior e mais poderosa que seja, consegue fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado, então, é dividí-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É de vital importância também encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode atender. Um segmento de mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo deriva do reconhecimento de que o mercado total é, freqüentemente, feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a determinadas estratégias de marketing, tendendo a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes. Os segmentos são grupos grandes que atraem vários concorrentes e (...) podem ser identificados analisando-se diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais, existentes entre compradores. A empresa decide então que segmentos apresentam as maiores oportunidades - aqueles cujas as necessidades a empresa pode atender de maneira superior. (KOTLER e KELLER, 2005, p.30). Já o nicho é um grupo definido mais estritamente. Os nichos podem ser identificados dividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios distintos. Por ser um grupo menor, o nicho atrai menos concorrentes. Além disso, por ter um público bem definido, as empresas que trabalham com o marketing de nicho conseguem entender melhor as necessidades dos clientes e assim cobrar mais caro pelo produto ou serviço. “Lineman e Stanton acreditam que as oportunidades estão nos nichos e que as empresas terão que encontrá-los ou se arriscarão a ficar fora do mercado” (KOTLER, 2000, p. 280). O Marketing Local é composto por grupos de clientes locais que podem ser definidos por áreas comerciais, bairros ou até lojas. Esse tipo de marketing atende exigências locais que 21
  • o marketing de massa ignora. O Marketing Individual, também chamado de marketing customizado, é usado para atender às necessidades individuais de cada cliente. 2.5 Identificando os segmentos de mercado De acordo com Kotler (2000), para conseguir trabalhar com o micromarketing, a empresa deve primeiramente identificar os segmentos e decidir quantos e quais dele ela deve atingir. Existem três passos para identificar os segmentos de mercado: a) estágio de levantamento: nessa fase são feitas pesquisas para estudar o comportamento do consumidor e são feitas coletas de dados sobre atributos e suas classificações de importância. Percepção de marca, padrão de marca, padrão de utilização de produtos, atitudes, atitudes em torno da categoria de produtos e características demográficas, geográficas, psicográficas e de preferência de mídia dos pesquisados; b) estágio de análise: análise dos fatores e dados para remover variáveis correlacionadas e análise por conglomerado para determinar um número específico de segmentos; c) estágio de determinação do perfil: a cada segmento é dado um nome de acordo com sua característica dominante. Segundo o autor, para fazer essa divisão por segmentos deve-se ter como base quatro tipos de variáveis. Essas bases podem ser identificadas através de pesquisas. Os tipos são: segmentação geográfica, segmentação demográfica, segmentação psicográfica ou segmentação comportamental. Na segmentação geográfica o mercado é dividido em unidades geográficas, como nações, estados, regiões etc. Para esse tipo de segmentação, é indicado trabalhar com o marketing local, focado em uma área definida. Na segmentação demográfica o mercado se divide de acordo com variáveis básicas como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, rendimento, ocupação, sexo, raça, geração, nível de instrução, classe social e nacionalidade. As medições dessas variáveis são mais fáceis de serem feitas e muito utilizadas para distinção de clientes com possíveis interesses em comum. O marketing de segmentos se adapta bem a essa divisão, por ser um grupo maior com alguma característica em comum. Pessoas do mesmo perfil demográfico, mesmo apresentando certas semelhanças, ainda podem ter perfis psicográficos diferentes. 22
  • No caso da segmentação psicográfica os consumidores são divididos por estilo de vida, personalidade e valores. O estilo de vida é exposto a partir dos bens consumidos. As empresas podem utilizar dessa segmentação acoplando a sua personalidade nos produtos oferecidos. Dessa forma os consumidores podem se identificar com a marca e consequentemente com o produto. Os valores se tornam determinantes mais profundas do que o comportamento e atitudes por se tratarem de crenças que apontam uma maneira adequada de consumir para quem os segue. As empresas que se baseiam em valores para segmentar o mercado acreditam que apelar para o íntimo das pessoas influenciará no comportamento de compra. Na segmentação comportamental os compradores são divididos com base em seus conhecimentos de um produto, no uso dele ou na resposta a ele. As variáveis comportamentais são: ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágios de prontidão e atitudes em relação ao produto. 2.6 Escolhendo o público-alvo Depois que a empresa identifica os segmentos, ela deve avaliar e decidir quantos e quais deles ela pretende escolher como público alvo. Assim a empresa pode focar no atendimento das necessidades dos segmentos escolhidos. Para avaliar os segmentos a empresa deve levar em conta a atratividade global do segmento e se eles estão de acordo com os objetivos e recursos da empresa. Kotler (2000) descreve cinco modelos de seleção: a) concentração em um único segmento: A empresa escolhe um único segmento; b) especialização seletiva: A empresa escolhe um número de segmentos que sejam atraentes e apropriados; c) especialização por produto: A empresa se especializa em um produto que pode ser vendido em vários segmentos; d) especialização por mercado: A empresa concentra-se em atender várias necessidades de um grupo particular de clientes; e) cobertura total do mercado: Tenta atender todos os consumidores com vários produtos. Divide-se em marketing indiferenciado, um produto para muitos, e marketing diferenciado, muitos produtos para muitos. 23
  • A partir dessa escolha a empresa deve buscar formas mais assertivas de se comunicar com o público-alvo. Uma das plataformas de comunicação que está sendo utilizada pelas empresas para isso é a Web 2.0, que através de suas ferramentas, como sites, e-mails e redes sociais, busca maior proximidade com uma nova geração de consumidores, aprofundando-se no estudo de seus costumes e estilos de vida, de modo a encontrar formas de incentivar e influenciar a sua decisão de compra. A internet quebra os padrões de comunicação de massa e contribui para a configuração de um novo modelo de comunicação, que pode ser estruturada e definida como comunicação pós-massiva. 24
  • 3 A INTERNET COMO NOVA FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO 3.1 A quebra dos padrões da comunicação de massa: a internet como plataforma de comunicação e a nova geração de consumidores Assim como no surgimento do rádio, telégrafo, televisão e a estrada de ferro, a internet resgata o desejo global da comunicação e interação livre e instantânea. O fortalecimento do mercado de nicho frente ao mercado de massa fez com que se desenvolvesse uma nova forma de comunicação. O mercado passou a ser fragmentado e exigiu que fossem criadas novas ferramentas de comunicação que atingissem públicos específicos. Essas ferramentas funcionam na lógica de comunicação chamada pós-massiva. A comunicação massiva é direcionada para as massas, ou seja, pessoas que não se conhecem e não tem nenhuma ligação. Essa comunicação funciona baseada em um fluxo centralizado da informação, com controle das empresas, sem possibilidade de troca de informação entre o receptor e o emissor e entre os receptores. As empresas de comunicação massiva buscam divulgar apenas os hits para atingir um público mais amplo e, dessa forma, atrair investimentos publicitários, não divulgando assim os produtos da Cauda Longa. As mídias pós-massivas têm como objetivo atingir nichos específicos, buscando consumidores em potencial e possíveis fidelizações. Cria-se o que Chris Anderson (2006) chamou de Cauda Longa. A comunicação pós-massiva trabalha com fluxos comunicacionais bi-direcionais, na qual todos produzem conteúdo e todos possuem acesso a maior parte do que está sendo produzido. Este modelo bi-direcional, para Lemos (2009), se estrutura principalmente após o advento e proliferação dos blogs e microblogs - como o Twitter -, criase um meio de comunicação direto entre interlocutor e o público, sem a intermediação das mídias massivas. Esse novo meio quebrou as tradicionais edições, distorções e interpretações dos fatos que a mídia de massa publicava como verdadeira à sociedade. “O Twitter se mostra conversacional, interativo, atento ao contexto e aos interlocutores: um show de mídia alternativa e uma mostra de como os veículos massivos locais desconheciam a potência da informação bottom-up1, aberta e conversacional”.(LEMOS, 2009, p.20). Assim, o Twitter se apresenta como uma ferramenta adaptada a este novo modelo de comunicação exigido por um cenário marcado pelas constantes mudanças e evoluções. Bottom-up é uma expressão em inglês cuja tradução literal seria “de baixo para cima”. Na citação, entretanto, é utilizada pelo autor para ilustrar o efeito crescente da informação no Twitter, que começa com um tuíte e potencialmente pode se espalhar por toda a rede de contatos do usuário ao ser compartilhada entre os mesmos. 1 25
  • (...) com a popularização dos microcomputadores (a sociedade da informação), um novo formato de consumo, produção e circulação de informação que tem como característica principal a liberação do pólo da emissão, a conexão planetária (participação e colaboração) de conteúdos e pessoas e, consequentemente, a reconfiguração da paisagem comunicacional. (LEMOS, 2009, p.10). Dessa forma, esse novo modelo de comunicação permitiu a publicação e disseminação de informação de forma não controlada por empresas ou concessões de estado. Essa comunicação permite a resposta do receptor para o emissor e a troca de informações entre os receptores. Para Lemos (2009), as mídias pós-massivas inauguram a era da comunicação e o fim da era da informação. Agora as pessoas se utilizam dessas novas mídias para se comunicar, anunciar, reivindicar e questionar ações políticas, reconfigurando assim, toda a forma da política de se relacionar com a população. “Estamos em meio a uma reconfiguração cultural, econômica e política ainda sem contornos nítidos”. (LEMOS, 2009, p.11). A comunicação de massa não deixa de existir, mas funciona paralelamente a essa comunicação pós-massiva, que busca atingir um público determinado. “Hoje convivem, em permanente tensão, mídias desempenhando papeis massivos e pós-massivos, reconfigurando a indústria cultural e as cidades contemporâneas”. (LEMOS, 2009, p.01) A internet é um exemplo de mídia que funciona com as duas lógicas de comunicação. Por meio dos portais de grandes jornais que atingem muitos leitores, a internet assume um papel massivo. Já os blogs surgem com função pós-massiva, pois atingem públicos específicos. Para entender este novo modelo de comunicação pós-massiva, faz-se necessário compreender uma das plataformas que a fortaleceu: a Web 2.0. As mudanças na comunicação, por meio das ferramentas disponíveis na Web 2.0, estão fazendo com que se desenvolva uma nova geração de consumidores, atuantes nas redes sociais e impactados diretamente por instrumentos personalizados, característicos deste modelo de comunicação. Assim, reconfigura-se a maneira com que estes consumidores se conectam e como a mensagem é direcionada a eles, diferentemente das gerações anteriores. 3.2 Web 2.0: uma nova fase da internet O termo „Web 2.0‟ foi cunhado por Tim O‟Reilly no evento O‟Reilly Media Web 2.0 Conference em 2004. Para O‟Reilly “Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma.” 26
  • (O‟REILLY, 2005). Este termo designa uma segunda geração de comunidades baseados na plataforma Web, como wikis, redes sociais, sites de busca e blogs. Na Web 2.0 os software funcionam pela internet e não precisam ser instalados no computador local, e isso é o que permite com que vários programas possam se integrar formando uma grande plataforma. Porém, essa evolução da forma de fazer a Web só se tornou viável à medida que a tecnologia de processamento de dados foi se aprimorando e, consequentemente, alterando a capacidade da internet em acoplar novas tecnologias de disponibilização de conteúdo. Podemos inferir que o grande trunfo dessa nova plataforma de comunicação digital é a possibilidade de interação que a mesma gera, uma vez que a tecnologia proporcionou a evolução da constituição dos Web sites de mero mostradores de texto para um complexo sistema de aplicação interativa que possibilita a multimídia através da integração entre texto, imagem, vídeo, áudio e animações. Com o advento do conceito da Web 2.0, a utilização da internet e a forma como a mesma era vista sofreu mudanças significativas. Tim O‟Reilly diz que “Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva” (O‟REILLY, 2005) e proporcionando o compartilhamento de informação. A partir da ideia de O‟Reilly, o usuário deixa de ser estritamente passivo e contemplador para se tornar um participante ativo do processo de construção de conteúdo interativo e informacional. Logo pode-se perceber que a Web 2.0 é um meio de democratização e acessibilidade - por constituição da plataforma comunicacional proposta por esse novo conceito evolutivo do que é a Web e de como utilizá-la - tendo em vista que sua pretensão primeira é, sem dúvidas, a de conectar pessoas a fim de criar comunidades de relacionamento e fluxo de conteúdo claro, de rápida disponibilização e carregado de opinião. Levando em consideração que o termo Web 2.0 diz, na verdade, sobre uma evolução de um conceito já bem estabelecido que é a concepção da internet como rede de contato, temos aí uma discussão sobre o tema. O uso desmedido desse termo acabou por imprimir uma ideologia que distorce, de certa forma, o que o mesmo realmente carrega de inovação em sua constituição. Segundo Juliano Spyer (2009), organizador do livro colaborativo “Para entender a internet”: “Na verdade Web 2.0 se refere a uma relação de características que supostamente diferenciam novos sites daqueles que naufragaram com o estouro da Bolha da Internet na virada do século 20 para o 21.” (SPYER, 2009, p.28). Dito isso, podemos compreender, em partes, o motivo de tanta controvérsia em relação à denominação dessa nova forma da 27
  • internet. Alguns pensadores que atuam no mercado Web pregam que o termo é erroneamente utilizado visto que demostra levar em si muito mais inovação do que de fato o faria, porém há, ainda, os que defendem o uso do termo, dizendo que é apenas um rótulo a descrever uma nova era da informação. 3.3 As redes sociais: definição e características dos instrumentos da Web 2.0 Tomando por base as definições de Web 2.0 acima colocadas, pode-se dizer que as redes sociais como as conhecemos só se tornaram possíveis a partir da definição da interatividade proposta pelo conceito do 2.0 - e é nesse novo ambiente que as redes sociais surgem, procurando se valer de todo o poderio em matéria de interatividade e personalização que a Web 2.0 imprime no meio comunicativo contemporâneo. Segundo Raquel Recuero (2009), o primeiro elemento das redes sociais são os atores sociais que a formam e a constituem - os quais atuam no sentido de “moldar as estruturas sociais através da interação e da constituição de laços sociais” (RECUERO, 2009, p. 25). Nesse caso, “Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós das redes) e suas conexões (interações e laços sociais)”. (DEGENNE; FORSE apud RECUERO, 2009, p.24). A partir disso, faz-se evidente o fato de que as redes sociais não são os sites ou a estrutura que as compõe, mas que o ponto central de toda a questão está vinculado ao papel dos usuários, os mesmos que dão sentido a todo o contexto da rede. Portanto, a rede social não é uma ferramenta, mas se utiliza de ferramentas para criar seus valores e disseminar conteúdo. Este conceito nem sempre é utilizado corretamente, mas é preciso compreendê-lo. Os sites, nos quais é possível acontecer interações sociais, são apenas ferramentas de diálogo, mecanismos digitais de troca de mensagem. Por exemplo, o Twitter é uma ferramenta de microblogging para mensagens curtas e instantâneas, não é uma rede social e sim uma ferramenta de comunicação, um meio a que a mensagem se dispõe a usar para reverberar-se na internet. Nas redes sociais a interlocução entre os vários atores/usuários se dá através de um „perfil‟ que o mesmo tem na rede, contendo os seus dados pessoais, assim como fotos e tudo o mais que o usuário queira transmitir à comunidade. Geralmente, os pontos de contato e de interatividade se dão por meio de interesses em comum, a fim de 28
  • compartilhar informações, opiniões e experiências. Dessa forma, as redes sociais podem ser categorizadas como redes sociais emergentes ou redes de filiação ou associação. As redes sociais emergentes são redes cujas conexões entre os atores são feitas através das trocas sociais realizadas pela interação social e pela conversação - esse tipo de interação propicia a formação de laços sociais. Os blogs e os fotologs são um bom exemplo de redes emergentes, visto que constituem grande formação de laços sociais através da interação proposta pelos comentários e o diálogo que se inicia a partir daí. Já nas redes de filiação os atores se relacionam por conexões de pertencimento. Um bom exemplo desse tipo de rede é o Orkut, nessas redes não é preciso interagir com o ator para ter conexão, o próprio sistema mantém as conexões em rede. Enquanto as redes de filiação são mais estáveis e mudam mais raramente, as redes emergentes estão sempre em processo de mudança, pois tratam de conexões muito mais voláteis e fáceis de se desfazer. A cena social atual - no que tange as relações sociais - tem mudado a sua lógica, especialmente pela questão da Web 2.0, que acelera ainda mais esse processo de interação social. Dessa forma, os usuários constituem os seus perfis sociais em rede denotando as características do „eu‟ exacerbado e sua “vocação exibicionista”, como diz Paula Sibilia (2005), “em serem vistos e lidos por milhões de olhos alheios nas infinitas telas da rede.” (SIBILIA, 2005, p.46), fazendo-se confundir o privado e o público. No ciberespaço, “a subjetividade é engendrada, produzida, pelas redes e campos de força sociais” (PARENTE, 2004, p.96), fazendo com que o sujeito não exista, mas que em seu lugar existam processos de subjetivação a fim de dar sentido ao sujeito e o constituir como tal - construindo uma imagem para si, um vislumbre do que ele pode ser. Assim “é preciso ser visto para existir no ciberespaço. É preciso constituir-se parte dessa sociedade em rede, apropriando-se do ciberespaço e constituindo um „eu‟ ali” (EFIMOVA apud RECUERO, 2009, p.27); enfim é preciso estar presente e ser interativo para obter reconhecimento na rede, formulando uma imagem a que queira “pintar” para si através dos perfis criados nas várias redes sociais. Tendo em vista o que foi dito sobre o que constitui o laço social e a presença na rede social, pode-se articular que a questão social da rede é bem anterior ao seu sentido contemporâneo e imprimido pelo uso da Web - as inter-relações e as interações sociais sempre se deram de forma natural independentemente dos meios utilizados para a troca de mensagem. Assim também, antes mesmo de se constituírem redes sociais mediadas, as redes sociais já se construíam e se firmavam como modo de organização e comunicação - e isso tudo fora da rede Web. 29
  • 3.4 Microblog A partir da necessidade de postagens rápidas, de conteúdo curto e fácil entendimento surge a ferramenta de microblog. Brake e Safko (2010) em “A bíblia da mídia social” dizem que Depois de algum tempo escrevendo longas e detalhadas narrações, as pessoas começaram a publicar versões mais condensadas, convenientes, portáteis e pessoais de seus posts convencionais de blog, gerando o que foi chamado de microblog. (BRAKE; SAFKO, 2010, p.174). A ferramenta de microblog tem por característica primeira a limitação de espaço (apenas 140 caracteres, assim como as mensagens de texto enviadas pelo celular), o que faz com que os usuários comuniquem-se de forma mais sucinta e direta. Nesse sentido, essa nova relação com a comunicação também proporciona mudanças na forma como se escreve em outras mídias. Se comparado ao blog, o microblog vem para satisfazer a necessidade de uma forma de comunicação ainda mais rápida simplificada e dinâmica. Dessa forma, faz-se saber que, além de gerar conteúdo escrito, as postagens podem incluir fotos, vídeos e links. E essas postagens podem ser feitas por meio de vários suportes que não apenas a Web, como o celular, com o uso de aplicativos específicos para a telefonia móvel ou até mesmo por mensagens de texto. Assim como no início dos blogs, que eram tidos como diários online, as ferramentas de microblog foram usadas inicialmente como meio de publicação de pensamentos e coisas pessoais do dia-a-dia. Porém, com o passar do tempo e o aumento da utilização dessas ferramentas de mensagens curtas e instantâneas, os microblogs foram sendo utilizados como fontes de informação rápida sobre notícias de última hora, atualização do trânsito, assim como para a veiculação e divulgação de matérias de blogs e links de conteúdos mais longos ou multimídia. Uma das primeiras ferramentas a utilizar a tecnologia de microblog foi o Twitter, criado em 2006. Atualmente várias outras ferramentas de redes sociais utilizam o microblog como suporte para publicação de conteúdo rápido e dinâmico, como o Facebook, o Orkut e o Meme. Os microblogs podem ser considerados atualmente uma das principais ferramentas de comunicação entre usuários tecnologicamente experientes, como afirmam Brake e Safko (2010): “Embora o uso dos microblogs tenha começado com os primeiros adeptos, é atualmente a principal forma pela qual líderes pensantes, tecnófilos, Millenials, a geração Y e 30
  • os usuários tecnologicamente experientes mantêm contato uns com os outros.” (BRAKE; SAFKO, 2010, p.176). De fato, pode-se perceber grande fluxo de comunicação advindo de palestras e congressos os quais reúnam esse tipo de público, especialmente pela troca de informação relevante e conteúdos diferenciados. No entanto, o sucesso desse „novo modelo‟ de comunicação não está apenas na agilidade da troca de mensagens ou no fácil entendimento do conteúdo publicado, mas também na capacidade de interação de muitos para muitos, onde os usuários podem escolher com quem interagir. Esse tipo de interação chamado de comunicação bidirecional (pois trata de uma via de comunicação de mão-dupla) diz sobre a capacidade de colaboração dos usuários de microblogs e da horizontalização do fluxo de comunicação, que passa a ser uma troca de experiências e de conteúdos e não apenas um canal unilateral de informação sem retorno (feedback). Dessa forma a comunicação toma ares de permissiva, pois o usuário só tomará conhecimento de determinado conteúdo se este lhe for relevante ou agradável, caso contrário o mesmo não tem a obrigação de continuar a receber esses conteúdos deixando de acessar ou „seguir‟ o perfil do qual não se tem interesse. Assim também é o acesso a conteúdos publicitários: “Esse é o poder do marketing baseado na autorização, em que você escolhe quem tem permissão para comercializar e comunicar-se com você”. (BRAKE; SAFKO, 2010, p.176). 3.5 Twitter: o que é e como surgiu O Twitter é uma ferramenta utilizada pelas redes de relacionamentos da internet, advindo dos recursos possibilitados pela Web 2.0. Através do acesso ao seu endereço na Web (www.Twitter.com), o usuário faz seu cadastro e em seguida é direcionado para sua página na rede, na qual ele pode personalizar com cores ou estampas diferentes. A partir de então, os chamados “tuiteiros”2 podem postar, ou como é chamado entre os adeptos da rede, “tuitar”3 frases, links, opiniões, notícias e outros. Porém, o site limita que os posts devem ter no máximo 140 caracteres por mensagem, não sendo possível enviar mensagens maiores. Além disso, o usuário do Twitter pode receber tuítes de outras pessoas, bastando escolher a opção para segui-las. Assim ele recebe tudo que aquela pessoa postar e pode ler tudo aquilo que os usuários do interesse dele estão publicando na rede. 2 3 Termo designado pelos usuários do Twitter para se referir àqueles que fazem parte da rede social. Ato de mandar mensagem através do Twitter. Variação para o português do verbo to tweet. 31
  • Por essa característica de utilização de frases curtas digitadas em uma caixa de texto, essa plataforma foi denominada microblogging, uma versão minimalista e simplificada dos blogs. Raquel Recuero (2009) explica bem essa definição dada ao Twitter: É construído enquanto microblogging porque permite que sejam escritos pequenos textos de até 140 caracteres a partir da pergunta “O que você está fazendo?”. (RECUERO, 2009, p.173) O Twitter foi criado por Jack Dorsey, Evan Wiliams, Biz Stone e sua equipe como um projeto da empresa onde trabalhavam, a Odeo Inc. Segundo o site de Giovanni Meireles (pbagora.com.br), o Twitter nasceu no dia 21 de março de 2006, quando seus criadores enviaram a primeira mensagem: “just setting up my twttr”4. O site foi criado com o intuito de ser uma ferramenta disponível para ser utilizada pelas redes sociais, integrada aos telefones celulares, em que os usuários reportariam tudo o que estavam fazendo naquele exato momento. Por isso no começo a pergunta-título era “What are you doing?” traduzido por Recuero como “O que você está fazendo?”. Durante os primeiros meses o site funcionou em uma rede fechada e não possuía vogais em seu nome (Twttr). Em 2009 o Twitter teve um alto crescimento do número de usuários, passando de 5 milhões no início do ano para 65 milhões ao final dele, segundo Raquel Camargo do site Twitter.org. Após esse boom de usuários em 2009, os criadores do Twitter perceberam que as pessoas estavam usando o microblogging para funções muito além de simplesmente dizer o que faziam. Elas de fato interagiam umas com as outras, contavam coisas interessantes que aconteciam na cidade, que viam na internet ou com elas mesmas. Dessa forma, a perguntatítulo foi alterada para o atual “What‟s happening?”, traduzido como “O que está acontecendo?”. Muito mais abrangente e adequado ao uso que os “tuiteiros” faziam da rede. Esse mesmo site divulgou uma série de dados mundiais sobre a ferramenta quando ela comemorou seu quarto aniversário. Como se pode ver na Tabela 1. 4 “Apenas configurando meu Twitter”. Tradução livre. 32
  • a) Existem cerca de 75 milhões de usuários cadastrados no Twitter; b) Estes fazem cerca de 50 milhões de tuítes por dia, ou 600 tuítes por segundo; c) Destes, 72.5% deles se cadastraram no primeiro semestre de 2009; d) existem mais mulheres (53%) do que homens (47%); e) mais de 50% das atualizações é feita com ferramentas que não o Twitter.com. A mais popular é a TuíteDeck; f) 85.3% dos usuários do Twitter atualizam seu perfil menos de uma vez ao dia; g) 1.13% faz postagens em média dez vezes ao dia; h) baseado em uma amostra de 20 milhões de tuítes, quinta -feira é o dia preferido para postagens, e correspondeu a 15.7% do total, seguido por quarta (15.6%) e sexta (14.5%); i) 85.3% posta menos de uma vez ao dia; j) 93.6% têm menos de 100 seguidores; k) 92.4% seguem menos do que 100 pessoas; l) 5% dos usuários do Twitter correspondem a 75% do total de atividade. Tabela 1: Informações sobre o Twitter. Fonte: TWITTER.ORG, 2010. Os dados levantados mostram como a rede social cresceu e vêm aderindo um número cada vez maior de usuários. Além disso, dão pistas do perfil dos usuários e como acontece a utilização da rede social, o que pode ajudar a traçar estratégias de atuação de empresas no Twitter. 33
  • Brian Solis divulgou em seu site gráficos que mostram a proporção de crescimento do Twitter em 2009: Gráfico 5: Crescimento no número de usuários do Twitter de março de 2006 a setembro de 2009. Fonte: SOCIALMEDIATODAY.COM, 2010. O gráfico representa com a exata proporção o que significou o primeiro semestre de 2009 para o Twitter. Obviamente, isso repercutiu na quantidade de postagens por dia na ferramenta, como mostrado no Gráfico 6: Gráfico 6: Tuítes por dia. Fonte: SOCIALMEDIATODAY.COM, 2010. 34
  • Um dos países com maior número de usuários cadastrados após o aumento de 2009 foi o Brasil. Já possuindo altos índices de atividade na internet, o país aderiu ao Twitter no primeiro semestre de 2009, como relata Guilherme Felitti, editor-assistente do site IDG Now. O número de internautas residenciais que visita o Twitter pulou de 344 mil em fevereiro para 677 mil em março, representando um aumento de 96,8% no tráfego do serviço em um mês entre brasileiros, segundo dados do Ibope Nielsen Online obtidos com exclusividade pelo IDG Now! nesta segunda-feira (13/04/09). Ainda segundo Felitti, esse número se torna ainda mais expressivo se levado em conta os três primeiros meses do ano de 2009, quando os acessos chegaram a 979 mil. Ao final do mesmo ano, segundo o site midiassociais.net, o Brasil passou a ser o segundo país com o maior número de usuários na rede, como mostrado na Tabela 2: Tabela 2: Ranking da porcentagem de usuários do Twitter por países. Fonte: MIDIASSOCIAIS.NET, 2010. 35
  • Como mostra o ranking visualizado na Tabela 2, o Brasil atingiu 8.79% dos usuários totais no Twitter, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, com impressionantes 50.88% dos usuários. Mas em compensação, ainda segundo o site midiassociais.net, os brasileiros vencem os americanos no quesito tempo no Twitter: “O Brasil é o país que apresenta a maior média de tempo gasto no Twitter: 56 minutos por mês, quase o dobro dos EUA, onde cada pessoa passa 31 minutos mensais, segundo dados do Ibope Nielsen Online.” Também no Brasil, em 20 outubro de 2010, foram divulgados no Blog Mídias Sociais (http://midiassociais.blog.br) resultados de uma pesquisa que buscou traçar o perfil do usuário brasileiro nos sites onde as redes sociais se conectam. Gráfico 7: Perfil dos usuários brasileiros nas redes sociais (parte 1). Fonte: MIDIASSOCIAIS.ORG, 2010. 36
  • Na primeira parte do infográfico apresentado acima, o Twitter é apresentado como a terceira ferramenta das redes sociais com maior número de visitantes mensais únicos no Brasil, recebendo cerca de vinte e seis milhões de usuários, atrás apenas do Orkut e Facebook. O infográfico também aponta que o tempo médio de permanência dos usuários no Twitter é de vinte minutos, mais tempo do que em qualquer outro site de rede social, com exceção do Orkut. Gráfico 8: Perfil dos usuários brasileiros nas redes sociais (parte 2). Fonte: MIDIASSOCIAIS.ORG, 2010. Na segunda parte do infográfico apresentado, é possível identificar que a maior parte dos usuários do Twitter no Brasil é composta por homens (66%) totalizando quase o dobro de usuárias que correspondem a 34% do total. Outra informação relevante é de que cerca de 37% 37
  • do público brasileiro do Twitter é composto por jovens de até 17 anos, ou seja, 63% do público corresponde a adultos, exatamente o oposto do cenário que se encontra no Orkut. O Twitter também aparece bem colocado no ranking de sites mais visitados no Brasil, se estabelecendo como o 14º (décimo quarto) site mais acessado pelos brasileiros em 2010. Dado o expressivo crescimento e relevância alcançada no Brasil, o interesse das empresas em procurar entender o seu público através da presença em redes sociais e especialmente no Twitter tem crescido consideravelmente - e isso levando em consideração, ainda, o poder que as informações postadas no Twitter todos os dias têm perante a escolha de compra do cliente de uma marca em detrimento de outra. 3.5.1 O Twitter e as empresas As empresas têm mostrado uma preocupação cada vez maior em fidelizar seus clientes, estabelecer um relacionamento mais próximo com eles, e proporcioná-los experiências positivas ligadas à sua marca. O Twitter, como mostrado, é uma ferramenta utilizada pelas redes sociais, que promove o relacionamento e a troca de informações de uma maneira ampla e simples. Dessa forma, as empresas viram no microblogging, uma plataforma com possibilidades de relação com o seu cliente. Juliano Spyer (2010) em seu livro, “Tudo Que Você Precisa Saber Sobre Twitter”, indica os primeiro sinais de porque o microblog é uma ferramenta poderosa para criar uma boa relação empresa-cliente: Quem quiser pode fazer uma busca para ver o quanto os usuários estão conversando sobre o seu setor de atuação, mas o fato é que nenhum outro meio permite que pessoas interajam com uma marca ou com uma empresa como o Twitter. (SPYER, 2010, p.43) Segundo Spyer, existem várias praticas de uso do Twitter por parte das empresas que se mostram mais adequadas ao meio. A primeira delas é “Estabelecer conexão com clientes”, ou seja, promover o relacionamento entre a empresa e o consumidor. Outra pratica é escutar, buscar informações e opiniões dos clientes a respeito da marca. Uma das utilizações que tem se mostrado mais valorosa é “Humanizar a empresa - mostrar que existem pessoas de verdade que se preocupam com seus clientes.” (SPYER, 2010, p. 45). A primeira mostra eficiência, atenção e respeito ao cliente enquanto a segunda gera simpatia. Segundo Spyer, ainda, outras 38
  • práticas que melhoram substancialmente a imagem da empresa para o cliente são: informar e fazer promoções. Além disso, segundo Ricardo de Paula do site midiassociais.net, a simples presença da empresa no Twitter, já altera a relação entre consumidor e empresa: “A presença de uma empresa no Twitter é capaz de dobrar a quantidade de mensagens postadas sobre a marca nessa rede.” Isso mostra a capacidade da ferramenta de gerar divulgação espontânea de marcas e empresas. E por se mostrar uma fonte inesgotável de informação e relacionamento com cliente, cada vez mais, as empresas entram e começam a atuar no Twitter, o que aumenta ainda mais a sua importância e se torna um divisor de águas na relação empresa-cliente. O que determinou o recorte do Twitter, como uma plataforma das redes sociais a ser estudada entre várias outras existentes, foi a necessidade de se delimitar os objetos de estudo e análise, depois de ter sido identificada uma grande quantidade de conteúdo gerado a respeito da Brastemp, pelos usuários que a utilizam e, consequentemente, “na impossibilidade de coletar todos os dados, o pesquisador deve delimitar as proposições para auxiliar na identificação das informações mais relevantes sobre esse(s) individuo(s).” (DUARTE, 2005, p.224). O Twitter ilustra muito bem a bidirecionalidade presente nas novas mídias, que é um dos pilares da revolução comunicacional proposta por elas, uma vez que ele possibilita um diálogo entre locutor e receptor, e não apenas o envio das mensagens em massa. Ele é utilizado pelas pessoas para compartilhar interesses, acontecimentos e informações, de formas diversas, por permitir postagem de vídeos, fotos e links para outros sites. O Twitter também chama atenção pela simplicidade do conteúdo nele postado facilitando sua disseminação que ocorre em alta velocidade. 3.6 A nova geração de consumidores e a influência das redes sociais na decisão de compra Andre Telles (2009), publicitário pioneiro nos estudos e aplicações do marketing digital no Brasil, em seu livro Geração Digital, já percebe essa transformação na sociedade e aponta uma revolução cultural que vem ocorrendo e definindo uma nova geração de consumidores, em função da Web 2.0 e das transformações no processo de consumo que ela vem provocando. 39
  • O autor designa essa nova geração de consumidores como sendo a geração digital. Ele a define como sendo “usuária de celulares com internet, games, câmeras fotográficas e de vídeo, radio, envio e recebimento de e-mail, TV, comunicadores instantâneos e música no formato mp3”. (TELLES, 2009, p. 15). Essa geração digital provocou mudanças, não previstas, no processo de comunicação, tornando-se retransmissora e formadora de conteúdo, assumindo uma postura de maior envolvimento neste processo. O autor também explica que essa geração continua sendo “impactada pelas mídias tradicionais ou convencionais (...) e pelas mídias alternativas (...)”. (TELLES, 2009, p.16). Telles defende a idéia de que é essencial uma maior integração das mídias e que o marketing digital será mais uma das ferramentas da comunicação disponíveis para que as empresas se relacionem e se comuniquem com os usuários consumidores. Afirma ainda que a comunicação tradicional não sobreviveria se não fosse integrada às novas tecnologias. Uma não substitui e nem equivale a outra, pois têm caráter de complementaridade. Para o autor, essa convergência das mídias, “pela adoção da linguagem digital, se encarregou de juntar os diferentes usos em poucos equipamentos. A mobilidade e a interatividade caminham unidas com a geração digital.” (TELLES, 2009, p.21). Para esclarecer isso, ele aborda a questão da eficácia da veiculação em horário nobre nas mídias tradicionais, e sugere que este horário – ou melhor, que este pensamento – seja posto de lado quando se pretende atingir essa geração. “Os novos consumidores exploram as propriedades de troca de horários, que tornam a veiculação fixa uma veiculação verdadeiramente sob demanda”. (TELLES, 2009, p. 21). O horário nobre, então, passa por uma reconfiguração em que cada usuário, ou consumidor, tem a oportunidade de definir o seu próprio horário nobre e, conseqüentemente, dificulta a assertividade da comunicação se não for levada em consideração tal mudança. No capítulo “Meu escritório é na praia: o comportamento da geração digital”, o autor pontua as características dessa nova geração, que anseia por mobilidade e interatividade. O termo mobilidade é definido por ele como “a possibilidade de termos acesso à comunicação em qualquer lugar, em qualquer tempo”. (TELLES, 2009, p. 21). E o termo interatividade é definido como “a possibilidade de o usuário participar e agir sobre os conteúdos veiculados”. (TELLES, 2009, p.21). Para exemplificar isto, ele ilustra que o computador em si seria interativo, mas a mobilidade só veio mesmo com o laptop. Este último seria não apenas uma evolução, mas um dos marcos da geração digital. 40
  • O autor levanta a questão de que a geração digital é uma geração “descontraída e não acredita na publicidade tradicional por si só. A contratação de uma celebridade e a veiculação de comerciais em horários de grandes audiências na TV não são garantia de retorno para os anunciantes”. (TELLES, 2009, p.22). O formato tradicional da propaganda, diante disso, teve que se reestruturar, buscar novas formas de chegar aos nichos e atingir este público. Neste contexto é que se estruturam as mídias de função pós-massiva. Para Lemos, “as mídias de massa são mídias de informação. As novas mídias de função pós-massiva são de comunicação, de diálogo, de conversação.” (LEMOS, 2009, p.10). Então, para influenciar esta geração, cada vez mais é fundamental atentar-se para o que está sendo divulgado nos blogs, nos recados e comunidades do Orkut, nas conversas pelo Messenger, na opinião de um usuário em um site ou fórum da internet ou, até mesmo, em um vídeo no YouTube. Para Telles, a “geração digital sente menos necessidade de contato com pessoas para fazer negócios.” (TELLES, 2009, p. 24). E apesar desta necessidade de contato físico e real estar, cada vez mais sendo reduzida, a busca por amigos e seguidores sofre a demanda inversa. Para o autor a tecnologia possui papel essencial no que diz respeito ao comportamento desta geração, que é fortemente influenciado pela evolução tecnológica. As novas tecnologias mudaram o nosso dia a dia, possibilitaram maior acesso a informação, facilitaram a disseminação da cultura e a interatividade, expandiram conceitos como os de amizade, experiência e comunidades e levaram “a uma mudança significativa nas estratégias de marketing.” (TELLES, 2009, p. 25). Vive-se um período de transição, de novas descobertas e a utilização do computador, a navegação na internet, as conversas pelos comunicadores instantâneos, já podem ser consideradas parte do comportamento considerado normal da geração digital, associado ao seu dia a dia. Em uma pesquisa encomendada à Datafolha pela agência de publicidade F/Nazca, em 2008, foram realizadas 3.003 entrevistas, em 172 municípios, envolvendo tanto cidades do interior do Brasil e quanto às regiões metropolitanas, revelou que “o brasileiro produz conteúdo e considera importante o que circula em redes sociais, mensagens, blogs, vídeos e Twitters. O conteúdo colaborativo impacta diretamente o consumo no Brasil.” (TELLES, 2009, p. 25). A pesquisa também apontou uma relação direta entre o ativismo do consumidor com acesso à internet, a sua renda e escolaridade, levantando o dado de que dentre os “internautas com ensino superior completo, (...) 45% já publicaram opinião sobre produto ou serviço”. (TELLES, 2009, p. 27). 41
  • O autor Malcolm Gladwell, em seu livro O ponto de desequilíbrio, divide essa geração que influencia outros consumidores em três grupos: Mavens, Conectores e Vendedores. O primeiro grupo, Mavens, seria composto por aqueles especialistas em um determinado assunto. Suas opiniões são respeitadas e tidas como referências. Eles têm como motivação informar e explicar. Alguns exemplos destes indivíduos seriam os donos de comunidades no Orkut ou aqueles que escrevem com freqüência sobre determinados assuntos. O segundo grupo, os Conectores, são caracterizados por aqueles consumidores que conhecem muita gente, seriam uma espécie de “cola social”. Podem indicar coisas para muitos outros, mas não são vistos como especialistas. São exemplos de conectores aqueles que possuem muitos amigos no Orkut. O terceiro grupo, Vendedores, tem como característica a persuasão e ajudam a criar interesse epidêmico. São esses consumidores que normalmente tem algum interesse por trás de uma determinada indicação. Geralmente, eles fazem uso - muitas vezes inconsciente - do buzz marketing5. Neste aspecto, têm-se como exemplo, David Balter, que é o fundador da Bzz Agent, e contrata adolescentes, idosos e outros grupos como agentes da empresa na internet e nos seus grupos sociais, entretanto só aceita fazer buzz de produtos de qualidade. Um estudo da Booz Allen Hamilton, que ocorreu entre agosto de 2006 e janeiro de 2007, com 4.600 pessoas no Brasil, Oriente Médio, Alemanha, Inglaterra e Estados Unidos, mostrou que a atual interatividade online da Web 2.0 afeta o comportamento do consumidor e cria oportunidades para as empresas. O estudo revela que, em todo o mundo, em torno de 50% dos usuários da Web 2.0 confiam em recomendações alheias - sejam elas de conhecidos ou não. Um pouco acima da média, com 56% estão os brasileiros. A era da interatividade também influencia as compras online - 40% dos usuários se mostram confiantes em opiniões alheias. (TELLES, 2009, p. 42). O que a geração digital mais almeja é exatamente isso: opiniões de outros consumidores, pois isso é tido como transparência, realidade, como um jogo aberto, principalmente por não envolver interlocutores representantes da marca ou empresa. Com base nesses resultados, pode-se observar que as empresas têm, na Web 2.0, uma grande oportunidade para desenvolver produtos com custo menor, se souberem aproveitar e monitorar as discussões nos fóruns online e outras plataformas onde os usuários revelam seus desejos e necessidades. A Web 2.0 representa a transição para um novo paradigma, em que a 5 Estratégia de marketing geralmente utilizada na internet, que incentiva os usuários a transmitir e compartilhar uma mensagem para outros, com o objetivo de gerar um crescimento exponencial tanto na exposição da mensagem como na influência da mesma sobre os outros indivíduos. 42
  • colaboração torna-se relevante o suficiente para que as estratégias de marketing e comunicação se construam a partir da percepção de que a convergência com os meios tradicionais é fundamental para a geração de conteúdo. A convergência é a palavra que define esta transição. Com toda essa interatividade fica mais fácil para as empresas criarem vínculos com os consumidores. A geração digital não tem medo nem receio de opinar ou de falar sobre uma marca, empresa, produto, seja positiva ou negativamente. As empresas, como por exemplo a Brastemp, já buscam inserir em seus sites um espaço para esses consumidores expressarem suas opiniões, a respeito da empresa. Já existe a percepção, nas empresas, de que se não for pelo site, o consumidor falará dela, seja pelo Orkut, blog, MSN, Youtube ou através de qualquer outra plataforma a que tiver acesso. Outro importante aspecto é o de que na “Web 2.0, é importante fornecer entretenimento, engajamento e identificação à geração digital.” (TELLES, 2009, p. 40). O que esses usuários procuram em um Website são boas experiências, pois dessa forma sentirão vontade de retornar e vivenciá-las novamente. Para conseguir proporcionar isto aos usuários, é preciso que haja uma forma de obterem facilmente as informações que procuram, que o conteúdo seja relevante e que exista a possibilidade de personalização, não só de produtos mas principalmente da comunicação utilizada para se relacionar com eles. As antigas formas de publicidade online, depois da Web 2.0, deram lugar a campanhas com formatos totalmente diferentes, em que só se paga pelos cliques dos usuários - e não pelo espaço em si alocado para veiculação - pelo marketing através de links patrocinados em sites de busca, pela otimização de sites em sites de busca e geração de mídia espontânea na internet. Ações como essas tornaram a experiência com as marcas muito mais interessante para os consumidores, levando um número cada vez maior de empresas a contratar agências especializadas nesses serviços. Constantemente, o indivíduo recebe mensagens publicitárias e segundo dados da consultoria inglesa ID Magasin, cada um é impactado, em média, por 3.600 mensagens por dia. Entretanto, com a Web 2.0, pode-se furar este espantoso número com estratégias de marketing no Orkut, por exemplo. A quantidade exagerada de informações torna o consumidor mais desconfiado e menos suscetível aos métodos tradicionais de propaganda. As empresas que utilizam as técnicas de marketing e comunicação nessas redes sociais estão cientes de que “(...) no contexto das comunidades do Orkut, uma mensagem poderá ser 43
  • debatida, criticada e filtrada pela relevância que ela terá para a comunidade.” (TELLES, 2009, p. 61). Portanto, pode-se inferir que aumentaram as chances desta mensagem ser mais efetiva e assertiva com relação ao público que atingirá, e utilizar as redes sociais e as outras plataformas da Web 2.0 pode ser essencial para influenciar o usuário na decisão de compra, uma vez que cada vez mais os consumidores desta geração se baseiam em pesquisas em sites de busca, opinião de outros consumidores e outras informações obtidas na rede para definirem uma compra. Segundo a 1ª Pesquisa e-Commerce , realizada pelo IBOPE Mídia, entre 27 de outubro e 9 de novembro de 2003, com 16.119 pessoas nas regiões metropolitanas de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Porto Alegre, Salvador, Fortaleza, Distrito Federal e Curitiba, mostra que 38% dos indivíduos que acessaram a Internet a utilizaram para pesquisar preços. Entre os 38% que utilizaram a rede para pesquisa de preços, 75% eram da classe AB e 48% declararam que o último item comprado foi adquirido pela Web. Entre os que utilizavam a internet há mais de dois anos, o percentual de indivíduos que pesquisaram preços pela rede sobe de 38% para 45%. E na 2ª Pesquisa e-Commerce POP, realizada pelo mesmo instituto, revelou-se que entre os que já compraram alguma vez pela Internet, 47% pretendiam fazer alguma compra via Web até dezembro de 2004 (incluindo as compras de natal). Dentre esses, 60% eram usuários freqüentes de internet (acessavam a rede mais de uma vez por dia). A pesquisa também mostrou que a principal vantagem de comprar pela Web era “não ter que ir até a loja”. Esta foi a alternativa mais citada (22% das citações) entre os internautas que já adquiriram produtos pela Web. Tal vantagem foi mencionada principalmente pelos entrevistados na faixa de 15 a 19 anos (30%), o que mostra alto grau de satisfação e uma tendência na migração do processo de consumo para a internet, principalmente pelos mais jovens. Essa pesquisa foi realizada entre os dias 03 e 16 de setembro de 2004 nas mesmas regiões metropolitanas da 1ª Pesquisa e-Commerce, com 15.960 pessoas. Estes dados confirmam a possibilidade da internet assumir um papel importante no processo do consumo e principalmente influenciar o consumidor na sua decisão de compra. Diante disso, as empresas identificam a oportunidade de atuar na rede como uma estratégia, não apenas para consolidar a sua marca e seu posicionamento, mas principalmente atingir um público-alvo específico. A Brastemp vem adotando esta estratégia e utilizando-se das ferramentas da Web 2.0 para se comunicar com um nicho de mercado. Para compreendermos 44
  • a atuação desta empresa, é preciso conhecer sua história, o setor em que atua e a evolução do seu histórico de comunicação, até começar a atuar nas novas ferramentas disponíveis nesta plataforma pós-massiva de comunicação. 45
  • 4 ESTUDO DE CASO: BRASTEMP 4.1 Considerações metodológicas A partir do estudo teórico realizado nos capítulos anteriores, com relação à comunicação e ao marketing e sua relação com as novas mídias, a pesquisa apresentada neste capítulo baseia-se tanto em uma análise qualitativa quanto quantitativa, por meio do estudo de caso sobre a comunicação da marca de eletrodomésticos Brastemp e na análise de conteúdo do material coletado pelo monitoramento da marca no microblog Twitter, realizado no período do mês de agosto de 2010. Desta forma, a pesquisa centra-se na análise de dados e informações referentes à comunicação, à atuação e às menções sobre a marca, relacionadas ao conceito de marketing de nicho em uma rede social virtual. 4.1.1 Estudo de Caso O estudo de caso consiste no estudo aprofundado de uma unidade, como uma pessoa, um grupo, uma empresa ou um evento. Levando em consideração que “O estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas” (YIN, 2001, p. 32), esse tipo de estudo se torna ideal pelo fato de o uso das redes sociais serem algo muito recente, que está acontecendo simultaneamente à realização do projeto de pesquisa. A escolha pelo estudo de caso tem como um dos objetivos adquirir informações e inferências que ainda não foram publicadas a respeito da Brastemp. Partindo da coleta de informações a respeito da Brastemp, optou-se por realizar um estudo de caso descritivo, que tem como propósito descrever a atuação da Brastemp, a evolução da comunicação da marca e a forma como ela vem lidando com seus consumidores na internet e, especificamente, no Twitter. O estudo de caso descritivo irá contribuir para que se possa compreender o cenário de comunicação atual da Brastemp, que será utilizado como parâmetro de análise para elaborar inferências e atingir nossos objetivos. Seguindo esse tipo de estudo, optou-se por delimitar um corpo de análise construído pelas redes sociais para averiguar como os usuários percebem a marca Brastemp e de que 46
  • forma eles utilizam-se do Twitter para expressar isso, pois “mesmo no estudo de caso, o interesse primeiro não é pelo caso em si, mas pelo que ele sugere a respeito do todo” (CASTRO, 1977, p. 88). O que pode ser levantado a partir do estudo de caso é uma descrição da evolução da marca e do seu histórico comunicacional da Brastemp. Outro fator determinante para escolher o caso da Brastemp foi o fato dela já ter uma marca bem posicionada, assim como uma comunicação bem definida e já conhecida no mercado brasileiro. Percebendo as mudanças na sua linha de produtos, o surgimento da necessidade de um diálogo mais direto com os seus consumidores e uma aproximação com o público jovem, ainda não fidelizado, observou-se que a Brastemp iniciou as ações nas novas mídias digitais. O estudo de caso permitiu avaliar se essas ações foram realizadas exercendo uma forma de acoplagem entre mídias massivas e pós-massivas. Além disso, permitiu uma análise aprofundada a respeito das diferentes formas que as mídias devem trabalhar se complementando, voltando a atenção para que as novas mídias reforcem o posicionamento de qualidade, já característico da Brastemp, e consigam atingir o público jovem. A relevância da Brastemp como objeto de estudo, já citado nos capítulos anteriores, está baseada nos levantamentos realizados durante o projeto como, por exemplo, os relatórios “Melhores e Maiores” feito pela revista Exame, que lista as 1000 maiores empresas do Brasil, resultados de pesquisa “Top of Mind” com consumidores e internautas, estudos e pesquisas sobre os desejos do consumidor brasileiro e sobre a influência da marca. Além disso, a Brastemp está presente no Twitter, possuindo dessa maneira conteúdo suficiente e de relevância a ser analisado. 4.2 A Brastemp Todas as informações aqui apresentadas foram coletadas no site da empresa e autorizadas pelo Centro de Documentação e Memória, através de seu responsável. A Brastemp é uma empresa com sede no Brasil, fabricante de eletrodomésticos criada no ano de 1954 pelo Grupo Brasmotor. A marca construiu ao longo de sua história uma cultura de inovação e desenvolvimento de novos produtos para o mercado brasileiro. O jargão “não é assim... uma Brastemp”, utilizado em sua comunicação tornou-se famoso e ganhou grande adesão por parte dos consumidores, conseguindo transformar a Brastemp em uma marca que é sinônimo de qualidade. 47
  • Em 1954 a Brasmotor optou pela fabricação de geladeiras de marca própria. Foi quando nasceu o nome Brastemp em São Bernardo do Campo na região do ABC. O nome era uma associação e, por que não, uma homenagem ao país, das palavras Brasil e temperatura. Desde o início, a empresa estabeleceu uma parceria tecnológica com a americana Whirlpool Corporation, líder mundial no segmento de linha branca. Desde essa época, a sua história é marcada por uma série de revoluções. Até então, as portas dos refrigeradores não eram aproveitadas. A novidade só foi introduzida no mercado em 1957 pela Brastemp, com os modelos Príncipe, Imperador e Conquistador. A primeira lavadora de roupas automática do Brasil também foi fabricada pela Brastemp e lançada em novembro de 1959, com o inédito sistema de lavagem por agitação e centrifugação, hoje padrão na indústria. Em seguida vieram os fogões (1960), a primeira geladeira brasileira de duas portas (1962) e a secadora de roupas (1965). A empresa criou, ainda nessa década, a figura do esquimó como personagem oficial da marca. Na década seguinte, lançou o primeiro ar condicionado, a primeira geladeira fabricada com lã de vidro, uma lavadora exclusiva para a loja de departamento Sears, a primeira lavalouças e o primeiro freezer vertical fabricado no Brasil. Nos anos 80, inovou com a introdução da primeira geladeira com a tecnologia Frost Free e do fogão autolimpante. Além disso, criou o conceito “Cozinhas Completas Brastemp”. Na década de 90, depois de uma longa história de inovações, a marca foi reconhecida pelos consumidores como sinônimo de qualidade incomparável. Em 1994 surgiu a Multibrás S.A. Eletrodomésticos, resultado da fusão entre Brastemp, Consul e Semer, formando a maior indústria de linha branca da América Latina. A Multibrás S.A. faz parte do Grupo Brasmotor, empresa que fabricava peças para a indústria automotiva desde 1945 e enfrentava, havia algum tempo, grave crise quando resolveu diversificar sua atividade industrial. Vem daí a opção pela produção de eletrodomésticos da linha branca, especificamente naqueles de refrigeração, um mercado que crescia bastante no Brasil. A Multibrás, desde o ano 2000, é uma subsidiária da Whirlpool Corporation, a maior fabricante de eletrodomésticos do mundo, com vendas anuais de mais de US$ 19 bilhões. No Brasil, suas marcas Brastemp e Consul são sinônimas de qualidade, pioneirismo, confiança e inovação. Essas duas marcas, líderes há mais de 50 anos, juntas possuem cerca de 40% de participação no mercado de refrigeradores, freezers horizontais e verticais, fogões, lavadoras de roupa, secadoras, lava-louças, fornos de microondas, condicionadores e depuradores de ar. 48
  • A Brastemp possui ainda, uma linha de eletrodomésticos portáteis, como batedeiras, cafeteiras, liquidificadores e multiprocessadores. Com a chegada do novo milênio, a marca mudou o formato das campanhas de mídia, colocando em cena o consumidor Brastemp. A grande novidade foi a criação de uma ligação com o mundo da moda por meio do Brastemp Pla, o mini-refrigerador que se veste com painéis assinados por grandes estilistas. Nos últimos anos, a marca não parou de inovar. As Linhas Mosaic (composta por dominós, módulos com os quais é possível montar um fogão a gás, elétrico ou vitrocerâmico, do tamanho que você quiser, com ou sem churrasqueira e fritadeira, cooktops, fornos e coifas, todos concebidos para as modernas cozinhas embutidas) e Luminata (que tem como diferencial a cor champagne em seus eletrodomésticos, trazendo sofisticação, requinte e charme para o espaço) são provas disso. Uma das novidades mais importantes da marca, e inédita no Brasil, introduzida em 2006, é o Brastemp Independente, um conjunto de soluções para pessoas com deficiências auditiva, visual e física, com o objetivo de proporcionar mais independência e segurança no uso de eletrodomésticos e serviços da marca no dia a dia destes consumidores. O Brastemp Independente oferece um kit para deficientes composto por painéis de controle adesivos, com formas em alto relevo e em braile, um CD com a narração do manual de instruções, além de orientações técnicas para a instalação dos produtos da forma mais adequada para cadeirantes, reafirmando o pioneirismo como um dos pilares da marca. A Brastemp está entre as quatro marcas da linha branca mais lembradas e preferidas do mundo. Comparada a grandes ícones mundiais de consumo, a Brastemp reafirma, ano após ano, a sua posição entre as marcas mais lembradas do país na pesquisa Top of Mind, da Folha de São Paulo no ano de 2009. É a número um entre consumidores de classe AB e a primeira entre as marcas nacionais. 4.2.1 O setor de eletroeletrônicos As informações do segmento de eletrodomésticos foram retirados do Website da ABINEE : Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica. O setor de eletroeletrônicos é um dos segmentos mais importantes da indústria de alta tecnologia, com uma arrecadação próxima aos dois trilhões de dólares, perpassando todas as áreas da indústria e atribuindo um novo sentido a vida familiar das pessoas, sendo também o principal gerador 49
  • de novidades, da produção e diminuição de valores e custos. No cenário internacional, concentra-se na Ásia, principalmente na China, a produção de produtos do setor destinados à massa, enquanto países como o Japão e Estados unidos lideram em inovação e alta tecnologia para o setor. Os eletroeletrônicos representam mais de 10% da indústria de transformação no Brasil, sendo assim, um dos mais expressivos, com maior representação e taxas de crescimento anual. Para comprovar tal importância para o mercado brasileiro, ao analisar-se o faturamento do setor de eletroeletrônicos durante o 1º trimestre de 2009 com o mesmo período de 2010, percebe-se um crescimento de 17% e uma superação em 3% se comparado com o 1º trimestre de 2008. A redução do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) promovido em 2010 pelo governo brasileiro para amenizar os efeitos da crise mundial ocorrido em 2009, obtiveram ótima resposta para o setor eletroeletrônico. Também contribuíram para o crescimento expressivo do setor, programas de incentivo do governo como o “Minha Casa, Minha Vida”, as facilidades para acessar os recursos de investimentos, graças as ações do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento), as linhas de financiamento para capital de giro e as garantias dos Bancos Federais para o crédito. 4.2.2 Histórico comunicacional: propagandas inesquecíveis da Brastemp A Brastemp é um bom exemplo para se entender como a propaganda muda as percepções do real, criando conceitos e transformando o modo das pessoas perceberem uma marca. Na década de 1960 Brastemp decidiu investir em campanhas publicitárias para aumentar sua participação no mercado brasileiro. A empresa começou a veicular campanhas para reforço da marca, expandindo sua presença na mídia eletrônica, utilização pessoas conhecidas do rádio e da televisão. Alguns exemplos usados na campanha foram: a participação do ator Antônio Fagundes em 1984, a participação da atriz Bruna Lombardi em 1986; além Walmor Chagas, Paulo Goulart, Beth Goulart, Jô Soares, Luíza Brunet e Humberto Martins. Em 1991, a campanha criada pela agência de publicidade Talent deu inicio ao posicionamento mais duradouro da marca. Na nova campanha a Brastemp não buscava mais convencer o consumidor a comprar o produto pelas suas qualidades técnicas. A Talent criou um conceito de propaganda na qual duas pessoas sentadas em uma poltrona em que diziam apenas: “eu comprei uma geladeira, mas ela não é assim uma Brastemp”. Após 50
  • serem divulgados pelos atores Arthur Kohl e Wandi Doratiotto, os slogans “Brastemp não tem comparação” e “Não é assim uma Brastemp” viraram expressões comuns, transformando a marca em sinônimo de qualidade. Com esta campanha, a empresa obteve grande êxito no que diz respeito a sua participação no mercado, aumentando o número de vendas e conseguindo se posicionar como marca de eletroeletrônicos referência em qualidade, mesmo sem nenhuma justificativa plausível ou técnica. Em 2005, após utilizar durante 15 anos a mesma assinatura em suas campanhas (“Não Tem Comparação”), a empresa buscou um novo posicionamento com a assinatura “Seja autêntico”, associando-se agora a personalidade do consumidor e não mais as qualidades de seus produtos. 4.2.3 Uma nova fase na comunicação da Brastemp Conhecida em todo o Brasil por meio de um slogan que virou jargão, a Brastemp verificou a necessidade de mudar o foco. Logo, a empresa percebeu que o slogan “Não é assim uma Brastemp”, usado por anos, precisava ser modificado. Para mudar o tema, a agência de comunicação DM9DDB desenvolveu um posicionamento voltado para a autenticidade que daria o conceito de comunicação. Assim nasceu o novo slogan “Seja autêntico”. Então, segundo Thiago Terra do site mundomarketing.com.br, junto com o novo slogan vieram uma série de inovações que revolucionaram o posicionamento da marca perante o mercado brasileiro. A campanha “Lado B” foi a primeira delas. De acordo com o site, ao desenvolver a autenticidade, a pesquisa feita pela DM9DDB atestou que nem sempre as pessoas mostram o seu lado autêntico, o lado B, por ser às vezes algo íntimo demais. A pesquisa ainda indicou que a maioria do público acredita ter um lado B e que ele está relacionado à autenticidade, espontaneidade e liberdade. A partir daí, a empresa passou a desenvolver as opções de lado B que existem nas pessoas para identificar e originar os comerciais na TV. A partir desse novo mote, Thiago Terra ponderou que a Brastemp percebeu a necessidade de criar produtos mais autênticos, ou seja, personalizados ou personalizáveis. Além disso, precisava criar formas de comunicação mais diretas com seu público. A criação de hotsites, como da campanha Lado B, e ações de marketing de experiência onde arquitetos montam ambientes com produtos da Brastemp e renomados chefs da cozinha utilizam 51
  • produtos da marca para preparar pratos sofisticados, mas simples de fazer. Essas foram as primeiras ações com intuitos inovadores da marca nesse novo tempo. Outro dado constatado, segundo Cristiane Pereira, Diretora de Contas da DM9DDB era que: “A força da marca Brastemp não se sustentava mais sozinha e a percepção dos diferenciais dos produtos estava baixa” (MUNDOMARKETING.COM.BR, 2010). Isso se devia ao fato da marca ter perdido sua importância perante o consumidor. Como resultado disso, um novo posicionamento da marca era necessário, para que o consumidor voltasse a procurar a Brastemp nos pontos-de-venda. E para retomar a força da marca, decidiu-se por uma remodelização e um rejuvenescimento da logo da Brastemp, que segundo pesquisa, estava envelhecida para os novos consumidores. Esse também foi uma inovação no posicionamento da marca: o público jovem. A Brastemp percebeu que tinha uma imagem muito forte e consolidada com o público que já era consumidor no final dos anos 1980 e início dos anos 1990, mas o mesmo não aconteceu com os consumidores de eletrodomésticos nos anos 2000. Então veio a necessidade de se comunicar com esse novo público, e isso deveria se dar através dos meios de comunicação utilizados por esse segmento: a internet, e principalmente, as redes sociais. 4.2.4 A atuação da Brastemp na Web 2.0 De acordo com o portal Mundo Marketing, as palavras diversidade, autenticidade e design são as palavras de ordem das novas linhas de produtos da Brastemp, como: a Allblack, Ative!, Brastemp You e Gourmand. Todas foram amparadas por ações de marketing de experiência, trade marketing e ações na Web. Para linha Brastemp You, por exemplo, foi criado o personagem Eugênio com a proposta de divulgar customizações originais já que a linha permite que o consumidor personalize o produto. Eugênio possui perfis no Twitter, Facebook, Youtube e blog pessoal. Outra ação foi a criação da Brastemp Club, direcionada para aqueles que costumam promover festas em casa. Entre as inovações, uma geladeira com porta para guardar latas que permite que a pessoa pegue-as sem a necessidade de abrir a geladeira de forma semelhante às vending machines, controles que avisam quando as bebidas estão congeladas e espaço para gelar até seis taças. Segundo o Diretor de Design Industrial da Whirpool, Mário Fioretti: 52
  • Em nossa estratégia, nossos maiores concorrentes são as marcas de outras categorias de produtos, com quem dividimos o que chamamos o „pocket share‟. Precisamos estar sempre atualizado em relação ao design de forma a despertar desejo, para que a escolha da compra de uma televisão ou carro ao invés de geladeira não vire um problema para nós. (WHIRLPOOL, 2010). Para mostrar claramente ao público a vantagem da nova linha de fogões da Brastemp, Ative! a marca desenvolveu uma campanha, usando o conceito do Timer Digital Sonoro, um dispositivo que avisa quando o prato está pronto, permitindo assim, que os consumidores façam outras tarefas sem precisar vigiar o fogão. A partir desse conceito, a agência desenvolveu uma ativação experimental no ponto de venda, para impactar os consumidores. Ao participarem de algumas experiências, eles vêem que poderiam fazê-las em casa, caso não tivessem que ficar olhando o fogão. Em um display, dentro de alguns pontos de venda, há promotoras, cronômetro e um computador em que o participante pode escolher um ícone interativo na tela para sugerir o que fazer em seu tempo livre. Depois de escolhido, é acionado o cronômetro e então ele é fotografado e um software coloca sua imagem na cena escolhida. Para a linha Gourmand, a Brastemp se utilizou mais uma vez de uma campanha cross channel. Para a televisão, a marca veiculou um comercial protagonizado por um personagem chamado Daniel. Ao final do comercial havia uma chamada para o blog. Além disso, a campanha contou com o perfil do personagem Daniel no Twitter. Uma ação feita pela Brastemp que usa ao mesmo tempo a televisão e o marketing de experiência foi o Desobvialize, promovido em um parque em São Paulo. Para que os consumidores pudessem entender como funciona a tecnologia Passe Fácil da Secadora Brastemp Ative!, estendeu-se um grande pano alaranjado pelo parque e trocaram os patins convencionais de uma patinadora por um par especial construído sobre dois ferros de passar roupa. Deslizando com grande facilidade, a patinadora mostra como as roupas colocadas na secadora Brastemp ficam com o tecido macio e sem as dobrinhas incômodas. O vídeo é o ponto de partida para a ação online que a marca preparou. No site, o usuário pode assumir o comando da patinadora e conduzi-la ao traçado que desejar. Depois é possível visualizar o desenho feito em um vídeo. Outra ferramenta é um marcador que dá a estimativa do tempo que é economizado para passar roupa, quando a pessoa usa as vantagens da secadora. No mesmo endereço eletrônico é possível conhecer detalhes do produto e fazer compras online. Ainda querendo escapar do óbvio, como relata o site do Clube de Criação de São Paulo, a Brastemp investiu em uma ação junto aos formadores de opinião. Desta vez, o projeto Inverse My Fridge, propôs que dez blogueiros invertam seus hábitos ao receber em suas casas um refrigerador do modelo Inverse - que traz o freezer embaixo e a geladeira em 53
  • cima. Então, artistas plásticos contratados personalizaram a geladeira de cada um dos blogueiros e criaram uma obra que refletia o estilo de vida dos donos de espaços da Web frequentados por parte do target da Brastemp. No fim, cada blogueiro fez um vernissage em sua casa, com comida e bebida fornecidos pela marca de eletrodomésticos. Cada etapa da ação pôde ser acompanhada através de três sites: um blog, um perfil no Flickr e uma página no Vimeo. Todas essas ações, dentre diversas outras, revelam a intenção da Brastemp em levar adiante esse novo posicionamento da marca e essa nova forma de lidar com seu público na internet. O indicador disso é a presença da marca com um canal próprio no Youtube, um blog e um perfil no Twitter. Isso pode mostrar como a Brastemp, que teve uma força marcante nas mídias tracionais de massa, se esforça para repetir o feito nas mídias digitais. A marca é pioneira no seu ramo, e busca conquistar novos consumidores através das redes sociais. 4.2.5 Pesquisas sobre a Brastemp A escolha da marca Brastemp como objeto de estudo se deu a partir do levantamento de dados relacionados à relevância da marca e sua participação na mente dos consumidores e no mercado em que atua. A Brastemp é uma das empresas mais admiradas pelos brasileiros, tem sede em São Bernardo do Campo - SP e vem acumulando prêmios de grande relevância nacional. Segundo pesquisa e ranking elaborado em 2009 pela Revista Época Negócios em parceria com a consultoria Sart Dreamaker, que aponta as 75 marcas mais influentes no Brasil, a Brastemp aparece em 10º lugar na listagem geral e entre as marcas de eletrodomésticos, posiciona-se como a primeira, à frente de fortes concorrentes como Electrolux (34º lugar geral) e Consul (51º lugar geral). Para a elaboração deste ranking, cujo objetivo é medir a resposta emocional dos clientes, foram avaliadas quatro principais dimensões como atenção, relevância, significado e confiança, todos estes relacionados a pontos de conexão entre a marca e o consumidor. 54
  • Tabela 3: Ranking elaborado pela Sart Dreamaker com as marcas mais influentes do Brasil em 2010 e seu índice de relevância. Fonte: SART DREAMAKER, 2009. A Brastemp se destacou continuamente em pesquisas de TOP OF MIND realizadas pelo Instituto Datafolha desde 2002. Em 2009, nas categorias de “Fogão” (18% de lembrança) e “Geladeira” ( 29% de lembrança) é a segunda marca mais lembrada pelos consumidores, e vencedora na categoria “Máquina de Lavar Roupas” por três anos consecutivos, com sua marca sendo lembrada por 37% dos entrevistados. Na categoria “Tops Especiais - Top of Mind Sudeste”, a Brastemp fica em 3º lugar, sendo a única marca de eletroeletrônicos lembrada. Outra conquista da marca foi ter ganhado o título de “Top of Mind Classe A”. 55
  • Gráfico 9: Evolução das marcas na pesquisa Top of Mind entre os anos 2007 e 2009, em percentual, na categoria “Máquina de Lavar Roupas”. Fonte: TOP OF MIND, 2009. Ainda mais relevante para determinar o objeto de estudo deste projeto, o Instituto Datafolha também investiga o TOP OF MIND Internet desde 2007, com o apoio do portal UOL. Em 2010, o instituto ouviu 2.069 pessoas com 14 anos ou mais, e que acessam a internet em casa pelo menos três vezes por semana. O levantamento foi realizado entre os dias 18 e 23 de fevereiro de 2010 com usuários de internet das cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Salvador, Brasília e Belo Horizonte. A Brastemp é vencedora da categoria de “Refrigerador”, a única categoria de eletrodomésticos dentre as 20 consideradas nesta pesquisa, durante os quatro anos consecutivos de existência do TOP OF MIND Internet, sendo lembrada por 35% dos entrevistados. 56
  • Gráfico 10: Evolução das marcas na pesquisa Top of Mind Internet entre os anos 2007 e 2010, em percentual, na categoria “Refrigerador” Fonte: Top of Mind Internet 2010 A revista Exame também realiza anualmente um levantamento e estudo das empresas que atuam no Brasil, intitulado como “Melhores e Maiores Revista Exame”. Neste relatório, as 1000 maiores empresas atuantes no Brasil são apresentadas, destacadas e divididas entre seus setores. A Whirpool Latin America, detentora da Brastemp, Consul e KitchenAid, aparece na primeira colocação no ranking de 2010, entre as empresas do setor de eletroeletrônicos com maior número de vendas, vencendo grandes concorrentes como Samsung e Electrolux. 57
  • Tabela 4: Resultado dos indicadores de vendas, disponível no levantamento das Melhores e Maiores Empresas da Revista Exame em 2010, em que a Whirlpool S.A se destaca em primeiro lugar Fonte: Melhores e Maiores - Revista Exame 2010 Desde a criação da campanha “Não tem comparação” os brasileiros relacionam os produtos da Brastemp como sinônimo de qualidade. Depois de 15 anos utilizando a assinatura “Não Tem Comparação”, a Brastemp percebeu a necessidade de uma comunicação mais direta com seu público, além de uma aproximação com o público jovem, para isso era preciso criar produtos mais autênticos e personalizados. Com a criação desses novos produtos foram executadas estratégias de comunicação modernas e inovadoras. A preocupação maior era não deixar a marca perder valor perante aos brasileiros e fidelizar a marca com o público jovem. A comunicação necessária para conquistar esse novo segmento se daria através da internet, e principalmente, as redes sociais. Suas campanhas passaram a explorar situações bemhumoradas do universo jovem e valorizar a personalidade moderna, descontraída e, sobretudo, autêntica, do consumidor Brastemp. Em setembro de 2008 a Brastemp lança seu novo site, único no Brasil a utilizar-se da tecnologia Web 2.0 permitindo ao consumidor uma maior interatividade com a marca. Nele internauta pode postar fotos próprias, de produtos, depoimentos, experiência, escrever seu perfil e participar de comunidades virtuais relacionadas no próprio site. Em 2009 a empresa começa a atuar nas redes sociais com criação de contas no Twitter, Facebook, YouTube e Blogs. No Twitter a marca cria personagens jovens que contam suas experiências na cozinha e idéias para customização dos produtos Brastemp. 58
  • A compra de produtos da marca Brastemp pelos brasileiros está relacionada à compra de um produto com alto padrão de qualidade, os eletrodomésticos da marca são um símbolo de status. Marcelo Neri da Fundação Getúlio Vargas, fez um estudo aprofundando sobre o consumo das marcas de luxo no Brasil, ao avaliar as preferências e desejos do público, a pesquisa chegou ao ranking de marcas nacionais e internacionais mais desejadas e admiradas. Foram ouvidas 1000 pessoas, de 12 regiões metropolitanas do País, de todas as classes sociais, homens e mulheres, e com idade acima de 18 anos. Nessa abordagem a população brasileira destacou a qualidade como principal motivo de atração para comprar uma marca ou serviço de luxo (38%), em seguida está o preço (16%) e o atendimento personalizado (13%). Quando perguntados sobre qual marca comprariam se fossem adquirir algum produto de uma marca de Luxo, a mais mencionada foi Brastemp com 10%, seguida de Mercedes-Benz e Ferrari com 6% cada. Já na questão sobre Top of Mind, a primeira marca que vem à cabeça do brasileiro quando se fala em marcas de Luxo internacionais e nacionais presentes no Brasil, a Ferrari é a mais lembrada com 8%, seguida da Mercedes-Benz com 7%, Brastemp com 4% e BMW com 3%. Mesmo apresentando um preço parecido com os concorrentes (Bosch, Electrolux) a marca é valorizada pela comunicação muito bem trabalhada na campanha “Não tem comparação”. A empresa brasileira há anos trabalha melhor a construção da marca. É muito inteligente na gestão da comunicação, se apropria muito bem dos elementos da tomada de decisões emocionais. A marca se insere em uma categoria premium. O consumidor a percebe como singular, ela traz o apelo do design. A marca não trabalha uma comunicação voltada apenas para a classe, mas a Brastemp é sinônimo de valores que falam muito com essas pessoas: qualidade, acabamento, inovação, originalidade, design e ousadia, principalmente na comunicação. Outro ponto importante é que a comunicação da Brastemp trabalha a marca como objeto de desejo. São produtos aspiracionais das classes A e B. A escolha da Brastemp como objeto empírico deste estudo se deu pela admiração do brasileiro pela marca como sinônimo de qualidade devido a um excelente trabalho de comunicação realizado pela empresa. Diante disso, foi possível inferir que a marca Brastemp, além de ser muito lembrada pelos consumidores brasileiros, também é muito lembrada pelos usuários de internet no Brasil, o que faz dela um potencial objeto de estudo quando se trata de análise de conteúdo gerado pelos usuários nas redes sociais virtuais. 59
  • 4.3 A Análise de Conteúdo Para atingir os objetivos de pesquisas propostos, também utilizou-se a análise de conteúdo como uma das técnicas de pesquisa. Fonseca (2005) cita Krippendorff (1990) que conceitua e define a análise de conteúdo como uma técnica de investigação destinada a formular, a partir de certos dados, inferências reproduzíveis e válidas que podem se aplicar a seu contexto. Para Bauer (2002), os pesquisadores sociais têm a tendência de subestimar materiais textuais como dados, já que a grande maioria das pesquisas sociais baseia-se somente em entrevistas como fonte de coleta de informações por meio das falas dos entrevistados. Entretanto, ele afirma que “os textos, do mesmo modo que as falas referem-se aos pensamentos, sentimentos, memórias, planos e discussões das pessoas, e algumas vezes nos dizem mais do que seus autores imaginam”. (2002, p. 189,). Outro aspecto que também foi levado em consideração foi o fato de que, em uma entrevista, as respostas dos entrevistados poderiam ficar tendenciosas, enquanto seus comentários e postagens e todo o conteúdo gerado pelos mesmos, principalmente nas redes sociais, podem transmitir o pensamento e sentimento do usuário com relação a uma marca de uma forma mais próxima da realidade, sem induções de um entrevistador ou mediador. Como método de pesquisa em comunicação, a análise de conteúdo centra-se, basicamente, na análise de mensagens, o que também ocorre com a análise semiológica ou análise de discurso. Contudo, a principal diferença entre essas modalidades de pesquisa é a de que a análise de conteúdo cumpre com os requisitos de sistematicidade e confiabilidade, conforme explica Lozano (1994): A análise de conteúdo é sistemática porque se baseia num conjunto de procedimentos que se aplicam da mesma forma a todo o conteúdo analisável. É também confiável - ou objetiva - porque permite que diferentes pessoas, aplicando em separado as mesmas categorias à mesma amostra de mensagens, podem chegar às mesmas conclusões. (LOZANO, 1994, p. 141-142). Fonseca (2005) explica que a análise de conteúdo oscila entre os dois pólos de análise, a quantitativa e a qualitativa, lógica também explicada por Bauer (2002) que afirma que a análise de conteúdo é uma técnica híbrida capaz de mediar o que ele chama de formalismo estatístico e a análise qualitativa dos materiais. Pretende-se nesta pesquisa, portanto, quantificar e analisar qualitativamente o conteúdo gerado pelos usuários do Twitter a respeito da marca Brastemp. Essa análise 60
  • considerou todas as informações coletadas e investigadas nessa rede social, no período de um mês, que se estende a partir do dia três de agosto ao dia 31 de agosto de 2010. “As datas do calendário são um referencial de amostragem confiável, de onde se pode extrair uma amostra estritamente aleatória.” (BAUER, p. 196, 2002). Como a geração de conteúdo pelos usuários do Twitter relacionados à marca ocorre de forma rápida e contínua, esse período foi escolhido, pois, metodologicamente, faz-se necessário delimitar um período para a coleta amostral de material. Além disso, outro fator determinante foi o fato de o mês de agosto ter sido o mês em que a Brastemp lançou sua nova campanha publicitária com a mensagem “Inspiração muda tudo. E a vida fica assim... uma Brastemp”, abordado nos capítulos anteriores. Lima (2001) enxerga a análise das mensagens da chamada nova mídia (Internet, CDROM, livros eletrônicos, TV segmentada) como um grande desafio a ser superado, pois altera algumas características centrais da comunicação de massa tradicional: a unidirecionalidade e a massificação. Por outro lado, Bauer (2002) deixa claro que à medida que o esforço de coleta de informações foi sendo reduzido, devido aos avanços tecnológicos e principalmente, devido a evolução da World Wide Web (www) e dos arquivos online, proporcionou o aumento do interesse dos pesquisadores por este tipo de análise, em particular, pelas técnicas que são auxiliadas pelo computador. Fonseca (2005) pontua as três características fundamentais da análise de conteúdo: [...] (a) orientação fundamentalmente empírica exploratória, vinculada a fenômenos reais e de finalidade preditiva; (b) transcendência das noções normais de conteúdo, envolvendo as ideias de mensagem, canal, comunicação e sistema; (c) metodologia própria, que permite ao investigador programar, comunicar e avaliar criticamente um projeto de pesquisa com independência de resultados. (FONSECA, 2005, p.286). O Twitter, especificamente, possui um gerenciador de dados que pode ser acessado em sua página principal e que funciona como um sistema de buscas. O usuário pode pesquisar determinada expressão e o gerenciador apresenta uma página com os resultados das postagens referentes a este termo ou frase. Entretanto, esse gerenciador armazena as informações por um período de apenas catorze dias e, posteriormente, só é possível acessar as postagens nas páginas singulares dos usuários. Este fator dificultaria a coleta de dados e sua posterior análise. Para Laurence Bardin (1988) o método de análise de conteúdo pode ser estruturado em três etapas principais: a pré-análise, a exploração do material e o tratamento dos resultados e 61
  • interpretações. Portanto, para iniciar este processo, foram estudadas diversas formas para desenvolver a pesquisa, concluindo-se que o melhor seria a utilização do suporte de um programa para a coleta de informações. Para tal, buscou-se uma parceria com a empresa Buzz Map que disponibilizou para o grupo de pesquisa o programa Buzz Map, concedendo a utilização do mesmo apenas com fins acadêmicos. Esse programa auxiliou o grupo da préanálise ao tratamento de resultados, na coleta das postagens dos usuários no Twitter, registrando-os em uma base de dados, gerando informações quantitativas. Entretanto, as interpretações destes resultados foram realizadas pelos componentes do grupo de pesquisa. O uso deste tipo de programa torna-se essencial no processo de pesquisa “devido à grande economia de recursos e tempo, mas também pela possibilidade de gerar análises mais ricas e profundas” (TEIXEIRA; BECKER, 2001, p.94). O Buzz Map possui ferramentas capazes de auxiliar no gerenciamento das categorias e classificações das postagens, a formulação de gráficos e tabelas com o cruzamento de dados, e uma grande diversidade de funcionalidades, possibilitando a quantificação das informações coletadas e facilitando a posterior análise qualitativa deste conteúdo. Entretanto, Bauer (2002) ressalta: (...) a análise de conteúdo pode reconstruir “mapas de conhecimento” à medida que eles estão corporificados em textos. As pessoas usam a linguagem para representar o mundo como conhecimento e autoconhecimento. Para reconstruir esse conhecimento, a análise de conteúdo pode necessitar ir alem da classificação das unidades do texto, e orientar-se na direção de construção de redes de unidades de análise para representar o conhecimento não apenas por elementos, mas também em suas relações. (BAUER, p. 194, 2002). Nesse sentido, o programa Buzz Map foi utilizado apenas como um facilitador na coleta de dados, como base de dados e como plataforma para auxiliar na quantificação do conteúdo coletado, ficando a cargo dos pesquisadores envolvidos nesta pesquisa construir a análise qualitativa deste material, que exigem reflexão, senso crítico e interpretação de conteúdo, funcionalidades essas que não estão presentes no Buzz Map, uma vez que estas “são definidas como características dos textos que implicam um juízo humano”.(BAUER, p. 198, 2002). Na etapa de pré-análise, foi estabelecido um período que compreendeu o dia primeiro de julho ao dia 31 de julho como fase de teste do programa e levantamento primário de informações. Isso permitiu a identificação e pré-análise das características do conteúdo gerado pelos usuários do Twitter, o que determinou as posteriores definições de categorização e classificação dos mesmos. 62
  • Para obter um parâmetro de análise, também foram monitorados os tuítes e o conteúdo gerado pelos usuários a respeito das principais marcas concorrentes da Brastemp, definidas com base nos mesmos resultados da pesquisa realizada pelo Instituto Datafolha no ano de 2009, onde se considerou o segmento de Eletrônicos e as seguintes categorias de produtos: lavadora de roupas, fogão e geladeira. A partir deste levantamento, identificaram-se como principais concorrentes da Brastemp as marcas Consul, Electrolux, Dako, Bosch, Mabe e Arno. Os nomes de cada uma dessas marcas foram considerados como termos/palavras-chave. Portanto foram inseridas no programa Buzz Map, que coletou todos os tuítes/postagens dos usuários que mencionaram alguma destas marcas. Com relação à marca Brastemp, para que pudesse ser abrangido todo o conteúdo e menções relacionados a ela no Twitter, identificou-se a existência de perfis/usuários corporativos criados pela empresa nas redes sociais e que foram utilizados em campanhas publicitárias, eventos e ações promocionais da marca. Estes perfis foram considerados como sendo pontos de contato e relacionamento da Brastemp com os usuários/consumidores. Sendo assim, as palavras-chave “Brastemp”, “BGourmet” (hashtag criada para o evento de gastronomia promovido pela empresa, em São Paulo, em 2010), “Allblack” (hashtag criada, associada a linha All Black de produtos com a cor preta, da Brastemp), também foram inseridas no Buzz Map e foram coletadas neste período. Após esta etapa de coleta de dados, iniciou-se a etapa de exploração e codificação do material. Para começar esse processo, foi preciso definir as categorias e classificações dos tuítes coletados, postados pelos usuários do Twitter. Como resultado da etapa de pré-análise, onde foi feita uma coleta experimental, citada anteriormente, foi possível identificar formas de categorizar e classificar o conteúdo gerado pelos participantes dessa rede social e, a partir disso, propor a metodologia de codificação que se segue. Sendo assim, foram definidas duas categorias de análise: o sentimento demonstrado pelos usuários e os temas abordados em suas postagens. Um referencial de codificação é um modo sistemático de comparação. Ele é um conjunto de questões (códigos) com o qual o codificador trata os materiais, e do qual o codificador consegue respostas, dentro de um conjunto predefinido de alternativas (valores de codificação). (BAUER, 2002 p. 199). Para realizar essa codificação, na categoria “Sentimento” definiu-se a classificação das mensagens de três maneiras: como sendo “positivas”, nas situações em que o usuário mencionava a marca em um contexto que não a prejudicava, a exaltava, a relacionava com aspectos de baixo custo emocional, associava a marca a fatores como qualidade, estilo de 63
  • vida, referência no mercado ou que de alguma forma reforçava o posicionamento ou a comunicação utilizados por aquela marca, gerando um sentimento positivo acerca dela; como sendo “neutras”, nas situações em que o usuário mencionava a marca em um contexto em que não a prejudicava, mas também não a exaltava, não a associava a nenhum aspecto positivo ou negativo, não relacionava a marca a nenhum sentimento positivo ou negativo, não contribuía com nenhuma forma de lembrança de posicionamento ou comunicação utilizados pela marca; e “negativas”, nas situações em que o usuário mencionava a marca em um contexto em que ela era prejudicada, difamada, associada a sentimentos ruins, de raiva, insatisfação com relação aos produtos, ao serviço de atendimento ao consumidor, à assistência técnica, à aspectos como a baixa qualidade, elevado custo emocional, críticas referentes ao posicionamento ou comunicação utilizadas pela marca, gerando um sentimento negativo em torno dela. Na categoria “Temas” definiu-se a classificação das mensagens de cinco maneiras: Slogan (quando o usuário mencionava a marca em um contexto em que ele citava ou referenciava o slogan utilizado por ela), SAC (quando o usuário mencionava a marca em um contexto em que ele citava ou referenciava o serviço de atendimento ao consumidor /pósvenda da marca), Menção (quando o usuário apenas citava a marca, não relacionando-a com nenhum outro aspecto da empresa), Produto/Oferta (quando o usuário mencionava algum produto, oferta ou quando algum perfil corporativo divulgava ofertas e produtos da marca), Eventos/Campanha (quando o usuário mencionava algum evento promovido pela marca ou mencionava as campanhas veiculadas por ela). Esta análise foi feita considerando, separadamente, a Brastemp, a Consul (marca do mesmo grupo empresarial) e as Concorrentes (Electrolux, Dako, Bosch, Mabe e Arno). Assim, foi possível gerar gráficos com análises quantitativas de todo o conteúdo monitorado e classificado, permitindo que fossem feitas comparações entre as marcas citadas e que contemplavam as seguintes variáveis: volume de tuítes pelo tempo (de todas as marcas monitoradas); volume de tuítes pelo sentimento (de todas as marcas monitoradas); volume de tuítes pelo tema (relacionada à marca da Brastemp, foco da pesquisa); usuários que mais interagiram com a marca da Brastemp; volume das palavras mais mencionadas e relacionadas à Brastemp pelo tempo. Após essa análise quantitativa, podem-se obter informações para analisar os conteúdos qualitativamente, levantando considerações e cruzamento de dados a fim de obter inferências e atingir os objetivos de pesquisa estipulados. 64
  • 4.4 Monitoramento de menções e resultados da Análise de Conteúdo Para fazer uma análise qualitativa e quantitativa do conteúdo gerado pelos usuários de redes sociais a respeito da Brastemp, foi feito um monitoramento da rede social Twitter utilizando a ferramenta BuzzMap no período de 03/08/2010 à 31/08/2010. A ferramenta coleta os comentários gerados por usuários no Twitter que contenham palavras chave escolhidas para o estudo (Brastemp, BGourmet, Allblack, Consul, Electrolux, Bosch, Dako, Mabe e Arno). Após a coleta é feita uma análise desse conteúdo gerado pela ferramenta em questão. Para a análise deste conteúdo, definiu-se dois critérios para a classificação e categorização do conteúdo. O primeiro critério adotado foi o sentimento. Os tuítes foram classificados de acordo com sua influência sobre as pessoas que tiveram contato com seu conteúdo. Se o conteúdo gerado provocar em quem lê um sentimento positivo em relação ao ponto de vista adotado, no caso o da empresa Brastemp, objeto de estudo do trabalho, este tuíte é considerado positivo. Se o conteúdo gerado causar um impacto negativo, esse tuíte será caracterizado como negativo e se esse conteúdo não gerar nenhuma sensação na pessoa que lê e a pessoa não ter nenhum sentimento pela marca ele é então classificado como neutro. Segue abaixo exemplos de comentários classificados como sendo positivos: Figura 1: Exemplos de tuítes positivos. Fonte: TWITTER.COM, 2010. 65
  • Segue abaixo exemplos de comentários classificados como sendo negativos: Figura 2: Exemplos de tuítes negativos. Fonte: TWITTER.COM, 2010. Segue abaixo exemplos de comentários classificados como sendo neutros: Figura 3: Exemplos de tuítes neutros. Fonte: TWITTER.COM, 2010. 66
  • Além de serem classificados por sentimento, outro critério adotado para a categorização deste conteúdo foi o “tema do conteúdo”, para assim ser possível identificar sobre o que as pessoas estão comentando sobre a marca. Para a o caso específico da Brastemp foram identificados na pré-análise e utilizados para esta classificação os seguintes os temas: a) slogan; b) SAC; c) menção; d) produto/oferta; e) eventos/campanha. Segue abaixo exemplos de comentários classificados como sendo relativos ao tema Slogan: Figura 4: Exemplos de classificação pelo tema Slogan. Fonte: TWITTER.COM, 2010. Segue abaixo exemplos de comentários classificados como sendo relativos ao tema SAC: Figura 5: Exemplos de classificação pelo tema SAC. Fonte: TWITTER.COM, 2010. 67
  • Segue abaixo exemplos de comentários classificados como sendo relativos ao tema Menção: Figura 6: Exemplos de classificação pelo tema Menção. Fonte: TWITTER.COM, 2010. Segue abaixo exemplos de comentários classificados como sendo relativos ao tema Produto/Oferta: Figura 7: Exemplos de classificação pelo tema Produto/Oferta. Fonte: TWITTER.COM, 2010. Segue abaixo exemplos de comentários classificados como sendo relativos ao tema Eventos/Campanha: Figura 8: Exemplos de classificação pelo tema Eventos/Campanha. Fonte: TWITTER.COM, 2010. 68
  • Foi realizado também o monitoramento das marcas concorrentes (Consul, Electrolux, Dako, Bosch, Mabe e Arno) com o objetivo de comparar o volume e sentimento relacionado à cada marca. Ao optar por utilizar alguma ferramenta para interagir com uma rede social, a empresa se torna susceptível aos comentários positivos e negativos sobre ela. Deve-se ter em mente que o principal modo de interação gerado pelo Twitter é baseado na abertura um canal de comunicação e as empresas têm que estar prontas para receber críticas, comentários e principalmente estabelecer o diálogo. A melhor forma de tratar esses comentários negativos é dando uma atenção especial ao usuário que o fez, tentando resolver seu problema ou dúvida o mais rápido possível para que ele fique satisfeito e tenha a sensação de um tratamento mais pessoal e especial. Além disso, com uma ação mais imediata, pode-se evitar que esse comentário negativo se espalhe pela internet, gerando um prejuízo muito grande para a imagem da empresa. O perfil da Brastemp existente no Twitter conta com aproximadamente 1.906 seguidores, segue cerca de 2.013 usuários e já postou mais de 800 mensagens, em média quatro postagens por dia, números estes contabilizados até novembro de 2010. Na descrição, a empresa informa que este é o perfil oficial e divulga os números das centrais de atendimento ao consumidor, como pode ser visualizado na ilustração a seguir. No período em que o monitoramento foi realizado, o perfil da empresa tuitou cerca de 93 mensagens, sendo que 44 destas foram respostas à usuários via “reply6“, 12 foram retuítes7 de mensagens que mencionavam a marca de forma positiva e os 40 restantes divulgaram produtos, campanhas, eventos e postagens no blog da empresa. Segue abaixo o perfil da empresa, com dados atualizados em novembro de 2010. Figura 9: Perfil da empresa Brastemp no Twitter. Fonte: WWW.TWITTER.COM/BRASTEMP, 2010. A tradução literal para este termo é “responder”. No Twitter, quando a mensagem inicia-se com arroba e o nome do usuário (ex: @nomedousuário), significa que está sendo direcionada especificamente para este usuário e não será exibida para os seguidores que não sigam, simultaneamente, os dois perfis em questão (o emissor e receptor do tuíte), caracterizando, portanto, um diálogo entre estes dois usuários. 7 Termo que se refere ao ato de replicar para seus seguidores um tuite que não seja de autoria própria. 6 69
  • Como exemplo das interações realizadas pela Brastemp, temos as mensagens abaixo, que indicam que a empresa sabe como interagir de forma personalizada, ágil e cordial com os usuários no Twitter, principalmente quando estes mencionam ter algum problema com relação a algum serviço ou produto da marca. Também foram identificadas postagens que divulgam os contatos do serviço de atendimento ao consumidor da empresa para seus seguidores: Figura 10: Exemplos de interações realizadas pelo perfil da Brastemp no Twitter. Fonte: WWW.TWITTER.COM/BRASTEMP, 2010. Durante o período analisado foram coletados no total 2.403 tuítes relacionados à marca Brastemp. Gráfico 11: Volume de tuítes pelo tempo (data). Fonte: Elaborado pelo grupo. Percebeu-se que o volume diário possuía uma média inferior a 50 comentários e não havia muita oscilação, mas com o lançamento da campanha “Inspiração muda tudo”, na qual a Brastemp tenta criar uma inversão de perspectiva na cidade de São Paulo a partir da inspiração do dia-a-dia, remetendo assim à sua nova linha de produtos Inverse (inversão do 70
  • frezzer com a geladeira nos refrigeradores da linha), no dia 19 de agosto o volume de comentários aumentou. Nos dias 21 e 22 de agosto houve uma queda nos comentários e, após cinco dias do lançamento da nova campanha, o número de comentários é reduzido, mas permanece maior do que no período analisado anterior ao lançamento da campanha. Apesar de a campanha ser veiculada apenas na televisão e no blog da Brastemp, percebe-se uma forte convergência das mídias, resultando em um grande aumento dos comentários no Twitter. A campanha foi muito bem aceita pelo público, sendo percebido que a grande maioria dos comentários gerados no período da coleta é positiva e elogia o anúncio veiculado, como mostrado no Gráfico 12. Gráfico 12: Volume de tuítes, classificados pelo sentimento, no período de coleta (data). Fonte: Elaborado pelo grupo. Analisando-se os gráficos de volume de comentários e de sentimento do monitoramento da Brastemp, percebe-se uma similaridade nas curvas durante o tempo de análise dos comentários, principalmente após o dia 19 de agosto, lançamento da campanha. O pico de volume se assemelha à quantidade de tuítes positivos que foram gerados após essa data, mostrando o impacto positivo da ação. Pode-se perceber um claro aumento de tuítes positivos logo após o lançamento da campanha, mostrando o impacto causado junto aos usuários do Twitter. Para contabilizar e analisar os tuítes relativos às campanhas e eventos da marca Brastemp, como a feira BGourmet e a campanha “Inspiração muda tudo”, foi criado o tema Eventos/Campanha. O aumento de comentários no período que sucede o dia 19 de agosto de 2010 foi gerado principalmente pelo lançamento da nova ação publicitária, como pode ser visto no Gráfico 13. 71
  • Gráfico 13: Volume de tuítes, classificados pelo tema, no período de coleta (data). Fonte: Elaborado pelo grupo. Analisando-se apenas o conteúdo do tema Eventos/Campanha, pode-se comprovar que a maioria dos comentários sobre a nova campanha é positivo, como mostra o gráfico a seguir. Os comentários neutros são constituídos por pessoas que apenas divulgaram o link da campanha, não expressando sua opinião em relação ao anúncio. Gráfico 14: Volume de tuítes do tema “Eventos/Campanha”, classificados pelo sentimento. Fonte: Elaborado pelo grupo. 72
  • Verifica-se que a campanha gerou também um aumento significativo no número de comentários negativos em relação a essa nova imagem veiculada pela marca no novo anúncio. Do ponto de vista dos usuários existiram duas principais razões para essa reação negativa. a) Algumas pessoas afirmaram que o novo anúncio não condizia com a imagem da empresa e não conseguiram assimilar o novo posicionamento à marca, causando certo estranhamento, como se pode observar na tabela abaixo. 1. “Esses publicitários tão cada vez mais doidos. O que é essa propaganda da Brastemp com espelhos? E eles ganham tanto dinheiro com isso?” (@lailsonbm) 2. “Não entendi o comercial da Brastemp... o que os espelhos tem a ver com geladeira? saudades da W Brasil” (@licksa) Tabela 5: Menções Negativas: Novo posicionamento. Fonte: Elaborada pelo grupo. b) Outros usuários criticavam a empresa por investir em publicidade, pois na opinião deles o que deveria ser o investimento primordial, atendimento ao consumidor e qualidade dos produtos, não era visto como prioridade para a empresa. Esse posicionamento pode ser observado nos tuítes abaixo: 3. “Brastemp / Consul - E A VIDA FICA ASSIM...UMA BRASTEMP, UM INFERNO EM SUA VIDA: A Brastemp ignora completamente o ... http://bit.ly/9Nayea“ (@reclameagora) 4. “@brastemp Boas campanhas, péssima qualidade e atendimento...assím é a #brastemp” (@Mafenanda) Tabela 6: Menções Negativas – Qualidade. Fonte: Elaborada pelo grupo. Nos comentários negativos como um todo, verificou-se um volume significativo no tema SAC, que incluía os comentários relativos ao funcionamento dos produtos, serviço de atendimento ao consumidor, tanto pelo telefone quanto pelo site, e assistência técnica, como mostrado no Gráfico 15. 73
  • Gráfico 15: Volume de tuítes sobre o tema SAC, classificados pelo sentimento. Fonte: Elaborado pelo grupo. A maior parte dos comentários coletados nesse tema era de teor negativo e criticava os serviços citados acima prestados pela empresa, como visto nos exemplos que se seguem: 5. “Não compre produtos da @brastemp se tiver algum problema, vai permanecer com ele. Vendes qualidade é fácil o problema é permanecer com ela!(@Mafenanda)”. 6. “A @brastemp tem um péssimo atendimento ao consumidor. Estou em contato há mais de 15 dias e nada de instalar minha coifa! #brastemp #fail (@natalialopesrj)”. 7. “@brastemp - Agora me diz como que uma geladeira brastemp de 2.500 reais com pouco mais de um ano de uso nao tem conserto??? Help!!!! (@Johnny Marchetti)”. Tabela 7: Menções Negativas – SAC Fonte: Elaborada pelo grupo. 74
  • 4.4.1 Análise dos usuários que mais interagiram com a marca Nome do Perfil Quantidade de tuítes com Quantidade Perfil dos usuários menções/no período de seguidores @reclameagora 42 636 Empresa/Corporativo @bamuletasberg 19 381 Pessoal @Mafenanda 16 111 Pessoal @Moacyr 15 1364 Diretor de arte da agência que atende a conta da Brastemp @CadeOferta 14 589 Empresa/Corporativo @absolutocom 13 417 Empresa/Corporativo @dcamposjr 13 82 Pessoal @rafalotto 12 492 Funcionária da Whirlpool @prixp 12 308 Pessoal Tabela 8: Lista dos 9 usuários que mais interagiram com a marca „Brastemp‟ no Twitter, quantidade de interações, número de seguidores e perfil dos usuários. Fonte: Elaborado pelo grupo. A Tabela 8 aponta os usuários que mais mencionaram ou interagiram com a marca no Twitter. Dentre os nove perfis levantados pelo monitoramento, 44,5% são perfis pessoais, 33,4% são perfis corporativos e um dos perfis apontados é de um diretor de arte da agência DM9DDB, que atende a conta publicitária da Brastemp, e outro perfil é de uma funcionária da Whirlpool, empresa que detém a marca da Brastemp, o que indica potenciais evangelizadores ou advogados da marca no Twitter. A média de seguidores por perfil é de cerca de 486, o que demonstra o potencial para impactar um considerável número de usuários do Twitter, cerca de 4380 seguidores no total. O perfil “@reclameagora”, apontado como o que mais interagiu com a marca, com cerca de 200% mais interações que os outros perfis presentes na lista, é específico de reclamações dos consumidores, seja com relação ao produto ou algum serviço prestado pela marca/empresa. Portanto, é um indicador de que certamente a Brastemp foi mencionada negativamente. Já o perfil “@CadeOferta” é específico de divulgação de ofertas, portanto, seus tuítes geralmente não expressam nenhum sentimento positivo ou negativo com relação a marcas e produtos, o que indica que a Brastemp foi citada de forma neutra por este usuário. 75
  • Constatou-se também que a maior parte dos tuítes provenientes dos usuários cujo perfil foi classificado como pessoal, foram feitos através de retuítes, ou seja, foram mensagens encaminhadas aos seus respectivos seguidores e tuitadas, originalmente, pelo perfil da Brastemp (@brastemp). Um aspecto a ser levando em consideração é que a maioria dos perfis apresentados nessa listagem é pessoal, o que deve ser visto como uma oportunidade de atuação para a Brastemp, já que foram identificados diretamente os usuários que mais interagem com a empresa e, portanto, podem ser transformados em advogados ou agressores da marca, dependendo do tratamento e das inter-relações que construírem com a mesma. Abaixo é possível visualizar o perfil de cada um dos nove usuários que mais interagiram com a marca, listados na Tabela 8, em ordem decrescente de quantidades de interações com a marca (do que menos interagiu ao que mais interagiu), com dados atualizados em novembro de 2010: 76
  • Figura 11: Perfis dos usuários que mais interagiram com a marca no Twitter. Fonte: TWITTER.COM, 2010. 4.4.2 Análise dos concorrentes Comparando com as marcas concorrentes, o volume de comentários da Brastemp é maior. Apenas a marca Electrolux atinge um volume acima do que o coletado sobre a Brastemp, como visto no Gráfico 16. Gráfico 16: Volume de tuítes sobre os concorrentes da Brastemp. Fonte: Elaborado pelo grupo. Porém, ao comparar o contexto dos comentários da marca Electrolux com a da Brastemp percebe-se uma grande diferença do impacto das mensagens no consumidor. Os tuítes da marca Electrolux são em sua maioria neutros e não geram nenhuma mudança de sentimento em relação à marca. 77
  • Gráfico 17: Volume de tuítes sobre o concorrente Electrolux, classificados pelo sentimento. Fonte: Elaborado pelo grupo. As marcas Arno, Bosche Mabe também tiveram em sua maioria, comentários considerados neutros pelo monitoramento, já que os usuários apenas as citavam ou participavam de alguma promoção referente a algum produto da marca. Esse dado pode ser percebido nos gráficos 18, 19 e 20. Gráfico 18: Volume de tuítes sobre o concorrente Bosch, classificados pelo sentimento. Fonte: Elaborado pelo grupo. 78
  • Gráfico 19: Volume te tuítes sobre o concorrente Mabe, classificados pelo sentimento. Fonte: Elaborado pelo grupo. Gráfico 20: Volume de tuítes sobre o concorrente Arno, classificados pelo sentimento. Fonte: Elaborado pelo grupo. 4.4.3 Nuvem de tags Outra forma de se avaliar o conteúdo gerado pela Brastemp foi através da elaboração de nuvems de tags8 semanais, onde foi possível identificar as palavras mais citadas pelos usuários durante cada semana do monitoramento e, dessa forma, analisar o conteúdo relacionado a estas palavras de acordo com sua relevância e tamanho dentro da nuvem. O termo Tag corresponde à “etiqueta”, “legenda” ou “rótulo”. Uma nuvem de Tags é uma forma visual de apresentar uma lista hierarquizada das palavras mais citadas ou mencionadas dentro de um conteúdo. Quanto maior a palavra estiver dentro da nuvem, mais mencionada ela foi. 8 79
  • No Gráfico 21, relativo à semana de 3 de agosto de 2010 à 9 de agosto de 2010, notase que as palavras relevantes mais citadas pelos usuários estão destacadas. Os termos “não” e “assim” estão no slogan da marca e podem indicar que o slogan da marca foi bastante citado neste período. O termo “rt” indica o retuíte, ou seja, houve um grande número de mensagens retuítadas a respeito da marca Brastemp. Os termos “freezer” e “geladeira” indicam que estes produtos da Brastemp também foram bastante mencionados pelos usuários. A marca “consul” aparece em destaque, indicando que esta marca foi bastante associada aos tuítes relacionados à Brastemp, o que pode ser consequência do fato das duas marcas pertencerem ao mesmo grupo empresarial. Além das palavras em destaque, nota-se também outras palavras relevantes para a marca como “consumidor” e “empresa”, que indica que estas palavras estão relacionadas com o relacionamento entre a Brastemp e seus clientes nas menções dos usuários. Os termos “linda”, “respeita”, “lindo”, “melhor” indicam percepções positivas relacionadas à marca neste período. Pode-se também inferir pelo tamanho dos termos “refrigerador” e “microondas”, que estes dois produtos também foram bastante relacionados ao conteúdo gerado a cerca da Brastemp. Gráfico 21: Nuvem de Tags - 03/08/2010 a 09/08/2010. Fonte: Elaborado pelo grupo. 80
  • No Gráfico 22, que contempla a semana de 10 de agosto a 16 de agosto de 2010, as palavras relevantes mais citadas, também destacadas em vermelho, indicam que alguns termos se mantém com grande destaque, como, “consul”, “nao”, “assim”, “rt” e “geladeira”, cabendo a mesma análise feita na semana anterior para os mesmos termos. O termo “nenhuma” agora aparece entre os mais citados, mas também se refere ao slogan da marca, o que indica que nesta semana o slogan também foi bastante mencionado, já que os outros termos que fazem parte dele estão em destaque novamente. Neste período também se destacam os termos “fogão”, “lavadora” assim como “maquina” e “lavar”, o que indica que estes produtos foram bastante associados às menções dos usuários a cerca da Brastemp. O termo “comprar” também aparece destacado, o que indica que esta palavra também esteve associada à marca, podendo indica adesão na etapa de escolha pela compra da marca, uma vez que este termo esteve diretamente relacionado a ela em um grande volume. Outros termos relevantes, mas com menos destaque, também devem ser considerados. O termo “@lojadoaltivo” refere-se ao perfil do Twitter de uma loja que fez durante essa semana uma promoção, em que os usuários que retuitassem a frase da loja concorriam a produtos da Brastemp, e por isso este termo esteve associado à marca. Os termos “ofertas” e “compra” apesar de terem recebido menos destaque também foram bastante citados e indicam que neste período o número de promoções e ofertas relacionadas à Brastemp foi grande. Gráfico 22: Nuvem de Tags - 10/08/2010 a 16/08/2010 Fonte: Elaborado pelo grupo 81
  • No Gráfico 23, que corresponde ao período de 17 de agosto a 23 de agosto de 2010, nota-se uma variação nas palavras destacadas com relação as duas semanas anteriores. Neste período foi lançada a nova campanha publicitária da Brastemp, e como já mostrado no gráfico anterior, o número de comentários relacionados a esta nova campanha gerou um pico no gráfico o que pôde ser constatado na nuvem de tag desta semana. Os termos “novo”, “comercial”, “nova”, “campanha”, “inpiracaomudatudo”, “muda”, “tudo”, “inspiracao”, “ceu” que recebem maior destaque estão diretamente relacionados ao lançamento deste novo comercial com o tema “A Brastemp inverteu o céu. Inspiração Muda tudo”. Os termos “nao” e “rt” continuam em destaque, porém em menor tamanho proporcionalmente quando comparados as semanas anteriores, cabendo a eles as mesmas análises. O termo “@DM9DDB” corresponde ao perfil do Twitter da agência de comunicação que atende a Brastemp e foi responsável pela criação e desenvolvimento da campanha, o que indica que a agência foi bastante associada à marca da Brastemp nesse período, por conta deste eventual lançamento de campanha. Outro destaque vai para os termos “@brastemp” e “@Brastemp” o que indica que os usuários mencionaram em grande quantidade o perfil da empresa no Twitter. Outros termos também devem ser considerados como “http://youtu.be/niYDLjyMXZO” que corresponde ao endereço onde está hospedado na internet o vídeo da campanha e o termo “www.assimumabrastemp.com.br” que corresponde ao endereço do hotsite9 criado para a campanha. 9 Termo utilizado para disintuir-se de portais e web-sites, e se referir à páginas na internet prmocionais e/ou temporárias criadas para divulgação de campanhas, produtos e serviços. 82
  • Gráfico 23: Nuvem de Tags - 17/08/2010 a 23/08/2010 Fonte: Elaborado pelo grupo. No Gráfico 24 que corresponde à semana de 24 de agosto a 31 de agosto de 2010 é possível perceber que a tendência de palavras mais citadas se mantém, principalmente as relacionadas à campanha “Inspiração muda tudo”. O termo “nao” volta a crescer proporcionalmente, o que indica um aumento proporcional nas citações a respeito do slogan da marca. Os outros termos em destaque também foram bastante mencionados nas semanas anteriores, com exceção do termo “blog”, que aparece em destaque neste período. Foi identificado, nos capítulos anteriores, que a Brastemp lançou um blog para sustentar o conceito da sua campanha “Inspiração muda tudo” na Web 2.0. Portanto, este termo ganhou destaque e foi bastante associado à marca neste período por conta do lançamento da nova campanha. Além disso, como a Brastemp continuou recebendo retuítes, como constatado devido a palavra “rt” continuar em destaque, pode indicar que muitos usuários tenham retuítado as postagens do blog e por isso ambos os termos ficaram destacados na nuvem de tags desta semana. 83
  • Gráfico 24: Nuvem de Tags - 24/08/2010 a 31/08/2010 Fonte: Elaborado pelo grupo 84
  • 5 CONCLUSÃO O levantamento bibliográfico, a construção teórica dos capítulos anteriores, o levantamento de dados e as informações relacionadas ao objeto de estudo e a análise de conteúdo resultante do monitoramento realizado neste projeto, proporcionaram aos pesquisadores deste estudo a possibilidade de construir inferências respaldadas nas análises que se seguem. Verificou-se que o trabalho de construção da marca da Brastemp ao longo da última década foi assertivo e a consolidou como uma das principais marcas de eletroeletrônicos no Brasil. Tal consolidação pode ser comprovada com a conquista de prêmios na última década que atestam não apenas a grande participação de mercado, mas também a participação da Brastemp na memória do consumidor brasileiro. Com relação às redes sociais como nova mídia, conclui-se que ela tem sido bastante usada para gerar comentários sobre a empresa quando trabalhada em conjunto com outras mídias tradicionais. Com base na análise de conteúdo dos tuítes, foi possível identificar que a campanha “Inspiração muda tudo”, lançada pela Brastemp no mês de agosto de 2010, teve grande repercussão no Twitter, o que confirma a posição de Telles (2005) a respeito da convergência midiática e do caráter de complementaridade das mídias pós-massivas e dos meios de comunicação de massa. Dessa forma, as redes sociais complementam as mídias tradicionais, que possuem formato unidirecional, com o que elas têm a oferecer, que é uma comunicação bidirecional. Essa comunicação facilita o feedback em relação a campanha e faz com que o relacionamento gerado por essa comunicação entre a empresa e o consumidor seja trabalhado de maneira mais íntima. Gerar esse tipo de relacionamento entre a empresa e o consumidor está diretamente ligado à capacidade da empresa de prestar atenção nos comentários feitos a respeito da marca, principalmente os negativos, e estar preparada para dar o tipo adequado de resposta, com agilidade necessária para não frustrar os usuários. Além disso, o Twitter se mostrou uma ferramenta capaz de mensurar resultados e proporcionar um panorama geral de aceitação do público consumidor com relação às mensagens veiculadas pela Brastemp na mídia tradicional. Através dele é possível analisar de forma qualitativa e quantitativa os resultados imediatos da veiculação de um comercial. Durante o monitoramento realizado no Twitter, constatou-se que a maior parte dos comentários a respeito da Brastemp são positivos. Pode-se afirmar, portanto, que 85
  • independente do meio, o trabalho de construção de marca se reflete nas redes sociais, especificamente no Twitter, que é um dos pontos de contato da marca com seus consumidores. Outra inferência está relacionada à análise qualitativa do conteúdo gerado pelos usuários. O papel dos usuários que interagem com a marca é fundamental para o posicionamento da Brastemp. As interações promovidas pelo perfil corporativo da empresa no Twitter conseguem ser ágeis, personalizadas, e cumprem o papel de atendimento ao consumidor, entretanto a maioria dos usuários não é correspondida, sobretudo aqueles que postam comentários negativos, pois apenas uma amostra muito pequena é levada em consideração pelo perfil da empresa. Percebe-se também que a atuação da empresa no Twitter é feita de forma adequada, porém pode ser potencializada e consequentemente, refletir em maior satisfação de seus consumidores-seguidores. Estar atento ao problema não é o suficiente se a empresa não trabalhar dentro das suas diretrizes comunicacionais para resolvêlo. Isso nos leva a perceber que assim como no caso das outras mídias, a empresa deve cumprir com aquilo que diz e oferece, também dentro das redes sociais. Para conseguir ter uma atuação mais assertiva, a Brastemp poderia utilizar-se do monitoramento e da análise de conteúdo, como metodologias e ferramentas estratégicas para esse processo, por trazerem não apenas insights para a atuação da empresa, mas principalmente, auxiliar na identificação de desafios, nichos ou segmentos que apresentam uma oportunidade de atuação, acompanhar crises e reações negativas relacionadas à marca e retribuir menções positivas a respeito da mesma. Os usuários que fazem parte das redes reagem a tudo que percebem, seja de forma negativa ou positiva, incluindo as ações de empresas, qualidades de seus serviços e produtos. A Brastemp pode aprender a tirar proveito desse conteúdo e construir uma base de dados e inteligência a partir da análise do mesmo. Portanto, este gerenciamento de dados é de extrema importância não apenas para responder críticas ou agradecer os elogios, mas também para aprender com elas. Com base nesse banco de informações, as empresas são capazes de definir e redefinir estratégias, planos de ações e atuações, visando à fidelização de consumidores, identificando agressores da marca e, principalmente, evangelic customer10s, que podem vir a contribuir com a divulgação positiva da marca. A maioria dos usuários que mais interage com a marca no Twitter pode ser considerado, segundo critério apresentado nesse projeto e embasado na teoria de Malcolm Gladwell (2002), como Conectores, pois são usuários que não são especialistas, possuem uma 10 Termo usado por Francisco Coelho dos Santos no texto “Boca-a-boca high-tech” apresentado e explicado anteriormente. 86
  • grande quantidade de seguidores e têm grande capacidade de divulgação de produtos ou ideias. Juntos podem impactar cerca de 4380 seguidores, o que pode ser uma ameaça, considerando que o perfil que mais interage com a marca se enquadra entre os perfis específicos que divulgam reclamações dos consumidores, mas pode também ser diagnosticado como uma oportunidade. Fazendo uso das redes sociais, suas ferramentas e seu monitoramento, a empresa pode detectar o consumidor que deve atingir com sua mensagem e agir de forma direta e até mesmo personalizada, seja para solucionar seus problemas com a empresa, seja para oferecer algo que ele tenha interesse em consumir, o que irá facilitar a detecção de nichos e segmentos de importância. Se a Brastemp interagir diretamente e atuar com o foco nestes usuários, para que eles interajam com seus seguidores mencionando a marca de maneira positiva, ela poderá conseguir minimizar danos à sua imagem, prever crises, otimizar sua atuação e torná-los advogados da marca no Twitter. Fazendo o uso do Twitter a empresa poderá passar pelos três passos propostos por Kotler para determinar um segmento. Assim como estudado neste projeto, o primeiro seria o estágio de levantamento, quando são feitas coletas de dados, assim como foi feito utilizandose a ferramenta Buzz Map, que recolheu dados relacionados à Brastemp dentro do Twitter. O segundo momento é o estágio de Análise, para detectar variáveis correlacionadas. E o terceiro, o de determinação de um perfil quando são nomeados os grupos segmentados. De acordo com Kotler (2005), para determinar o perfil para segmentação de grupos usa-se uma das seguintes variáveis: a segmentação geográfica, a segmentação demográfica, a segmentaçãro psicográfica ou a segmentação por comportamento. Com base nos comentários gerados pelos usuários no Twitter foi possível separar os nichos com base na segmentação por comportamento. Na etapa de análise de conteúdo desses comentários, identificou-se um grupo de pessoas que utilizam o Twitter para fazer comentários negativos sobre a marca. O comportamento observado está de acordo com o que afirma Bauman (2008) sobre a forte presença do consumo no cotidiano das pessoas, tanto que ele está inserido em grande parte do conteúdo gerado dentro do Twitter. Também podemos comparar comportamentos identificados na análise com a ótica de Lipovetsky (2007) ao afirmar que o consumo é individual o que gera novas necessidades no consumidor, entre elas a de ser atendido de forma personalizada e respondido pessoalmente quando houver algum problema. Para evitar prejuízos no que diz respeito a percepção dos usuários acerca da marca, objetivando reverter as percepções negativas com relação a Brastemp e até mesmo impedir que esses comentários interfiram negativamente no processo de decisão de compra, a empresa 87
  • deve dar atenção a esse grupo de pessoas, buscando interagir, atender e, se possível, resolver os problemas apresentados pelos consumidores, da forma mais pessoal e cordial possível. Constatou-se durante o desenvolvimento dessa pesquisa que a Brastemp possui uma conta ativada no Twitter, com interações diárias e, de um modo geral, são mensagens diretas e personalizadas para os usuários. Entretanto, essas interações nem sempre ocorrem de maneira eficaz e nem sempre atingem um número nem sequer razoável de usuários que mencionam negativamente a marca. Mesmo atuando de forma adequada, algumas das interações são feitas de forma impessoal, sem nenhuma personalização e muitas vezes parecem ser uma mensagem automática. O Twitter é um canal de comunicação, um ponto de contato da empresa com seus consumidores e, portanto, precisa ser utilizado de forma inteligente e estratégica ao seu favor. Os usuários nem sempre, ou não necessariamente, esperam resolver seus problemas através desse canal de atendimento da empresa. O que pode ser constatado neste estudo, é que um retorno ágil, personalizado e cordial pode superar as expectativas destes usuários mesmo que não proporcionem a resolução imediata de um eventual problema. Como defendido por Spyer (2010), uma das formas de estabelecer conexão com os clientes é humanizar a empresa, mostrando que existem pessoas de verdade por trás das interações e que se preocupam com os usuários e seus problemas. Segundo pesquisa do IBOPE Mídia em 2004 e apresentada neste projeto, cerca de 40% dos consumidores pesquisam informações sobre o produto na internet antes de comprálo e, segundo estudo da Booz Allen Hamilton, que ocorreu entre agosto de 2006 e janeiro de 2007, também apresentado nos capítulos anteriores, 56% dos usuários brasileiros da Web 2.0 confiam em recomendações alheias - sejam elas de conhecidos ou não. É nesse momento de decisão de compra que o relacionamento adequado da marca com seus seguidores pode acabar contribuindo para uma escolha favorável à Brastemp. Outro momento do relacionamento empresa-cliente que é decisório, do ponto de vista do marketing e que as redes sociais e suas ferramentas podem contribuir, é o pós-compra. Após o processo de compra do produto, o cliente, como constatado no monitoramento, pode fazer queixas e reclamações. Nesse momento a empresa em questão pode interferir, se relacionando com o cliente no intuito de amenizar o sentimento negativo e mostrar atenção à sua queixa, proporcionando maior possibilidade de recompra da marca e fidelizando o cliente. Pela análise de menções negativas à empresa, identificou-se uma falha no serviço de atendimento ao consumidor. A partir disso, pode-se identificar um grupo que influencia negativamente outros possíveis consumidores da marca, possibilitando uma delimitação de 88
  • um nicho que pode ser trabalhado, e assim tentar construir a fidelização dele e de seus seguidores, que potencialmente poderiam ser influenciados. Conforme afirmado por Lineman e Stanton nos capítulos anteriores, as oportunidades estão nos nichos e as empresas devem saber encontrá-los. Os comentários negativos devem ser evitados, mas não impedidos. Ao começar a atuar em uma rede social, uma empresa precisa estar preparada e ciente de que seus consumidores vão tentar interagir com ela. Deve-se ter em mente que o principal modo de interação gerado pelo Twitter é baseado na abertura de um canal de comunicação, ou seja, as empresas têm que estar prontas para receber críticas, comentários e principalmente estabelecer o diálogo. Em muitos casos, mesmo que a empresa não possua um perfil ou utilize alguma das ferramentas das redes sociais ou de outras mídias da internet, ela está sendo comentada nesses canais pelos seus consumidores, pois eles podem estar presentes e atuantes nas mesmas. A melhor forma de tratar esses comentários negativos é dando uma atenção especial ao usuário que o fez, tentando ajudá-lo a resolver seu problema ou dúvida o mais rápido possível para que ele fique satisfeito e tenha a sensação de um tratamento mais pessoal e especial. Além disso, com uma ação mais imediata, pode-se evitar que esse comentário negativo se espalhe pela internet, gerando um prejuízo muito grande para a imagem da empresa. O conteúdo positivo gerado pelos usuários das redes sociais é muito importante para uma empresa, pois influencia outros possíveis compradores a lembrarem positivamente da marca. Segundo Recuero (2009), um comentário gerado espontaneamente por um autor não ligado a marca é geralmente considerado mais confiável e, por isso, é levado mais em consideração pelas outras pessoas. Por esse motivo constatou-se que uma empresa deve buscar realizar o máximo de interações possível com seus consumidores, de forma humana e não automática para que eles estejam motivados a criar comentários positivos na internet sobre a marca. Consumidores satisfeitos são possíveis evangelic customers, usuários geradores de conteúdo que fazem “propaganda” da marca, de forma espontânea, por terem tido uma boa experiência com ela, seja na Web ou fora dela. Sendo assim, é possível inferir que uma boa atuação no Twitter está pautada em uma série de ações que se complementam como promover interações assertivas, monitorar as menções sobre a marca e atuar com base nelas, trabalhar com o foco nos usuários considerados agressores da marca, potencializar o buzz positivo ao construir relacionamento com os usuários advogados da marca no Twitter e, por fim, trazer grande retorno em vendas, 89
  • pois influenciará grande parte dos usuários no momento da decisão de compra, principalmente na etapa em que estão pesquisando informações sobre marca ou produto. Pode-se inferir também que o Twitter se tornou um aliado da comunicação pósmassiva e um novo meio de comunicação consequente do mercado de nicho. Através dele toda a cultura de um local se expressa e se vê refletida, assim como as influências que a comunicação massiva deixou nessa cultura. As ferramentas de redes sociais, especialmente o Twitter, se mostraram como uma nova e importante forma de relacionamento entre empresas e clientes, tornando-os tão próximos como nunca e viabilizando uma comunicação mais direta, pessoal e bidirecional. A participação dessas empresas de maneira adequada pode gerar percepções positivas que interferem diretamente no processo de decisão de compra e na fidelização de clientes, dois aspectos fundamentais do marketing. Percebe-se, após o estudo realizado sobre a interação dos usuários com a marca Brastemp no Twitter, que quando esta ferramenta é utilizada de maneira adequada pela empresa, seguindo seu posicionamento, interagindo com seus clientes, pode ser uma forma de se aproximar dos mesmos e se tornar cada vez mais relevante para eles. O Twitter pode se tornar, portanto, uma mídia relevante na sociedade de consumo, tão quanto os meios de comunicação tradicionais. Nesse caso ele apresentará um diferencial em relação às outras mídias por permitir uma comunicação bidirecional, um relacionamento com os consumidorescolaboradores, e servindo como complemento da campanha como ressaltado por Santos (2008). Entretanto, isso não significa que uma substituirá a outra, como afirma Telles (2009), o que comprova sua ideia de que cada vez mais é essencial maior integração das mídias e de que o marketing digital será mais uma das ferramentas da comunicação disponíveis para que as empresas se relacionem e se comuniquem com os usuários consumidores. Por fim, comprovou-se também a relevância do discurso do consumidor dentro do Twitter, mostrando que esse canal merece a atenção das empresas, mesmo que elas não atuem na internet, pois identificou-se que nesse novo ambiente as pessoas também buscam a identificação através do consumo, como proposto por Lipovetsky (2007). Um estudo quanto à presença da marca, opinião dos consumidores e presença de um segmento relevante dentro desse microblog é de grande importância para as marcas que podem encontrar nele uma nova forma de fidelizar seus clientes em um ambiente que converge tecnologia e globalização, características marcantes do mercado nos tempos atuais, segundo Kotler (2005). 90
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