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A utilização de ferramentas mobile em ações de marketing de sucesso
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Artigo que caracteriza o cenário comunicacional em que vivemos atualmente, em relação às ações de marketing que se utilizam do marketing de permissão, marketing digital e do mobile marketing, ...

Artigo que caracteriza o cenário comunicacional em que vivemos atualmente, em relação às ações de marketing que se utilizam do marketing de permissão, marketing digital e do mobile marketing, as ferramentas mobile e suas funcionalidades. Será analisado ao fim um case de uma empresa que apresentou melhores resultados após a utilização de uma ferramenta mobile em suas estratégias de marketing.

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    A utilização de ferramentas mobile em ações de marketing de sucesso A utilização de ferramentas mobile em ações de marketing de sucesso Document Transcript

    • 1 A UTILIZAÇÃO DE FERRAMENTAS MOBILE EM AÇÕES DE MARKETING DE SUCESSO MARIANA RODRIGUES MONTENEGRO DE ALMEIDA DIRCEU BELÉM Resumo Esse  estudo  se   dará  de  forma  a  caracterizar  o  cenário  comunicacional  em que  vivemos  atualmente,  em  relação  às  ações  de  marketing  que  se  utilizam  do marketing  de  permissão,  marketing  digital  e  do  mobile  marketing, as ferramentas mobile  e  suas  funcionalidades.  Será  analisado  ao  fim  um  case  de  uma  empresa que apresentou melhores resultados após a utilização de uma ferramenta mobile em suas estratégias de marketing. Palavras­chave: mobile marketing; marketing digital; marketing de permissão; marketing, estudo de caso. 1. INTRODUÇÃO Pode­se afirmar  que  a  sociedade vive hoje uma revolução tecnológica maior  que aquela gerada pela televisão  ou pelos  computadores  pessoais. O cenário  encontrado  pelas  empresas  e  pelos  consumidores  é  móvel  e  veio para mudar tudo o que conhecemos e a forma que conhecemos. O  marketing móvel  caracteriza uma mudança qualitativa dos métodos de  marketing  passados  e  expõe  a  mudança  do  relacionamento  do
    • 2 consumidor com  o seu dispositivo. O  que antes  era  passivo, como a relação exercida  com a televisão das casas  de  cada um  desses consumidores, com a mobilidade  dos  dispositivos esse relacionamento  passou a  ser mais ativo, ainda  com  o  computador  pessoal  e  agora  se  tornou  bem  mais  próxima, pessoal e sempre ligada, funcionando. Mas  as  possibilidades  de  utilização  das  ferramentas  mobile  são muitas  dentro  da  realidade  atual.  A  seguir,  serão  contextualizados  alguns conceitos  que  englobam  e  caracterizam  essa  sociedade  da  mobilidade  e serão  descritas  algumas  ferramentas  e  utilizações  delas  em  ações  de marketing de sucesso. 1.1. Marketing de Permissão Segundo  GODIN   (2000),  pioneiro  do  marketing  digital  no  cenário tecnológico,  Marketing de Permissão1 é a “atividade caracterizada pelo envio de  informações  ou  mensagens  de  cunho publicitário  com autorização  prévia explícita do receptor ou cliente." Seu  surgimento se  deu  num  cenário bastante  conhecido  para  a maior parte das pessoas nascidas até o fim dos anos 90, quando a  mídia de massa ainda  era  uma  das  únicas  formas  de  se  fazer  publicidade.  Essa  mídia  de massa  é  caracterizada  pelo  marketing  de  interrupção, que demanda  toda  a sua  atenção  por  determinados  períodos  de  tempo,  sem  se  importar  com  o que você estava fazendo antes. Mas  o  que  o  marketing  de  interrupção  não  conseguiu  prever foi que, com  o  fortalecimento  da  Internet  e  a  sua  utilização  cada vez mais  frequente 1  Em inglês Permission Marketing.
    • 3 em  diversos locais como casa e trabalho, o tempo  disponível  dos  potenciais clientes  diminuiu.  Além  disso,  a  oferta  de  produtos  cresce  a  cada  dia, fazendo  com  que  a  atenção  dos  usuários  seja  disputada  por  mais  coisas, num período de tempo cada vez menor. “Essa  escassez  combinada  de  tempo   e  atenção  é exclusiva  da  era  da  informação  em   que  vivemos.   Os consumidores  estão  agora  querendo  pagar  regiamente  para economizar  tempo,  enquanto  os  profissionais  de   marketing estão  ávidos  por  pagar  rios  de  dinheiro  para  conseguir  um pouco de atenção.” (GODIN, 2000, p. 38) O  marketing  de  permissão  surgiu  então  como  uma  alternativa  ao de interrupção,  pois passou a oferecer ao consumidor a possibilidade de aceitar de  forma  voluntária  a  publicidade  que  lhe  é  apresentada.  Ele  estimula  e incentiva  os  consumidores  a  participarem  de  uma   campanha  publicitária  a longo  prazo  e  interativa,  na  qual  os  usuários são recompensados  por prestar atenção  às  mensagens,  cada  vez  mais  relevantes.  Diante  disso,  GODIN (2000) caracteriza o marketing de permissão de três formas: ­   Antecipado: as pessoas esperam que você as procure; ­  Pessoal:  as  mensagens  são  diretamente  relacionadas  a  cada pessoas; ­  Relevante:  o  marketing  diz  respeito  a  algo  que  o  consumidor potencial esteja interessado. Diante  disso,  o  marketing  de  permissão  ganhou  forças  e  se estabeleceu  com   o  crescimento da  Internet,  abrindo portas  para  a  utilização de  novas  formas  de  marketing.  A  mais  utilizada  atualmente  é  conhecida como marketing digital.
    • 4 1.2. Marketing Digital Assim  como  citado  anteriormente,  o  mundo  está  em  constante transformação. Mudou a sociedade, o mercado  e  o consumidor. E toda essa transformação  foi  catalisada  pelo  digital.  “Portanto,  o  marketing  também precisa  mudar  levando  em  consideração  esse  novo  cenário  e  as  novas ferramentas  e  plataformas  de  ação  que  com  ele  se  tornam  disponíveis.” (GABRIEL, 2010, p. 104). Para falar de marketing digital é necessário primeiramente conhecê­lo e  conceituá­lo.  Em  teoria,  o  termo marketing  digital,  por  mais  frequente que seja  a  sua  utilização,  é  um  termo  em  desuso.  Segundo  KOTLER  (2003)  o marketing  é  “atividade  humana  dirigida  para  satisfazer  necessidades  e desejos  por  meio  de trocas”, cabendo afirmar que qualquer item que compõe uma  estratégia  de  marketing,  tendo  o  intuito   de  satisfazer  desejos  e necessidades,  pode  usar  tecnologias  e  plataformas  digitais  ou  não.  O marketing  não  é  uma  ferramenta,  é  uma  estratégia.   E  dessa  forma,  o  que consideramos  como  marketing  digital  nada  mais  é  do  que  estratégias pensadas  em  um  plano  de  ações,  mas  que  se  utilizam  de  plataformas  e ferramentas do cenário digital. “Assim,  marketing  digital  não  existe,  o  que   existe   é marketing  e  o   seu  planejamento   estratégico  é  que determinará  que  plataformas  ou  tecnologias  serão usadas ­ digitais ou não.” (GABRIEL, 2010, p. 105) Percebe­se  que  o  digital  tem feito  cada vez mais  parte  da sociedade atual,  e  o  surgimento  constante  dessas  tecnologias  e  plataformas  digitais oferece  um  cenário  fértil  para  as  mais  diversas  ações  de  marketing.  Além disso,  a  mensuração de resultados  no  ambiente  digital e sua  sincronicidade
    • 5 são  vantagens  muito  atraentes  para  as  empresas  que  optam  por  utilizar dessas ferramentas nas suas estratégias. Como  em  todo  plano  ou  estratégia,  é  necessário  conhecer  bem  as ferramentas  e  plataformas  utilizadas  nas  ações  para  que  se  faça a escolha mais assertiva segundo  os  objetivos traçados. Mas é nesse ponto que reside um  dos  maiores  problemas  do  cenário  digital.  Como  dito  anteriormente, nesse  contexto  surgem  frequentemente  novas  tecnologias  e  ferramentas.  A velocidade  dessas  mudanças  é tão grande que, por muitas vezes, não temos tempo  de  conhecer  a  fundo  todas as opções disponíveis. E as que temos em mãos  e  estamos  superficialmente  familiarizadas podem se tornar  defasadas muito rápido. Devido a esse  aspecto,  foi definido  nesse estudo a caracterização de um  dos  diversos segmentos dentro do marketing digital, o mobile marketing. Dentro  desse  segmento,  encontramos  diversas   plataformas  e  ferramentas que são muito utilizadas nos dias de hoje e que serão citadas e esclarecidas. 1.3. Mobile Marketing O  mobile  marketing,  ou  a  utilização  de  ferramentas  mobile  como forma de marketing, é caracterizado pela comunicação com o consumidor ou usuário  por  meio  de  um  dispositivo  móvel.  O  perfil  consumidor,  não  só  no Brasil como em todo o mundo, modificou muito ao longo dos anos. “Hoje,  cada  vez  mais,  atividades  da  vida  diária  do  indivíduo são  realizadas  de forma móvel:  desde solicitar informações, conectar­se  a  internet,  controlar  a  conta  bancária,  até relacionar­se,  procurar  um  lugar  para  jantar,  ouvir  música, jogar  e  gravar  vídeos  e   fotos.  Tudo  isso  de   forma  cada  vez mais  rápida.”   (ROMÁN,  GONZÁLEZ­MESONES  e MARINAS, 2007, p. 1)
    • 6 Por  causa  dessa  mudança  no  comportamento  do  consumidor,  cada vez  mais o mobile marketing  tem se feito presente  em  ações  de marketing. O  mobile  marketing  é  composto  por  diversas  ferramentas  que  facilitam  a aproximação  entre  o  emissor  e  o receptor  e  sua  principal característica que contribui  para   o  sucesso  das  ações que  se  utilizam  dessas  ferramentas  é  o alcance  que  ela  tem.  Hoje,  no  Brasil,  os  celulares  tem   o  terceiro  maior alcance entre os  meios de comunicação, perdendo apenas para a televisão e o  computador.  Com  o   surgimento  dos  smartphones  e  tablets,  as  pessoas são atingidas em lugares e de formas nunca antes imaginados. Além disso, a permissividade  e  segmentação  das  ações  estão  cada  vez  mais  fortes  e possibilita  que  o  público­alvo  receba,  em  sua  maioria,  apenas  as informações que se interessa ou que deu autorização para receber. Com  todas  essas  possibilidades,  o  mobile  marketing,  mesmo  que ainda  não sendo utilizado com todo  o seu potencial, apresenta características promissoras  que podem contribuir para o sucesso de ações de marketing no país e no mundo. “A  terceira  tela  ­ os  smartphones  ­ permite  que os usuários, mais  facilmente,  se  comuniquem  diretamente  entre  si  e compartilhem  informações  e  opiniões  não  apenas  em tempo  real,  mas  também  conforme  se  locomovem  para outros  locais.  O  desafio  e  as  oportunidades  para  as empresas  é  tornar­se  parte  dessas  conversas  e  agregar valor a elas.” (MARTIN, 2011, p. 18) Diante  dessa  realidade,  cada  vez  mais  empresas  buscam  marcar presença  nesse   cenário  móvel.  Estão  listadas  abaixo  algumas  das funcionalidades  mobile  mais  conhecidas  e  que  possuem  atuações   mais frequentes de empresas, com uma breve descrição de cada uma delas:
    • 7 A. RFID2  ­  Essa  ferramenta  é  composta  de  sensores  que  são aplicados  a   um  determinado  objeto  para  que  o mesmo  possa ser  rastreado  por  meio  de  ondas  de  rádio.  Um  exemplo  de utilização  dessa  ferramenta  são  os  pedágios  “Sem  Parar”,  no qual  os  veículos equipados com esse dispositivo não precisam parar  nos  pedágios,  sendo  rastreados  e  taxados automaticamente. B. Bluetooth ­  tecnologia wireless (sem fio) que permite  a troca de dados  (de  pequeno  volume)  entre  dois  dispositivos  móveis,  a curta  distância,  por  meio  de  ondas  de  rádio.  A utilização mais frequente  ainda  é  do  usuário,  que  conecta  com  outros dispositivos  para  transferência  de  arquivos  ou  com   headsets também sem  fio,  para  que possam atender o telefone sem usar as mãos. C. SMS/MMS3  ­ dois  tipos de mensagens enviadas por aparelhos de  celular.  A  primeira,  apenas  com  conteúdo  textual.  A segunda,  permite  o  envio  de  conteúdo  multimídia,  como imagens,  vídeos  ou  áudios.  A  utilização  varia   muito  entre  as empresas,  englobando  o  tradicional  envio  de  códigos promocionais  textuais  e  ações  de  marketing  direcionada para esse  dispositivo,  mas  geralmente  envolvem  uma  empresa integralização para que  todas as  informações cheguem  em um mesmo local, independente das operadoras dos usuários. D. GPS4  ­  sistema  de  localização  via  satélite,  que  fornece localização  com  grande  precisão de dispositivos receptores do sistema.  A  utilização  mais  frequente  dessa  ferramente  se  dá por  meio de aplicativos de dispositivos móveis que se baseiam 2  Em tradução literal da autora, Identificação de Frequência de Rádio  Do inglês Short Message Service e Multimedia Message Service 4  Do inglês Global Positioning System 3
    • 8 na  localização  do  usuários  para  oferecer  descontos  e  ou brindes de estabelecimentos próximos. E. Mobile  Tagging  ­  são  códigos  de  barras  bidimensionais  que permitem a encriptação  de URLs5 e outros tipos de dados. que pode  ser  escaneado  e  decodificado  por  dispositivos  móveis com  câmeras,  como  celulares,  smartphones  e  PDAs.  O  mais utilizado  pelas  empresa  é  o  QR  Code,  mas  outros  tipos  de códigos podem ser visualizados na Figura 1. Figura 1 ­ Tipos de Mobile Tags 6 F. Aplicativos  móveis  ­  Segundo  Martha  Gabriel  (2010), “aplicativos  móveis são  programas computacionais específicos instalados  nos  dispositivos  móveis,  como  celulares  e  PDAs”. Os  aplicativos  existentes  podem  funcionar  tanto   online  quanto offline.  A escolha  do tipo de aplicação a ser desenvolvida e em quais  plataformas  ela  funcionará  dependem  dos  objetivo  de negócios, marketing e público­alvo para o qual ele é destinado. G. Mobile  TV  ­  Pode  ser   considerado  como  mobile  TV7  toda tecnologia  capaz  de  permitir  ao  usuário  que  a  televisão  seja assistida  em  dispositivos  móveis.  Essa  tecnologia  ainda  é pouco explorada pelas  ações publicitárias. No  entanto,  com  os 5  Do inglês Uniform Resource Locator  http://mulheresgeeks.blogspot.com.br/2010/12/leitor­de­mobile­tags­via­imagens.html 7  Televisão móvel (tradução literal da autora). 6
    • 9 avanços  tecnológicos  dos  dispositivos  móveis  na   última década,  essa  plataforma  tem  um  futuro  promissor  como ferramenta de marketing. Perante  tantas  possibilidades  de  ferramentas  mobile  e  suas funcionalidades,  a  definição  de  quais  dessas  tecnologias  e  plataformas  a serem  utilizadas  em  ações  e  planos  de  marketing  dependem  de  análise  e planejamento  criterioso,  que  seja  embasado  e  leve  em  consideração  os objetivos  do  projeto e a difusão  dessas  ferramentas  para  o  público­alvo a ser atingido. 2. ESTUDO DE CASO Para  exemplificar  e  corroborar  as  informações  do  presente  artigo,  será apresentado um estudo de caso de uma ação da LG no Reino Unido. Com  o  intuito  de  aumentar  a  venda  de  smartphones da  nova  linha L­Series para  o  público  jovem  (entre  16  e  24  anos),  a  LG  promoveu  uma  ação  mobile  via Twitter  que  distribuiu  pares  de  ingressos  para  diversos  shows  na  cidade  de Londres.  A ação, no formato de caça ao  tesouro, consistia na seguinte mecânica: os pares  de ingressos para shows, de bandas como One Direction e de apresentações de  participantes  do  programa The  X  Factor  UK8,  estariam  espalhados  em  diversos cidades  do  Reino  Unido.  Esse  locais  seriam  descobertos  por  meio  de  mapas  de localização, que iriam aproximando do local exato dos ingressos toda vez que algum participante  da   promoção  postasse  uma  mensagem  no  aplicativo  com  a  hashtag #LGtickethunter.  O primeiro participante  a  chegar  ao  local exato,  ganhava o par de 8  Reality show de competição entre cantores.
    • 10 ingressos  da  mão  de  um  promotor  da  promoção,  mediante  conferência  da  efetiva participação do usuário via aplicativo9 . De  acordo  com o  Business  Twitter10 , no primeiro dia de ação, mais de 5.000 mensagens com  o texto da promoção foram postadas no Twitter no intervalo de uma hora. Ainda, a ação, que durou 5 dias, teve a hashtag compartilhada mais de 50.000 vezes.  O  site  da  marca  teve  mais  de  10.000  visitas  nesse  período,  com  uma duração  média  de  permanência de  6  minutos  e  meio.  Desse número  de visitantes, mais  de  40%  dos  usuários  voltaram  ao  site  da  LG  uma  segunda  vez.  Mais informações podem ser vistos no infográfico representado pela Figura 2, abaixo. Além  disso,  o  engajamento  na  ação  da  LG  no  Twitter  foi  de  38%  devido  à publicidade  paga,  número  muito  maior  do  que  os  11%  de  engajamento  que  as promoções com mesma configuração alcançam na rede social. Para a LG,  a  promoção em si  trouxe apenas benefícios. A menção da marca na rede social e o retorno  positivo  que os consumidores tiveram após a experiência foram realmente satisfatórios. E nas semanas seguintes, as vendas de smartphones da  linha  promovida  pela  marca  quadruplicou  entre  os  consumidores  de  16  a  24 anos, o público­alvo pretendido desde o início. 9  Vídeo da ação disponível em http://www.youtube.com/watch?v=9A3jAkKW9Ek  https://business.twitter.com/success­stories/lg 10
    • 11 Figura 2 ­ Infográfico de resultados da ação da LG O  objetivo  principal  da  empresa,  que  consistia em crescer  a  venda do novo produto naquele específico nicho de marcado foi alcançado com sucesso. 3. CONSIDERAÇÕES FINAIS Percebe­se  efetivamente  que  a  sociedade  mudou  e  continua  mudando  de forma  cada  vez  mais  rápida.  O  relacionamento  dos  consumidores  com  seus dispositivos  móveis  é  cada  vez mais ativo  e  interdependente.  Esses  consumidores deixaram  de  ser  apenas  receptores  para  serem  emissores,  seja  de  conteúdo,  de mídia  ou  de  publicidade.  E  na  grande  maioria  das  vezes,  de  forma  voluntária.  O marketing de permissão se certifica disso. Além  disso,  as  estratégias de marketing digital surgiram  como uma forma de complementação às estratégias digitais, e não como forma de substituição ou como uma  tentativa de  consertar  as  estratégias  de  marketing  tradicionais  que  não deram certo.
    • 12 “Como  o  ser  humano  ainda  vive  no  ambiente  tradicional  de marketing  além  do  digital,  necessitando  de  produtos materiais  também,  em  mercados  tradicionais  físicos, passando  por  outdoors,  lendo  revistas,   ouvindo  rádio,  um plano  de  marketing  que  envolva  estratégias  digitais  de marketing,  associadas  a  estratégias   tradicionais,  tende  a ser mais bem sucedido (…)”  ” (GABRIEL, 2010, p. 106) As  estratégias  digitais  e,  principalmente,  as  estratégias  mobile  surgiram como  uma  forma  de  suprir  essa necessidade de  mobilidade do ser humano,  que é nômade  por  natureza.  As  tecnologias  e  plataformas que  são  criadas tem  cada  vez mais  o  intuito  de  facilitar  e  ampliar  essa  mobilidade  e  suprir  outra  necessidade inerente ao ser humano,  que é a de  ser um ser  social  e comunicador  e que precisa de informações para se adaptar e sobreviver no ambiente em que se encontra. “O  futuro  é mobile  porque a natureza  humana  é mobile  e  as tecnologias  digitais  não  apenas   estão  eliminando  todas  as restrições  que  nos  impedem  de  exercitar  a  nossa mobilidade  instintiva,  mas  também   estão  alavancando­a.” (GABRIEL, 2010, p. 159) Essa necessidade é percebida e atendida pelas empresas na suas ações de marketing, que  cada  vez  mais se utilizam dessas ferramentas para se aproximar de seu  público   consumidor  para  criar  junto  a  ele  uma  experiência, uma identificação e aproximação,  que o acompanham nessa  mobilidade exarcebada. Mas,  novamente, as  empresas  precisam  fazer  análises  e  planejamentos  detalhados  e  criteriosos sobre  quais  ferramentas  e  plataformas  utilizar  nas  suas  estratégias comunicacionais, em  consonância com  os objetivos  do projeto, para que essa ação atinja  de  forma  efetiva  o  público­alvo  esperado  e  para  que  traga  os  resultados esperados.  O  mobile  marketing,  aliado  às  demais  estratégias  de  marketing,  tem
    • 13 grandes  chances  de  trazer  resultados  positivos  para  as  empresas  que  dela  se utilizam. 4. REFERÊNCIAS GABRIEL,  Martha.  Marketing  na  era  digital: conceitos, plataformas  e  estratégias. São Paulo: Novatec Editora, 2010. GODIN, Seth. Marketing de Permissão: transformando desconhecidos em amigos e amigos em clientes. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000. KOTLER,  Philip.  Administração  de  Marketing.  10.  ed.  São  Paulo:  Prentice  Hall, 2003. MARTIN,  Chuck. Mobile  Marketing ­  A Terceira  Tela:  como estar  em  contato com seus  clientes  através   de  smartphones,  tablets  e  outros  dispositivos  móveis.  São Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda, 2013. ROMÁN,  Fernando;  GONZÁLEZ­MESONES,  Fernando; MARINAS,  Ignácio.  Mobile Marketing: a revolução multimídia. São Paulo: Thomson Learning, 2007. <https://business.twitter.com/success­stories/lg> Acesso em 01/12/2013 <http://www.business2community.com/mobile­apps/take­a­lunch­break­with­4­great­ mobile­marketing­case­studies­0572647#!pgw9y> Acesso em 01/12/2013 <http://www.lgblog.co.uk/2012/06/lgtickethunter/> Acesso em 01/12/2013 <http://sproutsocial.com/insights/twitter­retailers­case­studies/> Acesso em 01/12/2013 <http://oursocialtimes.com/5­intriguing­twitter­marketing­case­studies/> Acesso em 01/12/2013