1. ESCUELA BANCARIA Y COMERCIAL
CAMPUS TOLUCA
Merchandising
Walmart-Lácteos
Alumnos:
Mariana Reyes
Isabel Acevedo
Omar Mendiola
Brian Dardayrol
Andrea Moreno
Arturo Osorio
Andrea Díaz
Marisol Cahue
2. INTRODUCCIÓN
El Merchandising nos ayuda a encontrar la razón y el motivo por el cual un
establecimiento cuenta con una ambientación en específico o el por qué se
acomodan los productos de cierta manera. El objetivo del merchandising es lograr
captar la atención del cliente a través del punto de venta.
Los puntos de venta siempre se han considerado como parte fundamental dentro
del éxito del suministro de un producto o servicio porque se considera que es el
primer impacto y percepción que tendrá el cliente. La primera opinión del cliente es
muy importante ya que de aquí parte el gusto hacia la marca y su necesidad y/o
deseo de consumirla.
Dentro del mercado existen diferentes marcas y variaciones del producto, por lo
cual es de suma importancia saber explotar los puntos de venta al máximo.
¿Dónde quiero que se coloque mi producto? ¿Dónde sobresaldrá entre las demás
marcas? ¿Cómo voy a usar el ambiente para resaltar mi producto y convencer al
cliente de consumirlo?
En este trabajo se analizara el pasillo de lácteos dentro del Supermercado Wal-
Mart, logrando así comprender de manera práctica las razones por las cuales se
aplica el merchandising y que beneficios puede tener dentro del establecimiento.
La investigación de campo realizada arrojara datos como la disponibilidad, lugar,
visibilidad hacia el cliente e importancia de las marcas dentro del giro. Se busca
identificar las áreas donde el merchandising está siendo aplicado y destacar los
puntos de oportunidad para poder crear una propuesta que complemente las
estrategias ya aplicadas.
3. Calcular beneficio neto, EBITDA 30% y rentabilidad
Este es la tabla de productos que están en Walmart Alfredo del Mazo en el pasillo
de lácteos.
5. Análisis de Distribución
Pasillo de leche
La distribución de la leche se encuentra de la siguiente manera:
Como podemos ver en las imágenes la distribución de la leche es:
1.-De lado izquierdo las marcas santa clara y borden que son las marcas que la
gente piensa que son más caras y no mucha gente las compra. (Nivel A, B+)
2.- En el centro están las marcas Alpura y LALA que son las marcas más
comerciales, las que la gente más compra. (Nivel B)
3.- Después se encuentran las leches Premium son Silk, Almond Breez, Natura
Heart, Boulder Light, estas leches casi nadie las compra (Nivel A)
4.- Por ultimo de lado derecho se encuentran las leches baratas Liconsa,
Fortileche, Aurrera, Nutrileche estas no se venden en gran cantidad (Nivel C)
6. TIPOS DE NIVELES
Todos los niveles son correctos y todos se muestran en litros por que Wal-Mart se
dedica a vender en menudeo.
El nivel de pies se muestra en cajas porque Wal-Mart no es una empresa que se
dedica a vender en mayoreo.
IMPLANTACION
La implantación dentro del pasillo de leches está bien realizada ya que es fácil ver
las marcas y tipos de leches
Se usa la exhibición vertical y horizontal
Solo en las leches Premium se usa la exhibición de bloque.
En las góndolas se encuentra café
En los esquineros se encuentran chocolates.
7. NO SE USA:
implantación de marcas cruzada
ristras o gancheras
islas masivas
TIPOS DE ZONAS
3 Grupos de impacto masivo
De acuerdo a nuestra investigaciónón en el establecimiento Walmart, podemos
decir que las marcas de lácteos que mayor impacto tiene a los clientes son:
• Lala
• Alpura
• Santa Clara
8. Estas marcas son las que tienen mayor impacto visual por su acomodo estratégico
en el pasillo de esta clase de productos, la calidad de sus empaques, los cuales ya
son inconfundibles para los clientes, lo que permite que el cliente las identifique
con mayor facilidad y su amplia gama de productos que tienen, y distintos tipos de
presentaciones en las que se encuentra el producto, ya que encontramos desde
las versiones pequeñas individuales, los empaques estándares de 1lt individuales
y las cajas de 12 unidades, lo cual permite que los clientes tengan una elección de
distinto tipo de producto, pero de una misma marca.
De cada 10 vasos de leche que se beben diariamente en México, cinco son de
Lala, tres de Alpura y dos del resto de las marcas. Esto crea un duopolio que
controla 80% del mercado lechero, el cual produjo 10,700 millones de litros y
generó ventas por cerca de 65,000 millones de pesos en el 2010 según datos de
la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (
Sagarpa).
Las estrategias seguidas por Grupo Lala -que preside Eduardo Tricio- y Grupo
Alpura -que dirige Víctor Gavito Marco- han favorecido dicha concentración. Por
un lado, Lala ha preferido la adquisición de competidores como: Boreal,
Nutrileche, Mi Leche y Parmalat. En cambio, Alpura aumentó su producción para
lograr un mayor crecimiento, con lo cual en pocos años ha incrementado su
participación.
Aunando a lo anterior, en los últimos años Lala y Alpura han ofrecido al
consumidor un sinfín de opciones para consumir leche y han aumentado
considerablemente su gasto en publicidad, lo que les ha redituado grandes
ganancias y mayor penetración en distintos segmentos del mercado.
Mientras tanto, las pequeñas y medianas empresas no cuentan con recursos
suficientes para publicitar, innovar y ofrecer lo que el mercado demanda, lo cual ha
dejado prácticamente sin rivales a Lala y Alpura, pues han generado un impulso
en competitividad que pocas firmas han podido seguir.
9. En este contexto, el crecimiento de las dos gigantes de la leche se ha convertido
en una amenaza para las pequeñas y medianas empresas: les cuesta más trabajo
ingresar en nuevos mercados e incluso permanecer en el que están ante la
dificultad de competir con grandes empresas como Lala y Alpura que tienen la
capacidad de fijar el precio al productor y al consumidor.
Lo anterior tiene al borde de la quiebra a más de 150,000 pequeños y medianos
ganaderos de acuerdo con el presidente del Frente Nacional de Productores y
Consumidores de Leche, Álvaro González Muñoz, quien además aseguró que la
Secretaría de Economía y las grandes empresas del sector lechero hacen caso
omiso para emprender acciones de apoyo a pequeños y medianos productores.
Al respecto, Francisco Mayorga Castañeda, de la Sagarpa, indicó que el
compromiso del gobierno federal es apoyar a los 200,000 productores de leche del
país en la búsqueda de mejores condiciones para el desarrollo integral del sector a
nivel nacional, esto en el marco de la reunión del Comité Nacional del Sistema
Producto Bovino Leche realizada el 20 de mayo del presente año.
Asimismo, Francisco Mayorga enfatizó en dicha reunión que se requiere avanzar
en el marco normativo del sector para fortalecer la calidad de los productos,
reforzar los temas sanitarios y ampliar los procesos de transformación industrial,
con el objetivo de equilibrar su producción y consumo. Finalmente, en el encuentro
donde participaron más de 50 representantes de los eslabones de la cadena
productiva lechera del país, se planteó la necesidad de establecer acciones que
mejoren la rentabilidad de la producción primaria con un esfuerzo conjunto entre
los agentes de la cadena, a través de programas de reestructuración de deudas, el
fortalecimiento de temas sanitarios y la construcción de infraestructura.
Con la integración de Santa Clara a sus negocios, FEMSA entra de lleno al
mercado de los lácteos, que en México es dominado hasta el momento por Lala y
Alpura, con una participación de 80% en sus ventas, según reportes de la
Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación
(Sagarpa).
Después de vender su negocio cervecero a la holandesa Heineken, un negocio
que genera ventas anuales en México cercanas a los 10,000 millones de dólares,
FEMSA decidió entrar al negocio de la leche y sus derivados, cuyas ventas
anuales en el país se estiman en 7,000 millones de dólares, de acuerdo con
indicadores de la Sagarpa.
El mercado de la leche es uno de los segmentos más importantes en términos de
escala y valor en la industria de bebidas no alcohólicas, y uno de los más
concentrados. De cada 10 vasos de leche que se beben diariamente en México,
cinco son de Lala, tres de Alpura y dos, del resto de las marcas.
Las estrategias seguidas por Grupo Lala, que preside Eduardo Tricio, y Grupo
Alpura, que dirige Víctor Gavito Marco, han favorecido la concentración del
mercado de los lácteos. Por un lado, Lala ha preferido la adquisición de
competidores como: Boreal, Nutrileche, Mi Leche, Parmalat y Farmland. En
cambio, Alpura ha privilegiado el aumento de su capacidad productiva para lograr
10. mayores ventas, con lo cual en pocos años ha incrementado su participación de
mercado.
Aunado a ello, Lala y Alpura han decidido ofrecer al consumidor un sinfín de
opciones para consumir leche y sus derivados, y han aumentado
considerablemente su gasto en publicidad, lo que les ha redituado en una mayor
penetración de mercado y en grandes ganancias.
La incorporación de FEMSA al mercado de los lácteos inevitablemente causará un
enfrentamiento de tres grandes empresas y el reacomodo de un sector que se
caracteriza por su heterogeneidad productiva y económica, ya que en él participan
desde pequeñas unidades familiares hasta grandes productores como Lala y
Alpura, que son capaces de alcanzar economías de escala y fijar el precio al
productor y al consumidor.
Reportes de Tetra Pak indican que la lucha por el mercado lácteo entre Lala,
Alpura y FEMSA se enfocará en los consumidores de menores ingresos, ya que
representa una de las oportunidades de crecimiento más importantes para la
industria en términos de volumen.
Los consumidores de menores ingresos viven con entre 2 y 8 dólares al día, y son
terreno virtualmente virgen para los productores de lácteos en la actualidad, de
acuerdo con Dennis Jönsson, presidente y director general de Tetra Pak.
En ese sentido, Tetra Pak proyecta que las bebidas a base de ácido lácteo, la
leche para infantes y niños pequeños, así como la leche saborizada registrarán las
mayores tasas de crecimiento para el periodo comprendido entre el 2011 y el
2014.
Si bien FEMSA es nuevo en el mercado lácteo, el know how de Santa Clara y la
panameña Grupo Industrias Lácteas, que adquirió recientemente, así como el gran
volumen de las importaciones mexicanas de lácteos y el dinamismo de su red de
distribución podrían redituarle buenos ingresos e ir ganando participación de
mercado.
Cabe destacar que su red de distribución es encabezada por OXXO, la cadena de
tiendas de conveniencia más grande en México, al operar cerca de 10,000
sucursales. Dicha cadena ha elaborado un esquema que le permite una mejor
comprensión de las tendencias y necesidades del consumidor local, identificar las
ubicaciones óptimas para sus locales, el formato de los mismos y la línea de
productos apropiada, lo cual ha permitido a FEMSA mejorar su eficiencia operativa
y su rentabilidad.
11. Propuesta de incremento de beneficio neto
La clave para mejorar los ingresos es reducir al mínimo el 20 por ciento de los
clientes que utilizan el 80 por ciento de tu tiempo. Hacer un seguimiento de tus
ganancias frente al tiempo invertido. También debes tener en cuenta las horas no
facturadas, como el trabajo gastado en las ventas, la investigación o el trabajo con
remuneración de incentivo por rendimiento.
Uno de los planes que podrán beneficiar a la venta de los productos lácteos podría
ser el incluir algún producto complementario dentro del pasillo que resulte ser un
atractor para que la gente compre más lácteos, a esto se le denomina cro-
branding y nos puede ayudar a la reducción de costos y a un consumo mayor de
lácteo.
Otro de los puntos que llevaran al aumento de nuestro beneficio serán los
corners, que son apartados donde dejan exhibir tu marca de forma especial y
llamativa, los ubicaremos en la zona caliente del stand y esto provocará que la
gente se acerque a observar el producto y lo lleve de forma más sencilla.
Una estrategia que funcionaria únicamente para la empresa Alpura es apostar por
la diversificación de productos y la entrada a nuevos territorios en la República
Mexicana.
El mercado de productos lácteos en México, que incluye la venta de leche
pasteurizada, yogurts, quesos, mantequilla y otros derivados. El yogurt y la leche
deslactosada, son los productos con el mayor repunte en el mercado.
La intolerancia a la lactosa es muy alta y esto es conocido, por eso las personas
se están dando cuenta y están buscando más opciones en el mercado.
Promocionar la el derivado lácteo de Alpura DBT que funciona únicamente para
diabéticos, el cual funcionaria podrían poner alrededor de la zona caliente donde
se encuentra las ultra pasteurizadas y semidescremadas que son las que abarcan
más espacio en los anaqueles.
Acomodo de punto de venta
• Alpura: está ubicada en la zona central del pasillo, siendo la marca que más
llama la atención a los consumidores, por tener esta ubicación, también es la
marca que cuenta con mayor número de unidades dentro del pasillo, además
que de las marcas que mayor impacto tienen en el pasillo es la que posee un
precio más accesible, está presente en todos los niveles posibles de visión del
cliente.
• Lala: está ubicada al costado izquierdo del espacio de la marca Alpura, al ser
esta poseedora de un precio un poco más elevado, esta marca cuenta con una
12. gama más amplia que Alpura, pero tiene una cantidad un poco menor de
unidades disponibles en el pasillo, se encuentra del lado izquierdo porque
podemos apreciar que los productos ubicados de este lado del pasillo tienen un
costo mayor y una mejor calidad, se encuentra en todos los niveles posibles de
visión del cliente.
• Santa Clara: se ubica en el extremo izquierdo del pasillo por ser considerado un
producto de mayor calidad y tener un precio elevado, se encuentra en menor
cantidad y su espacio en el pasillo es reducido a comparación de las 2 marcas
anteriores. Se encuentra en todos los niveles posibles de visión del cliente.
• Liconsa: esta marca se ubica de manera contigua a la marca Alpura pero de lado
derecho, ya que posee un precio inferior y es un producto no considerado de
muy buena calidad, por la clase de lugares donde se puede encontrar
normalmente y por la procedencia que tiene.
Cajas de venta a mayoreo: estas se encuentran de todas las marcas disponibles
de lácteos, pero se ubican solo al nivel de los pies y en pocas cantidades, por el
espacio que ocupan a diferencia de las presentaciones individuales de los
productos, y también por el hecho de que Wal-Mart no se dedica a la venta al
mayoreo de los productos.
CONCLUSIONES
Brian Dardayrol
Gracias a la realización de este trabajo pudimos comprobar todo aquello de los
visto en clase respecto al merchandising, la importancia que tiene para la venta
optima de un producto frente a su competencia en el punto de venta. La
importancia del punto de venta es algo que también pudimos corroborar mediante
la realización de este trabajo, ya que todo aquello que se realice en el punto de
venta, ya sea el acomodo del producto en un pasillo, el cómo se presenta a los
clientes dentro del establecimiento, entre otras cosas, impulsará el consumo del
producto en cuestión.
13. Andrea Moreno
Gracias a este trabajo pudimos poner a prueba los conocimientos adquiridos en
clase. Los puntos de venta son muy importantes dentro de una marca o producto y
es por esto que se debe de analizar y precisar la ubicación y el display y así
obtener la atención inmediata del cliente. A través de nuestros puntos de venta no
se busca incitar al cliente a la compra sino atraer su atención para después
convencerlo del consumo.
En el caso de Wal-Mart obtuvimos datos importantes en donde encontramos como
se dividen los productos y como están acomodados. También pudimos observar
su accesibilidad y cuantos productos están a la venta. Dentro de estos puntos
analizamos por qué y el cómo es que se atrae al cliente.
Mariana Reyes
En este trabajo se puede comprobar la influencia del Merchandising en la venta de
un producto; si éste se encuentra ubicado en el lugar correcto, a la vista del
consumidor es más viable que se venda
La idea de su correcta utilización es empujar a tus consumidores al punto de
venta; que vean y encuentren lo que realmente buscan y necesitan, y de una
forma amable y cómoda para sus necesidades.
Omar Mendiola
El merchandising nos permite hacer estrategias para poder introducir un producto
al mercado, tomando en cuenta factores como el acomodo y la altura en la cual va
a ser visto el producto.
Isabel Acevedo
El merchansiging es una estrategia de apoyo para aumentar la rentabilidad del
producto en el punto de venta, si el consumidor no ve tu producto no lo compra o
si no le gusta cómo lo ve tampoco. Esta estrategia es parte clave en la salida de tu
producto al mercado.
14. La finalidad del merchandising es atraer la atención, interesar al cliente, despertar
el deseo y accionar la compra. Esto se logra conociendo y entendiendo al cliente
de tal forma que tu producto, que se ajusta perfectamente a sus necesidades,
prácticamente se vende solo.
Arturo Osorio
Creo que el hacer esta investigación me hizo ver que somos muy vulnerables a la
hora de comprar algún producto y que aunque no lo notamos somos inducidos
hacia ciertos productos que están específicamente localizados y focalizados para
el mejor aprovechamiento del producto para obtener ganancias .
Marisol Cahue
Con esta investigación me di cuenta que el Merchandising es una estrategia muy
importante para todas las empresas, ya que gracias a esto los productos se
venden mejor y hacen que el consumidor tenga una mejor visibilidad del producto.
Andrea Díaz
El merchandising nos permite ver una técnica comercial para establecer nuevos
desarrollos en un producto para la gestión de ventas. Es una actividad que
estimula la compra por parte de los clientes en determinadas zonas de un local
comercial.
Su principal objetivo es atraer la atención de los consumidores, esto se logra a
partir de las necesidades de los clientes y de cómo lograremos satisfacerlas por
medio de los productos.
CONSULTAS
Walmart Alfredo del Mazo, 2014, extraído de: http://www.walmart.com.mx/#.
Edmundo Sánchez, Leche negocio que todos saborean, 2011, El Economista, extrído de:
http://eleconomista.com.mx/industrias/2011/06/08/leche-negocio-que-pocos-
saborean.
