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  • 1. UNIVERSIDAD DE MONTERREY LECTURA DE MEDIOSMariana Montes González. Mat: 268049.Estefanía Cepeda Contreras. Mat: 346077.3° Reporte: Libro del Mes Audiencias y Medios de ComunicaciónEditores: Juan José Igartúa y Ángel Badillo.Índice:Presentación. <Las audiencias cambiantes>Pablo del Río Pereda 13<Audiencias activas o audiencias cautivas>Javier Callejo 15Presentación 16Recuperación del sentido 16La configuración de un modelo 18Las etapas del modelo en España 20Las viejas actitudes (1960-1975) 20Inicio de los cambios (1975-1990) 21El desencanto activo del telespectador 1991-2000) 23La televisión del nuevo siglo 26Las formas de la televisión 27Del encadenamiento activo a la intercautividad 29El secuestro de la actividad 30La captura de la heterogeneidad 34La captura de la identidad 35Clausura del contenido 37Clausura del sistema 38Integración corporativa, integración tecnológica e integración social 39Conclusiones o preguntas hacia el futuro 40Bibliografía 41<Medición de audiencias de televisión en España: Una perspectiva histórica>Almudena González 43Introducción 43Una visión académica 44
  • 2. Una visión histórica 47Los inicios 47El paso a un mercado competitivo 49La década de los 90 51Conclusiones 53Bibliografía 55<La investigación de mercados, audiencias y estadística>Jordi A. Jauset 57La investigación de mercados 57La investigación de medios 58La investigación de audiencias en televisión 59La Audiometría 59El audímetro 60Criterios en España 60Metodología 61Criticas 62La teoría de muestreo y las audiencias 63Conclusiones 64Bibliografía 65<La investigación de audiencia de medios impresos>Juan Luis Méndez y Carlos Lamas 67Introducción 67Métodos 68Through The Book 69Método de la Lectura Último Periodo (Recent Reading) 70Método de la Primera Lectura de Ayer (First Readership Yesterday – FRY) 72Ayudas o estímulos al recuerdo 73Las tres preguntas básicas en el método de la Lectura Último Periodo. 73Rotación 74Preguntas adicionales 74Relación de elementos sobre los que decidir en el diseño de la investigación 75La investigación de audiencia de medios impresos en España 76Panorama internacional de la investigación de audiencia de medios impresos 77De regreso a España 82Bibliografía 83<Televisión y audiencias en el digital ¿Quién mandara en los contenidos?Pablo Planas 85Introducción 85La investigación en televisión 86Eras en la investigación en TV 87La investigación entre la estrategia y la técnica 87Huecos analíticos 88El mercado televisivo: De endógeno a exógeno 90Y…finalmente la pregunta. ¿Quién manda en los contenidos? 91
  • 3. Gest Music como el flautista de Hamelín 94La televisión: Cautiva de su propia estructura organizacional 96La investigación del futuro: Nuevas temáticas con una tecnología caduca 97<La medición de audiencias en Internet>Fernando Bermejo 99Introducción 99El interés por medir las audiencias en Internet 100Métodos de medición 101Encuesta 101Análisis de Log Files 102Paneles de medición Electrónica 105Conclusiones 107Bibliografía 108<En busca de la audiencia cinematográfica: El panorama de la distribución yexhibición cinematográfica española en los últimos años del siglo XX>Begoña Gutiérrez San Miguel 109La puesta en marcha de una película 109La vida de una película 111Datos de distribución y exhibición españoles de los últimos 5 años 1995 111 1996 114 1997 115 1998 117 1999 121Conclusiones 125Bibliografía 128<Del espectador pasivo al interactivo. La televisión digital interactiva en EU,Europa y España>Carmelo Garitaonandia, José A. Oleaga, Emilio Fernández Peña y Nati RamajoIntroducción 129Antecedentes 130La televisión digital interactiva en el contexto de la convergencia 132Los usos de la televisión interactiva 136El hogar digital 138Perspectivas de la interactividad en el futuro 140Algunas conclusiones 142Bibliografía 143<El consumo televisivo desde la perspectiva de los usos y gratificaciones>Juan José Igartúa, Carlos Muñiz, Noemí Elena y Aránzazu ElenaQué es <investigar las audiencias> 147La perspectiva de los usos y gratificaciones 149Preguntar sobre el consumo televisivo: Cómo y por qué 151
  • 4. Topografía del consumo: Cómo se ve televisión 153Explicar el consumo: Por qué se ve televisión 154A modo de conclusión 158Bibliografía 159<La recepción juvenil: Estudio Cualitativo sobre el consumo de la serie“Compañeros”>.Amparo HuertasCaracterísticas de la investigación 161Características de la recepción juvenil 162Diferencias de género 165Principal conclusión 166Bibliografía 166<Consumo de medios de comunicación y memoria histórica>Víctor Sampedro y Raquel SaizMemoria histórica 167¿Memoria o amnesia? 168Historia de vida sobre la historia 169Generación adulta 170Jóvenes adultos 175Bibliografía 179<Nuevas propuestas metodológicas en torno a la recepción y el control deaudiencias>Ángel Rodríguez Bravo 181Revisando los conceptos de audiencia y recepción 181La comunicología como nueva perspectiva metodológica 183El desplazamiento de la atención de la imagen hacia el sonido 186Conclusiones 187Bibliografía 188<Estrategias creativas para la captación de audiencias: De Gran Hermano aCrónicas Marcianas>Inmaculada Rodríguez Cunill 189<Pero bueno, al final, ¿de qué audiencias estamos hablando? La agenda deinvestigación en el proceso de creación audiovisual>Antonio Oria de Rueda 197Modelo general o de gratificación del propietario y del anunciante 201Modelo elitista honrado o del despotismo ilustrado 203Modelo cooperativo o de construcción compartida 205Bibliografía 210
  • 5. Resumen:La Audiencia CambianteLa entidad pública del público en los tiempos del mercado es contradictoria: Oscilaentre la adoración y la explotación, el papel de monarca y el de cautivo.En la interioridad de la profesión, entre los comunicadores, ni una cosa ni otraayudan ante la pregunta esencial de qué hacer y cómo hacerlo. De la ética y lapolítica a la práctica comunicativa sigue habiendo un abismo que sólo puede serrellenado con investigación, con respuestas precisas y procedimentales quepermitan prácticas nuevas.La constancia en la investigación, más que la persistencia en las rutinas, se tornaahora en la práctica necesaria de un mundo de cambio acelerado. Por eso mecomplace presentar estos trabajos y atribuir un valor a la persistencia en laconvocatoria de reuniones de investigación en el área de la comunicaciónaudiovisual que los coordinadores han venido ejerciendo. Esa continuidad estotalmente necesaria para establecer una agenda coherente como investigadores,para enlazar el conocimiento recíproco y las relaciones que permiten formar unacomunidad científica, para construir en fin, entre nosotros, la investigación como“cultura”.Televisión y audiencias en el digital. ¿Quién mandara en los contenidos? YEstrategias creativas para la captación de audiencias: De Gran Hermano aCrónicas MarcianasIntroducción:Para Pablo Planas, el contenido televisivo no es estructurado a partir de rigurosasinvestigaciones y estudios de audiencias, en vez, todas las decisiones se basanen la intuición.Rating y ShareEl objetivo de las televisoras es ganar. En sus inicios, el principal indicador deéxito era el rating. Ahora, las cadenas pelean por el share, es decir, la parte delpastel demográfico que atrae el contenido. Entre más popular sea el programa,más caro será el espacio publicitario de 30 segundos. Sin embargo, eladvenimiento de la televisión digital y el aumento de canales han reducido demanera drástica el share de las principales TV Networks. Ante tal situación, lasempresas han adoptado un nuevo perfil en el que la audiencia se transforma encliente.Táctica y EstrategiaExiste un debate acerca del método más efectivo para la planeación del contenidotelevisivo. La táctica se basa en el raciocinio; es una herramienta en la que seestudian a profundidad factores como el receptor, horario, mensaje y valoressubyacentes. A partir de estos resultados, cada minuto de tiempo ha sidocuidadosamente organizado.
  • 6. Por otra parte, la estrategia parte de la subjetividad, favoritismo y relacionesinterpersonales dentro de la empresa. Ciertamente la táctica parece ser lametodología más correcta, no obstante, en la estrategia se mueven intereseseconómicos, morales y sociales de los cuales se obtienen mayores beneficios quede una investigación de audiencias.Huecos AnalíticosPlanas comenta que en el campo de la investigación existen grandes huecosanalíticos. El autor menciona la necesidad de un análisis profundo de loselementos que componen la televisión, es decir, desde los guionistas hasta lospresentadores. Asimismo, apunta la falta de estudios centrados en el impacto dela TV a nivel internacional o tesis que aborden el efecto cognitivo y conductivo dela programación en el receptor.¿Quién manda en los contenidos?La TV es un mercado endógeno, o sea, existe complicidad entre el bajo númerode personajes que trabajan en las cadenas televisivas. Conocer quién estárealmente al mando no es una tarea fácil, empero, existe una cadena de favores ydinero dentro de estas organizaciones.Según Inmaculada Rodríguez, la popularidad de los videojuegos y juegos onlinehan transformado al individuo en un usuario atraído por las imágenes enmovimiento. En este contexto, la TV se ha visto obligada a transformar su lenguajepara acomodar los nuevos gustos de la audiencia. Esta transición entre el códigotelevisivo clásico y el dinámico se da a través de la inclusión del receptor en laprogramación, es la inmersión a una realidad virtual.La autora utiliza los Reality Shows (RS) para sustentar sus argumentos.Programas como Big Brother u Operación Triunfo apelan a valores universales einquietudes humanas de éxito, fama y belleza. En estos espacios, la línea entrerealidad y ficción desaparece, permitiendo que el público vea a los camarógrafos,productores y resto del staff. Se trata de una espontaneidad que es ad hoc a lavida diaria de la mayoría de las personas. Sin embargo, los participantes de losRS son realmente personajes que fueron creados a partir del casting y la escriturade un guión.Aplicación en Clase:*Las letras en negritas representan conceptos vistos en clase.*Las letras en itálicas representan conceptos del libro.*Como equipo, concluimos que los contenidos de la clase y del libro no se prestanpara una simple comparación de similitudes y diferencias, sino que presentan unaarmonía: una complementariedad de la información que podemos estructurar yconvertir en conocimiento.
  • 7. El Caso TelevisaLa información presentada en Audiencias y Medios de Comunicación trata el casoespecífico de la TV en España. Para fines de la presente reflexión, trasladaremoseste contenido a México utilizando como ejemplo a Grupo Televisa.Rating y ShareSegún Planas, entre mayor share tenga un programa, mayor será la cantidad dedinero que se pague por 30 segundos de espacio publicitario. La TV incita aldoble consumismo: 1) De mensajes e ideas a través de la programación(Discurso Televisivo). 2) De productos mediante los comerciales. El comúndenominador es ganar dinero, después de todo, no es sorpresa que AzcárragaJean posea una fortuna de USD $2 billones según Forbes. Ver Anexos.Por otra parte, Planas explica que la TV digital ha creado la necesidad detransformar a la audiencia en cliente. En el caso de Televisa, la entrada al TriplePlay (Yoo) es ejemplo de esta afirmación. Ver Anexos.Táctica y EstrategiaEn resumen, Planas comenta que la estrategia se basa en intuición, mientras quela táctica se fundamenta en análisis. En la misma clase hemos comentado aquellafrase Azcárraga Jean: “Hago TV pendeja para gente pendeja”. Estamoshablando de un contenido donde predomina la emoción sobre la lógica en unlenguaje televisivo narrativo y lleno de arquetipos. En este contexto, es obvioque predomine la intuición sobre el análisis.Las relaciones PRI-Televisa forman una élite, son endógenas por naturaleza. Elmás claro ejemplo de este sistema es el matrimonio de Angélica Rivera conEnrique Peña Nieto. Así también, ¿cómo llegaron Loret de Mola y Joaquín LópezDóriga a sus puestos actuales? ¿Cómo pudo Érika Buenfil conseguir unprotagónico? Ciertamente son historias de las malas lenguas, pero basta un pocode observación para concluir que los tratos, dinero y sexo determinan laprogramación mexicana. Claro que la TV pendeja explicaría por qué nos ofrecentelenovelas con hermosos vestuarios y paisajes, así como programas de cantodonde los participantes se encuentran bajo brillantes luces…se tiene queespectacularizar cada elemento para compensar la falta de profundidad delcontenido.Huecos AnalíticosPlanas menciona la necesidad de un análisis de la programación. En 2004, JoséCarlos Lozano publicó un artículo acerca de los mensajes comunicacionales enMéxico. Él encontró que entre 1990 y 2002 se habían imprimido, en promedio, 3reportes anuales carentes de una metodología rigurosa que diera sustento a losresultados.¿Por qué habrá tan poca investigación? Tal vez se trata de un ciclo: Si elmexicano ha estado toda su vida expuesto a personajes e historias que hablan desumisión, pobreza y estereotipos ¿qué ambición de estudiar puede tener?Tomemos el ejemplo de María Mercedes: La chica pobre que se enamora del rico.Sólo le basta ser bella y amada por todos para conseguir lo que quiere… ¿Quéniña querrá investigar y esforzarse si como quiera va a conseguir al Prince
  • 8. Charming? ¿No será posible que esa banalización de la información y elimpulso de arquetipos sea una posible explicación del escaso número deartículos mexicanos? Suena como paranoia, pero es una posibilidad.¿Quién manda en los contenidos?Una vez más, Planas menciona el ambiente endógeno. Para nosotras, estudiantesde LCIC, esto se traduce a Economía Política Crítica, la cual explicaría el nexoPRI-Televisa y la victoria de EPN. La información es el uso del poder paraimponer una forma de pensar. Retomemos el caso de María Mercedes: ¿Noserá posible que esa historia sea una manera de mantener a la población pasiva?¿Para qué estudiamos si basta con ser buenas personas?El autor también menciona una cadena de favores dentro de la empresa. ¿Qué leparece esto? Según Jenaro Villamil (2010), Iniciativa México fue una herramientapara crear la imagen de un país empobrecido que necesitaba ser rescatado por unlíder: Enrique Peña Nieto. El resto es una historia que ya conocemos.Según Inmaculada Rodríguez, la TV se ha visto en la necesidad de crear unarealidad de la cual el receptor pueda ser parte. ¿Será posible que esa imagen,sonido y música que escuchamos en programas como la Voz México nosintegran en el mundo virtual? Después de todo, los seres humanos estamos encontacto con el mundo a través de nuestros sentidos…si sentimos nosconectamos. Hace tiempo se corrió el rumor de que en Bailando por un Sueño losideales de los participantes eran fabricados. Las lágrimas de los bailarines (quepercibimos mediante la imagen), el sonido de sus voces entrecortadas y lamúsica de violín de fondo funcionaban, y aunque teníamos el poder de apagar laTV (Falta de Cierre) queríamos saber cómo terminaba el cuento.Entendemos que la Apertura (a.k.a Falta de Cierre) es una característica dellenguaje televisivo, pero ¿realmente tenemos el poder de decidir cuándo terminael mensaje? ¿Qué otros programas puede ver el pueblo de México si Televisa esprácticamente lo único que hay en TV de antena?
  • 9. Anexos CÓDIGO DE HONORNosotras, Estefanía Cepeda y Mariana Montes, declaramos que hemos realizado este Reporte del Libro del Mes con estricto apego al Código de Honor UDEM.Fuentes:Logo UDEM. Recuperado el 16 de octubre de 2012 dehttp://www.google.com.mx/imgres?imgurl=http://www.fhdesignstudio.com/cic/img/logo_udem.jpgForbes. (2012). The World’s Billionaires. Recuperado el 22 de agosto de 2012, de:http://www.forbes.com/billionaires/list/Lozano, J. (2004). : 1990-2002. Recuperado el 21 de agosto de 2012, de:http://www.raco.cat/index.php/analisi/article/viewFile/15157/14998Villamil, J., (2010), El sexenio de Televisa. : Grijalbo.
  • 10. Martínez, J. (2009). Televisa lanza nuevo paquete triple play. Recuperado el 11 denoviembre de 2012 de http://www.cnnexpansion.com/Igartúa, J. & Badillo, A. (Comp.) (2003). Audiencias y Medios de Comunicación.Salamanca: Universidad de Salamanca.Anónimo. (N/A). El lenguaje televisivo. Recuperado el 17 de octubre de 2012 dehttp://www.educarchile.cl/Portal.Base/Web/VerContenido.aspx?ID=139162

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