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  • 1. UNIVERSIDAD DE MONTERREYVICERRECTORÍA DE EDUCACIÓN SUPERIORDIVISIÓN DE NEGOCIOSDEPARTAMENTO ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓNTEMA INVESTIGADO: MEZCLA DE MARKETING, EFECTIVIDAD DE LAPROMOCIÓN, MAYOR INVERSIÓN Y MAYORES VENTASMateria: Introducción a los Negocios Trabajo Presentado Por: Mariana Montes González.Maestra: Gloria María Elizondo E. Mat: 268049.LCIC 2° Semestre10 horas de investigación y realización
  • 2. EL MARKETING Y LA SOCIEDADSegún Nakhchian, Kolsom y Gorji (2012), la mezcla de marketing es un elementocontrolable cuya meta es aumentar la demanda. La combinación de las 4P’s (producto,precio, plaza y promoción) necesita estar coordinada para que funcione como un sistemapersuasor. Es decir, el producto correcto y a precio asequible debe estar acompañado de unaexcelente distribución y técnicas adecuadas de comunicación. Si uno de estos elementos esinconsistente, el resultado será un decremento en la eficiencia.Los autores explican la trascendencia de las 4P’s:Producto: un bien o servicio que es llevado al mercado con el objetivo de sernotado, comprado o consumido.o Marca: El nombre y logo de un producto influyen en las percepciones delconsumidor, y a veces se convierten en símbolo de calidad y reputaciónintachable.Precio: Simplemente significa asignar un valor monetario al producto.Promoción: Herramientas de comunicación que buscan persuadir al mercado.Algunas de las estrategias más utilizadas en la publicidad incluyen la aparición decelebridades en comerciales, ofertas y la venta de una idea –como la relaciónfelicidad-refresco que presenta Coca Cola-. Toda promoción es persuasiva.Plaza: La colocación del producto al alcance del consumidor.La efectividad de la promociónPor lo tanto, es posible suponer que una gran inversión en una adecuada e inteligentepromoción traerá mayores ventas. Para comprobar esta hipótesis es necesario abordar eltópico desde tres ángulos: el perfil de la publicidad actual, la inversión en promoción y laefectividad de la misma.Perfil de la publicidad en los siglos XX y XXI: evolución encaminada a la persuasiónSegún Dastjerdi, Davouidi y Zare (2012), la evolución de la promoción no ha sufridocambios radicales desde la década de 1950. A continuación se presentan tres de lasherramientas de comunicación más utilizadas.
  • 3. Mensajes basados en apelacionesLos anuncios se basan en apelaciones que despiertan emocionesen el consumidor, llevándolo a la aceptación o rechazo de unaidea.Observe este anuncio de champú. Sugiere que utilizar elproducto hará que el cabello se vea tan hermoso como el de lamodelo; está apelando a la vanidad, la preservación del ego y labelleza de las mujeres. Ellas desean una mejor apariencia, ypara lograrlo necesitan comprar Pantene: como dicen Ferrell,Hirt y Ferrell (2008), el objetivo del marketing es lasatisfacción del cliente. Ciertamente el precio debe serrazonable para que las féminas puedan comprar el producto,pero la meta es que el champú sea casi imprescindible, y paguen por él aunque sea un pocomás caro que la competencia.Los persuasores se dedican a potencializar las carencias de los consumidores. Dicho de otramanera, atacan las necesidades de la Pirámide de Maslow.Mensajes subliminalesHay dos tipos de contenidos en los mensajes: manifiestos (loobvio y visible) y latentes (relacionado con el subtexto ysubconsciente)Los mensajes subliminales utilizan la simbolización, donde elcontenido latente se expresa a través de un elemento con elobjetivo de cimentar una asociación.Tome este famoso anuncio de Camel como ejemplo. Si observala pata izquierda del camello, verá la imagen de un hombre conuna erección.Ahora bien, los subliminales no cambian el comportamiento de las personas o introducennuevas ideas; en el caso del empaque de cigarrillos, sólo busca relacionar la idea decigarros con el placer, y por ende se desea.Branding y Product PlacementEl branding le da un valor al producto. Como mencionan Ferrell, Hirt y Ferrell (2008), nosólo se vende un bien, sino un estatus, un ambiente…es la marca.Tome como ejemplo Starbucks. El barista se muestra amable y hasta a veces recuerdanuestros nombres y bebidas preferidas. Los sillones son cómodos, las mesas son pequeñas,
  • 4. la chimenea es acogedora y la música es calmada. ¡Están vendiendo el entorno! Ypregúntese ¿cuántas veces ha ido con su laptop porque le parece un lugar agradable paratrabajar?Por otra parte, el Product Placement es el posicionamiento del producto pagado en unapelícula, serie o programa popular.Ross comiendo Oreos, los jueces de American Idol tomando Coca Cola y Sheldonvistiendo playeras de Linterna Verde son ejemplos de esta herramienta publicitaria.Los negocios: inversión y ventasLas compañías estadounidenses con mayor inversión en promoción en el 2011, segúnMiller y Washington (2013), sonCompañía Gasto en Publicidad(dólares)Porcentaje de aumento odecremento en gasto depublicidad entre 2010 y2011Procter and Gamble $4.97 billones 5.6%General Motors $3.5 billones 11.3%American Express $2.2 billones -6%Microsoft $1.3 billones 10.5%Unilever $1.29 billones -5%
  • 5. Google $1 billón 60.9%IBM $475 millones Sin cambioAhora bien, según Forbes (2012) éstas son las 10 compañías con la promoción másefectiva, basándose en la relación entre la mezcla de marketing y el aumento de ventas:1. Procter and Gamble2. IBM3. Microsoft4. Electronic Arts5. Troy Public Library6. Ikea7. American Express8. Unilever9. Bolthouse Farms10. CargillNote cómo cinco de las diez empresas con la promoción más efectiva también figuran en lalista del mayor gasto destinado a la promoción. Ciertamente algunas redujeron elpresupuesto de su promotion, pero siguen estando en el top nacional. En conclusión, laeficiencia no sólo depende de la inversión, sino de qué tan inteligente es su gasto: Procterand Gamble utiliza apelaciones (como el ejemplo de Pantene) para atraer consumidores, yocupa el primer lugar tanto en gasto de promoción como en efectividad de la misma; lapersuasión está funcionando, ésa es la promoción inteligente.ReferenciasForbes. (2012). P&G Tops List Of Most Effective U.S. Advertisers. Consultado el 20 deabril del 2013 de http://www.forbes.com/sites/jenniferrooney/2012/05/24/pg-tops-list-of-most-effective-u-s-advertisers/Miller, R & Washington, K. (2013) Market Leaders: Advertisers. Consultado el 20 de abrilde 2013 de http://web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=24&sid=e9bd1d8e-6c35-4622-83bb-37d0fdaca2ef%40sessionmgr114&hid=126&bdata=JkF1dGhUeXBlPXVpZCZzaXRlPWVob3N0LWxpdmUmc2NvcGU9c2l0ZQ%3d%3d#db=bth&AN=85090839
  • 6. Nakhchian, A; Kolsom, O & Gorji, N. (2012). Overall profitability of companies dependingon optimal use of the marketing mix. Consultado el 20 de abril de 2013 dehttp://web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=26&sid=e9bd1d8e-6c35-4622-83bb-37d0fdaca2ef%40sessionmgr114&hid=126&bdata=JkF1dGhUeXBlPXVpZCZzaXRlPWVob3N0LWxpdmUmc2NvcGU9c2l0ZQ%3d%3d#db=bth&AN=85818024Dastjerdi, H; Davouidi, S & Zare, M. (2012). A Multimodal Analysis of DifferencesBetween TV Commercials and Press Advertisements: A Discoursal Study of Persuasion-Seeking Strategies in the Mass Media. Consultado el 20 de abril de 2013 dehttp://web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=37&sid=e9bd1d8e-6c35-4622-83bb-37d0fdaca2ef%40sessionmgr114&hid=126&bdata=JkF1dGhUeXBlPXVpZCZzaXRlPWVob3N0LWxpdmUmc2NvcGU9c2l0ZQ%3d%3d#db=ufh&AN=75143973Imágenes recuperadas el 26 de abril de 2013 de www.google.com/imagesFerrell, O: Hirt, G & Ferrell. L. (2009) Introducción a los Negocios en un MundoCambiante. (7° ed.) México D.F: McGraw Hill.CÓDIGO DE HONORYo, Mariana Montes, declaro que he realizado tanto este Ensayo como la PPT con estrictoapego al Código de Honor de la UDEM.