Russian design management fanzine
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share

Russian design management fanzine

  • 6,536 views
Uploaded on

Первый номер дизайн-менеджерского фанзина, созданный студентами Британской Высшей Школы Дизайна (группа ДПО Дизайн-менеджмент)

Первый номер дизайн-менеджерского фанзина, созданный студентами Британской Высшей Школы Дизайна (группа ДПО Дизайн-менеджмент)

More in: Technology , Design
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
  • Вот и вышел долгожданный первый Дизайн-Менеджерский!
    На защите дипломных работ дизайн-менеджеров в Британской Высшей Школе Дизайна был представлен первый номер фанзина по управлению дизайном, созданный и издающийся по инициативе группы.

    Первый тираж в 3.000 экземпляров появится в конце июля в стенах Британки, а также в почтовых ящиках всех болельщиков новой для России дисциплины.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
No Downloads

Views

Total Views
6,536
On Slideshare
6,534
From Embeds
2
Number of Embeds
2

Actions

Shares
Downloads
149
Comments
1
Likes
6

Embeds 2

http://www.slideshare.net 1
http://wildfire.gigya.com 1

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. в стиле ОМ Usability-тесты дизайн развивающегося пространства фриланс и аутсорсинг Design thinking эмпатия дизайн для веб управлять информацией законы тенденций полиграфический бизнес жизнь в стиле ОМ Usability-тесты дизайн развивающегося пространства фриланс и аутсорсинг Design thinking эмпатия дизайн Дизайн: деньги на ветер
  • 2. 2 ... или Дизайн: деньги из воздуха? Вступительное слово 3 Мария Сташенко, Елена Ущекова История История дизайн-менеджмента 4 Overview Сценарий твоей стратегии 6 Дэвид Нортон, перевод Веры Борисовой Метод Usability-тесты: cомнительная инвестиция или деньги из воздуха? 10 Александр Павлович Overview Отзыв студента о курсе «Дизайн-менеджмент» в Британской Высшей Школе Дизайна 13 Рустам Газиев Проект Дизайн развивающего пространства для детей 14 Мария Сахоненко, Елена Ущекова Содержаие Проект Дизайн для глобального рынка: управление лицензированием потребительских товаров 18 Андрей Полосухин Вопрос Дизайн как вид бизнеса 23 Сергей Смирнов Студийный менеджмент Управлять информацией, чтобы управлять агентством 24 Олег Ткачев Студийный менеджмент Дизайн индекс 26 Студийный менеджмент Design thinking подход для полиграфического бизнеса 27 Маргарита Иваненко Про маркетинг Маркетинг в стиле ОМ 30 Кирилл Обух, Евгения Бутырина Про маркетинг Веб-дизайн: дизайн для веб и его пользователей 33 Евгений Паршин Вопрос Как не пустить деньги на ветер, отдавая работу на аутсоринг 36 Вероника Котышева Тренды Жизнь по законам тенденций 38 Ольга Божко Тренды Осознанность, эмпатия...или чему может научить дизайн 40 Екатерина Храмкова По-взрослому Советы начинающим дизайн-менеджерам 42 Роман Воробьев Авторы проекта Продюсер Елена Ущекова Журнал отпечатан в компании «КомЛайн» Главный редактор Мария Сташенко Коммерческий директор Маргарита Иваненко Креативный директор Александр Павлович Главный дизайнер Мария Исаева Главный художник Светлана Черткова Подбор фотографий Вероника Котышева Перевод Анна Смушкова, Вера Борисова Верстка и пре-пресс Надежда Радько
  • 3. Об авторах: Мария Сташенко, главный редактор проекта, куратор курса ДПО «Дизайн – менеджмент» Британской Высшей Школы Дизайна, основатель «Organica design consultancy», автор методик по дизайн – аудиту и визу- альным исследованиям в дизайне, член Design Management Institute. Елена Ущекова, продюсер проекта, выпускница курса ДПО «Дизайн – менеджмент». Г арр Рейнолдс в своей кни- бы написать просто и коротко «Све- интересует сейчас, наверное, боль- Вступительное слово ге «Презентация Дзен» (Garr жая рыба», так как ясно каждому, что ше всего на свете. Как и герой индий- Reynolds, Presentation Zen, Виджай ее здесь продает. ской притчи, мы решили обратиться 2008) приводит индийскую притчу, Наконец, и сосед Виджая пришел к нашей «семье», экспертам, кото- рассказанную ему коллегой: к нему, чтобы поздравить с открыти- рые читали лекции и мастер-классы ем магазина, и, между делом, сказал, на курсе дизайн-менеджмента. Чтобы «Когда Виджай открыл свой мага- что рыба у него действительно све- они поделились с нами своим видени- зин, он разместил над дверью вы- жая, поэтому странно, что на вывеске ем того, как можно и нужно управлять веску «Мы продаем здесь свежую он пишет «Свежая рыба», как будто творческим процессом. И своим про- рыбу». На открытие его пришел по- в этом можно усомниться. Лишний фессиональным слогом отразили здравить отец и, оценивающе глядя раз подчеркивая слово «свежая», он темы, о которых пока мало говорят. на вывеску, предложил убрать сло- только заставляет покупателей за- во «Мы». Нехорошо, когда акцент думаться: «А действительно ли рыба В фанзине нет редактуры, как нет сделан на продавце – «мы продаем», такая уж свежая»? Тогда Виджай ре- единой строгой линии повествова- а не на покупателе. Лучше, если шил изменить вывеску на простую ния. Здесь каждый пишет о том, что просто будет так: «Здесь продается надпись «РЫБА». считает своим вкладом в развитие свежая рыба». Когда на следующий день Виджай «фанатской» дизайн - менеджерской Брат Виджая также пришел наве- возвращался из города в свою лав- истории. Рядом с профессионалами стить его, и, посмотрев на выве- ку, он обнаружил, что запах свежей слова – те, кто первый раз «вышел в ску, предложил сделать текст на рыбы чувствуется далеко на улице, тираж». Рядом с методологическими ней еще короче. «Понятно, - сказал когда и магазина с его вывеской вопросами – советы о том, как решить брат, - что рыба продается «здесь». еще не видно. Тут он понял, что в вполне практические задачи. А где же еще? Я думаю, это лишнее надписи «РЫБА» на его вывеске нет слово, давай избавимся от него». никакой нужды». Судите строго - мы надеемся, что от- Теперь новая вывеска гласила так: крытое обсуждение и коллективный «Продается свежая рыба». Дизайн - менеджеры из Британки разум сделают нашу тему понятной и Следующей в гости к Виджаю при- взяли на себя смелость сделать пе- прозрачной. Такой, что вывеска уже шла его сестра, и сказала, что лучше чатное издание по теме, которая их не будет нам нужна. 3
  • 4. История 4 Чикагский производственник Уолтер Папке (Walter Paepcke) организовал первую конференцию по вопро- сам дизайна в г. Аспен, штат Колорадо. Аспеновская конференция подняла вопрос взаимодействия бизне- са и дизайна, обсуждалась тема «Дизайн как функция менеджмента». 1951 год Королевское общество Искусств (The Royal Society of Arts - RSA) на заседании представляет термин «дизайн-менеджмент». 1965 год RSA организует и проводит первую церемонию вручения наград в области дизайн-менеджмента DesignManagement Awards. Выходит в свет книга Майкла Фара (Michael Farr) о дизайн - менеджменте. 1966 год Президент «IBM» Томас Уотсон младший (Thomas Watson Jr.) на лекции в Wharton Business School утверждает, что «хороший дизайн – значит, хороший бизнес». ИСТоРИЯ Марк окли организует инициативный проект «Управляя дизайном» (Managing Design Initiative by Mark Oakley). 1970 год Королевское общество Искусств создает научный департамент исследований в области дизайна. 1972 год Публикация книги Виктора Папанека «Дизайн для реального мира» переворачивает представление о дизайне как о коммерческом инструменте: «Дизайнер является ответ- ДИЗАйН- ственным перед обществом в большей степени, чем перед брифом Клиента». 1972 год Кнут Юран (Knit Yran) представляет первое руководство по фирменному стилю для Philips. 1973 год основано некоммерческое партнерство по вопросам управления дизайном Институт Управления Дизайном – Design Management Institute (DMI). органи- зация была создана в рамках Массачусетского Колледжа Искусств в Бостоне. 1975 год Питер Горб (Piter Gorb), экс-директор Центра управления дизайном Лон- донской Бизнес Школы (London Business School), публикует книгу «Ди- зайн и его применение в менеджменте». 1976 год Прошла первая ежегодная Дизайн Конференция DMI. Philips разрабатывает систему дизайн-менеджмента на пред- 1979 год МеНеДжМеНТА приятии, которая объединяет дизайн, производство и маркетинг в одну структуру. Британский Совет по Дизайну совместно с Министерством Торговли и Промышленности спонсируют создание отчета с 1980-1991 год рекомендациями для бизнеса по эффективному использо- DESIGN MANAGEMENT VERSION 01.2010 RUS ванию дизайна. 1984 год
  • 5. Появился персональный компьютер Apple Mac, который сделал первый интерфейс, ориентированный на понимание и интуицию пользователя. В Великобритании основана Ассоциация Дизайна и Бизнеса (Design and Business Association). опубликован первый номер ежеквартального издания по дизайн -менедж- менту Design Management Review (в рамках DMI). Публикуются Design Management: a Handbook of Issues and Methods (ed. by Mark Oakley) и Design Management: Papers From the London Business School (ed. by Peter Gorb). Публикация системы Британских стандартов по управлению дизайном в сфере услуг British Standard BS 7000 Part 3: Guide to Managing Service Design. опубликован стандарт в области управления дизайном в строительстве – BS 7000- 4:1996 Design management systems. Guide to managing design in construction. DMI открывает первую европейскую конференцию по дизайн - менеджменту. Появился стандарт управления дизайном на производственном предпри- ятии BS 7000-Part 4: Guide to managing the design of manufactured products. Британский Совет по Дизайну осуществляет программу поддержки развития дизайна в малом и среднем бизнесе «Дизайн для Бизнеса» (Design for Business). По инициативе новозеландского национального агентства экономического развития стартовал проект Better by Design, направленный на развитие кон- курентоспособности предприятий Новой Зеландии с помощью дизайна. Сэр Джордж Кокс, председатель Британского Совета по Дизайну, организует общебританский исследова- тельский проект по изучению роли творчества в бизнесе – Cox Review of Creativity in Business. Президент Design Management Institute Эрл Пауэлл (Earl Powell) посетил Санкт-Петербургскую Государствен- ную Художественно-Промышленную Академию им А.Л. Штиглица с выступлением о дизайн - менеджменте. Проведено первое российское исследование «Роль дизайна в бизнесе: эффективный дизайн» Начал работу российский сетевой ресурс по дизайн - менеджменту www.design-management.ru открывается первая в России образовательная программа по дизайн - менеджменту в Британской Высшей Школе Дизайна (Москва) 5 История История
  • 6. 6 СЦеНАРИй ТВоей СТРАТеГИИ Сценарий потребительского опыта: подумай, нарисуй и оцени весь комплекс взаимодействия. Дэвид Нортон, рисунки Джеймса Кранефельда Переводчик: Перевод: Вера Борисова Вера Борисова Род занятий: руково- дитель региональной студии дизайна Overview «Четвертый Рим». Образование: высшее - Франко- Российский институт делового администри- рования; Государ- ственный Университет Управления, специ- альность «Менед- жмент организации», University of Jyvaskula, Finland, специаль- ность «международ- ный менеджмент». Хобби: футбол, плава- ние, кулинария. Отдых и увлечения: гео- кешинг, эко-туризм, кино, коллекциони- рование фотографий люков. Новые интере- сы: Африка, эргоно- мика. Новые профес- сиональные интересы: Дизайн-менеджмент.
  • 7. Б ольшинство дизайнеров думают в рамках своего ровы и почему-то не применяется при разработке про- собственного опыта. дукта в компании. Методы, используемые дизайнерами, выглядят более относящимися к материальной состав- Как только начинается разработка новых продуктов – ляющей новинки, а не к стратегии. Стратегия должна каждый становится дизайнером. И каждый начинает быть целостной, чтобы дать вам возможность преуспеть думать о том, как потребитель будет взаимодейство- в ваших начинаниях и стать полезной для клиента. Веро- вать с этим продуктом. Или лучше сказать, каждый ду- ятно, самая важная часть бренд — платформы как ин- мает о части этого взаимодействия. струмента, помогающего компании бороться за своих покупателей — ее возможность в нескольких словах или Представления проектировщика об кратких фразах раскрывать суть деятельности компании, и ее взаимосвязь с желаниями потребителя. И делать это опыте потребителя берут свое начало каждый раз, когда бренд соприкасается с человеком. в его собственном опыте, на основе Бренд-стратегия чрезвычайно важна в передаче смысла которого разработчик обдумывает, потребительского опыта, но она не очень эффективна в создает и оценивает эффективность объяснении того, как изобразить это взаимодействие. продукта. Сценарий потребительского опыта — очень простой инструмент, позволяющий правильно мыслить Это — правда. Сколько раз вы с таким сталкивались? Бизнес — консультанты появляются с устремленными Люди шаг за шагом взаимодействуют с продуктом. есть в будущее расчетами, у бухгалтерии наготове таблицы, «знакомство», «второй опыт» общения и т.д. Большинство креативная команда витает в облаках рекламных об- компаний сегодня осознают, что существуют ключевые разов, а дизайнер уже набросал прототип. Каждый из моменты, которым стоит уделять внимание, чтобы при- них думает, что вот его-то представление как раз от- влечь и удержать покупателя. Рассмотрение того, что вы ражает самые важные аспекты представления самого создаете, в формате серии ключевых сцен — стратеги- клиента. ческих возможностей, которые нужно правильно исполь- зовать — позволяет ликвидировать пробел между стра- Сколько же времени и сил тратится на обсуждение логичных тегией бренда и потребительским опытом. и конкретных проявлений этого представления, без целост- ного, отталкивающегося от действительных потребностей Когда люди, ответственные за стратегию продвижения но- клиента описания того, что же на самом деле компания вого бренда или развитие продукта, собираются вместе, Overview собирается создать. Можно долго пенять на сумятицу чтобы определить желаемые точки его соприкосновения и расходы, связанные с тем, что каждый играет свою с потребителем , и набрасывают серию эскизов, наглядно собственную роль. однако, стоит также задуматься и об представляющих впечатления от этого взаимодействия, эффективности использования привычных методов. они начинают думать по-другому о своих торговых пред- К сожалению, компании редко используют приемы, по- ложениях. Вместо прототипа, набора свойств или следо- могающие описать всесторонний опыт потребления. вания ценностям — стандартных драйверов дискуссий, они думают о том, какой опыт общения получает клиент. Покупатели воспринимают опыт комплексно. Компаниям надо этому учиться. Я заметил, что иллюстрирование потребления в страте- гических сценариях требует грамотного руководства, на- Любой продукт потребители правляющего организацию к выработке единого решения. воспринимают в целом. Им может нравиться технология, но не нравится Проговаривание того, как служба поддержки. Им может потенциальный клиент сталкивается с приглянуться еда, но обстановка продуктом, моментально обнаруживает навеет скуку. Их может привлечь возможности для совершенствования упаковка, но отторгнуть рекламная продаж или маркетинговых планов. кампания. Им может нравиться Легче понять дизайн-критерии комната, но разочаровывать служба продукта, когда они раскрыты в уборки. формате сценария и иллюстрирующих его эскизов. Потребители взаимодействуют с товарами и услугами че- Задача руководителя проекта — объединить всех и вся рез последовательность событий или ключевых этапов, а вокруг общего видения взаимодействия продукта и кли- не через параметры, функционал или послания. ента. Когда у вас есть общее видение, эскизы становятся Дизайн-мышление обычно имеет статус священной ко- стратегическим документом — средством фиксации при- 7
  • 8. 8 обретаемых покупателем благ, которых вы надеетесь до- Покупатели сразу скажут, решаются их задачи или нет. стичь. Ваши предложения приобретают больший смысл, Грамотно управляйте беседой, в разговоре избегайте чем физический прототип, набор свойств, маркетинговый вопросов вроде: «Нравится ли вам эта сцена?». Задавай- план или заявленные ценности. те вопросы, вдохновляющие вашу аудиторию на уточне- ние ситуации взаимодействия, а не просто на ее приня- Как думать об опыте через сценарий. тие или отклонение. Могут быть полезны практически все техники, обычно используемые в подобных совмест- Доказано, что многие руководители не считают сценарии ных инновационных разработках (например, обратитесь потребительского опыта стратегическими документами. к Прахаладу и Кришнан, 2008). Можно также исполь- Им нужно преодолеть этот стереотип, если они хотят соз- зовать сценарные эскизы для получения обратной свя- дать общее видение потребительского восприятия. Ча- зи по общей стратегии, сегментированию, юзабилити, сти сценария должны быть простыми. Нужен заголовок, функционалу, внешнему виду, процессу, спецификациям визуальная часть, список требований к воспроизведению и еще многим параметрам, важным для принятия реше- ситуации и описание от лица потребителя. Заголовок го- ния о покупке. ворит о сути взаимодействия. Текст описывает впечат- ления покупателя. Перечисляются требования к тому, что Шаг за шагом, итерация за итерацией, и как нужно сделать компании для создания подобной си- туации. Визуализация помогает прочувствовать ключе- потребитель поможет уточнить вые моменты и воспринять их как действительно важные. впечатления или открыть идеи, которые вам бы никогда и в голову не пришли. Есть разница между сценарием потребительского опыта и набором Overview В конце совместного процесса разработки на руках у вас красивых рекламных картинок, будет несколько хорошо продуманных сцен взаимодей- являющихся пустой тратой времени. ствия, усовершенствованный стратегический план и, бу- Сценарий должен согласовываться дем надеяться, некоторая уверенность в том, что вы — на правильном пути. и опираться на бренд-стратегию, на понимание опорных точек бренда Измеряйте влияние на целевую аудиторию. и реализуемых функциональных, эмоциональных и социальных Финансовые преимущества комплексного восприятия потребительского опыта проявляются сразу на коли- задач для покупателя (Кристенсен чественных тестах. Несколько лет назад я работал на и Рейнор, 2003). компанию, производящую товары народного потребле- ния. На основе серии эскизов мы проводили тестиро- Последнее требование особенно важно для обеспечения вание, по итогам которого данные о намерении купить нововведений. если вы не знаете, что за люди желают вы- превышали обычные показатели в этой продуктовой брать вас для выполнения определенных задач (функцио- категории. Некоторые исследователи жаловались на нальные), что они надеются получить в результате этого то, что мы недобросовестно тестировали процессы вза- (эмоциональные), и что они сообщат другим по итогам взаи- имодействия, поскольку наш метод сильно отличается модействия (социальные), то существует большая вероят- от привычного. Их замечания были довольно забав- ность того, что вы создадите серию пушисто-рекламных за- ными. Лучше уж иметь более высокие показатели при рисовок. (Чувствуете ли вы мое пренебрежение к этому?).В использовании стратегии комплексной оценки опыта! процессе проработки сценария потребительского опыта А иначе зачем в это ввязываться? Я также обнаружил, постоянно спрашивайте себя: «Как в этой сцене работают что если часть пользовательского опыта при разра- эмоциональные, социальные, функциональные аспекты?», ботке сценария пропущена, то результаты будут го- «Придерживаемся ли мы бренда?». После проработки не- раздо ниже обычных. скольких вариантов и их усовершенствования мы получим ясную картину истинных ценностных предложений потреби- В большинстве количественных телю. тестов по концепциям тестируется Привлекайте к созданию сценария потребления целевую именно набор свойств, а не то, с аудиторию. чем действительно сталкивается потребитель. Эскизы сценария могут С некоторыми изменениями эскизы потребительского сценария могут быть розданы представителям целевой быть упрощены и переработаны в аудитории, которые помогут найти правильное решение. концепции, через которые можно
  • 9. тестировать атрибуты бренда, и даже небольшим государством. Но одна история, лично лояльности, потребления – все то, что для меня, выделяется среди прочих – Deluxe, производи- способствует пониманию оказываемого тель чековых книжек. на покупателя влияния. В наше время люди реже пользуются чековыми книжка- ми. Поэтому в Deluxe стартовали с нововведений. они на- Включите в листы оценки вопросы о том, насколько про- чали совместный с их клиентами — банками процесс по дуктивен данный опыт в области реализации функцио- созданию решений, повышающих лояльность клиентов нальных, эмоциональных и социальных потребностей к обслуживающему их банку. В итоге, Deluxe решает клиента. И спрашивайте: «Насколько сильно ваше же- сконцентрироваться на услугах для малого бизнеса и лание посвятить этим впечатлениям больше времени?» приглашает нашу команду к сотрудничеству по выра- Пару лет назад Джо Пайн, соавтор «Экономики впечат- ботке новых услуг, призванных повысить лояльность лений», предложил мне этот вопрос. он эффективен. владельцев бизнеса к банку. оказывается, владельцы В большинстве случаев, если люди не хотят уделить вам малого бизнеса склонны занижать оценки деятельно- времени, это означает, что вы не представили им состоя- сти банков по удовлетворению потребностей клиентов ний, от которых они получают удовольствие. больше, чем представители других сегментов. После завершения полевых исследований команда приступи- Введите сценарии потребительского опыта в организаци- ла к проработке вариантов сценария потребительского онные требования. опыта. Затем, мы пригласили владельцев малого бизне- са к сотрудничеству, обращаясь к их идеям по улучше- Внутри организации команды в смежных видах деятель- нию взаимодействий. Далее, мы количественным обра- ности также «получают» сценарии потребительского зом замерили концепты и запустили новую программу. опыта и эскизы к ним. Раз вы заявили о финансовых её влияние на лояльность клиентов отражено в цифрах: преимуществах и влиянии нового метода — нужно ис- до ознакомления с концептом 32% аудитории сообщали пользовать для будущих улучшений обратную связь из о том, что порекомендовали бы свой банк партнерам, количественных и качественных исследований. Сцена- а после участия в пилотной программе количество поло- рий потребления позднее может быть использован для жительных оценок возросло до 75%. составления ряда требований к каждому отделу компа- нии. Можно проработать подробный бриф для переда- Сегодня в инновационном корпоративном процессе бук- чи в креативное агентство — дизайн-рекомендации для вально каждый считает себя главным. У всех есть свои упаковки, наборы функций, процессы взаимодействия дополнения к товарному ассортименту. Довольно сложно Overview сотрудниками. В конечном итоге, благодаря сценари- удержать всех в едином, не говоря уже о верном, русле. ям, детали процесса разработки воспринимаются более И сложно удостовериться в том, насколько точно все по- ясно и целостно. нимают, что действительно нужно сделать для удовлет- ворения потребностей клиента. Проблема осложняется В большинстве случаев, все равно потребуется уделить тем, что каждому нужно растолковать клиентский опыт некоторое время детализации функций, улучшению про- в понятной ему манере. Сценарий потребительского тотипов, проработке текстовок, т.к. эскизы сценария в опыта вместе с его ключевыми элементами – эскизами, основном нужны как концептуальное объяснение полу- является одним из самых стратегических, экономящих ченной картины впечатлений. Нужен будет следующий ви- время и деньги, содержательных способов осмысле- ток уточнений. Но вы увидите, что на процесс проработок ния комплекса впечатлений и опыта от взаимодействия потребуется времени гораздо меньше обычного. Преду- с продуктом. преждаю, легко скатиться сразу к проработке функцио- нальности, и в итоге придать ей первостепенное значение. Но если уж вы создаете картину взаимодействия клиента с вашим продуктом, то нужно сохранять баланс между эмоциональными и социальными задачами. Сценарий потребления для малого бизнеса от компа- нии Deluxe. Сценарии потребительского опыта уже сослужили до- брую службу в компаниях-производителях различных товаров. В течение многих лет мы работали с брендами товаров народного потребления, производителями ком- пьютерной техники, поставщиками медицинских услуг 9
  • 10. Метод 10
  • 11. USABILITY-ТеСТЫ: СоМНИТеЛьНАЯ ИНВеСТИЦИЯ ИЛИ ДеНьГИ Об авторе: ИЗ ВоЗДУХА? Александр П ервая реакция на чье-то желание тильной, нежели дизайн, области, нужно Павлович проверить результат твоего труда делать принципиальный выбор. Дове- Руководитель служ- универсальна: отправить автора риться убежденности дизайнера в каче- бы дизайна продук- вопросов заняться «своими делами», а уж стве своего креативного продукта, или тов ОАО Вымпелком «эти-то вопросы» предоставить решать же поискать другой способ увеличения (ТМ Билайн), раз- профессионалам. Реакция прогнози- собственных гарантий. А именно - прове- работал и внедрил руемая, и большинство читателей, уве- сти соответствующего уровня и глубины для одного из круп- рен, при легком самоанализе отчетливо тесты, способные добавить вашим серви- нейших телеком вспомнят себя в подобной роли. сам очков в глазах потребителей, а вам - операторов комп- Дизайн – не исключение. При попытке оценить его лексный процесс состоятельность извне, автор дизайна склонен отрицать usability-дизайна. Также создал на базе помощь и, как правило, встать на позицию незыблемости Билайн наиболее Метод некой собственной таинственной, креативной концепции. серьезную usability- Концепции настолько самоценной, лично – более умелого и аргументирован- лабораторию в Рос- что проверять ее гениальность никакого ного диалога с дизайнером, который дол- сии для работы резона нет, а надо всего лишь взять, да жен собрать волю в кулак и совместить с телеком - услугами и поверить автору, что все будет тип-топ. свой, безусловно, очень важный креатив, В2С и В2В рынков. с соображениями реального клиентско- По совместитель- Другой вопрос, что автору вряд ли при- го удобства. ству студент ДПО дется отвечать за успешность дизай- Дизайн-менеджмент на на рынке. Будет это продаваться или По сути, это признанный в мире, и пока БВШД. В свободное нет, удобно этим пользоваться или нет, еще инновационный для России инстру- от работы и учебы и, в конце концов, – вернется клиент к вам мент, позволяющий любой продукт, услу- время поет в ВИА купить что-нибудь еще или забудет о вас гу, пользовательский интерфейс или «MONACO Motion при первом удобном случае. За это тра- сервис проверить на то, насколько он music band». диционно поручено отвечать продавцам способен решать реальные задачи поль- и маркетологам, которые при всей своей зователей, и насколько пользователи в искусности могут становиться заложника- состоянии самостоятельно с ним справ- ми некачественных, неудобных продуктов. ляться в реальных жизненных ситуациях. Любые инвестиции в рекламу и позицио- нирование никогда достойно «не отобьют- С чего начать? В первую очередь, с чест- ся», поскольку не склонны люди покупать ного ответа самим себе, а в чем же имен- неудобную обувь, пользоваться неудобны- но вы не уверены. Нужен ли рынку мой ми гаджетами и ходить по странным, непо- продукт или сервис? Кому именно его нятным интернет-сайтам. Какими бы кра- предлагать? Нужен ли он им и для чего? сивыми ни были упомянутые объекты. Нравится ли? В состоянии ли потенциаль- ные клиенты им пользоваться, и насколь- В такой ситуации владельцам бизнесов, ко легко это удается? Именно природа ва- чей интерес находится в более меркан- шей неуверенности определяет то, с чего 11
  • 12. 12 начать. Маркетинговые классиче- мнениях других уважаемых людей, какие-либо эстетические аспекты ские тесты помогут вам со всеми во- вы рискуете сделать продукт наугад. и не устраиваются дискуссии о том, просами, кроме последнего, и если он будет отражать некое личное как пользователь относится к ваше- вы хотите максимально угодить ва- мнение о дизайне, актуальное лишь му бренду и вашей компании. Все шим потенциальным потребителям – на момент его озвучивания и никак это уходит на второй план. остается начинайте именно с них. Это уточнит не соотносящееся с тем, что в ре- только Человек, Услуга и объеди- ваш выбор, продиагностирует спрос альной жизни с данным продуктом няющий их в этот момент Контекст и ответит на вопрос, стоит ли имен- будет испытывать ваш будущий Кли- использования. На usability-тестах но ЭТо предлагать конкретно ЭТой ент. При этом, продукт может быть воспроизводятся реальные жизнен- целевой аудитории. Не исключаю, весьма эстетически привлекателен ные ситуации, люди сами нажимают что в ряде случаев до последнего и оригинален. кнопки, гуляют по сайтам, настраи- вопроса об удобстве использования вают себе услуги, читают бумажные речь может даже не дойти. Только передача продукта или его инструкции и самостоятельно пы- прототипа в руки реальных поль- таются разрешать возникающие по Другое дело, если ваши вопросы на- зователей в состоянии дать вам ин- дороге ситуации. Все как в реальной ходятся в области удобства исполь- формацию о том, как ваш Клиент жизни. За исключением того, что зования, и здесь вы автоматически будет жить с ним на рынке. Сможет в процессе тестов происходит пол- попадает в клиентуру специали- он с вашим продуктом, сайтом или ный замер деятельности пользова- стов по usability-тестам. Именно это услугой справится сам? С какими теля, выполняемых им шагов, опера- определяет степень удобства, а не ошибками и сложностями ему при- ций и допускаемых ошибок. В итоге ощущения, возникающие у экспер- дется столкнуться? ошибками, кото- вы получаете полную детальную ме- тов и разного рода уважаемых ме- рые, оставаясь нерешенными, могут трическую картину того, где же лю- неджеров ваших компаний. Строго стать фатальными для коммерче- дям «сложно», что именно их путает, говоря, проверять удобство продук- ской успешности вашего бизнеса? что мешает легко и просто пользо- Метод тов на нецелевой аудитории может В рамках таких исследований людей ваться вашим сервисом или сайтом. быть крайне опасным. Базируясь на не спрашивают об их мнении о про- В качестве еще одного анонса могу ваших личных суждениях, вкусах или дукте, не просят комментировать сообщить, что тема оценки финан- о пр иближенной льн к ж ма изн и. и обстановке, макс ение пользов вед а по ть те лей сильны тем, что а ов ity – тесты , sabil ед сл в он ис п и о зволя ют
  • 13. совой эффективности от вложений виса, исключив из него большин- данных тестов, изыскание ресурсов в usability станет одной из тем бли- ство обнаруженных проблем. А еще на их проведение и учет полученных жайших номеров журнала. лучше – провести повторные тесты результатов в том, как продукт будет Работа с usability (англ. удобство ис- пользования) является свидетель- Строго говоря, usability-тесты – это практический ством зрелости компаний, которые инструмент доведения любых продуктов способны отложить в сторону свой (от стельки до орбитальной станции) до состояния личный опыт, свое личное мнение, оптимального клиентского удобства, которое, как привычку примерять на себя даже те свои услуги, которые предна- минимум, исключает ошибки в использовании, и, значены для абсолютно иной поль- как максимум, - порождает у людей устойчивую зовательской аудитории, и пред- приязнь к вашей продукции, работая на повышение ложить свои продукты на пробу реальным людям. вашей доходности, сокращение издержек и общие вопросы лояльности. Говоря «предложить», имею виду именно привлечение их к usability- непосредственно перед запуском выглядеть и функционировать в итоге. тестам, проводить которые опти- услуги на рынок, чтобы отладить те мально на самых ранних этапах, аспекты, которые выявились в пе- Что дальше? – А дальше продолже- когда идея новой услуги только про- риод ее разработки. ние, следующие номера и серьезное рабатывается. В этом случае созда- погружение в тему того, как на прак- ется ее прототип, и результаты его Задача дизайн-менеджера в данном тическом уровне выстроить ваш Ди- исследования на людях позволят вопросе – это приложение усилий зайн с учетом usability-аспектов. вам отточить целевой дизайн сер- к появлению в общем цикле дизайна структурированные знания, и при- дизайнером или арт-директором, от- Совмещать работу и учёбу мож- менять их на практике. В числе пре- ветственен за проект. но. Нужно расставить приоритеты Overview подавателей оказались специали- Особое внимание нужно уделять и учиться, иначе зачем поступать, сты, успешно работающие в разных креативному мышлению, в такой ко- вводить в заблуждение людей . областях, готовые поделиться сво- манде оно должно быть во всём, на • Что нового узнали на курсе? им опытом. Это сыграло большую каждом этапе. Индивидуальный под- На курсе было много инфор- Рустам Газиев, студент программы роль в выборе курса. ход к каждому сотруднику обязате- мации, которую структурно ДПО «Дизайн-менеджмент» БВШД • Бытует мнение, что креативом лен, потому что сложно создать усло- и осмысленно получить где-то ещё рассказывает о курсе и своем опыте. управлять нельзя. Вы согласны с этим? вия, в которых удобно работать всем. невозможно. Понятия «Дизайн- Я руковожу небольшой студией В больших компаниях всё немного менеджмента», «Стратегического мар- Я несколько лет наблюдал за про- графического дизайна, и считаю, сложнее, но это решается правиль- кетинга», «Брендинга» и т.д. для меня цессом развития Британской Выс- что креативом управлять можно и ным распределением обязанностей стали более понятными, хотя раньше шей Школы Дизайна, здесь учились нужно. При правильном подходе к и организацией рабочего процесса. приходилось что-то читать, слышать. многие мои друзья и знакомые. Ви- рабочему процессу, и ориентиро- • Над каким учебным проектом вы Но это были обрывки инфор- дел, как Британка меняет их взгляды ванности на клиента, большинство сейчас работаете? мации, не связанные воедино. на дизайн, подход к работе и отноше- проблем решается на начальном Сейчас я работаю над проектом Теперь я знаю, что это такое и как ние к себе как к специалисту. Резуль- этапе. Результатом работы обычно «Клиент менеджмент в дизайн - ин- это работает. Практически каждый таты часто удивляли. является продукт, описанный в за- дустрии». предмет открывал для меня новые • Почему вы решили получать об- дании клиентом, или менеджером Цель проекта - понять, как дума- направления, о которых я раньше разование именно по программе по дизайну вместе с заказчиком. ют клиенты, что они хотят получить слышал, но мало придавал значе- «Дизайн-менеджмент»? Если совместная работа менедже- от сотрудничества с нами, каковы их ния, считая что к дизайну это не Как только я увидел информа- ра вместе с дизайнером и другими ценности и задачи, и как мы можем имеет ни какого отношения. цию о создании курса «Дизайн- специалистами не дают должного им помочь в решении этих задач. Наша группа собрана из людей менеджмент», понял, что это мне результата, значит, процесс создания Сценарий поиска и удержания разного рода деятельности, и все сейчас больше всего интересно. продукта построен неверно. В нашей клиентов, точки соприкосновения, хотели от курса получить что-то В нашей стране подход к дизайну компании нет одного ответственно- повышение лояльности и т.д. Вот своё. Но сейчас я вижу, как поме- меняется значительно медленнее, го, которым обычно бывает менед- несколько пунктов, которые мне бы нялись взгляды многих из них, ду- чем во всём мире, и существует своя жер проекта, так как именно он лицо хотелось проработать. маю, что это к лучшему. специфика отношений в дизайн компании перед заказчиком. Каж- • Получается ли совмещать учебу Думаю, что курс каждому из нас - индустрии. Хотелось получить дый сотрудник, будь он менеджером, и работу? дал то, что он хотел. 13
  • 14. 14 ДИЗАйН РАЗВИВАЮщеГо ПРоСТРАНСТВА ДЛЯ ДеТей ДеТСКАЯ КоМНАТА КАК ИНДИВИДУАЛьНЫй РАЗВИВАЮщИй ЦеНТР Мы все хотим видеть своих детей счастливыми, здо- ровыми, успешными. И стараемся помочь им в этом Проект всеми доступными способами. В том числе, с помо- щью методик раннего развития детей. Благодаря design thinking помочь родителям воспитывать чадо может даже обстановка комнаты ребенка – «умная детская». Разработкой таких комнат в России зани- мается компания «Супер Детки». Авторы проекта Мария Сахоненко и Елена Ущекова отвечают на наши вопросы. Об авторах: Мария Сахоненко По первому образованию инженер-строитель, по второму инженер-программист. Работала преподавателем на кафедре сопромата в Техническом Университете г. Хабаровска, ад- министратором компьютерной сети Детского са- натория, программистом. В Москве работала ве- дущим программистом в CBOSS, с 2005 года до 2009 в страховой компании «МАКС». Мама троих детей. Автор методики разработки обустройства детского развивающего пространства. Елена Ущекова Окончила экономический факультет ВГИК им. С.А.Герасимова, работала на телевидении в качестве продюсера, сценариста, ведущей (телеканалы 2х2, ТВЦ, Страна моя), участвовала в съемках документальных сериалов «Пять ве- ликих обманов», «Камчатка. Один раз увидеть», «Соловки». Член Союза кинематографистов.
  • 15. Расскажите, пожа- МАРИЯ САХоНеНКо: луйста, подробнее Разговор про детские комнаты я хочу начать с зоопарка. Однажды, во время очередного о том, что такое посещения с детьми зоопарка, меня поразило там вот что. Для многих животных, таких «умная детская». как волк и лиса, вольеры сделаны многоуровневые, с возможностью лазать, прыгать, пря- Как вы пришли таться. Есть несколько глубоких нор, лежит доска-мостик. Ну, а клетки для обезьян просто к такой идее? потрясли: вот они - идеальные детские комнаты! И почему-то маленькие обезьянки, волчата, лисята там не падают. За них не боятся ни со- трудники зоопарка, ни их мамаши. А почему мы так не уверены в своих детях? Почему у таких заботливых родителей, как мы, такие слабые, неловкие, и постоянно болеющие дети? Что мы делаем не так с нашими детьми? Следуя советам врачей, мы кутаем детей, не позволяя им замерзнуть. Плотно кормим, дабы они не голодали. Бережем от бега, прыжков, лазания, чтобы они не упали и не ушиблись. Во- преки ожиданиям, такая тактика приводят к болезням. Потому что это советы для больных детей, чтобы не усугубить болезнь. А какие же еще рецепты могут дать врачи? Для здоро- вых детей рекомендации надо искать в природе. Главный и самый известный закон здоровья – это движение. Движение – это жизнь и раз- витие. И движение должно быть с рождения. На днях детский невропатолог сказала мне: «Поползти ребенок должен в 6 мес., сесть в 7, а встать в 9.». А по теории американского детского врача Гленна Домана, ребенок может начинать ползать через несколько минут после рождения. Наши дети практически обездвижены. В школе, конечно, есть физкультура, но это скорее пародия на физическое развитие ребенка. Во дворах нет спортивных площадок. Есть кое- где спортивные школы, и это хороший выход, но пользуются им единицы. Анализируя такую, прямо скажем, невеселую текущую ситуацию мы пришли к выводу о необходимости создания такого домашнего пространства, окружающего ребенка, кото- рое оптимально может компенсировать имеющийся дефицит движения. С точки зрения design thinking, «умная детская» представляет собой идеальный комплекс для развития у детей навыков ориентации, координации движения, мелкой моторики, спо- собности принимать решение в ситуации выбора. Проект Разнофактурные материалы, используемые при создании «умной детской» помогают ре- бенку лучше понять, из каких веществ состоит окружающий мир. В чем заключаются МАРИЯ САХоНеНКо: особенности раннего развития детей? Очевидно, что в современном обществе успеха добиваются люди интеллектуально разви- тые, образованные. Для этого родители в России тратят $1 млрд в год на оплату частных учителей при подготовке детей к поступлению в вузы. На самом деле о развитии мозга нужно думать с рождения (или даже до него). За первые 3 года мозг ребенка достигает 90% размера мозга взрослого человека. Под воз- действием внешних стимулов окружающей среды полностью формируются нейрональные связи, которые и отвечают за память, логику, интеллект. Почему же бытует мнение, что и развитые, и «обычные» дети сравниваются к 16 годам? По- тому что в подростковом возрасте происходит два противоположных процесса мозговых свя- зей – дополнительный рост новых путей и одновременная обрезка старых. Отбор проходит по принципу: «Используем? Оставляем! Не используем? Избавляемся!». Т.е., если не продолжить активное развитие ребенка, то действительно, эффект раннего развития сводится на «нет». Кроме того, Гленном Доманом было сделано очень важное открытие, что путем активной стимуляции одного из органов чувств, можно воздействовать на мозг в целом. Так выясни- лось, что обездвиженным помогает, в частности, стимуляция зрения. Детей учили читать и добивались интересного эффекта: приговоренные к неподвижности, немые дети начина- ли ползать и говорить. Поэтому планирование детской комнаты (или детского пространства в общей комнате) - это серьезная задача для целой команды специалистов, состоящей из дизайнера, пе- дагога, психолога, специалиста по раннему развитию и физической подготовке. 15
  • 16. 16 Как обстанов- МАРИЯ САХоНеНКо: ка комнаты может В идеале детское пространство должно стать индивидуальным мини-развивающим цен- влиять на развитие тром, который должен всесторонне и гармонично способствовать развитию конкретного ре- ребенка? бенка. Нельзя принижать и роль мамы. Развивают в первую очередь родители, а грамотный дизайн пространства помогает им. Детские должны стать горизонтальными, а не вертикальными. Хорошо, если в системе го- ризонтальных лестниц, натянутых канатов и мостков продуманы маршруты, как на площад- ке бабуинов. Прохождение этих маршрутов, требующее физического напряжения и лов- кости, очень скоро становится автоматизмом, но это постоянная ровная нагрузка, которая преображает ребенка. Все психологи хором говорят: «Не травите детей словами — не лазай, не прыгай, не бе- гай». Получается, что ни один нормальный живой ребенок не может не бегать, не прыгать и не залезать на шкафы, и ни один живой родитель не в состоянии этого выдержать. Выход только один, нужно сделать такую детскую комнату, в которой ребенку можно было бы бегать, прыгать, лазать, как Маугли! И это особая задача для дизайнера — интерьерщика. Важный момент! Очевидно, что мальчишки любят везде лазать, и складывается ощущение, что подобные комнаты нужны только мальчикам. На самом деле мальчикам и девочкам нужны совершенно одинаковые детские. Но эксплуатировать эту территорию они будут со- вершенно по-разному. Как лучше, на ваш МАРИЯ САХоНеНКо: Проект взгляд, оборудовать * Спальное место. Другими словами кровать. Многие взрослые (особенно бабушки) не лю- детскую комнату? бят двухъярусные кровати. Мы же особенно рекомендуем подобные кровати, даже если ме- ста в комнате достаточно. Ну, кто из нас в детстве не любил спать на второй полке в поезде? Это счастье забраться на второй ярус кровати, и оттуда обозревать всю комнату. Подобные кровати могут днем быть частью игрового маршрута, игровыми площадками. * Игровой уголок. Это место, где ребенок создает свой мир. Там он играет в лего, пазлы, мо- заики, маленькими животными, куколками, пластилином. В условиях малого пространства детской комнаты игровой уголок можно оборудовать на стене, создав объемное игровое панно в виде целого города, или подводного мира и др. * Потайной домик. Для детей чрезвычайно важно иметь убежища, лучше всего на неболь- шой высоте. Такие укромные уголки являются чем-то сокровенным, в них дети чувствуют себя в безопасности. * Спортивные снаряды. Среди всех спортивных снарядов, наиболее важный – рукоход (подве- шенная горизонтальная лестница для висов и хождения на руках - брахиации). Гленн Доман при- зывает: «Если в вашей квартире еще нет лестницы для брахиации, прервите все занятия до тех пор, пока вы ее не заведете». Мы твердо настаиваем: лестница должна быть дома, существова- ние ее в соседнем парке, куда вы можете выходить — пусть даже и каждый день, не принесет пользы. Эффективным будет только многократное ежедневное повторение этого упражнения. Для детей дошкольного возраста и младшего школьного эффективно устраивать дома гор- ки. И дети до умопомрачения забираются по сложным траекториям, что бы скатиться с гор- ки. Также полезно сделать мини-скалодром. * Творческий уголок. Для творческого развития должны быть специальные места (не там, где ребенок делает уроки и занимается). Неплохо, если будут стоять стационарные моль- берты. Для детей старше 3 лет краски, карандаши, фломастеры должны быть в постоянном доступе, без дополнительной подготовки места. *Место для обучения. Это место, где ребенок школьного или дошкольного возраста зани- мается уроками, читает. Не желательно смешивать это место с игровым местом или твор- ческим уголком. * Выставочные стенды. Полезно устраивать выставки работ детей - это мотивирует, побуж- дает к дальнейшему творчеству. * Музыкальный инструмент. Очень важно иметь дома музыкальные инструменты, в самом простом случае – синтезатор, он и места мало занимает, и более интересен, чем например, фортепиано. Даже если сами родители не умеют играть, можно учиться вместе!
  • 17. * Места хранения вещей и игрушек. Как правило, именно шкафы, комоды, тумбы занимают неоправданно много места в детской комнате. Хранение игрушек – для многих родителей больная тема. Количество игрушек растет не контролируемым образом. Как хранить игрушки? Варианты хранения: - для мягких игрушек: сшить гамак, и подвесить его с игрушками под потолком. - для мягких игрушек: обмотать резинкой стойку у спортивного уголка, или у двухъярусной кровати. Мягкие игрушки закрепить резинкой к стойке. По поводу мягких игрушек и кукол. Нужно помнить, что это не просто игрушки – это дру- зья. Поэтому не стоит сваливать наших друзей в одну неопрятную кучу. Храня эти игрушки, мы должны помнить, что таким образом учим ребенка обращению с друзьями и близкими. Предметы, которые крайне не желательны в детской комнате: - Телевизор, компьютер, - Шкафы, комоды и другая мебель для хранения взрослых вещей. - Холодильники, стиральные машины, и т.п. Что говорят специ- еЛеНА УщеКоВА: алисты - медики о ваших «умных дет- Когда мы задумывали наш проект, вопрос медицинской экспертизы самой идеи был одним из главных. Поскольку основной нашей задачей является помощь детям в развитии и родите- ских» и как меди- лям в процессе воспитания чад. И через это формирование более гармоничного и открытого цина совмещается с общества в недалеком будущем, т.к. сегодняшние дети завтра будут основой российского дизайном? социума. Мы обратились за помощью к практикующему клиническому психологу, кандидату медицинских наук Святкиной Ольге Анатольевне. Вот какой комментарий она нам дала: «Развивающее пространство, его правильная организация, а также возможность в этом пространстве проводить необходимые для коррекции упражнения, дают ВЫСОЧАЙШИЙ эффект! Даже минимальное, но грамотное дизайнерское решение дает результат… … Простое чередование на стене рисованных вертикальных и зеркальных полос способ- ствует развитию ориентации и координации у ребенка. Неговоря уже об использовании в «умной детской» материалов с различными текстурами». Таким образом, дизайн «умной детской» становится делом не только художников, но и спе- циалистов из других областей. В нашем проекте мы постарались максимально эффективно Проект сочетать различные составляющие процесса создания развивающего пространства, опи- раясь в первую очередь на законы и правила дизайн-менеджмента. На какую целевую еЛеНА УщеКоВА: аудиторию рассчи- Наш проект рассчитан в первую очередь на родителей детей в возрасте от 2 месяцев до 15 лет. тан ваш проект? Это то время, когда мозг ребенка активно развивается, одаривая своего носителя различными навыками, способностями и талантами. С родителями мы работаем в тесном контакте, начиная с первичной консультации о сути проекта и заканчивая поставкой «умной комнаты под ключ». Так же мы открыты для партнерских отношений со студиями интерьерного дизайна, вклю- чающими в свои проекты планы детских комнат. Коллегам – дизайнерам мы оказываем только консультационные услуги по методике разработки дизайна развивающего простран- ства, оставляя творческую составляющую в их ведении. еЛеНА УщеКоВА: На наш взгляд, родители получают от «умной детской» три неоспоримые выгоды. Что дает взрослым Во-первых, их ребенок занят полезными делами. В такой комнате он постоянно что-то осва- «умная детская»? ивает, чему-то учится, к чему-то стремится. При этом малыш находится в свободном движе- нии, а не заперт в пределы детского манежа. Во-вторых, пока ребенок изучает окружающий его мир, родители освобождают часть своего времени на свои собственные дела. Поскольку им уже не надо слишком активно придумывать, чем занять малыша, во что с ним поиграть. С ребенком «играет» развивающее пространство. В-третьих, родители могут быть спокойны за безопасность своего чада, т.к. модули безопас- ности включены во все секции развивающего пространства, а предметы изготавливаются только из дружественных малышам материалов. 17
  • 18. 18 ДИЗАйН ДЛЯ ГЛоБАЛьНоГо Об авторе: РЫНКА: Андрей Полосухин УПРАВЛеНИе ЛИЦеНЗИРоВАНИеМ Род занятий: Менеджер по раз- работке и дизайну ПоТРеБИТеЛьСКИХ продукции, отдел по- требительских това- ров The Walt Disney ТоВАРоВ Company Russia & CIS Образование: Неза- Проект конченное высшее (4 курса) в МИРЭА по специальности «Вы- числительные маши- ны, комплексы, систе- П очти все категории индустрии по- или в новые сегменты рынка, повышение мы и сети», требительских товаров, так или авторитетности компании-лицензиата а также детская худо- иначе, сегодня затрагивает кри- в профессиональном коммьюнити. жественная школа зис конкурентоспособности. В каких-то (на все тройки) областях, где рынок еще не насыщен, особенно лицензирование может быть Хобби: путешествия; ситуация чуть лучше, а где-то (например, выгодно при выходе на международ- все, что связано в продуктах питания) – ситуация крайне ные рынки – глобальные бренды (Disney, с полетами; горные тяжелая. Любому бизнесу для выживания Marvel, Polaroid, Caterpillar, McDonalds) по- лыжи. Пройдя нужно развиваться. Но как сделать новый зволяют сразу завоевать лояльность но- в профессиональной продукт востребованным и при этом с раз- вой аудитории, потому что они широко из- карьере от продавца умными затратами? вестны практически во всех странах мира. в коммерческой па- латке через укладчика один из способов – лицензирование. А нужен ли нам бренд? асфальта, инженера Лицензирование – передача в аренду прав Залог успешного лицензионного про- звуко- и видеозаписи, на использование объектов интеллекту- екта – четкое понимание стоящих пе- дизайнера упаковки альной собственности, в частности, при- ред лицензиатом и лицензиаром задач и рекламы до текущей менительно к потребительским товарам. и возможностей. Чтобы сотрудничество позиции, каждый раз Это может быть известный персонаж оказалось взаимовыгодным и плодот- пытается творчески (Микки-Маус), знаменитая торговая мар- ворным, потенциальный лицензиат дол- переосмыслить преды- ка (Polaroid), имя дизайнера или художника жен определить, каких целей он будет дущий опыт и при- (Salvador Dali), название спортивной коман- достигать и как конкретно ему может ды (LA Lakers) и т.д. А если коротко – то мож- помочь лицензируемый бренд. Для кате- менить его для дости- но взять в аренду «раскрученный» бренд, гории commodity-продуктов, например жения оптимальных пользующийся лояльностью ваших потре- (картофель, сахар и т.п.), использова- результатов. Получа- бителей! Вместо многомиллионных риско- ние лицензионного бренда неоправдан- ется не всегда, почему ванных вложений в создание собственного но, потому что для потребителя знание и решил поучиться бренда, занимающего многие годы, можно того, насколько «фирменный» сахар он на курсе «дизайн- употребляет, имеет зачастую малое зна- воспользоваться чужим для решения ряда менеджмент». бизнес - задач: увеличение прибыли, сни- чение для принятия решения о покупке. жение издержек по разработке и продви- Использование лицензии подразумевает жению продукции, выход на новые рынки выплаты правообладателю интеллекту-
  • 19. цию под одним брендом в непере- От мечты – к продукту Нужно определить, секающихся товарных категориях Важно отметить, что владелец брен- насколько для вашего и/или ценовых сегментах. Конечно, да (лицензиар) всегда сохраняет за потребителя ценен и в зависимости от потенциальной собой контроль над использованием уместен лицензируемый емкости рынка и масштаба бизне- своей собственности. Таким обра- бренд. Создает ли он са лицензиатов, тут могут быть раз- зом, в той или иной форме, лицензи- личные стратегические решения. онный продукт всегда должен быть реальную добавленную стоимость? Ведущие лицензиары, согласован с владельцем бренда перед выходом на рынок. Это следу- альной собственности, что обычно например Disney, проводят ет учитывать при планировании сро- влечет за собой удорожание продук- значительную работу по ков разработки и запуска продукции. та. Готов ли будет потребитель за- оптимизации портфеля если взаимный интерес перерастает платить повышенную цену и при этом лицензируемых брендов, в договоренности, то наступает вре- предпочесть ваш продукт конкурен- их продвижению и мя для воплощения идей в жизнь. ту? Эти вопросы особенно остро стоят в нижнем ценовом сегменте, подготовке материалов Эффективный процесс где ценовая конкуренция особенно для разработки разработки продукции высока, а норма прибыли обычно продукции. состоит из 4-х этапов: слишком невелика, чтобы оставлять Таким образом, у компаний, рабо- планирования, разработки, резерв для маневра. тающих в разных категориях про- воплощения и мониторинга. дукции и имеющих разную целе- Лицензиар, с другой стороны, дол- вую аудиторию, есть оптимальное Посмотрим, как эти этапы жен выбирать партнеров, кото- решение в большинстве случаев. реализуются в Disney. рые смогут создать продукты, до- Например, медвежонок Винни - для На этапе планирования компании- стойные лицензируемого бренда новорожденных и младенцев, Прин- партнеры обмениваются идеями от- и способствующие дальнейшему цессы Disney — для девочек возрас- носительно будущего продукта (или росту его ценности. Потребитель, та 2-8 лет, Феи Disney — для дево- линейки продуктов): кто будет по- встретившись с некачественным чек 7-10 лет, Ханна Монтана — для требителем, где и как будет прода- продуктом под брендом Disney, на- подростков, а Микки-Маус в ретро- ваться продукт, как использоваться, пример, перенесет весь свой не- стиле для молодежи (Иллюстра- сколько стоить, как долго он будет гативный опыт на бренд. Поэтому ция 1). Это отнюдь не исчерпываю- присутствовать на рынке и т.д. Ис- Проект компания-лицензиар должна быть щий список. Широкий выбор есть и ходя из всех факторов, выбирают уверена в способности потенциаль- для мальчиков: История Игрушек, бренды для лицензирования, основ- ного партнера создать безопасный, © Disney качественный продукт, соответ- ствующий всем ценностям лицензи- руемого бренда. Кроме того, вла- делец бренда должен быть уверен в том, что лицензиат будет развивать категорию продукции в соответ- ствии со стратегическими плана- ми компании-лицензиара. В случае с Disney, контракт с компанией- производителем кондитерских из- делий скорее всего, не будет за- ключен, потому что стратегическим приоритетом компании Disney яв- ляются здоровые и полезные про- дукты питания, вызывающие дове- рие у родителей. если у лицензиара есть партнер, успешно работающий с лицензией в какой-то категории Тачки, различные фильмы (Принц ные стилистические и эмоциональ- товаров и развивающий ее, другой Персии, Пираты Карибского Моря) ные аспекты будущего продукта. партнер в этой же категории, ис- и т.д.(Иллюстрация 2). остается вы- Например, бессмысленно делать пользующий лицензию на тот же брать из предлагаемой палитры тетрадь в 48 листов с Принцессами бренд, будет создавать ненужную брендов именно то, что максималь- Disney, потому что такими тетрадя- конкуренцию. Таким образом, за- но соответствует будущему продук- ми пользуются старшие школьники дачей лицензиара является поиск ту, ожиданиям потребителей и це- и студенты, которым этот бренд со- партнеров, выпускающих продук- лям бизнеса. всем не близок. А Микки-Маус, на- 19
  • 20. 20 против, в зависимости от конкретно- зования этих файлов, это позволяет заны по смыслу с лицензируемым го стилистического решения, может лицензиату сэкономить на услугах брендом или персонажем. быть использован на продукции для фотографа, иллюстратора, а иногда, дошкольников, школьников или мо- даже дизайнера на этапе разработки. Например, футболка с использо- лодежи (Иллюстрация 3). Лицензиар Материалы оформлены в виде стайл- ванием печати красками, светя- предоставляет партнеру маркетинго- гайда: стилистически проработанных щимися в темноте или в УФ-свете. вые исследования по своим брендам, графических решений, объединенных Причем этими красками напечатаны также лицензиатом могут проводится общей концепцией. Туда входят изо- глаза или улыбка Чеширского кота из «Алисы в стране Чудес» (пр-во Disney, реж. Тим Бертон), как показано на Иллюстрации 5. В темноте кот «ис- чезает», оставив после себя улыбку, в полном соответствии с сюжетом. Такой продукт очень точно соответ- ствует ожиданиям потребителя, ло- яльного к бренду, что и становится решающим фактором при покупке. Сам продукт, материалы, цвет, ис- пользуемые шрифты, функционал, должны соответствовать выбранно- собственные дополнительные иссле- бражения персонажей, фоны, узоры му для лицензирования бренду. Срав- дования. Нужно обозначить крити- и украшения, орнаменты, рекоменду- ните 2 канцелярских продукта – по ческие места со стороны логистики, емые шрифты, примеры использова- Принцессам и по Тачкам (Иллюстра- Проект ритейла и т.д. (удобство транспорти- ния на продукте (Иллюстрация 4). ция 6). «Девчачий» продукт с замочком ровки и хранения, упаковка). Наибо- в виде сердечка совершенно не под- лее эффективными на этом этапе по- С другой стороны, не следу- ходит для мальчиков и не имеет ни- казали себя брейнстормы с участием ет думать, что лицензирова- какого смысла делать такое изделие представителей бренд-менеджмента, с использованием бренда Тачки. Даже маркетинга и специалистов по разра- ние освобождает если родители купят своему сыну та- ботке продукции со стороны лицен- производителя от кой продукт, он не будет его использо- зиата и лицензиара. Финалом этого необходимости иметь про- вать, и вместо лояльного клиента мы этапа является согласованная со все- фессиональный персонал по получим лишь разочарование. ми сторонами концепция продуктов. разработке продукта. Кра- На ее основе разрабатывают бриф для дизайнеров и/или конструкторов, сивый персонаж, нанесенный Следует и брендытакие преимуще- Тренды отметить в котором описаны цели, задачи, осо- на стандартный продукт, ства глобальных лицензиаров, как бенности разработки конструкции не добавит преимуществ по постоянный анализ потребительских и внешнего вида продукта, включая сравнению с конкурентами. предпочтений и трендов в различ- план проекта с конкретными срока- ных категориях продукции и созда- ми. На этом этапе важно правильно Наиболее благоприятный вариант ние адекватных материалов. Вы мо- оценить время на дальнейшие шаги, – когда разрабатываемый продукт жете быть уверены, что стайлгайды чтобы получить готовый продукт во- по большинству основных функци- Disney для создания одежды на сезон время: например, к выходу фильма. ональных и эстетических параме- «осень-Зима 2011» будут соответство- тров равен, или превосходит име- вать всем тенденциям мировой моды, Бренд-конструктор ющиеся на рынке. Дополнительно а также будут в доступности осенью Так как лицензиар предоставляет к этому, продукт имеет одну или не- 2010 года, что оставит достаточно вре- материалы для разработки продук- сколько уникальных добавленных мени для разработки линейки продук- та в виде рабочих файлов и четких потребительских ценностей, при- ции. К следующему сезону разработа- указаний по допустимости исполь- чем именно эти ценности тесно свя- ют новые материалы. Таким образом,
  • 21. продукт компании-лицензиата, раз- да и требуемых капиталовложений рабатываемый по этим гайдам, всегда для получения материалов со столь будет актуален. высоким уровнем экспертизы. В слу- чае с лицензиаром это оправдано, При создании стайл- так как расходы распределяются гайдов используются по всем лицензиатам, использующим материалы и наблюде- эти материалы по всему миру. Аналогичный процесс разработки ния, собранные по всем новых стайлгайдов производится для континентам. Дизайн- любых категорий продуктов – игру- механизмах продвижения продукта решения, используемые в шек, канцелярии и т.д. – рекламе, промо-акциях, оформле- материалах, приемлемы и нии мест продаж и т.д. Disney пред- релевантны для большин- Время Ч: бренд выходит в жизнь лагает стайлгайды по брендингу, ко- Для передачи материалов партнерам торые специально разработаны для ства рынков. и утверждения продукции использу- создания POS-материалов, катало- Над созданием стайлгайдов работа- ются CRM-системы. Лицензиат имеет гов, сайтов и т.п. ют проектные группы, собранные из доступ на специальный сайт, откуда Пожалуй, один из важнейших этапов – высокопрофессиональных дизайне- он может скачать как отдельные изо- мониторинг полученных результатов. ров и специалистов по разработке бражения, так и стайлгайды целиком. Здесь партнеры оценивают достигну- продукции. Как создают эти уникаль- Готовые дизайны выкладываются ли- тые результаты по финансовым по- ные документы? Процесс выглядит цензиатом на сайт с использованием казателям и отзывам клиентов. Важно примерно вот так: web-интерфейса. Продукту автома- идентифицировать ошибки и проблем- 1. Для создания набора стайлгайдов тически присваивается уникальный ные места на пройденном пути, а так- группы сотрудников посещают круп- номер, который заносят в базу дан- же постараться учесть их в следующем нейшие отраслевые выставки в раз- ных. Платформа позволяет опера- цикле. На основании анализа произво- личных странах мира, проводят аудит тивно привлечь для согласования дится планирование дальнейших ша- ритейла и полевые исследования мод- и комментариев любого необходи- гов по развитию продуктового предло- ных тенденций на улицах городов. мого специалиста со стороны Disney, жения, и, далее, мы плавно переходим 2. Потом отчеты стекаются в цен- в какой бы стране мира он ни базиро- к первому этапу цикла создания про- тральный офис, где проводится вался. Сайт позволяет отслеживать дукта – этапу планирования. анализ для выделения трендов на сроки и приоритетный порядок про- Проект следующий сезон. Широко исполь- ектов. Информация об утверждении Для достижения хороших резуль- зуются веб-ресурсы, как бесплатные сохраняется в системе, что облегча- татов важна открытость с обеих (социальные сети, новостные ресурсы, ет разрешение потенциальных спо- сторон, ведь не зная реального по- лайфстайл-ресурсы), так и платные ров, а данные могут быть использо- ложения дел, лицензиар не сможет аналитические сайты (wgsn.com и пр.) ваны лицензиатом в случае выхода предложить наиболее подходящие 3. Уже после этого этапа экспер- на другие рынки для подтверждения бренды, стайлгайды, идеи, а лицен- ты генерируют гипотезы и создают легитимности своей продукции. Спе- зиат не сможет адекватно оценить тренд-борды. Именно они участвуют циалист по разработке продукции, имеющиеся возможности и ограни- в процессе рассмотрения совмест- со стороны лицензиара, оценивает чения, чтобы правильно спланиро- но со специалистами по маркетингу разработки с точки зрения соответ- вать дальнейшее развитие бизнеса. и бренд-менеджменту, выделяются ствия достигнутым на первом этапе наиболее перспективные тренды договоренностям и корректности ис- Disney + Multi-tabs = Мини-кейс для различных сегментов рынка. пользования атрибутов бренда – изо- Как пример эффективного лицен- особенно учитывается, насколько бражений персонажей, логотипов, зионного проекта можно привести тренд может быть реализован с точ- цветов, композиции и т.д. В случае не- сотрудничество компании Ферросан ки зрения лицензируемых брендов обходимости, даются конструктивные Интернейшнел (А/С) – одного из лиде- (Иллюстрация 7). комментарии. ров российского рынка в категории 4. Итогом является сбалансирован- витаминов, и компании Disney (Иллю- ное предложение пакета стайлгай- На этапе воплощения в жизнь про- страция 8). Перед лицен- дов по разным целевым аудиториям, исходит передача в производство, зиатом стояла задача вы- разным брендам и разным ценовым доставка на склад и затем в рознич- пустить на рынок витамины сегментам на следующий сезон. ную сеть, продажа продукта. обычно для детей 2-7 лет. Бренд Подобный комплексный уровень про- лицензиар требует получения пилот- Multi-tabs прекрасно изве- работки дизайна часто недоступен ных образцов для подтверждения стен на рынке витаминов для средней или даже крупной приемлемого уровня качества ма- и имеет отлич- локальной компании в силу териалов и изготовления продукта ную репутацию. отсутствия гло- и упаковки. На этом этапе очень бального взгля- важно подумать о правильных
  • 22. 22 Но для детского продукта важна рые при желании ребенок может рас- планирование. Агентство, выполняв- эмоциональная составляющая, по- красить, их названием по-русски и по- шее все дизайнерские работы, смог- зволяющая сделать его более «че- английски (Иллюстрация 9). ло получить исчерпывающий бриф, ловечным», менее медицинским, для Таким образом, с помощью взрослых, и после одной-двух уточняющих ребенка и родителя. С брендом опре- ребенок может выучить новые сло- встреч по концепции, быстро подго- делились очень быстро – Винни с дру- ва на английском языке. Причем как товить финальные варианты дизай- зьями (Тигруля, Хрюня, Ушастик) по- активность, так и предметы, взяты не на. Сотрудники Disney, понимая цели дошли идеально: унисекс, персонажи случайно, а подобраны в соответствии проекта, смогли подготовить мате- привлекательны как для детей нуж- с характером и индивидуальными осо- риалы, наилучшим образом соответ- ного нам возраста, так и для родите- бенностями персонажа, который изо- ствующие поставленным задачам, лей, которые сейчас находятся как бражен на упаковке. Например Винни а также имели четкие критерии для раз в том возрасте, когда возникает – вечно голодный медвежонок, поэ- оценки предложенных вариантов. эффект «наследия» со времен соб- тому на внутренней стороне упаков- В итоге проектом остались довольны ственного детства. Ведь телесериал ки мы разместили разные простые, все вовлеченные в процесс стороны. с медвежонком Винни был первым но очень вкусные рецепты, которые широко представленным на россий- будет интересно приготовить ребен- Я хочу бренд! ском ТВ продуктом компании Disney. ку вместе с мамой, а все предметы на В поисках решения проблем конкурен- карточках – это фрукты, овощи и т.п. тоспособности нового продукта од- Персонажи подобраны таким обра- Здесь возникли основные сложности ним из эффективных методов может зом, чтобы охватить разные харак- – ведь все предметы с карточек долж- быть обращение к лицензионной мо- теры и предпочтения, как родителей, ны быть из «мира» Винни – то есть мы дели. Критически важно определить так и детей. Тут и более «мальчуко- не можем говорить, например, об эк- те цели, которых вы хотите достичь вый» Тигруля, и более меланхолич- зотических фруктах. Это разрушило с помощью лицензионного бренда Проект ный Ушастик, которого очень любят бы аутентичность поля бренда. К тому и найти партнера-лицензиара, пред- молодые мамы, и смешной Хрюня, же понятия не должны быть слишком лагающего именно те бренды и усло- импонирующий девочкам, и, конечно, сложными. На согласование списка вия, которые максимально эффек- всеми любимый плюшевый мишка. понятий мы потратили больше време- тивно решают эти задачи. Кроме того, С точки зрения использования то- ни, чем планировали, но в итоге до- следует быть готовым к тому, что вам варных знаков остановились на ва- стигли устроившего всех результата. потребуются квалифицированные рианте ко-брендинга, чтобы донести ресурсы для разработки продукции. до потребителя как общепризнанную Карточки с изображениями пронуме- Вам нужно будет доказать лицензиа- экспертизу в функциональном напол- рованы. Чтобы собрать полный ком- ру способность разработать, произ- нении продукта от бренда Multi-tabs, плект, надо купить несколько упако- вести и продать продукт, отвечающий так и настоящее волшебство Disney. вок витаминов. особенное внимание определенным требованиям, часто В процессе обсуждения родилась уделили групповой упаковке – она достаточно высоким. Специфика раз- идея использовать внутреннюю по- представляет из себя готовое реше- работки лицензионного продукта, верхность упаковки для придания про- ние для розницы – после открывания с одной стороны, в том, что большое дукту дополнительной привлекатель- превращается в удобный и привле- количество материала и рекоменда- ности. Большинство родителей ценят кательный шоубокс с топпером, при ций есть в готовом виде, а с другой сто- возможности для развития ребенка. необходимости может располагаться роны, есть значительное количество Кроме того, мы хотели создать актив- как вертикально, так и горизонтально. ограничений и запретов. Для дизай- ность, которая может объединить ро- дителя и ребенка, помочь им провести Факторы успеха были связаны с отличной вместе больше времени, да к тому же, подготовленностью лицензиата: четкое артикулирование чтобы это было весело, интересно и полезно. На выделенной зоне «для целей, стоящих перед продуктом; а также понимание родителей» мы поместили описание того, как для их достижения можно использовать активности, которую можно другой, арендованный бренд, обладающий делать вместе с ребенком, необходимыми для этого качествами. а на остальной площади – карточки с изображением К тому же, решения, использован- нера это означает разработку креа- разных предметов, кото- ные в проекте, оставляют огромный тивной рекламной продукции по стро- простор для дальнейшего продвиже- гому брендинг-гайду для глобальной ния продукта с использованием раз- корпорации. однако, преодолев эти личных вовлекающих мероприятий, сложности, взамен вы получаете всю и неограниченный простор для раз- мощь и экспертизу команды, стоящей вития линейки продукции. за созданием и развитием лицензион- Кроме того, - готовность к конструк- ных брендов, что может быть очень вы- тивному диалогу и эффективное годным для вашего бизнеса.
  • 23. ДИЗАйН КАК ВИД БИЗНеСА интервью с Сергеем Смирновым, основателем Smirnov Design 1. Что значит быть «руководителем» в Smirnov Design? Что нужно делать, знать и уметь? Важно быть высококлассным экспертом во многих областях. Это и дизайн, и конструирование, и материаловедение, и психология и т.д. Важно быть ав- торитетом и для клиента, и для команды. Годом основания студии Smirnov 2. Как вы справляетесь с управлением творческим коллективом? Design считается 1994 год. В Я стараюсь быть очень лояльным руководителем. Стоит отметить, что управ- этот период основатель компа- нии Сергей Смирнов, выпускник лять дизайнерами и, например, конструкторами, это немного разные зада- МГХПУ им. С. Г. Строганова, вы- чи. Любому человеку важен настрой, но дизайнеру это просто необходимо. полнил несколько заказов. Один Я не всегда сам справляюсь с удержанием тонкого духа творческой команды, из них — разработка и запуск но мне везет на помощников. У меня прекрасная команда, с которой легко в производство серии электро- решать сложнейшие задачи. технических изделий для НПО «Электротехника». 3. Есть ли у вас «секреты» менеджерского мастерства? Можете поделиться с нами одним из них? В 2003 году была создана компа- Думаю, что секретов нет. Стараюсь не тормозить, не конфликтовать и оста- ния Смирнов Технологии, кото- ваться авторитетом. рая занимается техническим и технологическим обеспечением 4. Чем отличается менеджмент креативного бизнеса от менеджмента про- дизайна. изводственного? В производственном больше математики и логики, а в креатином больше В 2006 году Сергей Смирнов стал экспертом Министерства иррационального. Но это не значит, что нужно устраивать балаган. Нужен Экономического Развития РФ интеллектуальный менеджмент, понимающий, и умеющий структурировать по вопросам развития дизайна. процессы. Компания Smirnov Design за- ключила партнерство с одним 5. Каким вы видите будущее своего бизнеса? Проект Вопрос из лидеров мирового дизайна То чем мы занимаемся, это консалтинг в области создания продукта. DesignContinuum. Как я говорю: «мы межотраслевые интеграторы». Уже сейчас мы облада- ем большим опытом и знаниями того, что нужно для успеха бизнеса. И, чем В 2008 году к группе компаний дальше, тем больше мы знаем, тем ценнее мы становимся для инвесторов. Smirnov Design и Смирнов Тех- обращаясь к нам, инвестор снижает риски и закладывает больший успех. нологии присоединилась дизайн Этот посыл мы и будем развивать. А также мы будем сами инвестировать студия Желтая Гора, которая за- свои компетенции в производственные проекты. нимается брендингом, разработ- кой фирменного стиля и дизайна 6. Сергей, на ваш взгляд, можно ли создать эффективный бизнес, предо- упаковки. С 2008 года Смирнов ставляя услуги и продукты в области дизайна? Сергей является членом эксперт- ного клуба Министерства Про- Это очень сложная задача, особенно если говорить о промышленном дизай- мышленности и Торговли РФ. не. основная беда – отсутствие опыта и бизнес культуры у заказчика в нашей области. Это общая беда российского бизнеса. Инвесторы очень сильно не- Начиная с 2009 года, все три дооценивают различные факторы создания нового продукта. Для многих это компании объединены в груп- первый опыт. пу компаний Smirnov Product Но время идет. Идет наработка опыта у бизнеса. Мы все цивилизуемся. Development. Думаю, дальше будет больше позитива. Smirnov Design заключила парт- 7. Чего бы вы пожелали начинающим предпринимателям и менеджерам нерство с немецкой фирмой в дизайне? WildDesign. Быстроты ума, таланта, харизмы, терпения, всесторонней развитости. Важ- но быть психологом. Важно уметь работать в команде и с командой. Интервью провела Мария Сташенко 23
  • 24. 24 УПРАВЛЯТь ИНФОРМАЦИЕЙ, ЧТОБЫ УПРАВЛЯТь АГЕНТСТВОМ Студийный менеджмент В Об авторе: управлении креативным или любым другим творческим агентством нет ничего сложного. Всего-то и нужно, что создать продукт, который Олег Ткачев плохо поддается какой-либо объективной параметризации, а значит Директор по стратегическо- и оценке - креатив, используя слабо контролируемые производственные му планированию брендин- мощности, - вдохновение. гового агентства Wellhead, автор книги «VisualБренд: Все это нужно координировать с ценовыми вопросами, таймингами, мнением притягивая взгляды потре- заказчиков, законодательными и инфраструктурными ограничениями и же- бителей» (www.visualbrand. ланиями потребителя, который говорит, что рекламу ненавидит, а сам регу- ru). В книге последовательно лярно переплачивает за бренды, не разбираясь в сути продукта. описывается процесс работы над проектом с двух сторон: клиента и агентства. Управле- Можно ли этим как-то управлять? Можно. Но при ние дизайн-проектом внутри этом менеджмент агентства, как команда жонглеров агентства, коммуникация должна синхронно жонглировать финансами, с клиентом, причины несогла- логистикой агентства, творческими вопросами и сованности действий и конфликтных ситуаций – вот информацией. неполный список тем, под- Мне представляется, что информация – один из ключевых аспектов управ- нятых автором. Описание ления для растущего агентства. Именно эффективное управление инфор- собственного опыта работы мацией и творчеством являются залогом развития и его будущего, тогда как с крупнейшими компаниями, финансы, это скорее тылы, гарантия существования, а логистика (распреде- такими как Pepsi, Heineken, Объединенные кондитеры, ление задач) – «текучка» агентства. Raisio, Vitek, Clorox, InBev, Auchan, Onix, делают книгу Учитывая, что информация и так всегда неполна (рынок меняется, а разра- интересной для всех специа- батываемые решения будут на рынке через несколько месяцев, а может быть листов, имеющих отношение и лет), неточна (поскольку мы постоянно сталкиваемся с интерпретациями к дизайн-процессам. информации различными внутренними сотрудниками и внешними партнера- Wellhead (www.whead.ru) – ми) и, кроме того, часто просто субъективна, дополнительные потери внутри агентство, образованное агентства, вызванные неэффективной работой с ней, способны ввергнуть в 2009 группой специалистов, агентство в хаос и превратить его работу в чисто интуитивный процесс. многолетний опыт работы на рынке брендинговых услуг На семинарах в Британской школе дизайна я часто показы- и отличная репутация которых ваю интерактивную иллюстрацию, на которой потребитель позволили за короткие сроки добиться убедительных ре- и его желания постепенно растворяются за толстым слоем зультатов. За первые полгода отчетов, брифов, исследований и мнений бренд- и эккаунт- работы клиентами агентства менеджеров, стратегов, исследователей и креативщиков. стали компании-лидеры рын- ка – Efes, Sun InBev, United Снять эту «пелену» - одна из важных задач управления информацией, но так- Bakers, Danone, Nutricia, же важно обеспечить точную и своевременную информацию и от клиента и Молоток.ру, Продо, X5Retail от субподрядчиков и партнеров. Group, Вимм-Билль-Данн и многие другие. По своему опыту могу выделить следующие моменты, когда информация особенно легко теряется, искажается или предоставляется в неполном виде. DESIGN MANAGEMENT VERSION 01.2010 RUS
  • 25. Получение информации от клиента. Тут все очень запутано: с одной сторо- ны клиент – промежуточное звено между реальным потребителем креати- Что делать (1): ва (покупателем) и его производителем (агентством и его креативщиками). - Собирайте максимум информа- И с этой точки зрения, задача состоит в «очистке информации» от «примеси» ции, как классической, в виде бри- мнения клиента. С другой – клиент это ваш заказчик и управляющий брен- фов, исследовательских отчетов, дом, имеющий соответственно право на собственную интуицию, собственную так и нестандартной. Пытайтесь с клиентом найти подходящие аналитику и видение бренда и его коммуникации. И здесь ключевым стано- референсы, попытайтесь создать вится мнение клиента, а ответственность за успешность коммуникации, по- реальный образ потребителя; строенной на базе таких пожеланий и аналитики, ложится на его плечи. За- дача агентства понять, как видит работу клиент: в опоре на свое мнение или - Попытаться, если есть такая мнение потребителей. К сожалению, простые рецепты, типа «если клиент информация, представить макси- проводит исследование, то опираемся на мнение потребителей и игнори- мально широкий диапазон мнений, руем менеджмент клиента» обычно не работают. Редко доводилось видеть, четко сформулировав для себя что клиент, не глядя, соглашался на тест всех вариантов агентства. обычно каждое из них: и мнение клиента и мы попадаем в фильтр отбора клиента, а часто и его доработок.(1) мнение потребителя, найти точки соприкосновения и расхождений. Делать варианты решений, ориен- Информация от клиента к творческим специалистам. Когда от клиента по- тированные на разные мнения. лучено все, что можно получить, наступает этап брифования творческой ко- манды агентства. Тут самое сложное найти золотую середину: дать всю нуж- ную информацию, не «потопив» в ней креативщиков. Что делать (2): - Выработайте формат брифинга. Дополнительная сложность: специфика восприятия, Когда процедура знакома и про- вызванная особым образом мышления дизайн – ходит по одной схеме, информация визуалов: текстовый бриф, как показывает мой опыт, легче усваивается; зачастую читается до первой заинтересовавшей и - Представляйте информацию вдохновившей фразы, после чего откладывается и наглядно. Не предлагайте брифов клиента. Фильтруйте и переводите начинается работа над проектом. их на понятный для креативщиков язык. В частности: больше карти- однако, в итоге решение может противоречить второй, недочитанной части нок и схем. Меньше текста. брифа. Решение «отвезем креативщиков к клиенту, пусть сами слушают - метод Студийный менеджмент полезный, но не является индульгенцией. Не всегда такая встреча дает полную и всестороннюю информацию, и задача менеджера дополнить картину. (2) Что делать (3): В ходе проекта. Запал, драйв креативщиков, спонтанность идей и творческий Тут все относительно понятно. беспорядок – в процессе работы информации легко затеряться. - Обеспечьте присутствие инфор- мации в максимально наглядном виде на протяжении всего проекта, Что обычно теряют? Нюансы брифа, конкурентные при необходимости в принуди- решения, технические и бюджетные ограничения. тельной форме (повесьте на стену перед креативщиками); Теряют двумя способами: физически (документ пропадает или оседает на дно в стопках бумаг и журналов, превращается в основу для эскиза) и - Имейте человека с «холодной» психологически (когда о каких-то моментах помнят, но их роль нивели- головой, мало вовлеченного в кре- ативный процесс, который мог бы руют, увлекшись своими идеями: «ну и что, что наш дизайн того же цвета, «вернуть всех на землю». Имейте что и у конкурента, зато какой у нас узор!»). (3) ввиду: креативщики агрессивны в отстаивании своих идей, учиты- Информация - клиенту. Это вопрос того, насколько полно и, главное, точно вайте этот параметр при подборе вы донесете свою идею до заказчика. Насколько он поймет, что именно вы подобного специалиста. закладывали в те или иные решения. Ситуация снова двоякая: с одной сторо- ны креатив должен быть понятен без комментариев (если клиент близок к ЦА, креатив делается для заказчика или заказчик компетентно понимает свою ЦА), с другой - комментарии агентства помогают продавать и одновременно Что делать (4): привлекать внимание к важным деталям, а также разъяснять специфические - Ищите ключевую мысль каждого моменты по внедрению идеи. еще одним важным плюсом подобной инфор- решения; мации является возможность обсудить с клиентом не только готовое реше- - Подчеркивайте важные элементы; ние, но и более общую идею, заложенную в нем, а значит отделить оценку об- щей идеи от оценки ее частных элементов и лучше понять вердикт заказчика. - Представляйте идеи максималь- Главные риски агентства: остаться не понятыми или услышать «хватит лить но наглядно и близко к их практи- ческому применению; воду, давайте картинки смотреть». (4) 25
  • 26. 26 Технические и функциональные ограничения. Здесь много частных вопро- сов, которые зачастую рассматриваются в процессе креативной работы, как досадные ограничения. А о досадных вещах хочется.... забыть. К ним относятся: • Технологии производства, и связанные с этим креативные решения. Упрощенно говоря, можно ли это сделать так же в производстве, как это выглядит на распечатке; • Бюджетные возможности. Некоторые идеи работают только при очень больших бюджетах или очень высокой стоимости за единицу рекламно- го носителя; • обязательные элементы. Все эти значки, текстовые блоки и т.п. которые Студийный менеджмент обязательно должны быть на щите, упаковке, в ролике, но которые раз- мывают «чистоту креативной идеи»; • Креатив в реальной среде, а не на экране монитора. Красивое решение, вокруг которого множество пустого места может совсем по-другому смотреться на переполненной полке супермаркета или на перенасы- щенной щитами улице. Помещайте решения в среду. Издательства: Альпина Бизнес Букс, Альпина Паблишерз, 2009 г. Наверное, складывается ощущение, что информация - это ограничитель Мягкая обложка, 224 стр. творческой свободы. если рассматривать цель работы агентства, как поиск ISBN 978-5-9614-0957-4 абсолютно новых, исключительно фестивальных решений, переходящих из Тираж: 3000 экз. рекламы в сферу современного искусства, то это действительно так. И дела- ет ее таковой цель заказчика, который занят бизнесом, и та среда, в которую попадает и в которой потребляется ваш креатив. ИНФоРМАЦИЯ КРАйНе ВА жНА, КоГДА ВАША ЦеЛь — ДеЛАТь ТоЧНЫе КРеАТИВНЫе РеШеНИЯ. ДИЗАйН ИНДеКС Экономический вклад дизайна в биз- Ключевым критерием отбора таких компаний было неоднократное присужде- нес наглядно демонстрирует Дизайн ние наград разного достоинства в конкурсах по дизайну, где были оценены их Индекс (Design Index), индикатор, продукты и услуги. предложенный в начале 90-х Британ- ским Советом по Дизайну для измере- Проще говоря, ния роли дизайна в успехе продуктов красный и жел- и услуг. Действительно, трудно пове- тый тренд графи- рить в идею «менеджмента дизайна» ка отражают рост и ее эффективность, опираясь только стоимости пред- на красивые слова. Бизнесмены спра- приятий, актив- ведливо спрашивают – «а где реаль- но использующих ные цифры? Чем нам поможет ваш дизайн (причем дизайн?» Тогда приходит время об- с большим отры- ратится к десятилетним наблюдениям вом от традици- системы Дизайн Индекс / Design Index. онных не-дизайн- ориентированных Дизайн Индекс представляет связь компаний). между эффективным использова- В красном тренде нием дизайна и стоимостью акций учтены 63 компа- компаний-участников. График Ин- нии, бизнес которых практически выстроен на дизайне (банки, например, и декса приводит сравнение предпри- другие сферы услуг), а в желтом – 103 компании, которые ориентированы на ятий, входящих в систему финансо- активное использование дизайна. С каждым годом стоимость акций дизайн- вых индексов FTSE 100 и FTSE общий приверженцев прирастает со все большим отрывом от классических пред- (все британские предприятия, имею- приятий, использующих традиционные модели бизнеса, не обращая особого щие публичное размещение акций) внимания на дизайн как инструмент роста их стоимости. с предприятиями, которые Британ- ский Совет по Дизайну по ряду кри- Пожалуй, можно сказать, что этот график – сильный аргумент для того, чтобы на- териев оценил как «активно исполь- чинать оценивать дизайн в качестве бизнес-инструмента, и не просто включать зующие дизайн» в своем бизнесе. его в свой арсенал, а сделать его ключевым в борьбе за конкурентоспособность. DESIGN MANAGEMENT VERSION 01.2010 RUS
  • 27. DESIGn THInKInG ПоДХоД ДЛЯ ПоЛИГРАФИЧеСКоГо БИЗНеСА Ч то подтолкнуло нашу компанию но не стандартных и не привычных для искать новые подходы к ведению данной отрасли, но создающих неповто- бизнеса? Прежде всего, неудо- римый образ – исключительный и ком- влетворенность доходами при внуши- фортный для потребителя. тельных затратах на использование По сути, мы должны выполнить ряд задач. передовых технологий и поддержание Проанализировать свою компанию, высоких стандартов производства и ка- продукты и услуги, изучить потребно- чества. Мега-концентрация типогра- сти пользователя, выявить проблемные фий в Московском регионе – более 600, зоны, которые нужно улучшить, затем избыток «технических специалистов» и подойти креативно – спроектировать недостаток бизнес - образования в Рос- изменения или разработать новый про- сии породили конкуренцию не на уровне дукт или услугу, внедрить и поддержи- Об авторе: обслуживания, а на уровне технологий и вать стандарты. цен. В итоге: налицо полный разрыв между Сначала мы проанализировали собствен- Маргарита потребителем, которому важно обслужи- ную компанию (конечно, не все, что узна- Иваненко вание и конечный результат (а не процесс ешь о своей работе может порадовать), Род занятий: Студийный менеджмент с массой неизвестных), и производите- описали себя: позиционирование, как ведение собственно- лем, которого раздражают «дилетанты» «Высококачественная типография», име- го полиграфического и «необразованные заказчики». ем технологию выстраивания отношений бизнеса. Взглянув на эту историю со стороны, мы с клиентами, используем «активные пря- Образование: захотели изменить ситуацию и внести мые продажи», выполняем обещанные Высшее техническое новое и рациональное зерно в работу сроки, применяем контроль качества – Московский Уни- своей компании. на всех этапах производства (кроме кор- верситет геодезии Дать клиентам не просто качественный ректуры и редактуры файлов заказчика), и картографии, спе- продукт в сжатые сроки, но и удоволь- отвечаем за собственные ошибки и не циальность Издание ствие, позитивные эмоции от совместной перекладываем их на плечи клиента, ра- карт. Среднее худо- работы, создать ценности компании, вы- ботаем 24 часа в сутки без выходных, соб- жественное. зывающие желание возвращаться к нам ственного интернет-сайта нет, рекламы и вновь и сотрудничать с нами продолжи- продвижения компании нет, типография Хобби: графика, тельное время. закрыта для посетителей с улицы, узкий дизайн, фотография, кулинария. Для определения, что конкретно в нашей работе может Отдых и увлечения: вызвать удовольствие и позитив клиента, и какие изменения горные лыжи, авто- в компании позволят это создать, мы решили использовать туризм. Коллекцио- нирование фарфоро- подход Design Thinking (думай, как дизайнер). вых и керамических Метод показался интересен необходи- круг клиентов, основные клиенты – биз- кошек. мостью исследования услуги или про- нес, имеющий собственный отдел дизай- Новые интересы – дукта Дизайн-менеджером (исследова- на и верстки. возможности челове- телем и дизайн-разработчиком в одном Затем мы опросили постоянных заказ- ка, культура Востока лице) с позиции потребителя. А также чиков. В результате работы пришли Новые профессио- использования креатива в создании при- к выводу, что основные ожидания кли- нальные интересы: влекательности и внесения изменений ентов мы оправдываем. они ценят нас Дизайн-менеджмент. с точки зрения эффективности, возмож- за индивидуальный подход, стремление 27
  • 28. 28 персонала помочь, за высокое каче- ем, что брак возникает в значитель- количестве. если клиенту необхо- ство исполнения заказов, выдержи- ной части случаев не в момент по- дима работа с электронными цвето- вание обещанных сроков, признание лиграфического воспроизведения пробами, для организации этой воз- и исправление собственных ошибок, (это неизбежное последствие), а во можности, предлагаем калибровку возможность контроля со стороны за- время формирования клиентом идеи просмотрового монитора или мони- казчика и комфортную атмосферу. и файла будущего продукта. Напри- тора дизайнера-исполнителя и рабо- однако, из опроса потенциальных мер, некорректные изображения или таем с цифровыми цветопробами ис- потребителей наших услуг, для удо- непродуманный дизайн или верстка. пользуя систему их дистанционного влетворения их потребностей и при- Нюансов, влияющих на качество буду- утверждения (электронной подписи). влечения к нашей компании, нам не- щей продукции, очень много, о кото- Затем производим стандартную для обходимо идти дальше и решить два рых заказчик даже и не подозревает. нашей компании процедуру провер- Студийный менеджмент вопроса: внедрить в свою работу та- Поэтому при разработке програм- ки готовых файлов, изготовления за- кое понятие, как «... отсутствие воз- мы мы рассмотрели всех участников ключительных цветопроб и макетов. можности брака»; заняться внутрен- производства, кто оказывает влияние Далее, заказ остается в нашем про- ней и внешней атрибутикой компании. на качество продукции, начиная от изводстве до его окончательного Это, по словам клиента, является де- клиента и заканчивая логистикой. завершения. Работа с нашей типо- монстрацией важности, серьезности основой нашего подхода является графией может перейти и в разряд предприятия и показателя ориентации начало работы с клиентом на самом контроля, сопровождения Принт- компании на задачи и статус клиентов. раннем этапе, как это только воз- менеджером исполнения заказа В результате, сделав выводы, мы ре- можно, на этапе медиапланирования, на другом предприятии. шили изменить стратегию развития распределении бюджета на средства Немаловажное значение в выпол- типографии и подключить к совмест- коммуникации. Мы предоставляем нении программы «Полиграфия ной работе Дизайн-специалистов и нашего Принт-менеджера компании, без брака», играет работа HR- Дизайн-менеджера, как ответствен- как помощника-консультанта, чтобы и Дизайн-менеджера с сотрудника- ного за выполнение. не допустить возможных ошибок на ми. Совместно, основное внимание начальном этапе зарождения идеи они будут уделять выявлению при- С их помощью или потребности. чин, которые влияют на процесс поставили одну из допущения брака и разработке ме- задач – разработать Креативность работы роприятий, стимулирующих сотруд- услугу «Полиграфия без заключается в том, что мы ников работать более ответственно брака», которая станет в этот момент помогаем и с большей отдачей. Например, преимуществом нашей клиенту оформить проводить каждый четверг конкурс на самый «безбрачный заказ». компании и позволит его идею в продукт, выйти на новый уровень который будет реально Призовой фонд, в виде обслуживания. работать и может быть билетов на интересные выполнен с оптимальными мероприятия, в кино, Разрабатывая услугу «Полиграфия инвестициями. театр или галерею, будет без брака», понятно, что исключе- ние допустимого производственного После того, как идея ясна и переда- являться наградой за брака, без «сумашедших» технологи- ется на исполнение в отдел дизайна хорошую работу и позволит ческих затрат, трудно осуществимое клиента или freelancer’ам, мы фор- сотруднику увидеть что- условие. Поэтому, задачу нужно ре- мулируем требования к макетам для то новое, пополнить свои шать комплексно и творчески, разра- дизайнера. Далее, производим тех- знания. ботав соответствующую программу, нологический контроль на всех совмещающую технологию и креа- этапах макетирования, дизайна, Такие мероприятия принесут пользу тив. верстки, корректуры и подготовки и обойдутся нам дешевле, чем ис- если рассмотреть про- файлов. И предлагаем сопрово- правление брака или самого страш- цесс полиграфиче- ждать процесс изготовлением ма- ного – потери клиента. ского производства кетов и цветопроб для утверждения Бывают случаи, когда брак возникает в целом, мы понима- и контроля, в нужном для заказчика по причине усталости и перенапря- жения исполнителя, потери остроты восприятия цвета или информации на печатном листе. Тогда сотрудни- ку необходимо отдохнуть. Казалось бы, простая мелочь – певчая птица в зоне отдыха персонала, но и она внесет свой позитивный вклад в про- цесс пятиминутного релакса работ-
  • 29. ников самых ответственных участков Для этого будет хорошо производства, требующих высокой оборудовать места отдыха напряженности и трудоотдачи. сотрудников и ожидания заказчиков «Полиграфию без брака» формиру- ет и внутрикорпоративная атмосфе- удобной мебелью, и наполнить интерьер ра, настрой коллектива на плодот- особой атмосферой дизайна. ворную работу. Удовлетворенность Можно использовать вещи, приве- хранится. сотрудников рабочим пространством зенные с Лондонских дизайнерских Изготовить на упаковку готовой и позитивной средой отношений рынков, и сопроводить их фото- продукции персональные этикетки внутри компании, позволяют обслу- графиями, комментариями, или, с портретами в стиле Lush и с под- живать клиентов с большим вдохно- интересно будет начать коллекцию писью «...продукцию выполнил Ни- вением и приверженностью. В этом рассказов-заметок о дизайнерских колай, упаковала Ираида». Допол- вопросе Дизайн-менеджеру «все компаниях и дизайнерах, выстав- нительно это позволит сотрудникам карты в руки». он может организо- ляющихся на рынках Лондона. Под- лишний раз задуматься о качестве вать, например, несложные с точки готовить для просмотра подборку своей работы, и о личной репута- зрения исполения мероприятия новостей мира полиграфии ции. К упаковкам с продукцией мож- – развески фотографий пу- и дизайн-индустрии. Рас- но добавить информацию о новых тешествий сотрудников с сказать о трендах. Так- продуктах или услугах или акциях. их комментариями. Не со- же, Дизайн-менеджер Для особо важных заказчиков мож- мневаюсь, что это вызо- может выявить увле- но разработать благодарственную вет интерес людей друг чения сотрудников и карточку от руководителя компа- к другу внутри коллекти- привлечь их к подго- нии на личном бланке с тиснени- ва, и оставит позитивные товке интересных вы- ем и росписью. Чтобы подчеркнуть эмоции от компани – вто- резок и статей по те- важность клиента и показать нашу рого дома, где проводится матике для расширения в нем заинтересованность. большее количество времени. общего кругозора. Необхо- Дизайн как способ демонстрации Также сотрудничество с экспертами димо привлечь и клиентов к участию нашего профессионального подхо- в области интерьерного дизайна по- в обустройстве информативного да должен использоваться для всех может создать эту обстановку. если пространства и обмена информаци- служб типографии, включая логи- рассмотреть рабочие зоны, здесь ей. Можно предложить им поделить- стику и финансы. Представьте, при- каждый метр говорит о технологич- ся своим опытом, уникальным про- ехал от нас курьер с готовым зака- Студийный менеджмент ности, здесь мало места для живо- дуктом или услугой, которые будут зом. если он напомнит специалиста го человека. Можно поработать над оформлены Дизайн-менеджером из компании DHL, у вас, скорее все- интерьером – добавить цвета на сте- и креативно представлены на стен- го, не останется сомнений в профес- ны и повесить иллюстрации, также де для просмотра персоналом сионализме всей компании в целом. можно поверхности оборудования и посетителями. Необходимо бу- То же и с финансовыми документа- и шкафов, которые время от време- дет параллельно переносить эту ми. Выделенная другим цветом ин- ни передаются на обновление окра- информацию на страницы на- формация или цветная бумага пись- ски, передать для росписи молодым шего интернет-сайта. Который ма привлечет внимание к важным иллюстраторам, все это внесет свой может стать площадкой обмена моментам, и позволит сотрудникам вклад в оживление производствен- и источником данных, привлекая финансовых служб или отделов ло- ной обстановки. к себе дополнительное внимание гистики заказчика избежать ошибок На общую рабочую атмосферу влияет клиентов. и дополнительных расходов. и настоение клиента. особенно при В чем еще может быть проявление Продажи, коммуникации, время ожи- ощущении потери времени в момент «Полиграфии без брака» как про- дания, упаковка, производственные ожидания, которое неизбежно при фессионального подхода к произ- и офисные помещения, сотрудники присутствии на приладке в типогра- водству? – все вышеописанные точки сопри- фии. ожидание можно превратить в Продукция изготовлена, посчитана, косновения клиента с нами, требу- полезное и увлекательное времяпре- и должна быть упакована. Упаков- ют Дизайн Подхода – совокупности провождение в нашей компании, если ку мы рассматриваем как средство творческих и технических разработок клиенту дать возможность профессиональной коммуникции, в проектировании продукта, услуги расположить- повторной продажи или кросс- и компании в целом для выбора нас, ся по- продажи, как средство напоминания как профессионального, надежного, удобнее о себе, если продукция в ней долго интересного и креативного партнера. и узнать Для Дизайн-менеджера это широкое поле применения что-то но- вое и инте- своих талантов – возможность разработать ресное. упаковочную бумагу, например, с новостями компании или интересной информацией. 29
  • 30. 30 МАРКЕТИНГ В СТИЛЕ ОМ Об авторах: Кнорр, Хеллманс), Марс (проект запуска готовых блюд под брэндом Гурмания). С 2007 года в составе независи- Кирилл Обух и Женя Бутырина. мого маркетингового партнерства NBBK сотрудничали Профессиональные маркетологи. в качестве партнера по стратегии развития и коммуни- кациям с компаниями «News Outdoor», «Телерадиоком- Кирилл работал в компаниях Марс (с брэндами пания 5-й канал», «Ренессанс страхование», «Фонд Pedigree, Whiskas, Chappi, M&M's, Twix), Нестле (с брэн- некоммерческих инвестиций им. Д.Б.Зимина «Дина- дами ШОК, Nuts, Nesquik, KitKat), Вымпелком (в каче- стия», «KimberlyClark» (с брэндом Kleenex), «Союзмуль- стве организатора и куратора ребрэндинга Билайн). тфильм», «ОримиТрейд» (с брэндами Jardin, Жокей, Женя работала в компаниях Бестфудс (с брэндами Принцесса Нури).
  • 31. о маркетинге в стиле оМ и нашим детям не продираться часами Под этим мы понимаем в первую сквозь потоки лживой или некорректной Немного про ОМ очередь осознанный Маркетинг. информации под звучными и смачными Википедия: Маркетинг, не навязывающий что – либо лозунгами (типа «Посетите мир плитки и «Ом — в индуистской с позиций «четвертой власти» – массовых планету унитазов!») и полки «Мe too», и не и ведической тради- коммуникаций, которым современный че- иметь дело с соревнующимися в эписто- ции — сакральный ловек абсолютно не способен противо- лярном жанре бизнесменами, которые звук, изначальная стоять, а другой Маркетинг – помогающий не в состоянии доступно объяснить суть мантра. Часто ин- людям выживать, развиваться, органи- своего продукта. Это такие продукты, как зовывать, созидать, радоваться и жить прекрасное пиво «жигулёвское» рязан- терпретируется как счастливо. Тот маркетинг, в поле которо- ского завода за 18 рублей бутылка в роз- символ божественной го и родятся идеи, остающиеся на слуху нице, или чай «Greenfield», имеющий такое троицы Брахмы, Виш- не в силу того, сколько миллиардов было же качество, как чай «newby», но стоящий ну и Шивы, квинтэс- потрачено на их продвижение, а потому, в рознице 60-70 рублей вместо 150-170. сенция Слова. что в мире живет много людей, благодар- В соответствии с ных таким брендам и авторам этих идей. Маркетинг с этой точки зрения – это при- ведическим насле- Это Маркетинг наблюдающий и любящий, кладное знание, способствующее твор- дием, считается, честный и заслуживающий уважения. честву. что звук «Ом» был Этот маркетинг не претендует на науку Маркетинг контролирует первым проявлени- и запатентованные методики, он лежит в процесс материализации ем неявленного ещё поле здравого смысла и доступен каждому. человеческих идей, выраженный Брахмана (высшая Такой маркетинг строится простой связкой: реальность), давшим на понимании простых вещей Мысль –> Слово –> Действие начало восприни- маемой Вселенной, – «Почему мы это делаем?», Бренд или продукт есть изначальный им- произошедшей от «Почему это нужно людям?», пульс, облеченный в мысленную, словес- вибрации, вызванной ную и далее материальную форму. «Почему это полезней, чем всё, Этот процесс аналогичен биологическому этим звуком. Звук что уже существует?» ходу вещей. Сперматозоид оплодотворя- «Ом» является самым «Почему люди будут нам за это благодар- ет яйцеклетку и понеслось: запланирован священным звуком в Про маркетинг ны?» и наконец «Почему они будут с радо- человек определенных параметров, стату- индуизме. Три его со- стью делиться своим опытом с другими?». са, умственного, физического и духовного ставляющих (А, У, М) Как нетрудно догадаться, если на все эти развития с определенным набором харак- традиционно симво- вопросы есть четкие ответы, если каче- теристик. Каждую неделю внутриутроб- лизируют Создание, ство продукта заслуживает похвалы и ува- ного существования идет формирование Поддержание и Раз- жения, то можно сказать, что это сильный жизненно важных систем, специально бренд, способный привлекать и удержи- «сдизайнированных» для того, чтобы бу- рушение — категории вать стабильную аудиторию, и показывать дущий индивид обладал всем необходи- космогонии Вед и планомерный устойчивый рост без бес- мым инструментарием для осуществления индуизма. Они также конечных рекламных вливаний. предназначенной ему миссии. По мере символизируют три роста происходит формирование всех не- состояния сознания Это Маркетинг, несущий в своей основе обходимых черт организма. С первых дней — грезу, сон и явь, УМеСТНУЮ ЦеННоСТь для людей. после появления на свет человек сам на- — три времени суток чинает принимать первые решения и де- и три способности Такой Маркетинг уменьшает энтропию во лать выбор, влияющий на его дальнейшую вселенной - как Google, вычищающий всю судьбу и характер развития. человека: желание, «херь» и упорядочивающий пространство. Маркетинг нужен для того, чтобы опи- знание и действие». Это гуманно, так как позволяет нам с вами сать идею, спланировать ее, понять клю- 31
  • 32. 32 чевые факторы успешности, соз- ВСЁ материальное несет в себе ин- стать профессионалом. Мы, напри- дать «дизайн» самой структуры и формацию и зачастую, сталкиваясь с мер, еще учимся своему ремеслу. Мы позже планомерно контролировать негативным опытом (спадом продаж, постоянно сталкиваемся с новыми формирование скелета, наращива- полным отторжением чего-либо), нюансами и тонкостями в работе ко- ние мышц и плоти, формирование речь идет об ошибках, вкравшихся на манд людей с разными навыками и внешней оболочки и всевозможных уровне фундаментального структур- компетенциями. В результате такой атрибутов - «одёжек», создающих ного дизайна, о котором было ска- работы в одних случаях происходят в итоге цельный образ личности. зано выше, или на уровне визуально поистине прекрасные вещи, а в дру- Иными словами, Маркетинг приоб- – смыслового оформления, к кото- гих, казалось бы, во многом похожих, ретает новую функцию «продюсиро- рому зачастую и ошибочно сводится не происходит ничего. вания» замысла в процессе созда- всё понятие «дизайна». ния, запуска и развития идеи. Становится ясно, Дизайн был, есть и будет что дизайн, вопреки от беззаветной любви родятся кра- нужен всегда. Вопрос в существующим о нём сивые дети, несущие в мир много но- том, как управлять им представлениям, — вой творческой энергии. Но бывают сознательно. предмет, с одной стороны, и другие. осознанный Маркетинг как раз по- рациональный и четко структурированный, Про маркетинг Так и среди брендов бывают «химе- зволяет ответственно и с пониманием ры», искусственно оплодотворённые рассматривать весь бренд в качестве а с другой — эмоциональный «в пробирках» и взращенные в ла- единого организма. То есть описы- и требующий «тонкой бораториях «win-win бизнес планов» вать систему, основы ее полезности и ничего не несущие людям – сами по и востребованности, роль, произво- настройки». себе сильно ограниченные и чахлые. димую на разные сообщества, способ Но, как мы уже сказали выше, все взаимодействия и то, что реально де- значимые вещи — это плод коллек- Маркетинг в стиле ОМ лает это взаимодействие успешным тивной любви и заботы, и наличие – то есть приводит к благодарности последних играет решающую роль — только про априори пользователя. А дальше скрупулезно в создании действительно каче- уместные вещи, ценные подбирать необходимые и уместные ственных вещей и получении достой- для человека, рожденные элементы, определив характер, воз- ных результатов. в творческой атмосфере раст, тон общения и всё остальное, любви к себе, к своему свойственное бренду, так же, как лю- Для правильного применения дизай- делу и к окружающим. бому нормальному человеку. одним на на практике, необходимо сначала из лучших примеров современности многое о нем узнать. Тем более нам о маркетинге и дизайне является бренд Macintosh. в России – стране, где творчество и Задаваться вопросом, нужен ли ди- индивидуальность всегда, со времен зайн маркетингу или нет и вести на Но важно также понимать что ди- основания государства, были сомни- эти темы беседы уже бесполезно. зайн — это искусство. И ни один, тельными ценностями в обществе, Дело в том, что мир уже населен даже самый продвинутый маркетинг- а в советское время вообще подвер- людьми, дизайн которых предпо- директор не в состоянии (вопреки гались преследованиям. лагает наличие 5 органов чувств. тому, что он иногда о себе вообра- То есть, хотим мы того или нет, чело- жает) справиться с задачей дизайна Это прекрасно, что сейчас появляется век получает информацию о мире и самостоятельно. Как бы ни казалось возможность учиться этим навыкам, формирует весь свой опыт общения легко стоять на лыжах или управлять системно разбирая все составляющие с миром посредством этих органов. виндсерфингом, искусству этому процесса, дизайн которых при изуче- Любой образ, цвет, символ, слово, можно учиться годами, но так и не нии дизайн-менеджмента так же ва- закорючка, рюшечка, звук, шеро- жен, как и в любом другом деле. ховатость, запах и вибрация несут в себе информацию. от того, что кто-то из нас позволяет себе не знать или не задумываться о том, как это работает, это вовсе не перестаёт работать.
  • 33. ВеБ-ДИЗАйН: ДИЗАйН ДЛЯ ВеБ И еГо ПоЛьЗоВАТеЛей Работу над данной статьей я начал с, казалось бы, простого вопроса: а когда собственно в России появился веб-дизайн? Об авторе: Н а мой запрос Яндекс ответил не обращали. На курсах веб-дизайна учи- Евгений Паршин весьма уклончиво - то, что рос- ли чему угодно – от html-верстки до на- генеральный про- сийскому веб-дизайну, как про- стройки модема, но только не дизайну. дюсер и партнер фессии, более 10 лет я знал и сам. А сам продукт работы веб-дизайнера – агентства результи- В 1999 году, когда я создавал дизайн сайт, был, по сути, продуктом в себе, «ди- рующего интернет- своего первого сайта, уже было на кого зайном ради дизайна». он мог быть кра- посмотреть, и даже что почитать про та- сивым, классным, строгим, необычным, маркетинга Artics кую неизведанную, но такую манящую в общем, практически любым. Проблема Internet Solutions. область творчества, как веб-дизайн. была в том, что все эти качества прояв- Родился в Санкт- Студия Артемия Лебедева* и ее работы лялись и реализовывались на стыке Эго Петербурге, где уже тогда будоражили умы интернетчи- заказчика и Эго дизайнера. в 2003 с отличием ков, а OZOn** (да-да, ozon.ru уже рабо- закончил Инженерно- тал и, по слухам, кое-что зарабатывал) Конечные потребители Экономический предлагал купить книгу «Веб-дизайн: продукта – посетители Университет по спе- книга Дмитрия Кирсанова» со следую- сайта, а также их первичные циальности «Инфор- Про маркетинг щей аннотацией: «Книга автора бестсел- потребности (удобство и мационные системы лера «Факс-модем: от покупки и подклю- чения до выхода в Интернет» - Дмитрия доступность), в расчет, в маркетинге». С 2009 Кирсанова - первый полный курс веб- фактически, не брали. Сайт года живет и работает дизайна на русском языке, написан- воспринимался заказчиками в Москве. В настоя- ный профессиональным дизайнером». как визитка, а дизайнерами – щее время совмеща- Эта рекомендация, до сих пор висящая как арт-объект. ет работу с обучением на OZOnе, напоминает о том, что в то в БВШД по специ- время причастность автора к бестселле- Дизайнерами, на тот момент (впрочем, ру про доступ в Интернет (тогда интернет и сейчас ситуация не сильно изменилась), альности «Дизайн- еще уважительно именовали с заглав- именовали себя практически все, даже менеджмент». Сво- ной буквы) была для будущих читателей, начинающие пользователи Photoshop. бодное от работы и предположительно дизайнеров, важнее учебы время Евгений причастности автора к непосредственно «Если я могу создать из посвящает изучению дизайну. Интернет был глобальной, но ничего графический файл, истории футбола, замкнутой на саму себя сетью. А книга, значит я дизайнер» - думали в частности, спортив- кстати, очень неплохая, до сих пор в про- многие. ной униформы футбо- даже – последнее издание датировано 2006 годом. До сих пор удивляюсь, листов. почему большинство однако, наличие исключений – популяр- пользователей Word и других ных и известных, пусть в узкой среде текстовых редакторов не веб-дизайнеров, в данном случае лишь называют себя писателями! подтверждало правило: веб-дизайна, как направления креативного бизнеса, Тенденцию переломил все тот же Ле- на стыке веков в России не было. Про- бедев. Пожалуй, единственный на тот фессиональные дизайнеры, еще со- момент в России трендсеттер в области ветской школы, на интернет внимания веб-дизайна, обратил внимание дизай- 33
  • 34. 34 неров своими работами к интере- состоящие из нескольких специали- наглядно иллюстрируют связь ди- сам и нуждам конечных пользова- стов по дизайну. зайна как результата с функцией телей. объекта дизайна, которая с каждым Так что же представляет из себя годом все сильнее прослеживается С тех пор уровень российских веб- сегодня дизайн для веб? Чем надо и в интернете. дизайнеров стал очень высоким. руководствоваться и от чего оттал- Появилось понимание целей и задач. киваться при разработке дизайна Usability или удобство использова- Дизайн-процесс в студиях (где ин- интернет-проекта? ния уже не является необъяснимым, туитивно, на собственных ошибках, а доступным узкому кругу посвящен- где на опыте коллег из полиграфии), Все проще, чем кажется. ных, шаманством. приобрел вполне стройный вид, и ра- Главный принцип бота для всех его участников стала эффективного веб-дизайна Сподручность*** более предсказуемой и понятной. - целесообразность. (именно так, коротко Серьезно вырос и профессиональ- и ясно, на мой взгляд, ный уровень заказчиков. В начале Для задач повышения узнаваемо- века существенный бюджет, по- сти бренда и имиджевого позицио- нужно переводить лученный на веб-дизайн, зачастую нирования всегда будет первичен слово usability) давно означал гарантированное самодур- креатив вместе с интеграцией ви- предсказуема, измерима Про маркетинг ство и «сложность» клиента (господа зуальной составляющей веб-сайта и достижима для любого готовы тратить, но будут бесконеч- и другими типами визуальных ком- типа интернет-проектов. но перебирать варианты, в поисках муникаций бренда. если же речь того, «единственного»). идет о создании интернет-магазина, Именно она во многом определяет информационного проекта или со- эффективность веб-дизайна, вне отмеченный выше рост качества циального сервиса, первостепен- зависимости от поставленных задач веб-дизайна, во многом, стал воз- ным должна стать эффективная (если, конечно, Ваш интернет-проект можен благодаря возникшей спе- и удобная подача контента, просто- не является головоломкой). циализации как отдельных веб- та и интуитивность взаимодействия дизайнеров (технический дизайн, пользователей с системой. Давайте рассмотрим конкретный дизайн интерфейса и интерактив- пример: ный дизайн, моушен-дизайн, ил- По сути, в веб-дизайне работают люстрирование), так и студий. Ис- те же принципы, что и в дизайне Планируя поездку в отпуск, мы про- полнители и заказчики поняли, пространства. При создании инте- сматриваем огромное количество что разница между промо-сайтом рьера кабинета руководителя или предложений, читаем отзывы о ку- и корпоративным сайтом весьма су- переговорной, уделяется внима- рортах и конкретных отелях, срав- щественна, а решаемые проектами ние несколько иным вещам, неже- ниваем цены. Глаза обычно разбе- задачи - разнятся. Так же, как раз- ли при организации внутреннего гаются. Туристические компании, нятся профессиональные навыки пространства магазина или скла- в свою очередь, прикладывают и умения специалистов, создающих да. Это очевидно, и данный пример огромные усилия и соответствую- внешний вид сайтов. Сейчас скромный бюджет на дизайн говорит скорее о непонимании сложности поставленных задач, необходимой квалификации специалистов и тех результатов, которые нужно достигнуть в результате работы. Пожалуй, можно констатировать, что времена, когда созданием дизайна коммерческого интернет-проекта занимался один единственный ди- зайнер, прошли. Сейчас над серьез- ными проектами работают команды, Рисунок 1 DESIGN MANAGEMENT VERSION 01.2010 RUS
  • 35. щие рекламные бюджеты для того, что бы Вы стали именно их кли- ентом. И вот Вы видите на одном из баннеров заманчивое предло- жение, кликаете и попадаете на сайт тур-оператора. (Рис. 1) Пожалуй, единственный способ узнать подробности про то, как ку- пить заинтересовавшее Вас пред- ложение – позвонить в единый колл-центр (нашли телефон?). Но насколько удобно это для тур- оператора? Сколько стоит обработ- ка одного звонка в колл-центре? Не проще ли сразу отправлять клиента в ближайшее агентство? Правиль- ные ответы: «неудобно», «дорого» и «проще»! Что бы решить описанную проблему и повысить Рисунок 2 показатели конвертации Активное внедрение широкополос- программного обеспечения (за- «посетителей» в ного доступа не только в Москве частую пиратского) – вот все, что и Санкт-Петербурге, но и в регионах нужно для старта. Вместе с тем, «клиентов», был уже в ближайшем будущем увеличит данный фактор уже сейчас созда- разработан отдельный аудиторию сети до размеров, сопо- ет предпосылки для активной кон- сайт, представляющий ставимых с аудиторией телевизи- куренции и, как следствие, про- собой, по сути, онной, а скорость доступа позволит фессионального роста компаний сподручный навигатор (ну дизайнерам активнее использовать и их сотрудников, что в совокуп- мультимедийные возможности. ности с описанными тенденциями правда ведь гораздо лучше Про маркетинг позволяет надеяться на формиро- звучит, чем юзабильный Вместе с тем, рост числа мобильных вание в ближайшие годы цивилизо- или удобноиспользуемый) устройств со сравнительно неболь- ванного рынка услуг веб-дизайна, по агентствам и шой диагональю экрана будет предъ- рынка, предлагающего эффек- рекламируемым турам. являть повышенные требования тивные для заказчиков сервисы к универсальности и гибкости созда- (Рис. 2) и удобные для их клиентов решения. ваемых дизайнерами решений. Сайт не перегружен лишней для це- левой аудитории информацией, кон- Как следствие указанных тенден- тент четко структурирован, посе- ций, продолжится усиление про- тители легко находят информацию фессиональной специализации веб- о заинтересовавшем их на банне- дизайнеров и требований к уровню ре предложении, а также о том, как выполняемых работ в целом. и где удобнее это предложение при- обрести. Как результат – существен- До сих пор одной из главных про- * www.design.ru – Студия Артемия Лебедева ное увеличение конверсии. И все бла- блем рынка услуг веб-дизайна **www.ozon.ru – интернет-магазин OZON.ru годаря целесообразному дизайну! является довольно низкая, а для ***СПОДРУЧНОЕ дело - удобное, досягае- Вспомнив прошлое и отметив насто- фриланс-дизайнеров, фактиче- мое, исполнимое, что от наших рук (силы, ящее, было бы неправильно не за- ски нулевая, стоимость вхожде- власти, уменья) не уйдет (Толковый сло- глянуть в будущее. Какие изменения ния. Подключенный к интеренету варь живого великорусского языка Влади- ждут веб-дизайн в ближайшие годы? компьютер и минимальный набор мира Даля). В первую очередь, сайты будут становиться все более и более удобными. Простой неискушенный пользователь окончательно обоснуется на троне короля интернета и игнорировать его потребности будет просто невозможно. 35
  • 36. 36 КАК НЕ ПУСТИТь ДЕНьГИ НА ВЕТЕР, ОТДАВАЯ РАБОТУ НА АУТСОРСИНГ Об авторе: В последнее время фриланс стано- паниям сократить затраты на производ- Вероника вится все более популярным, и для ство рекламных материалов, а рекламным Котышева этого есть несколько причин. агентствам получить большую прибыль. по образованию педагог – дефектолог. Первая: в связи с кризисом и прокатив- однако, эта выгода видна лишь в смете, С 2006 по 2008 год шейся волной увольнений увеличилось и при неправильном подходе к работе с работала дизайнером количество активных фрилансеров, воз- фрилансерами можно потерять много на фрилансе росла конкуренция, цены на ряд услуг времени и сил, что так, или иначе, обер- Вопрос с такими клиентами стали ниже, а выбор среди профессио- нется дополнительными расходами. как Microsoft, Xbox налов больше. особенно это характерно 360, Electronic Arts, для специалистов по дизайну, т.к. первы- С какими рисками и Disney. С 2009 – в ми под сокращение в компаниях попали проблемами сталкиваются роли менеджера про- отделы дизайна и рекламы. компании, отдавая работу ектов наломала не- удаленным специалистам? Вторая: по той же причине стало выгод- мало дров при работе но отдавать работу на аутсорсинг, при- Давайте рассмотрим основные проблем- с фрилансерами. влекая к разовым проектам сторонних ные зоны и возможные пути их решения. В настоящее время специалистов. Такой подход избавил Первая и главная проблема – срыв сро- очень креативный компании от необходимости оборудо- ков. Это может происходить сразу по не- директор веб - агент- вания дополнительного рабочего места скольким причинам: ства “WIP” и студентка и выплаты регулярной зарплаты. Ак- 1. Неправильная оценка времени, необ- группы ДПО тивно этим пользуются рекламные ходимого для выполнения задания. Во из- «Дизайн – менедж- агентства, студии интернет - проектов и бежание этой проблемы сразу увеличива- мент» Британской другие творческие компании. они соби- ем названный исполнителем срок в 1,5-2 Высшей Школы рают базу фрилансеров, между которы- раза и получаем реальную картину. Дизайна. ми распределяют работу, имея в штате 2. Большое количество проектов, ко- одного-двух сотрудников для координа- торые ведет фрилансер. Эта пробле- ции удаленных работников. ма - следствие средних текущих цен на их услуги, и сказывается она не только Третья: клиенты, которые привыкли ра- на сроках, но и на качестве. ботать с одним рекламным агентством, зачастую поручают им непрофильные задачи и те, в свою очередь, не имея воз- можности отказаться, отдают работу уда- ленному специалисту, чтобы не «разду- вать» штат. Четвертая: всегда были, есть и будут бизнес-стартапы, которые обращаются к фрилансу из-за низкой стоимости услуг (по сравнению с агентствами). Мы видим, что фриланс выгоден с эконо- мической точки зрения. он позволяет ком-
  • 37. 3. Наличие основной работы в офи- вит бриф, проконсультирует и выстро- в какие сроки должны быть высланы се. Как следствие, проект делается ит работу по проекту. правки и их количество. Таких очень урывками в рабочее время, из послед- Третья проблема — переоценка ма- мало. И этим смело можно пользовать- них сил вечером и полноценно только лоопытным исполнителем своих воз- ся. по выходным. можностей. Здесь, как и в случае со 4. Иногда у фрилансера может про- сроками, нужно уметь самостоятель- Фрилансер - это специалист, который сто «не получатся». И тогда все откла- но оценить его навыки по ранее сде- решает какую-то одну утилитарную за- дывается на неопределенный срок, ис- ланным проектам. Для этого нужно дачу: дизайн, или программинг, или вер- числяемый неделями. понимать свою задачу, что требуется стка, или копирайтинг, или 3D моделинг для ее решения, и не торопиться ве- и т.д. Чтобы этого не происходило, при по- рить обещаниям «сделать все быстро, становке задачи обязательно нужно и в лучшем виде». Но чтобы построить работу и выпол- определить четкий срок сдачи про- нить ее в срок, нужно еще несколь- екта, на несколько дней раньше дед- Однако, если у вас ко качеств, которых у него нет. И эти лайна, и объяснить, почему важно небольшой бюджет, и качества – менеджерские. сделать все именно к этому сроку, проект не нужно было чтобы у фрилансера появилось чув- «сделать вчера», если вы возьмете эту роль на себя ство ответственности за результат смело поручайте работу и позволите ему делать свою рабо- и понимание последствий. ту, то получите отличный результат фрилансеру, который хочет и сэкономите часть Большинству дизайнеров очень нра- учиться. бюджета. вится процесс работы. однако, по И обязательно обговорите с ним весь ходу работы чувство времени приту- процесс работы, а также какие техноло- пляется, поэтому полезно составить гии и средства будут использованы. план проекта, наметить ключевые точки, дедлайн для каждого этапа. Четвертая проблема - бюджет Требование отчетности каждый день проекта. есть фрилансеры, ко- или два, как минимум, напомнит ему торые готовы работать над о том, что есть ваш проект. вашим проектом целый ме- сяц за одну сумму, и она Но не переусердствуйте не изменится, даже в контроле за его работой. если работы станет Это может привести к в 3 раза больше потере интереса к вашему (в этом случае проекту, что скажется вы рискуете стать участни- на его качестве. ком соответ- Вторая проблема - это непонимание ствующих задачи. Перед началом работы обяза- рассказов тельно нужно обсудить все ключевые в блогах). моменты проекта и оформить их как А есть креативный бриф в свободной фор- те, кото- ме, или заполнить специальный бланк. рые на- Как правило, у опытных исполнителей учились есть свои требования к информации оцени- по проекту. Попросите исполнителя вать рассказать, как он понимает задачу, свое и ответьте на возникшие вопросы. время. если вопросов нет, это не значит, они, как что ему все понятно. Скорее всего, во- прави- просы возникнут во время работы. ло, до Бывает, что заказчик сам не понимает начала задачу, в этом случае не стоит ждать работы понимания и от исполнителя. Проект обгова- либо не будет в полной мере решать ривают возложенные на него бизнес -задачи, ее объем либо придется увеличить бюджет в 2-3 и сложность, раза, чтобы нанять соответствующего время, кото- профессионала, который сам соста- рое она займет,
  • 38. 38 ЖИЗНь ПО ЗАКОНАМ ТЕНДЕНЦИЙ Т ренд определяют как актуальное неудобны, однако они в моде. (ближайшее, краткосрочное) на- Забота о комфорте конечно Об авторе: правление, периодически повто- есть, но как объяснить попу- ряющуюся тенденцию развития. Тенден- Ольга Божко, ции упорядочивают вещи и объясняют лярность трусиков-стрингов? ведущая колонки их. они заняли место, где раньше были Тенденции лишены предрассудков, им не- о дизайне на большие стили. они навязывают опреде- известно слово «никогда». «Фиолетовый? интернет-портале ленную обстановку дома или внешний вид. Никогда!» - утверждают историки моды www.openspace.ru Под контролем общества приходится идти во французских модных журналах, и ар- (колонка в разделе по узкому пути, очерченному модными гументируют это множеством негатив- «искусство»), редак- тенденциями и критериями хорошего вку- ных смыслов цвета: «траур», «священное». Тренды тор теоретического са. «Красота, навязываемая тенденция- И буквально в этом же году мода на фиоле- журнала об архи- ми, стала практически нашим культурным товое достигает даже кетчупа. Фиолетовый тектуре, городском долгом», - отмечает Брюно Ремори. начинает «гармонировать с эпохой»: наме- планировании и Тенденции и мода по мысли французского кает на поиски некоторой отстраненности, дизайне «Архитектур- социолога Гиойма Эрнера неуправляемы, превращается в «новый черный» (так уже ный вестник», раздел они часто лишены глубинной сути, и поэто- определяли и серый, и бежевый, вообще «дизайн». му могут принимать какие угодно формы. любой работающий цвет). Преподаватель Бри- Появление минимализма по всему миру – от Только и говорят, что о моде на худобу танской Высшей Америки до Японии - объясняют здоровой и анорексию, Франк Рюзе пишет книгу Школы Дизайна реакцией на потребительство и борьбой о манекенщицах под названием «0% жир- домохозяек за свое свободное время и чи- ности», и тут же появляется как новый стые от пыли поверхности. В то же время, идеал Моника Белуччи, Джениффер Ло- в России минимализм приживается с тру- пес и конкурсы красоты выигрывают на- дом, хотя шкафы, полные бессмысленных стоящие толстушки. вещей эпохи дефицита могли бы наконец Прогнозировать тенденции – дело ри- смениться пустым пространством. Иногда скованное. А открыв будущее тенденций, российское недоверие к минимализму объ- нужно на них еще и влиять. Для этого су- ясняют особенностями климата (в таком ществует несколько приемов. одни из них холоде хочется окружить себя вещами), од- - так называемый «эффект концентра- нако это объяснение легко опровергнуть: ции». К примеру, несколько редакторов в Финляндии порой еще холоднее, а мини- модных журналов, заметив несколько (не мализм является основным стилем жизни. много) характерных деталей на показах Популярность некоторых вещей объясняют мод в 2001 году, предсказывают возвра- тем, что их удобно носить и что они скрыва- щение 80-х. однако большинство счита- ют формы. Этим объясняют успех джинсов ет, что эта эпоха еще слишком близка, (как известно, они красиво очерчивают фи- и в эту тенденцию не слишком верят. Дан- гуру) и неуспех мини-шортов, поскольку они ная тенденция пока слишком расходится чаще являют недостатки, чем достоинства. с направлениями текущего момента. Карл однако, леггинсы и топы, открывающие Лагерфельд говорит об этом стиле, как живот, не встретили препятствий на пути к об эпохе «неимоверной пошлости, стран- успеху. Часто приводимый аргумент – будто ных пропорций, отвратительной обуви». бы моду диктует удобство. Трактовать прогноз возврата 80х можно несколькими способами. Первый. Тенден- Соковыжималки, зубные щетки ция не вызовет даже мимолетного увле- и хлипкие пластиковые стулья чения. И разворот в журнале, где собран от Филиппа Старка страшно десяток предметов в духе 80-х появится
  • 39. только по инициативе редактора и не звучит следующим образом: «пере- у них станет еще больше, а другие ди- пойдет дальше журнальных страниц. ход границ имеет пределы, и всякая зайнеры, возможно не менее талант- Второй вариант. Тенденция эта отве- крайность в моде – признак конца». ливые, останутся в стороне. чает некоей логике, которую пред- Этот закон применим к любому явле- Силен также принцип хит-парада: чувствует каждый кутюрье. Так, не- нию, имеющему физический предел. чем больше кругом звучит одна и зависимо друг от друга, изобретают Когда все стенды на крупных выстав- та же музыка, тем менее заметна вещи люди в разных концах света. И ках украшены травой или деревьями, остальная. Чем больше кругом мебе- третья гипотеза, самая смелая. Тен- призванными символизировать эко- ли от Карима Рашида, тем менее об- денция – это дух времени. То, что поя- логию, – этому скоро придет конец. ращают внимание на стоящие рядом вилось у одного, отзовется ураганом Существует также правило «само- лампы Тома Диксона. у второго. К примеру, советчица Тома реализующегося пророчества». его Форда делится, что «Том решил, что лучше всего иллюстрирует пример Также сильное влияние на зимний сезон пройдет под знаком дизайнера ора-Ито. тенденции оказывают так пантеры». Узкий мир профес- Юноша, своеволь- называемые concept stores сионалов настораживается, но назвавший – концептуальные магази- насколько влиятельная в себя дизайне- мире моды особа поддер- ром, работаю- ны. Их создатели – опыт- живает этот тренд? И уже щим на круп- ные специалисты, остро через год четыре страни- ные бренды, чувствующие тенденции и цы в приложении к мод- вскоре дей- умеющие в любой момент ным тенденциям посвя- ствительно совместить ультрамодное щены звериным рисункам. стал тако- вым. Приме- и коммерческое. Вопрос – как нял он при В данном случае уместно говорить суждение этом стратегию о тайне человеческой харизмы, советчицы «пиратства», то есть наделяющей вещи «модностью». Форда влияет использовал логотипы из- По отношению к концептуальным на домохозяек? вестных модных компаний на вещах магазинам типа Колет вопрос «как Непосредственно. собственного дизайна без разреше- удается угадывать тенденции» уже ния компаний. Правило это действует не встает. Вопрос о модности вещи Увидев такое количество страниц во многих сферах, не только в дизай- уже решен априори, поскольку она Тренды в журнале, они непременно захотят не или моде. Чтобы вызвать крах бан- попала в этот магазин. Более того, приобрести себе «леопарда». И ко- ка, достаточно его предсказать. марки, попавшие в такой магазин, нечно, косвенным образом: профес- распространяют сообщения об этом сионалы, ознакомившись с мнением Другой важный закон – это как о своем возвращении в моду. влиятельной особы, учтут его при закон «конкурса красоты». Часто для пропаганды тенденций ис- формировании коллекций для своих Согласно ему, в конкурсе пользуют знаменитостей. Тенденцию магазинов. нужно отдавать свой голос в данном случае реализуют звезды, Характерен пример с радикальной которым фирмы преподносят доро- коллекцией итальянского дизайнера не за наиболее достойного, гие подарки, а те появляются с этими Уильяма Савайя. Когда повсюду ца- а за того, кому отдаст подарками (телефонами, колясками, рил жесткий минимализм натураль- предпочтение большинство. одеждой, сумками, колье) на страни- ных материалов (камень, дерево, цах светской хроники. И вот эту вещь стекло), он выпустил авторскую кол- Это означает, что закупщик должен уже раскупают в магазинах. Мадон- лекцию “Baroque&n&Roll”, которая отобрать не то, что лично он счита- на появилась на футуристическом в начале 2000-х считалась верхом ет самым модным и наилучшим (он кресле Марка Ньюсона в своем кли- безвкусия: сочетание цветного пла- может ошибаться), а что найдет наи- пе Rain, и уже этот неизвестный ди- стика и позолоты. Все профессио- больший отклик у тех, кому он это зайнер становится звездой. налы недоумевали, но все равно пе- представит. Дизайнеры и марки не равны перед чатали в журналах. Через три года В образовании тенденций доволь- тенденциями. одни их создают, дру- на стендах почти каждой модной но беспощаден «эффект апостола гие им следуют. Но миновать тенден- фирмы красовалось что-то подоб- Матфея», введенный социологом ции практически невозможно. Нельзя ное. Мнение Уильяма Савайи оказа- Робертом Мертоном: «всякому име- абстрагироваться от давления об- лось настолько влиятельным, чтобы ющему дастся и приумножится; а у щества точно так же, как склонить вкусы большинства про- не имеющего отнимется и то, что он актер не может быть фессионалов в свою сторону. имеет». если интерьеры модные бу- равнодушным У тенденций, несмотря на всю их не- тики и дизайн-отели сейчас зака- к мнению зри- предсказуемость, есть и свои зако- зывают Марселю Вандерсу, Займе телей. ны. Так называемый «Закон Пуарэ» Айону и Филиппу Старку, заказов 39
  • 40. 40 ОСОЗНАННОСТь, ЭМПАТИЯ… ИЛИ ЧЕМУ МОЖЕТ НАУЧИТь ДИЗАЙН Об авторе: Екатерина Храмкова футуродизайнер. Основатель и гене- ральный директор дизайн - агентства инноваций Lumiknows, Тренды специализирующе- гося на разработке новых продуктов (New Product Development). Екатерина одна из первых в Рос- Д сии стала зани- изайн-мышление как необходимое Я выделяю несколько ментальных маться дизайн- условие создания успешного ин- принципов-установок, которыми все ак- исследованиями новационного продукта уже давно тивнее вооружается в своей работе совре- потребителя стало buzz word в самых разных кругах биз- менный дизайн: и контекста исполь- неса на Западе. Такие гуру, как, например, — осознанность, зования продуктов, Том Питерс (Tom Peters) призывают, нако- — эмпатия, услуг, брендов. нец, понять, что «дизайн применим к услу- — фокус на неизвестном, Автор и преподава- гам в той же мере, в какой он применим к — визуализация информации, тель курса «Дизайн- “глыбам”. Дизайн важен как для внутренних — метафоричность и образность. исследования и служб компании, так и для внешних. Это по- осознанность стоит первой прогнозирование нятие применимо к отделу закупок. отделу в моем списке, - она необходима для рас- трендов» в Британ- обучения. отделу финансов». крытия потенциала других принципов. ской Высшей Школе однако есть тема, которую мало кто под- Это одновременно и отличительное свой- Дизайна, заведующая нимает и обсуждает даже на Западе, хотя ство дизайн-мышления, и превращающа- кафедрой «Дизайн она заслуживает отдельного внимания — яся в фундаментальную мировоззренче- и инновации» Мо- особенно в условиях формирования новой ская позиция человека, которому выпало сковской Финансово- экономики, законы и обычаи которой суще- жить в декорациях XXI века. Именно на Промышленной ственно отличаются от общепринятых норм осознанности я остановлюсь подробнее Академии. предыдущих десятилетий. Я говорю об осо- в этой статье. бой ценностно-смысловой нагрузке, кото- рую все очевиднее начинает нести на себе В моем понимании настоящий современный дизайн, используя в своей ра- дизайн — это всегда «дру- боте определенный набор установок. Часть гой», более высокий уровень из них разработана эмпирически, часть по- стигнута интуитивно. Не всегда очевидные присутствия, а истинный даже для самих дизайнеров, эти принципы дизайнер — это всегда сви- и обеспечивают дизайн-мышлению рост детель, осознающий и бди- востребованности со стороны бизнеса. тельный.
  • 41. Суть его профессии — заме- (thoughtless), которые каждый из нас добавили, что от такого капитализма чать то, мимо чего, как очевидного совершает ежедневно, адаптируясь, надо еще и получать удовольствие. и само собой разумеющегося, прохо- исследуя и реагируя на самые разные дят другие. Как сказал нобелевский обстоятельства жизни. Это приме- «Новые глаза», «познание лауреат Альберт Сент-Дьерди (Albert ры взаимодействия человека с окру- себя», «самоосознанность», Szent-Gyorgyi): «открыть что-то новое жающим его миром на всех уровнях: «бдительность» и «при- — это значит, увидев то, что видели ты- физическом и функциональном, со- сутствие». Именно с этими сячи других, подумать то, что еще нико- циальном и культурном. Многие под- му из них не приходило в голову...». Мой меченные острым глазом дизайнера ключевыми понятиями многие партнер по Lumiknows рассказывал, «зарисовки из жизни» уже преврати- сегодня — как в обществе, как в ходе разработки оборудования лись в новые продукты: ребенок, запе- так и в бизнесе — связывают для эндо-хирургических операций он чатленный в тот момент, когда он осед- создание пространства для в течение месяца проводил видеоэтно- лал взрослую тележку в супермаркете, графические наблюдения за различ- дал повод разработать специальный перемен. ными хирургическими бригадами, вы- детский вариант тележки со множе- По отношению к этим «кодовым» сло- полняя необходимые предпроектные ством разновидностей. Прикреплен- вам выбираются партнеры, как в бизне- дизайн-исследования. В результате он ную скрепками к рулю мотоцикла кар- се, так и в личной жизни. Я вспоминаю выявил ряд моментов, на которые даже ту с начерченным на ней маршрутом свою беседу с руководителем подраз- сами хирурги не обращали внимания. можно назвать прообразом GPS. деления Philips Design, отвечающей за Скажем, когда их спрашивали, все ли «глобальное сканирование культуры» удобно, — те говорили «да». На самом Здесь уместны слова Марсе- (Global Culture Scanning), которое эта же деле через какое-то время у них, ля Пруста: «Чтобы сделать компания проводит ежегодно с целью например, затекала шея из-за непро- открытие, необязательно от- выработки дизайн-стратегии Philips на думанного расположения монитора. крывать новые земли, можно ближне- (2—3 года) и дальнесрочную Вся бригада начинала переминаться с перспективу (до 8 лет). После окончания ноги на ногу — тяжело стоять на одном взглянуть на старые — новыми официальной части визита — в штаб- месте много часов. Или слишком длин- глазами». квартиру Philips Design в голландском ные провода оказывались на полу, не Сегодня мощный тренд, связанный с Эйндховене я привозила презентацию, только теряя необходимую стериль- попыткой взглянуть на старые пробле- посвященную исследованию трендов ность, но и мешая работе персонала. мы по-новому — чтобы наконец решить потребительских предпочтений росси- Думаю, нет необходимости разъяснять, их! — набирает обороты во всем мире. ян, — зашел разговор о современных Тренды почему подобные «мелочи» важны в Успех дизайн-мышления во многом тенденциях в европейской культуре. На операционной. А ведь таких примеров связан с тем, что оно предлагает опре- мой вопрос, что читают сегодня в Ни- из жизни не просто много — мы окру- деленный мировоззренческий сдвиг. дерландах, что кажется перспективным жены ими с утра до вечера. Это значит, очевидно, что «новые глаза» нужны с точки зрения trendwatching, мне назва- что почти каждый момент, при внима- не только для того, чтобы разработать ли книги немца Экхарта Толле (Eckhart тельном — осознанном — отношении к инновационный продукт. они необхо- Tolle), в частности его «The Power of now» нему — возможность для создания ин- димы и для внутренней трансформа- (в русском переводе «живи сейчас»). новационного продукта. ции, основанной на повышении уровня Ключевыми словами этой книги, долгое Умение дизайнера вдумчиво отно- осознанности как внутренних мотивов, время возглавлявшей список бестсел- ситься к действиям, которые люди так и совершаемых поступков. Ведь леров The new York Times, являются те осуществляют, что называется, «на понимание себя — необходимое усло- самые awareness и consciousness… автомате», всегда было его козырной вие успеха и в бизнесе, и в личностном В моем понимании дизайнеры — те картой. Собственно, это одна из тех становлении. Когда-то Питер Друкер самые «новые глаза» общества, столь ключевых компетенций, которая и от- написал в книге, посвященной основ- необходимые ему для перехода на но- личает дизайнера-исследователя от ным вызовам менеджмента в новом вый уровень осознанности. Помогая маркетолога: фокус на «скрытых» по- тысячелетии: «Вам наконец придется компаниям создавать инновационные требностях человека, которые сам он взять ответственность за понимание продукты и новые бизнес - модели, не осознает, а потому и не в состоянии себя. Когда вас спросят: «Знаете ли, они способны трансформировать не донести до кого бы то ни было другого в чем вы исключительно хороши, а в только корпоративную культуру, но и (включая обсуждение в фокус-группе). чем не очень?», не надо смотреть так, общественное сознание. однако без В свое время мне попала в руки за- как будто вы абсолютно не понимаете, перехода на новый, более высокий бавная книга Thoughtless Acts? Джейн что ответить. Настает время перестать уровень личностной осознанности са- Фултон Сури (Jane Fulton Suri) — дирек- думать в терминах места работы и ка- мих дизайнеров эту задачу полноценно тора ведущего в IDEO подразделения, рьерной лестницы и подумать на тему решить невозможно. И, на мой взгляд, отвечающего за человеческий фак- решения задач — одной за другой». Из- это один из тех базовых навыков, ко- тор. Представляющая собой коллек- вестные шведы разбавили эту излиш- торому необходимо учить в передовых цию фотографий, книга посвящена не академичную рекомендацию аме- дизайн - школах. тем почти бессознательным действиям риканского гуру каплей эпатажа: они 41
  • 42. 42 СОВЕТЫ НАЧИНАЮЩИМ ДИЗАЙН - МЕНЕДЖЕРАМ Об авторе: П рофессия Дизайн-Менеджера Чем более подробным будет Роман Воробьев ещё весьма редка для России. Как бриф, и чем полнее вовлечение дизайн - менеджер в отечественных компаниях, так и в представительствах международных кор- коллег из производственного компании Wrigley. департамента, торгового По - взрослому пораций дело обычно не идет дальше до- По первому об- разованию химик, морощенного отдела дизайна. основная отдела и маркетинга в его но по этой стезе не функция этого отдела - сокращать рас- разработку, тем выше шансы, пошел. После окон- ходы отдела Маркетинга на разработку что результат не придется POSM, промо-листовок и прочего. Стра- чания учебы в МГУ тегическую роль такие отделы обычно не переделывать. им. М.В.Ломоносова играют. Право голоса в таком случае при- В брифе обязательно должны быть ука- работал в сфере дется зарабатывать большим трудом. заны критерии успеха, с которыми вся дизайна, прошел путь Стоит быть готовым к тому, что люди, ко- проектная команда должна согласиться. торые будут вас нанимать на работу, ве- Иначе проект может получиться весьма от простого дизай- роятнее всего будут иметь отдаленное изматывающим, как для Клиента, так и нера до руководите- представление о роли Дизайн-менеджера для Агентства. ля дизайн - центра в современной организации. Иногда кажется, что задача имеет простое компании Coca-Cola. Любая компания - это живой организм. Вне- и однозначное решение. Не удивитель- В свободное время дрение любых новых “имплантов” - процесс но, что в таком случае результат обычно любит готовить, рыба- болезненный. Будьте готовы к “реакции от- предсказуем и зачастую попросту скучен. чить, собирать гри- торжения”. Тактика выживания очень про- Смотреть на задачу с разных точек зре- бы, путешествовать, ста: старайтесь доказать свою полезность. ния - это навык, который каждый Дизайн- Практически все отделы, от бухгалтерии до менеджер обязан культивировать. слушать музыку. маркетинга, так или иначе, сталкиваются с Понимание технологии, которая будет дизайном. Будь то презентация в Powerpoint, использована для производства, даст или написание дизайн-брифа на разработ- вам огромные преимущества. Вы смо- ку нового продукта. Поверьте, все всегда жете отсеять на начальном этапе нежиз- очень заняты и будут только рады, если вы неспособные прототипы. Это сэкономит сможете взять часть работы на себя. вам массу времени. Также, это знание единственный способ получить больше может подсказать вам способ модифи- полномочий в любой организации - взять кации прототипа для достижения идеаль- на себя больше ответственности. Не бой- ного результата. тесь начинать с малого! Увидев результа- Самый страшный кошмар Дизайн- ты, люди захотят применить новый подход менеджера - это тираж упаковки, напеча- к решению более масштабных задач. В танный с ошибкой. Даже если дизайн был конечном счете, это сделает вас осведом- утвержден всеми нужными функциями, леннее о планах компании. Такая осве- крайним всегда будет Дизайн-менеджер. домленность и вовлеченность критически В глазах организации Дизайн-менеджер важна для дизайн-менеджера. ответственен за комплексный процесс. Планируйте начало работ заранее. Гаран- Поэтому всегда и все перепроверяйте! тировано, любой дизайн проект займет Дружите с Юридическим отделом. Из-за больше времени, чем изначально плани- особой замысловатости нашего законо- ровалось. При этом 20% времени уйдет на дательства только юристы смогут иден- дизайн, а 80% на согласование, внесение тифицировать риск нарушения закона и комментариев и утверждение дизайна. вовремя вас об этом предупредить.
  • 43. года ~ 19 декабря 2009 в России учрежден й праздник ьны ал профессион еджеров дизайн-мен 010 года ~ 19 июня 2сшей школе ы в Британской в ла защита дизайна прош от дипломных раб ников курса первых выпуск жеров дизайн-менед