51039632 licenta

CAPITOLUL I
METODE ŞI TEHNICI DE PROMOVARE

1.1 Comunicarea şi promovarea in marketing

Politica de marketing, care determină un anumit „stil” şi o anumită „manieră” proprie
de acţiune a firmei, presupune în primul rând alegerea unei strategii de piaţă în concordanţă cu
resursele întreprinderii şi cu particularităţile pieţei pe care întreprinderea acţionează şi abia apoi
stabilirea structurii, dimensiunilor, şi modului în care va evolua producţia (politica de produs),
stabilirea modului de vânzare a produselor (politica de distribuţie), stabilirea preţurior
corespunzătoare pentru produsele realizate (politica de preţ) şi nu în ultimul rând o permanentă
comunicare cu piaţa prin intermediul unor activităţi specifice, folosind mijloace de acţiune
foarte diferse (politica promoţională). Această ultimă componentă a politicii de marketing a
firmei este foarte importantă pentru că ea asigură de fapt legătura permanentă a firmei cu piaţa
pe care aceasta acţionează. Fără această legătură permanentă (recepţionarea şi transmiterea de
informaţii), politica de marketing a firmei este sortită eşecului, iar firma va disparea de pe piaţă.
O problemă importantă în această direcţie este eficienţa cu care se realizează acest schimb de
informaţii, această comunicaţie între firmă şi piaţă, dat fiind faptul că firma trebuie să obţină un
anumit rezultat faţă de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.
Este foarte clar că, în condiţiile actuale ale dinamismului economico-social, prezenţa cu
succes a unei firme pe piaţă este din ce în ce mai dificilă. Concurenţa este foarte puternică în
marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel încât pentru a supravieţui şi a se dezvolta,
firma trebuie să-şi cunoască bine piaţa pe care acţionează. Pentru a realiza acest lucru, firma
trebuie să comunice cu piaţa, trebuie să-şi informeze potenţialii clienţi despre existenţa ei,
despre modalităţile în care produsele şi serviciile pe care le oferă pot intra în posesia acestora.
În acelaşi timp, întreprinderea trebuie să recepţioneze informaţii de la aceşti potenţiali clienţi cu
privire la rezultatele produse în procesul de comunicaţie în vederea îmbunătăţirii permanente a
propriei activităţii1.
Pentru întreprinderea modernă, ca dealtfel pentru orice tip de organizaţie, comunicaţia
de marketing reprezintă o componentă de bază a activitaţii de marketing.

1
Anghel, Laurenţiu – Marketing industrial, Editura ASE, Bucureşti, 1999, p. 151

1

Specialiştii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicării par să fi ajuns la
o concluzie unanimă: în orice societate, natura relaţiilor care se stabilesc între indivizi depinde
în bună măsură de eficacitatea comunicaţiilor interpersonale. Pe această bază se poate afirma cu
certitudine că în afaceri în general şi în domeniul marketingului în special eficacitate sistemului
este condiţionată de eficacitatea comunicaţiilor.
Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul
comunication, care inseamnă împartaşire, conversaţie; de asemenea, verbul a comunica provine
din latinescul comunico, al cărui înţeles este de a face comun, a împărtăşi (cuiva), a fi în
legatură (cu). Prin urmare, comunicarea – definită în Dicţionarul explicativ al limbii romane
(DEX) ca fiind acţiunea de a comunica şi rezultatul ei- reprezintă demersul de a face comun, de
a împărtaşi idei, gânduri, informaţii, atitudini. Aceasta presupune ca emiţătorul şi receptorul
mesajului să se găsească pe un teritoriu comun, astfel încât între aceştia să se stabilească o
legătură reală, cu dublu sens. În condiţiile sporirii şi diversificării continue a bunurilor şi
serviciilor, problemele comunicării cu ceilalţi participanţi la piaţă devin din ce în ce mai
dificile, necesită eforturi de informare reciprocă mult mai însemnate, mult mai variate. În lipsa
unui sistem eficient de comunicare, clienţilor şi partenerilor întreprinderii le este dificil să caute
singuri informaţii privind produsele şi serviciile care li se oferă, în ce condiţii se pot procura, în
ce măsură corespund exigenţelor şi preferinţelor lor. Comunicarea presupune o atentă
informare a consumatorilor potenţiali, acţiuni de influenţare a comportamentului de cumpărare
şi de consum, sprijinirea procesului de vânzare.
Comunicarea şi promovarea în marketing
În prezent, comunicaţiile contribuie în mod decisiv la gestionarea procesului de
cumpărare, acoperind nu numai etapele de prevânzare şi vânzare, ci şi cele de postvânzare şi
consum. Procesul de comunicare managerială reprezintă, dealtfel, suportul realizarii mai ales a
uneia dintre cele cinci funcţii ale mamagementului , şi anume coordonarea1. Comunicaţiile de
marketing , în schimb, au un rol ceva mai specific, contribuind la atingerea obiectivelor
prevăzute în planurile de marketing ale organizaţiei.
În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indice
unanimitate opiniilor cu privire la conţinutul comunicaţiei de marketing.
Astfel, unii autori pun semn de egalitate între comunicaţia de marketing şi promovare.
Potrivit lui Michael Ray, comunicaţia de marketing reprezintă un mix format din patru
elemente (publicitate, vânzari personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau din
1
Nicolaescu, Ovidiu, Verboncu, Ion – Management, Ediţia a III-a, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 464

2

mesaje specifice, pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaţia
de marketing corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mix-ul de marketing alături de
produs, preţ şi distribuţie. Definiţia indică faptul că autorul nu face decât o simplă modificare la
nivelul termenilor: promovarea este înlocuită cu comunicaţia de marketing.
O asemenea abordare simplistă a comunicaţiei de marketing poate fi uşor combătută cu
numai două argumente: primul argument ţine de însuşi conceptul de promovare, iar cel de-al
doilea de complezitatea fenomenului comunicării în marketing.
Între promovare şi comunicaţia de marketing există un raport de la parte la întreg;
înţelegerea acestei relaţii necesită mai întâi punere în discuţie a conceptului de promovare. În
privinţa acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă literatura de specialitate
indică şi pe acest plan existenţa a numeroase definiţii, reflectând puncte de vedere mai mult sau
mai puţin asemănătoare2.
Majoritatea specialiştiilor care şi-au propus să definească din punct de vedere
conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine. Termenul
promovare are la origine latinescu promoveo, care înseamnă a mişca înainte, a face să
înainteze, a dezvolta, a progresa. Această semnificaţie se regăseşte în cele mai multe dintre
definiţiile promovării.
Astfel, unii autori definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce include metode şi
tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania si produsele sale
consumatorilor potenţiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita
vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung.
Pe aceiaşi linie se înscrie şi opinia unor cunoscuţi specialişti americani, care apreciază
că promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizii, grupuri sau organizaţii, cu
scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informare şi convingerea
uneia sau mai multor categorii de public să accepte produsele organizaţiei. De asemene,
specialiştii romani1 consideră că promovarea reprezintă un ansamblu de activitaţi cu obiective
şi mijloace de acţiune extrem de variate, presupune o informare atentă a consumatorilor
potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare
şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

2
Anghel, Laurenţiu – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE, Bucureşti, 1994,
p. 49
1
Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel – Tehnici promoţionale, Editura Metropol , Bucureşti,
1994, p. 5

3

Prin urmare comunicarea de marketing se poate realiza în mod concret prin intermediul
a două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională, presupunand acţiuni cu
caracter temporar, ce se desfăşoară în cadrul unor companii şi tehnici de comunicare continuă,
incluzând demersurile menite să asigure o comunicare neîntreruptă cu publicul vizat.
În cazul comunicării promoţionale, mesajele emise de anunţător diferă de la o campanie
la alta, în funcţie de obiectivele urmărite. În plus, tehnica promoţională utilizată, ca şi mediul
de transmitere a mesajului fac ca aceasta din urmă să îmbrace forme concrete extrem de
diverse.
În ceea ce priveşte comunicarea continuă, apreciem că aceasta se bazează pe elemente
relativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant. Considerând cazul unui
produs care comunica prin intermediul designului, al mărcii şi al ambalajului său, mesajul are
acelaşi conţinut pe tot parcursul ciclului de viaţă al produsului respectiv. Modificarea mesajului
poate avea loc numai în cazul repoziţionării, odată cu schimbarea unor caracteristici esenţiale
ale produsului (precum ambalajul, designul, preţul). Comunicarea promoţională realizată cu
ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice sau forţa de
vânzare, se poate desfăşura numai în condiţiile în care anunţătorul are intenţia de a comunica;
în schimb, designul, ambalajul sau preţul produsului transmit mesaje consumatorilor, fără ca
anunţătorul să fi avut o intenţie clară în acest sens.
Comunicarea la nivelul întreprinderii reprezintă procesul de trimitere a mesajelor cu
scopul de a transmite informaţii care să fie recepţionate şi înţelese de către destinatar. Prin
urmare, procesul de comunicare presupune existenţa unui mecanism care să asigure schimbul
de informaţii între emiţător şi receptor şi să permită, în acelaşi timp, obţinerea reacţiei inverse
(a feedback-ului) de la destinatarul mesajului - segmentul ţintă de consumatori.
Pe măsura creşterii importanţei şi a rolului comunicării în activitatea de marketing a
organizaţiilor economice, specialiştii au căutat să preia, să adapteze şi să perfecţioneze teoriile
emise de predecesori cu privire la procesul comunicării, punând la punct modelele aplicabile în
domeniul marketingului. Cea mai completă schemă a procesului de comunicare aparţine
profesorului american Philip Kotler şi include nouă elemente: emiţător sau sursa de informaţie,
codificare, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul, răspunsul,
reacţia inversă (retroacţiunea) şi zgomotul1.
În figura 1.1 este prezentat schematic procesul de comunicare în viziunea profesorului
Kotler.
1
Kotler, Philip - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 759

4

Figura 1.1
Componentele procesului de comunicare

Mesaj

Decodifi-
Emiţător Codificare care Receptor
Mijloc
de
comunicare

Zgomot

Conexiune
inversa Răspuns
(feedback)

Emiţătorul şi receptorul sunt componentele de bază ale oricărui act de comunicare, în
timp ce mesajul şi mijlocele de transmitere a acestuia reprezintă instrumente de comunicare. De
altfel codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă constituie activităţile esenţiale în
cadrul procesului de comunicare, iar zgomotul este elementul care intervine destul de frecvent
în sensul perturbării acestui proces.
Emiţătorul – numit şi sursă de comunicare, este organizaţia care, în vedere realizării
obiectivelor de marketing pe care şi le-a propus, doreşte să se adreseze diferitelor categori de
public cu care intră în contact. Prin urmare, emiţătorul este iniţiatorul demersului
comunicaţional.
Receptorul reprezintă o altă componentă esenţială a procesului de comunicare; el este
destinatarul mesajului emis de sursă. Pentru a putea fi transmiă receptorului, ideea trebuie să

5

dobândească un aspect concret, fiind supusă unui întreg proces de preluare. Mecanismul prin
care ideile sunt transformate în mesaje poartă denumirea de codificare.
Prin procesul de codificare, emiţătorul încearcă să găsească cele mai potrivite
modalităţi de a exprima exact ideea, astfel încât receptorul să înţeleagă corect mesajul care i-a
fost adresat. De aceea, strâns legată de noţiunea de codificare este cea de decodificare, ce
desemnează procesul prin care receptorul înţelege mesajul.
În urma procesului de codificare ia naştere mesajul care va fi transmis receptorului.
Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de comunicare adecvat. În
cazul comunicaţiilor de marketing există o varietate de canale de comunicare, grupate în două
mari categorii: canale personale şi canale nepersonale1.
Canalele personale permit comunicarea directă dintre două sau mai multe persoane. Prin
intermediul discuţiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor poştale agenţii economici
pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau în legătură cu diferite aspecte ale
vieţii organizaţiei. Profesorul distinge trei tipuri de canale de comunicare personale: canalele
mediatoare, canalele expert şi canalele sociale. Canalele mediatoare sunt agenţii de vânzări ai
organizaţiei emiţătoare ce intră în contact cu clienţii. Canalele expert sunt formate din
specialişti independenţi care pot face aprecieri favorabile sau nefavorabile cu privire la
producător şi la produsele sale. Iar canalele sociale sunt alcătuite din membri familiei, prieteni
vecini, colegi sau alte persoane care discută cu indivizi ce fac parte din publicul ţintă.
Canalele de comunicare nepersonală asigură transmiterea mesajelor fără a folosi contactul
direct sau interacţiunea la nivel personal dintre emiţator şi receptor. Din această categorie fac
parte mijloacele de comunicare în masă (tipăriturile, posturile de radio şi de televiziune,
mijloacele de expunere exterioară – panouri, afişe, sigle), ambianţa, evenimentele
promoţionale, precum şi mijloacele electronice de comunicare (benzi audio, benzi video,
compact-discuri).
Răspunsul reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la mesaj. Este bine
ca iniţiatorul demersului comunicaţional să stabilească de la bun început care este răspunsul pe
care doreşte să-l obţină din partea receptorului. Conexiunea inversă sau retroacţiunea
(feedback-ul) reprezintă aceea parte a răspunsului receptorului care ajunge la emiţător.
Se consideră că procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci când sunt îndeplinite
urmatoarele condiţii1:
• Mesajul recepţionat are aproximativ aceeaşi semnificaţie ca şi mesajul emis
1
Kotler, Ph - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 771

6

• Mesaju şi-a atins scopul
• Emiţătorul şi receptorul mesajului au menţinut o relaţie favorabilă

1.2 Tehnici promoţionale

Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toată superioritatea sa faţă de alte
produse similare este greu să se impună de la sine în faţa unui cumpărător neavizat, care vine la
piaţă pentru a cumpăra produsul care-i satisface anumite necesităţi. Acesta se găseşte de cele
mai multe ori expus între zeci de alte produse care-i satisfac aceeaşi necesitate iar cumpărătorul
va face o alegere arbitrară. Un cumpărător avizat, corect informat şi care are deja o convingere
sau încredere într-o anumită firmă sau un anumit produs nu va acţiona la întâmplare ci va
merge în căutarea produsului respectiv. Într-o formă sau alta, diferitele componente ale
activităţii promoţionale se utilizează ocazional.
Perioada actuală se caracterizează printr-o adevărată explozie de mijloace şi tehnici
promoţionale, de un volum tot mai mare de informaţii şi acţiuni cu scop promoţional
considerate uneori de populaţie sau potenţialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiar
agasante. Cu toate remarcile critice, acţiunile promoţionale sunt indispensabile pentru
producători şi utile pentru consumatori. Problema care se pune este îmbinarea şi alegerea celor
mai adecvate mijloace şi momente de transmitere către public.
Pentru marketing promovarea este unul din modurile de acţiune comercială a firmelor şi
vizează obţinerea unei modificări directe şi imediate a cererii, a comportamentului
distribuitorilor şi vânzătorilor, o modificare pozitivă şi temporală a ofertei către consumatori.
Comunicarea firmei cu exteriorul său are loc în cadrul unui mix promoţional, care
constă într-o combinaţie specifică de instrumentev de publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţii publice, vânzarea personală.

1.2.1 Publicitatea

1
Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel - Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti,
1994, p. 8-9

7

Publicitatea, componentă importantă a comunicaţiei promoţionale în întreprinderea
modernă, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatea de piaţă – unii
specialişti considerând-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii. Este considerată ca
unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia relaţiilor de
piaţă, îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie,
psihologie, design, grafică, etc.)1
Fără să beneficieze de o definiţie exhaustivă, care să reunească toate laturile funcţiei,
rolului şi locului său în activitatea întreprinderii (în politica de piaţă a acesteia), se poate totuşi
aprecia că, în esenţă, publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea
indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu
sau firmă de către orice susţinător identificat2. Cu alte cuvinte prin acţiunile de publicitate
întreprinderea urmăreşte să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu
activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă,
să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează pe termen lung,
modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca şi menţinerea
fidelitaţii acestora faţă de oferta întreprinderii.
Publicitatea este, de asemenea, un mijloc de comunicaţie în masă. În forma sa modernă,
mecanismul publicităţii corespunde perfect criteriilor de comunicaţie în masă, întrucât:
mesajele publicitare nu sunt transmise unui anumit individ sau succesiv la mai mulţi indivizi,
ci, în acelaşi moment, la un întreg grup, mai mult sau mai puţin numeros de persoane;
rapoartele între emiţătorul mesajului (întreprinderea) şi receptori (consumatori) nu sunt directe,
ci ele se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaţie de masă (presa, radio, T.V, etc.).
Pentru o tratare mai completă a conţinutului publicităţii se convine să arătăm ce este şi ce
nu este publicitatea1:
• ea nu este o formă de comunicaţie, ci un proces;
• ea este platită, deşi nu se face o distincţie expresă între cea platită şi cea gratuită,
caracterul oneros fiind subînţeles;
• ea este semnată, adică emiţătorul este identificat ca atare de către receptor;

1
Criveanu, I., Gîrboveanu, Sorina – Tehnici promoţionale, Editura Sitech, Craiova, 1999, p. 34
2
Popescu, I.C., coord – Tehnici promoţionale, Editura Metroplol, Bucureşti, 1994, p. 11
1
Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p. 244

8

• ea nu este numai informativă, ci caută să convingă prin toate mijloacele şi procură
informaţii dacă acest fapt este apreciat ca util de către publicitar în urmărirea
obiectivului său prioritar;
• ea nu se confunda cu relaţiile publice (deşi acestea folosesc din plin publicitatea ) şi
nici cu propaganda, deoarece ea are un aspect comercial.
Practica demonstrează că, de regulă, comunicaţia publicitară constituie unul din
mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare
efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare şi promoţionale
întrucât, singură, deşi necesară şi chiar indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodată
suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienţei
activităţii sale.

Obiectivele publicităţii
Fiecare comerciant trebuie să-şi orienteze orice acţiune publicitară spre un scop precis,
bine gândit şi justificat economic, atât din punct de vedere al bugetului pe care îl reclamă, cât şi
din perspectica efectului aşteptat. Astfel se va urmări, dupa caz:
• Creştere notorietăţii magazinului
Notorietatea face parte integrantă din capacitatea competitivă a magazinului şi ea poate să
evolueze rapid fară ca detaielistul să-şi dea seama de acest lucru. De pildă, notorietatea unui
magazin poate să se estompeze din cauza unei campani publicitare bine realizată la deschiderea
unui nou magazin, situat în aceeiaşi zonă de atracţie sau prin modernizarea unui magazin
concurent care în mod simultan întreprinde o acţiune publicitară intensă. Un alt pericol îl
reprezintă eternul conflict dintre fidelitatea pentru magazine şi fidelitatea pentru marile mărci
ale producătorilor. Aceştia din urmă pentru a atrage consumatorul şi a-i concentra atenţia
asupra produselor lor, alocă mari bugete publicităţii.
• Cucerirea de clienţi
O clientelă deja cucerită “îmbătrâneşte” în timp, puterea sa de cumpărare globală
restrângându-se. Dacă comerciantul nu doreşte să fie martor la declinul vânzărilor sale, atunci
el trebuie în mod continuu să atragă clienţi.
Practica a demonstrat că o bună reputaţie, propagată de la om la om este foarte profitabilă
pentru magazin. De pildă, cercetările întreprinse au evidenţiat faptul că o clientelă, mulţumită
serviciului prestat, aduce alte trei clientele, numai ca acest lucru nu este suficient. Print-un

9

mesaj publicitar se pot atrage noi locuitori ai zonei sau oraşului, se poate semnala prezenţa sa
tinerilor clienţi, ceea ce conduce la consolidarea notorietăţii magazinului.
• Valorificarea clientelei cucerite.
Pentru a atrage la maximum clientela cucerită trebuie nu numai să se iniţieze acţiuni de
genul oferte de vanzare, preţuri speciale, etalări promoţionale, ci să se popularizeze fiecare
dinte ele.
Obictivele publicităţii pot fi clasificate în funcţie de menirea ei: informare, convingere sau
reamintire. În tabelul 1.1 sunt prezentate câteva exemple de astfel de obiective1.
Tabelul 1.1
Obiective posibile ale publicităţii

Obiective posibile ale publicuităţii

Să informeze
Informează piaţa despre un produs nou Descriie serviciile puse la dispoziţie
Sugerează noi utilizării ale unui produs Corectează impresiile greşite
Informează piaţa despre o modificare de preţ Atenuează temerile cumparatorilor
Explică modul cum funcţionează produsul Crează imaginea unei firme
Să convingă
Crează preferinţa pentru o anumită marcă Îi convinge pe consumatori să cumpere
Incurajează schimbarea preferinţei în favoarea imediat
altei marci Îi convinge pe consumatori să accepte
Modifică percepţia cumpărătorilor în legatură cu vizite ale reprezentanţilor de vanzări
atributele produsului
Să reamintească
Reaminteşte cumpărătorilor ca produsul le poate Păstrează produsul în mintea cumpără-
fi necesar în viitorul apropiat torului pe perioadele de extrasezon
Reaminteşte cumpărătorilor unde pot găsii produsul Menţine produsul în atenţia
consumatorilor

Publicitatea cu scop informativ este intens folosită în perioada iniţială, de introducere a
unei categorii de produs, în care obictivul este crearea cererii primare.

1
Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 798

10

Publicitatea cu scop persuasiv devine importantă în etapa concurenţei, în care obictivul
firmei este crearea unei cereri selective pentru o anumită marcă. Majoritatea acţiunilor
publicitare se încadrează în această categorie.
Publicitatea de reamintire este foarte importantă pentru produsele mature. O formă de
publicitate înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de consolidare, care încearcă
să-i asigure pe cumparătorii actuali că au facut alegerea potrivită1.

Stabilirea bugetului de publicitate
După identificarea obiectivelor publicităţii, trebuie să se stabilească bugetul de
publicitate pentru fiecare produs. Deciziile cu privire la elaborarea bugetelor publicitare atestă
optici şi practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale
întreprinderilor, cât şi de limitele unor metode de cuantificare riguroase a eforturilor necesare,
de reflectare corectă a acţiunii conjugate a diferitelor instrumente promoţionale şi a efectului
permanent al acţiunii lor, ceea ce îngreunează măsurarea cu precizie a rezultatelor obţinute.
Deşi problema determinării mărimii bugetului publicitar este apreciată ca esenţială, totuşi,
adesea nu se acordă atenţia cuvenită recuperării cheltuielilor prin atingerea pragului de
eficacitate2.
Există numeroase metode pentru alegerea unui buget, cum ar fi cele marginaliste,
empirice sau analitice.
Metodele marginaliste se bazează pe analiza care arată că costurile de publicitate (ca
toate celelalte costuri) trebuie sa fie angajate până în momentul în care ultimul leu investit în
publicitate nu mai aduce profituri suplimentare.
Metodele empirice, oricât de criticabile ar fi ele în teorie, rămân, totuşi, cele mai
utilizate. De obicei, metodele empirice ţin seama de starea de spirit a anunţătorilor. Ideea este
că întreprinderea nu poate cheltui pentru publicitate decât în funcţie de rezultatele sale: dacă
acestea sunt bune bugetul este ridicat; dacă conjunctura este proastă prima triere este aplicată
asupra bugetului publicitar.
Metoda analitică constă în stabilirea de obiective pentru fiecare campanie publicitară şi
în evaluarea costului suportat pentru atingerea acestor obiective.
Dupa stabilirea bugetului publicitar printr-o decizie ulterioară se va repartiza acest
buget între diferitele mass-media şi suporţii lor. În procesul de realizare a unei acţiuni

1
2

11

publicitare, o primă etapă importantă o constituie elaborarea mesajului sau, cu alte cuvinte,
crearea temei. Constituind o problemă de tactică în îndeplinirea obiectivelor strategice fixate,
elaborarea mesajului şi alegerea mijloacelor de comunicaţie corespunzătoare pun în evidenţă o
serie de tactici şi metode care să materializeze şi să dea eficienţă acţiunii publicitare în
ansamblul său.
În general, tehnicile de elaborare a mesajului publicitar diferă şi se particularizează în
funcţie de mijlocul de comunicaţie ce urmează să fie folosit. Astfel tehnicile de elaborare şi de
realizare a unui mesaj publicitar ce urmează a fi difuzat prin presă diferă de tehnica prin care se
realizează un mesaj difizat prin radio sau televiziune1.
Distingem cinci mari categorii de mass-media: presa, televiziunea, radioul, afişajul şi
cinematograful. Nu toate au aceeiaşi importanţă pe plan publicitar2.
a. Presa a fost dintotdeuna şi va rămâne încă multă vreme cel mai utilizat mijloc de
comunicare în masă. Din punct de vedere al frecvenţei de apariţie cât şi al gradului de
cuprindere a cumpărătorilor potenţiali, presa, ca şi „media” de publicitate este cunoscută sub
două forme principale: presa cotidiană (ziarele) şi presa periodică (revistele).
Presa cotidiană (ziarele) prezintă avantajul că este flexibilă şi „de moment” (deci se
poate adapta cu uşurinţă condiţiilor social-economice), acoperă intens piaţa şi este mai puţin
costisitoare în raport cu numărul cumpăratorilor potenţiali pe care-i cuprinde; principalul
dezavantaj constă în „ viaţa” foarte scurtă a anunţului difuzat, existând puţine şanse ca ziarul să
fie citit şi a doua oară.
În cazul publicităţii prin presa periodică (revistele), ca urmare a faptului că aceste
publicaţii se adresează unor segmente bine determinate de cititori (de exemplu, tineri, femei,
diferite categorii de specialişti etc.), prezintă o serie de avntaje legate de selectivitatea socio-
profesională ridicată şi receptivitatea sporită a cititorilor, de faptul că lectura suporturilor din
această categorie se face mai lent, ele păstrându-şi actualitatea un timp mai îndelungat, ca şi de
calitatea reproducerilor şi utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a
anunţurilor publicitare.
Dezavantajul presei periodice este generat de inflexibilitatea sa, respectiv de perioada
mai îndelungată între momentul comenzii şi apariţia mesajului. De regulă, revistele de
specialitate sunt folosite pentru publicitatea bunurilor de investiţii, a celor de consum, a
prestărilor de servicii şi pentru publicitatea turistică.

1
Florescu, C. (coordonator) – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 327
2
Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor – Marketing, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994, p. 352

12

Indiferent de suportul folosit (presa cotidiană sau periodică), acţiunile de publicitate
comercială prin presă se realizează prin două forme: prin publicarea unor materiale informative
şi de sinteză (interviuri, reportaje, articole); prin anunţul publicitar, bazat pe afirmaţia simplă,
pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului.
Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul.
Ilustraţia anunţului are drept scop sporirea efectului anunţului prin captarea atenţiei şi prin
elemente informative şi explicative ale mesajului pe care îl conţine; ea are, de asemenea, şi
scopul de a accentua anumite calităţii ale produsului şi a-i reliefa mai bine utilitatea. Textul, ca
element al anunţului publicitar, poate lua diferite forme: text informativ, text prin care se
urmăreşte crearea unui anumit sentiment faţă de produs, text pentru publicitate editorială, scris
în stil gazetăresc. Sloganul publicitar (componentă esenţială a textului) este o formulă scurtă,
uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia: în medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, de
regulă, şi marca produsului sau a întreprinderii1.
b. Televiziunea ca cel mai nou „ media” de publicitate şi cu dezvoltare mai rapidă, asigură
o combinaţie unică a sunetului, luminii şi mişcării, ce nu poate fi asigurată de alte suporturi.
Publicitatea efectuată prin televiziune prezintă avantajul unei impresii de contact direct
(atrăgând mai bine atenţia celor care urmăresc programul), având şi o flexibilitate satisfăcătoare
(permite prezentarea unor demonstraţii şi explicaţii convingătoare în funcţie de aria geografică
acoperită şi de timpul când este prezentat mesaju). Atunci când trebuie să se facă apel la o
demonstraţie în scopul stârnirii interesului pentru un produs, numai televiziune permite o
asemenea demonstraţie.
c. Radioul ca urmare a utilizării lui de masă, constituie un alt „media” de publicitate care
acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a populaţiei. Ascultarea radioului are
loc cel mai adesea ca un zgomot de fond care însoţeşte alte activităţi cum ar fi: bricolajul,
lectura, mesajul, voiajele etc. Există anumite ore favorabile pentru transmiterea de anunţuri
publicitare. Radioul nu poate însă transmite orice temă, deoarece prin natura sa, evocările
vizuale îi sunt improprii. În ciuda acestor inconveniente şi limitări, radioul beneficiază totuşi de
numeroase avantaje. El este de o utilizare foarte suplă, anunţul fiind repede elaborat şi
programarea timpului este mult mai uşoară decât la televiziune. Costurile sunt mai reduse şi
permit campanii publicitare masive, care pot fi reluate în timp.
d. Afişajul beneficiază de o mare audienţă. Se pot lipi afişe pe suporţii cei mai diferiţi şi în
locurile cele mai retrase. Audienţa afişului este, însă foarte selectivă. Afişul reprezintă suportul
1
Florescu, C. (coordonator) – Marketing , Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 328

13

privilegiat al creaţiei publicitare. El atinge un prospect distrat (absent) şi într-un minimum de
spaţiu trebuie să şocheze pentru a atrage atenţia, să placă şi să dea informaţii2.
Afişul este compus din text şi ilustraţie. Textul trebuie să fie concis, convingător şi să se
prezinte sub formă de invitaţie. Ilustraţia trebuie să fie clară, simplă şi să permită transmiterea
cu uşurinţă a mesajului3.
e. Cinematograful ocupă un rol aparte, deşi modest, în ansamblul mijloacelor publicitare.
El face parte dintr-o grupă specializată de suporturi publicitare care nu-şi poate identifica bine
„ subiecţii“ asupra cărora acţionează. De aceea la stabilirea unei campanii publicitare prin
cinematograf , trebuie avut în vedere o serie de factori care concură la aprecierea cat mai reală
a eficienţei acestui suport publicitar, cum sunt: filmul - ca principal element al acestui suport
publicitar - , reţeaua de distribuţie şi spectatorii. În prectica publicitară se disting două
categorii de filme cu caracter de publicitate: filmul de documentare comercială, a cărei durată
este până la 30 de minute; filmul publicitar , cu o durată de până la 5 minute.
Deoarece există numeroase forme şi moduri de utilizare ale publicităţii, este foarte
dificil să se facă o generalizare privind caracteristicile sale distinctive. Totuşi se pot evidenţia
următoarele:
- prezentare (adresabilitate) publică: caracterul public al publicităţii conferă produsului căruia i
se face reclamă un anume gen de legitimizare şi sugerează o ofertă standardizată.
- puterea de răspândire: publicitatea este un mijloc de comunicare pătrunzător, care îi permite
emiţătorului să repete mesajul de mai multe ori. Totodată, îi permite cumpărătorului să
recepteze şi să compare mesajele firmelor concurente.
- expresivitatea amplificată: publicitatea oferă posibilităţi de prezentare a firmei şi a produselor
sale prin utilizarea artistică a materialelor tipărite, a sunetului şi a culorii.
- caracter impersonal: publicitatea nu poate fi la fel de irezistibilă prin insistenţă ca un
reprezentant de vânzări. Auditorul nu se simte obligat să dea atenţie reclamei sau să raspundă la
mesajul receptat. Publicitatea nu poate realiza decât un monolog în faţa publicului, nu un
dialog.
1.2.2 Promovarea vânzărilor

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, se
exprimă în “ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor
2
3

14

potenţiali către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi
implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii întreprinderii producătoare”
Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acţiune
de marketing, ori formă de comunicare, urmăreşte depăşirea unui nivel al vânzărilor prin
captarea atenţiei şi atragerea cumpărătorilor potenţiali, de către punctele de vânzare,
informarea, convingerea, formarea şi menţinerea unei clientele atrasă de produs şi
întreprinderea producătoare.
Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblul divers de instrumente stimulative,
majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziţionarea mai rapidă sau într-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau industriali1.
Într-o viziune mai recentă, specialistul american Philip Kotler susţine că “promovarea
vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus faţă de avantajele oferite
de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achiţionarea sau vânzarea
acestuia”2.
În literature de specialitate din România, despre promovarea vânzărilor s-au exprimat
mai multe opinii. Cel mai frecvent a fost definită astfel: “folosirea mijloacelor şi tehnicilor de
stimulare, impulsionarea şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta
întreprinderii”3 sau menţionând aceeiaşi tendinţă “un mod de acţiune comercială bazat pe
folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare a creşterii vânzărilor de bunuri şi
servicii care formează oferta întreprinderii”. Mai recent, promovarea vânzărilor a fost
considerată a fi “grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula vânzarea
imediată, în cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastică”4.
Promovarea vânzărilor presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare,
impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii, care formează oferta unei organizaţii.
Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt utilizate de majoritatea organizaţiilor –
producători, distribuitori, detailişti, asociaţii profesionale, organizaţii non profit etc.
Analizând mai multe puncte de vedere, cele prezentate precum şi altele, rezultă că
promovarea vânzărilor are o serie de particularităţi distincte1:

1
2
Kotler, Phlip; Saunders, John; Amstrong, Gary; Wong, Veronica – Principiile marketingului, , Ediţia Europeană,
Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 875
3
4
Prutianu, Ştefan, Munteanu, Corneliu, Caluschi, Cezar, - Inteligenţa marketing plus, Editura Polirom, Iaşi, 1998,
p.199
1
Popescu, I.C., coord – Tehnici promoţionale, Editura Metroplol, Bucureşti, 1994, p. 61

15

1. Obiectivul principal al promovării vânzărilor este stimularea vanzărilor. Pentru
realizarea acestui obiectiv este necesară aplicarea unor tehnici sau recurgerea la o serie
de “intermediari” şi evenimente în procesul de vânzare, respectiv: forţele de vânzare,
marii distribuitori, comercianţii cu amănuntul, folosirea sărbatorilor ca pretext pentru
promovarea vânzărilor.
2. Promovarea vânzărilor nu se confundă nici cu acţiunile incluse în variabilele politici de
produs, politici de preţ şi nici cu publicitatea.
3. Prin promovarea vânzărilor pot fi vizate mai multe categorii de ţinte, în funcţie de
adresabilitatea avantajului, astfel:
• Avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor;
• Avantajul poate fi în beneficiul distribuitorilor;
• Acţiunea de promovare poate urmări stimularea forţei de vânzare;
• Se poate avea în vedere atragerea atenţiei prescriptorilor.î
4. Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la
conferirea produsului a unei valori suplimentare, făcându-l mai atrăgător şi mai bine
adaptat diferitelor situaţii.
5. Dat fiind caracterul temporar al avantajelor oferite diferitelor ţinte prin promovarea
vânzărilor şi efectele sale se vor face simţite într-o perioadă scurtă de timp. Din acest
punct de vedere, promovarea vânzărilor este utilizată, în primul rând, ca instrument
tactic.
Dacă publicitatea oferă o motivaţie de cumpărare, promovarea vânzărilor oferă un
stimulent de cumpărare pentru potenţialii clienţi. În acest sens, în anumite cazuri, tehnicile de
promovare a vânzărilor pot servi scopului de a completa2 acţiunile publicitare, contribuind la
întregirea şi consolidarea imaginii şi prestigiului organizaţiei, în cadrul pieţei pe care
acţionează.
Decizia de promovare a vânzărilor presupune stabilirea obiectivelor pe care
întreprinderea urmăreşte să le realizeze, alegerea instrumentelor de promovare, elaborarea
programului de promovare şi testarea preliminară a acestuia, implementarea şi evaluarea
rezultatelor programului.
Principalele obiective de marketing urmărite de întreprindere, prin utilizarea tehnicilor
de promovare a vânzărilor, sunt:
2
Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grădişteanu D., Tămăşavski S., Niţă A. - ,Marketing în asigurări ,
Editura Bren, Bucureşti, 1998, p. 213

16

- îmbunătăţirea imaginii produsului sau a mărcii;
- atragerea de noi cumpărători;
- completarea celorlalte instrumente ale mixului promoţional;
- armonizarea activităţii promoţionale desfăşurate de distribuitori sau detailişti.
Deşi instrumentele utilizate în activitatea de promovare a vânzărilor – cupoane,
concursuri, premii şi altele de acest gen – sunt foarte diverse, se paote prezenta trei
caracteristici distincte:
• Comunicarea: atrage atenţia consumatorului şi, de obicei, îi furnizează informaţii care
l-ar putea orienta către produsul respectiv.
• Stimulentul: conţine o concesie, o tentaţie sau o contribuţie care are o anumită valoare
pe3ntru consumator.
• Invitaţia: conţine o invitaţie expresă de a achiziţiona produsul chiar în acel moment.
Firmele utilizează instrumentele de promovare a vânzărilor pentru a obţine o reacţie mai
puternică şi mai rapidă din partea consumatorilor. Promovarea vânzărilor poate fi utilizată
pentru a prezenta în mod incitant ofertele de produs şi pentru a impulsiona vânzările care
stagnează. De obicei însă, promovarea vânzărilor are efect pe termen scurt, nefiind prea
eficientă în crearea unei preferinţe pe termen lung pentru o anumită marcă.
În alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor, întreprinderea trebuie să ţină cont
de tipul pieţei, de obiectivele acestui tip de activitate, de situaţia concurenţială şi de eficienţa
costului fiecărui instrument. Instrumentele utilizate în scopul promovării vânzărilor, se
diferenţiază în următoareale categorii1: instrumente de promovare destinate pieţelor de consum,
instrumente de promovare comercială şi instrumente de promovare destinate pieţelor de afaceri,
Instrumente de promovare a vânzărilor
respectiv forţei de vânzări şi clienţilor industriali (fig. nr.1.2).

Figura 1.2
Instrumente destinate Instrumente de promovare Instrumente destinate
pieţelor de consum: Instrumentele de comercială: a vânzărilor
promovare pieţelor de afaceri:

- mostrele;
- cupoanele;
- pachetele cu preţ
promoţional;
- cadourile; - reducerile de preţ - târgurile şi întru-
- jocurile şi con- (oferta specială, vân- nirile;
cursurile; zarea grupată); - concursurile de
1
Kotler, Philip – Managementul Marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2000, p. 689
vânzări;
- publicitatea la locul - bonificaţiile;
vânzării; 17
- bunurile gratuite. - publicitatea spe-
- merchandisingul; cială.
- vânzarea grupată.

Dintre aceste instrumente, câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt utilizate de
întreprinderi, şi anume: monstrele, cupoanele, cadourile, pachetele cu preţ promoţional,
publicitatea la locul vânzării şi merchandisingul.
Monstrele reprezintă distribuţia gratuită a unui produs pe o piaţă potenţială1 sau cu alte
cuvinte este oferta gratuită dintr-un produs sau serviciu. Monstra poate fi livrată la domiciliu,
trimisă prin poştă, oferită în magazin, ataşată unui alt produs sau inclusă într-o acţiune
publicitară. Oferirea de monstre reprezintă modul cel mai eficient şi cel mai costisitor de
lansare pe piaţă a unui nou produs2.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului drept de a beneficia de o reducere de
preţ bine precizată, atunci când achiziţioneză un anumit produs. Cupoanele pot fi trimise prin
poştă, incluse in anumite produse, ataşate la acestea sau inserate în reclamele ce apar în ziare şi
în reviste. Cupoanele pot fi eficiente atât pentru stimularea vânzărilor unei marci mature, cât şi
pentru a-i determina pe consumatori să încerce o noua marcă. Tehnica reducerii temporare a
preţului prin cupoane prezintă două mari avantaje şi anume:
- face mai bine resimţită economia pe care o realizează cumpărătorul;
- facilitează atragerea de noi clienţi.
Pachetele cu preţ promoţional oferă consumatorilor ocazia să facă economii faţă de
preţul obişnuit, reducerea fiind clar evidenţiată pe eticheta sau ambalajul produsului respectiv.
1
Russel, J. Thomas; Lane, W. Ronald – Manual de publicitate: Klepper’s Advertising Procedure, Editura Teora,
2000, p. 74
2

18

Pachetele cu preţ promoţional pot lua două forme: pachete cu preţ redus (de exemplu, două
pachete vandute la prţul unuia singur) sau pachete asociate, adică două produe înrudite vândute
împreună. Pachetele cu preţ promoţional sunt extrem de eficace în stimularea desfacerii pe
termen scurt, în mai mare masură chiar decât cupoanele.
Cadourile promoţionale sunt o altă tehnică de promovare a vânzărilor şi constă în a
asocia un avantaj temporar unui produs. Ele sunt articole utile, inscripţionate cu numele firmei
care se oferă gratuit cumpăratorilor. De obicei, ele sunt stilouri, pixuri, calendare, brelocuri,
sacoşe, tricouri, şepci, cani de cafea. Conform unui studiu efectuat recent, 63% din totalul
consumatorilor cercetaţi posedau sau foloseau efectiv un articol primit drept cadou
promoţional. Dintre aceştia, peste 75% şi-au amintit mumele sau mesajul firmei care a oferit
articolul respectiv.
Jocurile şi concursurile au caracter de divertisment, ele constituind un bun mijloc de
promovare. Nimic nu poate atrage atenţia asupra unui produs, pentu a-i mari vânzările, decât un
concurs sau un joc. Jocurile şi concursurile dau posibilitatea cumpărătorilor de a câştiga ceva,
de pildă bani, excursii sau bunuri, prin tragere la sorţi sau prin depunerea unui efort
suplimentar. Acestea pot fi organizate prin radio, televiziune, reviste3.
Publicitatea la locul vânzării urmăreşte să determine cumpărarea, acţionând chiar la
locul de desfacere, servind în acest fel la transformarea motivaţiei de cumparare în act act de
cumpărare propriu-zis. Formele concrete de materializare a acestor tactici sunt diferite: etalarea
în magazin, expunerea în vitrine, expunerea interioară, promovarea prin marcă, ambalaj,
etichetare etc.
Merchandisingul include ansamblul tehnicilor folosite în procesul de comercializare în
vederea asigurării celor mai bune condiţii materiale şi psihologice de prezentare a produselor.
Experti în merchandising sunt foarte buni in grafică, culoare, reacţii tactice şi reacţii
emoţionale la reacţia fizică1.
Reducerile de preţ se prezintă sub două forme, şi anume:
- oferta specială care constă în oferirea produsului, pe o perioadă limitată, la un preţ inferior
celui practicat în mod obişnuit;
- vânzarea grupată se referă la vânzarea mai multor produse la un preţ global situat sub nivelul
celui rezultat din însumarea preţurilor individuale.

3
1
Newsom, Doug, VanSlyke, Judy, Kruckeberg, Dean – Totul despre relaţii publice, Editura Polirom, 2003, p. 25

19

Bonificaţiile sunt sume de bani oferite de producator unui detailist, în schimbul
prezentării de către acesta a produselor sale într-un anumit mod. Bonificaţia publicitară este
destinată recompensării detailiştilor acre fac publiocitate produselor unei firme. Bonificaţia de
prezentare recompensează detailiştii pentru prezentarea într-un mod special a produselor firmei.
Bunurile gratuite reprezintă cantitătile suplimentare oferite intermediarilor care
cumpară o anumită cantitate de marfuri care au un anumit set de caracteristici (aromă, marime).
Producatori pot acorda detailiştilor , pentru “împingerea” produselor lor pe piaţă, fie bani, fie
articole publicitare gratuite care poartă numele producatorului, cum ar fi stilouri, calendare.
Principalele instrumente de promovare orientate spre forţa de vânzare şi spre clienţii
industriali (pieţe de afaceri) sunt: târgurile şi întrunirile, concursurile de vânzări şi publicitatea
specială (de protocol)
Asociaţiile profesionale şi de specialitate din fiecare ramură de activitate organizează
târguri şi întruniri. Firmele care vând produse şi servicii destinate unui anumit domeniu de
activitate, cumpără spaţiu de expunere în cadrul acestor târguri şi îşi instalează aici standuri şi
lipesc afişe pentru a-şi prezenta produsele. Firmele pot cheltui pentru participarea la târguri
până la 35% din bugetul lor anual destinat activităţilor de promovare. Ele trebuie să decidă la
ce târguri să participe, cât să cheltuiască pentru participarea la fiecare dintre ele, cum să
realizeze prezentări inspirate ale produselor, astfel încat să atragă atenţia, şi cum să stabilească,
în mod eficient, contacte cu potenţialii parteneri de afaceri identificaţi în cursul manifestării
respective.
Concursul de vânzări este un concurs la care participă forţa de vânzări sau distribuitorii
unei firme. El urmăreşte stimularea acestora astfel încat să obţină rezultate mai bune în
activitatea de desfacere, în cursul unei anumite perioade; celor care reuşesc să realizeze
creşterea volumului vânzărilor li se acordă premii. Majoritatea firmelor sponsorizează în fiecare
an sau chiar mai des concursuri adresate propriilor reprezentanţi de vânzări. Cei care obţin cele
mi bune rezultate sunt recompensaţi cu excursii, premii în bani sau cadouri. Unele firme
practică un sistem de punctare a performanţelor realizate, în cadrul caruia se pot transforma
puncte câştigate într-unul din premiile oferite. Un premiu neobişnuit, chiar daca nu şi foarte
scump, poate avea adesea un impact mai puternic decât premiile mult mai costisitoare.
Stimulentele sunt mai eficace atunci când sunt corelate cu obiective de vânzări masurabile şi
realizabile (cum ar fi gasirea de noi clienţi şi reînoirea relaţiilor cu clienţi mai vechi), dând
astfel angajaţilor sentimentul că au şanse egale în lupta pentru premii.

20

Publicitatea specială (de protocol) constă în obiecte utile şi ieftine pe care sunt
inscripţionate numele şi adresa firmei, uneori un mesaj publicitar. Agenţii de vânzări oferă
aceste produse clienţilor potenţiali şi clienţilor curenţi, fără nici o obligaţie. Cele mai uzuale
asemenea obiecte sunt: pixurile, calendarele, brichetele şi agendele. Ele menţin numele firmei
în atenţia clientului potenţial şi, datorită valorii lor de întrebuinţare, îi câştigă de multe ori
bunăvoinţa.
Cauzele creşterii importanţei acordate păromovării vânzărilor
Există mai mulţi factori care au determinat creşterea amplorii vânzărilor, în special pe
pieţele de consum:
• În primul rând, în interiorul firmei promovarea este mai uşor acceptată de
conducerea superioară ca un instrument de vânzare eficient, toţi mai mulţi
manageri de produs fiind pregătiţi să folosească tehnicile de promovare a
vânzărilor. În plus, managerii de produs sunt tot mai presaţi să crească vânzările
actuale ale produselor. Pe pieţele mature, producătorii se luptă să-şi menţină
poziţiile prin combinarea avantajelor pe termen lung oferite de publicitate cu
stimulente pe termen scurt acordate consumatorilor.
• În al doilea rând, în exterior firma se confruntă cu o concurenţă tot mai intensă,
mărcile rivale fiind din ce în ce mai puţin diferenţiate. Concurenţii apelează tot
mai mult la acţiunile promoţionale, iar consumatorii caută să obţină avantaje tot
mai mari.
• În al treilea rând, eficienţa publicităţii a scăzut, ca urmare a creşterii posturilor
specifice, a numărului mijloacelor de informare şi a înăspririi prevederilor
legale. Promovarea vânzărilor utilizată înpreună cu alte mijloace de
comunicare, cum ar fi corespondenţa, poate oferi o cale mai eficientă de a
accede la consumatorii vizaţi.
• Detailişti solicită producătorilor acordarea unor avantaje sporite.
• Tot mai multe agenţii sunt sensibile la presiunile exercitate în ultima vreme de
către producători. Ele doresc să se implice în acest sector cu dezvoltare rapidă,
deoarece promovarea vânzărilor oferă posibilităţi de manifestare a creativităţii şi
de creştere a veniturilor.

21

• Progresele înregistrate în tehnologia informaţiei, reducerea costurilor de stocare
şi utilizare a datelor, au uşurat derularea acţiunilor de promovare şi au permis
măsurarea rezultatelor şi controlul mai eficient al acestora.
Testarea prealabilă şi aplicarea programului
Ori de câte ori este posibil, instrumentele de promovare a vânzărilor trebuie testate în
prealabil, pentru a vedea dacă ele corespund şi dacă stimulentul are mărimea potrivită.
Acţiunile promoţionale orientate către consumator pot fi testate rapid şi fără cheltuieli mari. De
exemplu, li se pot cere consumatorilor să aprecieze sau să ierarhizeze diferite acţiuni
promoţionale posibile, sau acestea pot fi testate pe un număr restrâns de persoane, în anumite
zone geografice. Ar trebui ca firmele să elaboreze planuri pentru fiecare acţiune promoţională
în care sa se specifice timpul necesar pregătirii şi timpul necesar aplicării lor.
Evaluarea rezultatelor
Şi aceasta este o operaţiune extrem de importantă. Multe firme nu reuşesc să-şi evalueze
programele de promovare a vânzărilor, în timp ce altele le evaluează cu superficialitate.
Producătorii au la dispoziţie mai multe metode de evaluare. Cea mai utilizată dintre ele constă
în compararea vânzărilor realizate înainte, în timpul şi după o acţiune promoţională.
De asemenea, prin realizarea unei anchete în rândul consumatorilor s-ar afla ce fel de
oameni au răspuns la acţiunea promoţională şi ce au facut ei după încheierea acesteia.
Anchetele pot furniza informaţii referitoare la numărul consumatorilor care-şi amintesc de
acţiunea promoţională, ce parere au ei despre acţiune, câţi au profitat de aceasta şi cum le-a
influenţat comportamentul de cumpărare. Acţiunile de promovare a vânzărilor mai pot fi
evaluate cu ajutorul experimentelor, în cadrul cărora variază o serie de factori, cum ar fi
valoarea stimulentuli, durata şi metoda distribuţiei.
Este evident faptul că promovarea vânzărilor ocupă un loc important în ansamblul
mixului promoţional.
1.2.3 Relaţiile publice

Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relaţiile pe care le are cu: clienţii,
salariaţii, acţionarii, instituţii guvernamentale, comunităţi locale, bănci, investitori, mass-media
etc.

22

Indiferent dacă doreşte sau nu, o firmă nu-şi poate desfăşura activitatea în afara
mediului de afaceri, fără să întreţină relaţii cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate
să curgă de la sine.
Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de activităţi utilizate pentru crearea,
menţinerea şi influenţarea unei activităţi favorabile pentru firmă1. Caracteristic pentru acest tip
de activitate este faptul că promovează relaţiile cu persoanele fizice sau juridice, menite să
cultive încredere şi înţelegere, se adresează opiniei publice sau diverselor categorii de public,
urmărind să câştige simpatia unui anumit public, asigurând desfăşurarea unei relaţii în ambele
sensuri - atât către public cât şi invers2.
Relaţiile publice constituite ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, fac
parte din categoria instrumentelor cele mai moderne ale politicii de comunicaţie, îndeplinind,
în acelaşi timp, şi un rol promoţional. Astfel, apariţia tehnicilor de relaţii publice s-a datorat
conştientizării faptului că un organism, o firmă nu-şi mai poate impune deciziile fără a ţine
seama de reacţiile celor care le supoartă. Apoi, relaţiile publice s-au consacrat ca o tehnică de
promovare în masă a produselor, deoarece urmăresc stabilirea de relaţii bune cu diferite
organisme publice obţinând din partea acestora o publicitate favorabilă.
În trecut, pentru relaţii publice se folosea denumirea de reclamă, înţelegând prin aceasta
toate activităţile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de ştiri
despre aceasta în mijloacele de informare , fără ca firma respectivă să plătească pentru
promovare. Conceptul de relaţii publice este mult mai larg, în el incluzându-se atât reclama, cât
şi alte activităţi.
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a induce publicului vizat un
sentiment de încredere în firma respectivă, în capacitatea sa de a satisface trebuinţele şi
exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Caracteristic este faptul că
urmăreşte în acelaşi timp emiterea de mesaje către public, cât şi captarea informaţiilor de la el.

Ocaziile folosite pentru acţiuni de relaţii publice pot fi: lansarea unui produs nou,
diferite aniversări, fuziunea de societăţi, schimbarea sau remanierea conducerii firmei, debutul
unei activităţi de export etc1.
Complexitatea conceptului de relaţii publice poate fi evidenţiată de paleta largă şi
diversă a tehnicilor consacrate în practica acestui domeniu.
1
Stanciu, Sică – Bazele generale ale marketingului, Universitatea din Bucureşti, 2002, p. 180
2
1

23

În viziunea unor specialişti, aceste tehnici pot fi grupate în trei categori distincte astfel2:
• tehnici de primire;
• tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media;
• tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale;
Tehnicile de primire vizează ansamblul acţiunilor de organizare şi desfăşurare a unor
manifestări interne şi internaţionale, cum ar fi: congrese, conferinţe, seminarii, colocvii şi
simpozioane, concursuri. Obiectivul unor asemenea întruniri poate fi atât transmiterea şi
vehicularea de mai multe informaţii despre întreprindere, produsele şi serviciile oferite, cât şi
stabilirea de întrevederi şi contacte între specialiştii întreprinderilor şi reprezentanţi ai mass-
media.
Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media cuprind acele ocazi şi acţiuni prin care se
urmaresc stabilirea şi încurajarea legăturilor cu reprezentanţii mijloacelor de comunicare în
masă, prilej cu care se evocă despre activitatea firmei sau oferta sa, ştiind că vor fi preluate în
mijloacele respective. Prin aceste relaţii se urmăreşte crearea unui climat favorabil de
comunicare dintre întreprindere şi populaţie, sensibilizarea cnsumatorilor potenţiali în legătură
cu agentul economic şi produsele sale, promovarea imaginii şi a prestigiului lor pe piaţă.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale îşi propune ca prim obiectiv
promovarea contactelor umane. Astfel, evenimentele pot fi naturale sau create în mod expres de
întreprindere. De exemplu, un eveniment natural poate fi reprezentat de aniversarea înfiinţării
unei firme sau instituţii, de inaugurarea uni obiect economic, prilej cu care se desfăşoară
diferite manifestări pentru evidenţierea succeselor, a relaţiilor deosebite întreţinute sau
prezentarea ofertei în prezenţa publicului, a mass-media, a fiemelor partenere. Totodată
întreprinderea poate crea evenimente speciale, ocazii cu care işi promovează propriile interese.
Din punct de vedere al specialiştilor europeni în marketing, un departament de relaţii
publice are la dispoziţie mai multe tehnici care se pot grupa în3:
• relaţiile cu presa;
• reclama produselor;
• comunicaţiile firmei;
• lobby-ul;
• consultanţă.
2
3

24

Relaţiile cu presa, respectiv difuzarea de informaţii importante prin mijloacele de
comunicare în masă, cu scopul de a atrage atenţia asupra unei persoane, un produs sau un
serviciu. Pe de alta parte, multe firme sunt preocupate de modul în care sunt reflectate în presă
de aceea acordă atenţie relaţiilor cu aceasta. Bineânţeles, firmele doresc să fie prezentate într-o
lumină cât mai favorabilă, întrucât în articole editorii şi reporterii aduc în discuţie produsele
noi, evidenţiindu-le avantajele şi punctele slabe, făcând chiar recomandări. Ca atare, presa are
capacitatea de a orienta opiniile publicului şi în consecinţă se impune să acorde atenţia cuvenită
relaţiei cu presa. Tehnicile cele mai utilizate în relaţiile cu presa sunt comunicatul de presă şi
conferinţa de presă.
Reclama produselor, adică promovarea anumitor produse ce constituie oferta
întreprinderii.
Comunicaţiile firmei, se realizează prin transmiterea de diverse informaţii atât pe plan
intern, cât şi pe plan extern cu scopul de a face cunoscută firma sau instituţia respectivă.
Lobby-ul constă în stabilirea de relaţii, legături cu reprezentanţii puterii şi cu
funcţionarii de stat, pentru a obţine sprijinul lor în vederea aprobării unor legi sau reglementări
sau în scopul anulării altora ce nu corespund intereselor promovate.
Consultanţa presupune ca specialişti să facă recomandări conducerii de nivel înalt în
legatură cu problemele societăţii, atitudinea şi imaginea firmei sau instituţiei.
Vechiul nume al relaţiilor publice era cel de propagandă, văzută ca sarcina de a asigura
spaţiul editorial – care, spre deosebire de spaţiul de reclamă, nu este plătit – în presa scrisă, la
radio şi la televiziune, pentru promovarea sau evidenţierea unui produs, a unui loc, sau a unei
persoane. Relaţiile publice, depăşesc cu mult simpla propagandă şi joacă un rol important în
derularea următoarelor activităţi: asistenţă în lansarea pe piaţă a unor produse noi, asistenţă în
repoziţionarea pe piaţă a unui produs matur, declanşarea şi menţinerea interesului faţă de o
anumită categorie de produs, influenţa anumitor grupuri ţintă, apărarea produselor care au
întâmpinat probleme din partea publicului şi crearea unei imagini corporatiste care să se
răsfrângă favorabil asupra produselor firmei1.
În domeniul relaţiilor publice pot fi utilizate foarte multe instrumente şi tehnici,
aplicarea lor depinzând de imaginaţia şi abilitatea spacialistului în relaţii publice. Un instrument
esenţial ar fi reprezentate de ştiri, denumite uneori şi informaţii pentru presă (comnicat de
presă) se constituie într-un memoriu de până la o pagină, respectiv maxim de 300 de cuvine,

1
Kotler, Phlip; Saunders, John; Amstrong, Gary; Wong, Veronica – Principiile marketingului, Editura Teora,
Ediţia Europeană, Bucureşti, 1999, p. 848

25

este transmis mass-mediei cu speranţa că subiectul prezentat poate fi destul de interesant pentru
a scrie un articol sau a realiza un reportaj. Prin comunicate se pot anunţa produse noi, se poate
prezenta ideea unei tehnologii moderne sau se menţionează o acţiune a comunităţii în care
firma este implicată. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului de relatii
publice poate sugera organizarea unor manifestari sau activităţi care să reprezinte o sursă de
informţii1.
Se mai poate face reclamă produsului şi firmei în cadrul discursurilor. Directorii
firmelor trebuie să răspundă tot mai mult întrebarilor puse de mijloacele de informare, să
susţină prelegerile în cadrul asociaţiilor comerciale sau să participe la întâlniri cu scop
comercial. Aceste evenimente pot deopotrivă îmbunătăţii sau deteriora imaginea firmei.
Foarte utilizate ca instrumente de relaţii publice sunt şi evenimentele speciale, care pot
fi extrem de variate: conferinţe de presă, vizite de informare, inaugurări oficiale, prezentării
însoţite de focuri de artificii, prezentări multi-media şi manifestari cu invitaţii de marcă, toate
acestea captând interesul publicului vizat.
De asemenea specialiştii in relaţii publice preagătesc materiale scrise, destinate să-i
influenţeze pe consumatorii vizaţi. Din această categorie fac parte rapoartele anuale, broşurile,
articolele, buletinele informative şi revistele.
Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentare a
dispozitivelor, casetele video şi audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare.
Materialele de identificare a firmei contribuie şi ele la crearea identităţii organizaţiei, în
aşa fel încât ea să fie recunoscută imediat de către public. Emblemele , articolele de papetărie,
broşurile, siglele, documentele firmei, cărţile de vizită ale acesteia, uniformele şi chiar maşinile
şi camionetele sale devin instrumente de marketing foarte eficiente etunci când sunt
atrăgătoare, distincte şi uşor de ţinut minte.
Firmele îşi pot spori reputaţia de care se bucură din partea publicului prin participarea la
activităţile de interes social. Campaniile de strângere a fondurilor necesare susţinerii unor
cauze nobile (de pilda, pentru combaterea analfabetismului, pentru sprijinirea unei organizaţii
de binefacere sau pentru ajutorarea bătrânilor ) contribuie la creşterea recunoaşterii publice a
firmei.
1

2
Newsom, Doug, VanSlyke, Judy, Kruckeberg, Dean – Totul despre relaţii publice, Editura Polirom, Bucureşti,
2003, p. 34

26

Prin sponsorizare se înţelege orice mijloc prin care firmele obţin o expunere în faţa
publicului. În Europa, industria sponsorizării este în plină dezvoltare, multe firme investind
mari sume de bani în sponsorizarea evenimentelor sportive şi artistice din întraga lume, acestea
constituind un instrument de marketing extrem de eficient2.
Principalele decizii referitoare la relaţiile publice
Conducerea unei firme, în vederea determinării momentului şi tehnicilor de relaţii
publice ce se impun a fi utilizate, trebuie să adopte o serie de decizii referitoare la: stabu’ilirea
obiectivelor specifice, alegerea mesajelor şi mijloacelor de comunicare, modul de aplicare al
palnului şi evaluarea rezultatelor aplicării lui.
Prima operaţiune ce trebuie efectuată este stabilirea obiectivelor. Acest lucru se afce
ţinând seama de: tipul ştirilor, scopul ce se urmăreşte a se realiza prin comunicare şi publicul
ţintă vizat.
O altă operaţiune este alegerea mesajelor şi a mijlocelor de comunicare. În general,
firma doreşte să aducă la cunoştinţă publicului ţintă ştiri interesante despre produsul oferit de
aceeia trebuie să aleagă cele mai corespunzătoare mesaje.
Aplicarea planului de relaţii publice trebuie să se facă cu multă grijă. Obiectivele fiind
stabilite, cunoscând mesajul ce se doreşte a fi comunicat ţintei vizate, acum se ia decizia cu
privire la cea mai adecvată tehnică pentru a se realiza cele două aspecte menţionate.
Rezultatele activităţii de relaţii publice sunt greu de măsurat, deoarece se desfăşoară
împreună cu alte instrumente promoţionale. Dacă este posibil de măsurat, cel mai bun indicator
este influenţa asupra volumului vînzărilor şi profitului.
1.2.4 Vânzarea personală

Vânzarea personală este o artă străveche pe seama căreia s-a scris mult şi s-au elaborat
multe principii. Agenţi de vânzări care obţin rezultate bune în activitatea lor nu acţionează
numai din instinct; ei sunt special pregătiţi pentru a folosi metode de analiză teritorială şi de
cultivare a relaţiilor cu clienţii.
Vânzarea personală se referă la comunicare directă, nemijlocită cu unul sau mai mulţi
clienţi potenţiali pentru a-i informa şi convinge să cumpere un produs sau serviciu. Obiectivul
principal al vânzării personale este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva
problemele şi întrebările puse de aceştia, pentru ca în final să se încheie vânzarea.

2

27

Firmele cheltuiesc enorm cu organizarea de seminarii, achiziţia de cărţi, casete şi alte
materiale din care agenţii de vânzări să înveţe „arta” de a vinde1.
Toate metodele de pregatire vizează transformarea agentului de vânzări dintr-un
primitor pasiv de comenzi într-un realizator activ de comenzi. Primitorul de comenzi se
bazează pe faptul că clienţii îşi cunosc propriile nevoi, că se opun oricărei încercări de a fi
influenţaţi şi ca îi preferă pe agenţii comerciali care au un comportament politicos şi rezervat.
Din această categorie face parte un agent de vânzări care trece zilnic pe la zeci de clienţi,
întrebându-i pur şi simplu dacă au nevoie de ceva.
Există două metode prin care agenţii de vânzări pot fi pregătiţi să devină realizatori de
comenzi: o metodă orientată spre vânzare şi alta orientată spre client. Prin metoda orientată
spre vânzare, agentul comercial este pregătit să folosească tehnici de vânzare extrem de
eficiente, ca acelea utilizate pentru vânzarea poliţelor de asigurare. Metoda respectivă por neşte
de la ipoteza că clienţii nu vor cumpăra decât sub presiune, că vor fi influenţaţi printr-o
prezentare ingenios realizată şi că nu vor fi dezamăgiţi după vor fi facut comanda.
Metoda orientată către client, una dintre cele mai utilizate metode de lucru ale agenţilor
comerciali din zilele noatre, vizează pregătirea personalului de vânzări pentru rezolvarea
problemelor clientului. Agenţii învaţă cum să identifice nevoile acestora şi cum să le
soluţioneze. Metoda respectivă se bazează pe faptul că nevoile clientului reprezintă ocazii de
afaceri, acesta apreciază sugestiile valoroase şi va rămâne fidel agentului de vânzări care este
interesat de o relaţie de durată cu el1.
Vânzarea personală constituie, din punctul de vedere al costurilor, cel mai eficient
instrument de promovare în etapele avansate ale procesului de cumpărare, în special pentru
crearea preferinţei şi a convingerii consumatorilor, precum şi pentru a-i determina să treacă la
acţiune. Ca rezultat, organizaţiile de mari dimensiuni alocă pentru vânzarea persoanală mult
mai mulţi bani decât pentru oricare alt element al mixului promoţional.
În comparaţie cu publicitatea, vânzarea personală prezintă trei avantaje specifice1, şi
anume:
- implică un contract direct între doi sau mai mulţi oameni, astfel încât fiecare dintre ei poate
observa nevoile şi trăsăturile celuilalt, adaptându-se rapid la acestea.

1
Kotler Ph - ,,Managementul marketingului’’, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2000; p. 928
1
1

28

- vânzarea personală permite stabilirea unor legături de diferite genuri, de la una profesională
la una de prietenie. Agentul de vânzări priceptu menţine treaz interesul cilentului cu scopul de a
stabili cu acesta o relaţie pe termen lung.
- în sfarşit, folosindu-se acest instrument promoţional, cumpăratorul simte adeseori o nevoie
mai mare de a asculta şi a răspunde, chiar dacă raspunsul său este unul politicos „ nu,
mulţumesc”.
Aceste caracteristici unice presupun, totuşi, un anumit cost. Utilizarea forţei de vânzare necesită
un efort pe termen mai lung decât publicitatea: aceasta din urmă poate fi „pornită” şi „oprita”,
însă marimea forţei de vânzareeste mai greu de modificat. De asemenea, vânzarea personală
este cel mai costisitor instrument promoţional, firmele industriale cheltuind în medie 200 € pe
vizita de afaceri.
Personalul din vânzări - agenţii de vânzări – reprezintă legătura directă a firmei cu
consumatorii şi, implicit, principala sursă de informaţii necesare în legătură cu clienţii. Prin
urmare, forţa de vânzări eficientă este instruită şi în ceea ce priveşte metodele de analiză şi de
management al clienţilor, nu numai în privinţa tehnicilor de vânzare.

CAPITOLUL II
POLITICA DE PROMOVARE A PRODUSELOR INDUSTRIALE

2.1 Caracteristicile promovării bunurilor industriale

Bunurile industriale sunt cele cumpărate de către indivizi sau organizaţii pentru
prelucrarea lor ulterioară sau pentru a fi utilizate într-o anumită afacere. Astfel, distincţia dintre
un bun de consum şi un bun industrial are la bază scopul pentru care bunul este achiziţionat.
Dacă o persoană cumpară o maşină de tuns iarba pentru a o utiliza în jurul casei, această maşină
constituie un bun de consum. Dacă aceiaşi persoană cumpără aceeaşi maşină pentru a o utiliza
într-o afacere de amenajări exterioare, ea este un bun industrial.

29

Politica de comunicare este subutilizată, sau defectuos utilizată în domeniul industrial,
şi acest lucru este recunoscut de cea mai mare parte a specialiştilor. De cele mai multe ori i se
cere prea mult sau nu cât trebuie. I se cere prea mult atunci când o simplă campanie de
publicitate este utilizată pentru a veni în ajutorul unei întreprinderi aflate în dificultate pe
pieţele industriale, deşi este evident faptul că acest tip de acţiune nu poate schimba preferinţele
clientelei. Este puţin utilizată atunci când o întreprindere urmăreşte ca prin rutină, şi fără un
plan special, să se integreze într-un anumit fel în presa profesională. În general în acest
domeniu mulţi responsabili sunt sceptici, iar sumele cheltuite sunt modeste şi nu pot avea
rezultate notabile.
Această stare de lucruri este regretabilă, pentru că numeroase exemple arată că
programele coerente de comunicaţie pot ameliora sensibil competitivitatea întreprinderilor
industriale. Respectarea unui anumit număr de principii poate ajuta responsabilii întreprinderii
să surmonteze dificultăţile de adaptare a tehnicilor clasice ale comunicării la specialitatea
pieţelor industriale.
Pentru întreprinderea industrială comunicaţia de marketing constă în a transmite mesaje
publicului său, în vederea modificării nivelului de informare şi a atitudinilor acestora faţă de
respective întreprindere, marcă sub care produce şi produsele pe care le realizează. În cadrul
conceptului larg al comunicaţiei, promovarea are ca obiectiv influenţarea comportamentului
publicului, folosind anumite instrumente colaterale, cum ar fi anumite facilităţi sau unele
incitaţii materiale capabile să genereze modificări de comportament1.
Pe piaţa bunurilor productive, activităţile promoţionale prezintă urmatoarele particularităţi1:
• se pune mai mare accent pe forţele de vânzare şi pe relaţii publice
• forţele de vânzare, în ceea ce priveşte relaţia lor cu clienţii, sunt personal de consultanţă
şi se ocupă cu rezolvarea unor probleme tehnice
• o caracteristică a pieţei bunurilor productive este folosirea agentului de legatură din
interiorul firmei care contactează telefonic clienţii şi încheie contracte cu aceştia.
• Forţele de vânzare au cunostinţe tehnice temeinice, deoarece acestea trebuie să
cunoască foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client sî cumpere de la
firma sa.
• Relaţiile publice îmbunătăţesc imaginea întreprinderii în cadrul pieţei pe care aceasta
acţionează.
1
Vărzaru, Mihai, Stancu, Ion – Marketing interfirme, Editura Universitaria, Craiova, 2002, p. 150
1

30

• Publicitatea are rolul de a uşura munca forţelor de vânzare şi în special a agentului de
vânzare din interiorul firmei care informează clienţii potenţiali de existenţa şi ofertei
firmei, ulterior luând legătura cu aceştia din urmă şi încheind contractele
• Publicitatea se bazează mai mult pe fapte şi date tehnice şi este mai puţin emotivă
• Principalele medii de publicitate le constituie publicaţiile de specialitate şi publicitatea
directă
• Principalele activităţi de promovare a vânzărilor sunt utilizarea cataloagelor şi
particdiparea la târguri si expoziţii.
Activităţile promoţionale pot avea ca obiectiv fie informarea, fie stimularea actului de
cumpărare. În primul caz întreprinderea urmăreşte recunoaştere din partea pieţei în urma creării
unei imagini favorabile, iar în cel de-al doilea caz se urmăreşte sporirea vânzărilor fie prin
creşterea numărului de utilizatori fie prin sporirea dimensiunilor cererii pentru fiecare utilizator.

2.2 Conţinutul şi eficienţa promovării

Raporturile dintre politica de comunicaţie a firmei şi politica promoţională a acesteia
sunt raporturi ca de la parte la întreg. Faptul că politica promoţională, concretizată în activităţi
promoţionale concrete, este o componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de
marketing, determinând necesitatea studierii mai atente şi mai amănunţite a conţinutului şi
eficienţei promovării.

2.2.1 Conceptul de promovare industrială

Amplul proces de dezvoltare cunoscut de producţia industrială – ca metodă tehnico-
ştinţifice - impune folosirea unor metode corespunzătoare de legătură cu piaţa, cu utilizatorii în

31

special. În întreaga lume, are loc o creştere considerabilă a importanţei publicităţii şi
informaţiei.
Informaţia de ordin tehnic sau economic reprezintă un element important, inseparabil
ledat de nevoile ăntreprinderilor utilizatoare. Aceasta, atât din punct de vedere al activităţii ce o
desfăşoară cât şi din punct de vedere al integrării sale în programul de dezvoltarea a societăţii.
Un asemenea context presupune obligaţia din partea întreprinderilor producătoare de a
informa beneficiarii săi – efectivi sau potenţiali – cu privire la posibilităţile lor concrete, cu
privire la produsele şi serviciile lor, cu privire la propriile programe de dezvoltare şi viitoarele
orientări productive. Şi aceasta nu în funcţie doar de obiectivele unităţilor furnizoare, ci cu
luarea în considerare a nevoilor pieţei din punct de vedere al informării şi îndeosebi al
promovării noutăţilor tehnice sau economice.
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu. Foarte multe
activităţi pot fi uneori considerate ca făcând parte din sfera promovării când, de fapt, ele nu îşi
găsesc locul acolo, acest lucru determinând apariţia unor definiţii incomplete.
Termenul de promovare îşi are originea în cuvântul latinescu promover care înseamnă a
mişca înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al limbii române ne indică pentru
cuvântul „a promova” următoarele sensuri: „ a ridica , a susţine, a sprijini făcând să progreseze,
să se dezvolte”1.
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicare al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţile promoţionale),
încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii
unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp2.
Această definire a complexului proces promoţional încearcă să explice faptul că numai
anumite activităţi de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva în
comportamentul clienţilor potenţiali (de regulă, îmbunătăţirea imaginii firmei şi a produselor
sale, concretizată până la urmă într-un volum mai mare de vânzări), pot fi considerate drept
activităţi promoţionale desfaşurate în vederea atingerii obiectivelor startegice ale politicii
promoţionale pe care şi-a schimbat-o firma.
Activitatea de promovare a produselor industriale se materializează atât prin eforturi ale
personalului de specialitate cât şi într-o serie de acţiuni publicitare, menite a stimula penetraţia
acestora pe piaţă. În ambele cazuri, întreprinderea încearcă să dirijeze un flux de informaţii şi

1
Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p. 751.
2
Patriche, Dumitru – Marketing industrial, Editura Tehnică, Bucureşti, 1977, p. 278-279

32

mesaje spre piaţa sa potenţială, în vederea influenţării preferinţelor utilizatorilor şi orientării
acestora spre produsele sale.
În cadrul pieţei bunurilor de utilizare productivă, informarea utilizatorilor este dificilă
ca urmare a gradului ridicat de tehnicitate a produselor şi a frecventelor modificări ce intervin
în structura lor. La acestea se adaugă faptul că unităţile cumpărătoare sunt despăţite în timp şi
spaţiu faţă de unităţile producătoare, ceea ce face necesară realizarea unui dialog continuu şi
variat între ofertanţişi masa de utilizatori.
Promovarea se referă, în general, la un ansamblu de acţiuni şi mijloace ce vizează
informarea şi atragerea cumpărătorilor potenţiali către punctele de vânzare, în vederea
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a activităţii
întreprinderilor producătoare. Altfel spus, promovarea are în vedere totalitatea mijloacelor
vizuale sau sonore, cu ajutorul cărora se captează atenţia utilizatorilor, asigurându-se
informarea lor şi stimularea unor nevoi în scopul impulsionării desfacerilor.
Activitatea promoţională este concepută ca un complex de acţiuni şi mijloace care să
constituie componenta finală a programelor de marketing ale întreprinderilor. În realizarea
acestei activităţii se porneşte de la stabilirea unui sistem de comunicaţii care să prezinte
întreprinderea, produsele, şi serviciile realizate de către acestea în scopul promovării lor prin
modificările favorabile, generate în mentalitatea şi obiceiurile cumpărătorilor potenţiali1.

2.2.2 Structura activităţii promoţionale

Diversitatea şi eterogenitatea din ce în ce mai mare a modalităţilor şi instrumentelor
folosite pentru realizarea de acţiuni promoţionale, face necesară o inventariere şi o clasificare
foarte atentă. Pentru a realiza această clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi:
conţinutul şi forma acţiunilor promoţionale, destinării lor, scopul urmărit, canalul
comunicaţional folosit, natura şi rolua acţiunilor promoţionale. Numeroasele clasificări
realizate de diverşi autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaţie a acestora.
Încercând o limitare a numărului de criterii care pot sta la baza unei clasificări a
activităţii promoţionale, vom enumera doar câteva dintre ele, printre care: destinatarii activităţii
promoţionale, canalele comunicaţionale folosite, eficienţa cu care sunt utilizate, conţinutul
diverselor acţiuni promoţionale. În funcţie de aceste criteii, se disting patru categorii de
1
Patriche, Dumitru, - Marketing industrial, Editura tehnică, Bucureşti, 1977, p. 278

33

activităţii promoţionale: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţele de
vânzare.
Aceste patru categorii de acţiuni promoţionale au o structură complexă, ele deosebindu-
se prin numeroase elemente. Dacă se are în vedere numai modul în care este realizat procesul
de comunicaţie, atunci în cazul primelor trei categorii de acţiuni promoţionale avem de a face
cu o comunicaţie de masă, în timp ce, în cazul celei de-a patra categorie, ne aflam în faţa unei
comunicaţii interpersonale. Foarte important este coordonarea acestor tipuri de activităţi
promoţionale, astfel încât firma să realizeze o comunicaţie promoţională cu rezultate cât mai
bune şi cu cheltuieli cât mai mici. Pentru a realiza acest deziderat este necesar să se asigure o
organizare şi o conducere foarte bună a personalului care se ocupă cu transpunerea în practică a
politicii promoţionale pe care şi-a propus-o firma1.
Activitatea promoţională a întreprinderilor producătoare poate fi structurată în patru
categorii mai importante de acţiuni şi mijloace (figura nr.1.3): reclamă, vânzare personală,
acţiuni de promovare specifice locului de vânzare, publicitate gratuită2.
Fig. Nr.
1.3
Structura activităţilor promoţionale

Promovare Relaţii publice

Prin publicitate La locul vânzării

Vânzare Acţiuni specifice
Reclama Publicitate gratuită personală locului de vânzare

Primele trei categorii implică un suport material din partea producătorului. Publicitatea
gratuită are în vedere o stimulare a vânzărilor prin inserarea de informaţii în legătură cu un
produs sau serviciu într-un articol publicat, care nu este plătit de întreprindere, cu toate că
aceasta beneficiază de pe urma unor astfel de acţiuni. Publicitatea, în sensul larg al cuvântului,

1
Anghel, Laurenţiu – Marketing industrial, Editura ASE, Bucureşti, 2000, p. 163
2
Vărzaru, M., Stancu, Ion - Marketing interfirme, Editura Universitaria, Craiova, 2002, p. 155

34

cuprinde pe lângă publicitatea gratuită şi acţiunile publicitare plătite, definite prin intermediul
noţiunii de reclamă. Ea se înscrie ca parte integrantă în complexul de acţiuni ce dau profitul
activităţii promoţionale.
Publicitatea industrială este dirijată de către un public foarte specializat şi de
dimensiuni relativ mici. Publicul ţintă a celei mai mari părţi a publicităţii industriale se
compune din relativ puţini cumpărători, fiecare fiind responsabil cu achiziţii relativ mari.
Reclamele industriale sunt realizate pentru experţi, conţinând, adesea, caracteristici ale
produsului şi detalii care ar fi înţelese numai de profesioniştii dintr-un anumit segment al
producţiei.
Promovarea, şi mai ales publicitatea industrială reprezintă, în primul rând, o informare
tehnică, întreprinderile utilizatoare aşteptând şi bazându-se pe o anumită documentaţie
referitoare la produsul ce urmează a fi achiziţionat. Documentaţia cuprinde fişe tehnice, note,
prospecte sau cataloage remise de întreprinderile producătoare şi dă companiei promoţionale un
anumit grad de utilitate pentru întreprinderea cumpărătoare. Adresate unor specialişti acţiunile
promoţionale sunt recepţionate cu o deosebită exigenţă şi mult interes pentru rezolvarea unor
probleme de producţie ale întreprinderilor. Programele de promovare a produselor în cadrul
pieţelor cu bunuri de utilitate productivă sunt deosebit de complexe şi trebuie realizate la un
înalt nivel de tehnicitate, cu elemente specifice care să conducă la sensibilitatea segmentelor de
piaţă alcătuite cu utilizatorii specifici fiecărei întreprinderi producătoare1.
Prin publicitate industrială se înţelege ansamblul de mijloace care permit unei
întreprinderi producatoare să vândă produse le destinate altor întreprinderi, de a face cunoscute
aceste produse şi de a se face cunoscută în faţa diferitelor întreprinderi.
Publicitatea industrială devine astfel un fascicul de informaţie pe care îl facem să se
îndrepte, în mod selectiv, către clientela potenţială a întreprinderii. Chiar dacă, prin intermediul
ei, nu se reuşeşte întotdeauna vânzarea produsului, prin caracterul ei informativ asigură cel
puţin un teren favorabil vânzării, constituind actul preparatoriu al valorificării producţiei.
Publicitatea industrială încearcă rareori să vândă un produs în mod direct.
Achiziţionarea de echipamente industriale este, în mod uzual, un proces complex care include
un număr de decidenţi. Adesea, publicitatea industrială este un mijloc de prezentare a unui
produs sau de creştere a gradului de cunoaştere a numelui mărcii pentru a facilita ofertele
succesive făcute de companii şi de reprezentanţii de vânzări care se deplasează personal în
scopul încheierii vânzărilor.
1
Vărzaru, M., Stancu, Ion - Marketing interfirme, Editura Universitaria, Craiova, 2002, p. 159

35

Promovarea vânzărilor, adică totalitatea mijloacelor folosite de o întreprindere pentru
asigurarea unor canale optime de valorificare eficientă a producţiei, ocupă un loc aparte în
cercetările şi politica de marketing a unei întreprinderi.
În linii foarte generale, promovarea vînzărilor reprezintă în primul rând informarea
clientelei potenţiale de existenţa produselor unei întreprinderi, de posibilităţile ei de a le
produce, asupra condiţiilor şi caracteristicilor acestor produse. Mijloacele de promovare a
vânzărilor sunt variate şi, de aceea, întotdeauna se impune o anumită selecţie.
În cazul promovării vânzării bunurilor industriale, aceste mijloace pot fi următoarele:
publicitatea, conferinţele tehnice, expoziţiile şi saloanele profesionale, demonstraţiile practice,
vizitele de contactare directă a beneficiarilor potenţiali, diferitele suporturi audio-vizuale.
Reprezentanţii de vânzări trebuie să aiba un grad înalt de competenţă profesională
pentru a face afaceri pe piaţa industrială, unde vânzarea personală este cel mai important factor
în efectuarea unei vânzări. Publicitatea este doar un ajutor secundar, folosit pentru a pregăti
terenul sau pentru a-l sprijini pe agentul de vânzări; de aceea primeşte o parte redusă din
bugetul destinat pieţei.
Deosebit de eficace în promovarea produselor industriale se dovedesc târgurile şi
saloanele specializate, care deşi nu sunt specifice doar acestui sector productiv, se dovedesc
aici deosebit de eficace. Îndeosebi târgurile şi saloanele specializate au cunoscut după cel de-al
şaselea deceniu o expansiune, şi normal, o eficienţă ridicată în acest domeniu. Ele au fost
favorizate de dezvoltarea puternică a relaţiilor economice internaţionale, de îmbunătăţirea
sistemelor de comunicaţii, a căilor şi mijloacelor de transport şi manipulare a mărfurilor,
modificarea sistemelor de distribuţie a
produselor respective şi îndeosebi de perfecţionarea tehnicilor promoţionale, acestea din urmă
stând la baza asigurării unor prezentări specifice a produselor industriale în cadrul târgurilor şi
saloanelor respective.
Firmele pot cheltui pentru participarea la târguri până la 35% din bugetul lor anual
destinat activităţilor de promovare. Ele trebuie să decidă la ce târguri să participe, cât să
cheltuiască pentru participarea la fiecare dintre ele, cum să realizeze prezentări inspirate ale
produselor, astfel încât să atragă atenţia, şi cum să stabilească, în mod eficient, contracte cu
potenţialii parteneri de afaceri identificaţi în cursul manifestării respective.
Avantajele pe care le oferă sistemul târgurilor şi saloanelor specializate în cadrul
promovării produselor industriale sunt următoarele:

36

51039632 licenta

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (12)

Similar to 51039632 licenta

Similar to 51039632 licenta (20)

51039632 licenta