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Ejercicio realizado con la colaboración de Nuria Martínez y Miriam Gálvez

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    Lanzamiento Diario Multimedia Lanzamiento Diario Multimedia Presentation Transcript

    • Propuesta de Estrategia de Comunicación 2009 Diario Público
    • Situación de Mercado
    • Inversión de mercado Los principales periódicos españoles invirtieron en 2007 casi 50 millones de euros en su publicidad ( 49.302.312€) El mix de medios del sector está dominado por la inversión en TV (49,81%). Como medio de apoyo destaca la radio y la autopromoción en diarios de los propios soportes. Fuente: Infoadex Inv. Real Estimada 2007 El esfuerzo de inversión del mercado se centra en los meses del otoño , con muy poca inversión en el mes de agosto y una fuerte caída también en diciembre.
    • Otros datos del mercado Los diarios han recibido 1.103.588.529€ de inversión en 2008, lo que supone un descenso de ingresos del 42%. Un fuerte descenso que no se había dado en la última década. Este descenso probablemente se acentúe en los datos de 2009 por la crisis económica. Los principales inversores del mercado están liderados por Viajes El Corte Inglés como principal anunciante, con gran importancia del sector viajes como anunciantes en diarios. Destaca, como medio de comunicación en el top-ten de los anunciados en diarios en 2007, cadena SER (radio). Fuente: Infoadex Inv. Real Estimada 1999-2008
    • Principales Competidores: El País El País es el diario generalista de pago líder en España, y además, su ideología es cercana a la izquierda política, igual que la de Público. Fue leído diariamente por 2.101.000 personas entre Octubre de 2008 y Mayo de 2009. El pico de inversión está en octubre, aunque es destacable el mes de marzo y un pequeño repunte de la inversión en mayo. La inversión es nula en agosto. Fuente: Infoadex Inv. Real Estimada 2007 Fuente: EGM Resumen general Oct08- May09 En el media mix de El País la radio se hace aún más fuerte que en el mix de medios del sector, recibiendo una cifra aproximada a la que se emplea en TV.
    • Definición del Target
    • Definición del Target Fuente: EGM 2o Acumulado 2008 Público objetivo: 25-55, clase alta, media alta y media media, con estudios superiores y que viven en hábitat de más de 50.000 habitantes. Total Población: 38.261.000 El 46,17% tiene estudios superiores El 66,29% es clase media media, media alta y alta El 51,13% vive en ciudades de más de 50.000 habitantes y grandes capitales. 8.198.000 individuos
    • Consumo por medio Mayor afinidad del público objetivo, en general, con el medio que en el total del universo (68% audiencia frente al 51%). Fuente: EGM 2o Acumulado 2008 Resumen general Oct 2007 a Mayo 2008 Exterior : mayor afinidad con soportes urbanos como paradas de autobús y autobuses. Las cadenas generalistas líderes de mercado ofrecen datos normalizados de respuesta en nuestro target. TV : destacan audiencias altas en La Sexta y Cuatro, en comparación con el total población (datos en %)
    • Consumo por Medio (II) Cine: la audiencia es más alta en el público objetivo que en el universo, probablemente por su hábitat urbano. Radio: los números de audiencia son similares a la del total universo, aunque mayores. Es un medio para segmentar . Fuente: EGM 2o Acumulado 2008 Prensa: el público objetivo tiene un consumo mayor en prensa que el total población, lo cual es ventajoso para Público. Revistas: los datos de audiencia en revistas arrojan buena audiencia en las mensuales.
    • Consumo por medio (y III) Fuente: EGM 2o. Acumulado 2008 AIMC. 11ª Encuesta Usuarios de Internet, 2008
    • Estrategia Temporal 2009 Internet AAEE refuerzo promociones AAEE refuerzo promociones AAEE refuerzo promociones TV TV AAEE refuerzo promociones Radio Radio Prensa Exterior Exterior
    • Acciones Recomendadas
      • Medio: Exterior
      • ¿Por qué exterior?
      • Alto número de impactos.
      • Buena afinidad con target urbano, que vive en ciudades de +50.000 hab.
      • Posibilidad de refuerzo a nivel local/regional, por oleadas.
      • Soporte: Paradas de Autobús/Autobuses/Vallas
      • ¿Por qué estos soportes?
      • Nuestro público objetivo utiliza con frecuencia el transporte público
      • Acciones:
        • Circuitos de vallas urbanas y circuitos paradas autobús urbano.
        • Traseras y laterales en autobuses urbanos e interurbanos.
        • BCN, Mad, Bilbao.
        • Se completa el medio con AAEE
      Impactos Posibles creatividades espectaculares
    • Acciones Recomendadas (II)
      • Medio: Televisión
      • ¿Por qué TV?
      • Medio que domina el media mix del sector.
      • Buena afinidad con cadenas de ideología política cercana a Público.
      • Soporte: La Sexta/ Cuatro/ Antena3
      • ¿Por qué estos soportes?
      • - Se ajustan a las características de nuestro público objetivo (clase media, ideologías de izquierdas) - Buen dato de audiencia en comparación con el total universo.
      • Acciones:
        • Acciones especiales en La Sexta (debido a que es la cadena del mismo grupo de comunicación que el Diario Público) :
            • Skech de humor.
        • Spot 15” en Cuatro y A3.
      Presencia/Notoriedad Presión en el mercado
    • Acciones Recomendadas (III)
      • Medio: Radio
      • ¿Por qué radio?
      • Público más selectivo, escucha activa mayor que en TV.
      • La audiencia mayoritaria del target se centra en Radio Generalista.
      • Soportes: Onda Cero /Ser ¿Por qué estos soportes?
      • - Posibilidad de refuerzo regional.
      • - Altas audiencias
      • Acciones:
      • Patrocinio cultural en Onda Cero
      • Cuñas 10” Onda Cero y Ser
      • ç
      Mensaje de posicionamiento cultural Refuerzo local/regional
    • Internet Incremento de audiencia constante. Altas posibilidades creativas. Audiencia mayoritariamente joven y de clase media. Soportes: Google, Yahoo, Youtube, Meneame.net, Bitacoras.com. - Alcanzan la mayor cobertura, y se adecuan muy bien a nuestro target. - Por otra parte, hemos evitado los portales informativos más saturados por la competencia. Acciones : Acciones Recomendadas (IV)
        • Posicionamiento SEM-SEO en Google (inluyendo gmail) y Yahoo.
        • Pestaña de publicidad en vídeos de información de actualidad de La Sexta y Cuatro en YouTube.
        • Rascacielos y Robapáginas en Meneame.net y Bitacoras.com.
    • Acciones Recomendadas (y V)
      • AAEE: Cine VO Nuestro público objetivo tiene gran interés por la cultura , y este es el posicionamiento de Público como diario, pero no únicamente entretenimiento. Por ello hemos elegido salas de cine en versión original.
      • Soporte: Salas Renoir, Golem, Verdi, Yelmo Cines Ideal, Icària Yelmo y Méliès.
      • Acciones:
        • Reparto Gratuito MAD y BCN
        • Apoyo de gráfica en página color en periódico La Gran Ilusión (Cines Renoir)
      • AAEE: Exterior
      • Captar al público en sitios de gran saturación, con alto número trabajadores jóvenes y en horas punta.
      • Acciones:
        • Reparto gratuito de periódicos no vendidos en kiosco a partir de las 19:00, L-J, MAD y BCN
        • Máquinas expendedoras de periódicos en puntos calientes (estaciones cercanías, metro, autobuses).
      AAEE: Intercambio de faldón semanal con diario gratuito Qué Público no masivo, especializado. Público masivo y urbano
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